第六章 公共关系客体
——公众
第一节 公众及其分类
第二节 公众心理定势及其基本特征
第三节 目标公众分析
（新教材的第五章）
第一节
公众及其分类
一、公众的含义和特征
（我们回顾一下第一章讲过）
（一） 公 众定义
指与社会组织相关的有共同利益需求
的个人、群体、组织集合而成的整体。
变化性
共同性
整体性
相关性 多样性
对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成
政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业
关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。
所属关系分类：内部公众、外部公众
时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
公众对组织重要性分类：首要公众、次要公众、边缘公众
公众对组织态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众
二、公众的分类
（在第一章讲过的四种基础上补充两类公众分类）
（五）根据组织对公众的态度来分类：
组织欢迎的公众、组织追求的公众、
组织不欢迎的公众
（六）根据公众的稳定性程度来分类：
流散性公众、临时性公众、周期性公
众、稳定性公众、权力性公众
案 例
20世纪80年代末期，中国政府经
过科学的分析和调查，决定在深圳大
亚湾修建一座核电站。然而建设之初，
工程指挥部对外封锁消息，关起门来
搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括
香港)的公众进行有关核电知识的介绍
和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在
公众的位置。
1986年，苏联发生了切尔诺贝利核
电站爆炸的事故，造成了严重后果，
这一与人类生存攸关的重大问题引起
了世界各国人民的广泛关注。 我国在
大亚湾建核电站之事也成为香港各界
公众的热门话题，潜在公众发展成为
知晓公众。
然而我国政府这时仍未开展积极有
效的公关活动向香港公众进行正确宣传，
因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为
一股社会舆论。香港公众组织了反核的
专门机构，发起香港各界100万人的签
名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签
有125万香港公众的请愿名单送至北京。
知晓公众发展成为行动公众。
而这时核电站的工程建设已经开始，
工期拖一天，就会给国家造成100万美
元的损失。工程指挥部经过分析，认识
到风波产生的原因在于我们对大亚湾核
电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解
情况而产生了误解，处理此事应采取公
关宣传软处理的方式。
于是指挥部门采取如下对策：
第一，立即组建核电站公关处，由
一位高级工程师任处长，以增强公关宣
传的针对性。
第二，通过新华社、中新社等新闻
媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站
核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，
并及时详尽报道了调查结果——由于操
作人员操作不慎所造成的，并非技术问
题。
第三，由具有权威的核科学家和
核电专家在香港举办关于核电知识的
讲座。
第四，组织香港人土参观大亚湾
核电站基地和设施，增加工程的透明
度。
通过以上公关活动的开展，一场
轩然大波终于平息了。
第二节 公众心理定势
及其基本特征
公众心理又称大众心理，是社
会生活中普遍存在的一种群体心理
现象，它揭示了公众在对象相同或
相似的情境中所表现出来的共同心
理特点及其规律。
一、公众心理定势的含义
二、公众心理定势的作用
三、公众心理定势形成的原因
四、公众心理定势的基本特征
五、公众心理定势的基本形态
一、公众心理定势的含义
心理定势一词最早是在1889由德国
心理学家缪勒和舒曼提出，后经苏联心
理学家乌兹纳捷加以改造，发展成一门
理论。
（一）公众心理定势：
是指在一定社会条件下，人与环境
相互作用而出现的公众对某一对象（包
括人、事、物等）的共同心理状态与一
致性的行为倾向。
（二）心理定势和心理特征、心理倾
向的关系：
1.联系：
具体对象的心理倾向必然表现为
具体的心理活动和具体的行为过程，
而心理定势恰好藏在心理活动的过程
中，影响人的行为过程。
2.区别：
我们先看个小实验
经典“心理定势”的实验
研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照
片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个
人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：
这个人是一位大科学家。
第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心
充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽
固到底的决心……
第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的
深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服
困难的意志……
所以三者的区别是：
心理特征是通过人的行为所反映出来的心理
特点。
心理倾向是和人的行为相联系的兴趣、需要、
价值观、自我意识、决策倾向、行为特征等
心理活动的范畴，是对人的行为心理进行的
抽象概括。
心理定势是影响人的心理活动和行为活动的
“前心理活动”，是人心理活动的准备状态
和前后连续的基础状态。
二、公众心理定势的作用
在日常生活中，心理定势主要通过
三个方面对人的行为活动产生影响：
第一，它通过人的知觉习惯起作用；
第二，它以先入为主的观念影响人；
第三，它通过情绪和心境来制约人的心理
和行为。
所以，心理定势是一种固化的心
理状态，公共关系活动必须顺应公众
心理定势的指向并因势利导，诱导并
利用正当的心理定势，把握和制约不
正常的心理现象产生，从而收到良好
的效果。
三、公众心理定势形成的原因
首先，由于一定社会团体中的人对
某种对象（人或物）的观点、体验和意
向等总是相互影响的，这种相互影响和
相互作用，就会使人自发的在观念和行
为上趋于一致。
第二，公众心理定势的产生和形成
还受“团体参照”因素的制约和影响
（所谓“团体参照”，是指人在其社会交
往所形成的共同团体里，往往会产生一种
按照某一共同体的目标、行为、准则、伦
理观念、理想和愿望等进行社会交往和要
求自己的社会心理现象）。
第三，公众心理定势的具体特性依
公众类型心理特征而定。
四、公众心理定势的基本特征
1. 潜伏性（公众心理定势是一种内在的心理倾向，
它主要通过人们对某种对象的价值评价、情感认同
和意向选择等心理活动方式来表现和起作用。因此，
它不易直接把握，具有内潜性。）
2. 自发性（公众心理定势是在特定情境中公众之
间相互作用的直接产物，因此具有自发性。）
3. 规范性（公众心理定势还是人们对某一自然
现象或社会现象的共同反映方式、原则与策略的
规范和标准，它规范与决定着公众社会行为的性
质和方式。）
4. 综合性（公众心理定势的产生是人的认识、
情感、意志等综合作用的结果。）
五、公众心理定势的基本形态
（一）个体心理定势：
它是个体在具体事件中表现出来的综
合反映其心理特征和心理素养的心理定势，
其特点是易受暗示，情感性强，理智常常
为情感所抑制。
常见的有：首因效应、近因效应、晕
轮效应（片面印象）、经验效应和情感效
应。
（二）公众群体心理定势：
它是一定范围内的人群在共同的生活中
所形成的一种积淀深厚、作用宽广的心理
定势，具有广泛的社会性和社会意义。主
要包括：刻板印象、社会习俗和礼仪、传
统文化心理等形式。
（三）流行心理定势：
是个体或者群体在一定时期内由于相
互影响而形成的一种短时间的心理定势。
具有较大的可变性。主要包括：时尚、流
言和社会舆论等。
时尚：
是指在一定时期内，某一社会文化区域
中普遍流动的行为模式，也叫做流行。
流言：
缺乏确切依据又在人们中间相互传播的
一种特定消息，是无根据的假消息。
公众舆论：
是指公众对某种共同关注的社会事态所
持有的一种意见或评论。
第三节 目标公众分析
一、内部公众——铸就铜墙铁壁
二、顾客公众——我的眼里只有你
三、社区公众——美丽的口碑
四、政府公众——背靠大树好乘凉
五、媒介公众——永远之痒
六、名流公众——永恒的追求
七、国际公众——插上e时代的翅膀
（处理以上公众关系的艺术方法参阅课本第五章）
著名公司的成功经验
美国GM总裁斯隆的名言
“你可以拿去我的资产，但将组织留给
我，在五年内，我一定可以将那些资产再
赚回来。” ——路径依赖原理
美国惠普公司的用人之道:对人的重视、尊
重与信任
HP的两大公式：人才＝资本＋知识＝财富
博士＋车库＝公司
IBM的成功经验：企业发扬主人翁精神
结论：信任员工，尊重人才，尊重知识
一、内 部 公 众（员工、股东）
（一）内部公众的重要性：
1.内部公众的认可和支持增加组织的凝聚力
2.全员公共关系增加组织外张力
（二）内部公众关系的协调：
1.维护内部公众的个体价值，使每个成员都能在集
体环境中追求和实现个体价值。
2.尊重组织成员共享信息的权利。
3.善待和尊重每一位组织成员，使他们对组织产生
认同感和归属感。
案例：上海第十七印染厂领导对员工关爱的例子
二、顾 客 公 众
（一）顾客公众的重要性：
1.良好的顾客关系能够为组织带来直接利益。
2.良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经
营观念。
（二）顾客公众关系的协调：
1.贯彻为顾客公众服务的思想。
2.适应顾客公众需求，不断创新，提供优质产品和一
流服务，尊重维护顾客的合法权益。
3.充分的信息传播和融洽的感情沟通。
案例：
麦当劳代售公交月票——方便上帝就是方便自己
案例：麦当劳用方便创造财富
最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项
新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。
麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北
京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的
网点只有88处，乘客深感不便。於是他们便“拾
遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘
客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客
络绎而来。
三菱败走中国——忽视生命权利的下场
北京“现代城”“氨气事件”
案 例
35次紧急电话
日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏
忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下
午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即
报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同
小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人
员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了
32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；
于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又
从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再
从他父母处找到顾客在东京的住处。
第二天一早，该顾客就收到“奥达克余
”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司
的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的
住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来
了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛
巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载
公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，
顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，
原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿，
现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。
奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出
现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客
的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。
三、社 区 公 众
社区公众的重要性：
1.社区关系影响组织的生存环境。
2.社区关系影响组织的公众形象。
社区公众关系的协调
1.加强与社区的交流和沟通。
2.关心支持社区的建设，主动承担必要的社
会责任和义务。
案例
坐落在广州市北郊白云山下的白云山
制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，
很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。
在公关策划中，厂方制定了让利于农民、
把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡
镇企业。
在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都
拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发
展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又
有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企
业中来。
其中有一个村，45岁以下的劳动力都
被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的
劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的
老人给“养老金”，男性每月120元，女性
每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，
发展文教事业，那更是常事了。正因为这
样，药厂在一定程度上达到了与周围农村
的“一体化”，形成了“人和”的社区环
境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，
树立起了“在自身发展的同时，带动周围
农村一道前进”的良好形象。
伦敦巴比肯中心的建立
英国伦敦的巴比肯会议和展览中心于
在英国女王的主持下举行了盛大
的落成典礼。巴比肯在建设过程中，本事
就是一个公关活动的经典之作。
它位于伦敦圣保罗教堂附近，开始动
工时，周围有5000户居民。居民对这项工
程的抱怨来自两方面：工期长；必须忍受
建筑过程中引起的噪音、尘土和不便。
解决方法：
帮助受影响居民减低房租；
定期召开会议，向居民通报工程进
展；
设置咨询机构，回答居民的问题并
将他们的一件及时反馈管理层；
按政府政策，把房屋和公寓以优
惠价格卖给现租住的用户。
四、政 府 公 众
政府公众的重要性：
1.获得政府强有力的认可和支持。
2.为组织创造有利的发展环境。
政府公众关系的协调
1.双方的交流和沟通。
2.应当把握一切有利于扩大本组织在政府部门中的信
誉和影响的机会，使政府了解本组织对社会、对国
家的贡献和成就。
案例
位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒
公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录，并且
濒临破产的边缘‘临危受命的亚柯卡在其他
方案都行不通的情况下，决定以公司全部资
产做抵押向美国联邦政府申请贷款。
消息传开，举国大哗，反对声鹊起，联
邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公
众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的
舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张
的有亚柯卡亲笔签名的社论。
因领导才能出众、管理成就卓著而蜚声美国，
有很多成功的经验。以独特的汽车哲学，亚柯
卡教会人们如何在石油危机和经济危机的双重
打击下把汽车卖出去
亚柯卡是
美国当代最优
秀的企业家之
一。他先后任
福特汽车公司
的总裁和克莱
斯勒汽车公司
的董事长，他
这些社论的标题和内容是公众最为关心的
问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好
吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门
是否有足够的力量扭转公司的局面?
卡特政府的官员和国会的议员们每天都
拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯
卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活
动。这些公关活动的开展，逐渐恢复了各界
公众对公司的信任，国会也终于在圣诞节前
夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，
克莱斯勒最终起死回生，并在20世纪80年代
东山再起。
五、媒 介 公 众
新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、
电视，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。
新闻媒介对于组织而言具有双重身份，一方面，它
是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；
另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中
介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽
带。
媒介关系的重要性：
1.有利于形成良好的公众舆论。
2.有利于实现大范围、远距离的沟通。
六、名 流 公 众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活有较
大影响力和号召力的有名望人士，如政界、
工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育
界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、
体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖
等。
建立良好的名流关系的目的，是借助名流
的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大
组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。
其重要性主要表现为：
1.借助于社会名流的知识和专长
2.借助于社会名流的关系网络
3.借助于社会名流的社会声望
案例：“三高”为中国申奥放歌
七、国 际 公 众
国际公众指一个组织的产品、人员及其
活动进入国际范围后对别国的公众产生影
响，并需要了解和适应对象国的公众环境
的时候，组织面对的不同国家、地区的公
众对象。
搞好国际公众关系能够争取国际公众和
舆论的了解、理解与支持，为本组织及其
政策、活动、产品和人员塑造良好的国际
形象，创造良好的国际声誉。
国际公共关系的基本原则：
1. 具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际
惯例。
2. 维护国家利益，相互尊重，平等互利。
3. 了解外国公众态度及有关经济、政治和社
会情况。
4. 了解并善于运用外国公众经常接触的新闻
传播媒介。
5. 运用跨文化传播手段，使自己的信息符合
外国公众的语言、文化、信仰和习惯。从而
为他们所接受。
“霸道，你不得不尊敬”是日本丰田汽车的一句
广告词， “给读者带来的不愉快情绪”。
立邦“辱华广告”
耐克的恐惧斗室
男主角是NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
本 章 小 结
1. 公众的含义及其特征
2. 公众的分类
3. 公众心理定势的含义、作用
4. 公众心理定势的形成原因、基
本特征、基本形态
5. 目标公众分析
