2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、有色金属粉体材料行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业市场深度调研........................................15
第一节 有色金属粉体材料概述 ..........................................................................................................15
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
四、行业主要政策 ........................................................................................................................17
五、对行业的影响 ........................................................................................................................20
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析....................................................20
一、铜基粉体材料行业发展态势 ................................................................................................20
（1）行业概况 ..............................................................................................................................20
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................20
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................21
二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势 ....................................................................................22
（1）行业概况 ..............................................................................................................................22
（2）行业发展态势 ......................................................................................................................22
（3）行业上游供应情况 ..............................................................................................................23
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析....................................................24
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况 ................................................................................24
二、铜基金属粉体材料行业企业对比 ........................................................................................25
三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况 ............................................................................27
四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比 ....................................................................................28
第五节 企业案例分析：有研粉材 ......................................................................................................31
一、有研粉材产品的市场地位 ....................................................................................................31
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置 ............................................32
三、有研粉材竞争优势与劣势 ....................................................................................................34
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况 ................................................................................41
（1）粉末冶金行业发展概况 ......................................................................................................41
（2）超硬工具行业发展概况 ......................................................................................................43
（3）高铁动车组闸片行业发展概况 ..........................................................................................44
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况 ....................................................................45
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（1）智能手机市场迭代更新 ......................................................................................................46
（2）LED 显示市场成长性良好 .................................................................................................47
（3）通信设备行业持续高速增长 ..............................................................................................47
（4）可穿戴设备市场增速迅猛 ..................................................................................................48
第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测........................................49
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................49
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展 ......................................................................49
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力 ......................................................................49
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速 ..............................................................................49
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现 ..........................................................................49
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................50
（1）行业受宏观经济影响较深 ..................................................................................................50
（2）国际市场竞争压力大 ..........................................................................................................50
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................50
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级 ..................................................50
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升 ......................................................50
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化 ......................................................................50
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................52
一、综合性 ....................................................................................................................................52
二、文化性 ....................................................................................................................................52
三、形象化 ....................................................................................................................................53
四、稳定性 ....................................................................................................................................53
五、时尚性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................54
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................54
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................54
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................54
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................55
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................55
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................56
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................56
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................57
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................58
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................58
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................59
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................59
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................59
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................59
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................60
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................60
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................60
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................60
四、结语 ........................................................................................................................................60
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................62
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................62
一、科学性 ....................................................................................................................................62
二、实践性 ....................................................................................................................................62
三、前瞻性 ....................................................................................................................................62
四、创新性 ....................................................................................................................................62
五、全面性 ....................................................................................................................................63
六、动态性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................64
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................64
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................65
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................66
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................68
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................68
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................68
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................68
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................69
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................69
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................70
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................71
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................77
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................77
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................77
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................78
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................79
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五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................80
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................80
第六章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................82
第一节 我国有色金属粉体材料行业进入品牌竞争时代 ..................................................................82
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................83
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................83
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................84
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................84
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................84
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................85
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................85
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................86
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................86
第七章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业品牌竞争战略探讨与建议........................................87
第一节 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业品牌竞争战略探讨............................................87
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................87
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................87
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................87
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................88
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................88
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................88
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................89
第二节 有色金属粉体材料行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................89
一、时机把控 ................................................................................................................................90
二、战略突破 ................................................................................................................................90
三、结构突围 ................................................................................................................................90
四、定势至上 ................................................................................................................................91
五、品牌攻略 ................................................................................................................................92
六、快速销售 ................................................................................................................................92
七、终端竞胜 ................................................................................................................................93
八、价值创新 ................................................................................................................................93
九、模式倍增 ................................................................................................................................94
十、系统整合 ................................................................................................................................94
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................95
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................95
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................95
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................96
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................96
第四节 做好有色金属粉体材料行业品牌战略管理的核心 ..............................................................97
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................97
二、创新推广模式 ........................................................................................................................97
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................97
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................98
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................98
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第五节 有色金属粉体材料企业品牌定位策略 ..................................................................................98
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................99
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................99
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................100
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................100
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................100
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................101
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................101
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................102
第八章 案例：服装企业品牌竞争战略借鉴 ............................................................................................104
第一节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................104
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................104
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................104
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................104
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................105
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................105
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................105
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................105
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................105
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................106
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................106
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................106
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................106
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................107
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................107
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................108
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................108
第二节 品牌模式下浙江省服装行业存在的缺陷和提升途径 ........................................................109
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................109
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................109
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................109
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................110
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................110
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................110
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................110
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................110
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................110
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................110
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................111
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................112
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................112
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................112
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................112
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................113
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四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................113
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................113
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................113
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................114
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................114
五、结语 ......................................................................................................................................114
第三节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ................................................................................114
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................115
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................115
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................115
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................115
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................116
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................116
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................116
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................116
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................116
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................116
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................117
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................117
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................117
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................117
四、结语 ......................................................................................................................................118
第四节 我国服装品牌营销策略研究与分析 ....................................................................................118
一、我国服装品牌营销中存在的问题 ......................................................................................118
（二）服装品牌缺乏创新技术 ..................................................................................................118
（三）推广缺乏专业性 ..............................................................................................................119
二、我国服装品牌营销策略 ......................................................................................................119
（一）创建品牌个性，展现文化内涵 ......................................................................................119
（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌 ......................................................................119
（三）强化服装品牌推广 ..........................................................................................................120
三、结束语 ..................................................................................................................................120
第五节 互联网视角下服装品牌营销策略探究 ................................................................................120
一、品牌营销理论 ......................................................................................................................121
二、服装品牌发展格局及营销现状 ..........................................................................................121
三、互联网视角下服装品牌营销策略探索 ..............................................................................122
（一）强化品牌传播意识 ..........................................................................................................122
（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力 ..............................................122
（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成 ..........................................................................123
（四）利用 SoLoMo 整合营销模式 ..........................................................................................123
四、结语 ......................................................................................................................................123
第六节 福建省服装品牌国际竞争力提升对策研究 ........................................................................123
一、福建省服装品牌国际竞争力概述 ......................................................................................124
二、福建省服装品牌国际竞争力薄弱的成因 ..........................................................................124
（一）缺乏品牌意识，产品创新性较差 ..................................................................................124
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（二）生产模式落后，供应链不够协调 ..................................................................................125
（三）物流设施不够完备，国际物流成本较高 ......................................................................125
三、基于全球供应链视角加强福建省服装品牌国际竞争力的对策建议 ..............................125
（一）强化品牌思维，提升产品创新性 ..................................................................................125
（二）建立灵活的采购生产方式，建立极速响应的供应链模式 ..........................................126
（三）构建供应链信息共享平台，提高配送效率 ..................................................................126
四、结语 ......................................................................................................................................126
第九章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ....127
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................127
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................127
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................127
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127
第二节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................128
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................128
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................129
第三节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................129
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................130
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131
第四节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................131
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................131
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................132
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................132
第五节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................133
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................136
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................136
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................136
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................137
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................137
六、小结 ......................................................................................................................................137
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本有色金属粉体材料行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国有色金属粉体材料业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对有色金属粉体材料行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
有色金属粉体材料行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国有色金属粉体材料企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建有色金属粉体材料企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为有色金属粉体材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对有色金属粉体材料行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本有色金属粉体材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
有色金属粉体材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
有色金属粉体材料业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产
生的利好，有色金属粉体材料业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于有色金属粉
体材料产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费
者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，有色金属粉体材料企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国有
色金属粉体材料业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶
上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、有色金属粉体材料行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 有色金属粉体材料概述
有色金属粉体材料是指尺寸小于 1mm的有色金属颗粒群，包括单一金属粉末、合金粉末以及具
有金属性质的某些难熔化合物粉末，有色金属粉体材料按照金属类型分类可分为铜、铝、钛、镍、
钻、锡等单体金属及合金粉体材料，按照应用类型可分为功能材料和结构材料，是粉末冶金、微电
子焊接、3D打印等行业的核心基础原材料。
有色金属粉体材料行业是高端制造领域发展的重要基础，属于国家重点支持的战略性新兴产业
领域中的新材料产业。
有色金属粉体材料行业上下游情况如下图所示：
第二节 我国有色金属粉体材料行业监管体制与发展特征
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一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类目录》(GB/T47542017)，有色金属粉体材料所处行业为 C33金属制品
业。根据国家统计局 2018年修订的《战略性新兴产业分类》，有色金属粉体材料属于“3新材料产
业”之“先进有色金属材料”。
二、行业主管部门及监管体制
有色金属粉体材料行业管理部门为国家发改委和工信部，行业自律组织为中国有色金属工业协
会、中国钢结构协会粉末冶金分会、中国机械通用零部件工业协会粉末冶金分会、中国电子材料行
业协会电子锡焊料材料分会。具体情况如下：
部门名称 职能
发改委 发挥宏观管理职能，主要负责制定产业政策等。
工信部
拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大
技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信息化建设；协调维护
国家信息安全等。
中国有色金属工业
协会
中国有色金属工业协会是由我国有色金属行业的企业、事业单位、社会团
体为实现共同意愿而自愿组成的全国性、非营利性、行业性的经济类社会
团体，是依法成立的社团法人。协会的业务主管单位是国务院国有资产监
督管理委员会，登记管理机关是中华人民共和国民政部。
中国钢结构协会
中国钢结构协会是由中国钢结构行业的企、事业单位和科学家、工程技术
专家、企业家自愿组成具有法人地位的全国性行业经济技术团体，组建于
1984 年 6 月。协会管理登记在中华人民共和国民政部，主管单位为国务院
国有资产监督管理委员会。
中国钢结构协会粉
末冶金分会
中国钢结构协会粉末冶金分会是由从事金属粉末制造、粉末冶金制品、粉
末冶金装备及表面硬化技术的生产厂家、大专院校、科研院所组成的全国
性行业协会。
中国机械通用零部
件工业协会
中国机械通用零部件工业协会，是我国紧固件、齿轮、链传动、弹簧、粉
末冶金、传动联结、工业互联网等七个行业的生产企业、事业单位、科研
院所、大专院校及与本行业密切相关单位自愿结成的全国性、行业性社会
团体，是非营利性社会组织。协会下属分支机构有：紧固件分会、齿轮分
会、链传动分会、弹簧分会、粉末冶金分会、传动联结件分会、工业互联
网分会等七个分支机构组织。
中国机械通用零部
件工业协会粉末冶
金分会
中国机械通用零部件工业协会粉末冶金专业协会是我国从事粉末冶金机械
零件、含油轴承、烧结摩擦材料、磁性材料及粉末冶金专用设备、金属粉
末（含有色粉末）、辅料等的制造和销售企业、科研院所、大专院校和相
关单位自愿参加组成并经国家民政部批准，跨地区、跨部门的全国行业性
组织。
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中国电子材料行业
协会
中国电子材料行业协会是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应
用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业
社会团体，不受部门、地区和所有制的限制。
中国电子材料行业
协会电子锡焊料材
料分会
中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会是由全国范围内与电子锡焊料
生产企业（公司）、单位组成的国内非营利性社会团体，具有法人资格，
分会经国家民政部批准设立，并受中国电子材料行业协会的领导、管理、
监督和业务指导。
三、行业主要法律法规
序号 名称 颁布时间 颁布机构 相关内容
1
中华人民共和国
产品质量法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强了对相关产品质量的监督管理，确
立了相关产品质量认证体系，明确了相
关产品质量责任
2
中华人民共和国
进出口商品检验
法
2018 年 12 月
全国人大
常委会
加强进出口商品检验，保证商品质量，
维护对外贸易有关各方的合法权益，促
进对外经济贸易关系顺利发展
3
中华人民共和国
认证认可条例 2016 年 2 月 国务院
规范认证认可活动，提高产品、服务的
质量和管理水平
4
中华人民共和国
安全生产法
2014 年 8 月
全国人大
常委会
规范经营单位的安全生产活动，防止和
减少生产安全事故
5
中华人民共和国
环境保护法 2014 年 4 月
全国人大
常委会 规范企业生产活动对环境影响情况
四、行业主要政策
序号 政策名称
颁布时间
颁布单位 相关内容
1
《重点新材料首批
次应用示范指导目
录(2019)》
2019 年
12 月
工信部
指导录录将“粉末冶金中空凸轮轴毛坯
材料”、“高铁制动用高性能铜基复合
材料”“注射成型铜合金”等材料列入重
点发展方向。
2
《产业结构调整指
导目录
(2019)》
2019 年
11 月
发改委
指导目录将有色金属行业的“合金材
料”产业列为鼓励类行业，持续推动其
优化升级。
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3
《战略性新兴产业
分类(2018)》
2018 年
11 月
统计局
战略性新兴产业是以重大技术突破和
重大发展需求为基础，包括新材料产
业等 9 大领域。其中，粉末、泡沫及
多孔材料制造与锡材料制造属于新材
料产业中的先进有色金属材料，金属
增材制造专用材料制造属于新材料产
业中的前沿新材料。
4
《新材料标准领航
计划
(2018-2020)》
2018 年
3 月
工信部、发改
委、国防科工局
等九部委
从新材料技术、产业发展的战略性、
基础性特点岀发，科学规划标准化体
系，明确新材料标准建设的方向，建
立标准领航产业发展工作机制，重点
部署研制一批“领航”标准，指导新材
料产品品质提升，带动科技创新，引
领产业健康有序发展。
5
《增强制造业核心
竞争力三年行动计
划》
2017 年
11 月
发改委
新材料产业是国民经济发展的重要基
础，产业化的重点任务是加快先进金
属及非金属关键材料产业化包括电子
信息用关键材料。
6
《“十三五”材料领
域科技创新专项规
划》
2017 年
7 月
科技部
在新材料技术发展方面，将瞄准国家
重大需求、全球技术和产业制高点。
7
《战略性新兴产业
重点产品和服务指
导目录》
(2016)
2017 年
1 月
发改委
新材料产业包括新型功能材料产业、
先进结构材料产业。功能性金属粉末
材料、钛及钛合金粉体材料属于新型
功能材料产业。
8
《新材料产业发展
指南》
2017 年
1 月
工信部、发改
委、科技部、
财政部
提出要研究金属球形粉末成形与制备
技术，突破高转速旋转电极制粉、气
雾化制粉等装备，开发空心粉率低、
颗粒形状规则、粒度均匀、杂质元素
含量低的高品质钛合金、高温合金、
铝合金等金属粉末。提升纳米材料规
模化制备水平，开发结构明确、形貌/
尺寸/组成均一的纳米材料。
9
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》
2016 年
12 月
国务院
将促进高端装备与新材料产业突破发
展和推动新能源汽车、新能源和节能
环保产业快速壮大作为八大发展任务
的两方面，力争到 2020 年，高端装备
与新材料产业产值规模超过 12 万亿
元。
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10
《工业强基工程实
施指南(2016-2020
年)》
2016 年
11 月
工信部办公厅、
财政部办公厅
组织实施“一揽子”突破行动，集中成
体系解决重点领域标志性基础产品和
技术，完善机制、搭建平台，引导材
料、零部件研发生产企业、工艺和技
术研发机构等有机结合，协同开展核
心技术攻关，促进科技创新成果的工
程化、产业化，解决高端装备和重大
工程发展瓶颈。
11
《工业“四基”发展
目录(2016 年版)》
2016 年
11 月
中央政治局国家
制造强国建设战
略咨询委员会
高质量铜合金粉末材料属于航空航天
装备领域关键基础材料，高性能熔覆
用金属与合金粉末材料属于高档数控
机床和机器人领域关键基础材料。
12
《中华人民共和国
国民经济和社会发
展第十三个五年规
划纲要》
2016 年
3 月
第十二届全国
人大四次会议 强化科技创新引领作用，推动战略前
沿领域创新突破，加快突破新一代信
息通信、新能源、新材料、航空航
天、生物医药、智能制造等领域核心
技术。
13
《中国制造
2025》
2015 年
5 月
国务院
提出大力推动重点领域突破发展，新
材料以特种金属功能材料、高性能结
构材料、功能性高分子材料、特种无
机非金属材料和先进复合材料为发展
重点，加强基础研究和体系建设，突
破产业化制备瓶颈；高度关注颠覆性
新材料对传统材料的影响，做好超导
材料、纳米材料、石墨烯、生物基材
料等战略前沿材料提前布局和研制，
加快基础材料升级换代。
14
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南
（2011 年度）》
2011 年
6 月
发改委、科技
部、工信部、商
务部、国家知识
产权局
明确提出将金属粉体材料及粉末冶金
技术纳入当前优先发展的新材料领
域，包括超高温、高压惰性气体雾化
制粉技术，超声振动雾化制粉技术，
注射成形、温压成形、喷射成形等先
进粉末冶金技术，系列化咼性能粉末
冶金产品，纳米粉末冶金材料，低成
本触点材料，复合粉体材料，高性能
镍基高温合金粉体材料。
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
15
《国务院关于加快
培育和发展战略性
新兴产业的决定》
2010 年
10 月
国务院
强调中国计划用 20 年时间，使包括新
材料在内的七大战略性新兴产业整体
创新能力和产业发展水平达到世界先
进水平，为经济社会可持续发展提供
强有力的支撑。
五、对行业的影响
新一代信息技术、航空航天装备、节能环保、新能源、增材制造等领域的发展，为新材料产业
尤其是先进有色金属材料行业提供了广阔的市场空间，也对新材料质量性能、保障能力等提出了更
高的要求。近年来，国家陆续出台了一系列政策支持新材料行业发展。在国家政策的支持下，先进
有色金属材料作为高端制造和现代制造的基础，行业正迎来历史性的战略发展机遇。
第三节 2020-2021 年中国有色金属粉体材料行业发展情况分析
有研粉材主要产品为铜基金属粉体材料和微电子锡基焊粉材料，具体涉及的细分行业为铜基粉
体材料行业和微电子锡基材料行业，行业发展态势如下：
一、铜基粉体材料行业发展态势
（1）行业概况
铜具有优良的导电、导热、耐蚀、易加工等特性，是国民经济的重要基础材料。目前，国内铜
基粉体材料多数应用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁动车组闸片等领域，随着制备技术的逐步
完善以及产品质量的进一步提高，铜基金属粉体材料已被广泛应用于更丰富的领域，如导电浆料、
化工催化剂等。
（2）行业发展态势
我国铜粉末合金总产能处于全球产能的第一梯队，国外产能主要分布在美国、俄罗斯、日本、
英国、韩国、德国、意大利以及印度。近年来，国内铜基金属粉体材料产销量基本持平，且保持较
为稳定的增速。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，我国铜及铜合金粉末总产能超 万吨；
国内 2019年铜基金属粉体材料销量达到 万吨，较 2018年增长 %，2008年至 2019年的复
合增速为 %。铜基金属粉体材料产量具体变动趋势如下图所示:
2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
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（3）行业上游供应情况
铜基金属粉体材料的主要原材料为铜。从全球储量看，铜资源储量情况良好,根据美国地质调
查局数据，2019年中国探明铜储量 2,600万吨金属量，占全球铜矿储量 %。但我国原生矿石品
位较低，单体储量较少，缺乏世界级大型铜矿床，主要依赖铜资源的进口来满足制造业的生产需
求。
铜的价格同时受其工业属性和金融属性影响。从工业属性来讲，铜作为一种工业原材料，其价
格由供求双方买卖活动决定。与此同时，铜作为国际大宗原材料商品，与其他金属相比金融属性较
强，价格与美元走势、通胀预期等经济因素有较强联动性。
2020年，随着新冠病毒疫情在海内外全面爆发，全球系统性金融风险不断扩大，大宗商品价
格出现大幅下跌，铜价也受此影响，价格下跌幅度较大。上海期货交易所 SHFE铜的结算价走势如
下图所示：
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二、微电子锡基焊粉材料行业发展态势
（1）行业概况
锡具有质地柔软、熔点低、延展性好、易与许多金属形成合金、无毒和耐腐蚀等特性，是最具
广泛工业用途的金属之一，主要用于制造锡焊料、锡化工制品、镀锡板、浮法玻璃、锡合金等。微
电子锡基焊粉材料具体应用领域包括以印刷电路板为载体的各类电子模块和电子产品的制造，我国
锡焊料产量约占全球产量的 65%，是全球最大的锡基焊粉生产国。
（2）行业发展态势
锡焊料是用于金属间连接的锡合金，通过加热熔化以连接电子元器件使其形成稳定的机械和电
气连接，是锡使用量最大的下游领域。2000年以来，随着我国经济的持续增长，锡焊料使用量快
速增长，并且高含锡量的无铅焊料推广也使锡的使用量大幅增加。电子行业约使用了 85%的锡焊
料，是最大的精锡消费终端领域。
随着电子产品的小型化、微型化、轻量化，电子行业对基板和电子封装及装连技术提出了更高
的要求，面板原件已不再采用插接件而是采用网印刷，这也对微电子锡基焊粉材料的使用提出了更
广泛、更严格的要求。
总的来说，微电子锡基焊粉材料行业处于在合金成分上向无铅化、低温化等方向发展；在性价
比上向高可靠、低成本方向发展；在产品尺寸上向微细化、窄粒度方向发展；产品应用上逐渐向功
能化、低温节能方向发展。
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据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡焊粉产量可覆盖全国产量
80%以上,2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万吨、万吨，国内近三年
锡焊粉产量情况如下图所示：
（3）行业上游供应情况
锡的全球储量并不丰富，且近年来全球锡储量逐年下滑。根据美国地质调查局，截至 2019年
末，全球锡的储量为 470万吨，其中中国储量 110万吨，中国锡资源占全球储量的 %,位居全
球第一，其他锡储量较大的国家有巴西、印尼、澳大利亚、俄罗斯等，预计未来锡精矿上游资源的
稀缺程度将会与日俱增。
锡的价格主导因素是供需均衡条件下的边际变化，行业供需缺口或过剩量的边际变动将主导价
格的长期走势。2020年以来，受新冠病毒疫情影响，全球有色金属价格受供需格局边际变化影响
大幅震荡，此外对于未来全球需求的悲观预期进一步导致锡价格出现较大幅度的下跌。近年来上海
期货交易所 SHFE锡结算价如下图所示:
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数据来源：Wind
第四节 2020-2021 年我国有色金属粉体材料行业主要企业分析
一、铜基金属粉体材料行业主要企业情况
目前，国外铜基金属粉体材料主要生产厂家为美国 Kymera集团、德国 GGP公司、意大利
Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等。根据中国钢结构协会粉末冶金分会统计，2019年国
内铜基金属粉体材料总产能超过 万吨，国内年产能超过 2,000吨的企业包括有研粉材在内的 7
家企业，市场集中度较高。2019年国内铜及铜合金粉末的总销量为 万吨，根据有研粉材销量
数据测算，有研粉材在国内的市场占有率约 35%。根据中国钢结构协会粉末冶金分会提供的证
明,2019年有研粉材铜基金属粉体材料总产能、总产量、总销量及市场占有率均为国内第一、全球
第二。行业内主要企业具体情况如下表所示:
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二、铜基金属粉体材料行业企业对比
有研粉材是国内铜基金属粉体材料的龙头企业，主要竞争对手为美国 Kymera集团、德国 GGP
公司、意大利 Pometon公司、乌拉尔矿冶公司、日本福田等国际大型集团公司。在产品核心性能指
标上，有研粉材在粒度和稳定性等方面表现良好，有研粉材生产的松装比重为 〜
铁、高纯以及抗氧化性强且树枝状发达的电解铜粉，打破国外在此领域的技术垄断，提升国内电解
铜粉的竞争力。
铜基金属粉体材料关键性能指标包括松比、氧含量等指标。上述指标具体情况如下：
指标 含义 关键性与具体体现
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松比
粉末在规定条件下自然充填容
器时单位体积内的粉末质量，即在
没有受到重力以外的其他任何作用
力情况下松散粉末的密度
粉末多种性能的综合体现，对生产工艺
的稳定，以及产品质量的控制都是很重要的
影响。低松比粉末具有发达的树枝状、比表
面积大、冷压性能好，制品导电性好，可应
用于粉末冶金零部件、超硬工具、高铁制动
材料、高端电刷等领域
氧含量 氧或氧化物在铜粉中的占比
表面氧化物大大降低了粉末颗粒的表面
活性，因此氧含量越低，烧结温度就越低，
烧结工艺的稳定性也就越好
以有研粉材的 FTD-7产品为例，有研粉材产品在松比指标与可比公司德国 GGP公司的产品保持
相同水平，氧含量指标优于可比公司产品，具体技术指标对比情况如下：
技术指标 德国 GGP公
司
有研粉末 指标说明
松比（g/cm3） 松比越低，冷压性能越
好，制品导电性越好
氧含量（%） < < 含氧量越低，质量越好
注：1、有研粉材产品数据来源于内部检测报告，可比产品数据来源于可比公司官网数据；2、
各可比公司在产品推广与宣传其产品性能特点时，通常会选择其主流的代表性产品进行展示，但有
研粉材不能确定该类产品是否代表该公司最高技术水平，下同。
上述主要竞争对手是国际一流的综合型工业制造服务提供商，除生产铜基金属粉体材料外，还
涉及其他产品，铜基金属粉体材料的销售仅为其主营业务的一部分。可比公司在公开信息中未详细
披露铜基金属粉体材料业务的相关经营数据，难以获得境外竞争对手在国内的销售情况，因此无法
与有研粉材进行对比。有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，
2019年总销量约 万吨，排名全球第二。有研粉材与主要竞争对手优劣势对比如下：
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三、微电子锡基焊粉材料行业主要企业情况
目前微电子锡基焊粉材料国外企业包括德国贺利氏、美国爱法、日本千住、法国意普斯，国内
企业除有研粉材之外还有升贸科技、锡业锡材等企业。其中，美国爱法、日本千住、升贸科技生产
的锡基焊粉材料以自用为主。据中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会统计，其会员单位的锡
焊粉产量可覆盖全国产量 80%以上，2016年至 2018年会员单位产量分别达到 万吨、万
吨、万吨，根据有研粉材产量数据测算，有研粉材预计国内市占率超过 15%。根据中国电子材
料行业协会电子锡焊料材料分会提供的证明，2019年有研粉材锡基合金焊粉总产量、销售量及市
场占有率均为国内第一。行业内主要企业具体情况如下表所示：
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四、微电子锡基焊粉材料行业企业对比
有研粉材突破了高端锡基合金焊粉制备技术瓶颈，制备出了系列高品级低温、中温、高温锡基
合金焊粉产品，并开发出了具有完全自主知识产权的 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb等低温无铅焊料，缓解
了焊料无铅化以来成本急剧攀升的问题，满足了焊料工艺的差异化需求以及电子组装的不同温度梯
度需求。公司是国内微电子锡基焊粉材料的龙头企业，主要竞争对手是法国意普斯、德国贺利氏等
国际一流的综合型工业制造服务提供商以及锡业锡材等国内企业。
微电子锡基焊粉材料关键性能指标包括合金成分、粒度分布等指标。上述指标具体情况如下:
指标 含义 关键性与具体体现
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合金成
分
产品杂质元素含量 是材料纯度指标，合金杂质成分含量越低，合金
纯度
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指标 含义 关键性与具体体现
越高、产品焊后组织越稳定、产品品质越有保障
粒度分
布
粉末颗粒粒径分布 反映颗粒尺寸均匀度的指标，颗粒大小一致性越
高，制备过程中堵孔的概率也越低，工艺操作越容易，
焊点缺陷越少
有研粉材采用雾化制粉技术生产的微电子连接材料锡焊粉，在含氧量、粒度分布、形貌等指标
上，有研粉材产品达到国际先进水平。以 20卩 m-38卩 m规格的 -T4产品为例，与法
国意普斯同类产品相比，有研粉材产品部分杂质元素更低，粒度分布更集中，产品质量和性能更
高。对比具体情况如下：
上述国外竞争对手除生产微电子锡基焊粉材料外，还涉及其他产品，微电子锡基焊粉材料的销
售仅为其主营业务的一部分，在公开信息中未详细披露相关经营数据，难以获得境外竞争对手的销
售情况，无法与有研粉材进行对比。据统计，有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占有率
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在 15%以上，排名国内市场第一。有研粉材与主要竞争对手的优劣势对比具体情况如下：
第五节 企业案例分析：有研粉材
一、有研粉材产品的市场地位
有研粉材是国内有色金属粉体材料行业技术发展的重要践行者和推动者。在产品端，有研粉材
凭借多年的技术积累，研发了超低松比电解铜粉、无铅微电子焊粉材料、3D打印粉体材料、超细
金属粉体材料等多种性能优异的有色金属粉体材料产品，多项技术和产品达到国际领先或国际先进
水平；在工艺端，有研粉材着力于提升生产智能化和专业化水平，自主研发高效雾化、智能测控等
多种智能化生产工艺与设备，大幅度提高了生产效率，提升了产品质量的稳定性和一致性，有力保
证了产品的规模化生产；在应用端，有研粉材以市场需求为导向，不断扩大金属粉体材料的应用领
域，同时加大对下游高端产品的研发投入，掌握了高性能粉末冶金中空凸轮轴制备等多种有色金属
粉体材料的应用技术，解决限制下游应用领域的技术瓶颈。
在推动我国有色金属粉末材料产业发展的同时，有研粉材经过多年不懈努力，发展成为国际领
先的先进有色金属粉体材料生产企业之一。其中，有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有
率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉
材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第一。
有研粉材在行业内具有较高的品牌认可度和市场影响力，曾参与起草国家标准共 8项，参与制
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定修订行业标准共 12项。有研粉材是钢结构协会粉末冶金分会副理事长单位、中国机械通用零部
件工业协会会员单位、中国电子材料行业协会电子锡焊料材料分会副理事长单位、第三代半导体产
业技术创新战略联盟单位和中国增材制造产业联盟理事单位。
二、有研粉材技术水平及特点、具体表征及行业水平所处位置
有研粉材现已掌握球形金属粉体材料制备技术、高品质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保
微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技
术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸轮轴制备技术等核心技术。有研粉材主要
核心技术介绍及其水平及特点参见本节“六、有研粉材核心技术和研发情况”。
有研粉材核心技术的具体表征及行业发展水平所处位置具体情况如下：
序号 核心技术名称 具体表征 行业发展水平及所处位置
1
球形金属粉体材
料制备技术
有研粉材研制了高效雾化装置与
技术、智能连续制备技术和高精
度无损伤分级技术，大幅提高了
球形金属粉体材料细粉出粉率。
该项技术于 2017 年获得国家科
学技术进步奖二等奖
国内制粉技术已逐步推广，但在球
形金属粉体制备控制及核心装备方
面仍相对落后；
国际企业在部分产品指标及工艺上
具有一定优势；
有研粉材技术在国内持续保持领
先，部分技术达到国际领先水平
2
高品质电解铜粉
绿色制备技术
有研粉材开发出的电解铜粉制备
系统可对整个生产过程进行智能
化控制，通过各项指标检测适时
调整工艺参数，保证了产品性能
的稳定性，凭借这套系统，实现
了低松比、超低松比电解铜粉的
工业化生产；设计出电解残板处
理装置，实现余料回收和再利用
国内大多数企业产品较单一，技术
成熟度较差，自动化、环保技术研
发补足；
国际电解技术改进较小，其中 GGP
拥有低松比技术，日本福田电解技
术包括常规粉末制备技术和低松比
制备技术；
有研粉材技术持续保持国际先进水
平
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3
系列无铅环保微
电子焊粉制备及
材料设计技术
有研粉材开发出能够替代原 Sn-
Pb 合金的系列低、中、高温无
铅合金焊粉，促进全产业链的无
铅环保化。其中，有研粉材开发
出 Sn-Bi-Cu、Sn-Bi-Sb、Sn-Bi-
Zn 等低温无铅焊料，解决了低
温无铅焊料可靠性不足的问题
焊粉制粉技术已在国内逐步推广，
产品主要满足 LED 照明等中低端行
业的应用；国际企业在部分产品指
标及工艺上具有一定优势，在国外
市场方面知名度也较高；
有研粉材总体达到国际先进水平，
部分技术达到国际领先水平，并在
中高端应用技术领域优势明显
4
扩散/复合粉体材
料均匀化制备技
术
有研粉材通过优化预处理工艺，
控制扩散时间与温度，优选扩散
促进剂种类，在提高粉体材料的
生坯强度、烧结强度等性能的同
时，解决了常规工艺下混粉不均
匀、成形性差的技术难点
国内行业整体技术水平逐年提高，
主要由少数国内厂家与外资厂家进
行产品的研发与生产，技术研发重
点在对产品的松比、氧含量等指标
控制；
国际行业整体技术水平成熟度较
高，主要受限于部分原材料供应，
研发重点在对氧含量指标控制，同
时对于粉体的烧结性能研究较为深
入；
有研粉材技术总体达到国际先进水
平
5
超细金属粉体材
料制备技术
有研粉材开发了超细金属粉体
（〜10 呻）的自动化制备技
术，可对反应工艺、粉末分散性
和抗氧化性等指标进行自动控
制，实现了超细金属粉体的规模
化工业生产和应用
超细金属粉体材料具有小尺寸效
应、低熔点、高活性的特性，在导
电胶、集成电路印刷版、屏蔽材
料、润滑剂、催化剂及医学等领域
也广泛应用。金属粉末超细化是金
属粉体行业发展的方向。超细粉的
制备方法主要分为化学法、物理法
等。化学方法因其具有操作简便，
产率咼，质量咼，并且易于控制粒
子的几何特征等优点而被国内外广
泛采用。物理法相对于化学法来
说，设备要求较高，工业生产成本
较大
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6
3D 打印粉体材
料制备技术
在材料端，开发多种 3D 打印粉
体材料；在生产端，通过缺陷控
制以及静电场控制落粉提高流动
性，通过纯净化熔炼提高细粉收
得率
国内高端材料开发滞后，国际研究
较为深入，常规产品稳定性好，新
产品开发保持领先
7
高性能粉末冶金
中空凸轮轴制备
技术
有研粉材基于大量的实验数据，
掌握了从粉末材料制备到凸轮轴
产品设计制造等整个环节的高性
能粉末冶金中空凸轮轴制备技
术，开发的粉末冶金中空凸轮轴
经过了北汽集团多各种台架和路
试试验，获得了用户的认可
国内粉末冶金中空凸轮轴的技术发
展处于起步阶段，仅包括有研粉材
等少量企业对该项技术进行研发；
日韩掌握了该项产品的核心技术，
通过多年的发展，已在各类汽车品
牌中高端发动机上广泛应用。有研
粉材技术总体达到国内先进水平
三、有研粉材竞争优势与劣势
(1)竞争优势
自设立以来，有研粉材不断发展壮大，目前已汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，
组建了国内有色金属粉体领域极具竞争力的研发团队，在有色金属粉体材料的制备和应用方面储备
了多项达到国际领先或国际先进水平的技术成果；有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国
和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力，
有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第一，2019年总销量约
万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料的国内市场占有率在 15%以上，排名国内第
一。
1） 人才优势
公司董事长汪礼敏在有色金属行业拥有超过 30年的行业经验，是公司各项技术发展和产业化
的推动者，是有色金属粉体材料行业的顶级专家，公司管理团队的其他人员均在有色金属行业具有
长时间科研或从业经验，对于行业发展具有深刻的理解。有研粉材一贯重视高端人才的培养和引
进，汇聚了一批国内顶尖的有色金属粉体材料专家，建立了完善的科研体系和高素质的研发团队，
承担了多项国家及省部级科研任务，在有色金属粉体材料制备领域积累了丰富的技术研发经验，保
证了公司产品和技术的不断创新。
公司注重完善内部培训机制，为员工提供国内高校、研究机构和国外培训机会，并形成了完善
的员工评价标准、监督机制、薪酬体系和人才激励机制；坚持内部选拔与市场化选聘相结合，不断
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从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备,形成了合理的优秀人才梯队。
公司拥有“国务院政府特殊津贴”专家 3人，博士生导师 3名，硕士生导师 6名，教授级高级
工程师 15名，高级工程师 26名，其中科技北京百名领军人才 1名，北京市优秀青年知识分子 1
名，北京市科技新星 2名，北京市优秀人才 1名，北京市优秀青年工程师 4名，组建了国内有色金
属粉体领域极具竞争力的研发团队。
2） 技术优势
有研粉材经过长期的自主研发和技术工艺积累过程，掌握了球形金属粉体材料制备技术、高品
质电解铜粉绿色制备技术、系列无铅环保微电子焊粉制备及材料设计技术、扩散/复合粉体材料均
匀化制备技术、超细金属粉体材料制备技术、3D打印粉体材料制备技术和高性能粉末冶金中空凸
轮轴制备技术等众多有色金属粉体制备和应用方面的核心技术，不断推动产品端、工艺端和应用端
的创新突破，多项技术和产品达到国际领先或国际先进水平。北京市科学技术委员会、中国有色金
属工业协会等权威机构对有研粉材部分技术成果的鉴定结果如下：
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截至本招股意向书签署之日，有研粉材拥有已授权专利 123项，其中发明专利 99项；参与起
草国家标准 8项，参与制定修订行业标准 12项；参与编写学术专著 4部。有研粉材累计承担或参
与实施国家重点研发计划、国家高技术研究发展计划（863计划）等国家级科研项目 11项，省部
级科技计划项目 21项；有研粉材获得省部级以上科技奖励 15项，其中国家科学技术进步二等奖 1
项，北京市科学技术奖二等奖 2项，中国有色金属工业科学技术奖一等奖 2项、二等奖 6项、三等
奖 2项，中国专利优秀奖 1项，北京市专利三等奖 1项。
综上所述，有研粉材技术优势明显，为公司业务持续发展提供了技术保证。
3）行业领先优势
有研粉材在先进有色金属粉体材料领域深耕多年，现已发展成为国际领先的先进有色金属粉体
材料生产企业之一，其中有研粉材铜基金属粉体材料产品的国内市场占有率约 35%，排名国内第
一，2019年总销量约 万吨，排名全球第二；有研粉材微电子锡基焊粉材料产品的国内市场占
有率在 15%以上，排名国内第一。凭借行业领先优势，有研粉材已积累了世界知名的国内外客户
群，市场认可度高，铜基金属粉体材料的客户包括全球领先的汽车零部件供应商辉门集团、世界知
名粉末冶金企业赫格纳斯集团、国内粉末冶金行业领先企业东睦股份()、国内超硬工具
行业领先企业博深股份()、国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商天宜上佳
()、国内电碳制品行业规模最大企业之一神奇电碳集团等，微电子锡基焊粉材料主要客
户包括确信爱法、铟泰科技、弘辉电子等世界知名锡焊料生产商。有研粉材与客户积累了深厚且紧
密的合作关系，潜在竞争者很难在短期内与有研粉材在同一层面上进行竞争。因此有研粉材形成较
强的行业领先优势，并通过近几年的快速发展进一步巩固市场地位。
(4)产业布局优势
有研粉材逐步在北京、重庆、安徽、山东、英国和泰国等国内外地区布局了产业基地，在国内
外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。有研粉材在国内的北京、重庆、安徽、山东等
区域推进产业布局，充分发挥区位优势，进一步提升产品供应能力，降低运输成本。同时，有研粉
材通过子公司英国 Makin多年积累的客户资源和市场渠道，成功进入欧洲粉末冶金零部件市场，同
客户加强产品技术及工艺交流融合，开启了公司国际化经营的进程。2019年公司设立有研泰国，
拟通过泰国产业基地建设募投项目的实施，进一步拓展公司海外市场，提升公司海外竞争力。经过
多年的市场开拓，有研粉材形成了以北京、重庆、安徽、山东为主的国内区域性产业基地以及以英
国、泰国为主的国际产业基地，并建立起覆盖全球的市场销售网络，产品销往欧洲、北美、拉美、
中东、东南亚 30多个国家和地区，积累了大量的客户资源，相比国内同行业企业具有产业布局优
势，在国内外有色金属粉体材料市场皆具有较强的市场竞争力。
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(2)竞争劣势
1)公司融资渠道单一，资金有限
公司的竞争劣势主要体现在公司当前的资金实力不足，需要进一步拓展融资渠道。当前公司资
金主要来自于内部积累，融资渠道相对狭窄，技术投入、业务扩张以及产业布局等各方面均需要雄
厚的资金实力。资金不足已成为公司进一步发展的瓶颈，公司亟需进入资本市场募集资金，进一步
增强资金实力，提升自身竞争力。
2）相比国际知名同行，部分产品国际认可度有待进一步提升
近年来，随着公司持续的研发创新投入及市场开拓，公司产品逐步进入多家国际知名企业的生
产线，但国外有色金属粉体材料企业在国际市场经营时间久，国际化布局更完备。与国外知名的竞
争对手相比，公司部分产品国际认可度上还需进一步提升。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、铜基粉体材料行业主要下游市场情况
作为重要的工业原料，铜基粉体材料的市场需求在很大程度上取决于其下游行业的运营情况和
景气程度，行业主要下游市场包括粉末冶金行业、超硬工具行业、高铁动车组闸片行业，具体情况
如下：
（1）粉末冶金行业发展概况
粉末冶金是将金属粉末（或金属粉末与非金属粉末的混合物）作为原料，经过成形和烧结，制
造金属材料、复合材料以及各种类型制品的工艺技术。由于粉末尺寸小、可塑性好、颗粒间排列紧
密，粉末冶金与传统的铸造、机械加工等工艺相比具有材料成分配比精确、材料利用率高、能耗
低、产品纯度高、一致性好、性能稳定、结构复杂多样等显著优点。粉末冶金工艺拥有广泛的应用
场景，在新材料的发展中起着举足轻重的作用，属于现代工业发展的朝阳产业。
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计数据，2018年我国粉末冶金零部件产业销
售规模约 亿元，销量 万吨，2016年至 2019年前三季度的国内粉末冶金市场销售规模及
销售量情况统计如下：
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粉末冶金制品中铜基粉末制品占据重要位置，根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会统
计，我国 2018年粉末冶金机械零件中铜基制品达到 万吨。2012年至 2018年粉末冶金铜基制
品产量情况如下表所示：
根据中国机械通用零部件协会粉末冶金分会的统计，2018年在中国粉末冶金零件中运输机械
（汽车、摩托车）占比 59%,电工机械（家电、电动工具）占比 25%，工业机械（农机）占比 2%，
其他占比 14%,运输机械领域尤其是汽车粉末冶金零部件是粉末冶金的主要应用方向。
由于 2018年下游汽车行业因购置税退出带来的高基数和居民高杠杆率挤压汽车消费影响，汽
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车销量下滑，进一步导致下游整车的低景气度逐渐向上游零部件传导，短期对产业链内企业的业绩
产生一定影响。但从中长期来看，我国千人汽车保有量及粉末冶金零部件单车用量仍有较大提升空
间，预计未来粉末冶金汽车零部件需求将保持平稳增长态势。
从千人汽车保有量看，世界银行公布的 2019年全球 20个主要国家千人汽车保有量数据显示，
中国每千人拥车量为 173辆，在排行榜中位居 17名，远低于美国（837）、日本（591）、法国
（569）等发达国家，也远低于巴西（350）、墨西哥（297）等新兴经济体。从未来消费潜力来看，
中国汽车消费中长期仍有较大潜力。
从粉末冶金零部件单车用量来看，根据东睦股份公开披露信息，北美粉末冶金制品单车用量可
达 ,日本为 ，欧洲为 ，而我国 2017年平均每辆汽车粉末冶金制品用量仅
，与发达国家仍有较大差距。随着国内粉末冶金技术的不断提高，在粉末冶金产品节材低耗
的成本优势下，汽车主机厂将会选择成本更低、重量更轻的粉末冶金制品来代替锻件、铸件、机加
工零件。因此未来我国汽车单车粉末冶金制品用量将获得明显提升，逐步发展至欧美等发达国家单
车粉末冶金用量水平。
（2）超硬工具行业发展概况
超硬工具主要用于硬脆材料的钻、切、磨等加工，广泛应用于钻探、机械、石材、建筑、交
通、汽车及国防工业等各个领域。超硬工具所使用的超硬材料主要为天然金刚石、人造金刚石、立
方氮化硼等。超硬工具市场在高速切削加工领域的占比持续稳步提升，逐步挤占硬质合金、陶瓷和
高速钢切削刀具市场份额。
以超硬工具中的金刚石工具为例，决定其性能的主要是金刚石和胎体粉末。胎体材料的选择成
为超硬金刚石刀具制造的关键技术问题之一，由于较低的烧结温度、良好的成形性和可烧结性及与
其他元素的相容性，铜和铜基合金是目前超硬工具胎体粉末中应用最多的金属。
作为高端制造的基础，超硬工具产业规模持续扩大。根据前瞻产业研究院预计，2018年我国
超硬工具市场规模约为 42亿元，较 2017年增长 %。2014-2018年我国超硬工具行业市场规模统
计情况如下图所示：
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数据来源：前瞻产业研究院
（3）高铁动车组闸片行业发展概况
近年来，高铁逐渐成为我国铁路运输行业最重要的运输方式之一，在我国经济社会发展中发挥
着重要的作用，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重要支撑。2018年高铁营
业里程达到 万公里，高铁营业里程在铁路营业里程中所占的比重从 2011年的 %迅速上升
到 2018年的 %,呈现出逐年快速上升的趋势。我国 2008-2018年高铁营业里程和占铁路营业
里程比重趋势如下图所示：
数据来源：Wind
高速列车制动使用的粉末冶金闸片主要是铁基闸片和铜基闸片，铁基闸片的摩擦系数与铸铁闸
瓦相似，但在低速时磨耗较快，而铜基闸片的摩擦系数稳定，磨耗量较低。与铁基闸片相比，虽然
铜基闸片成本较高，但其摩擦、磨耗性能及对制动盘的热影响都优于铁基闸片。因此，绝大多数粉
末冶金闸片都为铜基粉末冶金闸片。
铜基粉末冶金闸片是以铜作为基体，添加基体强化组元、摩擦组元和润滑组元烧结而成的材
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料，具有较好的综合性能和优异的制动效果，能够确保高速列车时速提高到 350km/h或更高时保持
稳定的摩擦系数。日本的新干线、法国的 TGV（法国高速铁路系统）、德国的 ICE（德国城际特快列
车）以及我国高铁动车组的制动闸片应用的均是铜基粉末冶金闸片。制动闸片和制动盘是易损部
件，需要定期更换，随着高铁发展，存量及增量的业务需求将使得制动闸片、制动盘等高速高能摩
擦零部件具有巨大的市场需求。
二、微电子锡基焊粉材料行业主要下游市场情况
微电子锡基焊粉材料由于其高可靠、高性能的特点，是电子组装必不可少的材料，广泛用于电
子制造业的半导体封装、电子元器件装配等。微电子锡基焊粉材料行业在市场空间、应用领域、技
术演进和产品革新等多方面都因下游行业应用需求增长和升级的驱动而发展。
总体来看，锡焊料按照形态分类可分为锡粉、锡丝、锡条、锡膏等，其中锡粉还可作为锡膏的
生产原料，其消费终端主要为半导体行业，具体来说包括电子、通信、计算器、汽车电子、工业和
其他用途，其中消费电子与通信领域占锡基焊粉使用量的 50%。2018年按终端市场划分的锡焊料应
用具体情况如下：
作为锡基粉体材料下游应用最广的半导体行业，下游发展整体趋势良好。中国是全球最大的电
子产品生产国和消费国，目前电子产品中对锡焊料需求最大的主要为家电、个人 PC、移动终端
等。2019年中国集成电路产业销售额为 7,562亿元，同比增速达到 %。2011-2019年中国集成
电路产业销售额及增速情况如下：
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数据来源：中国半导体行业协会
根据国际锡业协会预测，未来 5年内，计算机、消费电子（包括家电、音响等）的复合增长率
约为 3%,通信和汽车电子领域增速约为 7%，电子行业整体预计增速约为 5%。电子行业 2020-2025
年各终端领域的年复合增速预测如下图所示：
数据来源：ITA
各下游应用领域中，除传统领域增速稳定外，智能手机、LED显示、通讯设备、可穿戴设备等
市场增量需求的提升，也将进一步提升对微电子锡基焊粉材料的需求，具体情况如下：
（1）智能手机市场迭代更新
智能手机自 2007年起步以来发展迅猛，在 2010年末首次超过 PC同期出货量，其后进入高增
长阶段，至 2013年其出货量首次超过功能手机，已经成为市场容量最大的电子产品分支。目前，
全球智能手机行业已处于成熟期，据国际数据公司（IDC）的统计，2018年、2019年全球智能手机
出货量分别为 亿部、亿部。但未来随着 5G技术深入布局，用户更换手机需求逐渐释
放，智能手机市场有望迎来新一轮增长。2009-2019年智能手机出货量情况如下图所示：
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（2）LED 显示市场成长性良好
随着 LED行业产能向中国转移，中国 LED产业发展较快，显著高于全球增长速度。受益于小间
距技术的成熟，LED显示市场景气度较高，据 LEDinside统计，2018年全球 LED显示市场约为 60
亿美元，未来 5年内仍将保持 12%的复合增长率，预计到 2023年底市场规模有望突破百亿美元。
LED显示领域快速增长的需求也将持续拉动锡焊料行业的快速成长。LEDinside预计的 2018-2022
年 LED显示市场情况如下图所示：
数据来源：LEDinsight
（3）通信设备行业持续高速增长
近年来受益于 4G飞速发展和 5G牌照的正式发放，我国移动电话基站数量呈现较快增长趋势，
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且预计未来增速将进一步提升。根据工信部统计数据显示，2019年全国移动电话基站总数达 841
万个，其中 4G基站净增 172万个，总数达到 544万个，净新增基站数保持快速增长。我国移动电
话基站数量和 4G基站数量增长趋势如下图所示：
数据来源：工信部
（4）可穿戴设备市场增速迅猛
可穿戴设备被认为是继智能手机之后，有望形成较大市场规模的产品，具有较大的增长空间。
国际数据公司（IDC）的研究显示，2019年全球可穿戴设备出货量达到 亿台，同比增长
%；中国可穿戴设备市场出货量 9,924万台，同比增长 %。根国际数据公司（IDC）预测，
未来五年全球可穿戴设备的复合年增长率预计为 %，2024年的出货量将达到 亿台。2014-
2019年全球可穿戴设备出货量如下图所示：
资料来源：IDC
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第七节 2021-2025 年我国有色金属粉体材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业政策驱动，新材料领域快速发展
有色金属粉体材料是高端制造业的关键基础性材料，受到国家政策的鼓励和大力推动。发改委
发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版））中，将高性能有色金属及合金材料
列为国家战略性新兴产业重点产品；科技部发布的《“十三五”材料领域科技创新专项规划》中，
将高强轻合金、特种合金、增材制造专用材料等作为发展重点。另外，《新材料标准领航计划
（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划》等一系列政策的出台实施，从国家战
略层面为我国有色金属粉体材料产业的发展提供了有力的政策支撑。
（2）市场需求持续增长，提供了行业发展动力
有色金属粉体材料广泛应用于汽车制造、电子信息、机械装备、航空航天、化工合成、国防军
工等多个行业领域。当前我国正处于经济结构转型升级的关键时期，新工业革命促生了大量新技
术、新产业、新模式，下游产业的发展增加了对有色金属粉体材料的需求，同时技术创新的加速带
来了新工艺、新产品等，进一步拓宽了有色金属粉体材料的应用领域，为行业发展提供新的动力。
（3）行业集中度持续提升，行业整合加速
有色金属粉体材料行业兼具技术密集型、资本密集型与人才密集型的特征，行业集中度较高。
以铜基金属粉体材料行业为例，2019年中国铜及铜合金粉末主要生产企业共 20余家，其中年产能
超过 2千吨的企业不到 10家。行业龙头企业通过多年的技术积累和规模效应，建立较高的行业壁
垒，提高与行业下游的谈判能力，降低单位固定成本，更容易承受行业的周期性波动。另外，随着
近年来国家环保政策不断加强，产业升级改造压力日趋明显，低端落后产能不断出清，行业龙头企
业在环保压力增大的同时，也在行业整合过程中进一步巩固领先优势，从而迎来更大的市场机遇。
（4）工艺技术日趋成熟，进口替代逐步实现
近年来，国内有色金属粉体厂商研发及技术实力增强，工艺技术不断成熟，产品的质量及稳定
性明显提升，逐步接近甚至超过国际竞争对手。同时，由于下游生产企业的成本压力加大，国产有
色金属粉体材料具有明显价格优势，推动了有色金属粉体材料国产化进程。
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二、行业发展面临的挑战
（1）行业受宏观经济影响较深
近年来受益于我国工业化加速的影响，有色金属粉体材料的下游应用市场对原材料需求较为旺
盛，行业历经了较快的发展阶段。但未来如果受到全球贸易壁垒加深及工业化速度放缓等因素影
响，将有可能导致行业发展放缓或需求量减少。此外，行业发展放缓可能导致行业内企业为争夺订
单而采取降价等措施，从而导致行业整体利润下滑。
（2）国际市场竞争压力大
有色金属粉体材料行业市场化程度较高，有研粉材未来继续拓展高端市场、海外市场需要直面
国际厂商的竞争威胁。未来公司需要不断提升自身的综合实力，才能在激烈的市场竞争中保持行业
领先地位。
三、未来发展趋势
（1）技术迭代拓宽下游应用领域，推动行业整体转型升级
在行业发展初期，高端有色金属粉体材料的研发和生产主要集中在欧美、日本等发达国家和地
区，我国有色金属粉体加工企业研发能力较弱，生产工艺积累匮乏，主要从事产业链中价值较低的
加工环节。近年来，国内部分企业在引进国外先进技术的基础上进行消化吸收再创新，不断进行技
术升级和产品迭代，从而出现以有研粉材为代表的研发能力强劲的领军型企业。随着行业中更多的
企业迈入“研发+生产”的发展模式，产品质量和功能可满足越来越多的需求，从而进一步拓展了
下游市场应用领域，行业整体将从价值链中低端生产环节向中高端科研成果产业化转型升级，从而
实现创新驱动发展战略中的转变布局。
（2）下游产业对有色金属粉体材料的性能要求不断提升
有色金属粉体材料的品质直接影响到下游终端产品的性能和质量，随着应用领域的扩展和终端
产品的迭代升级，客户对材料的要求不断提高，这就要求行业内企业加大研发投入，提升生产工艺
技术水平、优化和丰富产品结构、提高产品质量的一致性和稳定性，同时提高对下游市场变化的快
速反应能力，坚持以客户需求为导向，提高产品的快速研发和生产能力，拓展产品应用领域，以满
足日益变化的市场需求。
（3）有色金属粉体材料生产的绿色化、智能化
随着我国制造业“转方式、调结构”进程的深入推进以及监管部门在环境保护层面的严格监
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管，有色金属粉体材料的制备工艺技术在实现高端产品产业化的同时，也需逐步顺应我国节能减排
和绿色环保的发展趋势。因此行业内企业将在绿色环保方面加大投入，通过对生产工艺进行智能化
升级，进一步提高生产效率和资源利用率，降低生产成本。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究
赢未来 2017年 7期
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孔祥顺
近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞
争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项
因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理
提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理
体系进行改善。
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状
从上世纪 70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制
度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品
牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我
国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非
常不完善。
这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的
思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由
于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率
低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌
现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管
理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。
二、新时期服装企业品牌建设分析
（一）个性化、差异化特征日趋明显
随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求
个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以
迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的
个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市
场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费
心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装
企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。
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（二）互联网渠道品牌建设更加普遍
互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。
因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而
且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生
产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互
联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略
（一）明确职责，积极开展品牌培育
针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装
企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的
认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实
提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员
的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系
随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水
平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，
在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而
能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的
网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系
在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发
展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同
的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，
打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不
同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进
企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。
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四、结语
当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服
装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企
业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
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一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
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企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
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1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
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持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
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决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定发展战略注意事项
企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料行业品牌竞争战略
发展趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国有色金属粉体材料行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
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结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
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第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
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时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
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决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
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牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
第七章 2021-2025 年中国有色金属粉体材料企业品牌竞争战略
