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◆肖明超
大部分的企业对于运动营销的理解仍然和
借助运动可以产生的价值存在着一定的距离，
因此就出现了几种不同的观点：一种观点认为
“运动营销 只适合那些和运动相关的企业，比
如运动服装、运动器材等；另外一种观点认为运
动营销只有通过体育赛事才能实现 ；还有 一种
观点则认为运动营销是大企业 才做得 了的事
情 ，而和小企业无缘。
当然，作为一种营销理念和工具，完全适合
每一个企业是不可能的，但是，如何有效地利用
“运动 的概念来开展运动营销 ，目前还蕴藏着
无限的潜力有待开发。
运动营销的方法和策略
就具体的运动形态方式与价值利益来看，
运动营销的方法 ，主要分为投资大规模的体育
赛事和专业赛事、借助体育明星代言、借助运动
事件造势、挖掘运动的空间价值和针对 目标消
费者进行运动化价值观的营销概念开发，而具
体的运动营销操作方法 、诉求的价值利益及受
众特点是具有相互对应关系的。
1．赞助大规模体育赛事和专业赛事。这是
运动营销常用的方法，主要是动用大笔资金购
买名义 、权利和曝光机会，企业主要以冠名及场
地广告为主 ，也可 以进行整合的公关传播 ，例如
成为奥运会、世界杯足球赛、F1比赛的赞助商。
大规模、正式的体育赞助始于英国，壳牌 、埃索
和 B P等三家跨国石油公司于 1 965年共投 资
1 000万西德马克赞助汽车大赛，开创了企业大规
模赞助与 自身产品有直接关系的运动项 目的先
例。
国际知名品牌如可口可乐，一直情有独钟地
采用运动赞助的营销策略，寻找与消费者之间的
联系 ，并建立长久的伙伴关系，那种与消费者融
为一体的亲和力，便是可乐巨人处心积虑想要成
为运动赞助商的原因。三星手机赞助奥运会，就
将奥运会的重要精神内涵“沟通与分享 ，同移动
通讯产品的特性紧密结合起来 ，在悉尼奥运会期
间推出“Share the movement 的主题推广活动 ，
很好地将奥林匹克精神与三星的品牌价值联系
起来。Avaya是一家世界顶尖的通信公司，前身是
朗讯公司的企业通信部。作为一家纯技术公司 ，
Avaya很少为人所知 ，但是 ，赞助2002年韩 日世界
杯让它大获丰收。
2．借助体育明星代言 。随着市场竞争的 日益
激烈，广告业也 日益发达 ，而在各种类型的广告
中，明星则成为理所当然的宠儿。“代言人 、“形
象大使 等新鲜名词也逐渐被消费者所熟悉。随
着大众对于体 育赛事的关注和国民健 身意识 的
不断提高，体育界名人也迅速成为人们关注的焦
点和追捧的标杆。因此 ，企业起用体育明星作为
形象代言人也成为了运动营销的一种方式。例
如，百事可乐利用卡洛斯和贝克汉姆作为代言人
借助足球所作的幽默广告，就让百事可乐的形象
深入人心 ；雪花啤酒使用国家队前锋杨
晨作为形象代言人，就取得了良好效果。
不是所有人都可 以做 品牌代言人
的。比如马俊仁 ，做过许多保健品牌的代
言人 ，都失败了，这可能跟明星的个性有
关。安踏也是典型的例子。虽然很多人知
道“安踏 这一品牌 ，但人们心里还是认
为“安踏 是低端产品，尽管有世界冠军
孔令辉 的“形象支撑 ，也无法提高“安
踏 的档次。
3．借助运动事件造势。回过头来，能
够赞助体育赛事、聘请明星代言的企业
毕竟是少数 ，因此 ，对 于大多数企业 来
说 ，关键则在于如何巧妙地利用运动事
件来进行营销造势，趁机扩大产品和品
动经济的营销观
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牌的影响力 ，充分把握住运动事件的时
机 ，通过策划组织相应 的营销活动 ，打
“擦边球”也是企业运动营销的操作手
法之一。就拿赞助来说 ，尽管企业成为
奥运会、世界杯等的赞助商可以获得很
多 的权益，但是对于消费者来说 ，他们
是不知道赞助是怎么 回事的 ，因此 ，同
样是奥运会 ，不是赞助商的企业品牌和
是赞助商的品牌出现时，对于消费者是
一 样的效果。这就为企业提供了很多当
不了第一 ，但是可以利用跟随策略来开
展运动营销的机会。
阿迪达斯在不能成为赞助商的情
况下，就采取跟随策略，例如阿迪达斯
推 出和赛事相关的广告 ，或者在 比赛现
场的周围找一些点来开展 路演和促销
活动 ，因此 ，这使得消费者 以为阿迪达
斯和赛事也是密切关联的，同样花较少
的钱却可以起到很好的效果。
在2004年的“欧洲杯”足球锦标赛
中，TOM独家承建欧足联官方惟一指定
中文网站，取得 了优先于竞争对手即三
大门户网站的竞争策略，它能在短期 内
提升 品牌、人气和 内容 的策略 ，也使一
向埋头无线增值业务的TOM开始全力
修补在 内容和品牌上的不足 ，追赶三大
门户。
不难看 出，企业借助体育赛事 ，把
握时机 ，开展和运动相关联的市场推广
活动 ，能起到事半功倍 的效果。
4．挖掘运动 的空间价值 。如果将
运动 的含义进一步引 申，其实还包 括
了流动 、移 动和空间的 内容 ，因此 ，充
分挖掘 运动 本身的移动和空间价值 ，
也是企 业活用运动营销 的方式 ，电信
运营商 就是一个典型 的例子 。英国沃
达丰 电讯 、日本的Docomo、韩国SK等
都借助运动营销的理念获得了成功。
他们将 电信服务本身的空间移动和运
动紧密相 连，一方面采取在大型赛 事
期间承诺为人们到现场观摩提供 良好
的通讯服务，另一方面在品牌诉求里
面融入运动 的概念 。采用这种方法 的
还有汽车行业 ，大众的高尔汽车就强
调 空间移动和运动 的概念 ，这种方法
的核心是将人们空间移动的需求和产
品相连 ，例如人们要出国观看比赛 ，那
么移动通信的漫游服务和高质量的通
讯 服务 就是需要加 以强调 的 ，人们要
外出旅游 ，必要的装备 比如 自驾车 、运
动鞋 、随身听等都是需要配备的。
中国联通使用姚 明代言 CDMA就
是运动营销在空间概念上的开发，其抓
住的诉求是 ，虽然人与人之间最直接最
有效的交流方式还是面对面的沟通，但
由于种种原 因，人们常常没有这样的机
会。而且 ，许多话在面对面 的时候还真
说不出口。这时手机的优势就显示出来
了，特别是CDMA的彩E、短信 、语音信
箱等功能 ，让人们穿越 时空、无所顾忌
地交流 ，充分显示了CDMA在移动空间
上的魅力。
2004年6月 ，为了解决中国球迷便
捷收看欧洲杯赛事的问题，上海文广新
闻传媒集团和上海移动、江苏移动共同
开发了手机 电视 ，设定了一个运营和服
务的品牌“东方龙”，向手机用户发送东
方卫视 、新闻综合频道、体育频道、文艺
频道 、第一财经和生活时尚6个电视频
道，此外还可 以听3个电台和提供新闻
的下载服务 ，让消费者 “在手机上看欧
洲杯”成为现实 ，可以随时、随地关注运
动赛事。这些都是运动和空间达到了完
美结合的典型案例。
5．针对 目标消费者进行运动化价
值观的营销概念开发。人们在运动中追
求的是什么?仅仅是消遣时间还是代表
更高层次的生活追求?零点调查与前进
策略的一项研究报告指出，运动不仅仅
是人们积极的休息方法 ，更体现了部分
公众乐观进取的生活方式。正 因如此 ，
运动化的生活方式将使人们能够更加
积极地面对生活挑战。在这种新体系的
推动下 ，运动化的价值观 已经得到 了相
当程度的认识。现在，人们提到运动，想
到的不光是健康，还有放松和活力等其
他的功能和利益。
消费者潜藏 的运动化价值观为产
品对运动价值概念的开发提供了强有
力的支持 ，目前兴起 的功能饮料就充分
证 明了这一点，不论是红牛、脉动，还是
激活等品牌 ，都从健康、活力、激情等角
度出发来塑造品牌个性。如果这种运动
化价值观得到更广泛的普及，运动也就
与电视 、网络、广播、报纸的结合更加紧
密并有可能成为“第五媒体”了，运动媒
体最大优势就是数 目可观的受众是参
与者、消费者两位一体。企业可以借助
运动媒体充分利用体验营销，让人们在
参与的过程中亲身体验 品牌文化 。
运动营销的前景和趋势
运动营销作为一种新兴的营销手
段 ，尽管在 国内起步较晚，但是越来越
受到企业的重视 ，有评论认为 ，运动营
销将是未来最有效的市场推广策略之
一
。 目前 ，至少已有400家美国公司成立
了运动 营销的专职部 门，并有独立预
算 ，专 门负责运动营销 的组织事宜 。以
“全力提升投资 回报的传播公司”实力
媒体就成了专门的运动事业部 ，专门为
企业从事运动营销的推广。国内的一些
企业如李宁、健力宝 、红牛等，都将运动
营销作为 目前主导的营销理念。
在中国，运动的时尚价值正在急剧
上升，有专家表示，当运动人 口(运动在
占据生活资源和运动价值在个人精神
理念上的地位均达到一定水平的人群 )
占人群总体比较大的比重时，运动本身
就成为衡量人们生活质量的一个指标，
运动 自身就获得了承载其他商品或者
其他事物价值的载体角色。因此 ，随着
运动营销 的发展 ，运动领域的产业和非
运动领域 的行业 ，大企业和小企业都可
以找到运动营销的结合点。而从 目标消
费群体来看 ，市场还可 以逐 步进 行细
分 ，从受众对运动的偏好可 以细分出网
球人群 、高尔夫人群 、户外运动爱好者
等 ；同时从人们的价值观的层面 ，则可
以将运动的价值观进行逐步的挖掘，将
运动的外延进行拓展，比如与娱乐休闲
结合等。 皿
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