泛娱乐生态下的中国网络剧市场洞察2018
2018/2/13 2数据分析驱动业务升级
分析说明
数据来源
分析定义
分析范畴
本分析主要针对2017年中国网络剧行业以及互联网企业的泛娱乐布局进行深入分
析，包括市场发展现状、市场热点、发展趋势等内容，涉及厂商包括爱奇艺、乐视视
频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷视频等；
本分析涉及的关键字：网络剧、视频平台、泛娱乐布局、大视频生态；
本分析覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。
网络剧：指主要针对互联网用户制作、以网络作为主要播出渠道的电视剧集，由于影响力较大也
可能反输电视台等媒体渠道播放；
泛娱乐：基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP授权为核心实现各领域的共振联动。
网络剧数据：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计
算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日；
易观千帆：只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年
第4季度易观千帆基于对亿累计装机覆盖及亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助
您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用
户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：
升级SDK以适应安卓以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准
确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一
性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训
练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。
01 2017年网络剧市场热点盘点
02 泛娱乐布局推动下的2017年中国网络剧市场
03 未来中国网络剧市场发展趋势
目
录
2017年中国网络剧市场热点盘点
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 5
视频平台三分天下的格局难以撼动，独播剧成市场主流
排名 网络剧名称
播放量
（亿）
平均单集播放量
（亿）
类型 播放平台
1 热血长安 古装 优酷
2 大军师司马懿之军师联盟 古装 优酷
3 将军在上 古装 优酷
4 大话西游之爱你一万年 玄幻/穿越 爱奇艺/乐视视频/芒果TV/腾讯视频
5 九州 · 海上牧云记 玄幻/穿越 爱奇艺/腾讯视频/优酷
6 春风十里，不如你 青春/校园 优酷
7 白夜追凶 悬疑/推理 优酷
8 双世宠妃 玄幻/穿越 腾讯视频
9 天泪传奇之凤凰无双 古装 爱奇艺
10 镇魂街 玄幻/穿越 优酷
11 致我们单纯的小美好 青春/校园 腾讯视频
12 无心法师2 玄幻/穿越 搜狐视频/腾讯视频
13 鬼吹灯之黄皮子坟 悬疑/推理 爱奇艺
14 亲爱的王子大人 都市/爱情 芒果TV/搜狐视频
15 奇星记之鲜衣怒马少年时 玄幻/穿越 优酷
16 颤抖吧，阿部 古装 优酷
17 独步天下 古装 腾讯视频
18 使徒行者2 悬疑/推理 腾讯视频
19 终极三国2017 科幻 优酷
20 河神 悬疑/推理 爱奇艺
爱奇艺、腾讯视频、优酷是网络剧播放的
主要平台，视频平台第一阵营格局短期内
难以撼动。优酷在融入阿里巴巴大文娱生
态后不断加大在网络剧市场的投入，更凭
借《热血长安》、《大军师》等“超级剧
集”占据2017年度榜单的重要站位；腾讯
视频也有7部网络剧跻身播放量TOP 20名
单中，独播的《双世宠妃》在暑期档成为
爆款；包括两档联播网络剧在内，爱奇艺
也有5部网络剧进入前20中。同时目前平
台独播已经成为网络剧主流播放方式，尤
其是TOP3独播剧播放量已经超过《大话
西游之爱你一万年》、《九州 · 海上牧云
记》两部联播大剧。
在内容类型方面，播放量TOP3被古装类
包揽，古装类型题材热度仍未褪。玄幻/
穿越以及悬疑/推理类也是用户最喜爱的
题材之一。
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、
乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新
播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的
播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至
2017年12月21日。
2017年主要视频平台网络剧播放量TOP20排行榜
来源：易观 2018
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 6
2017年典型网络剧《白夜追凶》，国产网络剧的新高度
网络剧名称：白夜追凶
上映日期：2017年8月30日
播放平台：优酷
出品方：优酷、公安部金盾文化影视中心
凤仪传媒、五元文化
播放量：亿
豆瓣评分：分（176886人参与评价）
微博—话题阅读：亿
微博—话题讨论：万
网络剧《白夜追凶》热议词云
• 《白夜追凶》是2017年网络剧悬疑推理类代表
之一，在演员演技、剧情逻辑和画面质感方面
都称得上可圈可点。主创团队历时3年打磨剧
本，并与公安部金盾文化影视中心合作，保证
了剧情的逻辑性和严谨性。
01. 内容特点
02. 宣发特点
• 整合阿里巴巴集团旗下资源，体系化、生态化
运营，虾米音乐、阿里文学分别上线《白夜追
凶》主题曲和小说，淘宝搜索“白夜追凶”弹
出H5页面，恐怖营销制造更多话题性以及推
动内容商业化的落地实施。
03. 外延成长
• 《白夜追凶》无疑是2017年现象级网络剧，
优酷在2017年秋集发布会上宣布推出《白夜
追凶衍生剧》及《白夜追凶第二季》。作为国
产网络剧出海的代表作之一，受到国际市场的
认可也为国内网络剧行业提供良好范本。
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，
播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
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《白夜追凶》单日播放量持续走高
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对网络剧类型化的积极探索，有助描绘更清晰的用户画像
2017年网络剧类型化趋势凸显。玄幻/穿越数量和播放量贡献度较高，所有类别中排名第二，古装类数量相对少，但是收获最高播放量，
青春/校园类因贴合女性用户偏好而收获较多播放量，科幻类型网络剧逐渐走进大众视野，网络剧类型垂直化和多样化的趋势将更全面满
足用户的内容需求。
网络剧的垂直化使得网络剧的用户画像愈加清晰，更利于视频平台提升用户体验与广告的精准投放。需要警惕的是类型题材严重的同质
化现象，提防恶性竞争导致观众审美疲劳甚至是透支题材的生命力。
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科幻
喜剧
青春/校园
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都市/爱情
2017年主要视频平台分类型网络剧数量
喜剧
科幻
剧情
青春/校园
都市/爱情
悬疑/推理
玄幻/穿越
古装
2017年主要视频平台分类型网络剧播放量
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为
2017年1月1日至2017年12月21日。
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2018/2/13 数据分析驱动业务升级 8
精品化爆款频出，网络剧头部效应不断凸显
与2016年相比，2017年头部网络剧大幅增加，精品化趋势愈加凸显并已成为2017年网络剧市场的一个标签。从播放平台来看，头部剧集
主要集中在爱奇艺、腾讯视频与优酷三家，是网络剧发展的主导性角色和原生力量。另外，网络剧市场也表现出了明显的头部效应，现象
级作品大幅增加，2017年播放量TOP20网络剧占据全部网络剧播放量的60%以上，这也是网络剧精品化不可避免的现象之一。
2017年100亿+、50亿+、20亿+网络剧俱乐部
100亿+俱乐部
50亿+俱乐部
20亿+俱乐部
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100亿以上
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10-20亿
10亿以下
2016年-2017年网络剧播放
量区间分布
2017年
2016年
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2017年网络剧点击量TOP20占
全部网络剧播放量
TOP 20播放量占比
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧
计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
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2018/2/13 数据分析驱动业务升级 9
流量与口碑的统一，网络剧摆脱刻板印象加入“正规军”行列
排名 网络剧名称 豆瓣评分 总播放量（亿） 平均单集播放量（亿） 播放平台 主演
1 白夜追凶 优酷 潘粤明、王泷正等
2 一起同过窗2 优酷 武雨泽、徐晓璐等
3 你好，旧时光 爱奇艺 李兰迪、张新成等
4 河神 爱奇艺 李现、张铭恩等
5 大军师司马懿之虎啸龙吟 优酷 吴秀波、刘涛、李晨等
6 无证之罪 爱奇艺 秦昊、邓家佳等
7 杀不死 腾讯视频 杨羽、邵庄等
8 大军师司马懿之军师联盟 优酷 吴秀波、李晨、刘涛等
9 少年有点酷 腾讯视频 孙天宇、周梓琦等
10 花间提壶方大厨 爱奇艺 蒋佳恩、雷牧等
2017年中国网络剧豆瓣评分TOP 10
2017年精品网络剧频出，网络剧的制作水准再上一个台阶，这主要从网络剧的播放量、口碑评分、舆情热度等方面综合体现。视频平台贯彻
精品化理念，口碑与流量俱佳的网络剧大批涌现。优酷“超级剧集”战略表现出色，实力证明超级剧集对流量、口碑的收割。当下的网络剧
不仅满足了用户的娱乐需求，也借此引发对社会、人性、价值等方面的深入探讨与更具价值的反思。
网络剧正大步迈向”正规军”行列，网络剧的发展渐入佳境，未来将有更多专业制作公司、人才、资本等加入，广告主将对网络剧有更持续
的关注和投入，口碑剧集正在打破网台媒介的限制，网络剧的成长空间还在不断延展。
来源：易观2018
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 10
专业人员以及制作团队入场，为网络剧的工业化奠定基础
实力派演员加盟
网络剧的火热吸引更多专业演员涉足这一领域，潘粤明、周冬雨等演技派纷纷加入网络剧并且取得不俗成绩；新人演员有了更多发展机会
和空间，胡一天、邢昭林等实力新人凭借优质网络剧快速涌现。另外，网络剧主创团队也有了更专业的指导，在众多人才的加持下，制作
水准的提高将加速网络剧工业化进程，专业制作团队助力网络剧加入“正规军”阵营，未来的网络剧市场也将更具想象力。
新人快速涌现 专业制作团队入场
• 演技派代表：周冬雨
• 网络剧代表作：《春风十里，不
如你》
• 播放量：亿
• 播出平台：优酷
• 演技派代表：潘粤明
• 网络剧代表作：《白夜追凶》
• 播放量：亿
• 播出平台：优酷
• 演技派代表：汤唯
• 网络剧代表作：《大明皇妃·孙
若微传》
• 播放量：未播
• 播出平台：优酷
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年
1月1日至2017年12月21日。
• 电影制作团队加盟优酷自制网络剧：
《长安十二时辰》—曹盾执导；
《藏海戏麟》—南派三叔编剧；
《白夜追凶2》—五百监制，王伟执导演；
《疯人院》—陈嘉上监制。
《长安十二时辰》 《疯人院》
• 新人代表：胡一天
• 网络剧代表作：《致我们单纯
的小美好》
• 播放量：亿
• 播出平台：腾讯视频
• 新人代表：侯明昊
• 网络剧代表作：《寒武纪》
• 播放量：亿
• 播出平台：优酷
• 新人代表：梁缘
• 网络剧代表作：《白夜追
凶》
• 播放量：亿
• 播出平台：优酷
• 新人代表：邢昭林
• 网络剧代表作：《双世宠
妃》
• 播放量：亿
• 播出平台：腾讯视频
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 11
内容产业的飞速发展使得网络剧出海成为现实
2014年以前
2014-2016年
2017年至今
• 在这一阶段国内网络剧还未兴起，许多剧集
由于政策原因不得已选择网络渠道播放而成
为网络剧。这一阶段视频平台方的优质内容
来源多为海外引进，视频平台只是作为电视
剧的补充观看渠道。
• 2014年11月，腾讯视频将与HBO、华纳兄
弟和FOX达成战略合作，成为HBO在中国
大陆互联网视频上独家官方授权播放平台；
• 2017年4月爱奇艺与Netflix正式签订首个内
容合作协议。网络剧在数量上呈现井喷式发
展，对优质头部内容的争夺呈现白热化态
势。
剧集名称：纸牌屋第一季
播出日期：2013年2月1日
类型：剧情
地区：美国
播放平台：搜狐视频
2017年中国网络剧发展有了质的飞跃，国内优质内容的影响力开始辐射国际市场。目
前出海的网络剧主要集中在文化壁垒小、质量上乘的悬疑推理类题材，《白夜追凶》、
《河神》等佳作是出海的第一批网络剧代表。网络剧作为文化输出的重要载体之一，对
于建立文化自信也承担着重要作用。
• 网络剧发展进入新阶段，质量是取胜关键。
2017年9月，Netflix购买《无证之罪》的海
外发行版权，该剧将在东南亚、日韩等地区
播出；
• 2017年11月，Netflix宣布购买《白夜追
凶》的海外发行版权，预计在全球190多个
国家和地区播出，这是国产网络剧质量得到
市场认可的标志性动作，拉开了国产网络剧
出海的序幕。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 12
视频平台是网络剧发展的主要推动力量，巨头平台竞争带动网络剧
整体实力增长
从2017年网络剧的播放量及数量分布来看，爱奇艺、腾讯视频与优酷三家视频平台三足鼎立格局难以打破，视频平台因其拥有庞大的用户
规模成为网络剧播放的主战场，视频平台凭借庞大资金投入、大数据分析、生态化运营推动网络剧整体实力的提升。国内视频平台的角色
已经成功从单纯的播出渠道到内容生产的主导者身份的升级，也完成了网络剧从生产至播出的全链路参与。另一方面，网络独播、视频平
台自制网络剧等对传统电视剧形成不小的冲击，视频平台与电视台在内容制作的优势也在不断缩小，视频平台参与的头部网络剧将对树立
行业标准起到重要作用。
© Analysys 易观 · 易观千帆 · A3
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2017年中国网络剧视频平台播放量及数量分布
网络剧播放量（亿） 网络剧数量（部）
© Analysys 易观
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年
1月1日至2017年12月21日。
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2017年12月中国主要视频APP活跃用户增长情况
（相比2017年1月）
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 13
从被动“上网”到主动“上网”，网台非零和博弈将释放更大能量
排名 电视剧 卫视频道 收视率
全网播放
量（亿）
1 人民的名义 湖南卫视 %
2 那年花开月正圆 东方卫视 %
3 因为遇见你 湖南卫视 %
4 我的前半生 东方卫视 %
5 楚乔传 湖南卫视 %
6 欢乐颂2 浙江卫视 %
7 人间至味是清欢 湖南卫视 %
视频平台号召力的不断提升使得视频平台与电视台的竞合关系进入了新的阶段，这表现在网络剧开始反输电视台，视频平台的庞大用户规模与
头部电视剧的高网络播放量等原因都极大提升了视频平台的话语权。
剧集被动“上网”到主动“上网”态度转变的背后，不仅是网台话语权的更迭更是用户对内容需求导向已经发生转变的结果。基于视频平台与
电视台面对的庞大用户群体，网台的合作将会更具想象空间和期待，二者之间的非零和博弈将对电视剧和网络剧的发展都产生极大影响。
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视
视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络
剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相
关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
2017年中国头部电视剧及网络播放量TOP7榜单
• 综合视频领域的活跃用户规模庞大，由
此带来更多广告商的关注以及视频平台
广告营销方案的完善，网络渠道对内容
制作方来说是良好的选择，成为首要考
虑的播放渠道之一。
© Analysys 易观千帆 · A3
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐
视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布
的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
来源：易观 2018
2017年12月综合视频领域
用户使用数据
纯网播出：只在网络渠道播出的网络剧，
不通过除网络渠道以外的例如电视台渠道
播出的剧集；
先网后台：剧集首先在网络渠道播出，间
隔一段时间后在电视台播出。
纯网播出
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先网后台
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2017年中国网络剧不同播出模式
对比
活跃用户规模
亿人
用户使用时长
亿小时
用户启动次数
亿次
收视率数据来源：CSM52城，2017年1月1日-12月1日电视剧收视率
2018/2/13 14数据分析驱动业务升级
独播网络剧成为拉动会员付费利器，助力品牌养成
© Analysys 易观
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为
2017年1月1日至2017年12月21日。
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优酷 腾讯视频 爱奇艺 搜狐视频 乐视视频 芒果TV
2017年主要视频平台独播网络剧播放量数据
独播网络剧总播放量（亿） 独播网络剧占全部网络剧播放量（%）
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爱奇艺 腾讯视频 优酷 搜狐视频 乐视视频 芒果TV
2017年主要视频平台独播网络剧数量数据
独播网络剧数量（部） 独播网络剧占全部网络剧比例（%）
© Analysys 易观
独播网络剧已经成为视频平台重要的内容构成。从优酷、腾讯视频和爱奇艺三家视频平台独播网络剧播放量和数量占比来看，独播网络剧的
重要性不言而喻。这不仅为视频平台拉动更多的会员付费，形成内容壁垒而打造内容品牌，独播版权网络剧也被提升到战略性高度。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 15
用户付费习惯基本养成，视频平台的会员付费模式日臻完善
中国视频平台会员典型付费业务形态
目前视频平台的付费内容占据主流，
付费有效用户已经有了大幅增长。用
户付费习惯的养成和巩固反过来对泛
娱乐产业的高速发展也产生助推作
用。
视频平台的会员付费形态主要有三
种，针对不同的网络剧情况而采取不
同的播出模式，网络剧会员独享模式
是目前视频平台采用最多的模式。通
过会员与非会员的差异化排播实现对
用户的精准定位，通过提升用户体验
以提高用户留存率。
从“优酷会员”的百度指数走势来
看，该关键词在7月达到最高峰，即
2017年7月22日达到21306，这正是
网络剧《春风十里，不如你》在优酷
平台开播第二日，这可能说明网络剧
对于视频平台的会员付费拉动有较强
的正相关作用。
• 会员看全集：网络剧上线时即可看全集，
无需等待更新，非会员需等待更新；
• 会员抢先看：会员可提前观看下次更新的
内容，非会员需等待更新；
• 会员独享：可结合前两种形态，在更新结
束后只有会员可观看。
会员
看全集
会员
抢先看
会员
独享
关键词“优酷会员”的百度指数走势
付费网络剧,
%
非付费网络剧,
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2017年不同付费模式网络剧数量占比
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视
视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络
剧计算，播放量根据以上视频平台公布的播放量整理，相
关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 16
视频行业比拼进入下半场，大视频生态更考验协同作战能力
优酷大视频生态 腾讯视频大视频生态爱奇艺大视频生态
联动宣发
整合旗下渠道资源，
实现网络剧的联动宣
发。
触达受众
根据不同的用户定位，在多
渠道进行宣发，最大范围覆
盖人群以分发网络剧内容。
衍生开发
视频平台基于网络剧品
牌进行衍生开发，探索
更多的娱乐方式以拓展
更大变现空间。
IP孵化及制作
视频平台参与 IP的孵
化与落地，展开与网
络剧相关的上游业务。
视频不再是单纯的内容传播载
体，而是融合各产业和环节的手
段，视频行业竞争的下半场是大
视频生态的竞争。
以视频为基础的大视频生态，网
络剧是连接整个生态的基础内容
形态。优酷、爱奇艺、腾讯视频
等都开始强调生态化打法，打造
内容到变现的营销闭环，在为整
个文娱产业奠定发展基础的同时
也实现了视频平台和文娱体系的
共同升级。视频领域三巨头的激
烈竞争带动了行业的繁荣。
在大视频生态构建完成的下一阶
段，视频平台面对更具有挑战性
是协同能力的提升，这将在很大
程度上决定大视频生态的生命
力。
• IP资源：爱奇艺文学、爱奇
艺动漫等为剧集提供IP资源；
• 分发渠道：爱奇艺号、爱奇
艺头条作为内容分发渠道，
利用泡泡社区、奇秀直播实
现深度粉丝运营；
• 衍生开发：进行音乐、动漫、
游戏的衍生开发实现内容变
现，围绕会员展开的衍生活
动，周边产品在爱奇艺商城
完成落地变现。
• IP资源：阿里文学丰富的IP资
源以及原创剧本，并依托专业
制作团队完成影视化过程；
• 分发渠道：整合阿里大文娱体
系的阿里文学、音乐、UC等
以及阿里集团的淘宝、微博等
渠道资源，搭建线上生态宣发
和线下品牌联动的宣发体系。
• 衍生开发：利用阿里天然的电
商基因优势，为剧集的商业化
提供强大动力并形成有效闭环。
以网络剧为中心的泛娱乐产业链
• IP资源：阅文集团、腾讯动
漫囊括多样化IP资源，企鹅
影业与腾讯影视双引擎为IP
影视化的实现落地提供保障；
• 分发渠道：腾讯充分发挥社
交领域的优势，为内容宣发
提供便利，腾讯的媒体资源
为内容分发提供出口；
• 衍生开发：通过游戏开发与
内容形成呼应，在此过程中
完成内容变现。
2018/2/13 17数据分析驱动业务升级
持续进化，网络剧市场助推娱乐产业不断升级
• 网络剧的制作模式在泛娱乐布局下发生改变，
为了保证优质内容的持续输出，建立网络剧
制作的工业化体系势在必行。以爱奇艺、腾
讯视频、优酷为主的视频平台已经开始着手，
深入内容制作上游，秉持“内容为王”的价
值观推动内容产业蓬勃发展。
制作模式
• 视频平台方在宣发方面不再是传统的“单打
独斗”，而是整合集团资源，通过发挥自身
品牌和平台影响力使得产业链各环节的打通
和衔接，娱乐产业出现了革命性变化，推动
产业的进阶发展。
宣发模式 • 视频平台方大价钱竞争购买IP的模式不仅为
平台带来较大负担，低效率的IP开发也不利
于IP价值的发挥而致使浪费，因此视频平台
发力内容商业化，不仅着手品牌的IP化，还
致力全产业链的外延式成长，在游戏、文学、
音乐等领域多点开花，提升商业化程度 。
变现模式
视频平台通过以网络剧为主要内容的内容矩阵和打造产业链闭环来促进转型，围绕网络剧展开的市场活动倒逼泛娱乐产业的进化升级，在
制作模式、宣发模式、变现模式等方面都实现了创新性发展。
然而，网络剧市场仍存在一些尚未解决的问题。网络剧的盗版情况泛滥，可能会蚕食视频平台付费模式，版权问题仍然是视频平台始终绕
不开的重点之一。网络剧播放量的标准还有待进一步明确，以免发生行业泡沫为投资者带来风险。网络剧的产业升级带动产业的外延式成
长从而引领行业走向规范化和标准化。
泛娱乐布局推动下的2017年中国网络剧市场
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 19
差异化的泛娱乐布局基本完成，内容与平台的融合需进一步探索
阿里巴巴及腾讯两大集团目前已经形成涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏等娱乐领域的布局，围绕IP全产业链的开发模式已基本成型，细分领域的扩张已经进入尾声，
基本形成了差异化的泛娱乐布局。泛娱乐布局将会增强视频平台在用户触达、内容生态构建、货币化等方面的能力，下一阶段的工作重点在如何将内容与平台实现更紧密
的融合。
阿里大文娱主要优势在于在上游入口完善情况下针对中下游对IP的协同推广，背靠阿里电商、UC等的流量入口能够为IP的推广带来高曝光率，且衍生变现环节充分打通。
腾讯泛娱乐在泛娱乐市场中是少有的影音文漫游全产业链布局的企业之一。同时各领域都具备一定的深度，在内容规模、自制能力、用户付费等维度上均有良好的成效。
阿里大文娱IP运营模式
自建高效
内容生产团队签约作者
编辑团队
内容生产
网友投稿
内容分发
UC浏览器
-UC书城
书旗
小说
淘宝
阅读
产出 IP
库
游戏影视、动漫 音乐 电视盒子
票
务
OST
电
影
线下演唱会
影视衍生品开发
影游联动
影视文学联动
腾讯泛娱乐IP运营模式
IP库
游戏影视 动漫
OST
线下演唱会
产出
音乐
网络文学 出版文学
内容生产 内容分发
文学资
源储备
宣传推广
粉丝运营
推
广
IP
改
编
产出
产出
产出
改编
OST
改编
改编
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 20
IP全产业链开发的常态化，促进品牌价值的进一步深挖
由IP改编的网络剧受到市场的积极反馈，优质内容的稀缺性使得视频平台深入产业链上游，网络剧与产业链上游文学、动漫等有更深入的
合作，基于IP衍生的品牌多元开发还有较大增长空间。IP驱动下的影视作品系列化，在不断放大价值的同时形成品牌效应以促进增值业务
的发展，形成IP开发到衍生价值的良性循环，围绕IP进行全产业链开发已成常态。
围绕IP的全产业链开发典型案例——《镇魂
街》
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果
TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放量根据以
上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至
2017年12月21日。
漫画：《镇魂街》漫画
电影：《镇魂街》电影-
2016、2017
游戏：《镇魂街》游戏-手
游、页游-优土游戏中心
网络剧：《镇魂街》网络
剧-优酷
衍生品：《镇魂街》衍生
品-淘宝、天猫
IP改编,
%
2017年中国网络剧IP改编与原创内容数量对比
原创,
%
2017年中国网络剧后端衍生开发与非衍生开发对比
衍生开发,
%
未进行衍
生开发,
%
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 21
网络剧的联动宣发释放更大能量，打造独特的内容调性是核心
生态化的宣发联动使得用户在多场景下感知剧情并主动参与话题讨论。在泛娱乐背景下，网络剧的宣发抛弃过去“单打独斗”的模式，
泛娱乐下的资源整合将放大网络剧的宣发效果，释放了生态化宣发的强大势能。线上线下的互相配合与互动使得用户与网络剧有了更深
层次的联系，增加用户粘性。如何合理开发运营、打造独特的IP特性，是网络剧宣发的核心内容。
• 优酷联动淘宝为《白夜追凶》开启了H5营
销，“千万不要去淘宝搜白夜追凶”在各
大社交平台迅速成为热门话题，与用户
“打电话”的形式不仅话题性十足，更是
网络剧宣发的创新玩法，突破传统宣发的
思路。
• 新浪微博CEO转发《白夜追凶》相关内容，
并表示是“今年唯一追的剧”。除此之外，
社交平台的明星、KOL纷纷推荐该剧，口
碑营销符合了用户时下容易被“安利”的
心理，曝光量的提升也让更多用户关注内
容。
01. 宣发形式的创新与升级
02. 口碑营销迎合用户心理
01. 社交优势助力内容传播
• 在QQ、微信等社交APP上线相关表情包，
基于庞大的用户群体传播和扩散。另外，
在微信公众号平台中也上线GIF动图表情包，
更利于网络剧内容的二次传播。
网络剧宣发典型案例——《白夜追凶》 网络剧宣发典型案例——《致我们单纯的小美好》
02. 曝光度的叠加以提升网络剧热度
• 2017年12月3日，网络剧《致我们单纯
的小美好》主创演员亮相2017腾新视频
星光大赏，并与观众进行深层次亲密互
动，紧抓内容受众，网络剧的联动宣发
进一步提升话题度和讨论度。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 22
围绕内容进行多维广告营销，突破单纯的贴片广告形式
• RIO鸡尾酒经典系列推出“春
风十里不如你”限量瓶，在外
包装设计上，结合《春风十里，
不如你》内容调性，采用桃花
粉、天空蓝两种颜色吸引受众
关注与购买。
• 7月28日，锐澳RIO联手优酷
在上海同济大学设立了两面
“分手墙”，展现年轻人对爱
情的态度。
• 8月5日，RIO锐澳与优酷在北
京世贸天阶广场设置“我爱你
再见——爱情天平”，邀请人
们进行投票，活动主题直击每
个人心中对于爱情和现实的矛
盾心理。
• 广告主与优酷携手打造六个创
意中插“小剧场”。衔接剧情
并且直观展现广告产品定位，
自然嫁接原剧中的人物性格，
消除用户对于广告的抵触感。
优酷的超级剧集为广告主提供投放广告的最佳阵地，网络剧内容的火爆也带动广告品牌的热销。广告营销方式在泛娱乐背景下迎来巨大变
化，突破传统的广告贴片模式，围绕内容为广告主提供多维营销，改变传统的单向广告营销方式，增强用户对广告理念的认同，为用户建立
内容与消费的连接并与受众产生情感共鸣。另外，网络剧与广告品牌调性、受众群体的契合，利用联动的打法不仅实现了高效率的整合营销
也更有利于双赢。
广告营销
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 23
用户付费规模进一步扩大，以网络剧为纽带的付费生态逐渐形成
308
873
2963
6130
8094
9773
10883
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0%
50%
100%
150%
200%
250%
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4000
6000
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10000
12000
2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 2019F
2013年-2019年中国网络视频用户付费规模
用户规模（万人） 增长率
© Analysys 易观
动画
电视剧
综艺
视频付费金字塔
娱乐
电影
体育
音乐 教育 纪录片 财经
社交 游戏 电商 动漫 文学 直播
中国网络视频市场用户付费规模进一步扩大，为视频领域的进一步发展提供强大资金来源，也为视频平台的良性发展奠定基础。视频平台
利用自身的流量、技术、资金等优势巩固多元生态内容的建设，不断拓展商业边界。
另一方面，泛娱乐布局将实现同一IP在影视、动漫、电商、衍生消费品等多层面打通，为视频平台带来更多层次的付费窗口。视频平台的
竞争重点走向生态竞争，与此同时以内容核心培养忠诚度较高、价值认同度较为一致的用户，不断优化平台商业模式，为整体生态的打造
和壮大形成强助力。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 24
围绕网络剧产业链进行业务拓展，培养更具网感的泛娱乐艺人
视频平台深入网络剧产业链上游进行业务拓展，从内容供给端着手，在人才储备、制作团队组建等层面下足功夫以助力网络剧产业升级。
明星资源的稀缺性制约了网络剧的工业化发展，明星的高片酬也不利于网络剧成本结构的优化，在巨大商机的驱动下视频平台开始发力艺
人经纪业务。
艺人经纪业务的开展不仅能够为视频平台扩展收入渠道，更能匹配网络剧产业的需求，打造具有互联网基因的新型泛娱乐艺人以匹配消费
升级下用户的内容需求与平台生态，最终实现泛娱乐布局的共振联动。
优酷艺人经纪业务：
• 2017年8月，阿里影业旗下附属公司
浙江东阳将与合一信息(优酷)签订综
艺节目合营协议，成立艺人经纪公
司——“酷漾娱乐”。阿里大文娱布
局中艺人经纪重要一环布局完成。
爱奇艺艺人经纪业务：
• 天鹅计划：爱奇艺为选拔学员们提供系统培训，给予专
业的指导和训练。完成培训后，爱奇艺将针对及艺人特
质推荐相关影视资源。
腾讯视频艺人经纪业务：
• 腾讯视频最早在2016年9月涉
足艺人经纪，联合撲度娱乐
开展布局。
阿里巴巴集团签约艺人：程小蒙
代表作：《热血长安》、《赢天下》
播放量：《热血长安》—亿
阿里巴巴集团签约艺人：陈晨
代表作：《颤抖吧，啊部》、《寻秦
记》、《西涯侠》
播放量：《颤抖吧，阿部》—亿
《热血长安》开播
关键词“程小蒙”百度指数走势
未来中国网络剧市场发展趋势
2018/2/13 26数据分析驱动业务升级
超级剧集带来产业融合与升级，泛娱乐生态价值不断显现
超级剧集
传统台网剧、纯网剧、超级剧集：视频平台内容把控能力不断提升
除了老少咸宜的传统台网剧之外，视频平台主导的网络剧由于平台话语权的日益
提升以及网络剧受众人群的扩大所占比重不断提升。而网络剧中相比制作投入较
低的纯网剧集来说，超级剧集更是成为了不同媒体融合的重要力量，也是泛娱乐
布局中的重要环节。
超级剧集带动网络剧商业价值升级
能被称之为超级剧集的网络剧首先在于网络剧内容质量高，不仅是优质IP也
有专业制作团队的加持；其次用户对于内容的认可度及接受度较高；再次，
视频平台的力量也为超级剧集赋予更大能量；最后超级剧集为整个产业链甚
至是泛娱乐布局都带来全面的升级，从剧集的制作、宣发到商业化探索相比
以往都更具专业化和系统化，散发更大能量。
超级剧集充分调动产业链各环节的共振
超级剧集在商业化探索过程中也逐渐摸索形成一套有
效体系。广告主营销方案的优化，催生更多元的广告
形式；会员付费的拓展能力逐渐增强。超级剧集正在
发挥自身强大的能量调动泛娱乐生态联动，在此过程
中完成了产业升级。
• 有影响力的IP：根据真实三国历史改编，以全
新角度阐述历史事件；
• 有号召力的主创：吴秀波、刘涛、张钧甯等大
牌明星加盟；
• 电影级创作：还原历史场景，服装道具考究，
采用顺拍拍摄，为用户呈现最佳的视觉效果。
• 首映形式创新：举办主题交响音乐会。营造于
三国场景，以音乐会的形式举行剧集首映；
• 生态融合：联合淘宝以“英雄帖”形式邀请用
户猜谜解题；
• 广告形式多样化：原生广告、压屏广告等；
• 会员付费：差异化排播吸引用户付费；
• 衍生产品：利用阿里电商的优势，将剧集流量
向电商转化，提升周边产品的销售率。
衡量标准
联动宣发
商业化探索
典型超级剧集——《大军师司马懿之虎啸龙
吟》
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 27
精品化理念得到贯彻，超级剧集打破网台壁垒
网络剧搭上精品化发展的快车，超级剧集所占比重不断提升，带动网络剧整体在制作成本、演员、制作水准、网台关系变化、审核标准
五个方面缩小与传统电视剧的差距。网络剧受众规模不断扩大，而市场影响力也快速提升，对制作成本的持续高投入、对内容质量和影
响力的始终追求使得网络剧在内容生产优质性上比肩传统电视剧。网络剧正在逐渐摆脱对电视剧的追随，与电视剧既有融合又有区分，
拓展出一条独特的、有别于电视剧的创新发展道路。
制作成本
• 2017年6月8日，爱奇艺以亿人民
币向上海新文化传媒支付网络剧《西游
降魔篇》版权，单集投资超过600万。
实力演员
• 实力派演员汤唯出演网络剧
《大明皇妃·孙若微传》。
制作水平
• 《白夜追凶》开篇的长镜头、《无证之罪》、
《河神》对标美剧的画面质感，《大军师司
马懿之军师联盟》的细节考究等，网络剧在
画面质感、服化道等方面与电视剧相差无几，
制作水准的提高正缩小与传统电视剧的差距。
网台关系
• 视频平台作为网络剧发展的主导者之一，凭借
庞大的用户群体、雄厚的资金实力，深度参与
内容制作并融合产业链，在网台关系中占据更
主导地位，在整个内容市场拥有更强话语权。
审核标准
• 国家新闻出版与广电总局出台了一系
列政策，最终实现网络剧与电视剧审
核标准的一致，这对网络剧的内容制
作提出更高要求，助推网络剧精品化。
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 28
潜力演员与新人把握契机，凭借出演网络剧走进大众视野
• 代表人物：陈伟霆、潘粤明、张一山等。
• 许多实力演员凭借着网络剧的热播再次引发热议和
关注。张一山与潘粤明的翻红、事业再次走向高峰
无疑是这一现象的最好例证之一，网络剧的影响力
可见一斑。
01. 实力印证
• 代表人物：白敬亭、侯明昊、胡一天、盛一伦、邢昭林等。
• 因网络剧走红的演员新人呈现井喷态势。网络剧因其契合互联网用户受众
以及具备网感等优势，正在为娱乐行业输送新鲜血液，这对娱乐行业的人
才结构和培养方式产生巨大影响。仍需注意的是网络剧市场的泡沫在人才
方面造成劣币驱逐良币现象。
02. 新人孵化器
在优质内容的加持下，2017年网络剧“爆款”频出，用户将对网络剧内容的喜爱延续至演员本身，网络剧正在以其独有的优势为具有潜力
的演员与新人提供不错的上升通道。处于网络剧浪潮下的艺人商业价值的不断凸显正是视频平台发力艺人经纪的重要原因之一。
相比传统科班选拔方式，网络剧造星推星因其所具备的具备灵活性、贴合市场等特点受到各方关注，市场驱动下的网络剧人才年轻化现象
也不足为奇。另一方面，相关人才的供给增加将有利于影视剧市场演员的片酬合理化，改善影视剧制作成本支出结构。
《白夜追凶》开播
关键词“潘粤明”的百度指数走势 关键词“侯明昊”的百度指数走势
《寒武纪》开播
2018/2/13 数据分析驱动业务升级 29
以用户为中心的产品思维激发了中国网络剧季播模式的产生
• 网络视频厂商本身的互联网企业基因，以用户为中心的产品思维与网络剧的结合使得中国网络剧季播
模式已经基本成型，季播模式对网络剧的内容提出更高要求，预计季播剧的数量在明年还有更大增长。
季播剧在网络剧的比重有大幅增长，不仅是因为人才和资本的涌入使得网络剧质量、口碑的飞速提升，视频平台的参与让季播这一概念
和模式也在不断放大。网络视频厂商本身的互联网企业基因，以用户为中心的产品思维与网络剧结合不仅让各方回归内容本质，由此也
催生了新的季播模式。
要实现网络剧持续产出也就是剧集的季播模式，优质内容是延续其生命力的根本，缺乏对前续剧集的创新发展则难以受到用户的持续热
捧。未来的中国网络剧在内容生态的构建上迎来更强比拼，内容出海对平台方提升用户增长空间、挖掘营收潜能大有裨益。
确定采用季播模式的网络剧
《老九门2》
《河神2》
《双世宠妃2》、
鬼吹灯系列第三季《怒
晴湘西》
《白夜追凶2》、
《长安十二时辰》、
《终极一班5》
2017年中国典型季播网络剧及播放量2017年中国网络剧季播剧与非季播剧分布
狐狸的夏天2
狐狸的夏天1
鬼吹灯之牧野诡事2
鬼吹灯之牧野诡事1
无心法师2
大军师司马懿之虎啸龙吟
大军师司马懿之军师联盟
%
%
%
%
0% 50% 100%
数量分布
播放量分布
季播剧 非季播剧
单位：亿
© Analysys 易观
网络剧数据说明：2017年网络剧数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络剧计算，播放
量根据以上视频平台公布的播放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2017年12月21日。
易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅
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