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K12 商业计划书
目录
第一章 公司介绍 6
一、公司宗旨 6
二、公司简介 6
三、公司战略及目标 6
四、注册情况 7
1、基本信息（表中财务数据为 2002 年底实际数。）： 7
2、历史沿革： 7
3、股东及股权结构： 8
五、企业资质及奖项情况 8
1、企业： 8
2、技术： 8
3、荣誉奖项： 8
4、产品或服务： 8
六、企业信用 9
1、银行信用： 9
2、商业信用： 9
第二章 产品及服务 9
一、目前提供的产品及服务 9
1、K12 网站： 9
2、教育软件： 9
3、教育图书、教材、杂志类： 10
4、独特性： 10
5、成熟度： 11
6、市场准入： 11
7、知识产权： 11
8、技术壁垒： 12
9、核心技术的可控程度： 12
二、正在开发的产品与服务 12
1、独特性： 12
2、开发阶段： 12
3、市场准入： 13
4、知识产权： 13
5、技术壁垒： 13
6、核心技术的可控程度： 13
三、未来计划开发的产品与服务 13
2
1、网络型家教软件： 13
2、教育图书领域： 13
3、教育媒体领域： 13
4、独特性： 14
5、立项情况： 14
6、开发方式： 14
第三章 市场分析 15
一、行业分析 15
1、教育信息化总体市场分析： 15
2、教育信息化软件市场分析： 16
二、目标市场分析 16
1、教育教学应用类软件： 16
2、教育城域网整体应用解决方案： 16
3、教育文化产品： 17
三、市场竞争分析 17
1、产品竞争： 17
2、同业竞争： 17
3、供应商侃价能力： 18
4、客户侃价能力： 18
四、SWOT 分析 18
第四章 商业模式 19
一、产品的市场定位及市场形象 19
1、目标客户群： 19
2、市场形象： 19
二、产品的销售模式 19
1、分销体系： 19
2、销售方式： 20
三、促销手段 20
1、广告宣传： 20
2、促销活动： 20
3、专业渠道： 20
4、政府推广： 21
四、收入来源 21
1、产品销售收入： 21
2、服务收入： 21
五、竞争优势 21
1、产品优势： 21
2、营销优势： 22
3、企业优势： 22
4、伙伴优势： 23
3
5、政策优势： 23
第五章 发展规划 24
一、产品发展规划 24
1、产品改良计划： 24
2、新产品研发计划： 24
二、市场扩张规划 24
1、扩大销售收入： 24
2、提高市场占有率： 24
3、增加利润： 25
4、品牌提升： 25
三、资本运作规划 26
1、融资计划： 26
2、上市计划： 26
四、发展规划保障 26
1、扩大生产能力： 26
2、提高研发能力： 26
3、扩大营销网络： 26
4、加大广告宣传： 26
5、扩大人力资源： 27
第六章 募集资金运用 27
一、融资总额 27
1、融资目的： 27
2、融资原则： 27
3、融资方式： 27
4、融资时间： 27
二、 融资前后的股权变化 27
1、权益性资本及股权结构： 27
2、债务性资本： 28
3、公司融资前债转股方案： 28
4、公司价值评估： 28
5、增资扩股方案： 28
6、融资后的股权结构图示： 29
三、资金投向 29
1、投资项目： 29
2、投资计划： 29
第七章 财务分析 30
一、过去三年公司财务状况分析（债转股之后） 30
1、资产状况（见附件 2：2000 年至 2002 年资产负债表）： 30
2、经营状况（见附件 3：2000 年至 2002 年损益表）： 31
3、现金流量状况（见附件 4：2000 年至 2002 年现金流量表）： 31
4
二、未来三年公司财务状况预测 31
1、投资后资产增值预测： 31
2、投资后收益预测： 32
2、投资后经营状况（见附件 7：公司未来三年损益表）： 33
3、现金流量状况（见附件 8：公司未来三年现金流量表）： 34
第八章 管理团队 34
一、成员简历及业绩 34
1、团队成员： 34
2、简历及业绩： 34
二、团队精神 37
三、与企业的利害关系 37
四、管理团队的开放性 37
1、是否同意被替代及条件： 37
2、是否接纳新成员及条件： 37
3．是否愿意接受新的管理模式： 37
第九章风险分析及对策 38
一、管理风险 38
1、风险： 38
2、对策： 38
二、市场风险 38
1、风险： 38
2、对策： 38
三、技术风险 38
1、风险： 38
2、对策： 39
四、财务风险 39
五、政策风险 39
六、法律风险 39
第十章 附件 39
第一章 公司介绍
一、公司宗旨
为教育信息化提供一流产品和解决方案，为中国中小学教育信息化服务。
二、公司简介
北京育英网信息技术有限公司成立于 2000 年 6 月 7 日，是一家已经度过了初创期、形成一定经济规模、
开始盈利的企业，目前主要业务包括：网络教育的软件、平台和资源的研制开发与销售；教育图书、教材、
杂志的编辑、出版与发行。
三、公司战略及目标
K12 将业务主要定位于中小学教育信息化市场，发展战略是要树立 K12 教育网的品牌和影响，开发教育
资源、教育应用软件系列产品和编辑发行教育系列图书、教育报刊和杂志等；逐步形成以 K12 教育网为龙头
5
和核心的教育信息产业与教育文化产业。
K12 的具体业务有三块：大型教育网站、网络教育软件和教育图书媒体。以大型教育网站为龙头，以网
络教育软件和教育图书媒体为两翼，这三块业务相互支撑，因为教育类的网站栏目、信息、资源、软件、图
书、媒体本身就是一体的、互为支撑的。K12 的发展目标是：
在 1-2 年内，成为教育信息化教育应用软件领域的龙头老大；在 3-5 年内，成为一个以教育信息与文化
为主要业务方向的上市企业，进入国内教育产业领域的前十名；在 5-10 年内，成为国内最具影响的大型教育
企业，并进入国内教育产业领域的前三名。
企业发展战略和规划（见附件 1：企业发展战略和规划）
四、注册情况
1、基本信息（表中财务数据为 2002 年底实际数）：
备 注 ：
公 司 目
前 欠 五
矿 962
万 元 人
民 币 ，
根 据 增
资 扩 股
的需要，
先 进 行
债转股。
上 表 中
的 财 务
数 据 确
立 于 债
转 股 之
后。
2、历史
沿革：
200
0 年 6
月 7 日
前，以上市公司龙腾科技的下属企业五矿腾龙和教育部计算机教育中心合作的方式建设 k12 教育网站。2000 年 6 月 7
日注册北京育英网信息技术公司，五矿腾龙占 40%的股份，创业人员、管理层、员工、五矿腾龙郗宁、李春光
等人员占 60%，公司刚成立后就进行业务转型，由做纯教育网站向教育资源、教育软件、教育媒体、教育图
书等方向发展，经过 2 年多的发展，形成 5 大系列 100 多种教育软件产品和系列信息技术系列教材图书等，
2002 年在校校通领域市场份额第一。2002 年 4 月，上市公司龙腾科技收回下属企业五矿腾龙所持的 40%股份，
并回购五矿腾龙有关人员 36%的股份，持股达到 76%，K12 公司管理团队及核心技术人员持股 24%。
企业名称 北京育英网信息技术有限公司
经济性质 有限责任
经济类型 股份制
注册地点 海淀文慧园北路 8 号
主管部门
注册资金 500 万元人民币
成立日期 2000 年 6 月 7 日
法定代表人 冯贵权
经营期限 30 年
邮编 100029
企业住址 北京朝阳区芍药居文学馆路 45 号 B 段二层
网址
电话 84620412
传真 84620405
主营业务
计算机及外围设备、网络技术的技术开发、服
务、转让、咨询、培训。
销售开发后的产品、电子元器件、机械电器设
备；投资咨询、企业管理咨询等。
经营范围
兼营业务
总资产 728 万 总负债(债转股后) 345 万
年销售额 1，795 万 所有者权益(债转股后) 383 万
6
3、股东及股权结构：
在公司实施债转股之前，目前注册 500 万元。股权分配如下：
五、企业
资质及奖
项情况
我 公
司积极参加社会认证，给产品更多信誉保证。1、企业：
2000 年 8 月，被北京市科学技术委员会认定为新技术企业
2000 年 12，被北京市软件行业协会认定为软件企业
2、技术：
目前，K12 已开发了五大系列,100 多种产品。校园网和教育城域网的整体解决方案即《K12 教育数码
港》，拥有 IP 视频服务软件的核心技术（《K12 视讯通》），拥有网站自动生成与发布系统（《K12 建网通》）
技术、资源库自动生成系统（《K12 建库王》）技术、类资源管理器的资源浏览系统（K12 中小学资源库系列
产品）技术、亚秒级快速全文检索系统（K12 资源系列、K12 数字图书馆、K12 题卷王）技术、Web 邮件系
统（《K12 Web 邮件系统》技术、基于全文检索的资源库和电子阅览室（《K12 多媒体数字阅览室》技术、
基于项目反应理论的 WEB 自动组卷和评测系统（《K12 考评王》技术、《K12 中小学英语听力系统》技术等
等。
3、荣誉奖项：
2000 年 10 月，承担了九五规划国家重点课题“中小学电子教材的理论与实践研究"，推出研究成果《K12 教
育资源库》
2001 年 9 月，《K12 教育中心网站》整体应用解决方案通过中国教育学会中小学计算机教育专业委员会鉴
定并获推荐
2001 年 10 月，《K12 教育资源库》通过教育部基础教育课程教材发展中心审查并获推荐
2002 年 3 月，承担了十五规划国家重点课题“中小学教育信息化的理论与实践研究"，重点研究与开发校园
网和城域教育网平台
2002 年 3 月，被评为 2001 年度中关村最具发展潜力的“十佳”高新技术企业
2002 年 5 月，获 “中关村高新技术企业创业基金"4、产品或服务：
2000 年 11 月， K12 符号王获得计算机软件著作权
2001 年 2 月， K12 Internet 全真教学系统 V 获得计算机软件著作权
2001 年 8 月， K12 考评王获得计算机软件著作权
2001 年 8 月， K12 题卷王获得计算机软件著作权
2001 年 8 月， K12 网络课程制作平台 获得计算机软件著作权
2001 年 8 月， K12 建库王获得计算机软件著作权
2001 年 10 月， K12 视讯通获得计算机软件著作权
2001 年 11 月， K12 建网通获得计算机软件著作权
2002 年 4 月， K12 教委管理系统获得计算机软件著作权
2002 年 4 月， K12 学校管理系统获得计算机软件著作权
企业主要股东 出资方式 出 资 额 股权比例（%）
龙腾科技 现金 380 76
王相东 现金 70 14
王珏 现金 50 10
7
2002 年 4 月， K12 多媒体数字阅览室获得计算机软件著作权
2002 年 5 月， 上述著作权获得软件产品登记证书
六、企业信用
1、银行信用：
公司自从成立以来，尚未从银行进行过贷款，也没有在资金往来活动中出现过舞弊或欺诈行为,公司所有
的借款行为都是按照国家有关政策和办法执行,并赢得合作伙伴及社会各界的高度信任。
2、商业信用：
2002 年 5 月获中关村科技园区颁发的“中关村高新技术企业创业基金”。
第二章 产品及服务
一、目前提供的产品及服务
1、K12 网站：
中国中小学教育教学网(，以下简称 K12 教育网)于 1999 年 11 月开始独
立运营，是专门面向中小学教育的大型教育网站。K12 教育网自开始运行以来，得到了广大中小学教师、学
生和家长的密切关注和支持，目前已成为我国最大、最具影响的基础教育网站。
2、教育软件：
5 大系列，100 余个品种：
——网络教育资源库系列： 300 多张光盘，K12 学科资源库
——网络题卷评测系列： K12 题卷王、K12 考评王
——网络视频教学系列： K12 视讯通
——教育中心网站生成系列： K12 建网通
——教育管理系列： K12 学校管理系统、教委管理系统
——校园网与教育城域网整体解决方案： K12 教育数码港
3、教育图书、教材、杂志类：
—— 创办了《中小学信息技术教育》杂志：
与北京教育音像报刊总社合作，杂志内容、广告、发行及杂志相关的经营活动已全面步入正轨。目前该杂志
已经成为国内最权威、最具影响、发行量最大的中小学教育信息化期刊。
—— 编写了《中小学教师信息技术培训系列教材》
—— 编写了《信息技术与课程整合培训教材》
—— 开发了将书本教材、光盘教材、网络课程、培训指导四位一体的《中小学信息技术》系列电子教材
——《研究性学习》系列资源包（图书加光盘）
其中，校园网与教育城域网整体解决方案被誉为 K12 教育数码港。网络教育资源库系列产品和 K12 网络
视频教学系列已经成为了公司的支柱产品；校园网与教育城域网解决方案成为了公司的支柱性服务主体，全
国有 10，000 多个学校和近 50 个地方教育局在使用公司的产品和得到公司的服务。从下面六个方面详细描述
了公司现有产品及服务的特点：
4、独特性：
（1 开端良好、行业领先
K12 中国中小学教育教学网于 1998 年在教育部的直接指导下开始筹划建设，1999 年 4 月 18 日正式开通。
2000 年，正当 K12 网站影响力不断扩大时，其创始人、原教育部全国中小学计算机教育研究中心的资深研
究人员、毕业于北京师范大学的王相东和王珏带领 K12 毅然走上市场化运营道路。2000 年夏在纳斯达克的
8
网络神话的破灭后，无数网络英雄气短于沙场，象启迪网、教育热线等一大批教育类网站风光不再，甚至有
一些很快就灰飞烟灭。而 K12 凭借它得到了国家教育部门的支持和鼓励、凭借自己脚踏实地的战略思想，迅
速向网络教育软件和网络教育资源库转型，不仅生存了下来，而且一年以后，它逐渐成为了我国基础教育领
域最大的网上教育资源的集散地。时至今日， K12 教育网的人气更是越来越旺，在基础教育类网站中首屈一
指。不得不说， K12,源于教育、用于教育，不仅在教育网站中创造了一个奇迹，同时在网络行业中也顶天立
地、傲视群雄。
在全体 K12 人的努力下，经过三年建设，K12 教育网已经成为我国基础教育领域最大的网上教育资源集散地，
在基础教育领域树立了良好的品牌和声誉，是国内最受欢迎、最具影响力和号召力的大型教育网站。
（2 资源可靠、深受信赖
K12 的网络教育资源库是全国第一家推出的，目前已开发出第四代产品。由于目前国内网络教育的发展比较
迅速，无论从技术方面，还是投入的力度及内容的组织管理，国内还没有任何一家企业或行政事业单位象 K12
公司这样全力以赴地投入到远程教育课程教材资源的开发体系中，K12 凭借资源建设方面的管理经验和对外
的人力资源优势，可以承担起此重任。
K12 的产品定位于面向中小学校、教委（校园网、城域网）、家庭的全系列教育教学应用软件与整体解决方案
以及教育图书教材等。
（3 种类齐全、品牌著名
公司有 5 大系列 100 多种产品，既有从网站到软件再到图书等即有可看得见、摸得着的实物性产品，也有网
络型虚拟社区。这些产品受到行业内的高度评价。
（4 源于教育、服务于教育
公司人员基本上来自于教育、IT 行业，他们对国内教育信息化事业了如指掌。之外，在所有教育软件企业中，K12
的产品线是最长的。学校和家庭可以根据自己的实际需要选用其中相应的产品。公司的产品可以为用户提供
统一安装、统一用户/认证、统一管理、统一界面的整体方案，消除了用户的任何后顾之忧。
5、成熟度：
目前，公司的产品和服务正处在成熟完备阶段。2000 年公司首次开发了《K12 教育资源库》，此后我们
进行了产品内容的优化和完善补充及 PHP 技术上的改进，分别形成资源库的二代产品《K12 智囊教育资源库》
和资源库的三代产品《K12 学科资源库》和第四代产品《K12 学科资源库 XP》、《多媒体数字阅览室》、
《K12 数字图书馆》。
校园网与教育城域网解决方案 K12 教育数码港的各项产品经过上万所学校的使用，整体解决方案有近 50
个教育局用户使用，公司的产品和服务正处在成熟完备阶段。
K12 现有专职研发、技术支持、产品研究人员 70 人，100%以上具有高等学历，其中研究员、副研究员、
高级工程师、硕士研究生近 30 人。这支强大的技术和专业队伍为公司产品及服务的成熟和完整性提供了有力
的保障。
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6、市场准入：
国家政策为公司在教育信息化产业中创造优质产品、提供周到服务奠定了牢靠的基础。教育部于 2000
年 11 月颁发文件要求在 2010 年前，要“校校开课”和“校校上网”，今后几年内将需要装备联网的多媒体网络
教室 30 万-50 万间；建设近 10 万所校园网的学校和几千个教育城域网。在 5 到 10 年内总投入至少需要数千
亿人民币的资金，其中教育软件市场至少占其中的 10%－20%。
根据国家政策与目前中小学信息化发展需求可以判定，在这一领域最有发展前景的区域是教育教学应用
软件市场的教育资源库产品与校园网/城域网整体应用解决方案，这正是我们目前正在从事、并已取得优秀业
绩的工作。
7、知识产权：
自有知识产权的核心技术。K12 五大系列 10 多种整体产品已经获得计算机软件著作权，并获得中华人民
共和国国家版权局颁发的著作权登记证书。
K12 能够开发出如此众多的、切实满足教育需求的高技术产品，强大的技术力量也是一个重要保证。目
前，K12 同时拥有视频服务软件的核心技术和保证其发展的技术力量，拥有网站自动生成器、校园网站信息
系统、网络程序编写语言技术、基于 IP 的视频点播广播直播软件、类资源管理器的资源浏览界面、亚秒级快
速全文检索系统、Web 邮件系统、基于全文检索的资源库和电子阅览室、基于项目反应理论的 WEB 自动组
卷和评测系统等等。
8、技术壁垒：
K12 教育软件尤其是教育数码港，产品线最长，经过近 50 教育局的使用，适合不同系统软件平台如
Windows NT 、Linux、 Sun 系统，不同数据库如 Mysql 、SQL sever、 Oracle 等，所有产品统一认证，其
它公司没有一两年的产品开发和市场用户检验，难于达到 K12 目前的产品水平。
9、核心技术的可控程度：
我公司的核心技术一直掌握在公司核心技术骨干人员手里，这些骨干力量都是公司一手培
养出来的，并拥有公司不同的股权，对公司的团队、文化和发展非常认同。三年来，公司的核
心技术骨干力量没有一人离开公司。公司的核心技术人员同公司的管理团队一样，都持有公司
的股权，是公司的主要个人股东。他们的利益与公司的命脉息息相关，于此，公司的核心技术
将永远掌握在公司的控制范围内。
二、正在开发的产品与服务
随着公司业务的发展，目前已逐步形成了学校教育软件、教育文化（包括教育图书和教育媒体）两大业
务板块。在没有融资之前，公司发展的策略是继续完善、拓展和升级目前的产品体系，融资之后再发展家庭
教育业务板块。
1、独特性：
由于现在正在开发的项目与现有的产品是一脉相承，是对已有产品的升级更新，所以，正在开发的产品
与已有产品具备相似的特性。
2、开发阶段：
为适应市场需求，我们计划扩大现有产品(主要是建库王、建网通和网络课程制作平台等通用性较强的平
台类产品)的营销范围， 产品的改良能满足除中小学之外的大中学校及企业需要，内容包括产品内容结构的
调整，包装与产品名称的重新设计等。
10
对已有产品的开发和换代工作正在进行测试阶段。如果有了资金的注入，这些活动将会得到迅速有效地
完成，即便公司没有合适的机会融到资金，公司将利用自有资金，也要使开发工作的成果逐渐化为产品，投
向市场。
3、市场准入：
公司研究开发的产品符合我国教育事业发展的需求，公司拥有国内顶尖的技术力量，牢固的市场及营销渠
道。公司将轻松地迈越市场的门槛，驰骋于国内的校园、家庭及社会的不同角落。
4、知识产权：
公司除已获得五大系列 11 种大型产品的计算机软件著作权外，目前正在申报其它各项具体产品的计算机
著作权。
K12 在不断地改进以有的核心技术并加大对它们的技术研发能力等。
5、技术壁垒：
与现有技术的技术壁垒一样，公司产品适合于不同系统软件平台如 Windows NT 、Linux、 Sun 系统，
不同数据库如 Mysql 、SQL sever、 Oracle 等，所有产品仍将统一认证， K12 正在确定的产品水平将超越
多数竞争对手的技术水平。
6、核心技术的可控程度：
我公司的核心技术一直掌握在公司核心技术骨干人员手里，通过加大这些人员在公司的持股比例，使他
们永远乐于自己在公司的工作。
三、未来计划开发的产品与服务
公司计划未来重点发展以下三个方面的内容：
1、网络型家教软件：
网络教材将和家教软件、教辅图书以及配套的教学资源库结合开发进行。根据新课程标准、新教材，分
高中、初中、小学三个学段，按照学期教学单元开发成系列网络教材、家教软件以及配套的教辅图书。教辅
图书和教学资源库还可单独分别向家庭和学校销售发行。
2、教育图书领域：
K12 将主要参与中小学信息技术教育的学生教材、师资培训教材以及其它学科教辅资料等的编写和发行。
3、教育媒体领域：
K12 参与教育媒体领域，利用 K12 教育网站这个大型网络教育媒体，将首先通过与北京教育音像报刊总
社结成战略合作联盟，承办其《中小学信息技术教育》，再参与《现代教育报》等教育媒体的运作，并与 K12
教育网的“信息技术教育栏目”一起，将组成报纸、杂志、网站三位一体的中小学信息技术教育强势媒体。待
时机成熟时，如政策风险不大或资金充裕，再参与“现代教育报”的运营和创办“教师”、“学生”、“校长”等杂志，
即全面介入教育媒体领域。
4、独特性：
（1）图文并貌、使用方便
网络教材的开发以最新的课程标准为基础，并与传统的书本教材配套，基于 Web 方式，以多媒体、情景式、
交互式教学模式为主要特色，风格多样，同时包括大量文字、图片、音视频资源。以光盘和硬盘方式提供给
教育城域网、校园网、小区上使用，也可制成 CD-ROM 光盘（含配套图书），可在家庭的单机上使用。在网
络教材的开发过程中为 K12 教育资源库积累成系列的素材，进一步丰富充实 K12 教育资源库，同时也能促
进 K12 其它全系列产品的市场销售。网络教材可在教育城域网、校园网、小区上使用，按照 K12 向学校销售
资源库的数量，每年销售 3000-5000 套是非常可行的。
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（2）重新洗牌、时机难得
我国图书市场是一个非常有前景的行业：每年近 400 亿的销售额，平均利润一般稳定在 10%-30%之间，是全
国最赚钱的行业之一。但根据 WTO 要求，中国 1 年内开放图书零售业，3 年内要求开放图书批发渠道业；目
前出版和发行主渠道是典型的计划经济，活力不足，太依赖行业保护政策，图书行业缺乏 IT 产业运作模式和
资本运作模式，图书行业面临重新洗牌的局面，我国图书业 70－80%是教育图书市场，而其中的 70—80%又
是中小学教材，其它则是教辅资料等。
（3）市场巨大、先人一步
在我国媒体领域，教育媒体是其非常重要的组成部分，很多面向中小学学生的刊物如：英语学习、中国少年
报、中国初中生报、中学语文报等，每期发行量可达数百万份，一个在河南主办的中小学电脑报，发行量竟
也达 50 万份。目前面向教育的刊物大多印刷质量差、装订粗糙、内容呆板，缺乏市场运作机制，活力不足，
甚至很少有广告出现，非常浪费媒体资源。因此，在教育媒体市场，潜力非常巨大。
5、立项情况：
这些计划开发的产品及服务都已经完成了立项工作并得到了公司董事会的批准。一旦融资活动成功，公
司将迅速实施即定计划。
6、开发方式：
对于网络型家教软件的研发，K12 凭借资源建设方面的管理经验和对外的人力资源优势，可以独立地承
担起此重任。目前公司项目开发的前期需求和市场调研已完成。
对于教育图书领域，参与的形式是与一家有实力的出版社结成战略联盟，在出版方面借助出版社的准入
政策，充分发挥 K12 教育网的品牌能力和在发行方面的市场销售能力，谋求共同发展。
针对教育媒体领域，K12 参与教育媒体领域，将首先通过与北京教育音像报刊总社结成战略合作联盟，
承办其《中小学信息技术教育》杂志入手，摸索经验，培养人才，根据时机条件，再承办起现代教育报的
“IT 周刊”，并与 K12 教育网的“信息技术教育栏目”一起，将组成报纸、杂志、网站三位一体的中小学信息技
术教育强势媒体。待时机成熟时，如政策风险不大或资金充裕，再参与“现代教育报”的运营和创办“教师”、
“学生”、“校长”等杂志，即全面介入教育媒体领域。
第三章 市场分析
一、行业分析
市场需求高增长势头依旧。2000 年我国软件产业市场需求的增长速度是 %，2001 年我国软件产业的
增长速度为 %。2002 年全年的增长速度为 24%，增长速度依然是非常高的。电子政务和教育信息化软件
是今后几年软件发展的重点领域。
根据 CCID 的预测，教育信息化市场的总投资额在未来三年内总投资还将以 26-28%的增长率进行增长，
到 2004 年将达到 亿元。以教育城域网、校园网和远程教育建设为主体的教育信息化工程将大幅增大我
国教育行业 IT 应用方面的投资。
未来发展空间广阔。在 2002-2004 年中，预计以教育城域网、校园网、远程教育、资源建设增长比例最
大。
校园网建设作为教育行业信息化的核心将继续保持主体地位，但所占的相对投资份额会逐渐下降。教育
城域网、远程教育虽然在我国刚刚起步，但发展迅速，将成为继校园网之后教育行业第二大的信息化领域。
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得益于教育城域网、校园网和远程教育的发展，资源建设在教育行业信息化中将逐渐兴起。
这一方面可以解决目前资源严重不足的问题，另一方面也有利于改善我国教育信息化领域的发
展结构，促进可持续发展。
1、教育信息化总体市场分析：
在 2000 年 11 月教育部的大力支持和鼓励下，全国的校园网由 2000 年的 6000 多所学校一下子发展到
2002 年的 16000 多所，增长率高达 260%以上，可见它的发展速度是相当惊人的，国家相关政策对教育信息
化的发展起到了推波助澜的作用，为我国教育事业的发展提供了有力的政策后盾。
根据国内权威机构 CCID 2001 年年初发布的《中国信息化教育发展报告》显示，2000 年我国中小学信息
化教育市场总体规模为 亿元，2001 年预计可达到 亿元。但根据我们从全国各地掌握的情况，2001
年全国教育信息化市场销售额已经远远超出了预测的 亿元，并且 2002 这一数字还在继续的攀升。
根据 2002 年各地市场反馈的情况，校园网以及城域网正在以更猛烈的势头在全国各地如火如荼地开展起
来，预计 2003 年将达到校园网和城域网建设的一个新的高潮。根据近年的发展势头，我们预计今后 5-10 年
内将需要装备联网的多媒体网络教室 30 万间左右，建设 10 万所校园网的学校。在 5-10 年内总投入至少需要
1，500-2，000 亿人民币的资金。中小学教育信息化市场需求非常强劲。
2、教育信息化软件市场分析：
但随着信息化硬件设施的逐渐建成，学校和教委就会发现硬件经常闲置，无法实际应用起来。这种情况
被形象地比喻成“在路无车无货”，其中，“路”就是计算机和网络，“车”就是计算机软件，“货”就是教育资源。今
天，这一观点已经被广大师生、教育行政管理人员所广泛认可。
我们的市场定位就是发展教育信息化行业中面向学校、教委（校园网、城域网）的全系列教育教学应用
软件与整体解决方案。自在过去的近 10 年中，这个市场已经处于渐露峥嵘的高速发展阶段，并塑造出如科利
华、K12 这样以教育信息化起家并闻名全国的企业。这个行业是目前市场容量巨大、发展速度最快、最被看
好的为数不多的领域之一。
保守地分析，教育软件市场应在 5－10 年内达到 100 亿元的市场销售额， 占教育信息化市场总容量 1，
500-2，000 亿的不到 10%，这仅仅是最保守的估计。
客观的说，目前教育信息化市场形式一片大好，面对的挑战主要是来自于如何更好地缩短产品进入市场
的时间和后期服务的跟进等问题。
二、目标市场分析
我们的产品定位是面向中小学校、教委（校园网、城域网）、家庭的全系列教育教学应用软件与整体解决
方案以及教育图书教材等。
1、教育教学应用类软件：
此类产品的目标市场主要是开展信息技术教育的学校和家庭。此类产品包括网络资源教学系列、网络视
频教学系列、网络评测系列、网络视频系列、中心网站系列等 5 大系列 100 多个品种的产品，几乎涉及中小
学教育信息化所有方面，能够满足学校教育教学的全方位需要。在所有教育软件企业中，K12 的产品线是最
长的。学校和家庭可以根据自己的实际需要选用其中相应的产品。
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2、教育城域网整体应用解决方案：
此类产品的目标市场主要是开展城域网建设的各地教委。本方案是在 K12 全系列产品的基础上，将所有
产品无缝整合到一起，为城域网/校园网提供的大平台版整体解决方案，其具有“统一安装、统一用户/认证、
统一管理、统一界面”的特点，深入教委用户喜爱。
3、教育文化产品：
（1） 杂志---2001 年底与北京教育音像报刊总社正式签订关于《中小学信息技术教育》杂志合作的协议，2002
年 1 月正式创办杂志，内容、广告、发行、编务及杂志相关的经营活动已全面步入正轨。2002 年杂
志经济运营基本持平，杂志全方位的运营按整体规划顺利进入第二阶段的实施，2003 年开始盈利。
（2） 图书教材产品---目前已经顺利完成了《中小学信息技术》系列教材的组编与出版工作。该套教材首次
在国内以书本教材+光盘教材+网络教材+培训指导四位一体的方式出现目前已组建了完整的发行队伍，
全国性发行正在逐步开展之中。
（3） 家教软件以及配套教辅图书---面向家庭和社会，即将开发。
三、市场竞争分析
随着网络教育的发展和市场激烈的竞争，K12 自 2001 年初开始便遇到一些主要的竞争对手，主要表现在
资源系列产品的竞争及系统平台的竞争。另外校园网/城域网整体应用解决方案应用也是近期教育软件厂商竞
争的热点。这些厂家无论是产品开发还是市场营销渠道及销售策略均与我们极为接近，这些竞争对手主要有：
科利华、翰林汇、浙大网络、国之源、腾图等等，但我们的竞争优势明显高于所有的竞争对手。
1、产品竞争：
国内有各种类型的教育信息化软件产品，琳琅满目，五花八门。K12 以教育软件开发、教育杂志图书编辑
发行、教育网站等为主营业务，提供了不同的教育产品。公司在整个教育产品面向国内的中小学市场，公司
的产品具有三足鼎立、相辅相承的稳固优势，在同类产品的竞争中，克服了产品单一、目标杂乱的现象。由
此，公司在产品竞争中，显示出了强劲抵御竞争的势头。
2、同业竞争：
（1） 科利华
2001 年 3 月份，科利华正式推出其资源库产品(只有初中版和高中版，目前也没有小学版)，号称兴教篇，以
光盘形式运行，非真正意义上的 B/S 结构，无论是技术还是内容上，都不对 K12 具有很强的竞争力，但由于
其多年的市场营销关系，具有很多老客户，曾经对 k12 的资源库的销售产生过一定的影响。
（2）翰林汇
在家教软件将是一个竞争对手，但目前由于大股东问题，目前也已构不成威胁。
（3） 浙大网络
浙大网络除了管理系统外，其它总体还处于初级阶段，而对于现在正热门的资源库产品来说，无论从数量还
是从质量上，都不能适应于中小学基础教育教学的要求，其总体水平是较低的，无法与 K12 资源库相抗衡。
虽然浙大网络在产品和市场营销方面无法与 K12 抗衡，但其融到了美国华平 1，500 万美元的投资，在资金
方面对 K12 造成了比较大的压力。
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（4） 国之源
国 之 源
其 开 发
模 式 也
采 用
B/S
结构，早期
推 出 时
只 有
30G
左 右 内
容，至今已
形 成
60G 左右的资源内容，其形式和结构与 K12 产品相似，不同之处在于其将资源管理平台的部分功能同资源库绑定销
售，而 K12 则是将资源素材和资源管理平台分拆成独立两个产品，即现在的 K12 学科资源库和 K12 建库王。从
资源内容上来讲，国之源远没有我们丰富，从管理功能和用户系统来讲，国之源也只设计了我们目前的一部
分功能。国之源对我们造成竞争压力的是他们通过中央电教馆的名义(内部关系)来进行各种行政手段干预，
给 K12 的区域性营销造成一定的竞争压力。
（5） 腾图科技
目前，腾图主要以天网的模式(即数字化后的卫星宽带网)来进行资源的开发与营销。腾图公司提供给学校的
初期资源只有 3G，界面比较活泼，初看很容易受到教师的喜爱。腾图产品因教育部相关部门的直接干预而造
成地方行政上的一些障碍，对 K12 的营销也相应造成了很大的压力。
（6） 其它竞争对手:
除了以上的厂家之外，另外如：百年树人、清华同方思科、清华同方光盘、清华泰豪、鹏博士校园网软件等
等也占有了全国软件市场的相当一部分份额，尤其是在家教软件市场。另外由于地方保护性政策，许多地区
自己成长起来的一些小型的教育软件公司已经对我们在各地区的市场开拓工作形成了阻碍。
3、供应商侃价能力：
我公司所有软件产品均是自己开发；软件产品的光盘生产是委托光盘生产厂商生产，受市场生产任务淡
季和旺季影响，但由于生产厂商竞争激烈，一般生产价格向下的趋势很明显。
我公司所有图书和媒体产品均是自己开发；图书杂志生产是委托印刷厂生产，受市场生产任务淡季和旺
季以及纸张价格影响，但由于印刷厂竞争激烈，一般生产价格向下的趋势很明显。
4、客户侃价能力：
我公司产品和服务分为两种：产品级和项目级。产品级包括近百种软件产品和数十种图书
教材，是经过分销商销售的，全国分销价格体系是严格统一的；项目级是教育城域网项目，一
般是通过招投标方式进行的，靠产品性能质量和价格多方面因素竞争，运作相对比较规范。
四、SWOT 分析
优势（STRENGTH）
1、 公司发展战略明确，产品线已经形成
2、 熟悉教育信息化，敬业且专业的团队
3、 市场销售渠道已经基本建立
4、 已经在教育系统形成知名的品牌
5、 成本较低
劣势（WEAKENESS）
1、 股权结构和公司治理结构还欠健全
2、 资金短缺
机会（OPPORTUNITY）
1、 教育信息化的市场潜力巨大并加速扩展
2、 图书媒体业开始开放并重新洗牌
3、 教育软件、图书媒体行业利润率高
4、 优惠的企业发展政策
威胁（THREAT）
1、 国内外有实力的 IT 厂商将进入教育信息
化市场，竞争加剧
2、 教育信息化、图书媒体业还处于正在开放
的阶段，市场环境还在不断规范过程中
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第四章 商业模式
一、产品的市场定位及市场形象
1、目标客户群：
公司的目标客户为全国各中小学的教师、管理人员、学生，各地教委，学生家长以及从事或涉及教育信
息化产业的网络服务供应商（ISP）等。
2、市场形象：
顾客对我们教育资源库产品的评论是博大精深、编排合理、实用性强，价格合理。我们教育资源库系列
产品与其它产品在技术上/质量上/性能上的诸多优点吸引了顾客，得到消费者很高评价。就市场定位而言，我
们能利用丰富的全系列产品与不同的价格策略来满足不同顾客的要求。
二、产品的销售模式
K12 产品的市场总计划是以下列因素为基础的：
1、分销体系：
为更好的实施公司的销售策略与保持渠道健康，我们在全国 10 多个重点地区建立了办事处机构，分别
为：广州、福州、上海、杭州、山东、北京、长沙、东北等。并在全国发展了 100 多家经销商，分为总代理、
核心代理、一般代理、准代理等。
2、销售方式：
第一步是市场渗透。
第二步是注意各地经销商的建立与培养。
第三是注意发展合作伙伴关系，选取在市场竞争中可以互补、强强联手的系统集成商、方案提供商合作。
本公司将综合考虑直销、建立分销渠道、OEMs 等方式来促进销售。与此同时，我们将致力于建立全国
化的销售网络。
三、促销手段
1、广告宣传：
广告：选择在全国或地方教育行业刊物上刊登广告，宣传产品信息与公司理念。协调中央与地方广告分
布，尤其加强对地方广告的投放与支持力度。
媒体：公司在中国教育报、中国电脑教育报、中国电化教育、人民教育、中国考试、计算机世界报等报
刊媒体上刊登广告。其它地方媒体由大区与办事处计划选择，由总部协调。
与 K12 教育网整合, 网页广告更容易吸引上网用户与详细介绍产品信息，根据上半年网上产品广告效果，
K12 教育网的宣传作用是我们独有的优势。因此应更充分利用 K12 教育网资源，进行产品宣传推广。
2、促销活动：
公司通过展会：、研讨会与征文、赠品促销、邮件等不同的方式来宣传我们的新产品。
3、专业渠道：
（1） 分销商：确定分销商是我们市场计划中的重要环节。我们将首先选择那些从前就已经建立起来的销售
渠道，这些销售渠道相对来说人员专业性强、队伍稳定、热情高。
（2） OEM 厂商：
目前，我们已经成功地把二期教育资源库 OEM 进联想、北大青鸟、北京控股的教育服务器中，并正在与曙
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光、神州数码、托普、金山、浪潮等公司谈判相关合作事宜。
（3） 直接邮寄
我公司还进行商业信函和邮购活动。该活动在一定范围内发布一定数量的信息，旨在获得
迅速的客户反应和寻求销售机遇。除上述之外，我公司还拥有专业性的附加资料，包括产品数
据表、白皮书和背景资料等。
4、政府推广：
教委：主要集中于有电化教育代收费的 7 个省市，由学校直接向教委或电教馆提交订购软件，并由教委
与电教馆直接向厂商采购；教育城域网，与各地教育局教育信息中心合作，参与其教育应用软件的招投标，2002
年 K12 共中标近 50 家教育局的城域网项目。
四、收入来源
1、产品销售收入：
我公司软件产品的主要收益来自于教育资源库等系列 100 多个产品和教育城域网项目，2002 年产品销售
和项目销售各占总收入的 50%左右。对于已经成形的产品，我们将通过积极改进和升级方式，以获取老客户
的增值利润。后期的产品规划中，我们将以校园网和教育城域网即 K12 教育数码港为重心，因为这部分既是
目前市场上的一片空白，也是目前教育应用中所急需的，有一个很好的市场利润空间。
2002 年全年，在全国 100 多个办事处、总部营销中心、技术中心、研究中心的共同努力下，完成了 1，700
多万元的回款，实现 144 万元左右的利润，基本完成年初时制定的目标和计划。
2、服务收入：
能够提供成套的教育城域网、校园网整体应用解决方案的教育软件企业仅仅只有 5-8 家，如：K12、科利华、
中教育星、浙大网络等。可以说，在 2002 年的舞台上，以上四个厂家占有超过 80%以上的市场份额。尤其
是 K12，在 2002 年城域网大发展时，取得了销售回款业绩和市场份额第一的优异成绩。2000 年刚刚进军教
育信息领域的 k12 公司， 一跃成为行业的明星企业，进入行业的前三名，在一些沿海发达地区如上海、浙江、
山东等地，市场地位稳居第一。
五、竞争优势
K12 之所以在教育信息化领域中取得优异成绩，源于它得天独厚的优势。
1、产品优势：
1 质量优势
产品线比较长，5 大系列 100 多个品种，能满足中小学教育信息化绝大部分需求；经过上万所学校和近 50 个
教育局的使用，产品成熟可靠。公司设有技术研发中心，对任何提供给用户的产品把握质量关。
2 技术优势
K12 教育软件尤其是教育数码港，产品线最长，经过近 50 教育局的使用，适合不同系统软件平台如 Windows
NT 、Linux、 Sun 系统，不同数据库如 Mysql 、SQL sever、 Oracle 等，所有产品统一安装、统一管理、
统一认证，其它公司没有一两年的产品开发和市场用户检验，难于达到 K12 目前的产品水平。
3 价格优势
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我们的教育信息化系列产品定价策略是一种排他策略从而实现市场渗透。我们相信我们的产品在同类企业中
与其它竞争产品相比较还不是一种特价的商品。我们公司资源库产品当前的价格范围大约在 6，800—16，800
元，在竞争对手属于中等水平。K12 三期资源库按学科划分版本，这样更使每个学科资源库价格达到 1，000----1，500
元，学校/教师都很容易选择与决定购买，增大了灵活性。
2、营销优势：
4 销售网络优势
在全国各地设立了十多个直属的销售办事处，有上百家实力雄厚的代理商，建立了非常畅通的销售渠道和健
全的销售体系。
5 供货能力优势
本公司有 5 大系列 100 余个品种，网络教育资源库系列、网络视频教学系列和教育城域网方案极具市场竞争
力。
3、企业优势：
（1 网站的品牌与资源优势
我公司拥有全国最大的基础教育网站——K12 中国中小学教育教学网，该网站在运营 3 年来已经在基础教育
领域树立了美好声誉并搭建了一个一线教育者交流的公开的、权威的平台。我公司借助网站的知名度与美誉
度，很快在信息化市场树立起“植根教育、服务教育”的良好品牌形象。这对于广大用户来说无疑具有相当好
的口碑和亲和力，为市场工作打下了非常好的基础。
（2 教育人才优势
我公司总经理王相东与副总经理王珏先生，作为教育部资深的中小学信息技术教育研究人员，多次参与起草
国家基础教育信息化发展纲要，对教育信息化市场与教育实际需求有着深刻的把握与洞察，并可以敏锐而准
确的把握住市场产品开发方向。在 K12 开始开发营销教育信息化产品一年半的时间内，K12 已经成功的凝聚
了一批优秀的产品研发队伍与市场销售队伍，无论是参与产品研发的技术与调研人员，还是市场销售人员，
都同时拥有 IT 市场与教育两个行业的知识背景，这同时形成了整个公司特殊的文化背景——教育的、市场的、IT
的。
（3 市场领先优势
我公司作为首家推出《K12 教育资源库》的企业，我们凭借着教育资源库一下子进入了教育信息化市场并且
马上找到了立足点与利润点，抢得了市场先机。尽管六个月后其它公司断断续续推出教育资源库类似产品，
但我们的产品不断升级，理念也始终领先一步，使得 K12 两年之后的教育资源库依旧在市场份额上拥有绝对
优势，优质的产品也使 K12 拥有更多的忠诚用户。
（4 产品优势
公司的产品具有定位优势和技术领先两大优势。K12 的成功有很多要素，而最重要的一个则是产品战略设计
领先。我们制定的实现总体产品发展策略和步骤是：
通过建设海量的教育资源和丰富的教育信息，树立 K12 教育网的品牌和影响，并将 K12 的品牌和影响迁移
到 K12 的产品上；围绕 K12 教育网的资源和内容建设，开发教育资源、教育软件系列光盘产品和编辑发行教
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育系列图书以及教育系列杂志和报纸等媒体；充分发挥 K12 教育网的品牌和平台优势，适时构建 K12 的教育
电子商务平台；逐步形成以 K12 教育网为龙头和核心的教育信息产业与教育文化产业。根据业务发展情况，
再决定是否向其它教育产业领域发展。所有产品之间如网站、资源、图书、教材、媒体五位一体，相互支撑。
4、伙伴优势：
公司的发展始于教育部，公司发展的每一步都受到了教育部有关机构的支持和鼓励。包括：
教育部全国中小学计算机教育研究中心
中国教育学会中小学计算机教育研究会
北京师范大学信息科学学院
华东师范大学教育技术系
华南师范大学未来教育研究中心
北京师范大学教育系
北京市教育科学研究院
上海市教委教研室
5、政策优势：
我公司是北京市中关村高新技术企业，也是经北京市双软（软件企业和软件产品认定）认定的企业享受
北京市征收增值税及企业所得税的优惠政策，根据国务院有关规定，在 2010 年前，对于公司销售的计算机软
件产品，按法定 17%的税率征收后，对实际税负超过 3%的部分实行即征即退。 企业所得税实行“三免三减”
政策，企业从成立三年内免征所得税，第四、五年所得税按中关村高新技术企业税率 15%的一半征收,第七年
以后减按 15%征收企业所得税。
第五章 发展规划
一、产品发展规划
1、产品改良计划：
虽然 k12 的产品线已基本建立，各种平台的解决方案已基本完成，市场销售逐步成熟，在中小学学校和
教委教育信息化领域已做到第一或第二的地位，但考虑到做学校和教委教育信息化项目帐期长，定制工作大，
因此，教育信息产业这一块业务，在新的融资不到位的情况下，本块业务也暂时不再大规模扩张，暂不进入
家庭市场，技术开发力量维持不便，精简整合各办事处、市场销售及有关人员，抓大单放小单，不断完善和
稳定各种软件解决方案和产品，根据市场、资金和环境的变化再确定今后的发展策略。
2、新产品研发计划：
为适应市场需求，我们计划扩大现有产品(主要是建库王、建网通和网络课程制作平台等通用性较强的平
台类产品)的营销范围， 产品的改良能满足除中小学之外的大中学校及企业需要，内容包括产品内容结构的
调整，包装与产品名称的重新设计等。
到目前为止，在教育应用类软件市场，K12 的产品线已基本齐备，下一步将开发网络教材和网络教学平
台，并将在合适机会，按照既定目标，全面进军教育文化产业（主要包括教育图书和教育媒体）。公司将在
网络型家教软件、教育图书领域、教育媒体领域方面加快开发力度。
二、市场扩张规划
1、扩大销售收入：
我们的总体营销战略是以 K12 教育资源库系列产品在教育信息化市场中在扬名立足，并进一步推广高利
润、高技术等高端产品，形成以 K12 中国中小学教育教学网作为 K12 系列产品与方案的品牌源泉、K12 教育
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资源库作为 K12 系列软件的领头羊、K12 整体应用解决方案作为 K12 整体解决方案的支柱的局面。在新的融
资没有到位的情况下，2003 年的销售目标是 3，000 万元左右人民币，利润 500 万左右。
2、提高市场占有率：
K12 产品的具体销售策略是以 K12 教育资源库作为开拓当地市场、树立知名度与建立客户关系的龙头，
形成市场占有率，随后跟进全系列产品以及“K12 校园网解决方案”；利用公司与全国各地教委的良好客户关
系、以及 K12 在当地较高的市场知名度与占有率，向各地教委推荐采用“K12 城域网整体应用解决方案”来建
设城域网，直接拉动销售额。
3、增加利润：
目前公司已经开始由“产品级”转型进行“大单销售”或“项目级销售”、“方案级销售”，其主要营销方式是依
靠强大的品牌优势和较好的企业形象、优秀的产品和雄厚的技术力量，为大客户（主要指教委）进行项目定
制开发（主要指教育城域网项目），从每个定单中均可获取相当的资金回收。
4、品牌提升：
在品牌提升方面，我们提供了多种渠道让用户知道我们的产品、看到我们的产品并用到我们的产品。并
且通过参加展会我们的一线销售人员与市场人员也很快获得同类产品、厂商的一些信息，并及时反馈给公司
市场部，以迅速做出反应。
（1 组织保障
在全国核心地区设立办事处，发展上百家代理商，开展当地市场销售与经销商活动。
（2 全国市场宣传
通过组办研讨会形式、在媒体上刊登广告等形式，充分利用 K12 教育网“人气旺盛”的优势，同时结合网上全
方位的广告宣传，提升公司的品牌。
（3 展会
公司按照一定的预算参加全国各地召开的展会，平均每月 2-3 次。
（4 与大公司进行战略合作
与联想、曙光、神州数码等大公司进行战略合作，结成教育信息化战略合作联盟，扩大公司影响。
（5 最终用户方面
教师节向老用户以及与 K12 联系过的潜在学校用户邮寄贺卡，随信宣传 K12 新产品与最新动态，保持联络；
召开全国教委与学校的产品发布会暨订货会；要求各地召开以地市以上为单位的产品发布会或订货会，进行
最终用户的动员工作。
（6 宣传材料等方面
考虑到多产品问题，除宣传彩页外，还制作了“产品宣传手册”、“城域网技术白皮书”、“公司形象宣传手册”、“市
场宣传简报” 、演示光盘、试用光盘等。
三、资本运作规划
1、融资计划：
中小学教育信息化市场竞争激烈，仅靠自身盈利来发展新的业务将会丧失很多大好机遇。目前正在采取
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融资手段，解决公司发展缺乏资金问题。
2、上市计划：
除了让 k12 自我滚动发展之外，需要尽快找到新的投资方，开展家教软件业务，扩大 k12 在的市场范围。
通过融资上市，使每个股东的利益可能最大化。
四、发展规划保障
1、扩大生产能力：
公司将逐渐地根据业务发展的需求，合理地扩大现有设备的更新换代工作。
2、提高研发能力：
为满足产品的技术开发工作的需求，特别是大单定制对技术人员的需求，技术中心由原先的 30 余人扩张
至 70 余人。根据情况还将继续扩大人员规模，以便满足市场需求。技术中心已经按软件将所有人员分为若干
项目组，进行各项软件的开发工作，并由测试部负责软件的中试和产品化工作，所有工作均能够顺利开展。
3、扩大营销网络：
在销售机构建设方面，经过两年多的发展，公司已经建立了 11 个办事处（代表处），包括：广州办（海
南）、福州办、杭州办、上海办、南京办、合肥办、山东办（河南河北）、东北办（吉林辽宁）、黑龙江代表处、
华中办（湖南湖北江西广西）、西南办（云南贵州四川重庆）。销售人员由 2002 年初的 40 人发展到今天的 70
余人。有 100 多家代理商。
4、加大广告宣传：
在软性广告宣传方面，研究中心利用《中小学信息技术教育》杂志的优势，与《中国教育报》、《中国电
脑教育报》、《中国计算机报》等多种大型媒体达成友好的合作，已在上述媒体上发表数十篇关于 K12 产品应
用的软性宣传文章。
5、扩大人力资源：
根据公司的发展战略，为了适应业务发展需要，适当增加人力资源和设备也是必须的。比如，由于上海、
浙江地区大单定制的需求，在上海成立技术支持中心，配备了相应的硬件和办公设备，以便加快大单定制、
产品改进和技术支持服务的力度。
第六章 募集资金运用
一、融资总额
公司本次拟融资总额为：1，500 万元人民币。
1、融资目的：
公司融资的目的是引入新的战略性投资、扩大公司的产品及服务种类及质量、使公司的技术得到更好的
改进、完善公司的股权结构、壮大公司的实力并为公司的发展带来新的经营理念等。增资扩股的资金主要用
于家教软件、中小学网络教材与网络教学平台等新产品的开发以及市场推广等。即：家教软件、中小学网络
教材与教辅图书（预计 1，000 万元）及进一步扩大市场销售渠道以及再次融资用于教材和教育媒体的开发
（预计 500－1，000 万元）。
2、融资原则：
在保障公司现有股东利益及尊重公司无形资产等条件下，使新引入的股东的利益最大化。
3、融资方式：
经股东间协商，首先通过债转股形式，将公司欠大股东的债务转换成公司的股权，然后再通过
增资扩股形式，吸引新的资金注入，实现融资目标。
4、融资时间：
2003 年首轮融资，2004 年二轮融资，2005 年以后争取尽快上市融资。
21
二、 融资前后的股权变化
1、权益性资本及股权结构：
目前公司注册 500 万元。股权分配如下：
五矿： 380 万元， 占 76%
王相东： 70 万元， 占 14%
王珏： 50 万元， 占 10%
2、债务性资本：
（1）公司的帐面债务：
截止目前，公司欠大股东的款项共计为一千万元左右。如果实施了债转股方案，公司帐面上将只有三百多万
元的其它债务。
（2）债务处理办法
鉴于公司正在谋求更大的发展，正在需要资金情况下，经大股东五矿同意，可以通过债转股的形式，将上述
债务转换成公司的股权。
根据新股东的融资计划，也可以考虑逐年还债的方式。债款的利息将略高于一般贷款利息，但年利率不得超
过 6%。 公司将另行编制并与大股东签署《还款计划书》。
3、公司融资前债转股方案：
经公司董事会协商，可以契约形式将公司所欠大股东的债务（见 2002 年 12 月《资产负债表》及借款协
议）转换成公司的股权。
4、公司价值评估：
根据公司历史的发展成就，以及未来巨大的盈利空间，预测公司现价为 3，500 万元。
5、增资扩股方案：
在公司债转股完成之后，公司将根据融资计划和发展战略，通过增资扩股，引入资金。具体方案如下：
公司作价 3，500 万元，引入资金 1，500 万，出让公司 30％的股权，公司总股本增值 5，000 万。五矿
占 40％的股权，管理团队及核心技术人员占公司 30％的股权（包括 10％期权）
对 现 大
股东五矿来
说相当于投
入1 ，393 万左
右占公司40
％的股权，
继续保持第
一大股东地
位，与新投
资方相比已
产生了增值。
股东 交易价值 现金出资 无形资产 增值比 总股本 股 权 比 例
%
五矿 2，000 1，393 607 ：1 2，000 40
投资商 1，500 1，500 0 1：1 1，500 30
团队及骨干 1，000 120 880 ：1 1，000 20
期权 500 0 500 - 500 10
合计 5，000 3，013 1，987 - 5，000 100
22
6、融资后的股权结构图示：
对管理团队及核心技术人员来说，股权没有太多稀释，并已预留出对新加盟管理层和骨干
员工的期权，更有利于企业的健康发展。公司得到 1，500 万的投入以发展新的业务。
三、资金投向
1、投资项目：
（1） 关于中小学网络教材（家教软件、教辅图书），1，000 万
（2） 教育图书项目，500 万
（3） 教育媒体，1，500 万（再次融资投向）
2、投资计划：
（1） 关于中小学网络教材（家教软件、教辅图书）
网络教材将和家教软件、教辅图书以及配套的教学资源库结合开发进行。
网络教材可在教育城域网、校园网、家庭、小区上使用，按照 K12 向学校销售资源库的数量，平均每年销售
3，000-5，000 套是非常可行的，开发费 1，000 万元（平均 10 个年级，每个年级 10 个学科，每个学科 10 万
元开发费）。收益分析见下表：
年度
项目
2003 2004 2005 2006
销售数量（套） 2，000 3，000 3，000 3，000
全套价（元） 8，000 8，000 8，000 8，000
折扣 50% 50% 50% 50%
销售额（万元） 800 1，200 1，200 1，200
开发费（按 4 年分摊） 400 300 200 100
销售费用（销售额的 30%） 240 360 360 360
生产运输费用（每套 1000 元） 200 300 300 300
毛利（万元） -40 240 340 440
40%
30%
20%
10%
五 矿 2, 000万
投 资 商 1, 500万
团队及骨干 1, 000万
期 权 500万
23
（2）教育图书项目
K12 所参与的图书产品特点主要是将图书和光盘结合起来，参与的形式是与一家有实力的出版社结成战略联
盟，在出版方面借助出版社的准入政策，充分发挥 K12 教育网的品牌能力和在发行方面的市场销售能力，谋
求共同发展。教育图书项目需投入资金 500 万元。
（3）关于教育媒体
K12 参与教育媒体领域，将首先通过与北京教育音像报刊总社结成战略合作联盟，承办其《中小学信息技术
教育》杂志入手，摸索经验，培养人才，根据时机条件，再承办起现代教育报的“IT 周刊”，并与 K12 教育网
的“信息技术教育栏目”一起，将组成报纸、杂志、网站三位一体的中小学信息技术教育强势媒体。
发展教育媒体共需投入资金 1，500 万元，可在第二次融资时解决资金问题。
第七章 财务分析
一、过去三年公司财务状况分析（债转股之后）
1、资产状况（见附件 2：2000 年至 2002 年资产负债表）：
从过去三年的资产负债表可以看出，公司现在存在欠大股东 1，000 万元的债务和过去三年在经营中出现
的 300 多万元的亏损。公司将通过债转股的形式，使所欠大股东的债务问题得到解决，对亏损的问题，将通
过未来的盈利进行弥补。
（1） 资产
公司资产总计为728万元人民币。
（2） 负债
公司负债共计为 345 万元人民币。
（3） 净资产
2002 年底，公司净资产总计为 383 万元人民币。
2、经营状况（见附件 3：2000 年至 2002 年损益表）：
公司经过三年的发展，2002 年收入已经从上年的 785 万元达到了 1，795 多万元。公司利润为 144 多万元，
表明公司已经进入盈利期。
3、现金流量状况（见附件 4：2000 年至 2002 年现金流量表）：
根据现金流量表，可以看出公司能够满足贷款利息的支付、本金的偿还以及股利分配等方面的现金来源。
公司在经历三年的奋斗之后，已经为社会提供了大量的有价值的产品，受到社会教育界的好评，同时公
司还形成了自己的品牌，建立并完善了自有知识产权，为公司未来的发展奠定了盈利基础。
公司在债转股之前，所有者权益出现了负数（见附件 5：2002 年审计后的财务报表），但公司的大股东同
意将以往借入公司的 962 万元的债务转换成公司的股权。这不仅对公司的发展提供了资金上的减压，而且还
增强了新股东投资的信心。从长远的发展角度看，从教育信息化产业的光明前景看，从国内浩大的市场规模
看，公司有巨大的发展潜力和盈利能力。
24
单位：万元
- 2000
- 1000
0
1000
2000
3000
4000
5000
初创 2000 2001 2002 2003 2004 2005
净资产
未分配利润
资本公积
单位：万元
二、未来三年公司财务状况预测
1、融资后资产增值预测（见附件 6：公司未来三年资产负债表）：
未来三年的财务预测是在考虑2003年融资到位条件下，公司资产每年都在增加。
备 注 ：
2001 年
第 一 大
股 东 债
转 股
862 万
元 ，
2002 年
100 万
元，融资前完成；
2、融资后收益预测：
备
注 ： 净
资 产 收
益率% =
净 利 润 /
净资产；
投 资 收
年度
指标
2000
（初创）
2000 2001 2002 2003 2004 2005
债转股 862 100
净资产 500 359 108 383 2398 2398 4209
年增长率%
未分配利润 0 -141 -392 -1109 -644 145 1032
公积金 0 0 0 30 80 80 100
年度
指标
初创 2000 2001 2002 2003 2004 2005
债转股 862 100
增资 1500
实投资本 500 500 500 1362 1462 2962 2962
净资产 500 359 108 383 2398 3203 4209
净利润 0 -141 -1112 144 465 805 1002
净资产收益率% 0
投资收益率% 0
25
0
- 39. 27
- 1029. 63
37. 6 19. 4 25. 14 23. 81
- 1200
- 1000
- 800
- 600
- 400
- 200
0
200
初创 2000 2001 2002 2003 2004 2005
净资产收益率%
0
- 28. 2
- 81. 64
9. 85
15. 7
27. 18 33. 83
- 100
- 80
- 60
- 40
- 20
0
20
40
初创 2000 2001 2002 2003 2004 2005
投资收益率%
单位：万元
238
785
1, 795
3, 560
5, 100
6, 000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2000 2001 2002 2003 2004 2005
销售收入
益率% = 净利润/实投资本
3、融资后经营状况（见附件 7：公司未来三年损益表）：
未来经营中，继续保持增长势头和盈利能力。
备
注 ： 销
售 收 入
年 均 增
长 率 为
%，
净利润年均增长率为 %。
融资后销售收入增长图
年 度
指标
2000 2001 2002 2003 2004 2005
销售收入 238 785 1795 3560 5100 6000
销售收入增长率%
净利润 -141 -1112 144 465 805 1002
净资产收益率%
26
- 141
- 1, 112
144
465
805
1002
- 1500
- 1000
- 500
0
500
1000
1500
2000 2001 2002 2003 2004 2005
净利润
融资后净利润增长图示
4、现金流量状况（见附件 8：公司未来三年现金流量表）：
公司能够实现每财政年度有充足的现金支持公司的发展。
第八章 管理团队
一、成员简历及业绩
1、团队成员：
（1） 董事长： 冯贵权
（2） 副董事长： 郗宁
（3） 总经理： 王相东
（4） 常务副总经理： 王珏
（5） 财务总监： 张福江
（6） 总工程师： 刘焱
（7） 市场总监： 刘晓露
2、简历及业绩：
（1） 副董事长： 郗宁
性别：男 年龄：33
职务：北京育英网信息技术有限公司(K12)副董事长。主要负责公司的重大决策、财务和资本运作等。
教育背景：－ 中央财经大学投资系 获投资经济管理学学士学位
职业资格：商务师
27
工作经历：
– 至今 北京育英网信息技术有限公司 K12 副董事长
-- 北京育英网信息技术有限公司 K12 董事长
五矿腾龙信息技术有限公司 副总经理
-- 五矿发展股份有限公司企划部
– 中国五矿集团进口总部
（2） 总经理：王相东
性别：男 年龄：39
职务：北京育英网信息技术有限公司(K12)总经理。主要负责公司战略规划、重大决策、产品定位研究等。
职称：副研究员
教育背景：
1982 年－1987 年 北京师范大学无线电电子学系，获电子技术学士学位
1987 年－2000 年 教育部全国中小学计算机教育研究中心主任助理
2000 年－至今 北京育英网信息技术有限公司(K12) 总经理
工作经历：
自 87 年毕业后一直从事中小学教育信息化工作，曾任教育部全国中小学计算机教育研究中心北京部主任助理、
课程教材与教法研究室主任、《中小学信息技术教程》系列教材编委会主任。主持或参与组织起草了一系列
关于中小学计算机教育的文件、领导讲话等，发表了数十篇关于中小学计算机教育的文章，是国内较有影响
的中小学教育信息化专家。K12 中国中小学教育教学网创始人之一。
（3） 常务副总经理：王珏
性别:男 年龄：29
职务：北京育英网信息技术有限公司 K12 常务副总经理。重点负责公司的重大决策、市场和产品研究等工作。
职称：工程师
教育背景：
1991 年－1995 年 北京师范大学信息科学学院计算机专业
1995 年－2000 年 教育部全国中小学计算机教育研究中心研究室主任
2000 年－至今 北京育英网信息技术有限公司 K12 常务副总经理
工作经历：
毕业后一直从事中小学教育信息化工作，曾任教育部全国中小学计算机教育研究中心北京部计算机辅助教学
研究室主任，主持承担国家九五重点课题“信息技术与各学科课程整合研究”，是国内信息技术与课程整合领
域的先驱，发表过十多篇关于中小学信息技术教育的文章，开发过很多学科的教学软件，是国内较有影响的
中小学教育信息化专家。K12 中国中小学教育教学网创始人之一。
（4） 财务总监：张福江
性别：男 年龄：37 岁
职称：会计师
职务：北京育英网信息技术有限公司 K12 副总经理，主抓财务和行政工作。
工作经历：
28
1988 年 7 月—1991 年 12 月 中国有色金属进出口总公司 财务处
1991 年 12 月—1999 年 10 月 中国有色金属进出口总公司日本分公司 财务部长
1999 年 10 月—2000 年 12 月 中国有色金属进出口总公司 韩国分公司 副社长
2000 年 12 月—2001 年 7 月 五矿龙腾科技股份有限公司 财务部
2001 年 7 月—现在 北京育英网信息技术有限公司副总经理，财务总监
（5） 总工程师：刘焱
性别：女 年龄：57 岁
职称：研究员
职务：北京育英网信息技术有限公司 K12 总工程师兼教育软件事业部总经理。主抓教育软件产品研发与技术
支持服务。
教育背景与工作经历：
南京航空航天大学自控专业毕业。中央党员，研究员级高级工程师。曾被航空部、江西省连续聘任为专家。
参加过国家、部级、省级几十个项目的立项与评审。
98 年退休后，曾任职江西省科环集团公司、上海申华科环计算机技术有限公司总工程师，主持“网际学校系
统”、“医院管理信息系统”等多项工程的研发。其中两项为国家级火炬计划、三项获省级、市级科技成果。99
年至 2001 年三月任职北京五矿腾龙信息技术有限公司总工程师，主持“虚拟学苑系统”研发，其产品于 2000
年 6 月面市。2001 年五月至今，任北京育英网信息技术有限公司总工程师。
（6） 市场总监：刘晓露
性别：男 年龄：32 岁
职称：高级工程师
职务：北京育英网信息技术有限公司 K12 副总经理兼教育软件事业部副总经理，主管教育软件产品的市场销
售。
教育背景与工作经历：
1970 年出生，航空部洪都工学院毕业，善长于机构造型及计算机硬件研发。96 年 3 月前在南昌飞机工业公司
数控中心及计算中心工作。96 年 3 月至 99 年 8 月底，在江西省科环集团计算机事业部任总经理，上海申华
科环计算机技术有限公司任副总经理。99 年 9 月至 2001 年 3 月，在北京五矿腾龙信息技术有限公司任总经
理特别助理、硬件开发部经理等职。2001 年 4 月，到 K12 公司。
主要业绩：
近七八年来，一直从事科研理论研究与发明创造，先后主持了“GE2000 图形工作站”、“网际学校”软件系统等
三个被列为国家级火炬计划项目研发。1995 年，在江西科环集团主持研制的计算机送国家电子部检测合格后，
为江西省获得了第一个计算机生产许可证。由于工作勤奋，努力创新，近几年就有三个科研项目通过了南昌
市科委和江西省科委的鉴定，其中“GE2000 图形工作站”获得了江西省科技进步二等奖，“科环网际学校”软件
系统获得了南昌市科技进步二等奖。近几年，根据迅猛发展的市场需要，不断创新，进行了多种产品的开发，
研究开发的计算机机箱、计算机 IC 卡控制器、性能良好地 2/3 槽及 3/4 槽热插拨磁盘装置等多种产品已经批
量生产投放市场。目前，不仅供联想、浪潮等知名企业应用，而且国外企业也提出了订货要求。几年来，取
得了“计算机 IC 卡控制器”、2/3 槽“热插拨磁盘装置”与 3/4 槽“热插拨磁盘装置”、各种类型的计算机机箱等八
个国家专利，取得了良好的社会效益和经济效益。2000 年初，开始从事计算机服务器“环境监控装置”与“虚拟
学苑”等较大型软件的研究与开发，并于 2000 年 10 月全部完成。
29
二、团队精神
从人员构成上， K12 也与绝大多数企业不同，从最高领导到一线骨干， K12 的绝大多数员工都是来自
教育研究和教学实践第一线的老师和国内著名师范大学，而且有国内许多著名的专家作为 K12 的后盾。 公
司管理团队及核心技术人员都是公司的股东，他们在为共同的事业凝聚在一起，为公司的发展尽心尽责，具
备了良好的团队精神。
三、与企业的利害关系
公司有科学合理的奖励机制。管理团队及核心技术人员都持有公司股权，高达 25%以上；市场销售人员
有销售提成，产品研发队伍有业绩奖励制度。
公司于成立之日起，逐步按照《劳动法》的规定贯彻实施，与员工订立劳动合同，为部分
员工交纳社会保险，确保员工工作时间和休息时间，在节日期间安排员工休假，按照国家规定
公司实行带薪休假制度，保证女职工的合法权益。公司建立培训制度，每年销售淡季，公司都
会组织员工进行培训，包括教育行业培训、产品培训、计算机技术培训、管理培训等内容，良
好的职业培训、岗前培训制度促进了员工的业务成长。
四、管理团队的开放性
1、 是否同意被替代及条件：
公司以人为本，尊重知识、尊重人才。实行能者上、弱者下、庸者让的管理机制。
2、 是否接纳新成员及条件：
公司对新成员的到来持欢迎态度，对符合公司用人制度的新成员积极培养和鼓励，公司将充分利用他们
的才华， 为公司的事业增添力量。
3．是否愿意接受新的管理模式：
根据公司的发展战略，当符合公司发展，有利于公司盈利的管理模式生产以后，公司将不遗余力 地采纳
新的管理模式。
第九章风险分析及对策
一、管理风险
1、风险：
股权结构和公司治理结构还欠健全。第一大股东所占股权较大，对 K12 发展的战略定位还
不太清晰，董事会结构还不健全。
2、对策：
目前，第一大股东经过邀请国内知名的咨询机构调研，对 K12 的发展策略已基本确定，原
则上已同意转让股权和增资扩股；目前已成立董事会，健全了董事会机构，把决策权利集中在
董事会一个层面，减少决策环节，提高决策效率。
二、市场风险
1、风险：
中小学教育信息化市场竞争激烈，科利华、浙大网络、国之源、中教育星都对 K12 构成竞
争。公司不足之处是发展资金紧张，没有进行战略融资，仅靠自身盈利来发展新的业务将会丧
失很多大好机遇。在市场营销方面，由于公司成立时间较短，人员队伍年轻，虽然富有激情，
但毕竟经验不足，有些地区尤其是中西部地区销售和渠道业务发展很快，还缺乏合适的销售带
头人。
30
2、对策：
目前正在采取融资手段，解决公司发展缺乏资金问题。经过近两年的磨练，培养了一批教
师出身的销售人员，已形成十多位销售骨干，分布在 10 个重要的办事处，已基本形成比较健全
的销售体系。下一步主要是通过人员队伍调整、培训、招聘有经验的营销人员和管理人员等措
施，解决中西部地区的营销管理问题。
三、技术风险
1、 风险：
一方面，国内拥有的教育信息化技术或多或少地由国外的信息技术演变而成的，有的是依
赖国外技术开展信息化的。教育信息化技术在不断的更新换代，技术门坎不高，另一方面，国
内外大型 IT 厂商一直都对中国这块肥硕的教育市场虎视眈眈，他们资金实力雄厚、技术力量一
流。他们表现出来了来势凶猛的势头。
2、对策：
教育信息化一方面是信息技术，但更主要的是教育，信息技术怎么能够为教育服务，正是
K12 的特长。由于 K12 拥有国内一流的教育信息化专家和管理人员，公司的技术人员长期从事
教育信息化研究和管理工作，对教育信息化市场了如指掌，有一支能征善战的研发队伍，所以
公司的产品定位与产品研发是公司所长。公司的技术人员不断掌握国内外信息技术的最新发展，
并找到将最新的信息技术应用于教育的突破口，扬长避短，就有能力克服在技术方面的风险。
四、财务风险
在公司运作经费方面，前两年一直处于紧张状态，2002 年公司开始盈利，资金状况开始好
转，但如果没有融资，一旦有些项目回款不及时或市场发生变化，存在产生资金和公司业务运
转的困难。目前公司正在积极地开展内部产权结构调整，并为吸引新的股东，作好融资前的准
备。
五、政策风险
在教育软件方面，一直是国家大力扶持和帮助的产业，不存在政策风险。在教育图书和媒体方面，目前
是个不完全开放、实施许可证的行业。
K12 参与教育媒体领域，通过国家允许的方式，通过广告、发行和经营控制媒体，间接影响编辑业务。
将首先通过与北京教育音像报刊总社结成战略合作联盟，承办其《中小学信息技术教育》杂志入手，摸索经
验，培养人才，根据时机条件，再承办起现代教育报的“IT 周刊”，并与 K12 教育网的“信息技术教育栏目”一
起，将组成报纸、杂志、网站三位一体的中小学信息技术教育强势媒体。待时机成熟时，如政策风险不大或
资金充裕，再参与“现代教育报”的运营和创办“教师”、“学生”、“校长”等杂志，即全面介入教育媒体领域。
六、法律风险
公司在网站经营中，有可能对刊登的材料存在知识产权等方面的法律纠纷及风险。公司将认真贯彻执行
国家的相关政策，对刊登和出版的材料仔细审阅，尽力避免出现法律上的问题。
第十章 附件
附件一、企业发展战略和规划
附件二、2000 至 2002 年资产负债表
附件三、2000 至 2002 年损益表
附件四、2000 至 2002 年现金流量表
31
附件五、2002 年审计后的财务报表
附件六、公司未来三年资产负债表
附件七、公司未来三年损益表
附件八、公司未来三年现金流量表
附件九、公司奖项及证书（单列）
附件十、产品宣传手册（单列）
