“品类管理，中国实战”培训教材（四）
二零零六年二月
敬请配合：
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请不要随意走动
深入思考
适当借鉴
充分应用
贵在行动
知道的是知识，
应用的是智慧。
品类促销战术
让策略转化为战术
与当地的重要活动及慈善活动相联系
强化形象
促销类型位置使现金循环速度达到最佳水平
产生现金流量
对侧重的产品采取媒体导向的促销战术
保卫市场
主题促销活动－娱乐活动
选择供应商为行销提供的新的引人注目的产品
采用刺激消费者兴奋的促销工具
在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销
制造快乐
非价格削减促销，着重于对高利润份额的产品进行促销
促销仅限于高于平均利润的项目
对高利润的SKU利用交叉陈列促销手段
采用不依赖于价格折扣的促销工具
产生利润
促销高价值产品，大包装产品以及多重购买产品
利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKU
利用交叉陈列促销手段
增加交易量
对高渗透率-高购买率的产品采用媒体导向的促销战术
对高忠诚度和高渗透率的项目小类.以其竞争性价格频繁进行广告
对再次光临门店的消费者提供消费者补偿或其它价值.持续促销计划
增加客流量
促销
市场营销战略
解脱
满足
愉快
新奇
惊喜
帮助顾客从麻烦中解脱
顾客可以接受产品及服务
给顾客带来积极的体验
给顾客带来新鲜兴奋的感觉
产品和服务超过了顾客的期望
修女也疯狂
满意程度
促销活动的方式
试吃
顾客参与
集印花换购
拍卖
文化促销
赠品
抽奖
特殊陈列
PROMOTION
促销
促销活动策划之应用
提高客单价
－抽奖：单张购物小票满88元可抽奖
－优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋
－主题商品陈列
－高单价商品促销：家电、服装、纺织品
－量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮
－重视大宗客户
－高单价的促销品陈列在较好的位置
促销活动策划之应用
提升客流量
－商圈内潜在顾客的挖掘
A.对回头客的鼓励：集点换购
B.会员制
－商圈外潜在顾客的争取
A.宣传手段：报纸广告、电视广告等
B.服务项目的增加：对有车一族的服务
C.特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜
促销活动策划之应用
打压竞争对手
－研究竞争对手，发现它的软肋
－把它的薄弱环节作为你的强项
－情报分析
－阻击战：提前进行同样主题的促销价格更低、活动更多免费购物车
－侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局
－上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品作促销
－随时等待机会：事件营销
促销活动策划之应用
扩大知名度
－新颖的创意
－大型的活动
－广泛的宣传
－事件营销（甚至制造事件）
－公关活动
－连绵不断的促销（3个月）
注意力经济
促销活动策划之应用
提高美誉度
－关注质量“天天”
－顾客恳谈会
－参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）
－提高服务质量（如强调退换货的方便）
－活动营销（超市之星评选活动）
－内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）
－企业文化的社会宣传
公关营销
营理制胜
促销活动策划之应用
稳固忠诚度
－会员制
－重点客户的回访
－幸运顾客抽奖（旅游、大奖）
－集齐全年海报者重奖
－征文：我与***超市
－集点换购
－然顾客参与经营：荣誉顾客监督
－顾客意见跟进及公布
公关营销
营理制胜
快讯
对目标顾客的有限的接触
核心顾客群体的目标快讯
配有25％的关键主打畅销品项的矩阵很适用
要求更多的（季节性）的手册创造兴奋
实施第二周提供新的快讯
应该反映带来客流的途径
店内促销
应该制造兴奋
仅提供质量上乘的商品，因此有限制
尽可能的与我们的目标顾客沟通
时间与快讯的时间一致（－最长2周）
提供采购谈成全年促销性采购价格的机会
品类管理战术
整合价格和促销战略
确定你的品类的核心驱动力，价格削减还是不同的促销技巧
确定不同SKUS的角色，自相残杀？产生利润？推动销售？
建议运用一个价格和促销策略来达到品类最佳的市场份额和毛利
增加客流量
对高渗透率-高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术
对高忠诚度和高渗透率的项目小类，以其竞争性价格频繁进行广告
对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值；持续促销计划
促销
陈列在门店较好的位置
陈列
对高忠诚度商品大胆定价
定价
提高高渗透-高购买频率的产品的“市场覆盖率”
商品组合
具体形式
品类战术
增加交易量
促销高价值产品，大包装产品以及多重购买更高价格的大包装，高品质SKUS
利用交叉-陈列促销手段
促销
通过端架、堆头或特殊陈列来吸引顾客
陈列
对大包装和多包装的SKUS定价较低
定价
改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产品以及大批量购买的产品
商品组合
具体形式
品类战术
产生利润
非价格-削减促销。着重与对高利润份额的产品进行促销
促销仅限于高于平均利润的项目
对高利润的SKUS利用交叉陈列促销手段
采用不依赖于价格折扣的促销工具
促销
对高利润的商品给予较好的排面位置，适当的时候可以放在端架或醒目的位置
陈列
对高忠诚度和低价格敏感度的小类产品提高价格
定价
提高高利润的小类的“市场覆盖率”
商品组合
具体形式
品类战术
保护市场份额
对侧重的产品采取媒体导向的促销战术
促销
醒目的标识，量贩陈列
陈列
对竞争对手侧重的产品保持降低价格
定价
完整的竞争对手侧重的高忠诚度商品
商品组合
具体形式
品类战术
产生现金流量
促销类型，位置使现金循环速度达到最佳水平
活动时间安排与消费高峰期一致
促销
端架、堆头
陈列
对高忠诚度商品大胆定价
定价
最佳分类使现金循环和营业额最大化
商品组合
具体形式
品类战术
制造快乐
主题促销活动-娱乐活动
选择供应商为行销提供的新的引人注目的产品
采用刺激消费者兴奋度的促销工具
在门店 位置中选择形象最佳的位置进行促销
促销
特殊陈列、新品推介
陈列
有竞争力的价格，特别是新品
定价
对创新、独特的产品和成长的小类迅速作出反映
商品组合
具体形式
品类战术
强化形象
与当地的重要活动及慈善活动相联系
促销
陈列在重要位置上
陈列
对树立形象的商品订立有竞争力 的价格
定价
列出支持形象的特色产品
商品组合
具体形式
品类战术
糖果、巧克力的案例
节日促销、上海报
在关键品项上与竞争对手挂钩，其余与之价差不超过10％
高周转的商品陈列量大
黄金视线陈列高毛利商品
增加竞争对手没有的品项去除销售缓慢和利润较低的品质
趣味包装（增加客流量）
在关键节日和季节促销、尽量不降价
在关键品项上与竞争对手挂钩，但其余品项可以同等或略高
减少空间分配突出独特的商品陈列
减少品项数集中在少数优良品项上
积极的新品引进，
盒、听、特殊包装（创造快乐）
充分展示销售快的品项
在关键品项上与竞争对手挂钩，但其余品项可以同等或略高
给利润高的品项多分配空间
黄金视线陈列高毛利的商品
增加竞争对手没有的品项去除销售缓慢和利润较低的品项
大、超大糖块（利润生成）
促销
定价
陈列
组合
细品类及战略
品类促销的七大技能
一.促销品类选择的五大要素（主意：违反以下其中任何一条都不可以成为品类促销的商品）
1.做促销的品类一定是人们日常生活中使用率高、易消耗或时尚性的商品，而且一定是属于小分类的商品，而决不是大分类或中分类的商品，也就是说这是一个商品点。
2.在品类促销期内（一般为两周），超市可将此商品的促销单品数扩展至正常单品数的五倍以上。例如：灯泡品类在正常销售期时，只有二十几支基础单品，而当做品类促销时可扩展至近二百种各式各样的灯泡单品。即：可把一个商品点的放大而做广，做深，成为一个面
品类促销的七大技能
3.全店的毛利率不会因品类促销而全线降低。即：品类促销的毛利率不低于15％
4.可以为全店的销售带来额外销售额。即：此品类促销不蚕食本店其它分类的销售额，但可以严重蚕食竞争对手同品类的销售额，最好为季节性商品或一次性销售商品，这样也不会蚕食本品类在本店的销售额。
5.可以以此品类促销带来更多的客流，带动全店其它品类商品的销售。即：品类促销面对的顾客面要广，多在20至50岁女性消费者身上打主意
品类促销的七大技能
二、品类促销采购的四大要点：
1.促销品类中的商品要品种齐全且花样翻新，要把这个品类商品做深、做广、做透、其单品数量可与一个上万平米的大型超市的数量相当，甚至要更多。
2.促销品类要尽量集中由1－2个供应商供货，不可再多。且尽量低价不收取其它促销费用，以保证进货价格的低廉性。
品类促销的七大技能
提示
一般品类促销多集中于非食品类。但生鲜食品类中也有如月饼等比较出色的促销品类。希望大家开动脑筋，用这五大要素好好推敲要做的促销品类，大胆尝试，甚至完全可以跳出超市经营的商品范畴。
已成功动作适宜品类促销的商品小分类：丝巾、丝袜、防晒霜、小礼品式毛巾、时常mp3、各式新潮便携式电风扇、廉价数码相机、派对和节庆用品（圣诞、春节）、儿童水上用品……
品类促销的七大技能
3、若做季节性品类促销商品时，要比其它商家提前入季1-2周，做到先入为主，先声夺人之势。
4、品类促销结束后，只保留促销前原有的正常品项数，其余品项的商品全部撤架退货。
品类促销的七大技能
三、品类促销的价格策略：
1、选择品类中1-3支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求其促销售价低于市场正常售价的30-50%，毛利率控制在1-5%以上。
2、选择品类中5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价，要求其促销售价低于市场正常售的15-30%，毛利率控制在10-15%以上。
3、促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销售价低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。
4、品类促销结束后，留下的品项售价在仍有促销库存的前提下继续保持比市场正常售价便宜10%，直至促销库存归零后再回价到正常。
品类促销的七大技能
四、品类促销的卖场管理
1、极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区，端架、地堆，最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价和超低价商品的陈列面。
2、政党促销单品信单品陈列面的满架存量的十倍货量下首单订量，惊爆价、超低价的商品更要加大倍数，时时跟踪销售，及时补下订单，但在促销结束前三天要控制正常促销售价的品类单品的订量，允许断缺货，对惊爆价、超低价的品类单品要开始缩小陈列面，不要发生断缺货，以上措施的目的是为了减少促销结束后的退货压力。
3、针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引导消费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。
品类促销的七大技能
五、促销海报的要求：
1、品类促销的主题及惊爆商品要突显在海报封面的全版面
2、专辟出海报的一个专页刊登促销品类的重点商品，要突出促销品类的多种、多样性及价格的优势。
品类促销的七大技能
六、品类促销的周期性和时限性：
1、周期性：同一品类促销一年中最多搞两次
2、时限性：一个品类促销时段最好为两周（14天），不宜太短（因品类促销有很强的口碑传播性，时效长。），也不宜太长（抓住销售的黄金期，降低库存压力，见好就收，来日方长）。
品类促销的七大技能
七、品类促销的难点及解决的切入点：
1、商品货源的组织：突出体现在供应商的匮乏。
2、商品库存的掌控：突出体现在供应商促销备货量的谨慎，担忧促销结束后的库存退货如何处理。
海报商品规划图（一）
海报商品规划图（二）
海报
4档海报
有效促销管理的具体步骤与方法
第一步：制定促销方案
商品采购部总监依据每年年初早已制订好的《全年促销计划表》，再做出一份详尽的此档期促销的《商规划表》，并向各商品主管采购人员进行布置。
第二步：第一次选品会
商品采购人员依据《全年促销计划表》、《海报商品规划图》，自行拟定此档期促销单品选品计划，并填写《促销单品选品表》，准备参加第一次选品会。
选品会人员组成：商品采购总监、营运总监、全体商品采购人员、各门店店长（每个店长负责代言一个大部类或一个小部类商品的促销提议）。
选品会上由各商品采购主管向参会者展示《促销单品选品表》及相应的促销单品样品，让参会者非常直观的了解每支促销单品，而更能有的放矢的提出自己的意见，以修正促销选品。
有效促销管理的具体步聚与方法
第三步：促销品谈判
选品会后，采购主管根据会上提出的各种修正意见，修改促销选品表，并依据新表，约见供应商，开始促销商品的谈判工作，并与厂商签订《促销协议》和《通道费用单》
第四步：第二选品会
经过一周的谈判，采购主管已基本了解确认各支促销选品的可行性，并将此填写《促销单品选品表》的第二稿，与商品采购总监讨论，商品采购总监依据此稿制定《促销商品毛利控管表》。
第五步：确定促销毛利政策
在第二次选品会上，除了展示《促销单品选取品表》第二稿及相应商品样品外，还要与参会者共同商议讲座促销档期的《促销商品毛利控管表》，最终确认此促销档期的促销商品，促销折扣及售价的方案。
有效促销管理的具体步骤与方法
第六步：定品会
此会由商品采购总监、营运总监、采购主管参加，最终确定正式的促销商品售价，放在海报封面的商品、需要在海报上放大的商品及各去促销单品的预期总订量，同时再根据促销主题、促销力度及商圈客层，确定海报印刷量及派发方案。
第七步：出促销单品清单、下促销单品首批订单
采购主管根据定品会方案，填写《促销商品清单》，交由商品采购总监审批签字，再录入商品电脑系统后传递给各门店店长，店长将严格按照《促销商品清单》上的内容执行，并严格依照此表上所写的促销单品首单订量进行下单订货，不得更改。
第八步：拍照
依据《海报商品规划图》，海报图片设计师出具设计方案，经商品采购总监认同后，摄影师根据设计方案的要求逐一对促销单品进行专业性拍照。
有效促销管理的具体步骤与方法
第九步：确定封面、版式、商品、价格、校稿
商品采购总监督管、检查、签定海报最终整体稿件，期间可有三次校稿机会，相应采购主管也要签字确认，最终海报稿件上的商品信息的正确性。
第十步：印刷、派发海报
正式出海报菲林后，交由印刷厂印刷。
并按第五步制定出的派发方案进行海报派发工作。
第十一步：到货、陈列、布置
各门店店长从下促销首单订量后，天天追踪促销单品到货情况，确保促销开始前两天全部促销单品到齐，如遇不到情况，及时与采购部联系，提早解决，同时，将已到促销单品陈列在《促销商品清单》所规定的位置上，并进行适当的促销氛转的装饰与营造。
有效促销管理的具体步骤与方法
第十二步：补下订单，确认商品信息的正确性
门店根据促销第一次到货量，检查陈列后的库存量及预期销售情况，及时下续单量，在促销前一天再次检查卖场的促销标识，海报信息、POS系统信息是否一致，确保促销开始日正常运营。
第十三步：掌控库存
促销开始后商品采购、营运门店时时跟进销售情况，确保促销商品不断货，不压货。
有效促销管理的具体步骤与方法
第十四步：按时结束促销，及时办理退货
所有促销商品进价的生效日期要求比促销售价的生效日期要长，一般是促销进价的生效时限是促销售价生效时限的前7天和后3天，这样可以确保促销商品提前订货，做好促销陈列、布置，同时又可以保证在促销结束后，对于库存量大的促销商品进行退货处理时，可以按照促销进价办理退货，这里要提醒一点的是，有的促销商品已在《促销商品清单》上标注无法退货，门店是预先知道的，所以在续订无法退货的促销单品时要慎重下量。
第十五步：促销业绩评估会
此会人员与第五步参加定品会人员相同，依据《促销单品选品表》第二稿上的“预估销量”与实际促销销量比较，其同检讨未完成的差异原因，以警示今后促销在选品、定价、陈列、送货、补货等方面的不足之处，加以改进。
《促销工作流程表》
《全年促销计划表》
有效促销管理的相关图表
促销分析表
新促销各式表
新促销各式表20
谢 谢！
商品采购中心！
