AKG 耳机营销策划方案
一、中国耳机市场 PEST 分析
1、政治法律环境分析
在经济危机背景下，人们在捂紧钱包的同时，也纷纷减免了外出娱乐的开支， 不少
人都选择在家或在自己的个人空间内进行娱乐，加之国内的网吧市场远 未及饱和状态，个
人电脑用户的持续增多。国家为平息经济危机影响，采取 扩大内需的的经济手段，耳机行
业应当抓住契机，走品牌之路，积极开拓内 销市场，迎来蓬勃的春天。
（1）入行门槛低，数量多，品牌弱，竞争混乱
由于门槛低，大量的正规军杂牌军进驻耳机市场，激起白热化的竞争态势， 为了生存
下来，很多厂商不断的压低成本，为了最短时间内抢占市场，不惜 将数额巨大的货铺入市
场。相互间的竞争已经不按理出牌，为了争夺领地展 开近身肉搏。
（2）政府引导政企合作
图中显示，当前中国耳机市场上，国外品牌仍旧掌握着较大的市场话语权。 ZDC 数
据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌占四席，且包揽 了排行榜前三名，
获得的关注份额超过六成。政府应积极引导耳机行业转换 思路。而企业本身也应认识到自
身发展的问题，通过政企的通力合作，真正 实现耳机业从追求产量规模、低价竞争向追求
高技术含量、高品质、高质量、 高附加值转变;从重单一市场向国际、国内市场并重转
变。政府企业通力合 作支持本土化耳机业，这对外来品牌进入中国市场带来一定的竞争和
阻力。
2、经济环境分析
随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平在不断地提高，中国耳机的需求 量也在不
断 的上升，这成为了我国消费电子市场上的一大热点。就 2009 年 来讲，中国市场耳机销
量已经突破了 6 亿只。
（1）中国经济发展史上前所未有的“高速”时代
2010 年国内生产总值 397983 亿元，比上年增长 %。居民消费价格（CPI） 2010
年平均比上年上涨 %，我国已经超过日本成为世界第二大经济体。 同时，国际货币基
金组织最新公布的数据表明，2010 年世界经济增速预计将 为 %。其中美国为 %，欧
元区为 %，日本为 %。在新兴和发展中 经济体中，俄罗斯为 %，印度为 %，巴
西为 %。 最近 10 年，中国 经济总量在世界上的排名大跨步前进。人民生活水平得到提
高，达到小康水 平，从追求温饱转向对生活品质的追求，从而体现在对电子产品的消费方
面。
（2）我国居民消费水平不断攀升
我国经济总量在世界上的排名大跨步正在前进，这其中消费的作用不可低 估。以
2010 年为例，上半年社会消费品零售总额比去年同期增长 15%，扣除 价格因素实际增
长 %。增幅虽比去年有所回落，但在全球经济低迷、消 费萎缩的大环境下，这个增速来
之不易。上半年在 GDP 比去年同期增长 % 中，消费的贡献达 个百分点，上半年最终
消费对经济增长的贡献率达 %，消费“马车”表现抢眼。上半年直接影响居民消费的
城乡居民收入 也保持了难得的增长态势（上半年城镇居民人均可支配收入和农村居民人
均 现金收入扣除价格因素后，分别增长 ％和 ％）。不断回暖的经济现 状，持续
增长的消费水平，这些都为中国耳机市场带来了巨大的市场潜力。
3、社会文化环境分析
（1）娱乐生活日益丰富，市场发展迅速
随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩 大。2010
年，在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下，中国耳机市场 保持了较快的增长速度，
预计全年销量将超过 亿只，较 2009 年增长 25%， 销售额有望达到 亿元。
（2）本土品牌具有自身优势
尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以与国外品牌抗衡，但随着制造经验 的积累及
对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差 距。如下图，2010 年，
宾果、硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长 势头。森海塞尔、铁三角等国外品牌
虽然在用户关注度方面占据优势，但从 品牌成长的角度看，表现并不理想。
（3）掌上娱乐设备普及，市场空间扩大
目前国内的耳机市场大致可分为三个部分：电脑耳机/耳麦、随身听耳机和 专业耳机。
前两者面向的市场类似，但品质和价格差距非常大：后者面对专 业用户，但其优异的音质引
来越来越多的发烧玩家购买，对主流市场起着侧 面引导的作用。人口众多、密度大，消费
水平也比较高，并且随着大众娱乐 生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐
设备不断升级、普及， 手机的影音娱乐功能也得到明显提升。这些设备的发展与普及使
作为附属设 备的耳机市场空间明显扩大。
（4）经济发达地区用户关注度高
ZDC 调查结果表明，2010 年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华 北地区用
户对耳机的关注度最高，占据 %的关注份额。其次为华南地区， 关注比例为 %。西
南、西北关注比例分别为 %、%，处于较低水平。
4、技术环 境 分 析
（1）宣传媒介单一，不易打开知名度
我国耳机品牌宣传终端缺少，促销活动和宣传活动不多。品牌推广一般通过 口口相传，
很少有视频广告和音频广告，扩大和提升品牌的影响力与知名度 得难度大。
（2）电子商务促进销售
截至 2010 年 6 月，我国网民规模达到 亿，较 2009 年底增加 3600 万人。 互联网普
及率攀升至 %，较 2009 年底提高 个百分点。而网络购物用 户规模达到 亿，
使用率提升至 %，上浮了 个百分点，半年用户 增幅达 %。较之传统网购模式，
手机上网购物等新兴的消费模式，更是 进一步降低了网购消费的门槛，为销售者带来个更
为便利、迅捷、时尚的消 费体验。随着网民群体的急剧扩大和网民人数的持续增长，网购
的潜在消费 者也在大幅度增多，网上购物前景可谓一片大好。网上购物模式已经深入人
心，其消费群体的购买力不可小觑。我国耳机行业在洞悉了网上购物的发展 趋势后，
更应及时把握网购时机，点燃消费者网购耳机的激情，理应及时把 握网络销售的发展趋势，
创造更大的营销奇迹。
（3）国外品牌包揽前三甲
2010 年中国耳机市场上，森海塞尔获得 %的关注比例，毫无悬念地成为 最受用户
关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为 %、%。位居排
行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达 到 %，在市场中掌握着较大话语
权。国产品牌硕美科获得 %的关注份 额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦 %，
地位并不稳固。AKG、漫步 者(002351,股吧)分别以 %、%的关注比例位居第六、
第七。排名第八 至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在 %%之间。
二、成都市场分析
1、消费支出总量大
成都市消费支出在 400 元以下的居民占 %，400-800 元的占 %， 800-1200 元
的占 27%，1200-1600 元的占 15%，1600-2000 元的占 %， 2000-2400 元的占 %，
2400-3000 元的占 %，3000 元以上的占 %， 月平均消费支出为 元。这样的消
费总量反映了成都市的高消费水平。
2、消费支出结构
消费类别 消费结构 消费比重
食品 %
衣着 %
燃料 %
日杂用品 %
商品性消费
耐用消费品 %
家庭用家具器皿 %
文教卫生用品 %
其他商品性消费支出 %
饮食 %
租房 %
通讯 %
教育 %
文化娱乐 %
居住 %
服务性消费
医疗 %
交通 %
交通工具维修 %
衣着加工 %
家政 %
住房装潢 %
服务性消费
杂项服务型消费 %
成都市居民消费支出中，有 46%用于商品性消费，54%用于服务型消费。其 中，平均
消费支出最大的项目是食品消费，占总消费支出比重为 %。仅 次于食品消费的是饮食
消费，与食品消费支出之和占比重为 %。
3、成都市本地居民消费倾向
从新增收入的消费支出分配结构来看，商品性消费支出中衣着支出增加的比 重最大，
达到 %；食品消费支出占 %，仅次于衣着，排在第二位， 其与饮食支出之和占比
为 %；文化娱乐服务支出占新增消费的 %，排 在第四名，体现了线代城乡居民家庭
对精神文化消费的重视；耐用消费品支 出占新增消费的 %，较世纪消费水平下的比重
高出 个百分点；教育、 医疗、通讯、居住支出占增加消费的比重分别为 &，%，
%，%。
4、成都市外地游客消费支出
从外地游客在成都的自主消费总量来看，自主消费支出在 1000 元以下的占 %，
1000—3000 元的占 %，3000-5000 元的占 40%，5000 元以上的占%。从外地游客在
成都的自主消费结构来看，49%的消费金额用于休闲娱 乐，30%的消费金额用于餐饮，儿购
物消费比重仅占自主消费的 21%。
三、品牌对比
国产品牌虽然起步较晚，但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加， 竞争
力逐渐上升。另外，2010 年中国耳机市场上，无线耳机发展迅速，成为 一个不容忽视的增
长点。有线耳机中产品多元化趋势明显，时尚耳机、降噪 耳机、游戏耳机等纷纷成为市场
新看点。整体上看，在技术升级和对用户需 求的精细划分两股动力的推动下，中国耳机市
场将继续保持良性发展。2010 年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市
场上占据着领军 位置。
1.国外品牌
国外品牌包揽前三甲。2010 年中国耳机市场上，森海塞尔获得 %的关注 比例，毫
无悬念地成为最受用户关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、 第三，关注比例分别为
%、%。位居排行榜前三名的均为国外品牌， 获得的关注比例累计达 到
%，在市场中掌握着较大话语权。
2.国产品牌
硕美科获得 %的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦 %， 地位并不
稳固。AKG、漫步者分别以 %、%的关注比例位居第六、第 七。排名第八至第十的
品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在 %%之间。
总之，2010 年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，
与 2009 年相同。上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明
显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。与 2009 年相比，硕美科与飞利浦、
AKG 与漫步者的排名均发生了对调。宾果、欧凡成为十强中的新成员，而 2009 年位居第九、
第十的缤特力、创新则未能进入榜单。整体看来，三甲之外的品牌之间竞争十分激烈，品牌
排名变化较频繁。
(表)2009－2010年中国耳机市场品牌关注比例对比
2009年 2010年
排名
品牌 关注比例 品牌 关注比例
1 森海塞尔 % 森海塞尔 %
2 铁三角 % 铁三角 %
3 索尼 % 索尼 %
4 飞利浦 % 硕美科 %
5 硕美科 % 飞利浦 %
6 漫步者 % AKG %
7 AKG % 漫步者 %
8 罗技 % 罗技 %
9 缤特力 % 宾果 %
10 创新 % 欧凡 %
其他 % 其他 %
从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波
动影响较小。飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美
科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌
在各季度中的表现各有不同。
二、消费趋势分析及大学生特点分析
引言：耳机作为一个高端电子产品的附属品，在当今科技时代有着越来越广阔的市场。
而我们不难发现，这种消费品的一个巨大特点就是面向群体的年轻化。耳机，伴随着科技的
发展而出现，成为越来越多青少年的必需品。这就向我们表明了，耳机是一个主要消费群体
为青少年的产品。了解这类人群的消费习惯，价值观、生活形态和媒体接触习惯等，对于企
业制定有针对性的媒体宣传和新品开发策略，有着至关重要的指导意义。以下便是针对青少
年消费的五大特征，对本产品的宣传及推广启示。
1：“自主决策”的一代
出生在 80 年代末和 90 年代初的这一代青少年，他们无论在产品消费上，还是在媒体接
触上，以及他们的一些日常生活当中，青少年的自主决策力都表现得相当突出。
针对这一特点，我们发现，要想赢得青少年的市场，首先应当迎合他们的消费偏好，为
他们量身定做可以使得他们在成千上万种商品中一眼看中的商品。每一代人都有一个主流的
审美特色，而这个突出的特点既可以通过问卷的形式搜集，也可以通过对身边人的观察得出
答案。对症下药，是最基本的产品生产要求。
2：视野广阔、富有进取心的一代
新经济时代的一个核心特征就是科技信息不断快速的发展，媒介形式是越来越多样化。
而对新鲜事物的快速接受和掌握，使当代青少年走在了时代前沿，令他们成为见多识广、视
野开阔的全新一代。
不要认为他们是门外汉，就轻易忽视了他们对产品性能的熟悉度。要知道，这群在科技
时代迅速成长的青少年，不但有着对外形的独特要求，就连对专业性能的要求，也是让人头
疼不已的。在产品生产的过程中，良好的配置和尽量高的性价比，以及对于某些配置的特殊
打造，都会成为吸引青少年眼球的关键。因此，将产品的性能发挥出最大的效用，将会成为
一个亮点。
3：庞大的消费空间
随着城市发展水平和居民生活质量的提高，中国青少年凭借他们作为独生子女的优越地
位，创造出庞大的消费空间。一个消费热点就是是个人数码产品。比如 MP3 播放器青少年
的拥有率达到 55%，明显超过了成人的拥有率。
这就为耳机销售提供了更为广阔的发展空间。毋庸置疑的是，大至电脑，小至 MP3，这
些电子产品的一个副产品就是耳机。这也为我们耳机的销售提供了另外一个重要的参考因素：
与电子产品的匹配问题。青少年青睐的电子产品需要一个性能同样良好的耳机，这无疑是锦
上添花的事情。从青少年喜爱的大宗电子产品入手，打造与他们外形，性能等各方面相匹配
的耳机款式，也是占领市场的法宝。
4：交际需求旺盛
这一代青少年大多是独生子女，他们希望在感情上有一些寄托。
从他们对零花钱的用途可以发现，20%左右的青少年，会把礼物作为自己零用钱的主要
用途之一。买礼物、交手机话费等等，已经是他们日常开支当中很重要的部分。52%的青少
年拥有手机。而且他们每个月的手机话费平均超过 70 元，从对手机的消费来看，他们在通
讯上面也有很高的一个消费需求。说明他们通过手机已经建立起了自己的一个社交圈子。
通讯，交际。这又是一个有待开发的市场。耳机不论作为通讯工具，还是互赠的礼物，
都是可登大雅之堂的。试想，如果手机是情侣款，家庭款，是不是就自然需要成对成套的耳
机呢。看似微小的细节，而收益却是巨大的。家庭本来就是社会的组成，而每家每户的手机
拥有率也是相当之高。每两到三部手机需要一个耳机组合，市场的潜力巨大。而青少年群体
效应更无疑是产品的免费广告。
5：个性与理性的矛盾体
青少年心理发展尚未完全成熟，一方面，他们独立自主的能力在不断增强；但另一方面，
他们对社会的认识能力还不是很强。所以很多时候他们做决策，更容易凭直观感受来下判断。
这也是他们为什么会特别的喜欢一些新奇和有趣的事物，只要在表面上能吸引他们，他们就
认为这是好的。对于品牌，他们认为品牌是身份的象征，认同的比例：完全同意的是 18%，
还有 35%的人是比较同意。但是同时，他们也认为牌子不说明问题，最重要的是产品本身，
在这方面他们又表现出了很理性的一面。
这就是我们生产产品过程中的最大难题：创新和实用并存。一方面，新颖美观的外形会吸
引青少年的眼球，而另一方面，对于性价比的苛刻追求也使得产品要满足在尽可能低的价位
上达到使用方便舒适的效果。这无疑也将是成败的关键。
而综合上述分析，结合学校推广产品使用的现实，我们可以采用如下的推销方式：
“包装+陈列”助产品进眼
随着“眼球经济”的到来，如何让自己的产品在货架上“跳出来”，“钻”到目标消费者的眼
球中、脑海中，成为众厂家市场企划人员的重点课题。“只有看得到，才能卖得好”。售点店
招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT 板等终端
品牌视觉化布建工作。同时，有条件的还可以在在学校宣宣传栏（内容要尽可能不是单纯产
品宣传，最好和学校、社团活动结合）、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告。
产品是最好的广告，是无声的推销员。除了上述广宣物料制作外，更要在校园售点做
好以端头、专架、TG、堆箱、等多种形式的产品陈列，来引起消费者的注意。
“赠品+促销”助产品进场
中国的老百姓常说，“先看后买，知道好歹”；外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营
销。因此，利用周六、日，中午、晚上在餐厅门口进行试用，体验活动，让目标消费群真正
接触我们的产品，并通过小赠品达到口碑转播的效果。同时，结合捆绑买赠、购物刮奖卡、
积分奖励等促销方式，利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买。进而培养目标消费群体的
偏好度和品牌忠诚度。
“推广+互动”助产品进心
一位经营大师说过，“经营的最高境界就是经营人心”。如何让我们的产品在校园内俘获
目标消费群体的芳心？以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”，根本没有
顾及到目标消费群体的参与性、互动性，为此推广活动的最终效果也大打折扣。 对于校园
推广、互动活动的大致有以下几种：
校内活动的赞助。如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。通
过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。
校内大型文体娱乐活动的策划。企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与
性强的活动。比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大
赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。
校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股
不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡
向学生兜售。
做完针对性的分析和策略策划，我们再来从最基本的角度看产品的营销方案。现在市场经
济体制下，越来越多的同类商品出现了各种各样的推销促销方式。怎样才能从众多的竞争者
中脱颖而出呢。也许如下的几个步骤，可以对我们阐释问题。
首先，密切地认识我们的客户是实现轻松销售的第一步。只有认识到（1）你的客户是谁，
（2）他们需要什么，（3）什么样的激励措施可以促进他们购买，才能为制定一份有效的营
销计划做好准备。
在这个过程中，切记不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人们并不一定会去购
买他们需要的东西，但是绝大部分的人会去购买他们希望得到的东西。比如，你是否曾经听
说过某人到商店购买一条他需要的裤子，但回来的时候却带回来了一件新衬衫、运动衫或鞋
子？每天会有多少人到超市购买牛奶和鸡蛋的时候顺手又带回来了比萨饼、蛋糕或其它食品。
人们会购买他们希望得到的商品（即使他们并没有钱），而不是购买他们需要的商品。而且，
这个原则也适用于那些“久经世故”的企业老板们。
其次，要选择合适的销售地点。如果说我们的目标客户是“每一个人”的话，那么就没有人
是我们的客户。市场中充满了竞争，在一个小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功几率更大。
开创出一个合适的领域并占据这个领域之后，才可以考虑转向第二个领域（但不要在完全占
据第一个领域之前采取这个行动）。
开始的步骤往往是缓慢而且收效甚微的，但是不能因此就操之过急。没有稳定的根基，就
急于扩展市场，很容易形成被架空的狼狈局势。真正的销售高手往往是从一个不起眼的小地
摊摆起的。资本和经验都是在这个过程中积攒的，耐心十分重要。
再次，创意我们的营销信息。营销信息不仅仅是告诉客户我们在做什么，而是要说服他们
成为我们的客户。我们应该创意出两种类型的营销信息，第一种营销信息应该言简意赅，有
人把它称之为“电梯交谈（elevator speech）”或声音标志，这是在有人向你询问你在做什么
的时候的回答。第二种类型是能够包含我们所有营销材料和推广措施的完整营销信息。
为了能够让你的营销信息能够吸引人们的注意力并具有说服力，它应该包括以下元素：
- 对目标客户面临问题的解释。
- 证明这个问题非常重要，应该马上得到解决，不能耽误。
- 说明为什么你是唯一可以解决目标客户所面临问题的个人或公司。
- 说明使用你的解决方案可以获得的收益。
- 列举借助你的帮助成功解决类似问题的客户的案例或证明资料。
- 对价格、费用和付款条款的说明。
- 你的无条件品质保证。
不容忽视的是，获得更多的效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现，也不一定非要
通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。譬如，凡是关于广告的活动，通常有一些可以改进
的环节，可以通过剔除一些不必要的花费，提高整个过程的成本效益。 急救慈善机构 StJohn
Ambulance 的营销总监斯科特认为，营销人员要评估自己的营销流程，之后剔除所有不必要
的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法：“我通常会思考：我想要实现的
目标是什么？之后确保做法不会太复杂，进一步做更广、更多的工作，实现我的目标。” 关
于广告批准流程的曲折缓慢性，以及毫无意义的广告创意复杂性，这是许多企业都会出现的“过
度复杂问题”（Over-complication）。
从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施？看他们在媒体上的花费情况。如今营销
者用于媒体的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰退中恢复
过来，但是同样有事实可以证明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。 企
业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更
低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。 再加上社区媒体
的兴起和盛行，譬如 Twitter 和 Facebook 的应用，都为品牌提供了机会，让品牌可以以非常
低的成本将信息传递给消费者。
除此之外，在对于产品本身的供应方面，还要保持高度的注意。例如 供应商对存货进行
管理。亦被称为连锁供货，这是一种将所有向市场提供产品或服务的活动结合在一起的管理
方法：从采购基本原料到向顾客或最终用户交货。通常，企业通过系统网络及时向供应商通
报每个销售点的需要，以便供应商进行补充，及时调整。这要求有起码充足的存货，可以及
时补充刚刚用完的原料，建立可以满足任何时间所需的所有原料的存货。存货过多会不必要
地占用资本，在储存方面增加开支，增加遭受损失和过时的危险，主要是可能掩盖改善经营
的机会。丰田公司在它的焊接生产线上就采用了及时调整的方法。
这里就涉及到了规划资源。这是一种管理制造业企业所有资源的方法。将战略规划简化为
一系列数字，包括销售和经营计划，以及需求管理，这些与主要的生产计划联系在一起。生
产计划要求对原料的需求做出计划，以此实施采购、销售。这种经营方法能使高层领导有能
力为取得持续竞争优势对企业进行战略领导，将商业计划、生意，以及现有产品和新产品与
供应网结合在一起。规划经销网每一级对最终产品的需要。提供所需最终产品和何处需要这
些产品的名单。这要求依靠有关需求的预测，提出订货要求，做出库存水平和对重要事件的
估计。
通过以上方式，相信产品的销售将会有很好的展望前景。
三、产品分析（依据市场调研数据）
1.产品本身（运用 swot 模型）
（1）优势
AKG（中文商标：爱科技），音频领域最知名的品牌之一，全球四大耳机生产商之
一,AKG 这三个字母就是专业精神与声音品质的代表。AKG 依靠话筒、耳机和通讯设
备生存，良好的销售业绩向世人证明了这一决策的正确性。AKG 在专业音频领域最有
名望的产品是专业耳机和话筒。50 多年中，AKG 设计生产了用途各异的专业耳机达 100
多种型号，有通讯耳麦、专业监听耳机、电视伴音耳机、单声道耳机、四声道耳机、红
外无线耳机、影院环绕声耳机等类型。
一是结构上，AKG 的耳机采用自适应头带和悬挂驱动器，重量轻，可以适应不同人的
头部形状使得耳机使用方便、佩带舒适。
二是声音上，AKG 的耳机最擅长播放古典音乐，其声音透射出的那种深深的古典情结，
芬芳的古典气息是其它耳机品牌所不具备的，这跟 AKG 的设计师生长在维也纳这个音
乐之都不无关系吧。老一辈设计师丰富的现场听音经验、录音经验和对古典音乐的鉴赏
水平，是年轻一代所无法比拟的。AKG 耳机的中频和声场是其突出的两个方面：中频
的重放几乎无可挑剔，具有良好的解析力和对微小动态的重放，播放人声具有独特的魅
力；AKG 耳机的声场一贯为人称道：宽阔，定位准确、清晰而稳定。可喜的是不但高
档 AKG 耳机具有上述优点，中低档的产品，如 K55、K66、K70、K100、K450 也具
有这些优点，只是程度的差异而已。
外观设计比较讲究，富有艺术气息。AKG 专业耳机的外观是简洁而富有肌肉感的，HIFI
耳机根据其不同的声音采用不同的设计，比如 K501 作为播放古典音乐的佳选，外观以
灰色为主色调，饰以金色，高贵而典雅；K401 为流行音乐设计，外观就以黑色为主，
饰以银色。对比较时尚一些的低档耳机，如以 K70 为蓝本的 K70PC 和 Funline 系列就
采用了彩色的外壳，无线耳机更是颜色造型各异，迎合年轻人求新求美的心理。AKG
的包装设计也是不错的，简洁统一，色彩运用得当，KX01 系列耳机的包装更是佳作。
（2）劣势
市场推广力度弱
经我们调查，AKG 在商场的上柜率很低，除一些高级商场之外，几乎在一般的商场看不到
AKG 的影子，市场推广率很低。
2.产品数量少
AKG 的产品线相对单一，产品数量也少，与同是国外品牌的森海塞尔相比，AKG 的产品
数量只有森海塞尔的一个零头。
3.产品差异化程度低
AKG 很少关注低端市场，一直主打中高端市场，但顶级产品也很少，即产品过于集中，差
异化不大，为消费者提供的选择也少。
（3）机会
中高端耳机市场越来越受关注
随着生活水平的提高，以及潮文化的影响，中高端耳机市场正在受到越来越多人的青睐，而
经过数据统计，大多数人更倾向于选择外观低调、音质出色的中高端耳机，可以说，中高端
耳机市场大有前途。
2.发烧市场走强
3.国内市场广大，拓销机会无穷
过去，耳机行业分为：潮汕的低档仿货（类似一元三条的低档货，只能发声，谈不上什么音
质。及仿森海、SONY 等大品牌耳机）、高仿耳机（类似中电的，注重音质的外观仿大品牌
的）、走自己路创自主品牌的（如力仕普罗、佳禾等）。形成三足鼎立之式。 随着市场的认
可度，潮汕货会退出市场，而高仿耳机因音质较好，且模仿大品牌，在知识产权保护不强的
中国，某定时间内还是会有一定的市场的。但随着我国市场的进一步开放及知识产权的保护
力度，也会慢慢退出。最终只会存在专注于研发的国产品牌耳机与国外品牌耳机的大会战局
式。国产耳机因价格相对来低会占有学生、青少年等中低档端市场。而国外品牌耳机因做工
音质追求完美会占有发烧友、中青年的中高端市场。
（4）威胁
A.假货泛滥，屡禁不绝。
B.国外品牌竞争激烈
C.国内高仿耳机抢占一定市场
D.国内耳机品牌崛起
2、产品定位：
传统产品中大部分产品定位于中高端市场，民用发烧领域。07 年开始的沉寂，08 年上半年
经典产品的停产，然后是 08 年专业类产品的发布，再到现在 AKG 近似爆发般的新品亮相，
这一切都说明 AKG 这个品牌已经对 09 年至 11 年的耳机市场进行了周密的布局。专业类头
戴耳机、耳塞、便携耳机三条产品线如三驾马车，直指市场最为主流的消费市场。以这样的
产品配置结构，AKG 在 11 年必将大有作为。
3、品牌知名度
（1）第一提及知名度
图 1-1
从表中可以看出，未作提示前，第一提及知名度最高的是索尼，占 %，其次是铁三角，
占 %，森海塞尔、飞利浦和松下第一提及知名度也较高，分别占到了 %。
因此，我们可以看出索尼给同学们印象最深，其次是铁三角，还有飞利浦等等。
（2）提示后知名度
提示后知名度从 0%提高到了 %。
可以发现，经提示后，有小部分人认识 AKG 这个牌子，但是大多数表示没有听说过。
4、购买率：
经过统计，AKG 耳机的购买率为 %，其中价格因素如下图。
认为 AKG 价格可以接受的占 %，认为不合理的为 %。在目标消费者群体看来，
AKG 的性价比相对较低，适当降低价格不失为 AKG 提高市场份额的途径。
5、顾客满意度：
（1）我们调查了已购买 AKG 耳机的用户的顾客满意度，发现：
对于已购买 AKG 耳机的客户卡来说，价格低廉反而是其最满意的一点，说明 AKG 在市场
体验方面还很欠缺，造成品牌方与消费者的信息不对称，市场没有充分认识到 AKG 耳机的
高品质。
其次一点即是音质较好，这与上面第一点正好相互证实。
值得提到的是，选择包装的仅占 %，说明 AKG 在包装方面还有很大的不足，这也反映
了 AKG 公司在中国市场营销的不足。
4、研发制造建议分析（白晗完成时间：21 日晚八点 15196634004）
四、建议理论来源：微笑曲线
创办人施振荣先生，在 1992 年为「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲线”（Smiling
Curve）理论，以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日，施振荣先生将"微笑曲线"
加以修正，推出了所谓施氏“产业微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。
微笑曲线理论虽然简单，却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向。在附加价值的观念
指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。
微笑曲线的定义
微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，
处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；
右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是
研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展
创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务
微笑曲线&AKG 研发
微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。
结合微笑曲线可以做出一下 AKG 研发的分析。
针对大学生耳机款式及音色研发建议
在调查罗列的五大购买标准中，打破以往用户音质第一的认知，“舒适的佩戴感觉”以
微弱优势占据首位，接受调查的人中，有 %表示首要考虑的是舒适的佩戴感觉，%
的人仍然以“出色的音质”为第一选择标准，时尚外观、品牌及价格均只是辅助选择因素。所
以 AKG 在设计时应把耳机的款式设计放在非常重要的位置上，在保持 AKG 耳机音色 “清
澈”、耐用等特点的基础上，设计一些当代大学生喜爱的款式。
同时，也有 %的人购买耳机是因为追求更好的音响效果，当代大学生喜爱流行音
乐者偏多，AKG 耳机以擅长播放古典音乐著称，因此在设计过程中可以增加几个善于播放
流行音乐的款式。
耳机音质表现研发建议
AKG 耳机一个很大的特点是精准的声场定位能力，许多耳机，甚至包括一些廉价型号，
听感就仿佛身处音乐厅。这种充沛的细节表现力和声场密度需要振膜具有很好的韧性和张力，
因而导致 AKG 耳机的一个很大缺点，就是需要长时间的煲机才能进入状态。新拆出来的
AKG 耳机一定是声音不怎么样，往往令人很失望，但随着煲机时间的不断增长，音质也迅
速递进，许多人新买了 AKG 耳机刚拆封发现音质不好就扔在一边，或者转手出掉，这对
AKG 耳机的声誉都有一些影响。所以，AKG 耳机在研发中，应该注重提高耳机一开始使用
的音质，使每一副耳机在出厂时就能保持良好的工作状态。
微笑理论&AKG 产品制造
在微笑曲线中，生产环节虽然是附加值最小的一步，但却是连接技术研发与产品营销
的纽带，起着承前启后的作用。
耳机消费者心理分析：
消费者购买耳机对耳机品牌有一定忠诚度，也就是说，购买耳机时会更加看重耳机的
音色质量和款式设计，可以始终忠诚于同一品牌。同时，根据调查结果得出：消费者越来越
看重耳机佩戴的舒适感。所以对于 AKG 这种在国际上有很高品牌知名度的品牌，在占有中
国市场份额上会有有很大的提升空间。随着我国消费者对中高档次商品需求持续提高，AKG
耳机如果能把握好此次机遇，抓住中国大学生的消费需求，在产品制造环节上赶超竞争对手，
就可以争取得到更大的市场占有份额。
五、营销渠道
一、对于 AKG 现有销售渠道的分析
1.基于对 AKG 耳机市场的调查，通过对调查数据的分析，我们总结出以下现有营销渠道中
存在的问题：
（1）品牌知名度低，许多大的代理商不愿代理。
（2）商场覆盖率底，许多大商场和代理商铺，都没有 AKG 的产品。
（3） 经销商对企业产品销售不重视。现有经销商一般情况下不会侧重为顾客推荐哪种产品，
只是因顾客看上哪种品牌、型号的产品而作出相应的努力，也就是说经销商推荐产品
是没有重心的，她们是随顾客的要求而强调推销的。
（4）没有顾客满意度的反馈，对顾客需求把握不清。
（5）企业与经销商沟通不足，不明确市场的发展方向，大多追随其他厂商的做法。
2.对现在问题探讨总结，提出的改进方法
1.建立区域代理制，开发新的销售渠道。使 AKG 耳机能更接近特殊的细分市场客户，把握
新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场占有率。
可以如下设计渠道通路，厂家省级分公司——地区总代理——零售商——消费者。当
然地区总代理可以因地制宜，选择国美，苏宁等“商业大户”。 由于“商业大户”机制灵活，
因此地区总代理制 AKG 耳机的推广更为有利。并且可以通过这些大的代理商提高 AKG
的知名度，树立消费者对本产品的信心。通过对地区总代理的指导与协助，建立高效、有
序的零售网络，零售布点应采取先放后收的方式，通过一段时间运营，重点扶持一批，保
留一批，淘汰一批。
2．规范价格管理体系，保障各级经销商利益。这样做的目的是使经销商经营 AKG 耳机的
利润空间超过其他品牌。尽管最终价格还是由消费者承担，但可以有效保护商家信心。
可以采用“金字塔形”序列统一价格体系，建立统一的出厂价、地区代理价、地区代理批
发价、零售最低限价、建议零售指导价，而利润空间由上至下递增。
3．给代理商一定比例的广告费用，让代理商去投入，协助代理商开展促销活动；同时建立
代理商广告报销程序与管理制度加以监控，这样销量愈大的代理商得到的广告支持也就
愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，这种投入也可使商家和厂家更为密切的捆绑在
一起形成“战略联盟”。对零售商提供销售奖励办法；对零售商进行销售管理知识培训，
如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。
4．提供经销商之间和公司之间的沟通及认同的大量机会，使之很好的维护经销商对厂商的
忠诚度。比如每季度举行一次经销商交流会，让经销商们交流销售本公司产品中遇到的
问题及改进方法，指出在销售中发现的产品存在的一些问题。
5.举办一些活动，让 AKG 已拥有的顾客群，同时也包括暂时是其他耳机品牌顾客群系统的
了解 AKG 耳机及 AKG 企业文化。比如，组织顾客到公司参观，进行有关本公司的一些
知识有奖问答活动，同时给顾客派发意见反馈的小册子。重要的是让零售商和消费者感受
到的企业的感情投入。应该借鉴其他厂家重视经销商和消费者的做法，树立起与经销商“双
赢”、使消费者满意的经营理念。
6．销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功能，企业要通过销售渠道不断地
收集和反馈市场信息。充分利用计算机网络系统，准确迅速的了解各区域，各款耳机的
销售情况，并尽快做出反应和调整。掌握市场的第一手资料，调整自己的生产重点和研
发方向。
7．采取差异性销售方式，最大程度的让利于消费者，比如甲消费者购买一款 AKG 的耳机，
如果介绍一位消费者乙成功购买 AKG 的耳机那么甲就可以得到 100 元的返利，这样形
成循环销售系统，形成广告销售的补充。
六、 销售计划的开展
一、广告策略
为了达到营销目标，我们结合以上对营销环境等的分析，在市场调研的基础上提出了以下广
告策略。
1．广告目标策划
宣传介绍 AKG 的等 K 系列中低档耳机产品。主要以中低档消费群体为目标，大力宣
传和普及消费群体对 AKG 中低档耳机的认识。延展 AKG 耳机的销售空间，在消费者心目
中树立良好的品牌形象。
２．广告主题策划
K450、K100 等 K 系列耳机是 AKG 耳机的中低档产品，但同样保持 AKG 耳机一贯的
优势即中频的重放几乎无可挑剔，具有良好的解析力和对微小动态的重放，播放人声具有独
特的魅力，被人称道：宽阔，定位准确，清晰而稳定。
基于对市场调查资料的分析，价格优，性价比高，音质好，外形美观大方是最大的卖点。
故广告围绕这些卖点为主题进行策划。
3.广告媒体策划、
（l）媒体组合
策划原则：①应符合广告目标和广告主题的要求。
①以发挥媒体的“整体效应”为原则，认真分析，研究各种媒体的优缺点及媒体的
寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效的选择几种主
要媒体并进行如下组合：
A)电视：以品牌，商标形象为主.
B)报刊杂志: 以产品外观形象和功能卖点为主
C)路牌: 以产品外观形象及商标为主
D)霓虹灯: 以商标,品牌为主
2）媒体选择
电视:电视台的选择：选择与四川省电视台合作(用于做形象广告),与四川省个市区电视台合
作（用于做公益广告）。
时间选择: 以各台都市剧场前后播出，此段时间是收视率最高的时候，是做广告的黄
金时段。而且都市剧场的观众大部分是年轻人，与我们的目标市场非常吻
合。
路牌：选择成都人流量较大的商业街，例如春熙路。因为这里是成都最繁华的地方人流量大，
因而这里是我们宣传的最佳地方。其次是各种大型广场，这些地方可以经常搞耳机展
销，为消费者提供体验 AKG 耳机的机会，是其对 AKG 耳机有更深刻的认知和认可度。
霓虹灯：地点选择成都火车站和天府广场等地铁站以及双流机场周围的高楼，因为这里是人
口流动最大的地方，目标受众广泛，而且在这里打出霓虹灯最容易被消费者留意到，
特别是在晚上，特别醒目，再者这些地方均是成都的对外窗口，易将 AKG 的耳机形
象扩散到全国各地。
二、公关策略：
1．利用可能的政府资源，对国家和地方行业主管部门、行业监管部门、业务开展监督部门
的公关，建立良好的政企管理，理顺经营大环境。
2.做好运营商的公关，增加产品绑定销售的合作，同时借助运营商得天独厚的耳机销售力量，
扩大产品销售通路。
3.对其它优势或者强势行业公关，借助或者整合其它行业的资源，为我所用。
4.对竞争对手的公关，寻求行业新秩序，建立一定范围内的行业联盟放大自己的优势，或者
获取对手的优势资源，为我所用。
5.对耳机批发市场的公关，以价格为核心，充分介入大型批发市场，充分共享其全面的分销
渠道。
6.对消费者的公关，在特别时刻或者特定阶段，对用户进行公关，提升形象或者消除不良影
响，维护 AKG 耳机产品的良好形象。
三、服务策略：
1.树立有竞争力的服务形象，提出对顾客有实质性诱惑和影响的服务承诺，如提出的“一年
包换”的服务策略。
2.建立健全完善的服务网络，保证服务满足需要，有一支纪律严明，作风优良，技术过硬的
服务团队。
3.实践 AKG 耳机对客户的承诺，通过服务，使客户满意，提升ＡＫＧ的用户满意度，促进
客户的再次购买和延伸推介，促进和拉动销售。
四、体验策略
单纯的体验式营销的概念，在健康行业中其实并不陌生。如各种保健器械的免费体验、
各种产品的试用、各种免费体检、免费服务等招揽顾客的方式都称为体验营销。 但是在营
销界中，“体验式营销”的概念不单纯是指产品的试用，而是指企业以客户为中心，通过对事
件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得
最大程度上的精神满足的过程。其注重的是互动，体现的是对消费者的尊重和理解。
1.体验式营销的优势：
（１）体验式营销使销售员销售产品变得更为简单有效。一切以消费者为中心的体验环境设
计可以使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品产激起消费者的购买欲望，
使成交变得简单有效，使销售员开展业务也变得更轻松。
（２）体验式营销让消费者知道和了解产品，使直销产品贴近普通市民。国内排斥直销模式
的消费者同时也排斥着直销产品，尽管大部分直销产品是非常优秀的。体验式营销模
式使这部分潜在消费者更容易接受产品，使企业和直销员又增加了庞大的消费顾客群。
（３）体验馆使产品的能见度和知名度得到提升，企业的品牌得到建立和发展。体验式营销
模式使消费才得到了充分的尊重、理解和认可。消费者的忠诚度和好感得到提高，客
户易维护且不易流失，直销员的利益得到保障。
（４）体验式营销模式能够很好地解决和预防社会的偏见及诚信问题。
（５）体验馆的建立为直销员提供了一个非常好的销售场所。专业化、成功、巧妙、科学的
流程设计可为直销员提供借鉴和学习，直销员的素质和业务水平容易得到提高。
2.ＡＫＧ体验式营销策略的建设
（１）建立一个以消费者为中心的主题体验馆，体现ＡＫＧ对消费者的尊重、理解和认同。
发掘消费者内心的渴望和感受。营销过程中要注重和客户的沟通和互动而不是客户的
被动接受，使客户能够在体验的过程中响应某些刺激，引起客户的联想和情感上的共
鸣，以此达到刺激消费和认同的过程。
（２）每隔一段时间通过在大型商场和露天广场举办各种小型的体验交流会，加大对一些流
动消费群体的宣传，普及和推广ＡＫＧ的耳机产品，力图将流动的消费群体发展成为
ＡＫＧ的固定消费群体。
五、售后服务策略
1.售后服务的重要性
（1）服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器
随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业都出现了生产能力过剩，任何企业都面临着众
多强劲的竞争对手。而对于成熟产品，在功能与品质上也极为接近，质量本身的差异性越来
越小，价格大战已使许多企业精疲力竭，款式、包装、品牌、售后服务等方面的差异性成为
企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。（2）售后服务是保护消费者权益的最后防
线
美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视， 2／3 的顾客会转向该企业的竞
争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约 70％的顾客会继续光顾该企业；
如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到 95％。可以说，售后服
务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。
（3）忠诚度的有效举措
顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质
方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、
完善的过程，及时、周到的服务等。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产
品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。在现代社会，
企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得永久顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。所
以，企业要以不断完善服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为
顾客着想的体贴来感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾
客满意，就应做出高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值服务，并及时予
以践诺。
（4）售后服务是企业摆脱价格大战的一剂良方
我国不少行业的高速成长期已经结束，市场总需求量较为稳定，竞争格局进入白热化状
态。厂商为了求得市场份额的增长，不惜一切代价，连续展开价格大战，行业平均利润率持
续下滑，企业增长后劲严重不足。要彻底摆脱这一不利局面，导入服务战略显得尤为重要，
企业可以运用各种方法，通过差异化服务来增加自己产品的价值。
2．AKG 售后服务存在的问题
根据市场调查资料显示，有 56%的消费者对 AKG 的售后服务表示不满意，28%的消
费者表示一般，仅有 16%表示对 AKG 的售后服务表示满意。其中选择不满意的人 60%对其
处理问题的效率表示不满意，。
经过我们小组的讨论以及调查表显示，认为 AKG 的售后服务主要存在以下问题：
(1) ＡＫＧ售后服务趋同于其他企业，无突出特色。
(2) ＡＫＧ与对顾客提出的问题处理效率过低。
(3) ＡＫＧ顾客无沟通反馈平台，有问题不能及时解决，有产品新信息无法传递给顾客。
3.解决方法
针对 AKG 存在的以上问题，我们提出以下解决方案：
（1）建立等级服务体系，打造售后服务特色
由于ＡＫＧ的售后服务趋同于其他企业的售后服务，没有做出自己的亮点和特色，被淹
没在了茫茫的耳机市场中。针对此问题，我们认为可以通过等级划分入手，打造差异性服务，
不同的等级对应的不同的服务模式最终形成一套完整的售后服务流程。
一级服务：处理较为严重的问题（需要较长时间处理的），例如非人为损坏的质量问题
包换服务。
二级服务：处理耳机的一般问题（需要较短时间处理的），例如几个星期内免费维修服
务。
三级服务：处理耳机维护等的增值服务。ＡＫＧ可以免费为本企业售出的耳机做日常的
维护。
（2）实行限时处理制度，提高服务效率
在等级服务的基础上，根据顾在的需求以及轻重缓急程度对其分类，做出相应及时的处
理。凡顾客在合理情况下提出的包换要求，店员必须在商定期限之内作出处理并给与顾客答
复。凡顾客要求的维修服务店员需在商定期限之内作出处理并给与顾客答复。凡顾客要求的
维护服务需在商定期限之内作出处理并予以答复。
ＡＫＧ耳机维修中心受理的顾客投诉，应及时处理解决。 对于需修理、维护的耳机产
品的售后服务，各维修中西必须按顾客的要求，在商定的日期内给予妥善解决。凡因拖延时
间或未按要求修理、维护造成不满意，发生纠纷的，给与相应的处罚。
（3）建立 AKG 顾客群信息系统，适时的提供产品最新的情报
在ＡＫＧ消费的顾客可自愿留下自己的联系方式，ＡＫＧ建立顾客群信息管理系统，并
建立客户与企业的交流平台。管理人员定期以电子邮件附带图片的形式，短信形式，或者印
制精美图册寄入消费者手中的形式为顾客提供经营信息，介绍公司的新产品、新服务项目，
与客户建立良好的关系，并有效的针对ＡＫＧ消费者作出了宣传，大大提高了宣传的效益以
及目的性。ＡＫＧ在为顾客提供公司新产品、新服务的经营信息的同时，同时可以从顾客那
里获得其他相关信息。
