新生代市场监测机构媒介研究部新生代市场监测机构媒介研究部
Sinomonitor Media ResearchSinomonitor Media Research
20052005年年66月月
长沙地区主要日报
（三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报）
读者阅读状况及广告价值分析报告
数据来源：数据CMMS2005春季
（本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）
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报告目录报告目录
调查说明(3-6)
主要指标说明(7)
前言(8)
一、 长沙媒体与报业市场竞争分析（9-20）
二、《潇湘晨报》读者构成分析（21-39）
三、《潇湘晨报》读者生活态度分析（40-51）
四、《潇湘晨报》广告价值分析（52-63）
调查说明调查说明
关于中国市场与媒体研究
“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查
是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中
国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、
沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、长沙、杭州、青岛、长
沙、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量
达70000个。 “’中国市场与媒体研究” 选择的调查城市一般均为各省省会城市或经济较发达
城市。
新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、
媒介研究、市场监测和数据库服务等。
英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收
集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用
的即是TGI调查方法。
美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计
划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计
划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不
言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：
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城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。
媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。
CMMS2005所调查的媒体达1000种，涉及495种报纸、282种杂志、395家电视台、234家电台、66
个因特网站等。
产品、品牌消费 包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌
市场渗透状况的消费群构成。
生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行
为取向。
本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种
结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而
对其具有很好的参考价值。
调查说明调查说明
第4页
调查说明调查说明
关于目标群体指数（倾向性指数）
TGI（Target Group Index）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作
为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个
主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数
据、生活形态数据来源于同一被访者。
TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标
比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消
费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计
划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。
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调查说明调查说明
关于调查样本抽样方法和样本分布
抽样方法：
CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理
随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：
对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。
地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的
数量是该行政区样本量的十分之一。
右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地
图，使访问员能找到这个地址。
按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过
坐标式随机表最终确定被访者。
样本分布：长沙市2006个样本量。
覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。
调查时间：本次报告数据来源于2004年1月－2004年12月的CMMS2005春季数据。
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主要指标说明主要指标说明
• 平均每期阅读率（AIR）：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。
• 报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。本次调查项目直接体现的
有日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨
天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）等五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反
映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。
• 基本读者（Primary readers）：指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。
• 传阅读者（Secondary readers/pass-on readers）：指在阅读来源上选择单位订阅、赠阅和其它来源的读者。
• 高度忠诚读者（Hard-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读三次的经常阅读某报（刊）读者。
• 适度忠诚读者（Soft-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读一次的比较经常阅读某报（刊）读者。
• 游离读者（ Switcher ）：指连续出版四次，少于一次阅读偶尔阅读某报（刊）读者。
• 重度读者（High readers）：指每天阅读报报纸的时间在小时以上或每周阅读杂志的时间在4个小时以上的读者(通常
占读者总数的20%)。
• 中度读者（Middle readers）：指每天阅读报纸的时间在小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者
总数的50-60%).
• 轻度读者（Light readers）：除重度读者、轻度读者以外的读者。
• 覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
• 预购比例：指预购某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。
• TGI指数： TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准
数100所得的值。可反映目标群体在特定的研究范围内的强势或弱势。
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一、长沙媒体与报业市场竞争分析
长沙市主要媒体到达率 (10)
长沙市各报纸平均每期阅读率排名 (11-12)
长沙市各报纸到达率 (13)
长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析 (14)
长沙市报纸读者忠诚度分析 (15)
长沙市报纸读者阅读来源分析 (16)
长沙市报纸读者每天阅读时间分析 (17)
长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析 (18-19)
长沙市媒体及报业市场竞争情况小结 (20)
目录
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长沙市各报纸平均每期阅读率排名长沙市各报纸平均每期阅读率排名
CMMS指标体系说明：
CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期
到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时
间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比
例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时
点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于
周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前
7天（7天内）阅读过该报的读者比例。
CMMS05春季调查结果显示：城市居民经常接触
的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,
《潇湘晨报》以%列第一位，这充分说明了
《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势, 其影响力
在长沙市首屈一指，领军于第一集团。
调查样本：2006人
代表人口：万人
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长沙市各报纸平均每期阅读的读者规模长沙市各报纸平均每期阅读的读者规模
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：万人
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长沙市各报纸到达率长沙市各报纸到达率
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日到达人群数量
（万人）
周到达人群数量
（万人）
月到达人群数量
（万人）
季到达人群数量
（万人）
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
单位：%
长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析
独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的
独占读者可知：《潇湘晨报》的独占读者最多，为万人，独占读者比例达到%；在其它两份报纸中各有40%多的读者
同是《潇湘晨报》的读者。
从广告投放效果而言，《潇湘晨报》所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出《潇湘晨报》所能覆盖
到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。
CMMS指标体系说明：
CMMS中，《潇湘晨报》独占读者指只阅读《潇湘晨报》而不阅读《长沙晚报》、《三湘都市报》的读者。《长沙晚报
》、《三湘都市报》独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。
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读者人数
（万人）
与潇湘晨报交叉 与长沙晚报交叉 与三湘都市报交叉 各报独占读者
读者人数
（万人）
比例
读者人数
（万人）
比例
读者人数
（万人）
比例
读者人数
（万人）
比例
潇湘晨报 100% % % %
长沙晚报 % 100 % % %
三湘都市报 % % 100 % 6 %
忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。
经常和比较经常阅读《潇湘晨报》的读者比例占到读
者总数的％，领先于长沙市的其他报纸。
《潇湘晨报》读者的忠诚度为%，表明该报到达
100人，即有近84人经常性地阅读，成为其忠实读者。
这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，
对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有
效接触频次高，广告效果好。
CMMS指标体系说明：
CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅
读和偶尔阅读三类进行了调查。
其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比
较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两
类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读
读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往
是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反
映了其未来发展趋势。
忠实读者:经常阅读(连续出版4期，至少有3期阅读过
)某报(刊)的读者
长沙市报纸读者忠诚度分析长沙市报纸读者忠诚度分析
经常经常
比较经常比较经常
偶尔偶尔
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显然，《潇湘晨报》的读者以家庭订阅
和报摊购买为主要阅读来源，有八成的读者
是以自费方式（家庭订阅＋报摊购买）的形
式获取《潇湘晨报》的。这一比例高于《长
沙晚报》和《三湘都市报》。这无疑是个好
现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动
性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就
相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更
愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信
息的机会大大增加。当然，如能继续采取相
应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，
则对提高《潇湘晨报》的阅读率和忠诚度都
将有积极的影响。
CMMS指标体系说明：
CMMS中，基本读者指在阅读来源上选择家庭
订阅和报摊购买的读者。
长沙市报纸读者阅读来源分析长沙市报纸读者阅读来源分析
单位订阅单位订阅
报摊购买报摊购买
家庭订阅家庭订阅
赠阅赠阅
其他其他
第14页
长沙长沙市报纸读者每天阅读时间分析市报纸读者每天阅读时间分析
读报投入时间越多，则报纸的影响力越大。
长沙各报读者的每日读报时间大多不超过1小时。《潇湘晨报》读者读报时间显得比较集中，有三分之二的读者每日花费
的时间在半小时至1小时，此外有近％的读者长时间读报（超过1小时）。另外，从平均每天读报时间来看，潇湘晨报读
者平均每天花费49分钟时间读报纸，高于长沙居民总体的44分钟的总体水平。
第15页
长沙居民总体 潇湘晨报
平均每天读报时间（分钟） 44 49
长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析-1-1
从下表看出，《潇湘晨报》读者明显偏好阅读新闻版面，这反映了《潇湘晨报》读者对新闻的信息采集量大，关
心国际国内大事的同时也关心身边在自己发生的事。同时与长沙居民总体相比， 《潇湘晨报》读者明显更关注通讯、
房地产、汽车、股市/金融/个人投资、商品/服务广告、家电等方面，TGI指数都在140以上。可见， 金融和医疗保健
类的广告信息相对于其它行业的广告将会得到更多的关注。
CMMS指标解释：一般说来，TGI指数越大于100，则目标群体具有该特征的倾向性越强，反之，则弱。
第16页
喜爱阅读的报纸内容 长沙总体 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
阅读比例% 喜爱比例% TGI 喜爱比例% TGI 喜爱比例% TGI
头版要闻
国际新闻 131
国内新闻 128 126
本地新闻
港台新闻
经济报道 158
军事/国防
社论/评论
体育报道 36
社会新闻
天气预报 127
法律法制 111
科技信息 140
长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析-2-2
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喜爱阅读的报纸内容
长沙总体 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
阅读比例% 喜爱比例% TGI 喜爱比例% TGI 喜爱比例% TGI
股市/金融/个人理财 17 14
教育/学习/辅导
影视娱乐
休闲旅游度假
文学/艺术/音乐/剧院
电视/广播节目预告 132
行业信息 12
IT
通讯
物业/房地产 16
汽车
家庭生活 43
家庭装饰装修
家电
经营管理 11
时尚/服装服饰
收藏
人物/名人 50
购物指南
美容
美食/烹调
医疗保健
商品/服务广告
招生招聘
读者来信 144 156
其它
长沙市媒体及报业市场竞争情况小结长沙市媒体及报业市场竞争情况小结
报纸是长沙市民获取信息的重要途径，其日到达率为%。
在长沙，《潇湘晨报》的平均每期阅读率为％，位列第一，平均每期能覆盖万人。
《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》三报相比，《潇湘晨报》的独占读者最多，
为万人，独占读者比例达到%，其阅读的不可替代优势显著。
《潇湘晨报》读者的忠诚度为%，是四报中读者忠诚度最高的报纸。
《潇湘晨报》读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了％
《潇湘晨报》读者每天读报时间集中在半小时至1小时，平均每天读报时间为49分钟。
《潇湘晨报》读者偏好阅读新闻版面。
第18页
二、《潇湘晨报》读者构成分析
说明:《潇湘晨报》读者形象素描 (22)
《潇湘晨报》读者性别构成 (23-24)
《潇湘晨报》读者年龄构成 (25-26)
《潇湘晨报》读者学历构成 (27-28)
《潇湘晨报》读者工作状况构成 (29-30)
《潇湘晨报》读者工作领域构成 (31-32)
《潇湘晨报》读者职位状况构成 (33-34)
《潇湘晨报》读者个人月收入构成 (35-36)
《潇湘晨报》读者家庭月收入构成 (37-38)
《潇湘晨报》读者构成情况小结 (39)
目录
第19页
我们将具体分性别、年龄和收入等不同指标一一分析……
注：“读者”定义为在调查时点前一周阅读过某报纸的所有读者。
说明说明::《潇湘晨报》读者形象素描《潇湘晨报》读者形象素描
指标说明：
TGI指数即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、
媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。
计算方法是：
TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）
*标准数100
第20页
《潇湘晨报》读者性别构成《潇湘晨报》读者性别构成
性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。《潇湘晨报》读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报
纸中，男性化倾向明显程度较高的是《长沙晚报》 。
女性
男性
TGI指数
第21页
《潇湘晨报》不同性别读者群体规模《潇湘晨报》不同性别读者群体规模
女性
男性
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
第22页
《潇湘晨报》读者年龄构成《潇湘晨报》读者年龄构成
35-44岁
25-34岁
15-24岁
45-54岁
55-64岁
CMMS2005春季的调查显示：五分之一左右的《潇湘晨报》读者年龄在25－34岁之间，另有％和％
的读者年龄分别在15－24岁和35－44岁, 15-44岁之间的读者达到了％。
从各报读者平均年龄看，长沙居民总体平均年龄为35岁，《长沙晚报》、《三湘都市报》读者平均年龄本
别为37岁和36岁， 《潇湘晨报》读者相对年轻，读者平均年龄为35岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量
的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。
第23页
《潇湘晨报》不同年龄读者群体规模《潇湘晨报》不同年龄读者群体规模
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
第24页
《潇湘晨报》读者学历构成《潇湘晨报》读者学历构成
从文化程度看，《潇湘晨报》的读者之中，大专及以上受过高等教育的读者占到了%，而高中以上具备中
等文化素养者约为70％。如此说来，《潇湘晨报》的读者群体以中高文化程度者为主。
第25页
《潇湘晨报》不同学历读者群体规模《潇湘晨报》不同学历读者群体规模
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
第26页
《潇湘晨报》读者工作状况构成《潇湘晨报》读者工作状况构成
全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源，《潇湘晨报》的读者中就有近%的人拥有固定工作，
高于长沙市居民总体水平，这无疑是他们积累购买力和具备消费力的基础，是实现消费的前提条件。
第27页
《潇湘晨报》不同工作状况读者群体规模《潇湘晨报》不同工作状况读者群体规模
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
第28页
[注：上图不包括待业/退休、失业/下岗、其他工作状况的人群]
《潇湘晨报》读者工作领域构成《潇湘晨报》读者工作领域构成
在工作领域的分布上，《潇湘晨报》读者体现出与长沙居民总体基本相同的特点，读者较为集中的工作领域有：
商业、制造业、建筑业、社会/个人服务业、交通运输行业等。
第29页
《潇湘晨报》不同工作领域读者群体规模《潇湘晨报》不同工作领域读者群体规模
第30页
[注：上图不包选择其他行业工作的人群]
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
《潇湘晨报》读者职位状况构成《潇湘晨报》读者职位状况构成
上图清晰地显示：《潇湘晨报》读者职位构成和长沙市市民职位构成类似，其中中级专业技术人员比例为
7％，企业/公司管理人员比例为%，企业/公司一般职员比例为%，明显高于长沙平均水平。
第31页
《潇湘晨报》不同职位状况读者群体规模《潇湘晨报》不同职位状况读者群体规模
第32页
[注：上图不包选择其他行业工作的人群]
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
白领读者比例
（政府官员、中高级专
业技术人员、企业公司
中高层管理人员）
白领读者数量
（政府官员、中高级专业
技术人员、企业/公司中高
层管理人员）（千人）
潇湘晨报 % 76
长沙晚报 % 44
三湘都市报 % 19
《潇湘晨报》读者《潇湘晨报》读者个人月收入构成个人月收入构成
收入 是衡量消费能力的重要指标，正因为如此，这一指标为众多广告主所看重。
分析《潇湘晨报》读者的个人月收入状况可知：受相对较高的学生比例影响，没有收入者为％。从读者平均月
收入看，《潇湘晨报》读者平均个人月收入为1078元。
第33页
长沙居民总体 潇湘晨报
平均个人月收入（元） 978 1078
《潇湘晨报》不同个人月收入读者群体规模《潇湘晨报》不同个人月收入读者群体规模
第34页
[注：上图不包括没有收入和拒绝回答人数]
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
个人高收入读者比例
（月收入2000元或以上）
个人高收入读者数量
（月收入2000元或以上）
（千人）
潇湘晨报 % 26
长沙晚报 % 14
三湘都市报 % 7
《潇湘晨报》读者家庭月收入构成《潇湘晨报》读者家庭月收入构成
我们注意到：《潇湘晨报》读者的家庭月收入同样以中等为主，%的家庭收入集中在1000－3000元。
《潇湘晨报》读者的平均家庭月收入为2150元，高出长沙居民总体家庭收入水平。
第35页
长沙居民总体 潇湘晨报
平均家庭月收入（元） 1,913 2,150
《潇湘晨报》不同家庭月收入读者群体规模《潇湘晨报》不同家庭月收入读者群体规模
第36页
[注：上图不包括拒绝回答人数]
数字含义：根据调查样本推断的代表人口
单位：千人
家庭高收入读者比例
（家庭月收入4000元或以上）
家庭高收入读者数量
（家庭月收入2000元或以上）
（千人）
潇湘晨报 % 20
长沙晚报 % 11
三湘都市报 % 7
《潇湘晨报》读者构成情况小结《潇湘晨报》读者构成情况小结
《潇湘晨报》读者中男性比例略高于女性。
25－34岁的读者占24％，另有％和％的读者年龄分别在15－24岁和35－44岁, 15-44岁
之间的读者达到了％，可见《潇湘晨报》是个以青年和中年人群为主的群体。
《潇湘晨报》读者以中高文化程度者为主，具有大专以上教育水平人数为万人，占％。
%的《潇湘晨报》读者拥有固定工作。
《潇湘晨报》读者中较为集中的工作领域为：商业、制造业、建筑业、社会/个人服务业、交通运
输行业等
《潇湘晨报》读者中白领读者有万人，比例为%。
《潇湘晨报》读者的个人月收入和家庭月收入多为中等，读者月平均收入为1078元，家庭月均收
入为2150元，均要高出长沙居民总体水平。
在极具价值的读者群体方面（大专以上文化程度的读者、月收入2000以上的读者、从事白领职业
以及政府机关工作的读者等），《潇湘晨报》优势都很明显。
第37页
三、《潇湘晨报》读者生活态度分析
说明：CMMS如何研究居民生活态度 (41)
《潇湘晨报》读者的品牌购物观 (42-43)
《潇湘晨报》读者的广告观和媒体观 (44-45)
《潇湘晨报》读者的理财观 (46-47)
《潇湘晨报》读者的事业家庭生活观 (48-49)
《潇湘晨报》读者的娱乐休闲观 (50-51)
目录
第38页
CMMS的调查中，被访者需针对130条生活态度语句，从完全同意至完全不同意五个渐变
的回答中选取其认同的态度，这些语句涵盖了品牌、广告、家庭、媒体等诸多观点，帮助
我们从心理层面把握所研究的群体，这些群体在生活态度上的取向藉此一目了然。
本部分所列出的所有数据全部表示被访者对相应的语句表示完全同意或趋向同意的百分
比之和，并且把目标群体和读者总体进行比较。如果目标群体百分比高于总体百分比，则
说明目标群体对相应语句表示明显的倾向或认同。
说明：说明：CMMSCMMS如何研究居民生活态度如何研究居民生活态度
第39页
《潇湘晨报》读者的品牌购物观《潇湘晨报》读者的品牌购物观
随着生活水平的提高，城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。
探究《潇湘晨报》的读者的品牌观可知：这些读者具有强烈的品牌和质量意识，其表现出的品牌忠诚度令人满意，
有89%的读者认为自己会一直使用喜欢的品牌，品牌游离的可能性小。并且有%的人认为自己愿意多花钱购买高质
量的物品，同时，有五成左右的读者承认自己是新品牌和独特风格产品的拥戴者。
第40页
品牌观附表品牌观附表
第41页
《潇湘晨报》读者的广告观和媒体观《潇湘晨报》读者的广告观和媒体观
从信息传播的角度来看，广告效果的好坏一方面取决于传者，即广告创意和投放策略是否精妙，另一方面取决
于受者，即广告受众对广告信息的接受态度，当受者表现主动积极，则往往会收到良好的效果。
%的《潇湘晨报》读者肯定了广告对日常生活的重要影响，%的读者几乎每天读报纸，并有 %的读者
表示不会更换自己阅读的报纸， %的读者经常阅读报纸及杂志中的广告。
第42页
广告观广告观 & & 媒体观附表媒体观附表
第43页
《潇湘晨报》读者的理财观《潇湘晨报》读者的理财观
《潇湘晨报》读者的消费观不乏理性的成分，有％的人不喜欢负债消费，同时有%的人表示更愿意从银行
借贷，而不是向亲戚朋友借钱。
第44页
理财观理财观附表附表
第45页
《潇湘晨报》读者的事业家庭生活观《潇湘晨报》读者的事业家庭生活观
《潇湘晨报》读者中，有%的人都表示喜欢花时间与家人呆在一起，%的人认为只有真正拥有自己的房子，
才会觉得稳定和可靠，同时%的读者做事一向有计划，而认为自己做事一向果断，不会犹豫不决的读者也站到了
%。另外有%的读者遇到新鲜和不同事物会感到兴奋。
第46页
家庭事业观家庭事业观附表附表
第47页
《潇湘晨报》读者的娱乐休闲观《潇湘晨报》读者的娱乐休闲观
从《潇湘晨报》读者的娱乐休闲方式看，具有文化氛围的地方是他们选择渡假的主要场所，同时%的读者表示生活中，
休闲与工作应划分的相当清楚。
第48页
娱乐休闲娱乐休闲观观附表附表
第49页
四、《潇湘晨报》广告价值分析
说明 (53)
住房 (54-55)
汽车 (56)
移动电话 (57)
家用电器 (58)
药品/营养保健品 (59)
金融产品 (60)
家庭月支出 (61)
未来一年计划 (62)
《潇湘晨报》广告价值小结 (63)
目录
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广告主通常选择目标群体接触率较高的媒体做广告，因此当特定媒介的读者群恰恰是广告主的目标消费
群时，那么，该媒介无疑是广告主所寻求的合适载体，它具有可观的广告价值．
在CMMS中，由于采用了单一来源的研究方法，媒介接触信息和产品消费信息来自同一被访者，这样媒体
受众与产品消费者的角色就合二为一，通过分析媒体受众对于特定产品的消费状况就可评判该媒体的广告价
值。以下依据CMMS2005春季的调查结果从多角度分析了《潇湘晨报》对于多产品广泛的广告价值：
本部分研究产品如下：
房地产－－住房预购倾向,预购类型、资金来源
汽车－－拥有与预购情况
移动电话－－拥有与预购情况、
家用电器－－空调、微波炉、冰箱、电视机、洗衣机等预购情况
药品/营养保健品－－服用与购买情况
金融产品－－消费情况
报纸读者生活形态－－家庭月支出
在此基础上，运用平均每期阅读率指标分析了各预购群体阅读报纸的情况。
说明说明
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住房的预购情况住房的预购情况
住房是城市居民关注的焦点，相应的：房地产广告亦成为报纸举足轻重的广告类型。房地产广告投放量和投放
金额在各类产品广告中都排名前列，是报社广告收入的重要来源，对于广告业务增长的重要性不言而喻。
图表显示，《潇湘晨报》读者中在未来五年内预购住房的比例为%，依据CMMS2005春季调查推算， 《潇湘
晨报》读者中有万的读者在五年内有购房打算。这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群
体的%，针对这样一个可观的潜在购房群体，在《潇湘晨报》上投放房地产广告可收到显著的效果。
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未来5年住房预购人数（单位：万人） 住房预购覆盖比例（单位：%）
[注]：覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
《潇湘晨报》读者《潇湘晨报》读者预购住房类型和资金来源预购住房类型和资金来源
预购住房类型
预购住房资金来源
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汽车的拥有与预购情况汽车的拥有与预购情况
在中国，汽车尚属奢侈品之列。但通常，随着经济状况的改善和生活水平的提高，有越来越多的居民会成
为汽车的消费者。 CMMS2005春季调查显示，在长沙约为万人拥有汽车，但不可忽视的是：同时也有3万人计
划在未来一年购车。
《潇湘晨报》读者中已有万人拥有了家用汽车，汽车的拥有量占到长沙居民总体汽车拥有量的%，这
说明《潇湘晨报》读者具有良好的经济基础；同时在未来一年《潇湘晨报》读者中有万人有购车打算，占到
长沙家用汽车购买群体的%。
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家用车预购情况 （单位千人）
覆
盖
比
例
64
.7%
[注]：拥有比例：指拥有某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。
覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
移动电话的拥有与预购情况移动电话的拥有与预购情况
近年来受益于蓬勃发展的通信事业，普通居民中拥有移动电话者大幅上升。对于《潇湘晨报》的读者群体来说，
其中就有%的人已拥有移动电话，拥有人数达到29万人。
同时，也有5万人有预购移动电话的打算，从预购人群规模来看，《潇湘晨报》读者中预购移动电话的人数已占
到长沙总体中预购移动电话人数的53%。也就是说，如果在《潇湘晨报》上投放移动手机广告，将可以覆盖到长沙
市53%有购买移动电话打算的人，可见在《潇湘晨报》上投放移动电话相关广告可以有效的到达目标群体，收到显
著的效果。
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覆
盖
比
例
53
%
移动电话拥有情况 （单位千人） 移动电话预购情况 （单位千人）
家用电器的预购情况家用电器的预购情况
预购情况的分析揭示了各家用电器的潜在市场机会。
CMMS2005春季数据显示，分别有万、万《潇湘晨报》读者家庭表示未来一年有购买家用电脑、空调器的打
算，有万《潇湘晨报》读者家庭表示未来一年有购买洗衣机的打算。同时《潇湘晨报》读者中对上表中各种家用
电器产品的预购覆盖率基本都达到40%以上，也就是说，在《潇湘晨报》上投放相关家用电器的广告，可以覆盖到长
沙市40%以上有购买以上家用电器的消费群体。
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[注]：预购比例：指预购某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。
覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
药品药品//营养保健品服用与购买情况营养保健品服用与购买情况
从上数据表看到，最近一年内，《潇湘晨报》的读者使用药品以及营养保健品的覆盖比例，基本都达到居民
总体水平的35%以上，很多方面已经达到45%或更高，可见《潇湘晨报》是刊载药品广告的良好的报纸发布媒体。
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[注]：拥有比例：指拥有某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。
覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
金融产品消费情况金融产品消费情况
从上数据表可以清楚的看到，对于一些金融产品来说，《潇湘晨报》依然有良好的广告效应。数据显
示，《潇湘晨报》的读者在过去一年中保险购买、金融及投资活动的覆盖比例均达到35%以上，高出其他两
份报纸。这说明在长沙，《潇湘晨报》是发布保险、投资等金融产品的良好媒体。
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[注]：拥有比例：指拥有某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。
覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。
主要报纸生活形态比较主要报纸生活形态比较//家庭月支出家庭月支出
以上数据显示：《潇湘晨报》的读者每月在家庭日常用品、休闲娱乐旅游支出和电话/上网的花
费均超出长沙居民总体水平，这说明《潇湘晨报》读者具有很好的经济实力。
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未来一年的计划未来一年的计划
CMMS2005春季数据调查显示，对未来一年的计划，《潇湘晨报》读者中计划在未来一年中结婚、
买房、装饰装修住房、生育小孩、境外旅游的人数均高于其他两报。
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从各类产品的市场规模看，在长沙市15-64岁人群中，《潇湘晨报》读者预购住房、汽车、移动电话、电
脑或家用电器的覆盖比例均达到居民总体水平的50%以上；在药品方面，同样具有较高的广告价值，《潇湘晨
报》读者对大部分药品购买的覆盖比例都达到居民总体水平的40%左右。可见，《潇湘晨报》读者是各类产品
预购群体中最主要的构成部分。
在长沙居民15-64岁人群中，有万家庭在未来五年内有购买住房打算，《潇湘晨报》读者占到万家庭，
覆盖率达到%。
在长沙居民15-64岁人群中，有万家庭打算在未来一年购买家用汽车,《潇湘晨报》读者占到万家庭，
覆盖率达到%。
在长沙居民15-64岁人群中，有万人打算购买移动电话，《潇湘晨报》读者占到5万人，覆盖率达到53%。
在长沙居民15-64岁人群中，有9万人打算购买家用电脑,《潇湘晨报》读者占到万人，覆盖率达到51%。
可以肯定：《潇湘晨报》在所分析的产品和服务上都具有明显的广告价值优势，其较大数量的读者规模和覆盖
到的各产品预购人群，使广告主的广告投放可以收到良好的效果。
《潇湘晨报》广告价值小结《潇湘晨报》广告价值小结
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广告千人成本广告千人成本
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千人成本： 媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以平均广告单价除以群体千人数。
群体千人数： 是指平均每期报纸可以覆盖到该城市15-64岁人口总量的千分之一。
潇湘晨报
元/千人.平方厘米
长沙晚报
元/千人.平方厘米
三湘都市报
元/千人.平方厘米
《潇湘晨报》发布每平方厘米广告的千人成本为元/千人.平方厘米，不到《长沙晚报》的1/2，
不到《三湘都市报》的1/3。
