第２１卷 第６期
２０１２年１１月
系 统 管 理 学 报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｙｓｔｅｍｓ ＆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
Ｖｏｌ．２１Ｎｏ．６
Ｎｏｖ．２０１２
文章编号：１００５－２５４２（２０１２）０６－０８０２－０９
感知价值对不同商品类别
消费者购买意愿影响的差异
陈 洁， 王方华
（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海２０００５２）
【摘要】居民消费作为拉动经济可持续发展的重要增长极，日益成为政府部门、专家学者、行业企业所关
注的焦点问题。许多国内外学者对感知价值影响消费者购买意愿的因素进行了大量的研究，这些研究主要
是针对某一个具体商品或商品类别而言，且不同研究学者的结论不尽相同，但是对于不同产品类别中感知价
值对消费者购买意愿影响因素差异比较的研究相对较少。分析感知价值对两大类商品，即产品（快速消费
品、耐用消费品、奢侈品）和服务４个商品类别的消费者购买意愿影响差异，从而提出有针对性的营销建议。
关键词：感知价值；购买意愿；商品类别；差异比较
中图分类号：Ｃ ９３－０ 文献标识码：Ａ
Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ
ａｍｏｎｇ Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ Ｃａｔｅｇｏｒｙ
ＣＨＥＮ Ｊｉｅ， ＷＡＮＧ Ｆａｎｇ－ｈｕａ
（Ａｎｔａｉ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２０００５２，Ｃｈｉｎａ）
【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ａｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｏｌｅ ｄｒｉｖｉｎｇ ｅｃｏｎｏｍｙ ｇｒｏｗｔｈ ｉｎ ａ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｗａｙ，ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｈａｓ
ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｆｏｃｕｓ ｏｆ ｔｈｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ｓｃｈｏｌａｒｓ ａｎｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａ ｌｏｔ ｏｆ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄ ｔｈｅ
ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈｏｕｇｈ ｗｈｉｃｈ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｆｆｅｃｔｓ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｓｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｗｈｉｌｅ ｍｏｓｔ ｏｆ ｔｈｅ
ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｉｍｅｄ ａｔ ｏｎｅ ｐａｒｔｉｃｕｌａｒ ｐｒｏｄｕｃｔ ｏｒ ｃａｔｅｇｏｒｙ ａｎｄ ｌｅｄ ｔｏ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ
ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｏｆ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅｓ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ ａｒｅ ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｒａｒｅ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ
ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｏｆ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｆｆｅｃｔ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ａｍｏｎｇ ｆａｓｔ ｍｏｖｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｏｏｄｓ，ｄｕｒａｂｌｅ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｏｏｄｓ，ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄ ｐｒｅｓｅｎｔｓ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ
ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ；ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；ｐｒｏｄｕｃｔ ｃａｔｅｇｏｒｙ；ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ
收稿日期：２０１２－１１－１６
基金项目：国家自然科学基金重点项目（７０８３２００４）；国家自然科
学基金资助项目（７１０７２０６２）
作者简介：陈洁（１９７４－），博士，副教授。研究方向为消费者行
为。Ｅ－ｍａｉｌ：ｊｉｅｃｈｅｎ＠ｓｊｔｕ．ｅｄｕ．ｃｎ
中国消费市场拥有巨大的发展潜力。在进入新
世纪后，中国城市的消费品市场呈现出了前所未有
的高速增长的势头，十年来消费品零售总额以高于
１０％的增长率持续上涨，据国家统计局数据显示，中
国社会消费品销售总额在２０１１年逾１８万亿元。然
而，中国的消费潜力还未有效释放，呈现“高储蓄、低
消费”的态势。进入２１世纪以来，我国城镇居民在
商品（产品和服务）的支出继续上升，但是在消费总
量稳步增长的同时，消费占 ＧＤＰ的比重却延续了
１０多年的下降趋势，且这种下降主要体现在居民消
费上，政府消费占ＧＤＰ的比重长期以来保持在相对
稳定的水平，消费占 ＧＤＰ的比重连续４年低于
５０％，显著低于发达经济体的水平（美国、英国、法
国、日本等国同期相关比率均高于７０％）。
居民消费作为拉动经济可持续发展的重要增长
第６期 陈 洁，等：感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究 ８０３
极，日益成为政府部门、专家学者、行业企业所关注
的焦点问题。如何让消费者在消费过程中感知更好
的价值，从而提升购买意愿是中国城市消费者行为
研究的热点问题之一。许多学者对感知价值影响消
费者购买意愿的因素进行了大量的研究［１－１０］但是，
这些研究主要针对某一具体产品或产品类别而言
的，例如食品［６］、耐用品［２，１０］、奢侈品［４，８］以及服
务［５，７］。不同学者的研究结论不尽相同，Ｇｒｕｎｅｒｔ［６］
研究食品的品质和安全价值对消费者的影响；而
Ｃｈａｎｇ等［２］则发现，对于电脑产品而言，消费者在感
知价格和感知品质之间进行权衡。即对快速消费品
感知价值的研究结论并不能适用到耐用品上。特别
是，对于不同商品类别之间感知价值对购买意愿影
响差异的比较研究相对缺乏，因此，本文从微观消费
者的层面，分析消费者感知价值形成对两大类４个
商品类别，即产品（快速消费品、耐用消费品和奢侈
品）和服务的购买意愿影响的相同和差异之处。
本文对国内外学者关于消费者在购前阶段形成
购买意愿的研究进行梳理，根据消费者感知价值理
论，建立了感知价值对消费者态度和购买意愿影响
的理论模型，并提出研究假设；在对全国各地城市居
民发放问卷的基础上，搜集数据，采用结构方程模
型，逐一分析影响消费者对快速消费品、耐用品、奢
侈品和服务购买意愿的感知价值因素，并就感知价
值对消费者不同产品类别购买意愿的主要影响因素
进行差异比较，从而提出有针对性的营销建议。
１ 文献综述
国内外学者在研究“商品对于消费者的价值”对
消费者行为的影响时，以不同的方式选用了各种属
性对其解释，但是，即使针对某一类商品而言，对于
“究竟什么构成了商品对消费者的价值”也是仁者见
仁、智者见智［１１］。国内外学者关于消费者感知价值
的研究可以分为４个角度：货币、质量、得益和社会
心理［７］，从每个角度出发，可以分别得到关于价值或
感知价值的不同定义，作为“得益”观点的代表，
Ｚｅｉｔｈａｍｌ［１１］将学者们对“价值”概念的界定归纳为４
个方面：低价格［１，１２－１３］、从产品中获得的效用［１２］、支
付的价格和享有的质量之间的权衡［１，１４－１５］以及付出
后获利情况［１６－１９］。进一步，Ｚｅｉｔｈａｍｌ在此基础上，提
出了感知价值的定义，即感知价值为消费者对感知
到的获得与付出进行权衡取舍之后，对产品的效用
做出的总体性评价。但是，这里所指的“付出”不仅
包括为获得产品而支付的货币上的成本，还包括非
货币成本，例如交易成本、搜寻成本、协商成本与时
间成本等［５，１１，２０－２１］，之后，许多学者对感知价值的定
义进行了更具体的界定和补充［２２］，但大体上都比较
认同Ｚｅｉｔｈａｍｌ［１１］的观点。
研究表明，与满意或质量相比，感知价值可以更
好的预测消费者的购买意愿［５，２３］，Ｃｈａｎｇ等［２］指出
消费者的感知价值是购买意愿的主要决定因素。感
知价值的维度可以是单一维度的［２４］也可以是多维
度的［２５－２６］，由于单一维度的测量假设消费者具有共
同的价值含义，其有效性受到批判，因此大多数学者
对感知价值采用多维度测量，Ｓｈｅｔｈ等［２５］将感知价
值细分为社会、情感、功能、认知和条件反应等五维
构建；Ｂａｂｉｎ等［２７］提出消费者感知价值包括功利主
义价值和享乐主义价值，并研究了感知价值对态度
的影响。更具体地，在研究某一项产品或服务的感
知价值时，学者研究了不同感知价值对消费者态度
或购买意愿的影响作用。Ｇｒｕｎｅｒｔ［６］研究了对于食
品，如苹果、鸡蛋以及牛奶而言，消费者对品质的越
来越重视，企业应该加强对消费者食品安全的宣传，
积极沟通食品安全的理念；而Ｃｈａｎｇ等［２］在研究电
脑产品时，则主要从感知价格和感知品质来分析感
知价值的影响。Ｃｈｅｎ等［１０］主要研究了感知价值对
于绿色的新产品———氢电动摩托车购买意愿的影
响，结论表明，感知价值显著影响消费态度并显著影
响购买意愿。Ｖｉｇｎｅｒｏｎ等［４］提出了５种感知价值，
即炫耀价值、唯一价值、社会价值、情感价值和品质
价值对消费奢侈品品牌的消费选择的影响；而 Ｋｉｍ
等［８］则提出不同的５种感知价值，即实物价值、经济
价值、社会价值、情感价值和服务价值，消费者在不
同渠道对于奢侈品的感知价值存在不同。黄劲
松［２８］则从虚拟价值和实物价值进行研究，结果表
明，虚拟价值对购买意愿的影响显著大于实物价值。
Ｂｏｕｒｄｅａｕ［２９］在针对大学生群体进行的电子邮件使
用者与网络访问者的对比研究中提出了网络环境下
存在５种价值形式，分别为社会交价值、功利主义价
值、享乐主义价值、学习价值和购买价值；Ｈｓｕ等［３０］
在对政府电子信息系统的消费者行为研究中，提出
制约性价值、实用性价值和社交价值３个维度来衡
量消费者感知价值，从而研究感知价值对消费者满
意度和购买意愿的影响。总体而言，虽然不同商品
类别感知价值对消费者的购买意愿影响存在差异，
但是很少有文献进行跨商品类别的比较。本文通过
对不同产品类别，即产品（快速消费品、耐用消费品
和奢侈品）和服务感知价值影响中国消费者购买意
愿的差异研究，来补充这一领域的理论，同时，对中
国消费者对于不同类商品的感知价值的差异研究，
８０４ 系 统 管 理 学 报 第２１卷
有助于从不同角度来提升不同商品类别的消费，为
厂商提供有利的营销建议。
２ 研究假设
在感知价值的研究模型中，关于感知价值的文
献综述的基础上，首先进行了消费者访谈，由于是对
４个商品类别感知价值进行研究，因此，根据Ｂａｂｉｎ
等［２７］关于感知价值维度的划分，从功利主义价值和
享乐主义的价值的维度，最终确定了价格价值、品质
价值、自我延伸价值、自我享乐价值和社交价值５个
因素来衡量感知价值，进而分析其对消费者态度和
购买意愿影响。在关于消费者态度的研究中，学者
们普遍认可 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性态度模型［３１－３２］，
Ｆｉｓｈｂｅｉｎ［３１］认为态度是针对一个概念的评价维度—
即这个概念是“好的”还是“坏的”，并提出决定消费
者购买行为的态度有２个要素组成：① 消费者对于
购买此种产品的态度，即自我认知；② 消费者认为
其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。之
后，Ｂｏｎｆｉｅｌｄ［３３］在Ｆｉｓｈｂｅｉｎ［３１］的基础上，将消费者的
态度定义为各种可能使消费者产生某种动机的因素
的总和［３３］。购买意愿的概念最初是出现在心理学
领域的，根据Ｆｉｓｈｂｅｉｎ等［３４］的定义，意愿是个人从
事特定行为的主观概率。由相同的概念延伸，购买
意愿是消费者愿意采取特定行为的主观概率高低，
或是消费者试图去购买某种产品的可能性［１４］，亦或
是关于个人如何打算购买一个特定品牌的判断［３５］。
因此在本研究中，自变量为价格价值、品质价
值、自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值，中介变
量为态度，因变量为消费者购买意愿。对于不同商
品类别，不同感知价值的影响程度存在差异。本文
的基本研究框架如图１所示。
图１ 研究基本框架
具体地，对于第１类商品———产品来说，分３个
商品类别，即快速消费品、耐用品和奢侈品，来进行
研究。其中，由于快速消费属于日常生活必需品，消
费者购买快速消费品是出于生活的基本需求，主要
体现在价格和品质价值属性有显著影响，特别是由
于近年来频发的食品危机导致消费者对安全更加重
视，Ｇｒｕｎｅｒｔ［６］也发现，食品安全是影响消费者购买
意愿的重要因素。同时，快速消费品的享乐价值影
响较弱。因此，本文提出快速消费品感知价值的研
究假设：
Ｈ１ 对于快速消费品来说，在感知价值的因素
中，品质价值和价格价值对消费者态度的影响显著，
并且通过态度对购买意愿产生正向影响；而自我延
伸价值、社交价值和自我享乐价值的影响不显著。
与快速消费品相比，耐用消费品的价格相对较
高、使用时间相对较长，因此，耐用消费品的价格和
品质对消费者的购买意愿有着十分重要的影
响［２，１０］；此外，对于耐用消费品来说，消费者与产品
有着良好的“互动”，消费者希望产品不仅实用，还可
以带给自己愉悦的感受［３６］。因此，本文提出耐用消
费品感知价值的研究假设：
Ｈ２ 对于耐用消费品来说，在感知价值的因素
中，品质价值、价格价值、自我享乐价值对消费者态
度的影响显著，并且通过态度对购买意愿产生正向
影响，其中，与价格价值和自我享乐价值相比，品质
价值对消费者的态度产生更加显著的正向影响；自
我延伸价值和社交价值的影响不显著。
消费者在消费奢侈品时，不仅看重奢侈品为自
己带来的身份地位象征等外在属性［２８］，奢侈品与消
费者自身内在的品味的一致性也成为消费者选择的
一个重要因素；与其他品类相比，奢侈品的社交价值
属性更加明显［８］，消费者通过拥有相应的奢侈品，融
入自己希望进入的社交圈；同时，为自己带来愉悦的
心情，也是奢侈品消费者的一个考虑因素；由于奢侈
品的消费群体通常具有较高的收入，加之奢侈品价
格高昂的重要原因之一在于其具有较高的品质，因
此，本文提出奢侈品感知价值的研究假设：
Ｈ３ 对于奢侈品来说，在感知价值的因素中，
品质价值、自我享乐价值、自我延伸价值和社交价值
对消费者的态度的影响显著，并且通过态度对购买
意愿产生正向影响，其中，与品质价值、自我享乐价
值和自我延伸价值社交价值相比，社交价值对消费
者的态度产生更加显著的正向影响；价格价值的影
响相对不明显。
对于第二类商品类别———服务来说，由于我国
目前对各类服务的价格还没有建立一个相对完善的
管控体系，服务业价格参差不齐，价格价值对消费者
服务购买影响是显著的［７］；由于我国目前服务业的
整体水平还有待提高，由服务品质问题而使消费者
权益受到损害的事件时有发生，因此，消费者在服务
第６期 陈 洁，等：感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究 ８０５
消费时仍然注重品质［３０］；同时，越来越多的消费者
通过享受服务来放松身心、舒缓压力，服务的享乐价
值也是影响消费者购买意愿的重要因素；伴随服务
的发展，人际互动越来越频繁，服务的社交价值也会
对消费者产生正向影响［２９］。
因此，本文提出服务感知价值的研究假设：
Ｈ４ 对于服务来说，在感知价值的因素中，品
质价值、价格价值、自我享乐价值和社交价值对消费
者的态度的影响显著，并且通过态度对购买意愿产
生正向影响，其中，与品质价值、价格价值和社交价
值相比，自我享乐价值对消费者的态度产生更加显
著的正向影响；自我延伸价值的影响不显著。
基于以上分析，本文提出关于４个品类影响因
素的相同和差异的研究假设：
Ｈ５ 在感知价值的４个因素中，价格价值是影
响消费者对快速消费品购买态度的最显著的因素、
品质价值是影响消费者对耐用消费品购买态度最显
著的因素、社交价值是影响消费者对奢侈品购买态
度的最显著的因素、自我享乐价值是影响消费者对
服务购买态度最显著的因素。
３ 研究方法
本文在Ｂａｂｉｎ等［２７］的框架下，从功利主义价值
和享乐主义价值２个大的维度对感知价值进行刻
画，其中，功利主义价值维度包括感知的品质价值和
感知的价格价值；享乐主义价值维度包括自我延伸
价值［３７］、社交价值和自我享乐价值。本文采用利克
特七点尺度进行评分，范围从“非常不同意”至“非
常同意”。其中，自我延伸价值包括４个选项：① 该
产品／服务可以展现出我内心的自我形象；② 该产
品／服务可以展现出我的个性；③ 该产品／服务可以
展现我的个人品味；④ 该产品／服务可以体现出我
对生活品质的追求［３７］。社交价值包括３个选项：①
该产品／服务可以帮我留给别人一个好印象；② 该
产品／服务可以给我带来一定群体的认同；③ 该产
品／服务可以改善别人对我的认知［３８］。自我享乐价
值包括４个选项：① 该产品／服务能够给我自己带
来身心的舒适或享受；② 该产品／服务能够给我带
来精神上的愉悦；③ 该产品／服务可以让我体验到
刺激或兴奋的感觉；④ 该产品／服务可以给我带来
愿望达成的满足感［４］。品质价值包括３个选项：①
该产品／服务的质量较高；② 该产品／服务品质始
终保持一致；③ 该产品／服务让我信赖［３８］。价格价
值包括３个选项：① 考虑价格和其他花费时，选择
该产品／服务是正确的；② 据以往经验，该产品／服
务提供了与价格相符的价值；③ 和其他产品／服务
相比，该产品／服务更能提供与价格相符的价
值［２５，３８］。
由于商家营销活动一般是通过影响和改变消费
者的态度来最终促成其购买行为，因此，态度在市场
营销学中被视为观察和研究消费者行为的一个重要
维度。Ｓｅｎｇｕｐｔａ等［３９］认为购买决策者在进行购买
行为决策时，通常都会使他们所知觉到的属性利益
最大化，将心中内在态度的偏好作为购买的选择参
考，态度会直接影响消费者的购买意愿与购买行为。
态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢
或不喜欢的方式，对产品或服务发生反应的习惯性
倾向，是形成消费者选择的基础，表现了消费者对一
个品牌的总体评价。本文采用利克特七点尺度进行
评分，范围从“非常不同意”至“非常同意”，态度包
括“我非常喜欢它”、“我对它很满意”以及“我对它很
有好感”［３５］３个选项。
根据Ｄｏｄｄｓ等［１４］的定义，本文将购买意愿定
义为消费者试图去购买某种产品或品牌的可能
性，他们提出消费者对某一产品或品牌的态度，
加上外在因素的作用，构成了消费者的购买意
愿。消费者购买意愿表明了消费者选择特定产
品的主观倾向，是衡量消费者购买某项产品的可
能性，购买意愿越高表明消费者购买的概率越
大，购买意愿越低，消费者购买的概率越小。购
买意愿并被证实可作为预测消费行为的重要指
标。本文采用利克特七点尺度进行评分，范围从
“非常不同意”至“非常同意”，购买意愿包括“我
会打算选择它”、“我会考虑选择它”、“我希望选
择它”以及“我计划选择它”［３５］４个选项。
４ 实证分析
本研究选择我国大陆城市居民作为研究对象。
调研时间是从２０１０－１１～２０１１－０１在网上进行调研，
共发放问卷１ ２８５份，其中，有效问卷１ ２４０份，无效
问卷判定标准的主要根据：① 项目填写有太多的缺
失；② 项目填写有严重的极端性反应；③ 有明显的
矛盾性反应。
消费者样本的性别比例基本均衡，女性比例
４７．１％。调研覆盖了各年龄段的样本，年龄分布为
２０岁以下４．８％，２１～３０岁６３．１％，３１～４０岁
１８．１％，４１岁以上１５％。从教育程度来看，专科及
以下 ２４．４％，本科 ４９．８％，硕士研究生及以上
２５．８％。从职业分布来看，在读学生２９．４％，专业
技术人员１４．１％，商业和服务业人员１２．５％，白领
８０６ 系 统 管 理 学 报 第２１卷
１７％，公务员７．０％，其他２０．０％。本次调研在全国
范围内开展，因此，样本覆盖了全国的大部分地区，
经济发达省份及地区较多的华东地区占据了５０％
左右的样本地域分布，中南与华北地区也相对较多，
其他地区样本分布较均衡。
本文使用Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系数法衡量问卷量表中
各项目之间的内部一致性，测量得出不分样本问卷
量表中各项目之间的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系数。问卷各测
项经过调整，将删除问项后，Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系数值提
高的测项删掉，最终得出上述量表，Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα系
数值均大于０．８５，其中：自我延伸价值α＝０．８８０；社
交价值α＝０．９２２；自我享乐价值α＝０．９２９；品质价
值α＝０．８９８；感知价格α＝０．８９９；态度α＝０．９４５；
购买意愿α＝０．９５９。该问卷测量结果的可靠性非
常高。
本文参考相关研究中具有相当信度效度的量
表，并进行适当转换修改，广泛征求专家意见并经
反复斟酌问卷衡量题项的内容及题意，本文力求问
卷在内容上有效。本文用探索性因子分析检验建构
效度。首先用ＫＭＯ和巴特利特球体检验取样适合
性量数值检测其适合度，确定各变量观察值是否适
合进行因子分析。用ＳＰＳＳ分析表明，ＫＭＯ值为
０．９３，巴特利特球体检验通过显著性检验（Ｐ＜
０．００１），由此可知，各变量具有良好的因子分析适合
性，因此，问卷均具有较好的构建效度，适合做因子
分析，且因子分析显示，各问项收敛效度与区间效度
均比较理想，累计贡献率达８５．３２％，说明各品类问
卷测量因子均提供了原始数据足够的信息。本文运
用因子分析的方法对各变量的效度进行分析。感知
价值分析具体计算结果如表１所示。
本文应用结构方程模型时对测量模型进行验证
性因子分析。利用 Ａｍｏｓ（７．０）对所构建模型进行
验证性因子分析来评定本文的研究模型和经过处理
的数据之间的契合程度，以进一步检验本文的研究
假设。从感知价值结构方程模型的参数估计和拟合
指数来看，分商品类别进行的感知价值结构方程各
路径基本通过假设检验，其中，快速消费品（ＣＭＩＮ／
ＤＦ＝２．６６，ＣＦＩ＝０．９６，ＲＭＳＥＡ＝０．０７），耐用品
（ＣＭＩＮ／ＤＦ＝２．９４，ＣＦＩ＝０．９５，ＲＭＳＥＡ＝０．０７），
奢侈品（ＣＭＩＮ／ＤＦ＝２．９９，ＣＦＩ＝０．９３，ＲＭＳＥＡ＝
０．０９），服 务 （ＣＭＩＮ／ＤＦ＝３．３６，ＣＦＩ＝０．９４，
ＲＭＳＥＡ＝０．０８）。由４大品类感知价值结构方程
模型的比较可以看出，自我延伸、社交价值、享乐价
值、感知品质、感知价格这５个因素对于消费者态度
的影响，在不同商品类别的调节下，其作用是不同
的。另外，消费者态度作为中间变量，消费者购前测
项的１２个因素通过态度对其购买意愿产生作用。
表１ 感知价值因子分析结果
１ ２ ３ ４ ５
品质价值
价格价值
自我延伸价值
社交价值
自我享乐价值
０．８７７
０．８５９
０．６９２
０．２３４
０．３５４
０．４１２
０．１５２
０．１５０
０．２３７
０．２６５
０．０９５
０．１３３
０．１５５
０．１３４
０．０８４
０．２５８
０．３３７
０．３８７
０．８５２
０．８２０
０．７５３
０．１８８
０．０８３
０．１９６
０．２０５
０．２０１
０．２０８
０．１６０
０．１５０
０．１５９
０．０３７
０．０８２
０．２８０
０．１２９
０．１３０
０．０２２
０．７５５
０．７３５
０．１９３
０．１１０
０．２９９
０．２９５
０．２１０
０．３８３
０．２２８
０．１６７
０．１５６
０．２１１
０．１８９
０．１６１
０．２１６
０．３４１
０．２６０
０．８３０
０．７８８
０．６９５
０．６８７
０．３６５
０．３１８
０．４３１
０．１３３
０．０８６
０．１１１
０．１４４
０．１２０
０．１６８
０．３７５
０．４９４
０．２７６
０．３０８
０．４５５
０．４２０
０．８０７
０．７６８
０．７６３
表２ 感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响结果比较
自变量 因变量
产品
快消品 耐用品 奢侈品
服务
品质价值 消费者态度 ０．３９４＊＊＊ ０．３８３＊＊＊ ０．２０３＊＊ ０．２１２＊＊＊
价格价值 消费者态度 ０．４３０＊＊＊ ０．２８１＊＊＊ ０．４１４＊＊＊ ０．４２１＊＊＊
自我延伸价值 消费者态度 ０．０１５ ０．１１５＊＊ ０．１５３＊＊ ０．１１８
社交价值 消费者态度 －０．３２２ ０．０６３ ０．１４９＊ ０．１２７＊
自我享乐价值 消费者态度 ０．０９７ ０．１５９＊＊＊ ０．３２５＊＊＊ ０．６２３＊＊＊
消费者态度 购买意愿 ０．９３０＊＊＊ ０．８５０＊＊＊ ０．８７０＊＊＊ ０．７５０＊＊＊
注：＊＊＊表示Ｐ＜０．００１，＊＊表示Ｐ＜０．０１，＊表示Ｐ＜０．０５
从表２可知，对于快消品而言，在感知价值的因
素中，品质价值和价格价值对消费者的态度的影响
显著，并且通过态度对购买意愿产生正向影响，而自
我延伸价值、社交价值和自我享乐价值的影响不显
著。这主要是由快消品的产品特点决定的，同时，由
假设１中快消品品牌态度的假设检验结果可知，消
费者在购买快消品时，通常更看重的不是产品的品
牌，而是其功效、包装、产品介绍和价格等因素，即产
品本身的品质及价格，并且价格的作用比品质的作
用更大。如消费者在购买牙膏时，牙膏的价格和质
量是购买首要的考虑因素，很少考虑牙膏的自我延
伸价值、社交价值和自我享乐价值。由此，假设 Ｈ１
第６期 陈 洁，等：感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究 ８０７
得到支持。
对于耐用品来说，除了品质价值、价格价值以
外，延伸价值和自我享乐价值对于消费者态度的影
响也显著，并且通过态度对购买意愿产生正向影响。
另外，品质价值的显著性高于其他３个因素。显然，
在耐用品的消费中，品质是消费者购买时考虑的首
要因素，并且由于耐用品价格相对比较高，消费者在
选择时也比较谨慎，性价比是消费者购买耐用品的
常用标准，因此，价格价值的影响也比较显著。对于
自我享乐价值，主要是指购买产品给消费者带来的
娱乐性及满足感，耐用品的购买，如汽车、电脑等给
消费者带来的不仅仅是物质上的享受，也有精神上
的满足感。而对于延伸价值而言，如随着电脑的消
费在耐用品消费者的地位不断上升，人们购买电脑
时，除了看重电脑的质量、价格以外，其品牌、功能、
外观等带来的自我展现能力也被重视，这一点在年
轻消费群体中尤为突出。社交价值不显著的原因主
要是家电消费是耐用品消费的主体，人们购买家电
更重要的始终是自我享乐，而不是用于社交。由此，
假设 Ｈ２得到部分支持。
对于奢侈品来说，品质价值、价格价值、自我享
乐价值、炫耀和社交价值对消费者的态度的影响均
显著，并且通过态度对购买意愿产生正向影响，其
中，与品质价值、自我享乐价值、自我延伸价值和社
交价值相比，价格价值的显著作用最强。奢侈品消
费作为高端消费行为，意味着价格更高、品质更好。
同时，由 Ｈ１奢侈品品牌态度的假设检验结果也可
知，其品牌价值的作用也十分巨大，消费者购买奢侈
品不仅仅是为使用一个产品，更是为了展现自我个
性、身份、地位等。许多消费者为了进入某一个圈
子，消费奢侈品是敲门砖，可见，奢侈品消费中，社交
价值的重要性。至于价格价值的显著性最强，主要
是因为调查的群体中有不少白领阶层，这一阶层的
消费者，经济实力并不雄厚，他们对于奢侈品的购买
仍然很看重价格的因素，如果调查群体都是富豪，结
果或许会有所差异。由此，假设 Ｈ３得到部分支持。
对于服务来说，除了品质价值、价格价值、自我
享乐价值外，社交价值对消费者的态度的影响显著，
并且通过态度对购买意愿产生正向影响。服务消费
主要包括医疗美容、餐饮酒店、教育旅游等，这些消
费通常都会使消费者更多的接触社会，主动或被动
地卷入他人的评价及认同中去，因此，除了品质、价
格、和享乐外，社交价值在服务消费中对消费者态度
及购买意愿的影响是显著的。其中，与品质价值、价
格价值和社交价值相比，自我享乐价值对消费者的
态度产生更加显著的正向影响。这说明，服务消费
首要考虑的因素为满足自我需求，消费者更多的追
求给自身带来愉悦及舒适的服务消费。而自我延伸
价值的影响不显著，这说明，消费者的服务消费更多
的强调“参与”、“互动”，而较少强调“自我”。由此，
假设 Ｈ４得到支持。
综合上述，在感知价值的４个因素中，价格价值
是影响消费者对快速消费品和奢侈品选择的最显著
影响因素，品质价值是影响消费者对耐用消费品选
择的最显著影响因素，自我享乐价值是影响消费者
对服务选择的最显著影响因素。假设 Ｈ５得到部分
支持。
５ 结 论
本文研究的主要贡献之处在于：
（１）结合在同一渠道内进行多类别商品销售的
营销趋势，着重在消费者行为的购前阶段，选取对消
费者购买意愿影响较大的因素，构建３个购买意愿
的理论模型、在两大类４个商品类别之间进行比较
分析，得出消费者对不同商品类别购买意愿的影响
因素的相同和差异之处，在理论上丰富了关于消费
者购前行为的研究、弥补文献在不同商品类别间消
费者行为对比的缺失。
（２）由于在单一商品类别的渠道环境下，商品
的营销策略有其特定的渠道背景（例如快速消费品
主要集中在超市、耐用消费品主要集中在家电商城、
奢侈品主要集中在高档商场专柜或品牌专卖店等），
然而，在多商品类别的渠道环境中，不同类别的商品
在一个相同的渠道环境下销售（例如网上商城，大型
商场等），因此，传统的主要适用于某些特定渠道、针
对某一具体类别商品的消费者购前行为的理论研
究，已经不能完全解释在变化了的营销环境中的消
费者购前行为，本研究在实践上可为多商品类别渠
道商在一个统一的渠道环境下为不同类别的商品制
定具有差异性、灵活性的营销策略提供参考依据。
本文比较了不同商品之间的感知价值影响路径
的差异，通过对商品类别的调节影响的研究，使得厂
商更进一步了解消费者，从而做出更精准的决策。
在感知价值对消费者态度及购买意愿的研究中，感
知价格和感知品质是消费者购买商品考虑的首要因
素，无论哪一类商品价格和品质都备受关注。因此，
厂商在制定生产销售策略时，价格和品质必须作为
最为基本的因素考虑。自我享乐价值是影响消费者
对耐用品、奢侈品及服务选择的显著影响因素，因
此，厂商在销售这３类商品时，可以在宣传中强调商
８０８ 系 统 管 理 学 报 第２１卷
品的享乐价值，以吸引消费者的目光。另外，在奢侈
品与服务的消费中，社交价值和自我延伸价值也起
到显著影响，这些因素都应被厂商考虑，在对这两类
商品销售宣传时，针对不同的目标客户而有所侧重，
会使得商品销售取得良好绩效。
对于快消品，在感知价值的因素中，品质价值和
价格价值对消费者的态度的影响显著，并且通过态
度对购买意愿产生正向影响，而自我延伸价值、社交
价值和自我享乐价值的影响不显著。购买以食品、
饮料等为代表的快消品时，消费者通常更看重的是
其功效、包装、产品介绍和价格等因素，也就是产品
本身的品质及价格因素。并且价格的作用比品质的
作用更大。因此，厂商在快消品的宣传推广中可有
针对性的有所侧重。
对于耐用品来说，除了品质价值、价格价值以
外，延伸价值和自我享乐价值对于消费者的态度影
响也显著，并且通过态度对购买意愿产生正向影响。
另外，品质价值的显著性高于其他三个因素。由此，
厂商对于耐用品的生产销售应该以品质为基本保
证，这也是塑造产品品牌形象的根本途径。同时，在
促销时，可以适当的采取打折，返现等价格策略以吸
引消费者对耐用品的购买。另外，自我享乐价值和
延伸价值的显著影响，给厂商带来的启示是，在耐用
品，尤其是电脑、汽车等产品的销售时，强调产品的
娱乐性及炫耀性很大程度上能带来销量的增加。
对于奢侈品来说，品质价值、价格价值、自我享
乐价值、炫耀和社交价值对消费者态度的影响均显
著，并且通过态度对购买意愿产生正向影响，其中，
与品质价值、自我享乐价值、自我延伸价值和社交价
值相比，价格价值的显著作用最强。这一结论是受
到奢侈品的产品特点及不同群体消费者行为特点所
决定的，细分市场的营销策略将会越来越广泛的运
用到奢侈品的销售中。
对于服务来说，除了品质价值、价格价值和自我
享乐价值以外，社交价值对消费者态度的影响显著，
并且通过态度对购买意愿产生正向影响。其中，与
品质价值、价格价值和社交价值相比，自我享乐价值
对消费者的态度产生更加显著的正向影响。由此，
在服务产品包括医疗美容、餐饮酒店以及教育旅游
等的广告中，可以展现客户的体验与评价，强调产品
内容的享乐特征。
本文的研究局限主要在于：
（１）现代社会产品多样化特性所带来的同类商
品特点不一致。如服务种类繁多，特别是新兴服务
不断兴起，服务涵盖的范围越来越广，而由于研究条
件的限制，数据调研不可能覆盖所有服务，而不同的
服务之间本身存在一定的差异可能会在一定程度上
影响数据的实证结果。如消费者在选择通讯服务时
可能是品质和效果更强，而在选择酒店餐饮服务时，
则表现为更强的自我享乐；又如耐用品中，汽车消费
会受到社交价值的影响，因为许多消费者已经将汽
车视为其身份的象征，但是人们在购买家电时更重
要的始终是自我享乐，而不是用于社交，因此，家电
产品的社交价值影响不显著。可见，同类商品对于
同一因素的反应可能存在不一致，这需要在以后的
研究中更加细化产品的分类。
（２）消费群体的不同特点会影响研究结果。如
对于奢侈品来说，价格价值的显著性最强，主要是因
为调查的群体中有不少白领阶层，这一阶层的消费
者，经济实力并不雄厚，他们对于奢侈品的购买仍然
很看重价格的因素，如果调查群体都是富豪，结果或
许会有所差异。显然，不同消费群体对于不同因素
的反应也会存在差异，因此，在以后的研究中也可以
更进一步细分消费群体，比较不同消费群体对于感
知价值等因素的不同反应。
（３）随着时间的推移，社会的发展，本文模型的
结论会发生变化。随着技术的进步，越来越多的新
产品呈现在市场上，成本的变化、经济状况的变化以
及年轻消费群体的壮大等因素，都使得消费者消费
行为也不断发生改变，甚至许多消费习惯都发生改
变，如过去人们将购买手机视为比较大的支出，购买
决策相对比较谨慎，而现在手机购买频率大大提高，
许多消费者，特别是年轻消费群体购买手机并不仅
仅为了通讯，更多的是为了跟随潮流，手机消费已经
从耐用品消费类别过度到快消品消费类别。因此，
本研究可以从静态向动态扩展，随着实际情况的变
化，其结论也会有所调整。
参考文献：
［１］ Ｂｉｓｈｏｐ Ｗｉｌｌａｒｄ Ｒ Ｊｒ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ［Ｊ］．
Ｐｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅ Ｇｒｏｃｅｒ，１９８４（３）：１９－２０．
［２］ Ｃｈａｎｇ Ｔ Ｚ，Ｗｉｌｄｔ Ａ Ｒ．Ｐｒｉｃｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：Ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９４
（２２）：１６－２７．
［３］ Ｇｒｅｗａｌ Ｄ，Ｍｏｎｒｏｅ Ｋ Ｂ，Ｋｒｉｓｈｎａｎ Ｒ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ
ｐｒｉｃｅ－ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｏｎ ｂｕｙｅｒｓｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ
ｏｆ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ，ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ，ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ
ａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ １９９８，６２（２）：
４６－５９．
［４］ Ｖｉｇｎｅｒｏｎ Ｆ，Ｌｅｓｔｅｒ Ｊ， Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ
第６期 陈 洁，等：感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究 ８０９
ｂｒａｎｄ ｌｕｘｕｒｙ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，
２００４，１１（６）：４８４－５０６．
［５］ Ｃｒｏｎｉｎ Ｊ Ｊ，Ｂｒａｄｙ Ｍ Ｋ，Ｈｕｌｔ Ｇ Ｔ Ｍ．Ａｓｓｅｓｓｉｎｇ ｔｈｅ
ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｑｕａｌｉｔｙ，ｖａｌｕｅ，ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｎ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ｉｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｎｖｉｒ－
ｏｎｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２０００，７６（２）：１９３－
２１８．
［６］ Ｇｒｕｎｅｒｔ Ｋ Ｇ．Ｆｏｏｄ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｓａｆｅｔｙ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ
ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｅｍａｎｄ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ
Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００５，３２（３）：３６９－３９１．
［７］ Ｋｕｏ Ｙｉｎｇ－Ｆｅｎｇ，Ｗｕ Ｃｈｉ－Ｍｉｎｇ，Ｄｅｎｇ Ｗｅｉ－Ｊａｗ．Ｔｈｅ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｍｏｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ，
ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄ ｐｏｓｔ－ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ
ｍｏｂｉｌｅ ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ
Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２００９，２５：８８７－８９６．
［８］ Ｋｉｍ Ｍ，Ｋｉｍ Ｓ，Ｌｅｅ Ｙ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ
ｃｈａｎｎｅｌ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｆｏｒｅｉｇｎ ｌｕｘｕｒｙ ｆａｓｈｉｏｎ ｂｒａｎｄ
ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎ Ｋｏｒｅａｎ
ｍａｒｋｅｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ
Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，２０１０，１７（４）：２８６－９３．
［９］ Ｃｈａｎｇ Ｅ Ｃ，Ｔｓｅｎｇ Ｙ Ｆ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｎｏｔｅ：Ｅ－ｓｔｏｒｅ
ｉｍａｇｅ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｒｉｓｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ
ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１１（６）：１２－１８．
［１０］ Ｃｈｅｎ Ｈ Ｓ，Ｃｈｅｎ Ｃ Ｙ，Ｃｈｅｎ Ｈ Ｋ，ｅｔ ａｌ．Ａ ｓｔｕｄｙ ｏｆ
ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｍｏｎｇ ｇｒｅｅｎ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ａｔｔｉｔｕｄｅ，
ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｒｉｓｋ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｔｏｗａｒｄ ｈｙｄｒｏｇｅｎ－
ｅｌｅｃｔｒｉｃ ｍｏｔｏｒｃｙｃｌｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］．ＡＡＳＲＩ
Ｐｒｏｃｅｄｉａ，２０１２（２）：１６３－１６８
［１１］ Ｚｅｉｔｈａｍｌ Ｖ Ａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ，
ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｖａｌｕｅ：Ａ ｍｅａｎｓ－ｅｎｄ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ
ｏｆ ｅｖｉｄｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８８，５２（３）：２－
２２．
［１２］ Ｓｃｈｅｃｈｔｅｒ Ｌｅｎ．Ａ Ｎｏｒｍａｔｉｖｅ ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆ ｖａｌｕｅ［Ｒ］．
Ｐｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅ Ｇｒｏｃｅｒ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ Ｒｅｐｏｒｔ．１９８４．
［１３］ Ｈｏｆｆｍａｎ Ｇ．Ｏｕｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒ ｉｓ ｏｕｒ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ［Ｒ］．
Ｐｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅ Ｇｒｏｃｅｒ－Ｖａｌｕｅ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ Ｒｅｐｏｒｔ，１９８４．
［１４］ Ｄｏｄｄｓ Ｗ Ｂ，Ｍｏｎｒｏｅ Ｋ Ｂ，Ｇｒｅｗａｌ Ｄ．Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ
ｐｒｉｃｅ，ｂｒａｎｄ，ａｎｄ ｓｔｏｒｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｎ ｂｕｙｅｒｓ＇
ｐｒｏｄｕｃｔ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９１，２８：３０７－３１９．
［１５］ Ｓｈａｐｉｒｏ，Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ．Ｖａｌｕｅ ｉｓ ａ ｃｏｍｐｌｅｘ ｅｑｕａｔｉｏｎ［Ｊ］．
Ｃｈａｉｎ Ｓｔｏｒｅ Ａｇｅ１９８５，Ｍａｙ：１４－５９．
［１６］ Ｈａｕｓｅｒ Ｊ Ｒ，Ｓｉｍｍｉｅ Ｐ．Ｐｒｏｆｉｔ ｍａｘｉｍｉｚｉｎｇ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ
ｐｏｓｉｔｉｏｎｓ：Ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ
ｐｒｏｄｕｃｔ ｆｅａｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｐｒｉｃｅ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，
Ｊａｎｕａｒｙ １９８１，２７（１）３３－５６．
［１７］ Ｈａｕｓｅｒ Ｊ Ｒ，Ｓｈｕｇａｎ Ｓ Ｍ． Ｄｅｆｅｎｓｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９８３，２（Ｆａｌｌ）：３１９－
３７９．
［１８］ Ｈａｕｓｅｒ Ｊ Ｒ，Ｕｒｂａｎ Ｇ Ｌ． Ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｐｒｉｏｒｉｔｙ
ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ ｆｏｒ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｕｄｇｅｔ ｐｌａｎｓ［Ｊ］．Ｔｈｅ
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８６（１２）：４４６－４６２．
［１９］ Ｄｏｙｌｅ Ｍ．Ｎｅｗ ｗａｙｓ ｏｆ ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｖａｌｕｅ［Ｒ］．
Ｐｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅ Ｇｒｏｃｅｒ－Ｖａｌｕｅ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ Ｒｅｐｏｒｔ，１９８４：
１５－１９．
［２０］ Ｃｒｏｎｉｎ Ｊ Ｊ，Ｂｒａｄｙ Ｍ Ｋ，Ｂｒａｎｄ Ｒ Ｒ，ｅｔ ａｌ．Ａ ｃｒｏｓｓ－
ｓｅｃｔｉｏｎａｌ ｔｅｓｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ａｎｄ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ
ｓｅｒｖｉｃｅ ｖａｌｕｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，
１９９７，１１（６）：３７５－３９１．
［２１］ Ｋｅｅｎｅｙ Ｒ Ｌ．Ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｔｏ ｔｈｅ
ｃｕｓｔｏｍｅｒ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９９，４５（４）５３３－
５４５．
［２２］ Ｌｏｖｅｌｏｃｋ Ｃ Ｈ．Ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．４ｔｈ Ｅｄｉｔｉｏｎ，
ＮＪ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ－Ｈａｌｌ，２００１．
［２３］ Ｃｈｅｎ Ｃｈｉｎｇ Ｆｕ．Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｎｇ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ
ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ， ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ，
ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ， ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ａｉｒ
ｐａｓｓｅｎｇｅｒｓ：ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｔａｉｗａｎ ［Ｊ］． Ｔｒａｎｓ－
ｐｏｒｔａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｐａｒｔ Ａ，２００８，４２：７０９－７１７．
［２４］ Ｇａｌｅ Ｂ Ｔ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ：Ｃｒｅａｔｉｎｇ ｑｕａｌｉｔｙ
ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｔｈａｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｃａｎ ｓｅｅ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：
Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９９４．
［２５］ Ｓｈｅｔｈ Ｊ Ｎ，Ｎｅｗｍａｎ Ｂ Ｉ，Ｇｒｏｓｓ Ｂ Ｌ．Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ
ｖａｌｕｅｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｃｈｏｉｃｅ［Ｍ］．Ｏｈｉｏ：Ｓｏｕｔｈ Ｗｅｓｔｅｒｎ
Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，１９９１．
［２６］ Ｐｅｔｒｉｃｋ Ｊ Ｆ，Ｂａｃｋｍａｎ Ｓ Ｊ．Ａｎ ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ
ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｏｆ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｐｒｅｄｉｃｔｉｏｎ ｏｆ ｇｏｌｆ
ｔｒａｖｅｌｅｒｓ＇ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ｔｏ ｒｅｖｉｓｉｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｒａｖｅｌ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，４１：３８－４５．
［２７］ Ｂａｂｉｎ Ｂ Ｊ，Ｄａｒｄｅｎ Ｗ Ｒ，Ｇｒｉｆｆｉｎ Ｍ．Ｗｏｒｋ ａｎｄ／ｏｒ
ｆｕｎ：Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｈｅｄｏｎｉｃ ａｎｄ ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ ｓｈｏｐｐｉｎｇ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９４，２０（４）：６４４－６５６．
［２８］ 黄劲松．品牌的虚拟价值及其影响［Ｊ］．广义虚拟经
济研究，２０１０（３）：６４－７２．
［２９］ Ｂｏｕｒｄｅａｕ Ｌ， Ｃｈｅｂａｔ Ｊ， Ｃｏｕｔｕｒｉｅｒ Ｃ．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｓｔｕｄｅｎｔｓ：Ｅ－ｍａｉｌ ｖｓ．ｗｅｂ
ｕｓｅｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ
Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，２００２（９）：６１－６９．
［３０］ Ｈｓｕ Ｆａｎｇ－Ｍｉｎｇ，Ｃｈｅｎ Ｔｓｅｒ－Ｙｉｅｔｈ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ
ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ ｕｓａｇｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ ｅ－ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ：
Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｃｏｎｔｅｘｔ ａｎｄ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ［Ｃ］／／１１ｔｈ
Ｐａｃｉｆｉｃ－Ａｓｉａ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ，
２００７．
［３１］ Ｆｉｓｈｂｅｉｎ Ｍ．Ａｎ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ
ｂｅｔｗｅｅｎ ｂｅｌｉｅｆｓ ａｂｏｕｔ ａｎ ｏｂｊｅｃｔ ａｎｄ ｔｈｅ ａｔｔｉｔｕｄｅ
ｔｏｗａｒｄ ｔｈａｔ ｏｂｊｅｃｔ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ，１９６３：１６－
２３３．
［３２］ Ｂｒｅｄａｈｌ Ｌ，Ｇｒｕｎｅｒｔ Ｋ Ｇ，Ｆｒｅｗｅｒ Ｌ Ｊ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ
８１０ 系 统 管 理 学 报 第２１卷
ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ａｎｄ ｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ ｗｉｔｈ ｒｅｇａｒｄ ｔｏ
ｇｅｎｅｔｉｃａｌｌｙ ｅｎｇｉｎｅｅｒｅｄ ｆｏｏｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓ－ａ ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ
ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ ａ ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｏｄｅｌｓ ｆｏｒ ｆｕｔｕｒｅ
ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｏｌｉｃｙ，１９９８，２１：
２５１－２７７．
［３３］ Ｂｏｎｆｉｅｌｄ Ｅ Ｈ．Ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｐｅｒｓｏｎａｌ
ｎｏｒｍ，ａｎｄ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ａｓ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ ｂｒａｎｄ
ｐｕｒｃｈａｓｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７４，１１（４）：３７９－３８９．
［３４］ Ｆｉｓｈｂｅｉｎ Ｍ，Ａｊｚｅｎ Ｉ．Ｂｅｌｉｅｆ，ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ
ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ａｎ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ
［Ｍ］．ＭＡ：Ａｄｄｉｓｏｎ－Ｗｅｓｌｅｙ，１９７５．
［３５］ Ｔｅｎｇ Ｌｅ－Ｆａ，Ｌａｒｏｃｈｅ Ｍ， Ｚｈｕ Ｈｕｉ－Ｈｕａｎｇ． Ｔｈｅ
ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｍｕｌｔｉｐｌｅ－ａｄｓ ａｎｄ ｍｕｌｔｉｐｌｅ－ｂｒａｎｄｓ ｏｎ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｅ ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ
ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００７，２４：２７－３５．
［３６］ 邬适融，陈洁，曾艺生，等．消费者持续满意度研究－
基于快乐适应视角［Ｊ］．南开管理评，２０１１，１４（１）：
１３０－１３７．
［３７］ Ｔｓａｉ Ｓｈｕ－ｐｅｉ．Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｎ
ｌｕｘｕｒｙ－ｂｒａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｖａｌｕｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ
ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，４７（４）：３５１－３８２．
［３８］ Ｓｗｅｅｎｅｙ Ｊ Ｃ，Ｓｏｕｔａｒ Ｇ Ｎ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｖａｌｕｅ：Ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｉｔｅｍ ｓｃａｌｅ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２００１，７７（２）：２０３－２２０．
［３９］ Ｓｅｎｇｕｐｔ Ｊ，Ｆｉｔｚｓｉｍｏｎｓ Ｇ Ｊ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ａｎａｌｙｚｉｎｇ
ｆｏｒ ｂｒａｎｄ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ：Ｄｉｓｒｕｐｔｉｏｎ ｏｒ ｒｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３７（３）：
檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿
１８－３３５．
（上接第８０１页）
［３８］ Ｆｅｌｄｍａｎ Ｊ，Ｌｙｎｃｈ Ｊ．Ｓｅｌｆ－ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｖａｌｉｄｉｔｙ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ
ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｏｎ ｂｅｌｉｅｆ，ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，
ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，
１９８８，７３（３）：４２１－４３５．
［３９］ Ｈａｒｒｉｓｏｎ Ｇ Ｗ，Ｌｉｓｔ Ｊ Ａ．Ｆｉｅｌｄ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，２００４，４２（４）：１０１３－
１０５９．
［４０］ Ｃａｉ Ｈｏｎｇｂｉｎ， Ｃｈｅｎ Ｙｕｙｕ， Ｆａｎｇ Ｈａｎｍｉｎｇ．
Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｌ ｌｅａｒｎｉｎｇ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ ａ ｒａｎｄｏｍｉｚｅｄ
ｎａｔｕｒａｌ ｆｉｅｌｄ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ ［Ｊ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ
Ｒｅｖｉｅｗ，２００９，９９：８６４－８８２．
［４１］ 庄贵军，朱美艳．顾客抱怨行为与重购意愿的ｌｏｇｉｓｔｉｃ
回归分析［Ｊ］．商业经济与管理，２００９（５）：
檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿
９０－９６．
下期发表论文摘要预报
基于多级递阶规划的复杂装备研制质量协商模型
李亚平１， 刘思峰１， 方志耕１， 徐 雷２
（１．南京航空航天大学 经济与管理学院，南京２１００１６；
２．南京理工大学 计算机科学与工程学院，南京２１００９４）
摘 要：复杂装备研制过程中，上级供应商往往采取对下级供应商的扶持的做法，基于此，构建了一类基于多级递
阶规划的复杂装备研制质量协商模型，分析了质量指标递阶分解和质量协商递阶规划流程，设计了３类标准质量
损失函数，给出了质量协商成本定义及函数表达式；构建了一类基于多级递阶规划的复杂装备研制质量协商模型，
并设计了模型的求解算法；最后，以某型号飞机研制的部分质量协商问题作为算例研究，以验证模型的有效性。
