凯
特
国
际
营
销
策
划
报
告
華彥房地産經紀有限責任公司
2006年6月2日
目 录
前 言
常德房地产概况
凯特国际解构
客户群分析
凯特国际营销总目标
凯特国际营销策略
凯特国际阶段营销策略
凯特国际广告策略
前 言
经历过诸多的坎坷和反复，凯特国际项目现已进入施工准备阶段。长时间的等待之后，房地产的宏观形势及常德房地产的市场状况也都都发生了很大的变化。这就需要我们重新对项目所面临的各种现状进行深入的分析和总结，并对今后可能会发生的变化加以预测。结合凯特国际的现状及在今后一年内可能出现的变化，我们讨论确定了本报告。
目标已经确定，华彦将矢志不渝和各协作单位共同努力，实现凯特国际的各项目标，实现多方共赢。
常德房地产、项目片区概况及竞争对手分析
常德房地产概况
改善型住房将成为消费者的主要需求对象；
品牌欠缺，缺乏市场的主导者；
市场已出现初步的细分；
2006年新推出的楼盘众多，市场竞争白热化；
在售项目户型设计不合理，面积比较浪费；但新推出的楼盘在面积上已出现理性回归的趋势；
小盘园艺景观空缺，小区环境不尽理想；大盘开始关注园林景观的营造；
物业管理理念落后，服务层次低；
房地产价格在经过04、05年的高速增长后，继续保持高速增长的趋势
项目片区概况
项目所属大片区功能分布
凯特国际项目地处常德江北片区，该片区是常德的政治、文化、经济中心
片区房地产特点：
周边楼盘相对规模都很小，占地在10000—30000平方之间，基本没有自身配套.
以鸿富佳苑、泽云嘉园为代表的楼盘，位置相毗邻,都以综合商住为主,销售均价都在1450元左右,小高层均价在1500元左右,以大面积3房4房为主(140-170平方米),户型设计不合理
销售户型以2房以及120平方以内小3房受购房者亲睐,销售情况较好,150平米以上大三房受总价偏高的影响,普遍销售较差.
付款方式：一次性优惠40-60元/平米，按揭付款优惠20-30元/平米。
购买者以周边企事业单位,芷兰学校家长,退伍军人者置业较多.
金叶花园是烟草公司内销房,占地30亩,共120套,以6栋15—17层小高层为主,起价1290元/平米.
富星花园以基本销售完毕,占地6512平方米,共80户,户型也以大三房、四房为主，户型设计不合理。
片区及项目配套
周边配套设施有：
菜 市 场： 富星花园旁（300米内）
学 校： 鸿升实验学校（50米内）
芷兰实验学校（贵族学校：从幼儿园到高中）
创源电脑职校（朗州路与紫菱路交汇处）
医 疗： 华夏医院（斜对面，国际大酒店旁）
常德第一中医院
火车站大药房（鸿升实验学校对面）
银行网点： 建设银行（一步之遥）
工商银行（地税局旁）
邮政电讯： 中国电信营业厅（500米内，武陵大道旁）
中国移动营业厅（500米内，武陵大道旁）
中国邮政：（500米内，芷金花园旁）
餐 饮： 国际大酒店（常德唯一的五星级大酒店）、富湘酒店、八百里酒店、三阳酒店、凯悦酒店、百家缘酒楼
政府单位： 项目以南（中国海关、建设局、检疫局、财政局）
项目以北（交警支队、税务局、物价局、人寿保险、审计局）
项目以东（国安局、规划局、地税局、消防支队）
项目以西（武陵区政府、国土局）
主要未来竞争对手分析
紫云天国际
项目位于洞庭大道与武陵大道交汇处，地理位置相比凯特国际而言相对优越，周边配套设施很完善。
项目占地2000多平方米，建筑面积3200平方米，总户数200户
项目属酒店式商务公寓，由一栋32层高层，一至四楼为商业，五楼以上为商务办公住宅，三房面积在130平方米左右，四房面积在150平方米左右，后来有部分户型改为一房和二房，但更改以后的户型设计极不合理，浪费的交通面积很大
该项目从2006年4月开始认购，估计会在2006年9月开盘。项目目前已建到第6层，预计2006年10月封顶
该项目目前处于内部认购期，估计销售均价在2200元左右
认购优惠：交一万优惠2888元，交三万优惠8888元
项目基本没有园林
广告推广语：武陵大道至尊高度
华达幸福湾
项目位于207国道与朗州路交汇处，位置相对凯特国际而言较偏
项目占地5万平方米，总建筑面积12万平方米左右，容积率，总户数778户；该项目由13栋多层，4栋高层程行列似布局而成。
该项目主力户型为二房二厅：89－95平方米，三房二厅：130－160平方米。
该项目多层起价为1260元/平方米，高层价格尚未确定
该项目多层2006年7月开盘，现付诚意金3万，开盘可享受折再折
广告推广语：生活在变，幸福永恒
柳河鑫苑
占地10万平方米，总建筑面积162000平方米，共12350户，绿化率45%;
该项目容积率较低，规划中小区园林绿化率较好；有一条人工流动的水景风光带；
整体户型面积偏大，三房145平方米左右，四房160平方米左右
项目为5。1开盘项目，多层基本售完，
销售人员为开发商销售，整体专业水平较低；
开盘当天现场较火爆，上午成交量在30套以上，
广告推广语：追求自然和人的和谐统一
华府天地
项目位于武陵大道与紫菱路交汇处，由二栋板式26层小高层组成，一、二楼为商业；目前相对位置较偏。
总建筑面积42400平方米，总共292户，绿化率35％。
项目二房面积在98平方米左右、三房面积在124---140平方米左右，整体面积比较偏大，结构不是很合理，使用率较低，不到80%。
项目目前处于内部咨询阶段，模型、现场售楼处尚未做好，价格尚未公布，预计9月份开盘。一次性付款95折，按揭97折
广告推广语：光芒四射，华彩耀全城
以上项目工程进度均比凯特国际要快，将分别于7月、9月、10月开盘销售，因此凯特国际如何因对竞争是我们在营销中要着力解决的重点。但凯特国际相对以上项目也有自身的优势：相对户型实用、户户朝南的规划布局、艺术化的园林、品牌物管等，都是面对竞争对手时可以充分利用的。
凯特国际解构
凯特国际规划设计
凯特国际规划设计
尽量保证该宗地的地形地貌特征，成为建筑、景观的一部分。
营造国际大都市的文化感觉，使建筑现代感和错落感更佳突出。
追求纯粹明确的建筑风格，形成极富个性的建筑群体空间。
利用地形地貌，营造独特生活空间和具个性的住宅产品。
商业广场运用现代感的手法突出商业的品味和国际化的消费空间
凯特国际园林设计
荷兰抽象艺术大师蒙德里安艺术风格
国际花园 生活与艺术交汇之都
凯特国际物业管理服务
凯特国际将实施个性化服务，提供24小时的安全管理、车辆管理、消防安全管理、设备运行管理、清洁绿化管理；运用先进的智能化管理系统，以科技为先导，不断满足客户的私密性要求，以信息化管理让业主随时感觉到无微不至的关怀；成立专门的客户服务中心服务业主或住户，通过客户服务中心达成更多的沟通和理解，并针对业主不同需求提供多种个性化专业服务
公共服务项目（不另收取费用）
专项、配套有偿服务
1、二十四小时保安服务；
1、各项健身、娱乐活动
2、公共场所保洁；
2、传真、复印、打字；
3、公共绿化园艺保养和培植；
3、园艺；
4、住宅区生活垃圾收集和清倒；
4、临时照看孩童；
5、公共设施的维修和保养
5、钟点清洁；
6、电话及访客留言转告；
6、老人、病人的护理；
7、组织区内业主联谊活动；
7、礼仪服务；
8、代订飞机、轮船、汽车、火车票；
8、礼品速递（限于市区）；
9、代收代缴水电费；
9、代管房屋；
10、代收代缴有线电视收视费；
10、代理房屋租赁；
11、代办报刊订阅和收发、邮件收发；
11、住宅水电设施的维修；
12、代叫出租车；
12、花卉供应及代为养护；
13、代请保姆；
13、住宅水电设施的维修；
14、代请家教；
14、住宅外墙的清洗和粉刷
15、代订生日蛋糕、花篮；
16、代聘装潢设计、施工单位；
凯特国际经济技术指标
总用地面积
8690㎡
总建筑面积
㎡
计入容积率面积
㎡
容积率
建筑覆盖率
35％
住宅总面积
㎡
住宅总套数
248户
商业面积
8199㎡
地下室车库面积
4370㎡
车位数
150个(地上：25个，地下：125个)
凯特国际户型分析
1）户型套数及比例
户型
房型
建筑面积
实用率
套数
单户比例
总比例
三
房
二
厅
A：3×2×2
㎡
87%
26
％
％
B：3×2×2
㎡
87%
26
％
C：3×2×2
㎡
87%
13
％
E：3×2×2
123㎡
%
23
％
J：3×2×2
㎡
%
26
％
K：3×2×2
㎡
%
26
％
D：3×2×2
㎡
87%
13
％
二
房
二
厅
F：2×2×1
㎡
%
23
％
％
G：2×2×1
㎡
%
23
％
H：2×2×1
㎡
%
23
％
M：2×2×1
88㎡
%
26
％
合计
248
100％
100％
2）户型特点分析
二房二厅户型特点：
面积适中，自住、投资自由选择；
户户有凸窗，180度观景空间，个性设计，随你选择。
框架结构，使用率高。
大开间，视野开阔无遮挡；
户型方正实用，功能分区合理， 没有浪费的空间。
1。8米观景阳台，增加活动空间；
双阳台设计，增加业主使用空间，居住更加人性化。
三房二厅户型特点：
一栋：
一梯两户，户户南北通透，采光、通风效果极佳。
户户观景大阳台，景观、视野一览无遗。
每个房间都是凸窗设计，增加业主的情趣生活空间，
片区首家环保节能型住宅，面积经济合理。
户型方正实用，功能分区合理，使用率高。
二栋：
J户型：
三面采光通风，景观视野开阔
双阳台设计，功能更加多元化
一梯三户，分摊少，使用率高。
大开间，大客厅
K户型：
面积适中，功能分布经济合理。
主人房转角凸窗，270度观景空间。
1。8米宽观景大阳台，让生活更加自主多彩。
三栋：
干湿分区、动静分区合理
厨房外增设功能阳台，使用更加人性化
户户观景大阳台，楼层高景观、视野开阔；增加生活的情趣空间。
凯特国际SWOT分析
凯特国际项目的定位、建筑规划设计、户型产品设计、园林景观设计、物业管理已经全部确定，重新梳理项目的SWOT对于项目的营销策略的制定至关重要，扬长避短乃营销推广之根本。
项目优势－Severity/Strong Point
项目位于常德市CBD中心区，奠定了本项目的地理区位优势、地段价值和升值前景。
武陵大道和常德大道的高起点规划和市政建设，项目片区成为常德环境最好、大手笔市政配套的片区
项目周边高级酒店和高级办公场所林立，该片区是常德国际化的代表区域
快速便利的交通，有8路公交车经过项目，从项目地块出发可快速便捷的到达目的地
凯特国际倡导的国际化街区生活理念，引领常德生活潮流，重新定义城市人居理念
具有艺术性和人文关怀的园林设计，使得业主在休闲之余也可以享受艺术得熏陶
距离项目不远就是常德体育馆，热爱运动的常德人出门就能享受运动的乐趣
距项目百米之遥就是穿紫河河岸公园，绿色的园林是日常生活的一部分，享受自然不再是奢望；
项目劣势－Weakness
凯特国际地块规模不大，与片区其他楼盘相比规模较小，处于相对劣势。
项目土地使用年限太短，规划容积率较高，密度大
距主干道武陵大道、常德大道近，东、南端楼体易受噪声污染
发展商瑞祥地产首次开发房地产，缺乏企业知名度和品牌形象
项目周边的生活配套设施不完善
项目机会—Opportunity
随着常德城市建设的扩张，城市重心北移，项目所在片区已经成为常德市房地产开发的热点片区，颇受市场关注，吸引老城区的住宅消费力向项目所在片区转移
国际化理念可迅速在片区内树立高档楼盘形象，并且与政府打造国际化常德的理念相符，可以充分的借势
项目打造商务型、休闲商业广场，填充片区内高档商业消费空白
填补片区内实用型中小户型的市场空白
片区销售单价低于其它片区，具有较大升值潜力，满足常德房地产消费者对物业投资需求
项目周边政府机关众多，是商务办公的首选之地，使得项目能满足中小型商务公司的需求
项目威胁点－Threat
国务院最新出台调控房地产开发“国六条”，房地产宏观调控进一步加强，使得项目的开发面临政策性风险
项目的高成本使得项目的销售价格上面临较大的压力，而常德房地产市场是一个对价格高度敏感的市场，项目必须重视成本控制；
项目商业受片区整体商业氛围影响，价值难以大幅度提升
片区价值的提升需要通过较大的媒体宣传投入来提升片区价值
常德2006年住宅供应将迅速放量，加剧常德各个楼盘的销售压力
项目位于常德的次中心地带，面临常德核心城区的强力竞争，并相对处于弱势地位
小结：针对上述SWOT分析，我们将充分利用营销及广告策略，同时利用一切机遇，以达到项目的销售目标
凯特国际卖点总结
项目尊处常德CBD核心地段，亦商亦住，增值潜力无限，自住、商务、投资3合1
项目首创常德“国际化街区”生活理念，引领常德人居新潮流，定义常德房地产新高度；常德首创商务型街区，具有异国风情的商业广场可满足人们休闲、娱乐的全方位需求。
项目户型精致实用，户户朝南，南北通透；外飘观景凸窗，常德市景一览无遗
项目园林艺术性和实用性高度结合，在休闲时也能享受艺术的熏陶
项目聘请常德品牌物管“芙蓉物业”提供星级物业管理和服务，起居无忧
项目距常德体育馆、穿紫河河岸公园咫尺之遥，运动休闲完美结合
与国际大酒店相呼应，有利于共同打造具有国际化水准的 高尚商务生活圈；
周边配套设施齐全（学校、银行、酒店等），生活所需，一应俱全。临常德最好的芷兰实验学校仅500米之遥，小孩上学十分方便。
武陵大道与常德大道穿插而行，门口就有公交站台，交通十分便利；
客户群分析及目标客户定位
客户问卷调查
一个房地产项目能否运作成功，占领市场，必须要满足市场消费群的需求和认可，因此市场消费群关注的因素就成为我们关心的问题。了解并掌握本项目的客户特征，有助于我们制定准确的营销定位。
就凯特国际项目，我们针对常德房地产市场，做了细致的问卷调查。在抽样问卷调查中，我们结合行业经济收入、项目特征以及项目的实际客户群体进行重点调查，并针对相关问题进行了深入的访谈，得出如下关于消费群体消费需求的分析：
1）调查对象年龄阶段分析
通过客户调查问卷分析，可以看出购房客户的年龄主要集中在25－49岁之间，占调查总量的98％。由于年龄在49岁以上的客户贷款年限较短且存在遗产税的问题，25岁以下者支付能力较低，所以购房客户年龄多数集中在25—49岁之间。其中25—29岁之间的客户占42％，在所有年龄段中所占比例最大。
25—34岁阶段的客户是有购房意向的主力群,此部分客户群从事的职业主要以技术人员、一般职员、个体为主,80%都是满足自住需求, 在信息认知途径中,这部分群体年轻、有活力，冲动而果断,接受新事物能力强,爱好网络,是互联网传播途径的主要受众群体.该群消费意识超前,对住宅物业要求日益强烈，对住宅的功能要求较高,对地段和小区环境要求高。对物业的要求比较苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买回廉价粗糙的物业。同时,喜欢登山活动和其他体育运动,对国际生活展和时尚购物展表现出浓厚的兴趣.在承受能力方面,普遍选择16—25万元的产品,只要产品适合他们的理想,就会果断做出购房决定.
35—49岁阶段的客户冷静而客观，相信自己的判断, 对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。这部分群体经济上宽裕, 拥有自己的物业，但由于以前的物业设计落后、配套有限，居住环境差等因素，使他们会考虑二次置业,改善居住环境,或者投资商品房,获得高额回报.此部分群体有看晚报的习惯,晚报成为他们获得信息的主要来源,总价在25—36万元的比重比较大,更关注的是物业的升值潜力.
(主要消费群写真)
2）调查对象职业状况分析
从上表统计结果来看，被调查者中，一般职员所占比重最大，占31%，是购买本项目的主力军；其次是技术人员和个体业主，分别占18%和16%，再次是公务员和教师，分别占11%和10%。另外中高层管理者占8%，随着常德城市区域功能的明显，凯特国际周边作为行政中心的增强，这部分群体将越来越多，产品开发时将不容忽视。
3）调查对象购房动机
从上表可以看出，目前常德消费者购房仍然是满足自住为主，占了64%，其次买来投资的占了34%。其中为了自住的客户主要是考虑到地段优势、小区环境和生活配套，地段利好满足出行方便，环境和配套则是居家的舒适与生活氛围的浓郁；而选择投资的主要是中高层管理者、个体业主、公务员为主，他们对片区很了解，看中的是片区的升值潜力，手头也有一定的经济积蓄，买来出租或投资。
4）调查对象的信息了解途径
上表显示，调查对象对楼盘信息的渠道来源比较广泛. 38％的客户是通过常德主流报纸常德晚报获得房地产信息，常德晚报是第一大信息来源渠道，在住宅的销售过程中占重要地位；26％的客户是通过房地产网得知楼盘信息,这就说明网络营销在常德市场的重要性,在以后的广告推广中可以加大对网络的传播；12%的客户是通过看电视了解楼盘动态、9%的客户通过电台了解楼盘信息; 8％的客户通过朋友介绍获得房地产信息，说明保持良好的口碑形象对于项目的销售也异常重要; 5％的客户是开车或步行路过项目而得知信息，显示项目的现场包装的新颖对于销售也非常重要;只有2%的客户是通过户外广告了解,这主要与常德房地产市场户外广告投入不大有关系,在以后推广中可以加大对户外广告的投入.
5）对凯特国际的了解程度
上表显示,69%的客户都没有听说过凯特国际,说明凯特国际在常德市场还没有树立形象,没有知名度、没有影响,这主要是因为前期工程的原因,还没有正式推向市场, 只是在蓄势，对广告的宣传投入不大.目前凯特国际售楼处已经落成,正式投入使用,随着工程进度的进展, 应该加强对项目前期的形象宣传,扩大项目的形象度和知名度,为项目的正式销售打好市场基础.只有18%的客户听说过凯特国际,7%的客户看过项目广告,6%的客户到过现场,这也说明步行街的户外展示和售楼处的建成,已经有一部分客户在关注凯特国际了,接下来,就是要加快工程的进展,让关注凯特国际的客户树立对项目期待的信心.
6）调查对象对建筑形态的选择倾向
调查对象准备购买小高层的最多，占49%，其次为多层，占31%，购买高层楼房的人数也有一定的市场，上表显示小高层住宅的需求明显比多层住宅和高层住宅需求更加旺盛，同时消费者对房屋的需求正向多元化发展。
7）对建筑风格的喜好
57%的客户喜欢简约现代的建筑风格，简约现代风格成为常德客户的宠爱,本项目的建筑风格迎合了广大置业者的喜好;23%的客户喜欢欧陆风格,20%的客户喜欢中式现代风格.
8）对社区配套的选择
41％的客户将小区环境作为购房关注的因素,说明随着生活水平和 居住条件的改善,越来越多的人们开始提升居住质量,购房不只是满足居住问题,而是品味、档次的提升;29％的客户购房关注项目的生活配套, 20％的客户购房关注项目的地段,这部分客户以25—39年龄阶段的一般职员、公务员、技术人员、教师为多,由于这部分群体工作时间比较多，对交通的便捷度要求较高，生活设施的便利性,可以节省生活时间成本,而凯特国际地段的优越,正好满足这部分人的需求;只有10％的客户购房关注社区活动,说明常德社区生活时代程度不高,有引导与挖掘的潜力。
调查对象对小区社区配套的选择显示着消费者对物业不同的需求，体现居家性和多样性的特点，这也是购房者职业、年龄、消费行为特点所决定的。总而言之，配套选择的多样性是生活质量提高的结果。
9）对小高层关注的因素
34％的客户关注的是建筑质量,23%的客户关注户型,22%的 客户关注安全,建筑质量、户型、安全这些与居住者切身居住相关的因素是购房者考虑的重要因素,说明客户是很理性、理智的群体,他们关注的是房屋的品质、实用性、功能性和舒适度,从大局方面选择房子；也有13%的客户关注建筑的外观,这部分客户是注重外在形象、爱面子的一群,以建筑外观的新颖时尚标榜自己独特的个性和审美情趣；7%的客户关注电梯,这部分群体注重生活质量,关心细节,多为35—49年龄层的群体,随着年龄加大,对电梯的依赖程度高,当然,他们更多的是强调工作效率,是高效实干的一群国际人。
10）对国际化的理解
从上表可以看出,30%的客户认为国际化就是要时尚,时尚是经济发达、城市生活繁华的体现和标志,在一定程度上代表一个城市的潮流; 27%的客户对国际化理解是简洁,不是简单,是干净、利索、明显，体现一种风格；25%的客户认为国际化是高效,18%的客户认为国际化是流行。
而时尚、高效、简洁、流行的国际化生活对作为全国著名的园林、卫生、文明城市的常德来说,都必不可少的,与常德的城市定位相吻合.
11）对户型的选择
上表数据显示,选择三房的客户占57%,是市场需求的主体，三房深受消费者青睐，主要是三房功能较全,满足他们的生活居住要求;21%的客户选择4房,这部分客户主要以30—49的群体为多,中高层管理者、个体业主比较多,多为家里有小孩以及有父母同住者；选择紧凑实用的二房的客户占7%,这部分客户主要是青年人为主,以满足结婚住房需求,还有部分是个体和一般职员,买个实用的两房作为过渡； 选择复式的客户也占有一定比例。可见常德购房者购房观念的成熟和对房屋功能的重视。
12）对户型设计的喜好
36%的客户会考虑到实用率,22%的客户喜欢户型设计大阳台，17%的 客户喜欢户型设计大凸窗,喜欢错层和户型方正的客户比例也有一定比例.
13）消费者对户型面积的选择倾向
（单位：平方米）
上表数据显示，市场上户型面积需求以126-135平方米为主体,占29%,其次136-145平方米,占18%,116-125平方米的占14%。常德客户对户型面积的需求上普遍集中在106—145平方米区间,面积偏大。其间面积在100平方米以下的户型各占少量比例,表明随着生活方式的改变，消费者对各种户型面积都有不同需求。
14）消费者对总价的承受能力
49％的客户意向购买总价为16—25万元的住宅，需求旺盛;31％的客户意向购买总价为26—35万元的住宅，市场承接量较大;仅有3％的客户意向购买总价为36—45万元的住宅，可见在中档住宅市场，35万元是非常重要的心理价位.
15）消费者对房子单价的承受能力
调查对象买房能接受的最高单价为1600元/㎡的最多，占35%，能承受价格1700元/㎡的消费者占的比重也比较大,占26%,能承受价格1800元/㎡的消费者占26%,表明1600—1800元/㎡的价位是常德市场普遍能够接受的.
16）客户喜欢参加的楼盘活动分析
上表调查显示,除了选择登山活动、书画展、国际生活展的客户比重大点外,客户对置业论坛、饮食品鉴、体育运动、时尚购物展的选择都比较均衡。饮食品鉴和时尚购物展,此类活动客户参与度不高,有待进一步引导。
项目进场以来电话及到访客户分析
凯特国际项目自2006年3月17日进场以来，共有进线电话14个，到访有效客户37批。
来访客户居住区域：
在广告支持力度不强、现场展示不完全的情况下，现阶段以：周边住宅小区如鸿升小区、建行宿舍、芷兰小区为主；
来访客户年龄阶段
来访客户年龄在25-50之间，35岁左右客户最多，占到40％。
来访客户职业
以周边企事业单位中高层管理（安防、电信、烟厂等）为主。
来访客户认知途径
步行街广告牌：9批；朋友介绍：4批；
其余为：经过此地
5） 来电客户以咨询二房、三房者居多，信息来源途径以步行街广告牌为主。
目标客户群定位
根据对常德客户的市场问卷调查，以及本项目的地理位置特征，我们将本项目的主要客户群体定位为如下群体：
公务员阶层
垄断行业及部门职员
自由职业者
律师、教师、银行职员
媒体从业者、IT业者
从附近居民大家庭中分离出来的小家庭
个体经营户、小私营业主
外出经商及有一技之长的外出打工者
投资者
服务行业商务办公需求者
根据消费者调研报告中的相关数据，可将本项目消费者划分为自住型客户、商务型客户和投资型客户。
1）自住型客户
他们具有以下的几项共同特征：
年龄在25－40岁之间、生于60年代－80年代
工作3－5年以上，有较稳定的工作
有一定的经济积累，乐于接受新兴事物，对社会创新及变化很敏感并常积极参与
时尚、对新兴事物接受能力强
2）、商务办公型客户
处于创业初期，尚未完成资本原始积累的小型服务型公司或个人工作室。
3）投资型客户
这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。
凯特国际营销总体目标
凯特国际项目的营销目标的制定，是依据凯特国际项目住宅的特点、常德房地产市场特点及未来发展趋势，并结合瑞祥地产开发凯特国际的战略目标综合制定。
凯特国际总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面、合作战略伙伴关系层面五个方面制定，通过凯特国际项目的成功，层层递进。倡导国际化生活理念，力争打造常德市国际化生活新标尺，成为常德房地产发展史上的里程碑式经典项目。
凯特国际项目运作目标：集中合作单位的专业技术特长，倡导“CONDON BLOCK”的居住理念，引领常德人居新潮流，成功打造常德市人居新标尺，成为常德房地产发展史上的里程碑式经典项目。
凯特国际项目销售目标：凯特国际项目的住宅和商铺销售从2007年元月1日开盘销售后，至2007年7月31日实现95％销售目标。实现住宅销售均价2000元/平方米，商业销售均价6000元/平方米。
凯特国际项目品牌目标：将凯特国际项目打造成常德房地产知名品牌项目，成为常德房地产最具创新意义的经典品牌项目。
公司品牌目标：借助于凯特国际项目品牌的成功，带动瑞祥地产公司品牌的建立，瑞祥地产跨入常德知名品牌地产商之列。
战略合作关系目标：借助于凯特国际项目的成功，树立各合作单位在常德房地产业界一流专业协作团队形象，建立各合作单位与瑞祥长远的战略合作伙伴关系。
凯特国际营销策略
针对本项目营销推广的总目标，制定本项目的营销推广总策略；针对客户群在购买产品过程中的心理行为特征，本项目的客观情况、市场的销售周期制定各阶段的营销推广目的、目标和策略。
总体思路
以市场需求为导向，激发消费者的内心渴望
从营销的根本来看，消费者的需求是我们进行针对性营销的根本。在项目的营销过程中，我们应当以凯特国际目标客户的实际需求，而且是市场所未能满足的需求作为我们的切入点，塑造项目的独特性与差异性，并通过这个切入点将消费者的内心渴望进行充分的挖掘，从而激发消费者的内心需求，使消费者产生深度的认同，从而提升项目的形象，促进项目销售。
以生活理念为客户情感沟通的突破口
从购房而言，消费者不仅仅是在考虑买一个居住空间，更多的是在选择一种生活方式。就项目而言，独特的国际化街区生活理念是将项目与其它项目区别开来的根本。而这种区别在满足客户内心渴望的基础上，将成为项目与客户沟通的最根本因素。而在情感沟通基础上的营销，将会为项目增加附加值，最大化的挖掘出项目价值。
国际化：“国际化”是本项目的核心思想，贯穿到了产品开发、社区建设、营销推广的每一个环节，是品牌塑造、宣传诉求的重点。
国际化街区生活理念内涵丰富，准确传达出了项目的核心概念，以及消费者的利益点，容易得到目标客户群的认同，形成鲜明的差异化品牌形象，新颖出彩，容易在市场形成连锁的传播效应。
以产品作为市场竞争利器
从市场竞争的最后归属来看，产品是最后的落脚点，项目所处的城市CBD核心地段、实用户型、艺术化园林、智能物管将是项目产品的最大优势，产品成为项目营销的一个支点，将会直接促进项目的营销。
总体策略
传统营销策略（Traditional Maneuver）
TM-1：分批推广、做好销控引导，让客户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出
TM-2通过媒体宣传
TM-3通过公关活动和维系老客户
TM-4根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分调动积极性及鼓舞销售团队的士气
TM-5：公开发售后，集团购买或一个带多人购买，予以相当的优惠措施
竞争性营销策略（Competitional Maneuver）
CM-1:差异性营销策略，为避免与其它楼盘的正面竞争，以差异化的产品占领市场
CM-2：根据营销从熟悉到陌生、从近到远挖掘目标客户的规律，对凯特国际所在片区内各部门、各公司的信息传递将成为凯特国际营销工作的开路先锋及客户积累阶段营销工作的重中之重
CM-3:借势，联合片区楼盘共同炒作片区的发展前景及房地产的增值潜力
CM-4：针对目标客户喜好上网，加强网络的宣传
CM-5；针对竞争对手的市场变化，利用自身的价格杠杆进行促销的变化
CM-6：主动出击，拓展新的营销渠道
CM-7：利用外场网络展开营销活动
CM-8：针外出打拼人员较多的情况，充分利用节假日促销
创新性营销策略(Innovational Maneuver)
IM-1：改良传统营销模式，每月至少作一次活动营销
IM-2：内部认购优惠——内部认购交10000元认购定金，到开盘时变12888元，交20000元到开盘时变25888元，交30000元到开盘时变38888元
IM-3：现场个性化营销服务，让客户感觉物超所值（专人接待，到茶或冲咖啡，送标价咖啡、生日贺卡等）
IM-4：借鉴商场限时抢购方法，充分利用现场广播系统，在开盘时渲染成交气氛、周六、日时宣布认购优惠信息
IM-5：充分利用高新技术手段，用短信群发的方式来挖掘和维系客户
IM-6：通过国际会建立与客户沟通的平台，以情感策略维系和挖掘客户
IM-7:体验式营销，通过售楼部、工地现场、样板房、有针对性的活动等体验式营销策略对客户进行心理暗示和引导
IM-8：针对中小户型高层难卖的惯例，重点推介其投资价值、带租约销售、置业者带父母居住模式
IM-9:申请营销策略：客户需填写购房申请，申请同意后方能缴纳定金，签订意向认购书
销售阶段划分及成果预测
营销阶段安排
第一阶段：形象导入及客户积累期（2006年7月1日—12月27日）
凯特国际桩基础及地下室施工周期较长，现场展示项目的条件并不充分；在现场条件不具备的情况下最好的办法就是做形象推广，为客户积累创造有利条件。
按工程进度安排，预计9月中上旬项目工地现场刚刚进入主体结构施工阶段。
在凯特国际沙盘及户型模型没有完成之前，提前导入项目价值形象，引起市场关注。
销售团队组建完毕，进行入场前的系统培训。
要求在本阶段充分积累到一定量的稳定的诚意客户，才能在销售条件具备后，掀起销售热潮，引起抢购，从而激发客户强烈的购买欲望。
本阶段工程进行到主体施工阶段，营销工作重点转向客户积累。
凯特国际开盘时间会选择在2006年12月下旬，通过有效客户积累截流其它楼盘的客户。
第二阶段：开盘热销期70天（2006年12月28日－2007年3月8日）
项目工地现场已达到全景展示的条件，最有利于项目的开盘展示销售。
样板房开放。
拿到预售许可证即开盘销售，经过前期的形象宣传和客户积累，项目品牌已得到一定程度建立，此时进行项目开盘，最有利于将前期所蓄势气进行充分发挥
将开盘期与热销期合并为一起，保持销售热潮的持续连贯，快速消化。
借助于凯特国际项目的独特产品和成功的热销，建立项目在常德房地产市场知名品牌公司的形象。
第三阶段：持销及品牌建立期90天（2007年3月8日－2007年6月8日）
充分利用凯特国际在开盘热销期建立的正面品牌形象，促进项目的销售
充分利用凯特国际的工程形象进度促进项目的口碑传播，进而促进销售
充分利用已成交客户，利用和创造各种机会与老客户互动，让老客户带动新客户促进项目的销售
充分利用价格杠杆，在项目价格的不断调整中，造成凯特国际项目不断增值的销售气氛促进项目的销售；
成果预测表
时间节点
栋号
累计销售套数
所占比例
总比例
备注
2006年7月1日－12月20日
到访客户1500名，积累诚意客户150名
06年12月28日－07年3月7日
一栋78套
55
70％
74％
按套数计算
二栋78套
78
100％
三栋92套
50
54％
2007年3月8日－6月8日
一栋78套
78
100％
96％
二栋78套
78
100％
三栋92套
83
90％
07年1月28日－3月17日
商铺一层
积累诚意客户30名
商铺二层
积累诚意客户8名
07年3月18日－6月8日
商铺一层
100％
100％
按面积计算
商铺二层
100％
按面积计算
阶段销售策略
第一阶段：形象导入及客户积累
市场预热期营销目标
全面展示凯特国际项目形象
导入国际化街区生活理念，引发市场的关注
为凯特国际带来到访客户1500人次
为凯特国际积累诚意客户150人
市场预热期营销重点
营销重点一：凯特国际的形象全面的导入市场
营销重点二：国际化街区生活理念的全面阐述
营销重点三： 引发市场对项目的关注，使之成为市场的焦点
营销重点四：激发客户对国际化街区生活的期盼
市场预热期营销策略
针对性营销策略：由于客户积累期长达半年，在客户积累期早期针对常德市个政府机关、企事业单位上门营销
内部申请认购策略：所有认购凯特国际的客户首先要填写内部认购申请，申请经销售经理审核通过后方能认购
蓄势策略：在市场预热期积累足够的市场能量，才能在开盘销售迅速火爆热销
市场预热期广告宣传
杂志软文系列广告：
与常德房地产杂志社合作，共同举办系列杂志专栏“【揭密凯特国际】”，依靠媒体的力量合社会公益性的主题，非常巧妙的将凯特国际的营销推广主线融合进来，避免商业味道浓厚的报纸广告形式，让目标客户群有一种自然的亲切感，迅速拉近与客户群距离，达到切入市场目的。
2006年7月15日系列软文：畅想国际
媒体：常德房地产刊中刊
2006年9月15日系列软文：体验国际
媒体：常德房地产刊中刊
2005年11月15日系列软文：国际化生活创造价值
媒体：常德房地产刊中刊
报纸平面广告
2006年9月28日平面广告
首创国际化生活街区登陆常德（新闻发布会预告）
媒体：常德晚报1/2版
2006年10月28日平面广告
凯特国际“国际化街区”生活理念
媒体：常德晚报1/2版
2006年12月20日、27日平面广告
凯特国际开盘预告
媒体：常德晚报1/2版
户外广告牌
覆盖目标区域：武陵步行街、常德火车站、长常高速入口，项目售楼部建设银行山墙
户外广告主要针对常德市城区的目标客户群体，以高频率的视觉冲击，建立凯特国际的项目形象，形成视觉记忆，达到快速传播形象的目的。
户外广告牌之一：
地点选择：售楼部建设银行山墙
广告牌尺寸：10米×12米
广告发布时间： 06年6月30日—07年5月31日
户外广告牌之二：
地点选择：火车站落地
广告发布时间：2006年6月30日—07年5月31日
户外广告牌之三：
地点选择：长常高速入口
广告发布时间： 06年6月30日—07年5月31日
户外广告之四：
地点选择：商业中心国美楼顶
广告发布时间：06年6月30日－07年5月31日
户外广告之五：
地点选择：步行街地下商场入口
发布时间：06年6月30日－07年5月31日
公交车体广告
公交车体广告作用：凯特国际项目选择的公交车体广告连接常德老城区和新城区片区，对于选择公交车来往将被和老城区的客户，起到直接的广告视觉冲击，达到促进项目形象传播的目的。
19路公交车
公交线路：武陵开发区—市林业局—银线宾馆—霞山房产—三岔路—自来水公司—公交总公司—北站—老年病医院—市农行—德晖宾馆—图书馆—宏达宾馆—市建设局—体育中心—八百里酒店—市审计局—劳动力市场—家俱城—客运中心（原线返回）
公交车体数量选择：5台
广告发布时间：2006年9月28日—2007年5月31日
28路公交车
公交线路：湖大远程—甘露寺—常电汽修厂—市农业局—市委—建设桥—文化宫—桃林宾馆—市政府—一中—滨湖公园—丹阳天桥—妇幼保健站—市人大—市建设局—体育中心—八百里酒店—市审计局—劳动力市场—家俱城—火车站（原线返回）
公交车体数量选择：3台
广告发布时间：2006年9月28日—2007年5月31日
电台广告
电台广告的作用：出租车和小轿车已经成为热来热多的市民的交通工具，出租车司机也是口碑传播的重要途径
常德电台交通频道
发布时间：2006年11月28日——2006年12月28日
市场预热期促销活动
市场热销期营销活动之一 ：“畅享国际”夏令营
活动主题
组织意向认购客户的子女参加“畅享国际”夏令营
活动目的：
孩子是家庭的未来，通过活动讨好诚意意向客户，提升客户的认同感和归宿感
通过活动传达项目的开盘信息
通过媒体炒作，提高项目的知名度
为项目开盘造势
活动时间：
2006年8月12日－8月26日
活动地点：
凯特国际营销咨询中心
活动内容
邀请诚意客户的小孩参加国际会主办的暑假夏令营学习班，请专业老师讲授世界古典音乐鉴赏知识、中国的书法及国画艺术、世界油画鉴赏知识等；
预热期活动之二：凯特国际产品演绎暨新闻发布
活动主题：
国际化街区生活风靡全球
——凯特国际产品演绎暨新闻发布
活动目的：
活动主办单位：瑞祥房产开发有限公司
活动协办单位：华彦房地产经纪有限公司
活动时间：2005年9月28日上午：10：00
活动地点：国际大酒店
活动邀请嘉宾：
合作单位嘉宾
常德市政府领导：2人
常德市规划部门：1人
常德市房产局、房地产协会：各1人
按揭银行：2人
华彦地产：2人
建筑设计院：2人
芙蓉物业管理：2人
施工单位：3人（工程单位、园林单位各1人）
邀请客户嘉宾
发展商前期积累诚意客户：预计40人
凯特国际前期电话咨询客户：预计40人
凯特国际售楼处接待客户：预计20人
新闻媒体
常德日报记者：2人
常德晚报记者：2人
常德电台记者：2人
凯特国际产品演绎暨新闻发布流程
新闻发布发言人致词（10：00——10：03）
华彦地产总经理致词（10：04——10：14）
设计院总经理致词（10：15——10：25）
常德房产局领导致词（10：26——10：29）
常德规划局领导致词（10：30——10：33）
瑞祥房产总经理致词（10：34——10：38）
凯特国际产品演绎会
红酒鉴赏、咖啡鉴赏
会场布置（完成时间：2005年9月28日）
会议室布置新闻发布会主题背景板
会议现场布置签到台、签名薄
会场桌椅预计120人。准备150张入场券
布置投影设备一套、麦克风2支，音响1套
现场布置看楼专车，接送客户参观营销中心
会议现场布置突出国际化的特色
预热期活动之三：常德房地产交易会展示
展览时间：2005年10月21日——23日
参展目的：
利用房展会宣传项目形象
在项目未能正式销售期截留客户
借力房展会快速使项目得到最大范围的传播
在项目未能正式开始营销前进行营销的造势
参展目标：
使凯特国际成为房展会最受市民关注的项目
使凯特国际开发理念得到常德市民的认可
凯特国际街区生活理念得到消费者的认可
凯特国际独特的产品使消费者内心产生渴望与期盼
参展工作重点：
项目所提倡的国际化街区生活理念得到消费者的高度认可
项目独特产品使消费者产生渴望与期盼
展览现场布置体现出项目特色
展览会中使项目成为全场的焦点，保持项目热度，为后期营销奠定坚实的消费者口碑基础
参展营销策略：
策略一：形象展示策略
在项目参展期间，我们应充分利用展场的包装体现出项目的特色，通过前期形象展示吸引潜在客户群体。
展厅设计
在展厅的设计上体现出项目的独特性，结合项目打造的国际化生活街区形态，从整体的形象上既满足与其它参展单的区别，又能满足体现项目形象的功能。展厅设计具体要求：
通透性能良好
大方、大气，体现项目形象
做成半开放式，便于客户参观
功能分区合理，展示区、接待区、洽谈区、资料区等分布合理
在结构上大量采用钢架结构及大面玻璃为主充分利用空间营造良好的展示与参观效果
展厅包装
在展厅的包装上重点在于体现出项目的优势与卖点，营造出庭院生活的氛围，让客户在展厅内感受到庭院街区生活的情趣。具体内容包括：
背景墙：以项目形象宣传为主，整体清爽、体现项目的特色
室内吊旗：宣传项目形象、主题推广语、项目主要卖点
门楣：项目标标志
防撞条：项目标志、主题推广语
展板包装
展板是展厅内项目形象与优势宣传的有益补充，宣传的主要内容包括：
项目活动信息：
国际化街区生活理念
国际化生活的情趣：逸趣生活
项目完善的配套资源优势：众多的政府部门及酒店
市场预热期销售组织
市场预热期期的重要目的就是积累客户，为达到市场预热期预定的营销目标，预定于2005年7月1日凯特国际推出内部认购。
开盘前申请内部意向认购方式
1）项目前期营销需要面对的问题：
项目现场尚未开始施工，不具备展示的条件
结构设计正在进行中，项目的施工周期无法确认
客户积累期太长，容易使客户产生厌倦
在此情况下收定：能收到一定数量的定金，但数量有限
容易使客户开发商的实力产生怀疑，对项目品牌及开发商品牌的树立产生负面影响
2）申请内部认购的目的：
没有得到的永远是最好的；越是难以得到的越是珍惜；越是容易得到的，越得不到看重。
通过申购造成凯特国际没有正式推出，但已受到相关客户追捧的销售信息传播
通过在不同时间只针对特定人群营销的手法，将目标客户群各个击破
通过针对特定人群营销的手法，刺激有购买能力的特定人群以外的客户产生冲动
配合国际化生活理念的宣传，使目标客户群在项目形象不能充分展示的情况下确信凯特国际的楼盘品质
先声夺人，在常德业内外形成口碑传播，一举确立凯特国际的市场地位和项目的品牌形象
3）申购策略实施的先决条件：
开发商对凯特国际的销售要有绝对的信心，不能因一时的销售低迷而中断实施
销售物料准备到位
户外广告及其它相应广告发布
申购方案确认
认购申请表印刷到位
4）申请内部意向认购的实施方法：
客户要预定凯特国际的房号需填写意向认购申请表
客户的意向认购申请经销售经理签字后方可生效
客户意向申请经销售经理确认后，即可缴纳意向认购金
5) 客户积累期认筹诚意金及定金规定
凯特国际意向认购诚意金：2000元(有优先选购权，但不保留房号)
凯特国际意向认购定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元（保留房号）
6)意向申请认购优惠
凡于2006年7月1日——12月21日交纳诚意金并在2006年12月28日正式认购的客户，方可享受优惠
交足定金并签署认购书，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金额在客户签订正式认购书后，从购房总额中一次性扣除
意向申请认购客户还可享受开盘时的折扣
付款方式：一次性付款在签署《常德市商品房买卖合同》的同时须交清全部房价。银行按揭根据银行规定的最低首期成数交纳首期款。
7）意向申请认购时间安排
时间
申请内部认购对象
地点
备注
7月1日－15日
政府部门公务员
咨询中心
7月16日－31日
金融、证券、保险工作人员
咨询中心
8月1日－15日
公安、武警工作人员
咨询中心
8月15日－30日
垄断行业（电力、石油、电信等）
咨询中心
9月1日－15日
事业单位（教师、医生、律师等）
咨询中心
9月16日－31日
自由职业者（广告、IT、记者）
咨询中心
10月1日－15日
上市公司工作人员
咨询中心
10月16日－30日
私营业主、个体工商户
咨询中心
11月1日－12月20日
对所有意向客户
咨询中心
开盘热销期
开盘热销期营销目标
凯特国际得到目标客户群的高度认同
凯特国际2006年12月28日开盘解筹阶段实现35％的销售率
凯特国际2006年12月29日——2007年2月18日开盘阶段实现50％的销售率
凯特国际2006年12月28日——2007年2月18日常德房地产知名品牌项目形象建立
凯特国际2006年12月28日——2007年3月8日热销阶段实现累计75％的销售率
开盘热销期营销重点
营销重点一：凯特国际样板展示区、样板房全景展示
营销重点二：凯特国际销售现场提升客户解筹成功率
营销重点三：凯特国际国际化街区生活生动体验
营销重点四：凯特国际销售成功转向项目品牌的建立
开盘热销期营销策略
卖场包装策略：
卖场包装对于营销尤其重要，好的卖场包装，能够强化对外的视觉形象展示，同时营造强烈的现场销售氛围， 感染现场客户，促进现场销售成交。
凯特国际销售现场包装整体视觉庭院化。
凯特国际销售现场布置气氛亲切、自然化。
凯特国际销售用具、物料强化庭院的提示性。
情景营销策略
凯特国际样板展示区国际化艺术园林环境情景化。
凯特国际样板展示区国际化活动情景化。
凯特国际社区邻里交流情景化。
凯特国际情景化营销服务。
凯特国际共享街区生活顾问营销服务。
活动营销策略
凯特国际活动主题围绕国际化街区生活。
凯特国际活动内容生活化，参与性极强。
推盘策略
1）推盘原则
凯特国际推盘分两个重要节点进行大规模推广，住宅在2006年12月低开盘，商业开盘在2007年3月份；在住宅开盘前，做好内部认购、签署正式房屋认购书等工作；在第一次开盘后，客户在规定的时间内缴纳首期款，签署正式房地产买卖合同；
利用天气逐渐转暖之际推出“常德国际化商务型街区”，借助住宅的热销，隆重推出商业，也通过商业的开盘促进住宅的销售
为庆祝凯特国际开盘，在开盘当月选择一些朝向、景观皆好的单位推出，尽快打响第一炮；
原则在同一月内，相同户型、毗连位置的单位不能同时推出（及相同户型单位尽量在楼盘不同的栋号）
推盘策略
对比销售：将相同户型、不同位置户型同时推出，由客户自由选择，同时置业顾问加以巧妙的引导，令客户选择到自己满意的家；
户型搭配：每次推盘至少2种以上的户型，并且中、高、底搭配，但不可让客户的选择太多；
采取集中消化某栋的销售方法，同时尽量销售当时样板房开放之类的楼栋单位
每月、每周一荐
价格策略
1）定价原则
卖的快比卖的高更好的原则
保证住宅均价1800元/平方米，商铺均价5000元/平方米；力争住宅均价2000元/平方米，商铺均价6000元/平方米
2）定价策略
市场渗透策略（market-penetration price）:低开高走，在关键时间点提价；
价格上涨幅度及节点安排
销售率
上涨幅度
备注
50%
5%
80%
7%
90%
8%
模糊定价：严格控制价格表，根据市场及客户反馈及时调整价格；
3）定价方式
确定每栋单位之间的比价关系；
以某一标准层价格＋比价修正因素进行价格调试，保证所要实现的均价；
商铺价格分层确定分摊系数
4）定价考虑修正的因素
层差10－50元/平方米（低楼层大，高楼层小）
景观差10－20元/平方米
朝向差30－50元/平方米
噪音差10－20元/平方米
户型差30－50元/平方米
采光差30元/平方米
对视差20元/平方米
实用率差20元/平方米
视野开阔差50元/平方米
5）付款方式
采取多种灵活的付款方式，如首期从0－5层，一次性付款（或采用建设性分期付款），对应不同的折扣，同时灵活处理分期付款方式；
针对高层，可采取更为灵活的付款方式
凯特国际开盘准备
预售许可证条件
凯特国际2栋于2006年12月27日前取得预售许可证。
凯特国际1栋2007年1月27日取取前得预售许可证。
凯特国际3栋2007年2月28日前取得预售许可证
售楼处、园林、样板房、看楼通道的布置
如果说在项目的客户积累期是在进行项目的理念宣传，让消费者产生浓厚的兴趣，愿意等待项目的正式推出，那么到项目正式销售期间，则是项目全面展示，让消费者在社区进行生活体验的阶段。这种体验一方面是我们举办活动让目标客户参与，另一方面是我们营造出良好的街区环境，让我们的理念真正落到实处并向消费者展示出来，也就是我们所说的场景式营销。这其中重点在于样板房的展示、看楼通道的设计、园林展示区的设计与开放。
咨询中心门口绿化环境打造：加入小规模的景观小品营造一个景观带，与咨询中心南侧的景观绿化融合在一起，提前创造出体验、私享的氛围。在咨询中心内可看到景观绿化美景效果，室外亦可深入其中体验私家花园的舒适感受。
样板房：样板房的展示
样板房设计建议
凯特国际样板房以展示空间卖点为主要目的，方案设计精美、品位高、渲染力强。
凯特国际样板房以“现代、时尚、个性”作为样板房设计的核心理念，重点展现现代时尚的生活空间和生活情调。
凯特国际样板房“重装饰、轻装修”，不依靠名贵的装修材料出效果，依靠精心的居家装饰出情调，营造生活的味道与氛围感。
凯特国际样板房以贴近目标客户群的生活观确定装修设计的风格。
凯特国际样板房要有统一的标识系统（如门前户型说明、房间面积牌、送凸窗面积牌等）；空间要给客户使用上的引导。
凯特国际样板房家私尺寸宜小不宜大；重点部位（厅、主人房、厨卫）营造视觉焦点；保证光线充足，明亮通透。
样板房选择建议
凯特国际样板房的选择必须选择景观条件最佳或朝向最佳的位置，展示最佳的样板房效果。
样板房选择必须集中，达到方便客户参观的目的。
样板房必须全面代表本项目的主力户型，发挥样板房对户型销售的最佳促进作用。
样板房的选择必须集中在工程进度最快的楼栋，有利于样板房的早日进场施工。
综上所述，选择二栋四楼作为样板房区。
二栋距离售楼部距离更进，方便客户参观。
二栋户型户型具有代表性
二栋南向户型户型有较好的小区园林景观
二栋只有16层，施工周期最短。
序号
位置
面积
户型
朝向
风格
1
401
3×2
东南
2
402
3×2
正南
3
403
88
2×2
西南
看楼通道：
体现项目的策划理念——时尚、现代
体现出项目独特生活理念——国际化生活理念
考虑到人的视觉感受
考虑行人安全
现场包装
售楼处POP、现场调幅制作精美、标识指示、楼体横幅、霓虹灯饰
现场由于植物茂盛，再作围墙意义不大，建议在开盘前一次性做好广场和园林，以节省成本
销售工具的准备
模型、销售纸袋、户型单张、内部认购申请、认购书、置业计划书、小礼品、预售许可证等
开盘热销期广告宣传
报纸广告
2006年12月29日常德晚报1/2彩版凯特国际火爆热销
电台广告
播放频道：常德电台交通频道
广告长度：15秒开盘广告
播放时间：2006年11月28日—12月28日
播放频率：每天中午11：30—12：30两次，下午17：30：—18：00两次
短信广告：
投放时间：各关键的时间节点
投放内容：凯特国际各类活动信息
开盘热销期促销活动
开盘热销期促销活动之一：凯特国际盛大开盘活动
活动主题：
凯特国际盛大开盘
活动目的
为开盘聚集最大量的人气
活跃现场气氛
引爆市场，开盘一个月内实现项目50％的销售
更好的传达项目国际化街区的生活文化
活动时间
2006年12月28日
活动地点:
凯特国际营销咨询中心
凯特国际中心广场
活动内容：
现场文艺表演
中心广场露天酒会
活动具体操作：
开盘当天现场举行国际会成员的优先选房活动
营销中心现场举行文艺表演
凯特国际中心广场举行露天酒会
开盘当天购房者可享受正常折扣基础上的98折
开盘当天成交者均可参加凯特国际的开盘大抽奖活动:
一等奖:美的空调一台（一名）
二等奖：康佳超平彩电一台(二名)
三等奖：格兰仕微波炉一台（五名）
纪念奖：精美茶具一套（五十名）
开盘热销期促销活动之二：【揭密凯特国际】读本发行仪式
活动主题
【揭密凯特国际】读本发行仪式
活动目的
通过活动聚集，营造咨询中心的气氛
通过【揭密凯特国际】的发表，使客户更能够体会到，在凯特国际购买的不仅仅是一套住宅，更多购买的是一种时尚、高雅、国际化的生活方式
通过【揭密凯特国际】的发表，确立项目的品牌地位；
透过【揭密凯特国际】与客户沟通，增加客户的认同感，提升其归依度；
活动时间：
2007年1月18日
活动地点：
凯特国际营销咨询中心
活动内容:
邀请常德文化界的名人
邀请政府各相关部门、各协作单位
邀请凯特国际的诚意客户、到访客户、电话客户
常德各流媒体的主编、记者参与发行仪式，通过软性炒作树立项目及开发商品牌
持销及品牌建立期
品牌建立期营销目标（2006年3月8日——6月8日）
2007年3月8日——6月8日实现本阶段商铺、住宅100％的销售目标
2006年3月8日——6月8日巩固凯特国际项目在常德房地产市场的知名品牌形象
2006年3月8日——6月8日实现凯特国际成功项目品牌向园方房产公司品牌升华
品牌建立期营销重点
营销重点一：消化本阶段剩余的难点户型的销售
营销重点二：进一步提升凯特国际项目知名品牌形象
营销重点三：凯特国际项目品牌升华为瑞祥公司品牌
品牌建立期营销策略
小众传播策略：针对凯特国际剩余可销售单位不多，项目品牌知名度较高的状况，采用直接的小众营销策略，既能够直接有效，又节省广告推广费用。
品牌营销策略：借助于后期的项目知名品牌形象地位促进凯特国际的销售，同时通过品牌营销实现项目品牌向公司品牌的升华。
通过老客户带新客户促进凯特国际的销售，销售经验表明，老客户带新客户的销售比例在10－25％
品牌建立期促销活动
活动主题：凯特国际商业开盘活动
活动主题：
国际化商务街区开盘推介会
活动目的：
推出凯特国际的商业
通过商铺的推介促进住宅的销售
进一步确立凯特国际的知名品牌地位
活动时间:
2007年3月18日
活动地点:
凯特国际营销中心
活动内容：
凯特国际国际化商务街区推介
邀请凯特国际商铺的客户参与商铺推介；
邀请凯特国际的所有业主、到访客户、电话客户
凯特国际广告策略
常德没有常规意义上的强势媒体，《常德晚报》、《常德日报》、《常德广播电视报》的发行量均不足5万份，常德电视台的受众群体也极为有限。结合凯特国际的营销目标、客户群体、以及各媒体在市民中的影响，制定凯特国际的传播通道，使项目的营销到达低成本、高效率。
1、广告核心宣传主题
畅享国际·私享家
分主题：
畅想国际
体验国际
国际化生活 创造价值
2、风格
简洁、大气、现代感强（针对目标客户群时尚、现代）
3、原则
在保持个性鲜明的同时兼顾前后不同阶段的一致性；
确定媒体与活动的鱼水关系；
增强户外导示系统的设置
广告的信息量要丰富
4、整体策略
1）针对性策略（CM）
CM-1：挑选10位目标客户进行广告主题检验，以期广告在出街时有代表性
CM-2：在不同的阶段有不同的主题，但其主线要连贯，统一
CM-3：针对项目片区内各公司、政府部门及附近住宅区目标客户直邮、上门路演等形式；
CM-4：借势，与片区其他楼盘共同炒作片区
CM-5：针对竞争楼盘的劣势，放大自身的卖点宣传
CM-6：每次活动前一周，所有路牌发布活动信息
传统策略（TM）
TM-1：眼球策略－－争取每版广告能吸引客户，采取好版面、好位置、好时间、好创意、好表现；
TM-2：在重要的营销节点，广告发布要多维投放，以达到最佳效果；
创新性策略(IM)
IM-1：以国际化生活为话题，出版生活读本，加强与客户的互动
IM-2：国际会附加值的挖掘与楼盘有机结合，以区隔于其他开发商
阶段策略
形象导入及客户积累期（7－12月）
策略：
特别注意路牌及户外广告
网络广告的发布和网络炒作
以两家报纸进行系列主题重点宣传
软文为主，广为硬辅；
样板房的设计应出采、时尚、品味
主题：国际化生活街区登陆常德
主题广告语：畅享国际·私享家
辅助点：
a、片区未来、未来增值；b、国际化生活理念；c、完善的市政配套；
公开发售第一阶段（2007年1－3月）
策略：
短时间密集立体宣传－包括电台、网络、路牌、报纸、楼体等；
选择主流媒体进行重点宣传，同时以硬广为主、软文为辅；
媒体、活动都重要，两手抓；
广告基调简洁、时尚，信息量大，同时以最为实效的卖点进行宣传；
主题：体验国际
主题广告语:凯特国际引领国际化生活
辅助点：
a、国际化生活样板盛情开放；b、国际会读本出版
公开发售阶段第二阶段（2007年3月－6月）
策略:
活动为主、媒体为辅；
坚持硬广宣传细水长流
主题：常德首创商务型街区正式推出
辅助点：
a、城市核心、未来无限；b、国际化商务街区开创商务街区新河
c、城市重心北移
媒体组合特点及组合规则
组合特点
特色
常规
长效
网络、各类论坛
电台－户外、形象专题
短效
配合活动有新意的软、新闻炒作
整版、小全版、报眼等形式的促销广告
组合规则
媒体发布以12月28日为控制点，2006年12月、2007年1月、2月为重点宣传，其余时间为点缀；
媒体选择：报纸以【常德晚报】为主，【常德日报】为辅；网络媒体以【常德房地产信息网】为主，【常德在线】为辅；电台广告以【交通频道】为主；
软文尽量安排在开盘前进行，让客户在落定前更好的了解产品本身；
重要时点频率加强；
保证细水长流，保证资源更合理，不重复浪费；
【常德晚报】人性化角度诉求、业界知名人士访谈、专业策划人员访谈、专业广告人士访谈、记者访谈、专业工程人员访谈；
报纸在重要节点出现、坚持重点投放（报版、DM）＋长线宣传（网络、电台）；
华彦房地产经纪有限公司
凯特国际项目组
2006年6月2日
附件一：凯特国际内部认购申请表
附件二：凯特国际内部认购书
附件三：凯特国际内部认购实施细则
附件四：凯特国际内部认购流程
附件五：凯特国际住宅单位编号表
附件六：凯特国际价格表
附件七：广告营销推广费用预算
附件八：凯特国际经济静态分析
附件一：凯特国际内部认购申请
姓名： 身份证号：
工作单位：
家庭住址：
联系电话： 手机
通讯地址：
邮政编码：
凯特国际内部认购规定：
凯特国际内部认购只针对瑞祥凯特国际内部及各协作单位员工；
凯特国际内部认购诚意金：2000元；
交纳诚意金的客户在瑞祥凯特国际开盘之日有优先选房的权力；
内部认购诚意金客户可以在一周内补足定金，并签订内部认购书；
凯特国际内部认购定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元；
交足定金并签署内部认购书，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金额在客户签订正式认购书后，从购房总额中一次性扣除；
内部认购客户可同时享受开盘时的折扣；
瑞祥凯特国际内部认购申请经现场销售经理签字确认后，方可签订瑞祥凯特国际意向认购书；
本人自愿申请内部认购瑞祥凯特国际 座 房；建筑面积 平方米， 房 厅 卫，遵守凯特国际内部认购有关规定。
申请人签名： 审批人
日 期： 年 月 日
凯特国际咨询热线：0736——7727777
LOGO 凯特国际认购书
出售方（以下简称甲方）：常德市瑞祥房地产开发有限公司 NO：
地址：常德市洞庭大道美景大厦705室 电话：0736——7727777
认购方（以下简称乙方）：
姓名： 身份证号码：
现住址： 邮编： 电话：
一、甲方出售之物业“凯特国际”位于常德市武陵大道。
二、乙方认购物业为住宅/商铺，编号为 栋 房（或 号商铺），建筑面积/套内建筑面积 ㎡。（楼宇面积以政府有关部门最后核实为准，房款多退少补。）
三、乙方认购物业选择 付款方式，折扣 ，折后单价人民币 元/平方米，成交总价为人民币 元。大写人民币： 佰 拾 万
仟 佰 拾 元整。
四、乙方缴付人民币 元整作为购房定金。
五、乙方选择如下付款方式：
1、一次性付款 折：
本认购书签定后 日内即 年 月 日（或接到甲方通知后 日内），付清房屋的总楼款（含定金），即人民币 元，并签订《商品房买卖合同》。
2、银行按揭付款 折：
本认购书签定后 日内即 年 月 日（或接到甲方通知后 日内），付总楼款的 %（含定金），即人民币 元，并签订《商品房买卖合同》，同时按甲方及银行要求交齐按揭资料，等候甲方通知办理按揭手续。
3、分期付款 折：
本认购书签定后 日内即 年 月 日（或接到甲方通知后 日内），付总楼款的 %（含定金），即人民币 元，并签订《商品房买卖合同》，余款 年 月 日付清人民币 元， 年 月 日付清人民币 元。
六、认购方办理按揭所需的各种费用按国土局、房产局、银行的相关规定由乙方自理。
七、鉴于乙方签订本认购书前已查阅甲方公示的乙方认购物业常市房预许字（ ）
号商品房预售许可证，及《湖南省商品房买卖合同》并同意其具体内容，如乙方未按第五条约定时间付款及与甲方签订《湖南省商品房买卖合同》（选择银行按揭的，乙方同时未按甲方要求交齐有关按揭资料，办理按揭手续），则甲方不须知会乙方而有权将认购方所定楼宇另行出售，乙方所付定金概不退还，作为甲方因乙方认购而延误销售的损失补偿。
合同签订后，如果按揭银行所批准乙方按揭的成数不足，乙方可选择：
1、叁天内补充不足部分的首期款，按银行批准的成数办理按揭。
2、不办理银行按揭，改成分期付款方式：即 年 月 日付 ％金
额 元， 年 月 日付 ％金额 元。
补充条款：业主年龄： 岁，按揭 年；
本认购书一式三份，甲方二份，乙方一份。甲、乙双方签字盖章后生效，均具同等法律效力。
乙方付清首期款或全款与甲方签定《商品房买卖合同》后，本认购书自动作废。
甲方（签章）： 乙方（签章）：
年 月 日 年 月 日
甲方代表： 复核人：
审批人：
凯特国际内部认购实施方法
申请内部意向认购的实施方法
客户要预定凯特国际的房号需填写意向认购申请表
客户的意向认购申请经销售经理签字后方可生效
客户意向申请经销售经理确认后，即可缴纳意向认购金
客户积累期认筹诚意金及定金规定
凯特国际意向认购诚意金：2000元(有优先选购权，但不保留房号)
凯特国际意向认购定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元（保留房号）
意向申请认购优惠
凡于2006年3月1日——8月4日交纳诚意金并在2006年8月6日正式认购的客户，方可享受凯特国际的开盘优惠
交足定金并签署意向认购书，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金额在客户签订正式认购书时，从购房总额中一次性扣除
意向申请认购客户还可享受开盘时的折扣
付款方式：一次性付款在签署《常德市商品房买卖合同》的同时须交清全部房价。银行按揭根据银行规定的最低首期成数交纳首期款。
自2006年8月7日起，凯特国际即恢复正常的销售折扣，一次性付款：97折，银行按揭：98折
未能签署正式认购书的客户于2006年3月3日起开始办理认筹诚意金退还手续（不计利息）
华彦地产常德项目组
凯特国际内部认购流程
瑞祥·凯特国际编号
一栋（16层；1-3楼为商业、四楼以上为住宅）
房号
一单元
二单元
三单元
01
02
01
02
01
02
户型
三房二厅二卫
三房二厅二卫
三房二厅二卫
三房二厅二卫
三房二厅二卫
三房二厅二卫
房型
A户型
B户型
C户型
D户型
A户型
B户型
建筑面积
131．5
109．9
套内面积
113．3
94．7
使用率
%
%
86%
86%
%
%
16
1601
1602
1601
1602
1601
1602
15
1501
1502
1501
1502
1501
1502
14
1401
1402
1401
1402
1401
1402
13
1301
1302
1301
1302
1301
1302
12
1201
1202
1201
1202
1201
1202
11
1101
1102
1101
1102
1101
1102
10
1001
1002
1001
1002
1001
1002
9
901
902
901
902
901
902
8
801
802
801
802
801
802
7
701
702
701
702
701
702
6
601
602
601
602
601
602
5
501
502
501
502
501
502
4
401
402
401
402
401
402
二栋（16层；1-3楼为商业、四楼以上为住宅）
房号
一单元
二单元
01
02
03
01
02
03
户型
三房二厅二卫
三房二厅二卫
二房二厅一卫
二房二厅一卫
三房二厅二卫
三房二厅二卫
房型
K户型
J户型
M户型
M户型
J户型
K户型
建筑面积
118．5
120．6
88
88
120．6
118．5
套内面积
105．75
107．7
78．5
78．5
107．7
105．75
使用率
89．3%
89．3%
89．3%
89．3%
89．3%
89．3%
16
1601
1602
1603
1601
1602
1603
15
1501
1502
1503
1501
1502
1503
14
1401
1402
1403
1401
1402
1403
13
1301
1302
1303
1301
1302
1303
12
1201
1202
1203
1201
1202
1203
11
1101
1102
1103
1101
1102
1103
10
1001
1002
1003
1001
1002
1003
9
901
902
903
901
902
903
8
801
802
803
801
802
803
7
701
702
703
701
702
703
6
601
602
603
601
602
603
5
501
502
503
501
502
503
4
401
402
403
401
402
403
三栋（底层为7米架空层）
房 号
01
02
03
04
户 型
三房二厅二卫
二房二厅一卫
二房二厅一卫
二房二厅一卫
房型
E户型
F户型
G户型
H户型
建筑面积
123
87．15
88．55
89．7
套内面积
102．6
72．65
73．85
74．7
使 用 率
83．4%
83．4%
83．4%
83．4%
24
2401
2402
2403
2404
23
2301
2302
2303
2304
22
2201
2202
2203
2204
21
2101
2102
2103
2104
20
2001
2002
2003
2004
19
1901
1902
1903
1904
18
1801
1802
1803
1804
17
1701
1702
1703
1704
16
1601
1602
1603
1604
15
1501
1502
1503
1504
14
1401
1402
1403
1404
13
1301
1302
1303
1304
12
1201
1202
1203
1204
11
1101
1102
1103
1104
10
1001
1002
1003
1004
9
901
902
903
904
8
801
802
803
804
7
701
702
703
704
6
601
602
603
604
5
501
502
503
504
4
401
402
403
404
3
301
302
303
304
2
201
202
203
204
1楼架空
凯特国际营销推广费用预算
本预算根据营销执行报告编制而成，在项目实施过程中，我公司将为发展商推荐合适的广告媒体、户外广告发布的地点，但具体价格将由发展商和相应的公司双方商定；我公司将根据项目销售情况对广告的投放及时做出调整。
我公司本着诚信合作、共同发展的理念，花小钱办大事的原则，在营销推广费的使用上，将力求以最少的费用，达到最佳的效果，并完成预期的销售目标。
凯特国际销售物料
项目名称
数量
单价
总价（元）
费用发生时间
规划模型
1：100
29000
2006年6月
单体模型
1：75共4个
6000
2006年6月
手提袋
3000个
7500
2006年6月
海报
3000张
4500
2006年6月
楼书
3000本
10000元
2006年6月
户型单张
10000张
7000
2006年6月
置业计划单张
5000份
1500
2006年6月
礼品
3000份
30000
2006年8、9月
合计
95500元
现场包装
售楼部装修：10万元
看楼通道包装：万元
工地围墙包装：4万元
合计：万元
户外广告
项目
广告牌位置
费用（1年）
发布时间
户
外
广
告
牌
地下商场入口
12万元
2006年1月
销售部建行山墙
3万元
2006年7月
家润多附近
20万元
2006年7月
长常高速入口
15万元
2006年7月
火车站
3万元
2006年7月
导示路牌
武陵大道
2万元
2006年7月
合计
55万元
媒体广告发布费用
网络广告
常德房地产网网络广告：万元
发布时间：2006年7月1日－2007年6月30日
车体广告
选择公交车19、28做车体广告，19路5台车，28路3台。广告制作及发布费：10万元
发布时间：2006年9月27日－2007年3月27日
报纸广告
时间
内容
版面
媒体
费用预算
9月28日
产品发布会预告
1/2彩
晚报
万元
12月20日
开盘预告
1/2彩
晚报
万元
12月27日
开盘预告
1/2彩
晚报
万元
12月28日
开盘热销
1/2彩
晚报
万元
07年3月17日
商业开盘预告
1/2彩
晚报
万元
合计
万元
广播电台活动预报
3个月×2000元/月＝6000元
活动费用
活动一、凯特国际夏令营（8月）
活动二、凯特国际产品发布会（9月）
活动三、房地产交易会（10月）
活动四：凯特国际盛大开盘（12月）
活动五、凯特国际读本发行仪式(07年1月)
或动六、凯特国际商务街区开盘活动（07年3月18日）
合计：15万元
不可预见广告费：
考虑到实际情况的变化，以及营销过程中对各类广告效果的评估和调整，建议设计不可预见广告费预算：20万
费用总计
销售物料：万元
现场包装：万元
户外广告：55万元
媒体广告：万元
活动费用：15万元
不可预见广告费：20万元
总计：万元
深圳華彥房地産經紀有限公司
2006年6月5日
项目经济分析
项目经济分析总说明
本分析所采用的造价数据均根据常德市平均造价水平确定。
本分析采用静态分析法，未考虑资金的时间价值。
本分析的市场数据来自本公司的市场调查，截止日期为2006年6月5日。
本分析的成本投入及销售收入的计算均采用取整法，精确到元。
项目销售收入分析
价格定位依据
项目对比评分表：
紫云天
阳光鑫都
九重天
康桥尚都
金色小岛
柳城印象
凯特国际
配比
小区环境
5
6
7
7
9
7
7
25％
生活配套
8
9
8
7
7
5
8
15％
物业管理
7
7
7
8
9
6
8
15％
道路交通
9
9
8
7
7
5
10％
社区规模
7
8
9
9
9
8
7
8％
户型
6
8
6
7
9
8
9
10％
景观
6
6
8
8
8
6
7
10％
开发商品牌
6
7
8
8
9
6
7
7％
综合得分
均价
2100
2130
2100
1800
1900
1460
项目均价评估表
比较楼盘
均价 元/㎡
评估得分
比较系数
可调均价
评估均价
紫云天
2100
阳光鑫都
2130
九重天
2100
康桥尚都
1800
金色小岛
1900
柳城印象
1460
凯特国际
注：价格定位中的均价均为住宅单位价格，未考虑商业物业因素，根据以上分析，初步将凯特国际住宅价格定为：2000元/㎡。
根据常德老城及武陵大道商业物业的价格，考虑到凯特国际的位置，初步将凯特国际商铺的价格定为： 一楼：12000元/平方米
二楼：6000元/平方米
三楼：3500元/平方米
项目销售收入分析
销售收入分析
类别
销售面积
销售价格
销售收入
综合均价
商业
8199㎡
7167元/㎡
5876万元
3255元/㎡
住宅
㎡
2000元/㎡
5225万元
合计
11101万元
项目成本分析
土地成本
按贵单位提供的已付地价款：11000000万元
施工前期费
施工前期费一般约占建设成本的％，就该项目而言主要包含以下内容：
勘查测量费：进行工程水文、地质勘查和红线坐标测量、定点、埋没装界等发生的各项费用。
设计费：建筑安装工程及区配套工程的设计费用。
临时设施费：包括临时道路、临时供水、供电设施（含临时发电机发电、打井抽水等）等建设单位发生的费用。
三项合计合理价位：40元/平方米
建筑安装费
桩基础工程费：包括沉管灌注桩、冲孔桩、挖孔桩、管桩等
土建工程费：包括结构工程和室内外装修工程，如：混凝土及钢筋混凝土工程、砖石工程、楼地面工程、屋面工程、装饰工程、钢结构工程、门窗工程、其它另星工程等。
安装工程费：主要指水、电、煤气、消防、电梯等设备购置及其安装的工程费用。
三项合计合理价位：950元/平方米
小区园林绿化费：
区内园林绿化费：包括区内绿化场地的花草、树木等各项费用。
区内公共设施费：区内设置公共娱乐设施所支付的费用，如环廊、凉亭、泳池、网球场、羽毛球场、露天停车场等。
以上二项合计合理价位：10元/平方米
小区内配套工程费：
区内道路工程：连接市政道路的区内行车道、人行道等小区内道路工程。
区内供水供电工程：指建筑物两米以外的区内供水管道、阀门及井盖、消防选，供电部分的电线、电缆、变压器、开关、电缆沟等.
区内排水、排污工程：建筑物两米以外的区内污水、排水管道、污水井、雨水井、化粪池、排水沟、渠等。
区内变电所：包括变、配电所设备、材料及安装费用、土建工程、辅助工程费用。
区内场地清理费：工程完工后建筑物两米以外场地的清理、整修费用。
区内路灯设施费：包括灯杆、灯具、电缆、电线等费用。
以上六项合计合理价位：15元/平方米
管理费
按1－4项的2％提取。
建设过程中管理人员的工资、养老保险、医疗保险、差旅费及其它福利等。
建设过程中的办公费用，含办公用房的租赁或折旧费，办公设施、设备费用，低值宜耗品等。
财务费用：
财务费用计算公式：投资额×月利率×时间
投资额中前期工程费及土地费用按六个月计算，土建、安装、绿化、配套、管理按三个月计算。
月利率按中国人民银行规定的一年期月贷款利率％计算
不可预见费
建议按1－5项的3％提取
在建设周期中无法预测或预见的费用，如不可抗力导致增加的费用、突发事件导致的施工成本增加等。
销售费用
建议按销售收入的5％提取
广告费：公司及项目的形象识别系统、不同时期广告的制作、发布费用，如：楼书、户型单张、宣传折页、纸袋、报纸广告、电视广告、横幅、公交车广告、模型制作等等。
活动费：在销售过程中，为促进销售而组织各种活动的费用，如演艺公司、礼仪公司、活动礼品等。
策划代理费：付给策划代理公司的全程策划费，销售代理费等。
装修费：售楼部的装饰装潢，样板房的装饰装潢。
税费
营业税：销售收入×5％
教育附加税：营业税×3％
城市维护建设税：营业税×7％
三项合计总费税为：销售收入×％
项目成本估算表
费用名称
费用标准
数量
费用小计
1、土地成本
8980㎡
1100万元
2、报建费用
500万元
2、前期费用
40元/㎡
㎡
154万元
3、土建成本
950元/㎡
㎡
3676万元
4、安装成本
5、绿化成本
10元/㎡
㎡
万元
6、配套成本
15元/㎡
㎡
58万元
7、管理费用
(2—6)×2％
90万元
8、财务费用
贷款额×贷款利率×时间
万元
9不可预见费
（1—8）×3％
万元
10、销售费用
销售收入×5％
万元
11、税费
销售收入×％
万元
成本费用总计
万元
综合成本单价
元/㎡
项目经济分析
项目盈亏平衡分析
毛利润： ＝万元
毛利率：÷＝％
保本销售率：％（㎡）
成本价：元/㎡
迎接客户
销售员推广介绍
内部认购申请
客户交临时定金
客户交正式定金
财务开收据、暂时注销房号
财务开收据、注销房号
客户在一周内补足正式定金
销售员和客户签认购书并由销售经理审核
认购完成，客户保留认购书和收据
认购书一联交销售经理或现场委托人存底
销售经理审批
