（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国羊奶粉行业
海外新兴市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国羊奶粉行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国羊奶粉行业市场深度调研..............................................................9
第一节 2018 年羊奶行业发展情况分析 ...............................................................................................9
一、羊奶粉产业快速发展 ..............................................................................................................9
二、乳企转型扎堆羊奶粉 ............................................................................................................10
三、羊奶粉市场呈现井喷 ............................................................................................................10
第二节 2018 年羊奶行业企业进入情况分析 .....................................................................................11
一、各大乳企纷纷涉足羊奶粉 ....................................................................................................11
二、2018 年娃哈哈“抓热点”卖羊奶粉 ...................................................................................12
第三节 2018 年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告 .........................................................................14
一、调研对象描述 ........................................................................................................................14
二、对羊奶粉的认知 ....................................................................................................................18
三、了解途径及购买渠道 ............................................................................................................24
四、奶粉消费现状 ........................................................................................................................26
五、羊奶粉品牌影响力 ................................................................................................................27
第四节 2019-2025 年羊奶及羊奶粉市场发展机会预测....................................................................31
一、牛奶行业的发展给羊奶行业的启示 ....................................................................................31
二、羊奶产业自身面临的机会点 ................................................................................................32
三、消费升级带动羊奶需求 ........................................................................................................32
四、婴幼儿配方羊奶粉市场将超百亿元 ....................................................................................34
第五节 羊奶营养研究进展及羊乳基婴儿配方奶粉开发（上） ......................................................34
一、羊奶中营养成分研究 ............................................................................................................35
二、羊乳基婴儿配方奶粉的临床研究 ........................................................................................39
三、结论 ........................................................................................................................................40
第六节 羊奶制品竞争环境分析和发展策略 ......................................................................................40
一、基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析 ....................................................................40
（一）羊奶奶源分析 ....................................................................................................................40
（二）消费者分析 ........................................................................................................................40
（三）同行业竞争企业分析 ........................................................................................................40
（四）替代品分析 ........................................................................................................................41
（五）市场进入障碍分析 ............................................................................................................41
二、羊奶制品发展策略 ................................................................................................................41
（一）品牌建设策略 ....................................................................................................................41
（二）渠道策略 ............................................................................................................................41
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（三）认知宣传策略 ....................................................................................................................42
（四）地推促销策略 ....................................................................................................................42
第七节 陕西省羊奶产业的发展历史及发展建议 ..............................................................................42
一、陕西省羊奶产业的发展阶段 ................................................................................................43
二、打造陕西千亿羊奶产业 ........................................................................................................46
三、打造陕西千亿羊奶产业的几点建议 ....................................................................................47
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................49
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................50
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................51
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................52
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................53
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................54
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................54
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................54
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................55
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................58
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................59
一、及早占领市场 ........................................................................................................................59
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................60
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................60
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................60
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................60
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................61
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................62
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................62
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................64
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................65
第四章 2019-2025 年中国羊奶粉企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议............................................66
第一节 羊奶粉企业海外新兴市场开拓战略 ......................................................................................66
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................66
二、生产能力 ................................................................................................................................67
三、专业能力 ................................................................................................................................67
四、风险 ........................................................................................................................................68
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................68
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................69
第二节 羊奶粉企业新兴市场突围策略 ..............................................................................................70
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................70
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二、打造世界级能力 ....................................................................................................................71
三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................71
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................72
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................72
第三节 羊奶粉企业本地化的新兴市场战略 ......................................................................................73
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................74
二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................74
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................75
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................75
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................76
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................76
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................76
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................76
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................76
五、产品创新策略 ........................................................................................................................76
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................77
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................77
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................77
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................77
四、文化的适应性改变 ................................................................................................................77
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................78
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................78
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................78
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................79
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82
六、小结 ........................................................................................................................................82
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本羊奶粉行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国羊奶粉业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对羊
奶粉行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为羊奶粉行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新
兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对羊奶粉行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本羊奶粉行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对羊奶粉行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于羊奶粉企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销
策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度
重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国羊奶粉行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 2018 年羊奶行业发展情况分析
一、羊奶粉产业快速发展
随着羊奶粉行业迅速发展，婴幼儿配方羊奶粉所需的羊乳清粉行情走俏。在此背景下，羊奶粉
企业红星美羚宣布，D90脱盐羊乳清粉投产。
“羊奶粉市场增长率远高于牛奶粉。”乳业行业分析师宋亮告诉中国证券报记者，近年来羊乳
消费量每年保持 30%以上增幅，到 2020年羊奶粉市场规模预计增至 150亿元-200亿元，届时将占
整体市场约 20%。
羊奶粉走俏，相关奶企业绩增长明显。2017年，澳优乳业销售额为 亿元，同比增长
%；实现归属于公司股东的净利润 亿元，同比增长 %。其中，婴幼儿配方羊奶粉销售
额为 亿元，同比增长 %。2018年第一季度，澳优乳业销售额约 12亿元。其中，配方羊奶
粉产品销售额约 5亿元，同比增加 %。
2017年上半年，红星美羚实现营业收入 亿元，同比增长 %，毛利率为 %，净
利润为 万元，增长 %。
羊奶粉需求大增，对羊乳清粉的需求在不断加大。乳业专家王丁棉指出，在婴幼儿配方奶粉
中，原料奶只占一半，40%为乳清，剩下的为添加物。
根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，2018年 1月后，生产婴幼儿配方羊奶粉，使
用乳制品原料包含两种以上动物性来源时，应标明各种动物性来源原料所占比例。王丁棉认为，该
措施将使得使用牛乳清粉生产羊奶粉产品销量受到一定影响，纯羊奶粉更受青睐。
宋亮表示，近期羊乳清货源较紧，但总体价格并没有暴涨。去年羊乳清粉进口价格 7万元/吨
左右，今年约为 8万元-9万元/吨。
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“乳清粉为奶酪的伴生物，目前主要依靠进口。目前，鸿辉、红星美羚等企业都在做奶酪，即
使扔掉奶酪，乳清粉也赚钱。”宋亮说。据红星美羚董事长王宝印介绍，红星美羚生产的乳清粉首
先是解决自己的需求，以完善产业链。
二、乳企转型扎堆羊奶粉
近年来，国家对于奶粉行业的扶持及监管力度明显加大，被称为史上最严的“婴幼儿配方注册
制”至今还在实施中。然而，伴随着奶粉新政的实施，中国奶粉的市场格局必将发生重大变化，市
场集中度会逐步提升，而在行业洗牌过程中，价格战或将再起。有着“奶中之王”称的羊奶粉，成
为乳企们在后配方注册制时代转型的发力点之一。
截至目前，包括澳优乳业、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业纷纷进入羊奶粉领域。而过去的
2017年，对于中国羊奶市场来说，算是一个发展元年，不仅品牌数量已经突破 200个，而且企业
销售也呈现井喷势头。
乳业专家宋亮接受《证券日报》记者采访时表示，从羊奶粉供应品牌和量来看，呈现急剧增长
的趋势，未来面临产品过剩的危险。另外，从市场动销来看，品牌口碑好的羊奶粉企业获得市场的
红利，而那些投入不多的品牌则面临风险。
三、羊奶粉市场呈现井喷
众所周知，过去的 2017年，我国婴幼儿奶粉行业受“奶粉新政”影响，行业变化巨大，部分
奶粉企业配方注册而导致市场销售出现波动。而羊奶粉则在去年却呈现出“飘红”态势，国内少数
奶企则从区域品牌迅速崛起为全国性品牌。
对此，乳业资深专家、原中国奶业协会常务理事王丁棉等业内人士表示，目前羊奶粉市场经过
近 10年的发展和营养优势都取得了较好的发展，并且一直精耕母婴渠道，加上自身营养优势和特
点，每年都保持着 25%以上的市场增长量，处于快速发展期，预计在 2018年将达到 100亿元左右
的市场需求量。
2月 2日，澳优乳业公布了 2017年的成绩，其羊奶粉品牌佳贝艾特，实现销售收入超过 13亿
元，增速在 60%以上。
2月 5日，作为澳大利亚产能第二大的奶粉企业，维爱佳方面对外表示，公司 2017年在华销
售超出预期，其中羊奶粉已卖断货，正在全力补仓之中；基于此，维爱佳方面保守估计公司 2018
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年在华整体销售和 2017年相比，将实现 400%左右的增长，其中羊奶粉的表现会更为出色。
另外，陕西和氏乳业旗下羊奶粉业务去年整体销售也实现了加快增长。
据《证券日报》记者了解，作为最早一批涉足羊奶产业的外资乳企，维爱佳在澳大利亚有一个
乳制品工厂即图拉乳制品厂，年产能达到 2万吨。 “维爱佳羊奶粉、佳贝艾特等属于最早一批入
华销售的羊奶品牌，并且一直深耕母婴渠道，因此，近年来业绩呈现井喷势头。”业内人士称。
第二节 2018 年羊奶行业企业进入情况分析
一、各大乳企纷纷涉足羊奶粉
事实上，伴随着消费升级以及人们对健康意识的提高，加之行业巨头纷纷涉足，羊奶产业正在
呈现井喷态势。“近年来，羊奶也逐步被国人认知、接受和追捧，产业发展速度在两位数以上。”
据不完全统计，目前，在华销售的国内外羊奶品牌数量已经突破 200个。“羊奶粉市场会继续
扩容，规模将在 100亿元以上，因此，预计未来进入中国市场的羊奶粉品牌还会增加”，王丁棉表
示，随着宣传和引导的深入，会有更多的人认知羊奶，随之将会有更多的人选择羊奶粉消费。消费
群体的扩大，对市场拉动也会随之加大。
维爱佳相关人士表示，“目前，羊奶粉正在成为维爱佳业绩的主要增长引擎，并已卖断货了。”
而据记者了解，包括圣特拉慕、澳贝佳、佳贝艾特等其他羊奶粉品牌，在部分地区也出现了卖脱销
的情况。这也折射出了羊奶粉市场的火爆程度。
正是因为看到羊奶产业发展前景诱人，日前，雅士利国际从澳大利亚引进了一款名为“朵拉”
的羊奶粉；此前，宜品乳业也将蓓康僖输入了中国；圣元国际也从法国引进了“圣特拉慕”羊奶粉
品牌。
值得关注的则是，无论是“朵拉”，还是“蓓康僖”，抑或是“圣特拉慕”，都深深地打上了
“纯羊”的烙印。
王丁棉就表示，婴幼儿奶粉配方制度的实行，将会让羊奶粉市场和资源集中度得到很大提高，
其中“纯羊”品牌会发展得更快。
据不完全统计，虽然在华销售的国内外羊奶粉品牌数量超过 200个，但截至 2018年 2月 5
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日，已经获得国家食药监总局注册的“纯羊”品牌数量不到 30个，包括维爱佳、佳贝艾特、圣特
拉慕、澳贝佳、德瑞兰帝、蓓康僖、朵拉。
因此，“纯羊”品牌已经成为经销渠道和母婴门店争抢的“香饽饽”，销售增长幅度明显超过
“非纯羊”品牌。不过，相较于其他进口的“纯羊”品牌，佳贝艾特和维爱佳表现更为亮眼。
对此，一位乳企人士表示，2017年，在羊奶粉市场中，维爱佳和佳贝艾特的业绩表现之所以
特别突出，一是在于都是原装原罐进口产品；二是在当地国家都有销售，比如佳贝艾特全球销售增
至 65个国家和地区，维爱佳不仅在澳大利亚 100多家药店销售，还进入了中东市场，然而，其他
所谓的进口羊奶粉品牌，在当地国家基本没有销售，只是针对中国用户定制的，因此被称之为假洋
鬼子；三是都为自有工厂、自有品牌，并且都有自检自控的羊奶资源。
可以说，正是基于满足了上述条件，也让乳企们收益颇丰。“随着配方注册制的落地实施，未
来，整个奶粉行业的竞争将更加激烈，品牌、价格重塑将成为主旋律。而伴随着众多乳企进入羊奶
粉领域，羊奶粉的集中度将进一步提升，大吃小的过程将羊奶粉行业率先表现出来。”宋亮如此表
示。
二、2018 年娃哈哈“抓热点”卖羊奶粉
有机奶粉和羊奶粉是奶粉行业下一个风口，在业内已达成共识。如今，一直走下坡路的娃哈
哈，也瞄上了羊奶粉业务。
7月 29日，娃哈哈上线了一款名为“莫尔希亚羊奶粉”的产品。不过，对于娃哈哈进军羊奶
粉，并未赢得业内专家的一致看好。
业内专家不看好娃哈哈
近些年来，羊奶粉从“小众”走向了“大众”，羊奶粉逐渐成为市场的新宠儿。在乳业专家宋
亮看来，羊奶粉之所以能成为消费者的新晋宠儿，有两方面的原因：一方面，羊奶粉对中国部分存
在乳糖不耐的消费者有帮助；另一方面，近年来，各种渠道，都在大力推广羊奶粉。
“比起牛奶，羊奶的蛋白分子非常小，更容易吸收，不容易造成上火和便秘。中国有许多人对
乳蛋白的消化和吸收，存在一定的问题。许多人喜欢喝牛奶，但却因为消化等问题不太能喝牛
奶。”宋亮如是说。
《证券日报》记者在淘宝发现，销量前列的羊奶粉大多为进口羊奶粉，也有少数国产羊奶粉。
2019-2025 年中国羊奶粉行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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娃哈哈进军羊奶粉行业，也是抓到了市场的热点。
值得注意的是，娃哈哈做奶粉并非首秀，彼时，娃哈哈还销售过爱迪生奶粉，不过，市场销售
并不好，后来，爱迪生奶粉还陷入质量问题风波。对于这次娃哈哈推出的羊奶粉，业内专家并不看
好。
宋亮对《证券日报》记者表示，奶粉行业和快消行业不同，婴幼儿配方奶粉是一个专业化程度
比较高的产业。销售渠道、营销方式等，都不同于以往的快消行业。
“娃哈哈在跨界做奶粉产业的时候，并没有很好的产业基础。而作为快消的品牌，娃哈哈此前
曾经有过试水婴幼儿奶粉失败的经验教训，奶粉行业和快消行业不同，它不是快速上升、见效快的
行业，相反，是一个精细、慢热的行业。娃哈哈在渠道方面也不够成熟，”宋亮表示。
业绩下滑谋求出路
据媒体报道，娃哈哈羊奶粉的首秀出现在了浙江卫视电视购物节目好易购中，娃哈哈董事长宗
庆后还亲临现场，上线一个小时便售出 1000多包。除了电视购物，娃哈哈还将“莫尔希亚羊奶”
的销售渠道定在了新型的社交零售渠道。
实际上，有专家指出，这类的新型社交零售渠道就是“微商渠道”。过去，微商渠道一直被人
诟病。娃哈哈选择社交零售渠道能否拼出一片天？
宋亮表示，微商销售渠道，有一定的优势，就是能够做精细化的消费者教育，但劣势也比较明
显。对于产品的管理、价格、质量等都很难控制，可能对企业的品牌和形象造成损害。
同时，宋亮也对娃哈哈的这一销售模式进行了质疑。“微商销售最大的特点就是会把产品的功
效进行夸大，有时候的效果反而适得其反。我并不看好正规公司、正规品牌进行这种渠道的销售。
特别是奶粉这样的产品更不适合去做微营销，但可以作为宣传方式。其次，线下必须有渠道基础，
若没有渠道基础，微营销风险很大。”
有业内人士表示，娃哈哈此次跨界谋求发展，与其近几年业绩下滑有着很大的关联。
根据全国工商联发布的《中国民营企业 500强发布报告》，2017年娃哈哈营收排名 104位，与
此同时，这也是娃哈哈多年以来首次被踢出榜单前 100强阵列。
此外，在《2017中国企业 500强》中显示，娃哈哈集团以约 456亿元的营业收入排名第 327。
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而 2016年，娃哈哈的名次是 271。
根据公开资料显示，2013年-2016年，娃哈哈的营业收入分别为 亿元、720亿元、494
亿元、529亿元，直至 2017年，营收缩减至 456亿元，5年营收缩水超 300亿元。
事实上，业绩下滑的娃哈哈正积极转型，除了跨行奶粉行业，还曾经涉足白酒等其它行业。此
外，娃哈哈还曾有过上市传闻，起因是其在前段时间进行了员工股权的回购。
对此，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时曾表示，实体经济是创造财富的经济，所以还是
要坚持发展实体经济，未来如果有大的产业要投资，娃哈哈也要上市募集资金。
第三节 2018 年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告
作者：adminhn 文章来源：奶粉智库
近年来随着我国人民生活水平的提高和消费观念的转变，以及奶粉品类的细分化发展，羊奶粉
受到越来越多的青睐，尤其是婴幼儿配方奶粉更是如此，但在复杂的羊奶粉市场，消费状况究竟如
何？目前行业缺少相关的信息，基于此，奶粉智库日前发起了《2018年中国家庭羊奶粉消费现状
调研》。
此次调研从羊奶粉品牌知名度/渗透率、对羊奶粉认知度、了解途径、消费年龄结构、消费购
买场所、价格接受度、消费者选择标准及营养需求等方面进行了广泛调研。此次调研共回收问卷
4873份，其中有效问卷 4346份。我们特别对这部分有效样本进行了研究分析，围绕着羊奶粉消费
现状得出了本次《2018年中国家庭羊奶粉消费现状调研报告》，分享给大家。
一、调研对象描述
1. 样本来源：
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此次调研样本来源覆盖了全国 32个省/直辖市/自治区/特别行政区，1-4线市场的家庭，其中
河南、广东、四川、广西、山东、安徽、湖北、陕西等 8省占比居多，均超过 5%。
2.家长年龄
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在参与调研者中 90后家长最多，占比 %。其次是 80后，占比为 %，85占比
%。90后和 80后合计占比 %，是奶粉消费的最主要群体。
3.宝宝月龄大小
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在参与调研者中 3岁以下宝宝占比 %，其中 1-2岁宝宝最多，占比为 %；7-12个月
和 1-2岁宝宝数量接近。
4.宝宝喂养方式
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调研数据显示，纯母乳喂养率极低，仅占比 %；全奶粉喂养占比最高，为 %。
二、对羊奶粉的认知
1.对羊奶粉的认知度
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对羊奶粉的认知度较高，不了解羊奶粉的仅占 %，但整体认知程度不足，更多的是比较了
解和一般了解，很了解的仅占 %，市场还需要不断去教育。
2.认为纯羊和非纯羊的区别大吗？
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有 %的人认为纯羊和非纯羊的区别很大；有 %的人不知道两者的区别；有 %的
人认为两者区别不大；仅有 %的人认为两者都一样，无区别。
3.你会辨别纯羊和非纯羊吗？
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有 %%的人能自己辨别纯羊和非纯羊；有 %的人不会自己辨别，但其中有 %的
人会寻求专业人士帮助辨别；仅有 %的人不关注是否是纯羊乳羊奶粉。消费者对纯羊注度越来
越高，羊奶粉市场也将日渐趋于成熟。
4.对羊奶粉的好感度
有 %的人认为羊奶粉好，其中 %的人认为羊奶粉很好。仅有 %的被调研者认为羊
奶粉不好。
5.对羊奶粉的尝试度
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总体来说对羊奶粉的尝试度还是很高的，有 %的宝宝食用过羊奶，其中有 %的人正在
食用羊奶。有 %的宝宝没有食用过但计划食用。仅有 %的家庭没有计划给宝宝吃羊奶
粉。
6. 对羊奶粉的认识
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大部消费者都认为羊奶粉很好，但仍有部分消费者对羊奶粉还存在不一样的认识，但这部分群
体很小：有 %的人认为羊奶产量少，纯羊乳羊奶不可信；%的人认为喝羊奶粉容易贫血；
%的人认为喝羊奶粉容易上火；%的人认为羊奶粉不适合男孩喝；%的人认为喝羊奶粉容
易得羊癫疯。
7.你对羊奶粉的价格怎么看
对羊奶粉价格接受度还不错，有 %的家庭能接受，但其中有 %的家庭认为还是太贵
了勉强能接受。仅有 %的家庭觉得羊奶粉太贵了难以接受。
8.选择羊奶粉的理由
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羊奶分子小、易吸收和低致敏，营养全面是消费者选择羊奶粉的最主要原因。其次，宝宝喜
欢、其他宝宝喝了还不错、店员的专业推荐是消费者选择羊奶粉第二大原因。在奶粉市场中产品本
身优势很重要，但消费者的口碑和店员的推荐也同样重要。
三、了解途径及购买渠道
1.你对羊奶粉的了解主要来自哪些途径
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门店推荐是消费者了解羊奶粉最主要的途径（%）；其次是从朋友推荐（%）、手机端
（%）、电脑端网站（%）、电视广告（%）。
在建设母婴门店渠道的同时，保证产品品质、打造良好口碑，加强网络渠道的建设和推广也很
重要。
2.你会从哪种渠道给宝宝购买奶粉
有 %的家庭是从母婴门店购买奶粉。母婴门店是消费者购买奶粉最主要的渠道。
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四、奶粉消费现状
1.你倾向于给宝宝选择什么价位的奶粉
在奶粉价位的选择上更多家庭倾向于选择 200-300元的奶粉（%），其次是 300-400元的
奶粉（%）。
2.每个月在奶粉上的花费：
在参与调研的家庭中，在奶粉上每月花销大于 1000元占比为 %，其中大于 1400元/月的
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家庭占比 %。目前看来奶粉市场高端消费群体在不断扩大，未来还将持续保持甚至会持续增
加。
3.在选择婴幼儿配方奶粉时比较关注哪些因素：
有超过 80%的家庭在给宝宝选择奶粉时更关注奶粉的安全性和营养成分。尤其是营养成分这一
因素，有超过 90%的消费者会关注，是消费者购买奶粉时关注的首要因素。第三是品牌因素，有超
过 60%的人在选择奶粉时会关注品牌。
五、羊奶粉品牌影响力
1. 羊奶粉品牌知名度/渗透率
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从上表可以看出羊奶粉品牌知名度/渗透率排行为：
①佳贝艾特：%
②和氏:%
③圣特拉慕（优博羊）：%
④百跃：%
⑤卡洛塔妮：%
⑥蓝河：%
⑦纽贝滋羊：%
⑧天籁牧羊（明一）：%
⑨羊羊宜贝：%
⑩蓓康僖：%
贝特佳羊：%
红星美玲：%
爱优诺：%
倍恩喜：%
美可高特：%
美力源：%
智冠：%
朵拉小羊：%
欧能达：%
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欢恩宝：%
金瑞优:%
雅泰：%
银桥艾宝瑞：%
欧铂佳：%
其他：%
近两年由于商家对羊奶粉知识的普及、宣传和消费者对羊奶粉认知的提升及市场需求的增多，
纯羊乳羊奶粉在配方奶粉市场中越来越火，基于此我们特别在上述数据的基础上单列出纯羊乳配方
奶粉的数据：
品牌知名度/渗透率对品牌的发展具有重要意义，从品牌知名度/渗透率排行我们可以看出，佳
贝艾特领先，圣特拉慕（优博羊）、卡洛塔妮、蓝河、蓓康僖、贝特佳羊等次之。
2. 羊奶粉品牌体验度/食用率
我们针对参与此次调研正在食用羊奶粉的家庭做出统计分析，得出了以下数据，仅对体验度/
食用率＞1%的品牌进行呈现：
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佳贝艾特是目前体验度/食用率最高的一款羊奶粉，占比为 %，其次为百跃、和氏、圣特
拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、羊羊宜贝、蓓康僖、雅泰、天籁牧羊（明一）、贝特佳羊等。
基于纯羊配方奶粉倍受关注，我们单列出纯羊奶粉的体验度/食用率数据，数据如下：
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数据显示，纯羊乳奶粉排序为：佳贝艾特、圣特拉慕（优博羊）、蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖、
贝特佳羊、倍恩喜等。
第四节 2019-2025 年羊奶及羊奶粉市场发展机会预测
一、牛奶行业的发展给羊奶行业的启示
牛奶行业经过多年的发展，已经进入了市场的成熟期。
第一，从牛奶行业的布局来看，牛奶行业经历了从区域到全国的发展，远如伊利、蒙牛的全国
布局，近看一些区域性的牛奶企业也开始凭借着其差异化优势开始全国的布局，例如云南来思尔铺
货至华东、华北市场，深圳卡士北上西进抢夺低温高端市场……
第二，牛奶行业已经完成了包材多元化发展，常温奶包装从最初的利乐枕、百利包升级成利乐
砖、利乐钻；低温奶包装有爱克林、屋顶盒、纸杯、玻璃瓶，还有最近几年流行的 PET。
第三，牛奶行业已经完成了概念升级，目前国内牛奶行业的产品概念百花齐放。常温奶板块有
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诉求工艺的，比如北京三元的极致高端白奶；有诉求有机奶的，比如金典和圣牧；有诉求行业参数
高标准的，比如现代牧业；低温奶板块主打时间概念的，比如新希望的 24小时；主打功能概念
的，比如达能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻；主打进口概念的优诺；主打小资概念的乐纯；
主打怀旧系列的新希望城市记忆。牛奶行业的产品概念不断升级和发展，发展速度远远高于羊奶。
第四，从常温奶走向低温奶。牛奶行业发展的初期，乳品企业借助常温奶利乐产品完成消费者
初期的饮奶习惯培养，紧接着用低温奶产品完成了消费需求的升级。
从牛奶的发展历史来看，羊奶想要发展壮大，也须借鉴牛奶品牌从区域到全国、从品类单一到
品类多元化、从常温奶到低温奶的发展策略。
二、羊奶产业自身面临的机会点
一是奶山羊产业受到重视
2005年以来，奶山羊扶持计划已经被列入国家科技计划之中，奶山羊产业的发展被列入《全
国奶业“十一五”发展规划和 2020年远景目标规划》之中，国家在奶山羊良种繁育体系、奶山羊
生产基地建设和科研推广工作等方面提供经费支持，一些大型公司纷纷斥资兴建奶山羊繁殖基地和
乳品加工厂。
二是羊奶行业尚属蓝海市场
山羊奶是我国的第二大奶业资源，联合国粮食与农业组织（FAO）的数据也显示，全球的羊奶
生产一半以上来自亚洲地区，羊奶产业的整体增幅保持在 2%左右，在全球羊奶消费保持 10%高速增
长的同时，中国更是出现 30%的惊人增长速度。
中国羊奶的高速发展，一方面因为在国内不断出现的奶业问题中能独善其身，另一方面，由于
经济的全球化影响，国外的一些消费习惯开始影响国内的消费者。这些都是最终促成羊奶行业快速
发展的原因。
目前国内的羊奶消费主要以奶粉为主，不像牛奶品类完善，并且羊奶市场的价格竞争也不像牛
奶行业那样激烈，所以羊奶行业作为乳品行业的一片蓝海，未来大有可为。
三、消费升级带动羊奶需求
消费升级无疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消费人群，已经从 70后转变为现在的
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80、90后。随着人们对于羊奶营养价值的认同以及人们消费能力、消费观念和消费意识的变化，
人们对于乳制品消费的需求已经从“吃上奶”到“吃好奶”转变。而羊奶本身被称作贵族奶，在消
费者认知里羊奶和牛奶完全是不同的档次，牛奶就相当于汽车中的大众，而羊奶则相当于宝马，羊
奶先天的特点使其占据了概念上的优势，并且这符合消费者需要更好产品的升级趋势。消费者认知
处于空白，市场潜力尚待发掘
根据市场调研数据显示，%的消费者不知道羊奶，%表示不知道羊奶营养价值比牛奶
高，而对羊奶产品真正有了解的仅为 %，通过更进一步的羊奶营养知识调研发现，消费者对
于羊奶的营养价值全然不知的占到总调研人数的 %左右；但是另一组针对没有喝过羊奶的消
费者调研显示，%的消费者表示“以后愿意喝羊奶”，此外 %的受访者表示“以前不愿意
喝羊奶，在知道羊奶对身体大有好处之后，愿意尝试羊奶”。
羊奶的核心消费人群主要为老人、小孩和年轻妇女，而羊奶的特点正是适合这类人群，待未来
消费者教育成熟，这类人群必然成为羊奶市场发展的主要推力。
总结
随着政府政策的引导和支持，未来羊奶产业的布局将进一步完善，羊奶企业在迎合消费升级趋
势的同时，也需要不断完善羊奶的品类，目前来说，虽然羊奶产业对于牛奶来说尚构不成威胁，但
未来羊奶和牛奶之间必有一战。同时由于牛奶行业对于消费者的饮奶教育已经做得非常成熟，未来
羊奶可以借用这一点做好消费者饮用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更远。
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四、婴幼儿配方羊奶粉市场将超百亿元
2018年 9月 19日，中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在北京发布了《中国羊
奶粉产业发展研究》报告。该研究中心主任张永建表示，2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就
超过了 50亿元，预计 2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超 100亿元。
张永建表示，经过近几年推广，我国居民已经认识到羊奶粉容易吸收、营养丰富、口味较好，
对其认可度不断增加；羊奶产品体系进一步丰富，除了婴幼儿配方奶粉外，功能、保健型饮品和奶
酪也有很大发展空间。在消费升级背景下，婴幼儿奶粉企业也在积极寻找差异化定位。
10年来，我国羊奶粉产业规模快速扩大。报告显示，2008年我国羊奶粉市场销售额仅为 3亿
元左右，2014年已达 35亿元，2015年更突破了 50亿元。
不过，羊奶粉目前所占市场份额依然较小，且国产羊奶粉品牌影响力很小，集中度不高，生产
企业多达二三十家，品牌数量更多达二三百个。因此，加强品牌培育，加快建立和完善有关标准，
仍是发展羊奶粉行业的重要工作。
与此同时，我国进口羊奶粉品牌集中度较高且相对稳定，但分化现象也很明显。数据显示，
2014年羊奶粉进口量为 吨；2015年进口羊奶粉逐渐打开国内市场，全年进口量为
吨，是 2014年的 11倍；2016年羊奶粉进口量再次翻番，达 吨。
羊奶主要有液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品，其中婴幼儿配方羊奶粉是进口主
力。2014年，我国婴幼儿配方羊奶粉进口量为 吨，占羊奶粉进口量的 %；全面二孩政
策实施后，2015年和 2016年婴幼儿配方羊奶粉进口量分别为 吨和 吨，占当年羊
奶粉进口量的 %和 %，呈快速上涨态势。
报告显示，当前消费者关注羊奶粉的奶源安全、营养价值和吸收程度；奶源将成为国产羊奶粉
企业未来竞争的关键因素之一。目前，已有一些羊奶粉企业与海外奶源企业联姻，开展国际化布
局。报告指出，我国羊奶粉产业应在奶源建设、品牌经营、市场开拓方面苦下功夫，保持生产的稳
定性、安全性和连续性，力争取得更大市场份额。
第五节 羊奶营养研究进展及羊乳基婴儿配方奶粉开发（上）
牛奶和羊奶都可以作为婴儿配方奶粉的乳基来源[1-2]，但二者营养素构成和含量存在明显的
差异，羊奶的蛋白质构成、非蛋白氮含量、脂肪酸构成和寡糖种类与牛奶相比更接近于人乳而被用
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于开发婴儿配方羊奶粉。预计到 2019年，全球婴幼儿配方奶粉销售额可达 706亿美元，而中国是
世界上最大的婴幼儿配方市场，销售额年增长率约 14%[3]，这其中牛乳基婴幼儿配方奶粉依然占
据绝大部分市场。羊乳基婴幼儿配方奶粉由于其特有的营养特性和潜在的健康益处，日益受到消费
者欢迎，其市场份额也在不断扩大。本文就羊奶的营养特性及在婴儿配方奶粉开发应用中的研究进
行综述。
一、羊奶中营养成分研究
蛋白质
山羊奶和牛奶中蛋白质成分的组成和含量具有明显差异性（表 1），与牛奶相比，山羊奶中α
s1酪蛋白含量明显更低，而αs2酪蛋白含量稍多，β和κ酪蛋白含量明显高于牛奶[4-5]。研究显
示，β酪蛋白在胃的酸性环境下形成的是较小的和松软的絮凝物。αs1酪蛋白在胃中容易形成大
而硬的凝块而影响其吸收；同时，酪蛋白微胶粒的结构和矿化程度也会影响其吸收。所以奶中αs1
酪蛋白含量越多，消化所需要的时间就越长。由于羊奶中含有较少的αs1酪蛋白和较多的β酪蛋
白，因此羊奶蛋白质比牛奶更容易消化吸收。凝乳张力是反映凝乳软硬度的一个指标，山羊奶的凝
乳张力范围为 10 ～ 70g，平均值为 36g，而牛奶的凝乳张力范围为 15 ～ 200g，平均值为 70g。
凝乳张力低的奶类更容易消化，这也与奶中较低含量的αs1和较高含量的β酪蛋白有关。数据表
明，羊奶在胃中消化约需 20min，而牛奶则需要 2 ～ 3[6]h，而且 96%羊奶酪蛋白可以在胃中被水
解，而牛奶酪蛋白只有 76% ～ 90%被水解，人乳酪蛋白则全部被水解[7]。另外，羊奶蛋白质比牛
奶蛋白的致敏性低，也是由于羊奶中αs1酪蛋白含量少而β酪蛋白含量多。有报道称，约 30% ～
40%对牛奶过敏的儿童在食用羊奶后能减轻或不发生过敏[4，8]。也有研究认为，山羊奶并不比牛
奶有更低的致敏性[9]。虽然 EF-SA专家组认为山羊奶蛋白是婴幼儿配方奶粉适合的蛋白质来源
[10]，但 ESPGHAN委员会还是强调对于牛奶蛋白过敏的婴儿应严格限制食用山羊奶[11]。
山羊奶和牛奶中的总氨基酸构成也不尽相同。以氨基酸的绝对含量（mg/100g奶液）计，山羊
奶中除了酪氨酸和丝氨酸与牛奶没有差异外，其余氨基酸含量都显著高于牛奶。以氨基酸的相对含
量计（g/100g氨基酸），山羊奶中亮氨酸、赖氨酸、苯丙氨酸和缬氨酸显著高于牛奶，而蛋氨酸、
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酪氨酸、天冬氨酸、甘氨酸和丝氨酸则低于牛奶[5]（表 2）。山羊奶中非蛋白氮占总氮的比例为
5% ～ 8%，与牛奶相比，山羊奶含有更高水平的核苷酸、游离氨基酸、尿素、唾液酸，其非蛋白氮
的组成更接近母乳。山羊乳粉和牛全乳粉中游离氨基酸的组成和含量有差异（表 3）。山羊奶粉中
含量最丰富的游离氨基酸依次是牛磺酸、甘氨酸和谷氨酸。牛磺酸作为人乳中第二大游离氨基酸，
在牛全乳粉中的含量远低于山羊全乳粉[12]。山羊奶唾液酸含量 230mg/L，牛奶仅为 60mg/L。山羊
奶、绵羊奶和牛奶中核苷酸的含量分别为 154、93、68μmol/100mL，其初乳的含量分别是 271、
499、58μmol/100mL[4]。
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脂类
乳中脂类的含量为 % ～ 5%，其中绵羊奶中含量最高，其次是山羊奶和牛奶。羊奶中脂肪
球颗粒小于牛奶，绵羊奶和山羊奶脂肪球直径绝大部分都小于 μim（绵羊奶 65%的脂肪球直径
小于 μm），而牛奶脂肪球直径为 μun[4]。因此，羊奶中脂肪球总表面积明显大于牛奶，
脂肪与消化酶的接触面积增大，易于消化吸收。离体实验也证明山羊奶中脂肪的消化率要显著高于
牛奶[13]。山羊和绵羊奶中都含有很高比例的短链和中链脂肪酸，尤其是己酸（C6：0）、辛酸
（C8：0）和癸酸（C10：0）又分别叫羊油酸、羊脂酸和羊蜡酸。山羊奶中，中链脂肪酸（MCFA）
C6-14占总脂肪酸的比例为 %，而牛奶中仅有 %[5]（表 4）。
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在人体消化、吸收和代谢途径中，中链脂肪酸与长链脂肪酸明显不同。中链甘油三酯在人体内
的消化吸收则是直接通过小肠毛细血管进入门静脉直接运输到肝脏，在肝脏内迅速高效地被分解产
生能量，其消化吸收速度是普通长链脂肪酸的 4倍，代谢速度是其 10倍[14]，而且在胰腺脂肪酶
或胆汁盐缺乏时，中链脂肪酸仍旧能够被吸收，而该情况下长链脂肪酸却不能被吸收[15]，另外中
链脂肪酸不需要肉碱转运而能直接进入线粒体进行氧化，而长链脂肪酸必须在肉碱转运下才能进入
线粒体氧化。
山羊奶中还含有较多的共轭亚油酸（CLA）和长链多不饱和脂肪酸（LCPUFA），而且ω-3LCPUFA
含量高于牛奶，山羊奶中长链不饱和脂肪酸中的亚油酸（C18：2ω-6），共扼亚油酸（CLA）、亚麻
酸（C18：3ω-3）和神经酸（C24：1）含量也高于牛奶。山羊奶中长链多不饱和脂肪酸ω-6/ω-3
值为 ，而牛奶中为 （表 4），而且有研究报道，山羊奶中大部分中短链脂肪酸（C4-C8）
酯化在 Sn-3位，而长链的脂肪酸主要酯化在 Sn-2位[4-5]。
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碳水化合物
山羊奶中乳糖含量略低于牛奶，约为 % ～ %；绵羊奶中虽然与牛奶中的含量差不多，
但由于绵羊奶中脂肪和蛋白质含量远高于牛奶，由此乳固体的含量也远高于牛奶，因此乳糖占乳固
体的比例还是低于牛奶（分别为 22% ～ 27% VS 33% ～ 40%）[4]。虽然乳糖含量相差不是很大，
但有研究认为，山羊奶很少引起乳糖不耐受[16]。另外，虽然同为乳糖，但以山羊奶制备的乳糖原
料中游离唾液酸和低聚半乳糖的含量都明显高于牛奶来源的乳糖[17]。山羊奶中低聚寡糖的含量约
为牛奶中的 5 ～ 8倍，羊奶中低聚寡糖含量约为 ～
液酸化的寡糖，种类和结构更接近于人乳寡糖[18-19]。
维生素和矿物质
山羊奶中维生素 A含量高于牛奶，与人乳中的含量相当。山羊奶中维生素 C含量也高于牛奶。
由于山羊奶中叶酸结合蛋白的含量明显高于牛奶（12μg/mL VS 8μg/mL），因此山羊奶中叶酸和维
生素 B12的水平很低[8]。羊奶中矿物质受季节和喂养因素的影响波动很大，但总体讲，山羊奶中
的钙、磷、钾、铜、锌、砸等矿物质含量高于牛奶[4]。
二、羊乳基婴儿配方奶粉的临床研究
一项双盲随机对照研究，72名出生 72h的新生儿分为山羊奶粉组（GMF）和牛乳基婴儿奶粉组
（CMF），一直喂养到 168d。研究显示，喂养期间 2组婴儿的体重增长，身长和头围都没有显著差
异，肠道耐受良好，没有明显的不良反应。GMF组婴儿平均每天的肠道蠕动频率明显多于 CMF组
（，P=），分析这与 2种奶粉中的脂肪有关，GMF是羊脂肪和部分植物油，CMF全部是
植物油；此外，也可能与乳糖有关[20]。另一项双盲随机对照研究，200名 2w龄健康足月婴儿，
分为羊奶粉组（GIF）和牛乳基婴儿奶粉组（CIF），喂养干预到 4月龄，随访至 12月龄，101名母
乳喂养婴儿为对照组。研究显示，2组配方奶粉喂养婴儿的体重、身长、头围和体重/身长的 Z-
score评分无显著差异，皮炎发病率、医生诊断食物过敏以及其他一些不良反应也无明显差异；2
组之间，血清白蛋白、血红蛋白、血细胞压积、铁蛋白含量没有显著差异，GIF组婴儿血尿素、肌
酐和叶酸水平低于 CIF组。2组婴儿血清所有氨基酸水平都不低于母乳喂养婴儿，GIF组婴儿血清
缬氨酸（Val）、苯丙氨酸（Phe）水平高于 CIF组，而异亮氨酸（Ileu）和色氨酸（Thr）低于 CIF
组，其余必需和条件必需氨基酸无明显差异[21]。Xu MH等[22]的双盲随机对照研究也发现，羊乳
基婴儿奶粉组（GMF）和牛乳基婴儿奶粉组（CMF）2组喂养婴儿的生长发育指标（体重、身长、头
围）、血液微量元素、尿液和粪便指标都没有显著差异。而且 Tannock GW等[23]对足月健康婴儿的
多中心、随机双盲对照研究发现，羊乳基婴儿配方奶粉喂养后肠道细菌构成比牛乳基奶粉更接近母
乳喂养婴儿。
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三、结论
中国的羊奶产量从 2000年的 万吨增长为 2014年的 183万吨，增长 ％[24] 。羊奶
具有易消化，致敏性低等特性，临床喂养研究已证实了羊乳基婴儿配方奶粉的安全性以及完全能够
满足婴儿生长发育的需要，未来可进一步研究不同配方组成的羊乳基婴儿配方奶粉对婴儿健康益处
的潜在影响。
第六节 羊奶制品竞争环境分析和发展策略
一、基于五力模型的羊奶制品微观竞争环境分析
五力模型是迈克尔·波特提出的企业竞争环境分析工具。模型从供应商的讨价还价能力、购买
者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的竞争能力五个方
面分析影响企业竞争力的因素。运用五力模型，文章从羊奶奶源分析、消费者分析、同行业竞争企
业分析、替代品分析、市场进入障碍分析五个方面分析羊奶制品企业的微观竞争环境。
（一）羊奶奶源分析
中国羊奶奶源大多是来自山西、云南等地，羊奶养殖规模小，单体产量小，奶源严重不足，导
致了羊奶市场价格普遍高于牛奶 2～3倍，相对高昂的价格在一定程度上制约了消费者的消费。
（二）消费者分析
市场调查结果显示，一少部分的人不知道羊奶；一半消费者表示不知道羊奶的营养比牛奶的丰
富；对羊奶产品了解的只占三分之一。羊奶企业当下应当注重引导消费者理念的改变，大力宣传羊
奶文化，增加人们对于羊奶及其制品的理解程度。而且随着脱膻技术的完善，很多消费者对羊奶的
营养价值的认同以及消费观念的改变，使我国羊奶的市场逐步扩大，羊奶行业是我国奶制品行业的
蓝海商机。
（三）同行业竞争企业分析
因为我国的羊奶产业起步晚，所以没有形成较大的市场规模。目前国内的羊奶企业的投资规模
都不是很大。2017年羊奶企业的五大品牌御宝羊奶、美羚、佳贝艾特、圣唐乳业和美可高特，他
们的投资规模达到上千万元。在陕西省羊奶品牌有 32家，西安市羊奶品牌有 18家，湖南省羊奶品
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牌有 7家，羊奶市场尚未出现真正的领头羊企业。
（四）替代品分析
与牛奶市场相比，国内羊奶的知名品牌很少，而且只占奶制品市场的一小部分。在投资规模
上，远不及蒙牛、伊利等牛奶品牌企业。以牛奶行业蒙牛集团为例，投资规模就达到 200亿元。羊
奶企业投资规模小，奶源不足，在价格上相较于牛奶缺乏竞争力。
（五）市场进入障碍分析
近年来，随着羊奶脱膻技术逐渐成熟，羊奶在中国奶制品消费市场开始从导入期走向成长期。
但是羊奶在消费市场中依然没有领导性品牌，也没有统一的行业标准。羊奶制品行业尚需要进一步
的资金引导，促进其发展。
二、羊奶制品发展策略
羊奶制品面临着良好的发展环境及巨大的市场空间，文章从品牌建设、渠道、认知宣传和地推
促销等方面提出如下发展策略。
（一）品牌建设策略
一百年前，牛奶在其灭菌技术、冷藏技术以及交通条件大幅改善的背景下，在相关企业大力进
行品牌建设推广的努力下，牛奶最终完成了相应时代极具营养价值的饮用品这一角色。在如今羊奶
无伤害提纯去膻技术的完善下，羊奶与牛奶的功效对比更加显现。充分利用当今时代下互联网科技
进行品牌建设推广无异于会使得羊奶——“奶中之王”完成其时代角色的转变。
（二）渠道策略
(1)渠道结构以终端市场建设为中心。羊奶作为具备营养保健功能的饮用品，其消费市场主要
针对老人、婴幼儿以及凭借它具有的美容养颜作用开拓年轻女性消费市场。作为较容易开拓的老
人、婴幼儿市场，营销渠道以社区为单位最为合适。可以尝试建设直营销售店面，并以一个直营店
面作为基点开展对附近社区的笼罩服务。而针对年轻的白领阶层，在商业密集区域建设具有优质环
境氛围的直饮店面无疑会起到重要作用。
(2)与渠道成员发展伙伴型的关系。与奶源基地形成良好的战略合作伙伴，一方面有利于保证
奶源的充足，另一方面可以引进优良羊种，培育产量大、膻味小的羊种。在选择战略合作伙伴的时
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候需要着重考察羊场规模、设施。陕西、内蒙古、云南等地具备大规模养殖奶山羊的条件，其中云
南以其地理位置、气候条件，奶山羊单体质量较为优质。国外则以澳洲、爱尔兰、新西兰等地奶源
较为优质。
(3)渠道体制由金字塔形向扁平化方向发展。建设羊奶直营销售店面成本相对较为昂贵，在经
济相对发达的地区难以形成规模化网点。而羊奶对于奶质的要求太过苛刻，其保鲜时间短、运输成
本高。为此，销售渠道网点化铺设、选择销售合作伙伴显得极为重要。这里的合作伙伴指的是加盟
销售伙伴，以及羊奶企业自身下属直营店铺。
（三）认知宣传策略
引导消费者消费理念，增进消费者对羊奶的认知。羊奶中脂肪颗粒的体积是牛奶的三分之一，
其蛋白质结构与母乳相同，且不含易使人体过敏的异性蛋白，更适宜人体吸收，营养价值更高。通
过与牛奶的对比，树立人们对羊奶的品牌认同。
在羊奶企业运营时，通常会遇到消费者对脱膻技术的不信任。相关羊奶企业需要促进消费大众
对羊奶脱膻技术的理解，羊奶脱膻技术的进步，一方面祛除了羊奶的膻味，另一方面防止羊奶含有
的营养物质流失。
针对不同的消费群体，采取不同的文案宣传。面向青少年、婴幼儿，充分体现羊奶的营养价值
以及对人体健康的有益作用；面向年轻人则是强化羊奶的美容保健、塑造体形的作用；对老年人则
是重点强调羊奶养生效果。
（四）地推促销策略
地推直销是中国产品营销体系中重要的一部分。就目前相关羊奶企业的资金投入量，无法做到
与牛奶企业一样采取明星代言、大规模广告轰炸的模式。因此采取地推模式，拉近与消费者的距
离，使消费者切实地体验到羊奶的口感效果，会加大消费者对产品的认同，增加顾客黏度。
第七节 陕西省羊奶产业的发展历史及发展建议
阐述了陕西省羊奶产业发展经历的三个阶段，即起步阶段、成长阶段和发展壮大阶段，从四个
方面论述了“打造陕西千亿羊奶产业”命题能否实现的四个关键问题：一是陕西千亿羊奶产业中的
“千亿”指什么；二是打造陕西千亿羊奶产业是否可行；三是要多长时间才能实现千亿的目标；四
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是陕西要养多少只羊才能满足千亿目标的实现。并对如何打造陕西千亿羊奶产业提出了几点建议。
一、陕西省羊奶产业的发展阶段
陕西是我国的奶业大省，也是我国乳制品产业的重要基地。全省规模以上乳品企业 46家，主
营收入 160亿元，每年利税总额 10亿元。乳制品总产量 180万吨，其中液态奶总产量 160多万
吨，在全国排名第五；奶粉总产量 20多万吨，在全国排名第三。同时，陕西省也是全国奶山羊养
殖和羊奶加工业最集中的省份。2016年，全省奶山羊存栏 220多万只，全年生产羊奶 46万吨，生
产羊奶粉 万吨，市场销售额突破 130亿元。目前全国羊奶粉 90%以上都来自陕西。陕西省 19
家乳品企业取得了婴幼儿配方奶粉生产许可证，在数量上仅次于乳品大省黑龙江，全国排名第二。
这 19家乳品企业是陕西省羊奶粉产业的主力军，对陕西省羊奶产业的发展起到了带头引领作用。
这 19家企业在全省的分布情况：西安市 7家，宝鸡市 3家，咸阳市 5家，渭南市 2家，杨凌市 1
家，榆林市 1家。
陕西省羊奶产业是陕西省乳业的重要组成部分，在陕西省乳制品行业具有举足轻重的作用。正
是由于近年来羊奶产业的异军突起和快速发展，才确保了陕西省在全国乳制品行业排名前三甲的地
位。陕西省羊奶产业的发展经历了以下三个阶段。
起步阶段(20世纪初～20世纪 70年代末)
清末民初，陕西省关中地区的德国传教士为了解决自身饮奶的需要，从欧洲引进了第一批莎能
奶山羊，这批奶山羊很适合关中平原的独特地理、气候条件。
1932年，中国从加拿大大量引进莎能奶山羊。起初饲养在河北保定县，后因当地不适合饲
养，全部迁入陕西关中地区。1936年又大批引进纯种瑞士莎能奶山羊，并设立了中国首个奶山羊
繁育基地。这些莎能奶山羊和当地羊种杂交，繁育出了蜚声中外、更适合关中地区气候及地理条件
的“关中奶山羊”。
已故的西北农林科技大学刘荫武教授是“陕西奶山羊之父”，为陕西奶山羊的发展做出了不可
磨灭的贡献。当时这些羊奶生产销售渠道：一是不经过加工直接供应给消费者，或者自给自足；二
是用简易的工艺、设备制作成奶豆腐或者炼乳出售。当时富平县的宝塔炼乳在全国很有名。
20世纪 60年代，三年自然灾害时期，上海市百万女工遇到了哺乳难题，由于当时粮食供应不
足，母亲奶水不够，又买不到奶粉，女工哺乳成了当时的政治问题，上海市面上的宝塔羊奶炼乳被
纺织女工发现可以哺乳婴儿，解决了一些问题，但这些炼乳太少，满足不了需求，上海市人民政府
直接给国务院打报告，要求增加供应，周恩来总理亲自批示给陕西省政府，要求大力发展奶山羊产
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业，满足市场供应。陕西省政府接到国务院批示后，安排人力物力财力，大力发展羊奶产业。在
20世纪 60年代～70年代，陕西省奶山羊产业开始起步，西北农学院负责奶山羊良种推广，陕西省
商业局负责抓乳品加工。当时国家给关中地区有奶山羊的县投资建设了一批乳品厂，这些小乳品厂
奠定了今天陕西省乳制品大省的基础。
成长阶段(20世纪 80年代初～2008年)
20世纪 80年代，陕西省乳业步入成长阶段。随着国家改革开放，国民经济发展步入了快车
道，社会对乳制品需求增加，促进了乳品产业的发展。液态奶方面，联合国奶类项目的援助，促进
了陕西省奶牛、奶山羊养殖和乳品加工业的发展。利用项目援助资金，奶牛、奶山羊存栏数快速增
加，乳品企业开始进行大规模技术改造，引进国外乳制品加工设备，陕西省液态奶企业开始迈进乳
品现代化生产的大门。奶粉生产在这个期间也开始发展，富平乳品二厂即富华乳业在轻工部的支持
下，建成了当时号称亚洲第一的喷粉塔。工厂建成投产时，西北第二届乳品技术交流会在富平县召
开。
银桥乳业、关山乳业(陇县乳品厂)、和氏乳业、百跃乳业(武屯乳品厂)、红星美羚乳业(淡村
乳品厂)、喜洋洋生物科技(康桥乳品厂)、宏兴乳业(栎阳乳品厂)等都是在这时开始起步发展。当
然也有一些企业后来由于体制或者经营不善等原因退出了这个行业，例如蓝田县乳品厂、蓝田玉山
乳品厂、长武乳品厂、礼泉乳品厂等。在这个时期，陕西羊奶粉虽然发展很快，但始终未能登上大
雅之堂。当时由于消费者对羊奶制品的营养保健功能认识不足，认为羊奶便宜，是穷人喝的，有钱
人都选择喝牛奶。另外，有部分人认为羊奶膻，不愿意喝，使羊奶制品一直处于缓慢发展阶段。
在这个时期，陕西省羊奶企业生产的产品，大部分是以 25千克大包粉的形式供应给乳品、冷
饮、糖果、烘焙企业作为食品原料，直接面向消费者的产品很少。例如著名的大白兔奶糖就是采用
羊奶粉做原料。西安有名的钟楼小奶糕也是采用羊奶粉。当时羊奶粉的价格比牛奶粉便宜，货源也
充足。采用羊奶粉做冷饮取得了意想不到的效果，奶香浓郁、奶味足，钟楼小奶糕一下子卖出了名
声。奶粉厂当时出产的小包装奶粉不敢标识羊奶粉，而是遮遮掩掩地在袋子上印一个胖娃娃或者是
一头牛，犹抱琵琶半遮面，给人暗示这是牛奶粉。
发展壮大阶段(2008年至今)
最近几年，在中国乳制品行业流传着这样一句话：世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西。由于羊
奶来自哺乳期母羊的乳汁，数量有限，价格较高，因此在国内外都是相对稀缺的资源。用羊奶生产
的奶制品其质量评价和经济评价均优于牛奶制品，在西方国家更是被称为“贵族奶”，被看作为高
档食品。专家认为，羊奶接近母乳的特质不仅符合中国人的遗传本质，更加符合中国的国情，因
此，奶山羊又被形象地比喻为“上帝赐予中国人的第二个母亲”。目前羊奶的消费市场已经初步形
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成，发展前景相当广阔。进入 2000年以后，受东南亚、台湾以及广东、福建、浙江东南沿海地区
人们重视羊奶养生习惯的影响，以及营养知识的不断普及，消费者开始逐步认识羊奶的好处，羊奶
粉销售开始有了转机。
2008年，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”爆发，中国消费者对国产牛奶粉的信心彻底丧失。陕西
省羊奶企业在经历了短暂的迷茫和阵痛之后，瞄准羊奶没有牛奶的历史包袱的大好机遇，大张旗鼓
宣传羊奶的营养价值和安全性，令中国乳制品市场耳目一新，拯救了处于奄奄一息中的中国乳品行
业。以御宝和关山乳业为代表的羊奶生产企业及时开发推出一批适销对路的羊奶产品，随后又开发
出婴幼儿配方羊奶粉，自此陕西羊奶粉终于跻身于中国乳制品主体市场。2013年国家出台乳品安
全标准，正式把羊奶和牛奶列入婴幼儿配方奶粉国家标准中，确定了羊奶的法律地位，从此拉开了
中国乳业第二次革命的帷幕。
陕西是全国传统的奶山羊主产区，关中地区是全国最大的奶山羊良种生产基地。历年来陕西省
奶山羊存栏数量、向全国各地提供的良种奶羊数、羊奶粉的质量和数量及其经济社会效益等指标均
名列全国前茅，八百里秦川素有“奶山羊之乡”的美誉。近两年，许多县把奶山羊养殖作为产业扶
贫、精准扶贫项目予以扶持，全省已形成以富平、三原、泾阳、蒲城、阎良等 13个县(市、区)为
生产基地县，其中基地县奶山羊数量占全省 95%。
2007年 12月 29号，时任国务院总理的温家宝深入富平县王寮镇双杨村，视察奶山羊养殖情
况，给予了高度肯定和赞扬。温总理对奶山羊产业的关心给了陕西省羊奶产业莫大的支持和鼓舞。
目前陕西省羊奶产量为 46万吨，年加工各种羊奶制品 万吨。全省 46家乳品企业，除极个
别企业没有生产羊奶产品以外，其它企业均涉及羊奶产品。目前陕西省羊奶加工龙头企业有红星美
羚、百跃羊乳、和氏乳业、关山陇州乳业、金牛乳业、喜洋洋生物科技、秦龙乳业、优利士乳业、
雅泰乳业等 19家企业。经过 30多年的发展，陕西省羊奶产业已经发生了翻天覆地的变化。2011
年，红星美羚率先拉开技术改造的序幕，建成当时全省最先进的乳品企业，随后百跃乳业、关山陇
州乳业、喜洋洋生物科技、金牛乳业进行大规模升级改造。短短两年，4座现代化羊奶生产企业高
高耸立在关中大地。2016年 10月在陇县举办的世界奶山羊大会上，上述 5家企业被授予“世界羊
乳加工样板工厂”光荣称号。
企业大规模引进国际最先进的乳品生产设备，大量采用欧盟乳品工艺和标准，全面建成具备婴
幼儿配方奶粉全项目检验能力的检测中心，已经成为当前羊奶生产企业的常态化工作。目前，和氏
乳业、雅泰乳业、秦龙乳业、百跃优利士乳业改扩建项目已陆续建成，正在申请专家验收。经过这
一轮技术改造，标志着陕西省羊乳企业已经跻身于世界乳制品现代化生产行列。在品牌建设方面，
涌现出了“御宝”“卡倍多”“秦岭春天”等具有较大市场影响力的羊奶粉品牌，引领带动产业发
展。
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二、打造陕西千亿羊奶产业
“打造陕西千亿羊奶产业”这个命题是否可行涉及四个核心问题：一是千亿羊奶产业中的“千
亿”指的是什么，是羊奶产品终端的总营收还是整个羊乳产业链的营收总和？二是打造千亿羊奶产
业可行吗？有专家说目前我国婴幼儿配方奶粉的市场份额不过 1000亿元，羊奶粉可能要独吞吗？
三是要多长时间才能实现千亿的目标，靠什么来拉动并最终实现该目标？四是陕西要养多少只羊才
能满足千亿目标的实现？这四个问题具有很大的关联性。下面进行解答。
千亿羊奶产业中“千亿”的含义
千亿羊奶产业概念提出的背景：2017年 6月 13日～14日，陕西省省长胡和平到和氏乳业视
察、调研产业协同创新、产业精准扶贫项目，并考察了绿能牧业、西农奶山羊示范站和和氏智能化
工厂。西北农林科技大学曹斌云教授全程陪同考察。在此期间曹教授经过深思熟虑向胡省长提出千
亿羊奶产业的构想，即健康中国人，牛羊并举，两个 100年，全面建成小康社会，中华民族伟大复
兴，一带一路，产业扶贫，精准扶贫等，引起了胡省长的重视，并受托向胡省长提交了关于打造陕
西千亿羊奶产业可行性调研报告。随后陕西省发改委、省工信厅、农业厅、食品药品监督管理局、
省政府研究室等各相关职能部门对羊奶产业展开了密集调研，准备于近期出台《关于加快发展陕西
千亿羊奶产业》的决定。鉴于该决定目前尚未出台，1000亿的目标具体所指业界尚不明了，但推
测应当是指一二三产业、上中下游、全产业链营业收入的总和。具体来说就是种植、养殖、加工、
销售全产业链总营业收入。粗略估算，届时要达到千亿的目标，全省羊奶企业出厂销售额达到 500
亿～600亿元即可达到预定总目标(一产 300亿元，三产 200亿元)。
打造千亿羊奶产业是否可行
很多人质疑“打造千亿羊奶产业”的可行性，理由是目前国内婴幼儿配方奶粉行业的市场份额
不过 1000亿元，羊奶粉没有独吞的能力。但大数据显示，婴幼儿配方奶粉市场份额不是 1000亿
元，而是 1200亿元。按目前婴幼儿配方羊奶粉占市场份额的 3%进行计算，为 30亿～40亿元。据
测算目前羊奶粉的市场销售递增率为 150%～200%。按这样的销售增速进行计算，几年内达到 150
亿元是比较有把握的。中国乳制品行业市场份额测算是 5000亿元，除去婴幼儿配方奶粉还有 3800
亿元，参照婴幼儿配方奶粉的增速，几年内突破 350亿元是完全可能的。因此，几年内羊奶粉的销
售总额突破 500亿元是完全有把握的，这其中还没有包括二胎政策放开以后新增人口红利对消费市
场的拉动部分。
实现千亿目标需要的时间
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千亿羊奶产业的实现应当在 5年以后，即 2022年前后，两个 100年中的一个目标已经达到，
已全面建成小康社会。实现这个目标主要靠三方面的拉动：一是靠品牌拉动；二是靠婴幼儿配方羊
奶粉、特殊医学配方羊奶粉、特殊营养膳食羊奶粉等高附加值羊奶产品；三是靠其它高附加值的差
异化羊奶制品(液态奶、花色奶、奶酪制品)。
陕西需要多少只羊才能满足千亿目标的实现？
奶山羊 4～5个月性成熟，一般 5～6个月龄配种，发情旺季 9～11月，以 10月最甚。性周期
21天。母羊怀孕期 150天，平均产羔率 178%。这样推算，2022年达到 1000万只奶山羊的目标完
全可以满足千亿羊奶产业的需要。
综上所述，笔者认为，陕西省羊乳产业通过 5年的不懈努力要达到预期千亿营业收入的目标是
可以实现的。
三、打造陕西千亿羊奶产业的几点建议
成立陕西省羊奶产业发展领导小组，制定陕西羊奶产业发展规划，统筹、指导、协调各
部门落实国家、省政府关于羊奶产业发展方面的优惠政策，确保行业稳步健康发展。
成立陕西省羊奶产业研究院，围绕羊奶产业全产业链，从种植，养殖，加工，新工艺新
技术应用，检验检测技术开发、推广，产业技术规范、标准的制定等，占领羊奶产业技术高地，在
专业技术领域奠定全国羊奶大省的地位。方式主要以政府主导，企业参股，向第三方提供购买服
务。
建立陕西羊奶产业发展专项基金和羊奶产业精准扶贫专项贷款，助推陕西省羊奶产业发
展。
制定陕西羊奶粉地方标准，拿回陕西羊奶粉标准的话语权，确保陕西羊奶粉在全国的正
统地位和竞争优势。
政府监管要内紧外松，为羊奶产业创造一个相对宽松的外部环境。
近年来陕西奶山羊种群渐趋退化，良种选育推广和保种扩群工作刻不容缓，建议在陕西
奶山羊核心区富平县建立陕西省奶山羊良种繁育中心。
关于奶山羊的养殖模式，建议创建以家庭为中心、适度规模“关中模式”或“渭北模
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式”加以固化进行推广。具体做法：以家庭为单位，养殖规模 30～50头，结合新农村建设和移民
搬迁工程，统一规划养殖区，建设标准化圈舍，实行标准化管理，羊粪集中处理，符合环保要求。
资金来源是由政府或者银行将基金或贷款发放到企业，确保资金安全。企业将资金投放给农户，用
于建设圈舍和购买奶山羊，企业将来用奶款逐步收回投资。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 2019-2025 年中国羊奶粉企业海外新兴市场开拓策略探
讨与建议
第一节 羊奶粉企业海外新兴市场开拓战略
过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开
表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的
品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。
一、新兴市场的战略扩张
这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人
员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的
公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于
新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建
厂的热情有增无减。
但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价
值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本
依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩
张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速
地对市场做出反应。
企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除
制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营
销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模
式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相
关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利
润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有
10％来源于这部分业务。
企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断
拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而
节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有
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13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断
发展的生产能力和专业能力同步。
随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度
看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。
二、生产能力
在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并
且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这
一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，
以迎合当前的需求增长。
我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计
划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，
金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类
都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需
求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制
造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。
三、专业能力
跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例
如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市
场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全
球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽
油发动机。
进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新
兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的
研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专
业能力。
专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成
联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。
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专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在
当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采
矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。
四、风险
公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风
险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的
进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争
力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。
运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会
给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更
积极的行动来控制此类风险。
为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要
在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂
开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。
五、地点、地点、地点
决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资
地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。
为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市
场校准其战略目标。
优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度
工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证
明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中
国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增
加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。
如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来
的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧
寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同
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样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建
新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们
还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。
随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目
标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公
司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场
和文化。
六、选择合适的经营模式
近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成
本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不
再有效。
决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市
场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展
完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印
度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加
罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过
把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。
在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的
了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。
市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公
司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的
选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在
尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。
各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对
较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投
资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经
济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现
在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳
模式。
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在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市
场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。
对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通
道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思
如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注
意一个事实――竞争者也在做同样的事情。
第二节 羊奶粉企业新兴市场突围策略
工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数
新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入
国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源
在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战
略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。
一、新兴市场企业的成长壁垒
新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场
的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上
它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。
新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。
与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链
上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑
战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企
业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能
力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并
购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。,
在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场
抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收
入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们
所必需的。
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二、打造世界级能力
成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高
远。
当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业
需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽
视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业
需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最
后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城
略地。
中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年
代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年
将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中
外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012
年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益
额突破 100亿美元。
新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优
势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这
些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循
序渐进的。
三、自主研发：构筑战略性能力
新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够
了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而
近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可
以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略
性的能力。
要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：
在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代
中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该
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公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的
营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计
部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，
引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。
打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优
势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗
行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险
境。
与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过
长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。
四、并购：迅速成长的捷径
在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些
企业便有过诸多相似的经历。
通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者
的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时
期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于
低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助
力“技术镀金”。
要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时
自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏
管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如
万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并
购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购
案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠
缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所
造成的诸多问题。
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择
从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为
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企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管
理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市
场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。
因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可
以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场
企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机：
●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有
产品的中低端版本。
●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发
达市场。
●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。
●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造
全新的产品。
在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企
业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，
新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方
式在发达市场上树立存在感。
要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强
的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价
值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现
有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新
兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收
新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。
第三节 羊奶粉企业本地化的新兴市场战略
创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场
中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。
随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国
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家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一
个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这
些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目
进入那些竞争最激烈的“战场”。
一、关注城市群规模
企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并
不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。
将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利
可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效
应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可
以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份
额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。
二、不受样本拘泥
收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来
的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，
其消费习惯就会迅速改变。
在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在
升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽
车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透
率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与
此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。
以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高
为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫
穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有
限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门
槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市
群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。
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三、不被普遍性欺骗
虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差
异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取
差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽
管它们相距很近。
需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者
收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。
很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是
所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。
由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能
获取巨大的利润。
四、灵活地管理城市群
一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并
地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群
来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明
智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些
城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地
利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。
实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内――
最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能
会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。
要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明
确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬
息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机
会的企业具有更大的胜算。
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第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择
一、产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销
方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业
的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界
各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。
二、产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适
宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情
形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用
途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗
习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。
三、产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者
传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用
条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功
能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发
达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，
因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
四、产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变
产品的某些方面又改变促销策略。
五、产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣
传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品
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的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，
企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场
发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究
在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进
入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。
产品策略影响因素适应性改变
强制性改进产品影响因素：
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这
些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全
性能都有着比较高的要求。
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须
改变其计量标准。
三、各国气候等自然条件的特殊性
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不
同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。
非强制性改进产品影响因素
四、文化的适应性改变
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对
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产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方
面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于
自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚
至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者
的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林
国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、
生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中
去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻
碍改变的阻力。
五、经济的适应性改变
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收
入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包
装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度
等。
六、消费者习惯的适应性改变
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好
的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品
的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及
包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
七、消费者自身的适应性
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十
年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易
于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚
至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国羊奶粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究羊奶粉行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动羊奶粉行业未来演化
的主要因素有哪些？未来羊奶粉行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略
决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
2019-2025 年中国羊奶粉行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
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