外销家具企业如何才能做好内销
巴玛顾问公司 吉振华 何波
一、国际和国内经济背景：
改革开放以来，中国家具行业发展迅速，目前中国家具出口额已
经超过意大利，占世界份额的 18%。据中国家具协会副理事长朱长岭
介绍，中国已经成为全球最大的家具出口国，但中国家具企业的出口
基本上是以低价格的优势在海外市场上生存。随着世界经济的发展，
国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争价格优势丧
失，使中国家具出口企业经营压力倍增。
与此同时，国内 GDP 连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，
已经从一线城市向二线、三线城市扩展，且消费层次不断提高。有资
料显示，按照消费者每 10 年换一次家具的规律来计算，未来两三年
内国内普通家庭将迎来新一轮家具更替热潮；另外，随着城市化建设
的加快，“十一五”期间我国城镇每年新建住宅将使家具消费有 600 亿
元的容量。同时中国家具企业面临 “反倾销”、限制出口、退税下降及
人民币升值、原料上涨的影响，特别美国经济发展放缓、欧美个人消
费能力下降和市场容量收缩等压力的冲击，中国家具企业的外销遇到
了越来越多的障碍，很多面临倒闭关门。因此，越来越多的出口型企
业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。
我们将以自己实践操作的项目作为案例进行分析：
二、项目背景资料：
广东省 XX 市，××家具企业，做出口家具，远销欧美等
地。近期因汇率和国家政策等国内外环境变化迫使企业必须
要改出口为内销。但是，鉴于一直做国外市场，内销系统基
本属于空白，特请巴玛顾问公司协助。巴玛顾问公司是家具
行业内比较领先的顾问公司，曾帮助过华日家具、四海家具、
艺峰沙发等著名家具企业进行生产或者营销改善，效果非常
明显。作为巴玛顾问组的一员，我们亲自参与了此项目的操
作。
三、实战案例操作方案：
第一步，进行详尽的调研。出发点是研究我们的客户、和客户的
客户。我们研究的一个切入点是从客户的角度来思考问题，分析和研
究客户，了解客户的痛，并设计解决方案，这个解决方案我们称之为
“黑手党提案”，就是设计可以解决客户痛处的不可拒绝的方案。
广东 xxx 企业，2008 年计划开拓国内市场。预计在 2008 年要开
店 150 家，销售渠道将遍布国内主要城市。现在为了满足客户需求，
巴玛顾问公司帮助建立快速供货的竞争优势，但是，这要有全国建立
的区域仓库网络支持。
现在把在前期和客户接触的抱怨和担心写下来：
UDE: 开店速度太慢
减少对门店的
投资
开更多的门店
增加流动资金
扩大销售市场
提高利润
从这个图中我们可以看出，要想在国内市场立足获利，必须要大
量开门店，但是事实上受到经销商的资金以及家具卖场的“强盗”位置
的限制，往往开店的速度很慢，不能够满足扩大市场的需求。
UDE：快速扩张服务不配套
目前行业提供的服务并不能够满足经销商开更多门店的需求。消
费者都有购买现货的需求，这样就必须采用快速反应的配货系统，做
到“要货有货”；要做到“要货有货”，就要建立区域仓库和中央仓库，
增加库存和物流系统的支持；要建立一个物流和区域仓库系统，前期
要增加资金的投入。但是公司要控制成本，和开店物流系统的配合资
金的需求产生冲突。
在这样的情况下，企业的传统的成本会计思想的左右下，收到公
司控制成本的思想的制约，这样就会导致家具企业不能够对区域经销
商或者是经销商商做到很好的物流配送，同时也就没有办法支持经销
商开更多门店。
核心冲突：
建立区域仓库
减少对物流的
投资
物流等服务全
力配合
控制成本
开更多的店占
领市场
提高销售
公司赚钱
快速建立 150
家新店所需物
品和支持
增加投入
降低成本 减少投入
我们从图中可以看出：经销商经营不善，是源于缺乏现金，不是
缺乏利润（利润包含有：现金、库存和品牌无形利润），这里缺乏现
金是由于很多家具经销商即使是帐面上赚到钱，事实总是很多老板把
利润变成产品堆放在仓库中。
如果利润高有库存也没问题，关键是利润不高。利润不高的原因
是由于成交价格低、客流少、成交率低三个原因造成。经营成本高是
滞销品库存高，售后服务多，装修成本高造成。分析到根源的问题是
由于控制成本，企业缺乏营销的大力支持，经销商预估订货。我们认
为根源性的问题是预估订货。
从上图的分析中，我们可以得出一个结论，对于厂家来说，目的
只有一个：赚钱。巴玛公司根据 TOC 的分析工具，分析两种不同的
矛盾思路，研究其核心冲突，最后不管是那种思路，都要回归到“赚
钱，赢利”的终结点。在这个复杂的冲突图中巴玛公司引导客户运用
家具行业经销商现状图
经营不善亏损
缺少现金利润
成交价格低
经营成本高销售额不高产品利润率低
客流少
成交率低
行业内平均成交率为2%
行业
竞争
激烈
5. 2
打折
低价
竞争
市场
缺少
广告
投入
广告
促销
没有
效果
缺少
营销
人员
畅销
品缺
货
销售
人员
缺乏
技巧
装修
风格
不吸
引人
控制
成本
缺少
厂家
营销
支持
预估
订货
滞销品库存高 售后服务多
产品
质量
缺乏
保障
厂家量大折扣 经销商自行承担运费 经销商现金购货
缺少
营销
方案
行业
缺货
率为
40%-
60%
恶性循环
“TOC”的有效产出会计的思想，对企业的战略做出规划，调整决策模
型和核心绩效政策，使得产出的增长速度比资金投入的速度快，并解
决预估订货和厂家政策限制的问题。
针对以上问题分析结果，我们分析后要进行改善，这是改善后的
蓝图。
第二步:家具企业要想实现利润的不断增长，有下列途径可以实现：
1． 必须保持较高的产品利润率，为了保持很高的利润率，重要的
是采用 TPS（单位面积的销售额）的门店管理和为客户提供“客
制化”的家具服务，扩大门店单位面积的销售额，而不是采取价
格战的形式降价。
2． 销售额要持续增长，可以采用交叉销售的办法满足客户的不同
的需求，例如买实木家具的企业可以和做沙发的企业，做床上
用品的企业接成战略合作伙伴关系共同来开发国内的家具市场；
家具企业还可以通过专业的营销顾问公司来帮助做到企业的全
年营销战略，以及对经销商的销售队伍的培训；加大有效传播
的力度，针对目标消费者做大量地广告。
3． 降低成本，在保证销售额增长的情况下降低 20%的成本，最重
要的方式就是建立完善的配销体系，减少中间不必要的环节，
在国内市场做到现货交易，采取“隔夜送达”方式来满足家具消
费者的需求，这样的话对于家具企业来说就不要在省级的经销
商区域仓库中备过高的库存，从而可以大大地改善家具企业的
现金流的问题。
4． 为了降低“缺货”的损失，确保消费者“要货有货”，不用等待。
我们必须要解决经销商或者厂家预估订货的问题。要想解决预
估订货的问题我们 TOC 有专门的解决方案――“配销”。配销的
统计学原理：各个门店的预测，单个门店的波动是非常大的。
但是集中到公司时，统计的波动是非常小的。公司的准确度就
比较高。
配销的基本模型：各个门店 区域仓库 中央仓库。
第三步：做到思想和观念的突破，还不够，我们还要进行以下的策划：
1， 承认产品的差异
外销企业，尤其是纯外销企业（是指基本没有国内市场的外销企
业）在产品风格和产品设计方面。首先要解决文化背景不一样的问题，
如果在国内做欧美风格家具，则欧洲有十几个国家，每一个国家设计
要素都不一样，从亚洲市场来分析，韩国、日本、东南亚、泰国，他
们要求的设计要素也完全不一样，例如日本抽屉就要做有缝隙的，做
的家具要小巧精致，圆头圆脑，但是欧美的抽屉缝隙要严密，欧洲要
用铁滑滚，美国要用木滑滚，美国的产品色系比较喜欢白色或者仿古
柏，而国内市场则比较喜欢深颜色。就如华日的 H 系列现代东方是
熟栗子色，在国内市场卖买的比较好。双叶家具的深红色实木家具在
市场卖的异常火爆。产品的每个设计的要素牵扯到本地消费使用习惯，
因地制宜地适应不同的消费习惯是设计开发的前提。所以在，做外销
的企业不能把海外销售的产品直接搬到国内上市。要根据国内市场情
况设计结合本地消费使用习惯的产品。例：我们顾问公司服务的广东×
×企业，产品设计和研发部门一直设计海外市场所需产品。在国内产
品设计上面存在严重问题，在前期走国内市场的时候连国内市场家具
的基本尺寸都不清楚。喜欢的色系定位也不明确。聘请了解国内市场
的设计公司设计指导产品设计和门店设计。和国内经销商沟通了解到，
海外销售的产品是不符合国内消费习惯的。直接把海外销售的产品投
入到国内市场是不现实的，在市场拓展方面非常困难。为了满足国内
市场的产品设计，在前期可以聘请了解国内市场的设计公司来帮助我
们设计产品或者指导我们设计部门设计产品。例：我们服务的广东***
家具企业，就是聘请家具行业知名产品设计公司深圳××家具设计有限
公司帮助设计国内销售产品，聘请家具行业知名包装设计公司深圳××
设计有限公司帮助门店包装。
2．重视渠道差异
外销企业主要是通过 OEM（Original Equipment Manufacturer 贴
牌）或者是 ODM（Original design manufacturer 为原始设计制造商）
来是实现销售的，没有自己的销售渠道。而在内销家具企业基本很少
做 OEM。家具企业都在做品牌。走 OEM 到品牌的企业战略。这要
求家具企业有自己的销售渠道。现在的国内家具企业，比如：华日，
双叶，光明，美克美家等，都建立自己的销售渠道。1)建立自己的直
营店。2)建立加盟店网络。
这个时候在经销商政策方面和销售模式的时候要有创新。我们建
议是建立区域销售公司的模式。借助国内家具行业有丰富经验的经销
商做区域代理，并建立区域销售分公司。可以降低在人才方面的需求。
降低人才方面需求的压力。借助区域销售公司的新模式和丰富经验的
经销商建立合作伙伴关系，借用他们的人际关系和渠道网络和人才，
迅速的扩展国内市场。
3．培养国内营销人才
例：我们服务的广东***企业，是一个纯外销企业。在人员设置
方面，外销设置海外营销部门，有营销主管 1 名，海外业务员 2 名，
助理 5 名。国内市场人员为“零”。国内营销总监为新招聘人员，销售
新招聘和营销部长为内调人员。营销团队 22 人为新招聘人员，基本
不了解家具行业。
5． 抓好家具行业的两俩个关键性展会
在家具行业有两次行业招商盛会，在三月份和九月份，广东东莞
名家具展和广展家具展。几乎国内所有家具企业都会参加这几次展会，
在展会展示自己的门店装修，发布自己的经销商政策，推出新产品，
以吸引经销商加盟。
例：广东***企业，在展会招商，就是聘请巴玛顾问公司进行营
销策划，推出“选择更多，隔夜送达”黑手党提案，挑战家具行业传统
规则。家具行业实木家具的交货时间是 30－45 天，而巴玛顾问公司
为华日家具进行改善和策划推出 15 天交货。就目前我了解到的数据
显示，去年从 7 月份到 12 月份每月的销售额都增加 1000 万元。四海
家具的交货时间是 7 天，也在销售上获得了极大的提升。短期的实战
显示。只要勇于挑战行规，并且能够做到，就可以获得极大的回报。
6． 降低经销商的风险
新的品牌进入国内市场，一般没有什么知名度。经销商选择加盟
的时候优先选择国内知名品牌，这对转内销的企业来说是一个不小的
打击。这个时候，除了在产品和门店方面积极应对，还要给经销商更
大的优惠政策。巴玛顾问公司为广东***企业设计的经销商政策是“你
开店，我出样品！”大大地降低了经销商的加盟风险。并且组织国内
知名经销商来厂考察企业实力，评议产品、门店设计和经销商政策。
通过新的模式――区域分公司形式，建立利益共同体，形成合作伙伴。
总结，从国内市场大环境来分析，随着国内消费者的环保意识和
生活水平的提高，板式家具企业的压力日俱增。相反实木家具的销售
趋势逐渐代表潮流，建议走国内实木路线。外销企业转做内销，重点
是要实木产品本土化。要对国内家具行业现有资源进行整合。结合自
己企业的实际情况，前期可以借助外力达到转型的目的。在国际形势
如此严峻的情形下，首先是要能够在国内市场立足。预计今年和明年
做外销企业倒闭数量大约是现有数量的 60％，国内家具行业也将要
面临着重新洗牌，外销企业想获得发展，一定要保证自己在外部环境
巨变的情形下首先是要获得生存。
