国际市场进入策略
引例：江民杀毒软件进入国际市场
机会：日本市场潜力很大
模式：采取“技术授权”模式
一、进入国际市场的决策程序
进入国际市场的营销
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
进入国际市场的决策程序
企业是否真有必要进入国际市场
案例：中国市场对柯尼卡美能达吸引力巨大
企业如何进入国际市场
进入那些国际市场
企业如何进行国际市场营销管理
日清“四脚”营销挺进美国市场
二、进入国际市场的模式
选择进入国际市场模式的影响因素
目标国家的市场因素
目标国家的环境因素
目标国家的生产因素
本国市场的竞争结构、生产要素和环境因素
企业产品因素
企业资源与投入因素
进入国际模式的类型
出口进入模式
间接出口模式
直接出口模式
合同进入模式
投资进入模式
合资进入模式
独资进入模式
间接出口
优点：
可以利用中间商的海外关系和海外销售经验
节约程序性费用
可以减少市场风险
保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。
缺点：
无法控制中间商的行为和自主地选择海外目标市场
不利于企业自身国际营销人才的培养
对中间商的依赖日益加深
直接出口
优点：
摆脱对中间商的依赖
积累国际营销经验
树立良好的国际形象，提高知名度
迅速了解国际市场的第一手信息
缺点：
缺乏灵活性，承担风险更多
寻找中间商的难度增大，成本增高
无法达到规模经济
合同进入模式
许可证模式
特许经营模式
合同制造模式
管理合同模式
工程承包模式
许可证模式
定义：企业在一定时期内向一国外法人单位转让其工业产权如专利、商标、配方等无形资产）使用权，获得提成或其他补偿
类型：独占、排他、普通、区分、交叉
优点：避开关税和配额制的困扰； 政治风险小
缺点：
限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，又可能将许可的一方培养成强劲的竞争对手，还有可能与被许可的一方产生权利、义务的纠纷
合同制造模式
概念：指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
形式：合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在一方或双方的市场上销售；一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，在一方或双方市场上销售；一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。
合同制造模式优缺点
优点：
将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上；
不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地发挥国际营销企业的要素优势。
缺点：
涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；
是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；
失去对产品生产过程的控制；
可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行
管理合同模式
管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。
这种模式可以保证企业在合营企业中经营控制权。一方面企业可以利用管理技巧而不发生现金流出获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。另一方面是具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必须离开东道国。
进入国际市场模式的转移
间接出口
技术贸易
海外设营销点
直接出口
海外独资经营
海外合资经营
海外装配
制造商模式决策演变过程
风险
控制
间接出口
出口代理/经销
子公司
合资
独资
案例：如何选择目标市场
例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。
Step one:
研究问题;哪些国家具备购买肾脏冲洗仪的财力？
取舍标准：国民收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。
筛选结果：28国。
Step two:
研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力？
取舍标准：每千人医院床位数大于5，每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。
筛选结果：19国家。
Step three:
研究问题：哪些国家对肾脏仪需求量最大？
取舍标准：肾脏仪供应不足的市场
（1）每年肾脏病致死高于千例以上；
（2）肾脏仪使用率年增长率40％以上.
筛选结果：意大利、希腊、西班牙
Step four:
对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。
第一手数据与第二手数据。
熟悉本行业情况。
三、中国企业进入国际市场的相关决策
课堂思考
1.中国企业是否有必要进入国际市场？
2.中国企业国际营销的战略选择
目标市场的选择
国别（地区）选择
行业选择
制造业、资源开发业、服务业、高新技术产业
进入方式的选择
购并与新建
独资、合资、非股权所有
调控组织的选择
购并优缺点
优点
能迅速进入目标市场
能利用原有管理和销售渠道
获得原有技术和其他经营资源
对经营带来的不确定性和风险性相对较小
缺点
成本高，难撤离
汇率波动会影响其股权价值和收益
购买价值可能存在超值支付风险
管理上难以协调
需要雄厚的财力和国际经营能力
新建优缺点
优点
没有旧企业遗留问题
没有资产高估风险
技术不易外流
缺点
投资大，筹建时间长，回收久，难撤离
文化冲突使企业员工难以在短期内达成共识
商标、信誉、市场开发具有较大的不确定性。
独资优缺点
优点
能够将子公司的生产经营活动直接控制在母公司之下
避免合资企业中诸如双方经营管理方法、市场目标等方面的不协调以及塑造未来市场竞争对手的不利因素
缺点
子公司承担被东道国国有化及其他经营方面的风险较大，难以掌握当地的人文风俗和设立一套符合当地情况的营运组织和管理制度
合资优缺点
优点
能够较好地适应东道国市场的需要、降低政治风险及其他经营风险，充分利用当地合伙人的优势，享受东道国资源利用及其他优惠待遇
缺点
不能有效地控制子公司的生产经营活动，容易同合资方发生矛盾和冲突
非股权所有优缺点
优点
不需要股份投资，也不承担风险，并能在一定程度上取得相当效益
国内母公司可以凭借技术管理和销售能力的优势加强对东道国企业的控制
缺点
由于双方的合作关系难以长期化，短期行为倾向严重
调控组织的选择
自治式结构
指海外子公司同母公司总部只保持较为松散的组织联系。
国际部结构
在集团总部的调控组织体系中单独设立一个国际部门，负责协调和控制集团所有的海外经营活动。
全球性结构
集团总部将国内外活动结合起来设置调控部门，在决策类型上偏重于集权式。
中国企业走出去十大模式
海尔安营扎寨模式
TCL品牌共享模式
联想借船出海模式
华为技术领先模式
长虹产品代理模式
中石油、中海油资源互补模式
海外上市、借鸡生蛋模式
温州星火燎原模式
对外承包模式
劳务合作模式
总结
在目标市场的选择上，应坚持全方位开拓与重点区域（行业）突破相结合的基本方针；
在海外子公司形成上，应坚持并购与新建相结合的原则；
在海外子公司的所有权安排上，主要应选择合资经营方式；
在调控组织的选择上，主要应选择国际部结构。
3.中国企业海外营销的战略性调整
跨国经营存在的问题
海外企业规模小，企业竞争能力、开拓能力低
海外企业发展具有盲目性
海外企业管理水平低
中国企业跨国经营的战略性调整
海外企业发展战略调整
海外企业投资战略调整
海外企业管理战略调整
海外企业发展战略调整
设立贸易代表处
设立小型贸易公司
跨国公司
海外企业投资战略调整
量力而行原则
比较优势原则
以投资带动技术、设备和产品出口原则
海外投资于国内产品市场互补原则
海外投资的缝隙原则
海外企业管理战略调整
建立起与东道国经营环境和法律规范相符合的管理制度
建立与海外企业发展相适应的人事制度
建立科学的管理控制制度
本章结构提示
国际市场进入模式
出
口
模
式
合
同
进
入
模
式
投
资
进
入
模
式
中国企业进入国际市场的相关决策
是
否
进
入
营
销
战
略
战
略
性
调
整
