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平沙逐浪-奥美的九阴真经现场讲座
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奥美的九阴真经是奥美的重要工具之
一，事实上它是在强调一个重要的观点，就
是在广告战略运动过程中，一定要秉承策略
指导创意的原则，这是一个国际化广告企业
成功的基础，也是本土成功广告企业发展迅
速的基础.
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这是我目前一个客户的竞争对手的广告，当我为了我的客户开始收集这个
对手的广告的时候，我真的有一种感觉，我不知道该怎样来分析它，连基本
的泡泡图定位都是找不到的，这是为什么呢？
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我试着用奥美的九阴真经来分析它
首先是关于品牌，我们可以看到，它的品牌是“青羊工业园”，
是一个什么羊的品牌呢？
这是我们需要深入探讨的问题
今天我了解到，这个青羊工业园是整个青羊区工业基地中的一个
部分，作为这样的一个工业园，所要针对的目标群体，相信大家不
会陌生了吧——企业，而不是一般的消费群体
为什么会以这个为案例呢？因为我恰好以这个案例做了30个人的
FGD（焦点小组访谈），来自语消费者的声音，让我觉得这是一个
有趣的案例
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互动：
平沙逐浪:
我试着想询问大家一个问题：这个广告你们觉得需要解决的是什
么问题呢？
平沙逐浪：
没有人看了以后，来思考吗？
梧桐树q^0^p：
吸引商家吧，多半是有点像信息发布一样的
平沙逐浪：
吸引新客户？增加使用频次？增加使用方法？增加每次购买的量
？转化缺点为优点？建立维护、加强形象？增加员工士气？为地
面的销售开路？品牌转移？类别转移……
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在他们看来，这是一个吸引新客户的形象广
告，我这样总结，不知道是不是正确，但是，
我想谈到的是下面的问题
平沙逐浪：
这就是奥美九阴真经的第三个问题：目标消
费者是谁？
平沙逐浪：
其实这个广告的目标诉求对象是非常明确的：
就是企业主
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那么我想，这就是奥美九阴真经中重要的第一个环节：
如何准确的界定目标受众
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在成都，或者说很多地方，我常常看到这样的策划书，在描
述目标消费群体的时候，总是这样说：
～55岁之间
2.收入2000元以上
3.爱好广泛，兴趣浓郁
4.具有一定素质
5.对待生活有独特的观点。
这样的描述，在一份好的策略指引，或者说是奥美九阴真经的
标准来看，是很模糊的。也许这样的模板还有很多，不一定就是
这个样子，但是，我们能不能试着从企业（广告主) 的角度来考
虑，这样的描述，只要有一点营销常识 的人都可以写，对于客
户（广告主）来说，它还是什么都没有看到 。
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事实上，在奥美九阴真经的标准里面，对于消费群体的描
速有两个标准：
一是基本生活形态，要求用数据语言项目描述目标群体的
年龄、性别、收入和生活习惯等等
二是要求在数据语言描述的基础上，发掘目标群体的一种
共性！这是成功的关键
但是恰恰就是很多的成都的策划书没有做到这一点。
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我之所以提出这个青羊工业园的案例，就是在于它的目标消费群体到
底是那一类企业，他们的共性在哪里？在整个广告中没有一丝一毫的
体现。说这个观点的时候，我不敢说是自己的看法，当我主持FGD的
时候，30个人没有一个觉得青羊工业园的广告，是针对他们的未来在
说话
我先后组织两场FGD，第一场16人，
第二场13人（临时补充1人），时间为90分钟，全部问卷16个问题
30个人里面有9个为大型企业老板，
其中包含迪康和蓝箭的老板，20人为中小型企业的老板，
1人为职业经理人
（说明）跟我目前服务的客户来说，我只是就事论事而已，不会提及
我的客户 。这里讲到的只是一个分析和运用工具的过程
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这个FGD的方法，我觉得是非常有帮助的，所以在 奥美九阴
真经里面长期运用这个工具。
我们通过访谈，来了解目标受众的共性，为客户(广告主）描
绘出目标受众的一个轮廓
事实上来讲，一个广告是不能代表什么的，但是重要的是它
会成为整个广告运动中有机的一环。我们期望客户通过这个广
告改变一个观点，或者一个观念
这就是奥美九阴真经中的第五个和第六个观点：
我们目前在哪里？（广告前的看法：A点）
我们未来要去哪里？（广告后的看法：B点）
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也许这个内容很多人已经看过了，
奥美的资料在网路上实在是太多，
但是能不能真正运用呢？
这是我一直在思考的问题
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在青羊工业园的广告里面，我更多的是感到这个目标不
是非常明确，它发现它所要传播的目标消费群体之前的
观点是什么？那么广告主藉由这个广告（或者说这个系
列广告），期望改变目标消费群体的什么观点或者观念
呢？
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在这些不明朗的因素中，这个广告最后没有体现出可以
令消费者从A点走到B点的一个元素，按照奥美的话语来
讲，就是按钮；按照我自己的话语来讲就是[心动的要素
]
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（青羊工业园的广告）
“我们用发展的眼光看企业”这句广告语在我的访谈中，30个
人没有一个理解是什么意思
其实对于这个广告，我无意于指责，只是利用这个广告将奥美
九阴真经的九个环节包含其中，一一的讲解遍
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在奥美九阴真经的最后，有一个要求：作为一个AE，你能不能用
50个字以内的语言把这个广告的策略表达清楚呢？我知道在座的
就有这个广告的创作人员，我很希望您可以讲讲，其实我也是很
关注的。谢谢！
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互动：
我把九阴真经的九点排列如下：
真经一：品牌
真经二：广告任务
真经三：目标消费群体
真经四：竞争环境
真经五：我们在哪里（广告前的看法）
真经六：我们要去哪里（广告后的看法）
真经七：BUTTON（按钮）
真经八：支持点
真经九：必要条件
大家可以用这些工具来分析这个（茶）广告吗？50个字
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咖啡白菊 ：
策略：表现现泡的新鲜感
创意：用一壶真实的茶壶，将水冲到瓶身包
装的茶杯里。
执行：干净利落，画面单纯。
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平沙逐浪：
我用九阴真经分析如下：
真经一：品牌：统一茶里王（注意是产品品牌和企业品
牌的关系，这个广告是以产品品牌为核心的）
真经二：广告任务：传播产品的重要特色，消除人们认
为茶饮料不肯能成为快速消费品的顾虑。
真经三：目标消费群体：22～45岁的消费群体，他们的
共性在于喜欢天然茶饮品，注视饮茶的体验感觉。（注
意是一种对茶本身的一种体验。）
真经四：竞争环境：来自于康师傅的茶饮料压力。
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真经五：我们在哪里（广告前的看法）：茶怎么可能成
为快速消费品，还是鲜泡的茶好喝。
真经六：我们要去哪里（广告后的看法）：咦，成为快
速消费品的茶饮料也很好喝呀！
真经七：BUTTON（按钮）：工业化生产出来的茶饮料
就像鲜泡的一样出色
真经八：支持点：如同鲜泡一样，感受天然
真经九：必要条件：统一的企业标志和统一的企业形象
象征图形
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50个字总结：
作为一种茶饮料，茶里王产品对于要求体验饮茶感受
的群体来说，是一种能够快速找到这样感受的产品，
因此我们将它和鲜泡茶叶一样高天然享受的特点之直
接推销给消费者
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我今天的一个重要观点是：无所谓4A和本土之分，重
要的是如何有效的利用这些工具，我很希望大家就这个
问题来一起交流。
在过去撰写《成都广告心情》的时候，我一直发觉，成
都的广告设计似乎在引领策略，不知道这样的观点对不
对，但是许多优秀的成都广告设计人就此被简单的美学
淹没了（请允许我这样描速）
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江湖一剑：
请问沙平先生：在当今市场竞争那么激烈的情况下，您认为怎样
发掘（或者从哪些方面发掘）企业的核心竞争力，并在广告载体
上很好的体现呢？
答：
如何发现这个所要传播的产品的竞争优势，除了我刚才讲到的
FGD和市场观察，最重要的是分析环节，就我来说，常常使用的
是：第一寻找关键词（KEY WORD)
第二形成两个个关键轴向，也就是X轴和Y轴，在关键词（KEY
WORD)的指引下，利用FGD的关键词记分法，分配竞争对手应有
的位置，然后加以区分。
第二形成两个个关键轴向，也就是X轴和Y轴，在关键词（KEY
WORD)的指引下，利用FGD的关键词记分法，分配竞争对手应有
的位置，然后加以区分。
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这是我为成都朗晴实业进行品牌规划的时候的分析图标，
不知道对于一剑兄是不是有一点帮助？
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小刀：
平沙兄，问下，O&M的九阴真经，可以说是业内的规范，用一
句话来讲，它是整合行销传播的一个工具，不知平沙兄，如果
广告要表现出产品品牌利益点，那么，借用九阴真经中的哪种
方式比较实际些呢？
答：
在O&M的九阴真经中，的八点就是专门探讨产品支持点的：这
里不要放所有和产品有关的资料，它必须和BUTTON有直接的
关系，它不一定是产品的机理。
如果BUTTON是满足某种心理层面的东西，这里就有可能是对
一些人性的洞察。
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我不分开看待O&M的九阴真经的九点，我觉得它试产生一个
广告好创意必须要经过的九个步骤，机械是机械了一点，但是
可以帮助我在客户面前准确的说出产生创意的原因这是一个有
效的策略形成工具，为什么要分开看待呢？
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在整个广告运作的过程重，我们都知道有策略制定环节，
找到策略核心 。
接着就是创意环节，找到创意核心
那么我想询问的一点是：从策略核心如何转化成为创意
核心呢？
我想奥美的九阴真经就是补充这个环节的
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在国际化的广告企业里面，有一个重要的环节，就是通过创意会
议，将策划概念，转化为创意概念，这个会议和创意发想会议是
不一样的
创意发想会议更多的是讨论产生精彩的IDEA，是在使用九阴真经
的环节之后，使用九阴真经的重要目的，就是要让创意者明确创
意的方向
以茶里王为例，其实只有明确了如同鲜泡这个概念，创意才知道
想什么方向前进，这个就是我一直谈论的观点：策略引导创意，
不要创作以美学为主的广告，要善加利用创意的美术语言。
谢谢大家！
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其他采撷
咖啡：9阴真经更多的是解决方向问题
而是否出行货还是大创意，是创意的过程
——咖啡兄说的是
其实萝卜兄没有必要执着是不是奥美的东西，这个环节和这
种工具在JWT、电通、DDBO，包含广东省广都有，重要的
是利用它为自己创作好的创意作品 。
动感地带的创意是九阴真经的最要体现，虽然九阴真经也是
来自于国外的奥美，但是在中国市场上是成功的。
小刀 ：我们原来用的简报是从原来麦肯的简报，分析出适
合自己的简报方式。
—小刀的观点我非常赞同，适合自己作业模式，有效帮助客
户才是最重要的，工具是死的，人是活的
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以前奥格威和他的妈妈是全球最牛的广告公司,现在,它让位给了
智汤,是不是可以这样理解:整合行销只是个骗人的把戏,最终让广
告公司与客户一起完蛋
——我不这样看，不知道你这样说是调侃还是讥讽，但是整合行
销是有用的，只是现阶段适合不适合中国，需要有待考证，这个
考证就交给专家去吧
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全体天下广告会员向平沙逐浪先生致敬！
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