Ogilvy & Mather
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&
Ogilvy & Mather
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In Two Words,
What is Your Job
Really About?
请描述一下.
你的工作本质到底是什麽?
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Great Ideas
好Idea
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How Good Are You At
自己问一问,你有多棒
1. 1. 为你的品牌创造好的为你的品牌创造好的idea?idea?
2. 2. 认出好的认出好的idea?idea?
3. 3. 在内部发展广告的过程在内部发展广告的过程,,保护好的保护好的idea?idea?
4. 4. 让客户买下这些好让客户买下这些好idea?idea?
5. 5. 卖出去之後卖出去之後, , 不让他们反悔不让他们反悔??
6. 6. 不不因因为为具具误误导导性性的的调调查查或或胆胆小小的的伙伙伴伴, , 蚕蚕食食瓜瓜
分你的好分你的好idea?idea?
LOW HIGHLOW HIGH
1 2 3 4 51 2 3 4 5
Ogilvy & Mather
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Selling Great Work
贩卖好的作品
IS NZ1 7/96IS NZ1 7/96
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Selling
贩卖
1. 什麽意思?
2. 为什麽这麽难?
Ogilvy & Mather
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Why is it So Hard?
为什麽这麽难?
我我们们通通常常是是向向一一群群逻逻辑辑的的动动物物((客客户户))贩贩卖卖概概念念和和抽抽
象的东西象的东西..
对对他他们们而而言言 ,,买买下下好好的的作作品品 ,,通通常常代代表表极极高高的的风风险险--
$$$$$$和面子和面子..
我们必须我们必须::
• 了解这个客户了解这个客户""如何购买如何购买idea"idea"
• 在自己家里就努力的想好要如何贩卖在自己家里就努力的想好要如何贩卖
Ogilvy & Mather
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Selling Skills
贩卖的技巧
重要重要! ! 需要被训练需要被训练! ! 需要时时更新需要时时更新!!时时复习时时复习!!
• 必须了解自己的风格必须了解自己的风格, , 什麽能做什麽能做, , 什麽不能做什麽不能做..
• 没有最好的没有最好的. . 唯一的方法唯一的方法
• 不不要要痛痛苦苦地地尝尝试试学学习习别别人人的的方方法法----必必须须了了解解你你是是谁谁, ,
你的极限在何处你的极限在何处, , 什麽方式对自己最好什麽方式对自己最好..
Version 6/96Version 6/96
Ogilvy & Mather
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Think of Grey
灰色的世界
Ogilvy & Mather
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The Territories of Presentation
简报的颜色
GRAY GRAY 灰色灰色
BLUE BLUE 蓝色 RED RED 红色
Co
ol,
C
oo
l
Co
ol,
C
oo
l
Co
rn
er
Co
rn
er
Hot
HotCorner
Corner
冰
冷
火
热
Ogilvy & Mather
1111
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BLUE 蓝色
• 最佳的最佳的““蓝色蓝色””提案人用清晰的头脑提案人用清晰的头脑, , 说服你及引说服你及引
起你的注意起你的注意
• 深刻的知识深刻的知识 / / 清楚的论点清楚的论点 / / 无可置疑置的逻辑无可置疑置的逻辑..
• 气氛是渐渐形成的气氛是渐渐形成的..
• 敏锐敏锐..能切中要害能切中要害..
• 当当““蓝色蓝色””渐渐变成渐渐变成““灰色灰色””的形态时的形态时, , 猜猜看会猜猜看会
是什麽状况是什麽状况??
Ogilvy & Mather
1212
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• 明亮的红色明亮的红色““提案者提案者””具爆破力具爆破力. . 动力动力. . 闪闪动人闪闪动人..
• 热情是他们的动力热情是他们的动力..
• 情感使他们说服别人情感使他们说服别人..
• 他们在现场非常出名他们在现场非常出名 / / 而且事後被名人记得而且事後被名人记得..
• 如果如果““红色红色””褪成褪成““粉红色粉红色”, ”, 激情消逝激情消逝, , 不复有记不复有记
忆点忆点..
RED 红色
Ogilvy & Mather
1313
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• ""灰色灰色""的提案者缺乏的提案者缺乏""红色红色""的火热和的火热和""蓝色蓝色""的敏锐的敏锐..
• 大大部部份份的的人人宁宁可可平平庸庸, , 也也不不要要冒冒风风险险----以以免免自自己己看看起起
来很笨来很笨..
• 灰色的提案者是很容易被遗忘的灰色的提案者是很容易被遗忘的..
• 大部份的人都不自觉自己是灰色的大部份的人都不自觉自己是灰色的..
• 因为太多人是灰色的因为太多人是灰色的, ", "有齐头平等有齐头平等""的效果的效果
• 不是很多人有勇气告诉你不是很多人有勇气告诉你, ", "你实在很乏味你实在很乏味".".
GREY 灰色
Ogilvy & Mather
1414
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Where's your Favourite Territory?
你自己最喜欢的颜色是什麽?
GRAY GRAY 灰色灰色
BLUE BLUE 蓝色 RED RED 红色
Co
ol,
C
oo
l
Co
ol,
C
oo
l
Co
rn
er
Co
rn
er
Hot
HotCorner
Corner
冰
冷
火
热
Ogilvy & Mather
1515
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Testing for GREYNESS
试验一下自己"灰不灰"
.当你对镜喃喃演练时当你对镜喃喃演练时, , 是否连自己都有点厌烦是否连自己都有点厌烦??
.当全组人一起预演时当全组人一起预演时, , 你的部份是否经常被截短你的部份是否经常被截短??
.当你提案时当你提案时, , 是否很少人问问题是否很少人问问题??
.预演时预演时, , 你的同事是否常心不在焉你的同事是否常心不在焉??
.你的同事是否常常给你非常常见的评语你的同事是否常常给你非常常见的评语??
. 有点平淡有点平淡
到时应该就没问题了到时应该就没问题了
Ogilvy & Mather
1616
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You can never bore
someone into buying
your idea
别人如果对你厌烦绝不会
买下你的idea
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1717
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Moving to BLUE 蓝色
• 需要做一大堆功课及准备细节需要做一大堆功课及准备细节..
• 观观众众的的问问题题通通常常反反映映了了你你的的提提案案内内容容----实实际际的的. . 想想要要
了解更多了解更多..
• 听听众众通通常常会会对对蓝蓝色色提提案案者者较较有有耐耐心心----给给你你多多一一些些时时间间
来描述你的理念来描述你的理念..
• 我们的客户通常比较习惯这种方式我们的客户通常比较习惯这种方式..
• 问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意..
Ogilvy & Mather
1818
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Moving to RED 红红红
• ""红红色色""的的提提案案者者能能让让人人在在情情感感上上投投入入自自己己的的提提案案----而而
不只是理性上不只是理性上..
• 听听从从较较快快能能进进入入状状况况, , 因因为为提提案案的的方方式式是是外外露露及及个个人人
的的..
• 很多时候不是大好就是大坏很多时候不是大好就是大坏..
• 内容不是唯一的讯息内容不是唯一的讯息, , 提案的人也很重要提案的人也很重要..
• 高风险性高风险性----也有高的回报也有高的回报..
Ogilvy & Mather
1919
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Five Characteristics of People We Want
in O&M in Asia Pacific
奥美在亚太区寻找的五种人的特质
Passion
热情
Accountability
负责
Bravery
勇敢
Curiosity
好奇
Agility
敏捷
Ogilvy & Mather
2020
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We want people who We want people who 我们要奥美人我们要奥美人
• tingle tingle with with excitement excitement when when they they see see something something that's that's
great great
看见伟大的创意时看见伟大的创意时, , 因为激动心中感到微微的刺痛因为激动心中感到微微的刺痛..
• follow their instincts as to what's good or badfollow their instincts as to what's good or bad
关於好坏的判断关於好坏的判断, , 也敢跟随自己的本能也敢跟随自己的本能..
• have have an an infectious infectious enthusiasm enthusiasm and and the the ability ability to to
stimulate others with itstimulate others with it
拥有感染力拥有感染力, , 能触动别人感激你的热情能触动别人感激你的热情..
Passion 热情
Ogilvy & Mather
2121
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We want people who We want people who 我们要奥美人我们要奥美人
• act quickly and decisively act quickly and decisively
行动更迅速行动更迅速, , 更有决心更有决心..
• are prepared to take risks now and then are prepared to take risks now and then
预备承受风险预备承受风险..
• know when to make a stand when it's neededknow when to make a stand when it's needed
知道必要的时候要表明立场知道必要的时候要表明立场..
• can help others carry the daycan help others carry the day
能帮助别人渡过难关能帮助别人渡过难关..
Bravery 勇敢
Ogilvy & Mather
2222
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Exercise: Barriers to Selling Great Work
分组练习: 贩卖伟大作品的障碍
Ogilvy & Mather
2323
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Four Key Components of Selling
贩卖的四大元素
.起始点是你必须能辨认伟大的起始点是你必须能辨认伟大的.
.你必须了解客户及他们如何作决定你必须了解客户及他们如何作决定..
. howhow和和whatwhat一样重要一样重要..
.你你必必须须体体认认: : 伟伟大大作作品品的的产产生生不不可可能能没没有有激激情情 / / 勇勇敢敢
/ / 和创意的和创意的
Ogilvy & Mather
2424
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Developing Your Own Style
发展你的个人风格
• 我们不想发明我们不想发明""奥美标准贩卖法奥美标准贩卖法".".
• 每人各有自己的风格每人各有自己的风格, , 模仿不是办法模仿不是办法..
• 诀诀窍窍在在於於去去观观察察别别人人如如何何成成功功的的提提案案, , 转转换换成成你你自自己己
的方式和风格的方式和风格..
• 但是不论如何但是不论如何, , 不能让自己变成灰色的贩卖者不能让自己变成灰色的贩卖者..
Ogilvy & Mather
2525
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过去十年过去十年, , 你的品牌上过什麽广告你的品牌上过什麽广告??
哪些成功哪些成功? ? 哪些失败哪些失败??
品牌在消费者心中占有什麽地位品牌在消费者心中占有什麽地位??
品牌的哪些东西是不能改变的品牌的哪些东西是不能改变的??
它的弱点是什麽它的弱点是什麽? ? 要做什麽才能适合要做什麽才能适合??
长处长处??
广告的核心概念广告的核心概念
未来五年未来五年, , 这个品牌要往何处去这个品牌要往何处去
Do You Know What you Need to Know to
be Great?
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2626
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The Road to Greatness 通往伟大之道
• The road is bumpy and winding, strewn witThe road is bumpy and winding, strewn wit h h
sharp objects and uphill all the way. sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的是崎岖的
• You will succeed on the road if you know You will succeed on the road if you know
想成功想成功,,你得知道你得知道
Your jobYour job
你的工作你的工作
How to recogniseHow to recognise
a great ideaa great idea
如何辨认伟大如何辨认伟大
的的ideaidea
How to sell
如何贩卖
Your brandYour brand
你的品牌你的品牌
How to get people How to get people
to buyto buy
如何鼓励别购买如何鼓励别购买
谢 谢
五月-
2221:38:1621:3821
:38五月-22五月-
2221:38
21:3821:38:
16五月-22五
月-
2221:38:16
2022/5/24 21:38:16
