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欧莱雅营销策划方案
目录
前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------1
一、序言-----------------------------------------------------------------------------------------------------1
二、营销策划方案的目标--------------------------------------------------------------------------------1
第一部分 营销状况分析--------------------------------------------------------------------------------2
一、全国整个化妆品市场状况--------------------------------------------------------------------------2
二、南昌化妆品状况--------------------------------------------------------------------------------------3
三、欧莱雅市场状况--------------------------------------------------------------------------------------3
第二部分 项目分析--------------------------------------------------------------------------------------4
一、优势(strengths)----------------------------------------------------------------------------------------4
二、劣势(weaknesses)-------------------------------------------------------------------------------------8
三、机遇(opportunities)-----------------------------------------------------------------------------------11
四、威胁(threatens)----------------------------------------------------------------------------------------11
第三部分 项目定位--------------------------------------------------------------------------------------13
一、客户定位-----------------------------------------------------------------------------------------------13
二、市场定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14
三、产品定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14
四、价格定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14
第四部分 营销策略策划--------------------------------------------------------------------------------15
一、品牌策划-----------------------------------------------------------------------------------------------15
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二、目标市场营销策划-----------------------------------------------------------------------------------15
三、促销策略组合-----------------------------------------------------------------------------------------16
四、广告策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17
五、公关策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17
六、专柜营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------17
七、药店营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------18
八、包装策略-----------------------------------------------------------------------------------------------18
九、直销经营策略-----------------------------------------------------------------------------------------19
十、保健式营销策略--------------------------------------------------------------------------------------20
十一、连锁式营销策略-----------------------------------------------------------------------------------21
十二、服务策略--------------------------------------------------------------------------------------------23
第五部分 经费预算--------------------------------------------------------------------------------------24
第六部分 方案的效果预测-----------------------------------------------------------------------------25
第七部分 方案参考资料--------------------------------------------------------------------------------25
第八部分 附录--------------------------------------------------------------------------------------------25
附一、计划书-----------------------------------------------------------------------------------------------25
附二、市场调研报告--------------------------------------------------------------------------------------27
附三、市场调查问卷及统计-----------------------------------------------------------------------------30
证明-----------------------------------------------------------------------------------------------------------33
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前言
一、 序言
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，
向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超
市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相
关服务，深受消费者青睐。
欧莱雅集团旗下 18 个国际知名大品牌(占集团销售的 94%)中的 14 个已经在中国上市，另加两个本土
品牌，集团目前在中国的共有 16 个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税
店等各种销售渠道
欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006 年，欧莱雅集团在中国实现销
售 亿欧元，较上年增长 ％，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场
之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步
上升，目前已成为中国品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。。
需求产生，促进需求，“欧莱雅”之所以被业界评为“黑马”必有其惊人之举和独到之处，那就是对消费
者需求的充分研究，并做到在较短时间内以较快的速度调动一切力量随需求而动。在面对恶劣竞争的
今天，欧莱雅靠着不懈的努力在汽车市场上打下了自己的一片天地。然而，要继续往前走，要在市场
竞争日益激烈的环境中扎根立足，“欧莱雅”还需要保持坚持不懈努力的劲头，充分利用欧莱雅已建立
的各种平台，进行优化调整，达到信息制胜，在各方面多做一点，以先行于市场一步的创新精神和创
新意识以及扎扎实实的生产作风，创造出精品。
在次，主要是针对欧莱雅的现状，对南昌市场进行调研和分析，为全国进发南昌市场打下良好的基础，
以提高欧莱雅在南昌乃至整个江西地区的知名度，从而达到建立区域品牌的目的而做的一次策划。
二、 营销策划方案的目标
力争完美是我们的目标。我们决心持续开发创新、提升品牌组合，并在品质和安全上始终达到最严格
标准的要求。我们取得的每项成就和每次进步对我们而言均意味着全新的开始。全面进发南昌市场，
从公司内外部调整开始，在营销、服务、公告、客户关系等方面在同等的区域，比同类厂家做好，做
多，始终处于领先位置，信息前提以提高欧莱雅在南昌地区的知名度，建立区域品牌，走出一条成本
低，品质好，经济效益好的欧莱雅生产—销售—服务的新型道路，从整体提高公司的综合实力，提出
高标准就是高质量的口号。利用收购品牌对中国市场文化的渗透。
第一部分：营销状况分析
一、 全国整个化妆品市场状况
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在中国宏观经济快速发展的环境下，品及行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，2006
年有望突破 770 亿元，预计 2008 年中国品市场规模将达到 1000 亿元左右。2007 年，品市场主要的
增长力量来自于护肤品和彩妆，这些的主要目标对象是白领女性，但男士品经过几年的酝酿后将有较
好的发展潜力，受 2006 年 SK-II 事件的影响，品的安全性以及发展着力点都将有所考虑，对整个化
妆品的消费环境都有一定的影响。整个化妆品市场的最看好的发展潜力将来自男士品，经过几年市场
的培育，预计 2008 年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。2007 年，药妆市场将逐渐升温，
众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而品连锁店将
快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。但是我们应该看到，每一种渠道都
有它的特点与优势，如何认清市场竞争态势，迅速占有市场，形成品牌优势则是更加值得投资者思考
的问题。 WTO 保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和
包装创新成为品企业赢得竞争的关键因素。与国外品巨头相比，国内品工业的原料少、品种少、质量
低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿
效阶段，在国际上，中国品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并
购国内企业将更加普遍。2007 年的品市场格局将是怎样一派景象，在快速发展的中国品业与美发产
业又会有哪些可投资的领域呢？
（一）、男用品市场商机无限
男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等品仍处培育阶段 随着生活质量的提高，重视外表也成
为一个男人内在修养的体现。而“大宝天天见”的广告，更是显现出了男人爱美之心。随着市场需求的
扩大，越来越多的男用品和用品应运而生。但目前国内的男士品市场还只能用方兴未艾来形容，制造、
功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为
越来越多的白领男士关注的话题。 随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对品的需求品种还
会不断扩大，而且朝着、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买品的欲望也会愈
来愈强，男用品市场可以说是方兴未艾、前景诱人。但从目前的品市场来看，男士品种类比较少，分
类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。
（二）、名牌化、个性化、时尚化
新世纪的品的几大功能仍集中在世界上现有的几大品牌中，同时也会闯出新的名牌。个性时尚化的护
肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤来自英国、日本。
（三）、品要增加营养、保健、快捷等新功能
营养功能指含有单一维生素已经落伍，它得能把 VA、VC、VE 等维生素，像鸡尾酒似的复合起来，
更好地帮助女性消除疲劳，恢复体力。那时的品与食品没什么差距。一块香皂既能洗掉脸上的脏东西，
也能把营养灌进去；脸上补粉不仅能改善肤色，还抗衰老；褐色的口红就是巧克力，饿了可作为盘中
餐吃下去……保健功能意味着品像食品一样，选用材料越来赴新鲜，越天然，同时不会再有几年的保
质期，通常改为几个月。快捷功能是因为新世纪人们生活、工作、学习节奏依然紧张，适合旅行、休
假用的特制的，但又是贵族化的，能装在口袋里的品，会得到很多女性的青睐，因为可在汽车驾驶座
上，飞机洗手间内迅速完成，而不亚于地面上院普通的护肤程序。如同宾馆里一次性牙膏、香皂一样，
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能马上令女士外表改观的一次性品，也将大受女性的欢迎。当然能随时护肤、随时补妆的更是女士必
备的。
二、 南昌品市场
据了解，目前南昌市的这种平价品卖场并不全是连锁性质的，零售量也不太大。一位品供应商介绍说：
“我们对这种经营方式仍存疑虑，虽然他们的门槛比较低，但是目前我们给百货商店与他们的供货价
一样，也不敢把省下的进场费、节庆费、专柜装修费、高扣率让给他们。实际上更多的供应商处于进
退两难的境地，正在观望之中。”随着南昌人民的生活水平提高，人们对精神生活的要求也逐步提升，
更多的人购买品，品的销售正处在高速发展状况，南昌的品市场还有着很大的潜力。
三、欧莱雅的市场状况
目前，在中高档品市场，欧莱雅在中国早已遥遥领先，其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，兰蔻
成为高档品市场翘楚，美宝莲把持了彩妆市场，进入药房的薇姿也成为活性健康品市场的领袖，这些
价格都在 300--800 元之间，而欧莱雅在中国的大众品市场却一直是空白。 欧莱雅(中国)总裁盖保罗
就描绘欧莱雅在中国推行的品牌战略时说：以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在中高档上，尽
管这块市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场。近一年来，欧莱雅接
连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和
大宝，拥有 5%的市场占有率，品牌知名度更高达 90%，在 20 岁以下的年轻人当中有 96%的人知道
小护士品牌。这表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在凶猛地“吞食”中国的大众品市场。
第二部分:项目分析(SWOT 分析)
一、优势(strengths)
（一）、和技术
全球一致的品质
欧莱雅工厂生产的中 94%获得 ISO 9001/2000 认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球
所有工厂实施相同的严格标准。
内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。
欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存
管理。
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职业安全和环境保护标准
安全、卫生和环保对我们具有至关重要的意义。
安全、卫生和环境月度报告涵盖了工作场所的 100 多项重要指标，其中包括欧莱雅重点关注的水资源
消耗、能源消耗、废料及废料回收等指标。此外，大部分欧莱雅工厂还获得了 ISO 14001 环境管理系
统认证、以及 OHSAS 18001 或 OSHA VPP 职业安全认证。
使我们的本土化
在任何时候，我们都优先考虑质量和安全，直接生产让我们控制需求以保证最高的标准。
我们所有的 94％都是由自己的员工、在自己的工厂生产。
我们的生产政策依据本地的制造业：每年在世界主要地区的单位产量和在当地的销售成比例。
不懈创新，迎合未来需求
我们在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。
研发流程穿插在配方设计和生产过程中。该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的
配方投入大规模生产。
包装研究部门为迎合未来需求的设计包装。欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年
约注册 70 项包装专利。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手大多是国际名牌化装品。
2001 年中国品市场销售总额为 400 亿，2002 年我国品销售增长速度为 14～15％，实际销售总额大约
为 450～460 亿。2003 年我国品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于 15％，销售总额将达到 500
亿元。国内生产企业已达 2500 家，品种 3 万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已
经成为一个大国。
因此，世界名牌品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受
到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
欧 莱 雅 集 团 在 中 国 的 主 要 竞 争 对 手 主 要 有 雅 芳 （ Avon ）、 雅 诗 兰 黛 （ Este ’ e Lander ）、 倩 碧
（Clinique）、P&G 公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII 系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰
（YSL）、克里斯汀?迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、
克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌
在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（Shiaeibo）具有 127 年的
悠久历史，又深谙中国人的习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而
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言，日本资生堂（Shiaeibo）绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王
牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有 157 种色调，仅
粉红就有 41 种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨
大的竞争，如 P&G 公司的玉兰油（Oil & Ulan）在国内的市场占有率就达到 %。因此，在国内欧
莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大
利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，控制中
低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部
的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，
经过与外资品牌 的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形
成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不
已。
所以，目前国内的品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市
场上消失或者被其他公司吞并。为此，各品公司无不如履薄冰，不敢大意。
由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。
以前，在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴
黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些基本上都是中高档或以上。
在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品
价从 230 元到 990 元(主要分布在 400 元到 600 元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从 230 元到 600 元
不等(主要分布在 200 元到 500 元)；紧接着是薇姿，单品价范围是 128 元到 388 元(主要分布在 160 元
到 300 元)；接下来是理肤泉，单价从 60 元到 288 元(大都为 100 元到 200 元)；比理肤泉略微便宜的
是欧莱雅，单价范围是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180 元)。
然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其
是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的 30％的人群。调查就显示这
一价格因素制约了基层消费者的购买方向。
欧莱雅缺乏 100 元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中
低端线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。
站稳中低端市场后，宝洁开始向中高端市场进军。这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，
比如玉兰油营养水润面膜就有 150 多元，玉兰油新生换肤系列价格接近 200 多元。在推出每个单品时，
宝洁都会进行大规模的市场宣传。
第三部分 项目定位
一、客户定位
以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，在不
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断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌，其中 17 个是国
际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的 94%。目前已经有 10 个品牌引入到中国，加上刚刚
收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有 12 个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧
莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。品大部分是针对女性客户，因此发展女性
客户的同时,还可以开张男性护肤品牌等等....
二、市场定位
欧莱雅自从 1996 年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。
在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近 20 年的调查
和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。
从 1996 年至 2002 年间，欧莱雅先后将旗下 10 大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌
也顺利地得到了中国消费者的认可：据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消
费者喜爱的十个外资品牌之一。
此次策划主要立足于行业与市场的根本，靠大规模的优势。靠科研中心不断开发出包含最新科研成果
的以及以消费者为中心的一贯作风，创造初让消费者满意的。全面进发南昌市场，提高欧莱雅在南昌
乃至在全国的市场占有率，确实，欧莱雅做到了。
三、产品定位
欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共拥有 500 多个品牌，
其中 17 个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的 94％，其中已经有 10 个品牌引入到
中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有 12 个品牌。欧莱雅在中国的品牌
框架包括了高端、中端和低端三个部分。针对不同层次的消费者，在我国的品市场一直保持着良好的
前景。
四 价格定位
价格定位，也就是定价策略，是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定
价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
（一）、高中档策略
高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品价从
230 元到 990 元(主要分布在 400 元到 600 元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从 230 元到 600 元不等
(主要分布在 200 元到 500 元)；紧接着是薇姿，单品价范围是 128 元到 388 元(主要分布在 160 元到
300 元)；接下来是理肤泉，单价从 60 元到 288 元(大都为 100 元到 200 元)；比理肤泉略微便宜的是
欧莱雅，单价范围是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180 元)。
（二）、 不同层次的消费策略
为了给开拓广大低端市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。近年来，欧莱雅接连收购小护
士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第 3 的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥
有 5%的市场占有率，品牌知名度更高达 90%，在 20 岁以下的年轻人当中有 90%的人知道小护士品
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牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。这也表明在
完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众品市场。
除此以外，欧莱雅在专柜模式之后，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合式模式转型。欧莱
雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而品商店对于“新农村战略”将会更加重要。业界人士都
认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。
而走大众路线的美宝莲等，则在普通商场及超市就可以买到，这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客
在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了的价值。欧莱雅就曾透露，他们给美宝莲
的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。
第四部分：营销策略策划
一、品牌策略。
在上市前，必须先进行完美的概念包装，欧莱雅是种专业美发（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品
（一）、 消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的，针对不同的消费人群，即便是同一品
牌，其定位人群不同，档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内
涵一致，对高档定位可采用精品优质包装，一般定位采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细
分市场，促进销售。
（二）、进行渠道的选择： 为了达到快迅推广的目的，在全国市场上选择省一级代理，先在一级市场
上进行推广。配合各地代理商，在各地相关百货商场开发更多的专柜，并吸引更多的加盟商。与第三
方物流公司一起构建高效的供应系统。
（三）、价格策略：的定价采取竞争定价策略，根据主要竞争的定价，来制定的销售价格，价格相对
持平，以免引起价格战，在的市场地位未稳时过早招来杀身之祸。本公司以服务决胜。
二、目标市场营销策略：
目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女
性的消费心理。
女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易
受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位师在为某顾客作品
示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经师的热情推荐，品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，
即兴购买。
女性购买品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，品营销人员要
仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。
面向的顾客是社会中高层收入的 24 至 45 岁的女性， 24 岁左右的女性皮肤其实已经开始衰老了，特
别是 30 岁以上的女性，她们是红树林水感保湿霜的主打顾客，她们更需要让肌肤保持活力，保持成
熟女性的高洁之美，而且具备足够的购买力。
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公司应把握好一个极具潜力的市场，就是大学在校学生，大学生购买力不容忽视，而且学生作为将来
走向社会的生力军，如果品牌在她们当中树立了良好形象，可为公司以后各品牌的推广铺路。
三、促销组合策略
促销策略采取推拉太极原理，渠道和消费者共同进行，双管齐下。
1、集会：在各一级市场的人品集中的广场，用氢气球飘起来挂着一条幅广告语：2007 年 1 月 25 日
上午，这里将发生一件大事，事件将持续整个上午。挂了一周，以可以事件信息传达开去，吸引人们
到时前来观看。借此以求获得轰动效应。到时由红树林公司在这里举办现场招商，并向符合条件的女
士赠送试用样品。 由于需要用到的人力物力较多，务必密切与一级代理商合作，并由代理商安排当
地事宜。
2、免费培训：在集会上，同时把免费培训上课的消息传达给人群，课程主题要有新意如“让男人多爱
你一点”
3、借力媒体：向各地媒体新闻记者发送邀请帖，不留其它信息，只告诉记者，那天会有一件事发生
在某广场，以引起记者们的兴趣
（4）会议营销：向一级市场各机构发英雄帖，开群英会。安排好会议营销的的程序，按时间顺序做
好三个阶段“会前，会中，会后”的相关工作。以求迅速招商加盟
（5）发起赞助举办征文比赛：主要是面向大学生，以“大学生应如何看待”为题，在各一级市场的高
校内开展，借倡导正确的观，提高大学生形象意识，来宣传红树林水感保湿霜品牌
四、广告策略。
因为我们的推广也直击消费者。为此，我们在选择媒体时就要以目标消费者常接触的生活和娱乐杂志
为主，跳出专业性杂志的局限，直击消费者，在广告语的选择中，应贴近生活，走近消费者的根本需
要，女性，在很大程度上就是要取得周边异性的认同赞许，我们的广告诉求应朝这个思路进行创意。
同时，广告的运用要适当，不宜过多，增加了成本支出又使消费者产生压力，而刻意回避。而且不能
随便就做广告，所选用的媒体应与的档次相吻合，否则有损害品牌形象的危机。
五、公关策略。
会利用时势者得胜，品风波中的信用问题既是我们进行推广的威胁因素，我们因势利导，向媒体发表
评论，关爱消费者，维护消费者权益，倡导“君子爱财，取之有道”的思想。建立品牌公众形象。以引
起消费者与渠道的加盟商的关注，取得消费者的信任，吸引加盟商加盟。
六、专柜营销策略
专柜营销是品独有的方式，走进商场，琳琅满目的品专柜生动地跃进视野，品小姐们正热情地向你
打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美龅钠放乒适隆?br> 专柜营销有助于提升品
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牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。
如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。
同时还有利于增加销售额，进口名牌的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，
很少在批发市场流通。
专柜经营形式
保底经营 租柜经营 无保底经营
专柜营销在品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，
要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。
七、 药店营销策略
把品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自 1998 年 7 月进入中国市场以来，以药店营销模式，在
短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家
大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业
绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创?quot;全世界只在药房销售"的营销模式，建立了自己专业
护肤的品牌形象。
与西欧不同，我国品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被品企业所看好，真正
将铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众
多品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。
形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者
信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌
的专业形象。
八、 包装营销策略
对于上市，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的增添光彩，品市场尤其
如此。
包装的新奇性与个性化对销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，
采用不同的包装创新策略。
系列策略：将品质接近、用途相似的品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，
以体现企业整体形象特色。系列策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，
只看其一，便知其二，能把与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新推向市场更加
有利。
整合配套策略：把几种相关连的品，或功能细分的品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜
等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业
化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。
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包装是品营销的关键性因素，视觉印象好不好，档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装
方面肯下功夫，使得包装成本高于品实物，从而喧宾夺主。消费者购买品时感觉很重要，包装则是给
消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。
面对琳琅满目的品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。
九、 直销经营策略
直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。
安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。 今天安利已成功地打进了中
国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土品企业带来
新的启示。
品质是关键
安利公司销售的以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更
注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在品质上狠下工夫，把品质视作生命。 所
以我们的欧莱雅也必须注重品质。
人员培训长期抓
注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、知识、事业基础、
销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司
及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。
售后服务有保障
直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，许多人不
信任直销，担心万一有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公
司深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满意安利，符合规定要求的可以退货。安利完
善的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。
十、保健式营销策略
世界名牌品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争
之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新因知名度低，属于弱势品牌，
想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势
品牌面临的抉择。
借鉴保健品营销思路
保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，品也一样。现在许多品都在谈功
效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，
还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在品行业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销
模式销售品，其实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。
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按保健品包装设计
与保健品一样，再好的品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特
的感觉。我们首先要确立品的理念，在包装上参照保健品，突出的功效部分，如在成分、原料方面，
区别于传统的品模式，给人耳目一新的感受。在终端包装上可以参照保健品与品，吸取二者的优点，
在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象品的包装精美华贵、清爽宜人。
按保健品概念来创意
品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼
袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于品，信誉度依
然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖
点，利用优势，避开危机，巧妙运用品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路
上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用"药功能"观念；在宣传上，可以建立类似保健品
的理论体系，进行科普营销。
按保健品软文来炒作
广告软文最早是保健品惯用的，在品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运
用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒"生物活性细
胞"概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜品
以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，
深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如
另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创护眼市场。
迂回战术选通路
品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待
取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥师
进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举
办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造
攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。
十一、 连锁式营销策略
连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表
明，独立开办企业业主的成功率不到 20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于 90%。加盟店之所
以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你
用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯
丽减肥到香山瘦身，品开始营销联盟，人间无处不连锁！
据了解，目前国内非传统终端走量的品，几乎占了品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消
费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始
深入人心，因为他们能提供完美的与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。
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机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，就连一些中高档社区也有各种、面膜、瘦身服
务场所。自然美连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划，可见市场前景看好。连锁机构
服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全根据客户自愿消费，其消费群体，主要集
中于收入偏上白领女性、老板经理太太，以及部分追求时尚的年轻女性。
看来，只要概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了，就
可充分享受专业护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的能吻合肤质，不用化多钱，
就可雇请专业的顾问。
（一）、连锁营销的优势：
1，提供完整的专业训练
优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训计划，无论实际操作与理论皆能相
互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。
2，提供完整的管理手册
员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良
好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供
人员的产值，也相对稳定客户群。
3，提供优质的系列群
纯天然植物提炼精华，群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的研究队伍，关注健康的技
术升级。
4，提供互助的人力资源
讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店
人员及再教育训练。
5、提供互惠的加盟权利
免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的回馈制度。
6、提供整体行销计划
配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；
开幕促销、节日促销、周年庆促销、新促销、会员专促销……
（二）、连锁营销的注意事项：
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1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；
2、培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；
3、科学管理员工及美
师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；
4、妥善处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客抱怨与流失；
5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销计划，以免四面受敌；
6、销售的，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力；
7、 尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢人一拍；
8、经营过程中，要学会有效创造新客源，以免生意清淡；
9、群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。
总的来看，国内连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。连锁机
构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是*实实在在的品质，切身的服务感受赢得消
费者青睐，这样，机构的生命力，才会更旺盛、更持久！
另外，新兴的网络技术，也促进了品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市
场调查、顾客资料分析、开发、销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成
本的营销模式，现在已逐步在品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。
十二、服务策略
我们既然不在价格上作出大的让步，就得在服务上跟进，既为消费者服务，又为渠道成员服务，及时
进行销售跟踪，对销售不畅的地区或加盟商，尽量能提出解决问题的方案，取得加盟商的认可，只有
真正销出去了，并不是积压在渠道中，我们才能真正实现对渠道的控制，实现双赢。
品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，品更看
种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的，还要买到一流的服务。
品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国牌三分天下的局面。也分高、
中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同
档次、不同品牌的品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促
销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此附加值更加关键，销售品，不仅仅是销售一种有
形的，更是一种无形的服务，一种的附加值。
品不同于别的，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了效
果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的品方法，寻找后的感觉，因此服务营
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销日益重要。
对顾客的服务一定不能马马虎虎，该退则退，该换则换，不能因小失大，把目光放在小利益上而损害
了整体形象。只有顾客的消费顺利进行，的销售才是真正意义的结束，公司在顾客眼中产生良好印象，
能使顾客对公司产生忠诚度，产生再购行为。
