CONTENT
S
02 0301
营销策略及案例OTC行业洞察 平台赛道洞察
2
Part 01
OTC行业洞察
2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E
市场规模（亿元）
数据来源： IQVIA艾昆纬《中国零售药店及OTC市场发展趋势及洞察》
伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高
OTC行业市场不断扩大
3,061
2,913
2,592
2,743
2018∼2025年非处方药市场规模
2,439
2,286 2,369
3
%
2,483
政策、人口、经济、行业多因素利好
内容来源： 丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》
4
助推公众健康意识增强，推动健康需求持续升级
经济环境
人均可支配收入上升：人均可支配收入呈上升趋势，消费能力
也相应提升
医疗保健消费支出持续增长：健康意识不断增强，医疗保健
消费支出也随之增长
政策引导
健康管理：十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变
线上诊疗：政策发展保障线上诊疗质量
网售药物： 网售药物合规指引和要求规范明确经
互联网医疗：互联网医疗技术的不断发展，满足日益升级的健
康需求，推动家庭医疗决策自主性
渠道模式升级：O2O及医药电商渠道发展为线上购药提供更
多便利；线下药房积极布局DTP药房承接外流处方
人口老龄化：人口老龄化趋势愈发明显，老年人群日常健康监
测和预防需求增加
慢性病患病率： 中国慢性患病率逐年上升，慢病人群不容忽视
代际变化 经济环境
代际变化
行业创新
政策引导
行业创新
疫情影响「囤药｜备药」比例上升，「科学备药」专业知识亟待教育
线下仍是主流购药主流，线上渠道快速增长
服用药物来源 购药渠道分布
内容来源： 丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》
5
网络类
（%）
亲友推荐
（%）
购药者触媒渠道多元
小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道
%
电商平台
（淘宝/天猫等）
%
咨询类app
（今日头条、腾讯新闻等）
%
搜索引擎
（百度/搜狗等）
%
微信公众号、
朋友圈等
42%
短视频平台
（抖音/快手）
%
社交媒体
（小红书等）
医药电商购药者
健康信息触媒渠道
药店店员推荐
（%）
内容来源：阿里健康《2022线上用药趋势白皮书》
6
医生处方
（%）
Part 02
平台赛道洞察
后疫情时代人们健康意识增强
小红书成为用户感知健康内容重要触媒
运动健身 Sport & Fitness
美食 Food
时尚 Style
美 妆 Skincare & Makeup
教育 Education
出行 Travel
母婴 Baby care
医疗健康 Health
科技数码 Tech Digital
医疗健康内容搜索量上涨
3倍
2021年 2022年
数据来源：小红书2022年站内搜索热度TOP10
宠物 Pet
8
小红书健康用户关注洞察：
小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口
热点类健康话题从未缺席，场景化健康诉求集中讨论
23H1甲流相关搜索词云
「流行性疾病讨论度集中爆发」
医疗健康行业 热搜词
甲流
甲流初期症状
甲流吃什么药
奥司他韦
甲流是什么症状
甲流有症状
益生菌
防晒口罩
鱼油
便秘
甲流有什么症状
甲流症状
口罩
甲流吃药
九价
叶黄素
筋膜枪
破壁机食谱
奥司他韦是什么药
补气血
23H1夜间疼痛场景词云
「时效型疼痛解决场景
小红书承接部分首要搜索选择」
23H1大健康行业搜索词云
「二阳等阶段热点话题讨论度高」
数据来源：小红书后台结果，限定医疗健康类目
9
小红书健康用户习惯洞察：
热爱主动搜索，社区型交流环境可快速完成站内教育闭环
小红书的用户更喜欢主动搜索和询问，关于健康的科技与狠活，TA们需要更专业权威的解答。品牌可以在交流中完成健康知识的教育。
话题名 曝光量
#除螨仪是智商税吗 5,280,576
#按摩椅不是智商税 100,618
#智能马桶值不值得买 16,409
#脱毛仪是智商税吗 69,014
#美容仪是智商税吗 29,283,588
数据来源：2023年1月-2023年2月，关键词“智商税”热点话题曝光量
11
TA在搜： 养生谣言让人又爱
又
TA在看： 健康成分普遍晦涩
难 懂
智能手表有辐射？
保健品老人专属？
口服内调是智商税？
信任专业解答
信任转化变现
需要专业解答
怕
2023/1/1 2023/1/62023/1/112023/1/162023/1/212023/1/262023/1/312023/2/52023/2/102023/2/152023/2/202023/2/252023/3/2 2023/3/72023/3/12023/3/172023/3/22023/3/272023/4/1 2023/4/62023/4/112023/4/162023/4/212023/4/262023/5/1 2023/5/62023/5/112023/5/162023/5/212023/5/262023/5/312023/6/5
• 域内关于流行性疾病的热搜趋势与疾病的扩散传播程度正相关，且此类话题的热度走势呈
「短时快速爆发进入讨论峰值，随着疾病的传播进入长尾扩散」的特点
• 结合甲流&诺如的线上热搜趋势来看，小红书域内相关话题热度的讨论峰值略早于百度指
数，小红书已经成为用户线上讨论、相关话题发酵的前哨战。
数据来源：小红书后台结果& 外部第三方平台数据
小红书健康赛道表现：
用户搜索重心转移，小红书抢跑流行性疾病话题的线上传播
20 23/1 /1 20 23/1 /6 20 23/1 /1 120 23/1 /1 620 23/1 /2 120 23/1 /2 620 23/1 /3 120 23/2 /5 20 23/2 /1 020 23/2 /1 520 23/2 /2 020 23/2 /2 520 23/3 /2 20 23/3 /7 20 23/3 /1 20 23/3 /1 720 23/3 /2 20 23/3 /2 720 23/4 /1 20 23/4 /6 20 23/4 /1 120 23/4 /1 620 23/4 /2 120 23/4 /2 620 23/5 /1 20 23/5 /6 20 23/5 /1 120 23/5 /1 620 23/5 /2 120 23/5 /2 620 23/5 /3 120 23/6 /5
• 诺如：域内讨论的爆发峰值在2月20日，与百度指数的首波小高峰时间点重合；与百度
指数的最高峰值相差七天
• 甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天
域内23年「流行性疾病」搜索指数
∼，诺如数据经一百倍放大
域内趋势指数 VS 百度指
数
【甲流】
【诺如】
20 23/1 /1 20 23/1 /7 20 23/1 /1 3 20 23/1 /1 9 20 23/1 /2 5 20 23/1 /3 1 20 23/2 /6 20 23/2 /1 2 20 23/2 /1 8 20 23/2 /2 4 20 23/3 /2 20 23/3 /8 20 23/3 /1 4 20 23/3 /2 0 20 23/3 /2 6 20 23/4 /1 20 23/4 /7 20 23/4 /1 3 20 23/4 /1 9 20 23/4 /2 5 20 23/5 /1 20 23/5 /7 20 23/5 /1 3 20 23/5 /1 9 20 23/5 /2 5 20 23/5 /3 1 20 23/6 /6
新冠 甲流
诺如
12
诺如
小红书健康赛道表现：
用户的健康需求多元丰富但有季节表现，品牌应抓住可预见热点借势营销
鼻炎相关搜索趋势
过敏相关搜索趋势
鼻炎相关搜索趋势
皮肤病相关搜索趋势皮肤病相关搜索趋势
过敏相关搜索趋势
春季
鼻炎过敏问题高发
皮肤问题热度上升
夏季
伴随温度升高
肠胃及妇科相关问题热度持续增加
妇科相关搜索趋势
感冒相关搜索趋势
秋季
过敏、皮肤搜索高发
鼻炎问题集中爆发
冬季
过敏及感冒问题激增
鼻炎热度不减
鼻炎相关搜索趋势
过敏相关搜索趋势肠胃相关搜索趋势
健康行业有关键的营销节点，品牌应积极利用，助力品牌内容加速传播
12月1日世界艾滋病日 3月9日世界青光眼日
022/6/1 2022/7/1 2022/8/1 2022/9/1 2022/10/1 2022/11/1 2022/12/1 2023/1/1 2023/2/1 2023/3/1 2023/4/1 2023/5/1
艾滋病/青光眼
关键词搜索指数趋势 艾滋病
站内搜索指数高点
青光眼
站内搜索指数高点
小红书健康赛道表现：
14
Part 03
营销策略及案例
平台OTC行业内容风控限制
更需要平台官方背书携手共进
医疗药品在传统观念里是基本需求，是垂直领域
小红书作为用户的多元生活方式聚集地，
已成为跨代际人群的健康生活百科全书。
传统与新潮的碰撞下，
如何借助小红书，让品牌成为用户在健康场景的首要选择，
是OTC品牌的营销重点。
15
长期教育普及
携手官方加强信任势能
节点性情感共振
高效曝光覆盖多元触点
小红书OTC行业营销策略
人
人
气
气
UP
UP
心智
DEE
P
16
推荐场与决策场闭环心智
从7起顺位+10依次递增
助OTC品牌高效触达，让成分深入人心
两大流量入口全方位触达
浏览场强势曝光 植入品牌形象 搜索场拦截触达 抢占品牌心智
浮动广告位：3+xN
小流量：2+xN
直达品牌账户/笔记/商
业话题等
品牌专区，收拢用户决策心智
17
搜索广告，影响决策流转
开屏大曝光，强势吸睛 双列信息流，原生种草 单列视频流，全屏沉浸式播放
直达笔记/品牌账户
从6起顺位+10依次递增
直达内容合作笔记 直达内容合作笔记
王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉，小红屏自然联动原生信息流
联动信息流第二位
静态大图3s
原生笔记框样式
支持站内页/官网跳转
原生笔记/话题样式展示
静态3秒/动态5秒
话题样式支持跳转话题
笔记样式支持跳转笔记详情
开屏联动信息流第 2 位展示
双重曝光 深度建立品牌心智
凸显原生话题/ 笔记样式
放大优质内容 让营销更真实
全屏/非全屏展示
静态3秒/动态5秒展示
支持站内落地页跳转
按钮展示
动态全屏5s展示 支
持站内落地页跳转
按钮趣味互 动
强化营销卖 点 突破营销壁垒
互动开 屏 原生开 屏常规开 屏 小红 屏
主视觉强曝光
打造品牌认 知 提升记忆度
18
Opening
开屏 品牌专区
Search
搜索彩蛋 惊喜盒子(送周边）
Sharing
特型话题页
Interaction
∩ew
点赞特效
全新商业化广告产品矩阵迭代，覆盖用户全域行为路径
19
品牌专业号发布， 长线品牌教育， 手持图/产品矩阵， 对症沟
通
品牌形象背书，用药节点前预备爆文内容触达
真人不出镜， 中立态度讲成分
优质内容可通过流量进一步扩大曝光
DMP覆盖精准TA ，提高目标人群确定性触达
加速爆文打造，延长笔记的生命周期
搜索场景是决策的重要阵地
强种草内容可通过流量抢占功效词/疾病词/成分的核心前位
精准锁定意向用户，提高营销转化效率
精准搜索
优质内容配合流量加热产品，达成信任传递与品牌内容的正向流转
OTC品牌长线种草沟通 - BFS营销打
法
B 内容创造
F 全面触达
S
20
小红书域内搜索排名
提升用户对产品的探索欲，考核搜索增量
品类搜索下游词
提升品牌与品类的关联度
加强品类认知
渗透6 类OTC症状人群
触达TA，击中目标，更高效推广
感冒/肠胃/皮肤/过敏/鼻炎/妇科
扩SPU人群量级
维护SPU人群资产，拓新人群
BFS品牌内容营销组合：树品牌专业形象， 做人群新增
量
种
草
结
果
指
标
22
找准核心病症人群共创优质内容为品牌内容池蓄水
逐步渗透完成产品内容体系搭建
区分人生阶段
精准定位做内容
B
兴趣人群
泛人群
商
业
能
力
精
准
触
达
自
然
口
碑
扩
散
核心人群
数据平台
科学洞察
灵 犀
SPU拆解找到人
群
不同人群分层扩散
22
爆文笔记
针对加推笔记中的爆文笔记持续保持投放
最大化发挥爆文价值，
带动品牌声量全面提升
种子笔记
结合笔记点击率、互动表现
筛选种子笔记，开始信息流测试
注重素材类型的丰富性（建议5种以上）
科学加热配合精准触达提升爆文打造效率
前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值
观察笔记种草及舆情表现筛选真正有种草潜力的内容
表现top30%的优质笔记搭配信息流循序加推打爆
同步，总结优质笔记&卖点类型，
继续扩充类似笔记作准备
F
笔记加热爆文打造链路
潜力笔记
23
搜索场景是品牌转化用户资产的重要环节
攻守兼备做好搜索布局
s
破圈
攻：种草教育
帮助品牌精准锁定高意向用户
70%+用户
同日内
多次搜索
50%+用户
进入APP
后 直接搜
索
品牌词/产品词
例：XX米诺地尔、XX感冒药
同品类词
例：XX米诺地尔、XX布洛芬
品类成分词
例：米诺地尔、布洛芬
巩固
守：防守承接
维稳核心人群
渗透同品类人群
场景化种草
拓展品类认知
转化人群
前置种草
防守阵地
占领场景
策略 词类 投放目标
场景/功效词
例：痛经、脱发
24
紧跟站内热点，寻找搜索决策线索
999感冒灵蓄水预热专业号内容
追击新冠，备战甲流
借东风，抓热点，涌入新用户
热搜词 搜索上下游词
更有效与用户沟通？
与999共寻用户决策线索
人群渗透 产品搜索
如何证明与 999感冒灵
与年轻人玩儿在一起？
线上影响种草决策？
击穿症状用户，帮助品牌年轻化
① 与年轻人玩儿在一起
② 击中当下最需要产品的用户 19
-30岁人群渗透：感冒药TOP1 甲
流人群渗透：感冒药TOP1
23年3月，感冒药品牌中
感冒内容渗透率排名TOP1
甲流内容渗透率排名TOP1
999 ≈感冒药下游搜索TOP1品牌
种出品类认知，加强用户
对999感冒灵的探索欲
【 999感冒灵 】
小红书与999感冒灵携手， 陪伴用户岁月中的时时刻刻
专业号+信息流+搜索，品牌专业心智闭环
1、专业号爆文内容为载体
2、助力品牌触达症状人群
3、激发灵感，承接搜索卡位
Feeds
信息流
线
上
影
响
决
策
开
辟
年
轻
战
场
Brand
专业号
定
度
量
指
标
击
中
年
轻
人
sem
搜索
洞
察
需
求
跟
热
潮
紧
26
平台 - 影响力用户- 品牌 三方共创， 小红书用户沟通
OTC品牌迸发活力， 扩专业形象认知
以IP主题为品牌宣发的核心基因，共融Red style
延续 IP场景， 做深人群触达
竞价信息流广告，讲IP优质内容推送至核心人群发现页
更高效激发灵感
搜索域流转品牌决策心智
决策灵感汇聚搜索结果页，品牌占领场景词、IP词、品类词等，承接
品牌流量
基因共融
场景做深
精准决策
节点性情感核磁共振， 融入生活场景，为品牌添年轻新活
力
IP
F
S
26
科普性趣味性 专业性
大健康专属科普背书IP，助力OTC品牌心智打造
单期活动引爆 平台长线入口扶持
专业领域博主与品牌
研发团队共创科普
趣味化的视觉包装
及内容表达
小红书官方IP授权
站外活动传播
用户最想知道的背景
知识逐一拆解
传播性
活动H5
内容表达转译 品牌人设输出 品牌声量打造用户需求切中
搜索活动词
活动专区-跳
活动
搜索品牌词
品牌专区-跳
品牌
开屏
信息流
火焰热搜
官号笔记
KOL笔记
话题页
浏览场 搜索场
内容场 互动场
长线活动专区
搜“健康生活小课堂” 长线H5+话题
27
WHO：邀请垂类专家+垂类博主， 夯实小课堂专业性和影响力
全职主妇
@澳洲注册营养师陶师傅
澳洲注册营养师
澳洲糖尿病协会撰稿人
@营养师可可
高级公共营养师/讲师/健康管理师
CCTV2《回家吃饭》等营养嘉宾
@ 贝西生活
BESSLIFE
健康生活|户外运动|食品硕士
粉丝
@眼科医森李筠彤
全国top眼科医院医生
眼科学博士,中,西医双执业证
@儿科黄奶奶
上海市儿童医院主任、教授
40年儿科经验
运动健康博主营养师
皮肤科医生
儿科医生 新手妈妈
眼科医生 医美爱好者
专业性+精准圈层影响力
妇产科医生 职场白领
@皮肤科辉哥
公立三甲皮肤科
南大医学硕士
@是minno
94年已婚|运动|养生
粉丝
@潘白雪s
颜值博主|医美受众
粉丝
@theana
颜值博主|新手妈妈
粉丝@奥古斯特八爷
《跃上高阶职场》候选人曹诗鑫
粉丝
28
@马蕾孕哺育
20年妇产科,国际认证泌乳顾问
200W+用户"享喂"平台创始人
@夏小仙
40岁一胎孕妈
粉丝
WHAT：博主及专家向科普用户最关心的问题
活性叶酸怎么吃？ 益生菌这样选 解锁声音养护妙招 如何选胶原蛋白肽 天然胶原营养是智商税？
29
HOW： 博主问&专家答，小红书PGC打造精品视频栏目
定制栏目片头 博主与专家深度对话问答
视频参考链接：
定制栏目片尾落版
30
#好声音养护小课堂
冷门但超好用的护嗓方法，
大多数人都不知道
31
#叶黄素护眼小课堂
怎样吃叶黄素
不用担心皮肤变黄？
#天然胶原营养小课堂
为什么女港星都不显老?
#宝宝补铁小课堂
养娃智商税
我中了补铁的圈套吗?
#叶黄素护眼小课堂
益生菌吃了没效果
? 很多人都不会吃!
#天然胶原营养小课堂
关于花胶你们想知道的
? 这篇都有!
THEN： 线上圆桌会开启， KOC持续发酵话题内
容
PRO： 线下分享会满满干货，与用户面对面沟通分
享
开 放式交流课程分 享 互动答 疑
32
抢占热门节点， 赢下营销战役
小课堂医疗行业热点营销日历建议
《口腔健康小课堂》 《更年期小课堂》
《春季过敏小课堂》
《女性健康小课堂》
《宝宝流脑小课堂》 《宝宝中暑小课堂》 《宝宝哮喘小课堂》 《宝宝流感小课堂》
《抗癌知识小课堂》
《补脾健胃小课堂》
《吃冰养胃小课堂》 《秋季进补小课堂》
《科学补钙小课堂》
《流感预防小课堂》
《高血压小课堂》
2月1月 7月 8月5月 6月3月 4月 12月9月 11月10月
33
Ⅲ
小红书域内积累人群资产
投后达霏欣渗透49 % 米诺地尔人群， 是同类品的1 . 8 倍
达霏欣在小红书的人群资产激增 3 . 5 倍
达霏欣兴趣人群 达霏欣人群与核心人群重叠
倍
米诺地尔
兴趣人群
2月-4月 5月-6月
小红书种草赋能全域
小红书种草对外溢有引流作用， 投后域内外人群画像一
致 投后阿里旗舰店GMV同比增长78 %
域内品牌人群用户画像 品牌天猫期舰店用户画像
2022 2023
挖掘未被转化的巨大机会人群
潜在的女性脱发用户
米诺地尔产品雷同
用户更认同大品牌， 专业药企
狙击同类品，主打[男女分治]
推出女性专用2%浓度
借助平台S+项目，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列
SEM占领搜索结果页
承接种草决策心智
信息流触达防脱先锋女孩
“ 打工脱发怎么办” “考
研秃头如何生发”
信息流吸引同类品人群 “
如何正确使用米诺地尔”
【达霏欣-米诺地尔 】
小红书平台联合新华社、行业
媒体、营销媒体矩阵共同发声，
听到中国品牌的声音。
小 红 书 博 主 代 表 消 费 者 探 访 品
牌 ， 走 进 产 品 成 分 创 新 的 起 始
地， 讲好产品故事。
达 霏 欣 高 管 下 场 ， 真 诚 对 话 用
户 对 达 霏 欣 米 诺 地 尔 的 疑 问 。
树 立 有 实 力 、 有 担 当 、 有 工 匠
精神的中国品牌。
背景：达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？
人群 ×赛道 × 同类品分析，找突破口 品效联动，为宝藏成分证言 全域种草，新客涌入电商渠道
竞价广告 精准击穿人群
小红书S级平台 IP， 为专业品牌背书
见证
产品力
树立
品牌力
造行业
影响力
19-22 23-25 26-30 31-35 36-40 41 以 上 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 >=50
推
专
研
新
品
看
成
分
认
知
达霏欣
找
人
群
重叠
人群 兴趣人群
推�后推�前
34
