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旅游行政部门微博营销研究
———以江西旅游局为例
房董祥 仝洁洁
作者简介： 房董祥 （１９８９—）， 男， 汉族， 山东莒县， 硕士， 四川大学旅游学院， 研究方向： 旅游规划与资源开发。
仝洁洁 （１９９０—）， 女， 汉族， 山东郓城， 硕士， 四川大学旅游学院， 研究方向： 遗产资源开发。
摘 要： 近年来中国旅游行业与微博联系日益紧密， 微博为旅游行政部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。 本文以江西旅游局官
方微博为例， 通过对微博相关数据的分析整理， 从营销视角下的微博营销入手， 探讨江西旅游行政部门通过微博进行区域旅游资源营销的
价值和存在的问题， 在此基础上以期为区域旅游的微博营销提供有效可行的借鉴模式。
关键词： 营销； 旅游行政部门； 微博营销； 官方微博
１．引言
随着信息化、 网络化的发展， 传统旅游营销模式已无法满足现代旅
游业快速发展的需要， 探索新型的旅游营销方式迫在眉睫。 微博互动性
强、 运营成本低、 传播面广等传播特性， 不仅有利于政府旅游部门运用
此平台及时发布旅游信息、 宣传旅游产品、 塑造城市形象， 而且对加强
与粉丝的互动、 拉近其与粉丝距离有重要的作用， 为旅游营销带来了新
的变革和发展契机。 旅游微博营销的发展引起了学界的关注， 相关研究
主要集中在以下三个方面： 一是从旅游者的角度分析旅游微博营销， 包
括对旅游者的影响力、 微博信息可信度和效率评价； 二是从旅游企业的
角度研究旅游微博营销， 包括酒店业、 旅游景区、 旅行社等旅游企业运
用微博营销的案例研究； 三是从旅游政府主管部门的角度去阐述微博
营销。
综观学者对微博在旅游政府主管部门的运用问题的研究， 不难发
现， 研究相对比较分散， 系统分析旅游政府微博营销的专著和论文很
少。 基于此， 本文以 “江西风景独好” 为例， 浅析旅游政府主管部门
如何利用微博开展旅游营销， 旨在针对性的探讨适合旅游行政部门的微
博营销方式。
２．江西省旅游局官方微博现状分析
江西省旅游局于 ２０１１年 ４ 月在新浪微博平台上开通了以 “江西风
景独好” 为名的官方微博， 截至 ２０１５ 年 ４ 月 １５ 日， 新浪微博已有 ４９
万个粉丝， 累计发表博文 １１９２２ 篇。 为了增强研究的准确性， 通过对
“江西风景独好” ２０１２—２０１３年全年 １３７３条新浪微博进行了分析。
２．１ 微博现状分析
２．１．１ 博文内容和互动状况分析
为更加细致的分析 “江西风景独好”， 增强数据的可操作性， 我们
选取了 ２０１２ －２０１３年中的第三个季度 （７ 月 １ 日到 ９ 月 ３０ 日） ３４６ 条
微博进行了博文内容与互动状况的数据分析， 结果如下图：
＊其中第三季度是指 ７月 １日到 ９月 ３０日
２．１．２ 以省市为个体横向对比
⑴微博日更新数量： “江西风景独好” ２０１２ －２０１３ 年全年共发博
１３７３条， 按照一年 ２５１ 天 （年工作日： ３６５ 天／年 －１０４ 天／年 （休息
日） －１０天／年 （法定休假日） ＝２５１ 天／年） 工作日计算， 日发博文
数量 ５．５ （约 ６篇／天）， 而相比起山东 （３８．２ 篇／天） 和广西 （２２．
４篇／天） 两省旅游局日更新微博数量较少。
⑵微博的转发数与评论数： 由上图可知转发数比较低且互动指数
低。 江西省旅游局微博的转发平均为 １１．４个人， 每条微博评论平均为
４．９６人次， 而山东省旅游局官方微博转发平均达到 ３８．６４人次， 每条
微博评论平均 １４．０４人次。
⑶粉丝数量： 江西旅游局官方微博粉丝数为 ３２４８０５ 人， 关注 ３２７
人， 而山东旅游局官方微博粉丝数 ８５１２１５人， 关注 ８５３人。
２．２ 江西旅游局微博营销发展所存在的问题
通过对上述内容和数据的分析， 可知江西旅游局微博大部分的操作
仅限于信息发布阶段， 持续关注的粉丝比较少， 与粉丝的互动性不强，
比较缺乏借助活动、 事件、 话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经， 使
得用户难以与关系链上的好友通过转发、 点评、 私信等方式进行互动，
与粉丝互动的沟通有待加强， 问题主要集中在以下三点：
２．２．１ 盲目发博， 无品牌意识
艾瑞咨询集团通过微博覆盖度 （粉丝数、 活跃粉丝数量、 加 Ｖ 粉
丝数量、 周新增粉丝数和周新增活跃活跃粉丝数）、 活跃度 （微博数、
日均发布数、 周发布数、 月发布数和原创率） 和传播力 （评论数、 转
发数和活动率） 三大指标按权重综合计算得出， 各省旅游局的各项指标
排名。 覆盖、 活跃和传播之间的递进关系： 覆盖是基础， 活跃度是传播
的必要条件， 有效传播是最终的目的。 江西旅游局官方微博在省级层面
微博运营效果 ＴＯＰ２０中属于第二梯队。 “江西风景独好” 官方微博的博
文没有进行精准营销， 博文内容的吸引度和关注度都比较低， 评论转发
率相对较低。
２．２．２ 博文信息内容质量不高
江西旅游局官方微博在 ２０１２ 年 ３ 月 ２２ 日 １６： ２８ 发布的一条微博
（见下图） 竟然出现明显的错别字， 把 “博” 错写成 “搏”， 另外细观
江西旅游局官方微博的博文内容质量不高， 仅停留在字面层次上的介
绍， 缺乏幽默性和品读性， 从转发率与评论数来看比较明显。
２．２．３ 缺乏互动， 形式单一
微博互动是可持续的过程， 通过与博友的沟通旅游政府及时了解旅
游过程中旅游产品和地区形象的评价以及旅游者的具体需求。 笔者以江
西旅游局官方微博 ２０１２年 ６ 月份的微博作为分析依据来研究微博的互
动性。 江西旅游局官方微博 ２０１２ 年 ６ 月份的微博情况具体如下： 微博
数 １３４条， 转发数 １５３０条， 评论数 ６６４ 条， 互动指数 （互动指数＝评
论指数＋转发指数／微博数） 为 １６．３７。
通过分析发现， 江西旅游局微博每条微博的转发平均为 １１．４ 个人
转发， 每条评论平均 ４．９６人次； 而山东省旅游局官方微博转发平均达
到 ３８．６４人次， 每条评论平均 １４．０４人次， 由此可知江西旅游局在与
粉丝互动方面存在不足， 使得微博多元话语的集散地和草根舆论放大器
的作用没有显现。
互动性差的另一个表现是江西旅游局在与其他网络平台方面欠缺合
作， 不够重视利用影视明星、 意见领袖、 本区域各地市旅游局以及与其
他省旅游局的互动， 营销方式相对单一。 （上转第 １００页）
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而将政策落到实处， 比如为解决我国产能过剩而提出并实施的 “一路一
带” 战略以及成功组建 “亚投行” 等。 通过宣传我国应对经济新常态
的一系列成效显著的 “组合拳”， 让社会清楚认识到我国在应对新常态
时保持着高度的战略上的平常心态， 从而进一步增强社会信心。
最后， 这种宣传必须大力调动经济建设的积极性， 促进经济的持续
发展。 调动经济建设的积极性， 就要通过思想政治教育突出个体在经济
建设中的主人翁地位。 在中国特色的社会主义市场经济体制下， 每一个
社会成员都是经济建设的主体， 都是经济发展的动力之源， 都是经济发
展的受惠者， 都有责任和义务为经济的健康发展提供体力智力与毅力支
持。 只有加强思想政治教育使个体明确自身在经济建设中的主人翁地
位， 才能最大限度地促使个人积极发挥主体能动性， 最终形成促使经济
发展的合力从而推动经济又好又快和谐全面发展。
（三） 激发思想觉悟主动服务新常态
认识新常态， 适应新常态， 最终目的是要服务于新常态。 党和国家
做出我国经济发展进入新常态这一重要研判， 其根本目的就是要激发全
国各族人民在新的历史背景下， 提高思想觉悟， 创新思路， 革新步子，
更新模式， 继续推动我国经济的平稳高效发展。 邓小平同志指出， 发展
才是硬道理； 科技才是第一生产力； 只有不断发展生产力， 才能永续发
展的源动力。 思想政治教育作为推动社会生产力发展的精神动力， 则应
该充分发挥这种动力作用， 不断作用于个人， 激发其思想觉悟， 使其主
动服务于新常态。
首先， 激发个体在新常态下寻求成功路径的觉悟。 我国经济进入新
常态， 即是挑战也是机遇， 不仅对国家而言， 对个人而言也是如此； 因
此每个社会成员共同享有发展机遇。 思想政治教育应明确指出： 适应新
常态绝不是消极被动迎接挑战， 服务新常态更不是将发展机遇拱手相
让。 在国家为适应新常态而大规模进行产业结构调整升级的过程中， 思
想政治教育应该激发个体主动抓住机遇的觉悟， 使人们能够在新常态下
积极开动脑筋， 走出适合新常态的新路子， 实现个体经济利益的扩大
化， 个体经济利益的合法增长， 则会带动我国经济的发展。
其次， 思想政治教育应该激发个体主动创新的觉悟。 新常态下， 创
新驱动发展已然成为经济发展的最主要手段， 体制改革、 结构调整、 革
新动力、 培育新的增长点等每项工作都需要重大创新能力的支持。 因此
思想政治教育应该激发个体创新觉悟， 使个人主动创新， 努力创新， 实
现全民创新， 全方位创新， 全领域创新， 为新常态下我国经济发展提供
高质量的创新实践， 注入源源不断的创新活力， 蓄积强大的发展动力。
最后， 思想政治教育应该激发个体拥护国家体制改革的觉悟。 服务
新常态， 即是国家的义务， 也是个人的义务。 为了在新常态下继续推动
经济平稳快速发展， 党和政府顶住各种压力， 排除各种干扰， 攻坚克
难， 大力推行体制改革与产业结构调整升级。 目前各项改革已经进入深
水区， 各种矛盾日与突出。 这一阶段思想政治教育必须激发全社会积极
拥护国家进行体制改革的觉悟， 使全社会坚决站在厉行改革的队伍中，
群策群力， 形成改革合力， 早日攻克改革难关， 实现产业结构的成功转
型升级， 促进新时期我国经济的健康平稳发展与文明和谐发展。 （作者
单位： 重庆师范大学）
参考文献：
［１］ 张占斌， 周跃辉．关于中国经济新常态若干问题的解析与思考
［Ｊ］．经济体制改革， ２０１５ （１）．
［２］ 陈万柏， 张耀灿．思想政治教育学原理 ［Ｍ］．北京： 高等教育
出版社， ２００７．
［３］ 赵振华．中国经济发展新常态的认识误区及解读 ［ Ｊ］．经济纵
横， ２０１５ （３）．
［４］ 王一鸣．全面认识中国经济新常态 ［ Ｊ］．政策瞭望， ２０１４
（１２）．
（下接第 １１２页）
３．旅游行政部门微博营销策略
３．１ 打造专业官方微博， 正确定位开展营销
在当今信息爆炸的新时期营销宣传应将经营焦点聚集在品牌上、 在
顾客的心智阶梯中占据最有利位置上， 而不是实行多元化即品牌延伸。
江西旅游局官方微博在网页平台设计上要紧密的契合其核心价值， 旅游
局相关部门一定要正确定位自身， 严格策划自己的微博内容， 打造专业
化的网络平台， 应先进行最初定位， 以此为基调和目标， 进行一系列层
级递进的传播， 不断增加社会影响力， 从而慢慢巩固提高， 最后在该行
业树立良好的品牌形象， 实现网络营销视角下的目标营销。
３．２ 重视粉丝互动， 提高粉丝与听众的参与度
根据哈佛大学心理学教授斯坦利· 米尔格拉姆创立的六度分割理论
认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过 ６ 个， 即最多通过 ６
个人你就能够认识任何一个陌生人。 显然在网络平台发展的今天， 微博
一个重要的特征就是互动， 受众已不满于单向接收信息， 双向互动可以
有效地激发起受众的兴趣、 关注度， 培养受众对品牌忠诚度。 按照六度
分割理论， 每个个体在微博上的社交圈都不断放大， 重视与粉丝听众的
互动， 会起到良好的营销效果。 主要按照以下几点展开：
３．２．１ 转变说话方式， 走亲民路线
江西旅游局官方微博， 转变工作方式改善工作方法。 做到 “线上交
心线下服务”、 线上问题先下解决”， 微博发言要放低姿态， 摒弃陈旧
的话语体系， 切忌官话、 套话和空话， 要学会个性化表达、 人性化表
达， 走亲民路线， 通过微博提升省政府的公信力。
３．２．２ 发起话题讨论、 征集意见、 发起投票、 有奖竞答或竞猜，
赢粉丝 “芳心”
微博内容要注重本身的趣味性和传播性， 增强粉丝与听众的互动积
极性。 微博线上活动的特点是指向性好， 有效性强。 江西旅游局官方微
博可以举办一系列激励措施鼓励参与网络热帖的转播与评论， 可以产生
跟随效应， 提升微博 “被关注度”。
例如高居旅游局官方微博榜首的山东省旅游局微博一直注重定期赠
奖， 黏住铁杆粉丝， 举办一些有奖转发活动。 近期在山东旅游官方微博
的 ［关注山东旅游微信， 赢取苹果 ｉｐａｄ４ 豪礼］ 的活动： 你只要满足 ２
个条件， 就有机会抽取时尚 ｉｐａｄ４一部： １、 关注＠山东省旅游局官方微
博 并转发本微博。 ２、 手机微信扫描二维码或添加 “ ｓｄｔａ１２３０１” 为好
友， 并给发送你最想了解的山东旅游信息。 还有 １５０ 张知名景点门票等
你拿！ ｈｔｔｐ： ／／ｔ．ｃｎ／ｚＴｈ７ｐｋ２。 截止到 ３月 ２７日这条微博被转发 １９９８１２
次， 评论达到 １８５３０１。
３．２．３ 注重联合其他帐号的力量
根据麦克劳德和查菲的传播的互相模式启示我们， 在科教电视传播
中， 既要充分发挥 “精英阶层” 的作用， 也要发挥公众的作用， 而且
要促使传播者进一步改变传播理论， 即从科普的 “单向传播” 向科技
传播 “双向互动” 转变。
江西旅游局官方微博不要局限于某一微博网站上开展营销， 而是要
多点开花。 注重各微博内部间的融合同时也注意联合名人微博、 其他官
方旅游局的微博以及草根达人的关注， 扩大自身的影响力， 树立知冷暖
的亲民形象。 例如山东省旅游局微博内容中注重调动其他帐号的力量，
扩大自身内容的传播度， 如名人资源黄渤、 其他的旅游局官方微 博、
以及一些粉丝量较大的草根粉丝， 在微博世界里， 每一个帐号都是一个
传播者， 影响着不同的人群， 最大程度地调动起他们的力量， 增强了互
动性， 也助力了自身影响力的提升。
３．３ 博文注重内容， 与时俱进创意营销
内容是媒体的王牌， 是媒体企业的支柱和核心， 它是媒体赖以生存
的基石， 放弃对内容的追求， 就会失去媒体的推动力。 江西旅游局官方
微博要注重博文的内容质量， 对微博的内容要进行严格的事先策划与监
控， 需要投入时间和精力仔细研究属于自己风格的专业性信息， 并且给
予独有的且带有自身特色的体验， 增强博文内容的品读性和人文性。 在
进行微博营销时要与时俱进、 适时而变进行微博创意营销。 敏锐地观察
微博营销的国内外的最新动态， 学习借鉴国内外好的微博营销手段。
４．结语
在今天， 微博不仅为广大微博达人提供了一个自由发声、 充分展示
自我的平台， 更为企业提供了一个新的市场营销战场。 笔者试图借助国
内旅游局官方微博的成功案例， 尤其是借助 “江西风景独好” 品牌获
得 ２０１１年全国十大广告营销传播经典案例的成功案例， 通过对江西旅
游局新浪微博进行数据和内容分析， 发现旅游局在微博营销存在的问
题， 以期对旅游政府微博营销开展的旅游营销提供思路。 （作者单位：
四川大学旅游学院）
