第一章 农产品营销导论 一、农产品营销的产生与性质 （一）产生 世界：机器大生产造成农产品相对过剩。 我国：农产品相对过剩，以及经济全球化和加入 WTO 参与农业国际市场竞争。 （二）性质 是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。 农业经济学： 研究如何提高农业资源配置的效益， 农业经济学： 以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品 和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。 农产品营销学：研究农产品经营企业（组织或个 农产品营销学： 人）如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关 战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和 战术规划和技巧研究。 农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法， 详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费 者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品 最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、 分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的 营销主体（组织和个人）的计划、组织、执行和控制 活动。 农产品营销学的概念、 二、农产品营销学的概念、内涵和特点 （一）市场营销学（菲利普.科特勒（1997） 市场营销学（菲利普 科特勒（ ） ） 科特勒 1、概念 、 ——市场营销是个人和群体通过创造并同他人 —— 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值， 交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程 和管理过程。 和管理过程。 （1）市场营销是产品创造和交换的一系列活动 和过程。 （2）市场营销是对产品创造和交易活动进行管 理的过程。 （3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲 望。 （4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行。 2、农产品营销的特有属性和特征（P5、P6 两个 、农产品营销的特有属性和特征（ 、 图） （1）农产品产前农用生产资料的供给。 （2）农产品生产和创造。 （3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活 动。 （二）农产品营销学 1、概念 、 ——农产品生产者与经营者个人与组织 在农产 农产品生产者与经营者个人与组织， ——农产品生产者与经营者个人与组织， 品从农户到消费者流程中， 品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标 的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。 的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。 2、内涵 、 （1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的 个人和组织。 （2）农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、 交易的全过程。 （3）体现了一定的社会价值或社会属性，最终 目标是满足社会和人们的需求和欲望。 3、特点 、 （1）营销产品的生物性、自然性。 （2）农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹
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性。 （3）农产品需求大量性、连续性、多样性，但 需求弹性小。 （4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。 （5）政府宏观政策调空的特殊性。 三、农产品营销的功能与职责 市场营销功能： 市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所 发挥的作用 市场营销职责 市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务 农产品营销功能 （一）农产品营销功能 1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增殖功能 5、满足消费者需求功能 6、组织和风险回避功能 （二）农产品营销基本职能 1、集货职能 2、分级功能 3、储藏职能 4、加工职能 5、包装职能 6、运输职能 7、分销职能 8、消费者服务职能 四、农产品营销学的研究对象 总体研究农产品营销活动及其规律 （一）总体研究农产品营销活动及其规律 研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会 组织如何从满足消费者或社会需要出发，有计划地组 织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储 藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些 活动的内在联系和规律。 具体农产品营销学 农产品营销学研究内容 （二）具体农产品营销学研究内容 1、农产品营销特点及其规律 2、农产品营销活动各职能环节特点和共性 3、农产品营销环境 4、农产品营销决策方式和方法 5、农产品营销应用与创新 6、农产品营销理论创新 （1）农产品服务营销 （2）农业综合企业关系营销 （3）农产品绿色营销 （4）农产品网络营销 第二章 市场竞争与农产品营销环境 第一节 农产品市场竞争 一、市场及其作用 1、市场 、 狭义：商品交换的场所； 狭义： 广义： 广义：各种交换关系的总和。 2、市场的作用 、 （1）传导信息（2）资源配置 （3）社会服务（4）利益分配 （5）经济联系（6）技术进步 3、市场竞争与市场竞争结构 、 （1）市场竞争 （2）市场竞争结构
二、农产品市场 1、概念：买卖双方实现农产品所有权交换的场所 、概念： 或活动。 2、基本构成要素 、 （1）交易设施（2）交易物品供给与需求 （3）交易人 3、特点 、 （1） 交易产品具有生产资料和生活资料的双重性 质； （2）具有供给的季节性和周期性； （3）市场风险比较大； （4）现代化市场与传统小型分散市场并存。 4、分类 、 （1）市场组织主体 国有商业组织的农产品交易市场 集体商业组织的农产品交易市场 农村个体商业组织的商品交易市场 （2）交易场所职能性质 产地市场 销地市场 集散与中转市场 （3）交易规模和类型 农副产品综合交易市场 专业批发市场 零售市场 （4）农产品交易形式 现货交易市场 期货交易市场 （5）市场形态 传统农产品交易市场 新兴农产品交易市场 （6）农产品类别性质 粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、 果品市场等。 5、农产品市场竞争 、 （1）一般农产品的市场竞争结构 ） 接近完全竞争市场：大量买者和卖者、市场决定 价格、资源流动性强、市场进入障碍小等。 （2）农产品市场的新变化 ） 生产规模的变化改变完全竞争市场的局面；同类 农产品之间的差异逐渐加大；农产品市场进入壁垒逐 渐加大；农产品市场信息重要性增加。 （3）垄断竞争市场的形成 ） 农民专业合作组织的培育；农业生产、销售规模 的扩大；农业科研水平提升与技术扩散等。 第二节 农产品营销宏观环境 一、政治环境 1、农业补贴； 2、一号文件； 3、以工哺农战略 确定； 4、口号农业地位改善。 二、法律环境 1、已经颁布了大量相关法律：环境保护法、产品 法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、 反不正当竞争法等； 2、农产品营销需要更多法律规 范； 3、农产品批发法； 4、有关农产品生产的水法 的完善； 5、有关农民组织的农民合作法，现只有地 方规章。
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三、经济环境 1、经济全球化 、 2、国内购买力 、 ? 居民人均收入水平提高 ? 收入分配不均 ? 消费者储蓄 3、消费模式 、 ? 吃饱向吃好转变； ? 吃与娱乐相结合； ? 一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。 四、人口环境 1、 人口总量的增加使粮食供求有缺口 、 2、人口流动与人口结构 、 ? 老年市场逐渐形成 ? 农村青壮年劳力转移到城市 ? 农业的 “386170” ? 五、生态环境 生态环境 ? 污染严重：“三废”污染已达一亿亩； ? 农民身体健康遭到侵害； ? 部分农产品质量下降； ? 农产品的国际市场营销受到制约。 六、社会文化环境 ? 宗教信仰 ? 消费习俗 ? 消费理念 第三节 政府与农产品营销 政府与农产品营销管理： 一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管 理者。 理者。 1、管理目标 、 （1）稳定农产品价格保证供给与需求稳定； （2）保证生产者收益； （3）保护消费者利益； （4） 建立和维护农产品市场竞争秩序， 保护社会利益； （5）保护生态环境，维护生态平衡。 2、管理内容 、 （1）价格管理：保护价/支持价格，销售限价/最高限 价，双重价格管理。 （2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。 （3）数量管理：投入要素、供给量、消费限量，保持 市场均衡。 二、政府与农产品合作营销 1、合作营销作用 、 （1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获 取科技知识的能力； （2）政治：组织农民成为利益集团，具有参与权和发 言权； （3）情感：让农民在生产、销售和管理反面产生归属 感、力量感。 2、 合作组织建立： 政府的大力支持与鼓励而不是防范。 、 合作组织建立： 三、政府与农产品市场透明度 1、建立和不断完善农产品的质量标准 、 生产与贸易的依据，有国家标准、地方标准、强 制性标准、推荐标准； 2、农产品标记与广告规范化管理 、 包装信息：名称、商标、成分、等级、保存方法、 生产日期、保质期、广告信息。
3、市场组织与管理 、 提供交易场所、卫生、技术、检测服务，秩序与 相关规章的制定等。 四、政府与农产品市场基础设施建设 包括：场地设施、运输设施、仓储设施、网络设 施； 社会公益性高、投资额大，需要政府给予必要的 资助。 五、政府与农产品市场信息 1、农产品市场信息网络化 、 （1）建立农业信息网络 （2）国外发展状况 （3）网络+经纪人+农户是可能的信息供给方式。 2、农产品市场网站的类型与特点 、 （1）政府部门信息网站：信息权威性、服务综合性、 范围地域性； （2）农业科研和教育信息网站：知识性、教育性和专 业性； （3）涉农企业和赢利机构信息网站：实用性、便捷性 和赢利性。 3、农产品市场网络体系建设 、 （1）以政府为主体进行建设投资； （2）政府搞好跨部门、跨行业的协调管理； （3）面对后备农民注重专业人才的培养； （4）进行农产品市场信息网络标准化建设。 第三章 农产品营销的产品策略 第一节 农业综合企业与农产品 一、农业综合企业 1、概念及特点 、 农业综合企业 （Agribusiness） 是指综合从事农业 ： 及相关产品的生产、加工、流通或服务活动等经营活 动，实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。 特点： 特点：生产规模大； 综合性强：农业科技与经济、社会综合， 农业产前、产中、产后综合； 生产社会化程度高； 劳动生产率和商品率高。 2、分类 、 （1）按资产所有制性质分 ） 国有农业企业、集体农业企业、私营农业企业、 股份制农业企业 （2）按生产产品类别分 ） 种植业企业、林业（园艺）企业、畜牧业企业、 水产企业、农产品加工企业 （3）按产业链长短分 ） 初级农产品生产企业、农产品加工企业、农工商 一体化企业 （4）按大农业氛围分 ） 农业生产企业、农产品经营企业、农产品加工企 业、农业服务企业 二、农产品营销中的产品 农产品营销中的产品（ ：指的是提供给 农产品营销中的产品（Product） ） ： 市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品 有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、组织、 思想、主意等一切有用物。
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包括： （1） 包括： ）农产品核心产品 （ ——消费者购买某中农产品时所追求的效 用，是消费者真正要购买的东西，如鸡蛋中的蛋白质、 蔬菜水果中的维生素等。 （2）农产品的形式产品 ） ——农产品核心产品的实现形式，即向市场 提供的农产品实体的外观。 五个构成标志：质量、特征、形态、商标和包装。 （3）农产品的附加产品 ） ——又延伸产品，指消费者在取得农产品或 使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益， 如提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品 知识介绍、栽培技术指导等。 产品营销中的产品组合 三、农产品营销中的产品组合 1、产品组合（Products Mix） 、产品组合（ ） ——指企业生产经营的全部产品结构。 —— 产品组合包括 包括： 产品组合包括： （1）产品线：产品大类，指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 （2）产品项目：指某一品牌或产品大类由尺 码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 如某企业生产经营大米、食用油、面粉等产品组 合，其中大米、面粉、食用油等大类为产品线，食用 油中的豆油、菜子油、花生油等为产品项目。 产品组合具有： 产品组合具有： （1） 宽度 （2） 长度 （3） 深度 （4） 关联性 2、产品组合定量评价方法 、 四象限评价法/波士顿矩阵 四象限评价法 波士顿矩阵 相对市场占有率 销售增长率 （1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销 售增长率 （2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高 销售增长率 （3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高 销售增长率 （4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低 销售增长率 产品获利能力分析法 资金利润率 3、产品组合策略 、 （1）扩大产品组合 （2）缩小产品组合 （3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向 延伸 四、农产品营销中的产品策略 1、农产品市场生命周期 、 （1）投入期（2）成长期 （3）成熟期（4）衰退期 2、生命周期各阶段的营销策略 、 （1）投入期 ） 快速掠取战略：高价格、高促销费用； 缓慢掠取战略：高价格、高促销费用；
快速渗透战略：低价格、高促销费用； 缓慢渗透战略：低价格、低促销费用。 （2）成长期 ） 改善农产品品质 寻求新的细分市场 改变广告宣传的重点 在适当的时机采取价格策略 （3）成熟期 ） 市场改良：寻找新的市场、寻找新的 顾客、寻找新刺激购买方法 产品改良 市场营销组合改良 （4）衰退期 ） 持续营销策略 集中营销策略 缩减营销策略 放弃营销策略 第二节 农产品创新 一、新产品 1、概念 、 ——指在原理、结构、物理性能、化学成分、 材料、功能和用途等某方面或几个方面，与原产品比 较有显著特征。 2、分类 、 （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 3、意义 、 ——满足消费需要、增强竞争实力、提高经济 效益等。 二、农产品创新的特点 1、种子在农产品创新中具有无比重要的作用 2、农产品生产环节技术、管理也是产品创新 3、农产品创新为公共产品 4、创新产品成本高、时间长、推广难度大 三、农产品创新程序 1、科研人员根据市场需要确定研究对象； 2、对新产品进行开发：创意、筛选、概念产品与 检验、初拟营销计划、商业分析、样品研制、试销、 商业化； 3、试验并验收； 4、推广：企业、政府。 四、新产品采用过程 1、认识阶段 2、说服阶段 3、决策阶段 4、实施阶段 5、证实阶段 五、扩散阶段 1、创新采用者 2、早期采用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后采用者 第三节 农产品加工
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一、含义 ——将农产品根据需要改变外观形状或内在属性 使其加工成制成品的理化与管理过程。 包括： （1）理化与经营双重过程 （2）食品加工与原材料加工 二、分类 1、按制成品的精度分：初加工、深加工 2、按制成品的用途分：食品加工、非食品加工 3、按加工对象分：原材料加工、半成品加工、成 品加工 4、按加工的综合利用率：单项加工、多项加工、 系列综合加工 三、意义 1、宏观： 、宏观： （1）调节农产品供求的平衡器； （2）提升农业竞争力； （3）推动农业生产目标和生产方式的转变。 2、微观： 、微观： （1）消费：有利于增进消费； （2）产品：保护产品有益成分，延长储藏时间， 提升农产品价值，提升农产品的综合利用率； （3）农民：增加农民收入。 方法、 四、方法、技术 1、一般方法 、一般方法 （1）除杂去废、 （2）分类分等、 （3）切削分割、 （4）粉碎、 （5）压缩打包、 （6）配兑、 （7）腌渍、 （8） 编织、 （9）提纯、 （10）提液、 （11）干燥脱水、 （12） 冷冻冷藏、 （13）消毒杀菌、 （14）密封包装、等等。 2、新技术 、 （1） 计算机视觉技术： 根据图像进行质量判断； （2）膜分离技术：提取不同成分技术； （3）微波技术：高温杀菌； （4）超高压技术：超高压杀菌； （5）超临界萃取技术：在一种临界状态下，提 取某种物质的化学方法； （6）冷冻干燥技术：低温脱水技术； （7）低温粉碎技术：低温机械粉碎。 我国农产品加工现状与原因及发展 及发展重点 五、我国农产品加工现状与原因及发展重点 1、现状 、 （1）农产品加工率低，资源浪费 （2）加工简单； （3）技术水平低； 2、原因 、 （1）教育：未能培养相关专业人才； （2）经济：产业无比较收益，利润低； （3）技术：技术与装备水平低； （4）体制：国家缺乏投入； （5）观念：没有真正重视农业。 3、发展重点 、发展重点 （1）以“米、面、油”加工为主题的研究与 开发； （2）以果品、蔬菜储藏与保鲜技术为主题的 加工； （3）以农产品精深加工为主题的研究与开 发； （4）以营养保健功能食品为主题的研究开
发； （5）绿色食品的研究与开发。 农产品包装 第三节 农产品包装 一、概念 国标 GB4122-83：在流通过程中为了保护产品， 方便运输，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅 助物品的总称； 也指为了达到上述目的而在采用容器、 材料和辅助物过程中施加一定技术方法等的操作活 动。 容器、材料及辅助物品； 实施盛装和封缄等操作的技术活动。 二、作用 1、保护产品； 2、促进销售； 3、增强竞争； 4、提升价值。 三、分类 1、按包装在流通过程中的作用分 、 运输包装、销售包装 2、按包装结构分 、 贴体包装、 热收缩包装、 携带包装、 托盘包装、 组合包装等 3、按包装材料分 、 纸与纸板、 塑料、 金属、 符合材料、 玻璃陶器、 木材及其他 4、按包装功用分 、 泡罩、真空、充气、吸氧、无菌、透气、保鲜 等 四、策略 1、类似策略 、 2、等级策略 、 3、组合包装 、组合包装 4、再使用包装 、再使用包装 5、附赠品包装 、附赠品包装 第四章 农产品标准与分级 第一节 农产品标准 一、农产品标准 ——为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其 结果规定的共同的、可重复使用的、协商一致的、由 公认机构批准的规则。期限为 5 年（ISO） 。 国际标准化组织（ISO） 、国际食品法典委员会 （CAC）和世界贸易组织（WTO）关于农业标准化的 文件是国际最权威的法规和标准。 标准的特征： 二、标准的特征： 1、科学性 、 2、民主性 、 3、经济性 、 4、法规性 、 三、标准的作用与目的 1、作用 、 （1）消费者：保障人生安全与健康； （2）企业：科学管理的基础； （3）社会：规范竞争，促进科研，提高效益， 沟通信息。 2、目的：促进科学生产，改善产品品质，提升企 、目的： 业竞争力，提高社会经济效益，维护国家和人民利益，
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更好地适应经济建设和发展对外贸易的需要。 四、标准分类 1、按标准的制定和管理分 、 （1）国际标准 （2）区域性标准 （3）国家标准 （4）行业标准 （5）地方标准 （6）企业标准 2、按标准的法律效力分 、按标准的法 （1）强制性标准：GB，DB 等， （2）推荐性标准：GB/T 等。 3、按标准的形式分 、 （1）实物标准 （2）用文字表达的标准：或称文件标准 农产品质量标准 五、农产品质量标准 1、农产品食用品质 、 新鲜度、成熟度、色泽、芳香、风味、质地以及 营养成分 2、农产品标准 、 （1）说明标准所使用的对象 ） 名称、分类、等级、工艺、用途； （2）质量标准及具体要求 ） 技术要求、感观指标、理化指标、微生 物学指标、无毒害指标； （3）抽样与检验方法； ）抽样与检验方法； （4）产品包装、标志、保管、运输、交接验 ）产品包装、标志、保管、运输、 收条件、有效期。 收条件、有效期。 绿色农产品标准 六、绿色农产品标准 1、绿色农产品（Green Agriculture Products） 农产品（ 、绿色农产品 ） ——遵循可持续发展原则、 按特定生产方式生 产、经专门机构认定、许可使用绿色农产品食品标志 的无污染的农产品。是国家行业标准。 2、绿色农产品标准 、 （1）环境标准 ） 绿色农产品产地环境质量标准要求绿色农产品初 级产品和加工产品主要原料的产地，其生长区域内没 有工业企业的直接污染； 水域上游和上风口没有污染源对该地区域直接构 成污染威胁，从而使产地区域内大气、土壤、水体等 生态因子符合绿色农产品产地生态环境质量标准； 有一套保证措施，确保该区域在今后的生产过程 中环境质量不下降。 （2）生产标准： ）生产标准： 在总结各地作物种植、畜禽饲养、水产养殖和食 品加工等生产技术和经验的基础上，按照绿色农产品 生产资料使用准则要求，指导绿色农产品生产者进行 生产和加工活动。 （3）产品标准 ） 绿色农产品卫生标准一般分为三部分： 农药残留、 有害重金属和细菌等。 农药残留通过检测杀螟硫磷、倍硫磷、敌敌畏、 乐果、马拉硫磷、对硫磷、666、DDT、二氧化硫等物 质的含量来衡量； 细菌通过检测大肠杆菌和致病菌等来衡量； 另外，有些产品的卫生标准中还包括黄曲霉毒素
和溶剂残留量等。 （4）包装标准 ） 凡绿色农产品的包装上都同时印有绿色食品商标 标志、文字和批准号，其中标志和绿色食品四个字为 绿色衬托的白色图案。 除此之外，尚贴有中国绿色农产品发展中心的统 一防伪标签，该标签上的编号应与产品包装标签上的 编号一致。 分为 A 级与 AA 级，AA 级相当于有机农产品。 七、有机农产品及其标准 1、有机农产品（Organic Agriculture Products） 、有机农产品（ ） ——根据有机农业原则和有机农产品生产方 式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证的 农产品。 2、标准 、 不使用农业以外的能源， 不打破生物循环链的 生产方式。 八、无公害农产品标准 1、无公害农产品 、 ——产地环境、生产过程、产品质量均符合国 家有关标准和规范要求，经认证合格获得认证证书并 允许使用无公害农产品标志的未经加工或初加工的农 产品。 2、标准 、 可以使用各种化学原料， 但是无任何对人体危 害的残留。 第二节 农产品分级 一、农产品分级的概念 ——按农产品商品质量的高低划分商品等级。 农产品分级的目的 二、农产品分级的目的 ——使农产品商品化。 三、农产品分级的意义 1、便于区分农产品质量，提供使用性和价值参 数和等级标准； 2、有助于生产者和经营者在产品上市前的准备 工作和标价； 3、为优质优价提供依据，有利于引导市场价格 及提供信息； 4、促进农产品管理技术改进，推动农产品生产 向良性化发展； 5、剔除伤、病虫害农产品，可减少储运中的损 失，也减轻病虫害侵染传播。 农产品分级方法 四、农产品分级方法 1、人工分级 、人工分级 ——根据人的感观进行判断，如农产品的颜 色、形状、大小、成熟度、鲜嫩度、清洁度、色泽度、 虫伤、冻伤、机械伤等； 2、机械设备分级 、 ——借助从理化性质等方面进行分类，如机械 测量农产品的形状、检测农产品营养成分、品质和口 味等。 例如： 例如： 果蔬类农产品一般分为三个等级： 果蔬类农产品一般分为三个等级： （1）特级：品质最好，具有本品种的典型形 状和色泽，不存在影响组织和风味的内部缺点，大小 一致，产品在包装内排列整齐，在数量和质量上允许
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5%的误差； （2）一级：与特级农产品有同样的品质，允 许在色泽和形状上稍有缺点，外表稍有斑点，但不影 响外观和品质，可允许 10%的误差； （3）二级：可以呈现某些内部和外部缺点， 价格低廉，采后适合于就地销售或短距离运输。 绿色农产品一般分为两个等级： 绿色农产品一般分为两个等级： （1）A 级：生产中允许限量使用化学合成生 产资料； （2）AA 级：生产过程中不使用化学合成的 肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他 有害于环境和健康的物质。农业部行业标准将之等同 于有机农产品。 农产品品牌 第五章 农产品品牌 第一节 品牌 一、品牌的概念 品牌是符号系统 （科特勒） ； ·品牌 品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性 （奥 ·品牌 格威） ； 品牌是消费者对产品的认知的总和 （TOM · 品牌 DUNCAN） ； 品牌是企业、消费者、竞争者三者之间的以产 ·品牌 品及其相关标识为主要载体的一种关系性契约。 品牌（Trademark）——是由名称、术语、标记、 品牌（ ） 符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者 或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的 产品和服务相区别，借以促进销售的记号。 品牌是一个综合性的组合标识系统： 品牌是一个综合性的组合标识系统： 品牌名称：品牌可以读出的部分——词语、字母、 数字或词组等的组合， 如胡玉美 （辣酱） 猛牛 、 （奶粉） 、 雨润（火腿）等； 品牌标志：品牌中可以识别、但不能读出声音的 部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，如麦 当劳金色的字母 M。 品牌角色：一般以人或拟人化的标识注解产品的 载体，如明星代言人、大白兔、康师傅、郑大厨（四 川回锅肉、王中王、里脊肉） ； 商标：经工商管理机构认同的标识组合。商标使 用应在工商局注册，用“R” “注册”标注，未经注册 的商标法律不予保护。 二、品牌的命名 1、以功能命名 2、以人物命名 3、以地域命名 4、以吉利美好事物命名 5、以制法命名 6、以动植物形象命名 7、以企业名称命名 8、以译音命名 三、品牌的作用 1、企业：拥有稳定市场，提高收入，形成核心竞 争力与巨额无形资产； 2、顾客：获得更准确信息、更好产品、更多满足； 3、员工：得到相对更稳定、更高的收入及工作归 属感、荣誉感； 4、政府：促进经济、科技发展；
5、社会：带动文明发展； 6、竞争：增加产品差异化(相互区分)。 第二节 农产品品牌创建 一、农产品品牌创建条件 1、产品差异化 、 2、感性消费 、 3、竞争 、 4、信息不对称 、 二、农产品品牌理念塑造 1、品牌理念 、 ——指导品牌建设，树立品牌形象，满足消费 者需要的一系列观念总和。包括以下几点： （1）品牌的核心价值 （2）品牌价值观 （3）品牌目标 （4）品牌精神 2、农产品品牌理念的重要性 、 （1）指导品牌建设。 （2）建立品牌特色。 （3）选择品牌管理人才的标准之一。 （4）决定企业经营战略与品牌延伸方向。 （5）教育员工。 （6）更好满足消费者。 三、农产品品牌要素创建 农产品品牌要素创建 1、品牌要素概述 、 ——表达品牌理念的有形因素称之为品牌要 素，这包括品牌名称、标志物、标志字（品牌口号） 、 包装、标志色、标志音、品牌故事，以及与此相关的 品牌定位、个性、代言人选择、品牌决策和品牌组织 架构等。 （1）品牌表现要素：品牌表现要素指表现品牌理 念的有形表现形式，包括品牌名称、品牌标志（标志 物、标志字、包装、标志色、标志音、品牌故事等） ； （2）品牌战略要素：品牌定位、个性、代言人选 择、品牌决策和品牌组织架构等。 2、品牌标志分类 、 （1）标志音 ） （2）标志字 ） （3）标志色 ） （4）标志物： ）标志物： （5）包装 ） （6）品牌故事 ） 四、品牌理念在营销运作中的贯彻 1、品牌理念在产品中的贯彻 、品牌理念在产品中的贯彻 2、品牌理念在价格中的贯彻 、 3、品牌理念在渠道中的贯彻 、 4、品牌理念在促销中的贯彻 、 五、品牌管理 1、品牌保护 、 （1）品牌保护存在问题： ）品牌保护存在问题： 保护意识不强 商标保护不规范 政府保护力度不大 （2）品牌保护思路 ）品牌保护思路 利用市场力量，强化品牌意识； 法律保护
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组织保护 市场拓展保护 2、品牌延伸 、 （1）品牌延伸存在问题 ） （2）品牌延伸模型 ） 3、品牌诊断 、 4、品牌评估 、 5、品牌整合 、 六、农产品品牌策略 1、生产者品牌和经销商品牌 、 前者为农产品加工企业自己的品牌 节约 资源 强势 后者为中间商为销售而使用的品牌 划清 责任 原则 2、统一品牌和个别品牌 、 （1） ） 前者为农产品加工企业对所有农产品使 用同一个的品牌； 用同一个的品牌； 优势：树立良好形象，顺利推出新产品， 促销费用低； 缺点：一荣俱荣、一损俱损，相互混淆， 难以区分质量、档次。 （2） ） 后者为为农产品加工企业对各种不同产 品使用不同品牌 优势：东方不亮西方亮，便于区分产品 的质量、档次，以及产品渗透新的目标市场； 缺点：促销费用高。 3、多品牌战略 、 指农产品加工企业同时为一种农产品设计两 种或两种以上相互竞争的品牌的策略。 优势：适应细分化市场，提高市场占有 率； 缺点：增加营销费用，自己品牌相互竞 争，增加管理难度。 八、中国农产品品牌创建 1、树立正确观念 、 （1）全面正确的品牌观念； （2）质量是品 牌的基石的观念； （3）树立持续发展的品牌观念； （4） 树立民族意识。 2、导入科学途径 、 （1）使传统名牌农产品向现代名牌农产品 转化； （2）实施品牌文化填充； （3）加强品牌宣传和 推介； 实施网络营销； （4） （5） 拓展品牌建设空间； （6） 借助融资跨越发展。 3、政府支持建设 、 （1）增强主体意识； （2）增强农产品质量 标准化体系、检验检疫体系建设； （3）加大相关公共 产品提供； （4）建立农产品名牌评价体系； （5）建立 农业政策性保险。 农产品营销渠道 第六章 农产品营销渠道 农产品营销渠道模式 第一节 农产品营销渠道模式 一、农产品营销渠道的概念 ——指农产品从生产领域向消费领域转移过 程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。 包括： 包括：实体、所有权、付款、信息和促销 批发商、零售商、商业服务机构（交易 所、经纪人）
二、农产品营销渠道的作用 农产品营销渠道的作用 1、促进生产； 、促进生产； 2、引导消费； 、引导消费； 3、平衡农产品； 、平衡农产品； 3、节省流通费用； 、节省流通费用； 4、提高产品竞争力。 、提高产品竞争力。 三、农产品营销渠道的模式 1、生产者 消费者（直接渠道） 消费者（ 、生产者—消费者 直接渠道） 2、生产者 零售商 消费者（一层渠道） 零售商-消费者 、生产者-零售商 消费者（一层渠道） 3、生产者 批发商（若干）-零售商 消费者 批发商（ 零售商-消费者 、生产者-批发商 若干） 零售商 4、生产者 收购商 批发商 零售商 消费者 收购商-批发商 零售商-消费者 、生产者-收购商 批发商-零售商 5、生产者-加工商 批发商-零售商 消费者 、生产者 加工商-批发商 零售商-消费者 加工商 批发商 零售商 6、生产者 收购商 加工商 批发商 零售商 消费者 收购商-加工商 批发商-零售商 、生产者-收购商 加工商-批发商 零售商-消费者 7、 生产者-代理商 收购商-加工商 批发商-零售商 代理商-收购商 加工商-批发商 零售商、 生产者 代理商 收购商 加工商 批发商 零售商 消费者 第二节 农业中介组织和中介人 一、中介组织 1、概念 、 ——介于企业与顾客之间，并为其服务、沟通、 协调及对其监督的社会组织。 2、分类 、 （1）行业性中介组织：行业协会、学会、商会、 ）行业性中介组织： 研究会等； （2）公正性中介组织：律师、会计、资产评估等 ）公正性中介组织： 专业事务所等； （3）服务性中介组织：提供就业、广告、公关、 ）服务性中介组织： 房地产等服务的中介。 二、农业中介组织 1、概念 、 ——在农民和市场之间起桥梁和纽带作用的 各种中介组织。 2、作用 、 （1）带动农户生产，增加农民收入； （2）保证农业结构调整成效； （3）促进农业产业化发展； （4）促进农村服务体系的改革； （5）促进农业向二、三产业发展。 农业中介组织类型 二、农业中介组织类型 1、国有商业或其他有关国有大中型企业 、 2、代销合作社 、 3、专业销售合作组织 、 4、农民合作贸易组织 、 5、农村个体商业 、 6、农工商联合企业 、 7、粮食银行 、 中介人（经纪人） 三、中介人（经纪人） ——从事买卖双方接洽工作帮助完成产品交换但 不拥有产品所有权的组织或个人。 四、农村专业合作组织 概念： “农村专业合作经济组织是生产同类产品或 概念： 关联产品经营的农户，以市场为导向，以提高竞争力、 保护自身利益为目标，在家庭经营的基础上自愿联合 起来，在资金、技术、生产、供销加工等环节进行互 助合作，实行自主经营、自负盈亏、自我服务的经济 组织” 。 性质： （1）民办性。 （2）专业性。 （3）合作性。 （4） 性质：
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开放性。 （5）中介性。 类型： （1）专业协会（包括研究会）型。主要围 类型： 绕着农村某一产业或产品的生产经营和服务， 由经营、 技术能手牵头， 农民自由联合， 组成专业合作协会。 2） （ 专业合作社型。主要围绕着某一产业或产品的生产经 营和服务，由农民自愿投资入股，自主经营，自负盈 亏的社员合作组织。这是专业经济合作组织的典型形 式。 （3）股份合作型经济组织。这种形式是在保持合 作制基本特征的前提下，吸收股份制的优点发展起来 的，实行资本的联合和劳动联合、按劳分配与按股分 红相结合。但资本在生产经营活动和受益分配中占有 更重要的地位。 第三节 农产品批发市场 一、概念 1、农产品批发（Wholesale） 、农产品批发（ ） ——指将农产品销售给为转卖或其他商业用 途而进行购买的个人或组织活动。 2、农产品批发市场 、 （1）场所含义：指集中批量交易农产品的场 ）场所含义： 所。 （低级阶段） （2）组织含义：为农产品指交易服务的一种 ）组织含义： 组织。 （高级阶段） 二、类型 1、根据规范化的程度划分 、 （1）中央批发市场：国家级批发市场，规范化程度最 ）中央批发市场： 高，交易规模最大 位置： 位置：农产品集散中心、交通运输中心、大 城市； 举办者： 中央、 地方省级兴办， 或两者合办； 举办者： 交易者： 交易者：人数不多、但交易数量巨大、进入 者的资格审查严格； 管理制度： 会员制、 拍卖制、 管理非常规范。 管理制度： （2）地方批发市场 ） 位置： 位置：一般在产地； 举办者： 举办者 ： 地方政府或各类合作经济组织兴 办； 交易者： 交易者：有限制，主要是产品收购商、购销 代理商、批发商、地方零售商、部分生产企业； 管理制度 制度： 管理制度：比较规范，也实行会员制和拍卖 制。 （3）自由批发市场 ） 举办者： 举办者：地方政府或各种民间组织兴办，手 续简单； 交易者： 交易者：不限，自由进入； 管理制度 制度： 管理制度：有相应的条例约束交易者行为。 2、根据地域特点划分 、 （1）产地批发市场 ） 在农产品集中的产区，起扩散农产品的作 用，如舒城的板桥草席市场、毫州的中药材市场等。 （2）中转地批发市场 ） 位于交通便利之地或传统集市中心起中转 站作用的批发市场。参加交易的是产销地的批发商和 长途贩运商。如芜湖和武汉的大米批发市场。 （3）销地批发市场 ） 位于销售地的批发市场，如合肥的坝上街农 产品批发市场和周古堆农产品批发市场。
三、特征 1、批量交易 、 2、转售交易 、 3、信用交易 、 四、功能 1、交易媒介功能 、交易媒介功能 2、商品集散功能 、商品集散功能 3、平衡供求功能 、 4、价格形成功能 、 5、管理功能 、 6、服务功能 、 五、产生原因 1、农产品贸易发展的客观需要 、 封建社会： 封建社会：自给自足，无须很大规模的市场。 计划经济： 计划经济：产品交易都是计划调拨，也无须批 发市场。 农产品市场化的交易： 需要有一个能给他们带 农产品市场化的交易： 来便利的市场。随着他们的交易量越来越大，一般小 的市场无法满足他们的需要了，批发市场应运而生。 2、批发市场自身有其经济合理性 、 能减少企业参与交易的成本； ? ? 能给交易参与者提供良好的服务； ? 能给交易参与者提供各种有用的信息。 六、经济组织 1、市场开设者：中央政府方政府、地方政府、民 、市场开设者： 间组织或其联合 注：市场开设者往往也是市场管理者 2、市场经营者 、 （1）上市者：将产品运到批发市场委托给代理 ）上市者： 人（代理批发商）进行销售的人或组织。 （2）批发业者：代理批发商，不拥有上市者的 ）批发业者： 产品所有权只是帮其完成交易的代理商。 中间批发商： 从批发市场大量买进的商人， （3） ） 中间批发商： 它的特点是拥有商品的所有权，不能从上市者手里直 接购买商品。 （4）直接购买者：直接从市场上购买产品但不 ）直接购买者： 从事转售的人或组织。 3、 市场关联者： 为批发市场提供服务的人或组织， 、 市场关联者： 又称为市场服务者，包括：仓储、通讯、金融、安全、 生活服务的企业和个人。 七、大型批发市场交易规则 1、交易原则 、 （1）拍卖或投标原则 ） （2）代理销售原则 ） （3）一视同仁原则 ） （4）限制性交易原则：交易场地、交易品种、交易合 ）限制性交易原则：交易场地、交易品种、 业务关系、交易时间、交易价格、 同、业务关系、交易时间、交易价格、交易数量 （5）收费原则 ） 批发业者收取法定比率的手续费 （郑州粮食批发 市场最高为成交额的 4‰） ，此外，租用其他设施也要 付一定的租金。以经济建设为中心。 2、产品批发市场的会员制度 、 （1）会员的审查及审批 ） 在批发市场经营的一切组织均可申请会员资格， 上市者、代理批发商、生产者加工业者等。 （2）会员结构的组织体系 ）
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最高的管理机构是会员大会； 日常事务由会员大会选举的理事会来负责管理； 作为理事会的咨询机构，高有各种常设委员会和 特别委员会； 常设委员会包括负责经济纠纷调解和仲裁、上市 品种鉴定、财务结算、交易运行、资格审查、信息发 布、市场管理、总务等方面的委员会； 特别委员会则包括防止价格操纵委员会等处理特 殊情况的委员会。 3、保证金制度 、 代理保证金： 代理保证金：为保护代理方的利益，批市场要求 被代理方向代理方预交一定的保证金，同时为了不使 被代理方的利益受到侵害，代理方必须在市场有关管 理部门寄存一定的代理业务保证金，因此，代理保证 金可分为代理业务保证金和被代理业务保证金。 交易合同保证金： 交易合同保证金：交易双方已经签定合同后为了 保证合同的履行，批发市场要求双方交纳一定数量的 保证金。保证金归支付者所有，由市场结算部门代管， 用于交易资信保证。如果交易合同圆满兑现，交易双 方的交易合同保证金连本带息如数退还，如果交易一 方毁约，市场结算部门就将违约方保证金本息的部分 或全部划归受损的另一方，以示补偿。分为基础保证 金和追加保证金。 第五节 农产品期货市场 一、产生的历史背景 19 世纪美国，商人为了避免价格波动风险希望能 进行远期交易。本来这批粮食是在明年五月份卖的， 为了保险我现在就把它卖出去了。但又不是真得卖出 去，而是用远期合同的形式。于是远期交易合同便出 现了。 1848 年美国 82 位商人组建了具有期货性质的芝 加哥谷物交易所。 而这种远期交易合同各不相同交易起来要仔细审 核，非常麻烦。为了便于交易，1865 年芝加哥的交易 所制定了标准期货合同管理规定，使合同标准化。一 种标准化的远期交易合同便产生了。这样期货便产生 了。以后人们便习惯于在交易所交易这种标准化的期 货合约。 这里的标准是合同交易的内容与形式都固定化 的。人们交易时不讲货物的数量和质量只讲多少张或 多少宗就可以交易了。 农产品远期交易合同： 农产品远期交易合同：买卖双方商定的在未来一 定时期内买卖农产品的凭证。以协商方式确定商品的 数量价格、质量、交接方式、地点，每一份远期合同 在这些方面都是不同的。 农产品期货合约： 农产品期货合约：是一种标准化的远期合同，由 农产品交易所鉴定会员公认的远期农产品交易法律凭 证。在每一个农产品交易所所鉴定的期货合约中，其 数量、质量、品种、规格标准、交割期限、交收地点 以及所须保证金都有明确统一规定， 便于转让和买卖。 二、发展 1、世界 、 19 世纪 70 年代， 随着合同标准化和清算所的成立， 期货市场得以迅速发展。 20 世纪世界各地蓬勃发展：英、德、意、法，直到 亚洲的印度。
香港在 70 年代开始发展，但其速度相当快，市场 辐射能力相当强。 2、我国 、 80 年代考察着手建立 90 年建立了第一家国家级郑州粮食批发市场 1991 年上半年进行第一笔远期合同交易， 开始期货 交易。 其他一些规范的农产品批发市场也开始从事期货 交易，逐步向期货市场过渡。 三、作用 1、风险转移 、 2、形成价格 、 3、维护市场秩序功能 、 农产品期货市场建立的条件 四、农产品期货市场建立的条件 1、政治稳定、法律完善； 2、有发达的现货市场，建立在批发市场之上； 3、有懂金融、商品业务的管理者； 4、有良好的通讯和仓储能力； 5、有足够的供给者、需求者、投机者； 6、有完善的金融系统、使资金的流转速度与商品流转 速度一致。 五、农产品期货市场的组织结构 1、商品交易所：期货合约的交易场所 、商品交易所： 组建方式：会员制（美国） 、股份制（日本） 、二 者皆有（香港） ； 日常运作： 由股东或会员组建交易所理事会负责 以下事务： 评审申请者的资信； 规定佣金和保证金收取的数额； 监督日常的经济活动，调节经济纠纷； 检验商品现货数量与质量； 考核会员对不合格的会员进行处罚。 2、清算所 、 负责本期货交易所的交易所引起流动资金的处 理、结算，以及监督商品的交割工作的组织机构。现 在越来越多的清算所已经独立出来。 3、经纪人和经纪行 、 经纪人是代理客户买办期货合约的中间人。经纪 行是为客户办理期货买卖的中间人组织，是经纪人的 组织。 4、交易人：生产者、中间商、投机者、一般大众 、交易人：生产者、中间商、投机者、 六、 农产品交易所的主要规则 1、期货合约单位标准化 、 2、期货价格标准化 、 3、叫价制 、 （1）自由叫价制：掌心向内是买进向外是卖出手指 ）自由叫价制： 向上表示买卖合约数量，向两边是表示价格； （2）交易盘叫价制：交易盘显示出价格，买卖双方 ）交易盘叫价制： 据此表示意图手边有按钮，若愿意则按之，当交易盘 上买卖双方数量相等时便形成该节的价格在本节上所 有成交的合约以此价格为准。 4、统一商品品质规格标准 、 5、交割时间标准化 、交割时间标准化 6、佣金和手续费 、 七、 农产品期货交易程序 1、获得交易权力 、
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2、期货合约交易 、 3、结算 、 4、商品实物交割 、 八、农产品期货市场交易的业务内容 1、套期保值业务（对冲交易） 、套期保值业务（对冲交易） 对冲交易： 交易者根据在现货市场上的买卖在期货 对冲交易： 市场上进行相反方向、同等数量、同一商品的交易， 把市场价格波动的风险巧妙地转嫁到投机者身上，把 风险减少到最低程度，达到现货保值的目的。这种交 易方式便你为对冲交易。 这种业务称为套期保值业务。 2、投机业务和买空卖空 、 投机：利用手中的游资自愿作冒险投资，希望通 投机： 过正确预测期货价格,在低价时买进，高价时卖出以获 得不同时期价格差额。 买空， 买方在合约成交时并不是想买实在的产品， 而是想获得差价，称其为“买空”。 卖空，作为卖者在合约到期时也没有真实的商品 给买方，他卖的也只是合约，赚取的仍是差价，所以 称为“卖空”。 3、期权交易：典型的 钱权交易 钱权交易” 、期权交易：典型的“钱权交易 买进期权 买进延买权： 买进延买权：买进看涨的期货合约的购买权，投资 者付保险费后，有权在一定的时间里，不管市价涨落， 都按照购买保险所定的价格购买。 买进延卖权： 买进延卖权：买进看跌的期货合约的卖出权，在买 主既定的时期内，不管市价下跌到会,最可按原定价格 将期货合约卖出，但差价由卖期权者赔偿。 卖出期权 4、套利交易 、 套利交易是指期货交易者在相关的期货产品之间 出现价格扭曲时从期货市场上买进一定数量期货合同 的同时，卖出一定数量的有关的另外期货合同，然后 在适当的时候平仓从中赚取利润。 第七章 农产品定价 一、定价目标与程序 1、定价目标： 、定价目标： 国家需要： 国家为保证国民经济发展而制定偏低或 偏高价格； 生产者利益保护：支持价格，防止谷贱伤农； 市场占有率提高； 利润与收益获取； 应付竞争，求得生存； 树立产品形象。 2、定价程序 、 确定目标； 测定市场需求 测算成本； 分析竞争者的产品与价格； 选择定价方法，确定最终价格。 二、农产品定价依据 1、产品成本 、 总成本与平均成本：总收益超过总成本，平均价格 超过平均成本； 边际成本与边际价格相等。 2、市场供求 、 供求规律
需求弹性 弹性大 弹性小 3、竞争状态 、 竞争者价格 竞争环境 完全竞争市场 垄断竞争市场 4、政府价格家管制 、 政府定价 政府指导价 政府调控的市场价 三、蛛网模型与农产品价格波动 四、农产品定价方法与策略 1、定价方法： 、定价方法： （1）成本导向定价 ）成本导向定价 目标利润定价方法 成本加成定价方法 经验曲线定价方法 （2）竞争导向定价 ）竞争导向定价 随行就市定价法 差别定价法 （3）顾客导向定价 ）顾客导向定价 市场撇脂定价法 市场渗透定价法 地位标志定价法 2、定价策略 、定价策略 （1）折扣定价 ）折扣定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让 （2）差别定价 ）差别定价 顾客细分定价 产品差别定价 形象差别定价 部位差别定价 时间差别定价 （3）促销定价 ）促销定价 牺牲品定价 特别事件定价 心理定价 （4）地理定价 ）地理定价 FOB 产地定价 统一运送定价 区域定价 基点定价 运费减免定价 第八章 农产品促销 广告（广告促销/Advertising） 一、广告（广告促销 ） 1、内涵 、 通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信 息，达到促进销售的一种促销手段，主要有：报纸广 告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告。 2、要求 、 （1）广告媒体选择要合理，新媒体要敢于使用； （2）广告内容要有新意；
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（3）广告手段成本要低，但要新颖。 3、农产品促销广告策划 、 （1）内容 ） 广告目标策划 广告对象策划 广告媒体策划 广告时机策划 广告空间策划 广告主题策划 （2）步骤 ） 环境分析 产品分析 确定广告目标 确定广告主题与创意 确定广告策略 确定广告预算 广告决策 广告效果分析 公关（关系营销/Relationship Marketing） 二、公关（关系营销 ） 1、内涵 、 企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发 展与这些公众的良好关系。 2、要求 、 （1）要与政府结合起来搞公关； （2）要敢于树立自己独特形象； （3）要重点管理员工树立员工形象。 3、关系营销基本框架 、 （1）农资市场 （2）内部市场 （3）竞争者市场 （4）经销商市场 （5）最终用户市场 （6）影响者市场 推销（人员推销/Personal Selling） 三、推销（人员推销 ） 1、内涵 、 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成 为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。 2、要求 、 （1）推销员要经过培训； （2）推销员要注重掌握基本礼仪； （3）推销员管理制度要完善。 3、类型、特点及组织管理 、类型、 （1）类型 ） 农民推销自己推销农产品； 城乡中介运销员推销； 龙头企业或农业合作组织的专门推销员。 （2）特点 ） 推销成本低； 双向交流； 针对性强，灵活应变； 推销面大，成功率高； 发展关系，拓展范围。 （3）组织管理 ） 发展农村中介组织，壮大农产品推销队伍；
加强销售目标管理； 加强效率管理； 采取地区结构式、 产品结构式、 顾客结构式组织。 营业推广（ 四、营业推广（Sales Promotion） ） 1、内涵 、 除上述之外， 在短期内用以刺激顾客或其他中间机 构（除零售商）迅速和大量购买某种特定产品或服务 的活动。 2、形式 、 （1）对消费者：赠品推广、快捷服务、免费品尝； （2）对组织用户：农产品交易会（促销会、展销会、 博览会） 、农产品拍卖会； （3）对推销员：奖励现金、免费旅游、提供学习机会、 提成等。 第十章 农产品国际市场营销 第一节 WTO 框架下农产品国际营销的环境分析 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动， 国际市场营销 是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国 （地区）以外的消费者或用户的行为，是通过国际贸 易进行的。 政治法律环境 一、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形式 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来 的或可能带来的影响。 农产品经营企业在准备进入某一个国际市场之 前，必须充分了解该国或地区的农业政策，如欧盟的 共同农业政策，日本的新经济政策等，应该充分利用 行业协会和本国政府的谈判力量，为我国农产品出口 创造一个好的外部环境。 （二）法律环境 1、国际公约：又称国际条约，是两国或数国之间 缔结的关于确定、 变更或终止它们权利或义务的协议。 如中美双边条约《中美农业合作协议》 、WTO 各 成员国达成一致的《乌拉圭回合农业协议》等。 2、国际惯例：指在长期国际经贸实践中形成的一 些通用的习惯做法与先例。 3、涉外法规 （1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 二、WTO 框架下农产品国际营销的主要规则 （一）WTO 农业协议的主要内容 1、农业协议产生与内容 、 （1）产生：美国、欧盟、凯恩斯集团为维护自己 ）产生： 利益而在国际上发动的一项制度变革， 1992 达成 于 《布 莱尔宫协议》 ，并最终形成《乌拉圭回合农业协议》 。 （2）内容：农业协议，关于卫生和植物卫生措施 ）内容： 协议，关于对最不发达国家和粮食净进口发展中国家 的决定，各谈判方的市场准入、国内支持和出口补贴 的减让与承诺。 2、农业协议的市场准入 、 （1）非关税壁垒关税化 ） 只允许使用关税这种手段对农产品贸易进行限 制，其他所有用于限制农产品进口的手段，如进口许 可证、进口数量限制、进口差价税、最低进口价、国
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有专控等非关税手段都必须转化为统一的进口关税。 （2）关税减让 ） 以 1986—1988 年为基期，从 1999 年开始，分年 度执行减让承诺： （1）总量：发达国家削减 36%，发展中国家削减 24%； （2）单项产品：发达国家至少削减 15%，发展中 国家至少削减 10%。 （3）最低市场准入 ） 最低协议实施期第一年，该国应给予进口准入机 会为基期国内消费量的 3%， 实施期结束时扩大到 5%。 （4）关税配额管理 ） 重要农产品进行关税配额管理，配额内进口数量 享受较低的或最低的关税，超过配额的部分可征收关 税化后的高关税。 （5）维持现行市场准入 ） 如一国的某种农产品基期（1986—1988 年）的进 口已超过其国内消费量的 5%（发展中国家为 3%） 时， 应维持其已经存在的市场准入机会，并保留其现行关 税等值。 （6）特殊保障条款 ） 为保护少数发达国家利益，允许让其在某种产品 进口量大增或价格过快下跌情况下征收特殊保障税。 （1）数量触发：当某种农产品当年进口数量超过前 3 年进口量的平均数时，就可动用此特殊保障条款； （2） 价格触发： 当进口产品价格下降到比 1986—1988 年进 口参考价低 10%时，可征收正常关税 30%额外关税。 （7）特殊差别待遇 ） 对发展中国家给予特别优惠，如在关税减让幅度 为 24%，单项农产品最低减让额为 10%，实施期限为 10 年等方面。 3、国内支持规定 、 （1）绿箱政策 ） 凡政府在执行某项农业计划时，其费用由财政负 担（包括减免税）而不是从消费者转移而来的，没有 或仅有微小的贸易扭曲作用，以及不具有给生产者提 供价格支持的补贴措施，可免于减让承诺。主要包括： ①由财政开支或公共基金开支的一般性农业生产 服务，如农业科研、病虫害防治、农业科研人员培训、 技术推广和咨询服务、检验服务、提供市场信息服务 和咨询； ②为保障粮食安全而提供的补贴； ③赈济本国饥民和贫困居民的粮食补贴； ④自然灾害救济补贴； ⑤单亲家庭农场补贴，即指因单亲而使农场收入 降低而给的补贴； ⑥一般性农业收入保障性补贴，主要是在农产品 自由贸易体制下，对因市场风险和其他原因造成的农 业生产者收入严重减少者的补贴，其补贴总量不超过 损失总量； ⑦农业生产者退休或转业补贴； ⑧农业生产资源储备补贴，如土地休耕补贴等； ⑨农业生产结构调整性投资补贴； ⑩对生产条件落后地区发展农业补贴。 （2）黄箱政策 ） 对贸易产生扭曲作用并要求予以削减的国内农业
政策，对所有黄箱政策的支持措施要求用综合支持量 （Aggregate Measurement of Support， 简称 AMS） 来计 算其措施的货币价值量，并以此为尺度，逐步予以削 减。若发达国家支持量不足 5%， 发展中国家不足 10% 可以免予削减。主要包括： ①价格支持；②营销贷款；③面积补贴；④牲畜 补贴；⑤种子、肥料、灌溉等生产资料投入补贴；⑥ 有补贴的生产贷款等。 （3）蓝箱政策 ） ①蓝箱政策：生产限制计划中对生产者的直接付 款，该类补贴无须削减。 ②特点：针对发达国家，基于某种特定的面积、 固定的产量与头数。 （计划内补贴，计划外不补贴） ③特殊及区别对待政策：发展中国家生产者所得 到的病房投资补贴；低收入和资源分管阶层所普遍得 到的投入补贴；放弃种植非法麻醉品补贴。 4、出口补贴 、 （1）补贴范围 ） ①政府或其机构给农产品出口提供的直接补贴， 包 括实物支付，不论是给予企业、行业、生产者或其所 组成的社团； ②政府或其机构以低于国内市场的价格销售或处 理农产品库存以供出口； ③给出口的农产品或用作出口产品原料的农产品 融资付款； ④为降低出口产品的营销成本而给予的补贴； ⑤为降低出口农产品的交通费用而给予的补贴； ⑥根据农产品在出口产品中的比重而给予的补贴。 （2）出口补贴方式 ） ①数量减让 以 1986-90 年的平均水平为尺度，在实施期结束 时，发达国家将有补贴的农产品出口数量减少 21%， 发展中国家减少 14%； ②价值减让 以 1986-90 年的平均水平为尺度，在实施期结束 时，发达国家将出口补贴的支出额减少 36%，发展中 国家减少 24%。 对发展中国家的特殊与差别待遇。 ③对发展中国家的特殊与差别待遇。 a．对有补贴的农产品出口数量，只需削减 1986-90 年平均水平的 14%（发达国家为 21%） ； b． 对出口补贴的支出额， 只需削减 1986-90 年平 均水平的 24%（发达国家为 36%） ； c．允许实施市场营销与国内运输补贴措施； d．减让的实施期限为 10 年（发达国家为 6 年） 。 5、动植物卫生检疫措施条款 、 （1）原因 ） 农产品贸易中的环境保护和动植物卫生措施是指 各国（地区）出于保护居民、动物和植物的生命安全 和健康的需要， 而采取的某些限制农产品进口的措施。 （2）对此农业协议特规定如下： ）对此农业协议特规定如下： ①不得以环境保护或动植物卫生为理由变相限制 农产品进口。 ②对进口农产品的卫生检疫措施必须以科学证据 （国际标准和准则）为基础，但在科学证据不充分时， 成员方可根据已有的有关信息，采取临时卫生检疫措
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施。 ③所有这类进口限制措施都必须在充分透明的前 提下实施。 （二）中美农业协议的主要内容 1999 年 4 月 10 日中国与美国签订《中美农业合作协 日中国与美国签订《 ，主要内容 议》 主要内容： ，主要内容： 1、关于市场准入问题：美方要求中国到 2004 年 以前将农产品平均关税降到 17%，其中对于美国的初 级农产品平均关税下降到 %。 2、对大宗农产品实行关税配额制度：对配额内的 进口货物只收取 1%—3%的关税，超过配额的货物才 可收取正常关税。 3、取消出口补贴：中国承诺不再为农产品提供任 何出口补贴，中国农产品只能按实际成本价格在国际 市场上销售。 4、关于动植物卫生检疫：中国对有关农产品进口 限制作出让步。 三、经济环境与农产品国际营销 （一）世界经济格局 世界经济格局就是世界经济按照一定标准划分的 各种经济力量的对比。 由美苏争霸两极格局向多极化方向发展，出现一 超多强的局面。 存在发达和发展中国家、市场经济和非市场经济 国家， 大部分国家认为我国是发展中非市场经济国家。 （二）各国经济发展水平 经济发展水平高的国家居民进行农产品消费时注 重产品质量、营养安全，讲究品牌和包装，对绿色食 品和快餐食品有较大需求，对广告与营业推广手段运 用较高，品质竞争多于价格竞争； 经济不发达的国家和地区则偏重于消费品的实用 性，产品推广以人际传播居多，消费者对价格较敏感。 四、文化环境与农产品国际营销 （一）传统消费习惯 东方人：米饭，西方人：面包， 韩国：泡菜，日本人：鱼， 非洲人罐头：装啥画啥。 （二）宗教信仰 世界三大宗教： 世界三大宗教：佛教、基督教、伊斯兰教 影响： 影响： 宗教节日是最好的消费品销售季节，如圣诞节 在欧美意味着购物节； 宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，如印度 人不吃牛肉、伊斯兰教教徒禁吃猪肉，穆斯林和犹太 人禁饮烈酒； 宗教组织自身是不可忽视的消费力量，制约教 徒的购买决策。 （三）价值观 美国人喜欢标新立异，爱冒风险，喜欢尝试新产 品、新事物，开放的心态对待不同国家的产品； 东方人相对保守，日本年长者认为购买外国货物 就是不爱国，由于物质充裕，日本消费者热中购买新 鲜的、一次性食品； 发达国家比发展中国家更具时间意识， 快餐食品、 速溶饮料、半成品食品更受欢迎。 （四）审美观
色彩： 色彩：欧洲人偏爱素淡色，北美人偏爱鲜艳色， 美国人将红、白、蓝三色称为美国色； 图案： 图案：非洲人喜欢写实画稿，欧洲人喜欢抽象图 案，北美人偏爱大花大朵，欧洲人偏爱小花小朵； 绿色在中国代表生机盎然，在马来西亚却代表疾 病和危险。 第二节 农产品国际市场分析与进入 一、国际市场细分与目标市场选择 1、国际营销调研 、 ——系统地收集、记录和分析国际市场信息，以 使企业认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际 营销决策提供科学的依据。 2、国际分细市场 、 （1）根据经济、文化、地理等标准把整个世界市 场分为若干子市场，并从中选择目标市场国或目标地 区； （2）进入某一国外市场后，对该国的顾客进行细 分，为国际市场微观细分。 3、选择国际目标市场 、 参照标准： 参照标准： （1）竞争的相对优势。劳动密集型农产品的 价格优势，表现在蔬菜、水产品、园艺、花卉等；人 无我有的中国特有农产品和绿色食品，如茶叶。 （2）地理位置。涉及到贸易费用、偏好相似 性、产品保鲜度。 （3）市场规模。涉及到人口和收入水平。 （4）风险程度。如自然灾害、意外事故、外 来风险、战争、政局不稳、两国关系变化等，此外， 农产品出口最容易受到反倾销指控的危险和遭受政局 的影响。 二、进入国际市场的方式 1、间接出口 、 （1）含义：指企业通过独立国内营销中间商的出 ） 口（包括委托在国外有销售机构的国内企业代销） 。 （2）优点与不足 ） 优点：①投资少，不必建立自己的海外推销队伍 优点： 和外销机构；②承担的成本风险较小，由具有丰富经 验和专门知识的中间商负责市场营销活动，企业可避 免犯大错误；③企业可集中精力生产，不必为外销担 心。 不足： 不足：①不能直接了解国际市场动态，因而难以 围绕最终消费者开展营销活动；②对外销失控，严重 依赖国内中间商。 （3）出口公司委托国内中间商的方式 ） 国内的出口商： ①国内的出口商：出口商购买产品后自行销售； 国内的出口代理商： ②国内的出口代理商：出口代理商负责寻找国外 的销售机会，并代表厂商与进口商洽谈交易，收取佣 金。 合作机构： ③合作机构：合作机构代表数家厂商并部分地接 受其管理和控制，经营出口业务，许多初级农产品都 是采用此方式。 出口经营公司： ④出口经营公司：出口经营公司只负责经营一个 公司的出口业务，收取费用。 2、直接出口 、 （1）含义：企业建立自己的国外分支机构或依 ）含义： 靠国外中间商负责国外市场营销活动， 靠国外中间商负责国外市场营销活动，不经过国内的
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中间环节。 中间环节。 （2）方式 ） 国内的出口部或事业部： ①国内的出口部或事业部：由一名销售经理和几 名工作人员组成，随着业务的发展，可能逐步发展成 为一个自营出口部门； 海外销售分支机构： ②海外销售分支机构：不仅经营该企业的产品分 销，而且还举行各种促销； 巡回旅行的出口销售代表： ③巡回旅行的出口销售代表：企业派遣国内的销 售代表，在选定的时候到国外推销产品； 外部的经销商或代理商： ④外部的经销商或代理商：外国的经销商购买产 品并拥有产品，而代理商则代表企业销售商品。 三、农产品进入国际市场的渠道 1、渠道环节 、 环节： 环节： （1）农产品在出口国国内所经过的流程，它由出 口国国内各种中间商组成； （2）农产品在进、出口两国之间的流程，它由介 于贸易双方的进出口中间商完成； （3）农产品在进口国国内的流程，它一般由各种 中间商组成。 渠道： 渠道： 国内销售渠道和国外销售渠道。 2、各国国内农产品营销渠道的差异 、各国国内农产品营销渠道的差异 （1） ） 以美国为代表的欧美发达农业国家的农产品 营销渠道 产地市场集中。 ①产地市场集中。生产区域化程度高，形成玉米、 小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，农产品产地市 场比较集中。 销地批发市场分布在大城市。 ②销地批发市场分布在大城市。又称车站批发市 场，主要因为美国公路、铁路发达，农产品能够迅速 运往大城市车站，形成城市农产品集散市场。 渠道短、环节少、效率高。 ③渠道短、环节少、效率高。美国农产品 % 从产地通过配送中心，直接到零售商，而车站批发商 销量仅占 20%左右。 服务性渠道组织齐全。 ④服务性渠道组织齐全。有许多专门为农产品交 易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和 分类配送中心及银行。 批发市场内部交易方式主要以拍卖、 ⑤批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售 为主，以批发市场为基础，形成了农产品期货市场， 为主，以批发市场为基础，形成了农产品期货市场， 如芝加哥期货市场等。 如芝加哥期货市场等。 （2）以日本为代表的东方农产品营销渠道 ） 渠道环节多，流通成本高。 ①渠道环节多，流通成本高。一般经过两级或两 级以上批发渠道。 利润分配不均。 ②利润分配不均。利润在批发商、中间批发商、 零售商、农协等分配，导致农产品终端价格高，并且 利润不均。 渠道流通规范化、法制化、效率高。 ③渠道流通规范化、法制化、效率高。采用拍卖、 投标、预售、样品交易，形成公开、公正的价格。 形成为批发为主导的市场功能。 ④形成为批发为主导的市场功能。如集散、价格 形成功能、服务功能、结算和信息功能等。 农产品国际营销渠道的设计 四、农产品国际营销渠道的设计 考虑因素： 考虑因素： 1、成本；2、财务；3、控制；4、适应性；5、市 、成本； 、财务； 、控制； 、适应性； 、 场覆盖面； 、连续性。 场覆盖面；6、连续性。
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沧州国兴职业技术学校农产品营销学课程教学大纲
《农产品营销学》课程教学大纲 农产品营销学》
一、课程性质、地位和任务 课程性质、 农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科， 它是一门融合了市场营销学和 农业经济学的原理、思想和方法的新型的交叉性的边缘学科。 农产品营销学是我校农业实用技术专业的一门专业基础课，本门课程的任务就是要使学生在掌握市 场营销基本原理的基础上， 进一步了解农产品营销的特殊性所在， 特别是要了解我国主要农产品的供求 状况、区域布局和营销特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的 策划和管理。 对于非营销和非农业经济管理专业的同学而言， 本门课程的主要任务是培养学生的营销理 念，使学生们能够了解营销的基本理论和基本的思维方法，并对农产品营销管理有初步的了解。 二、课程基本要求 识记能力：了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确的认知表达。 领会能力：掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般消费品营销的不同之处， 理解不同农产品在生产与消费特点的不同之处，熟悉主要农产品营销策略。 应用能力：要具备一定的独立开展农产品营销策划的的能力。 三、教学内容及安排（总学时 50） 教学内容及安排（ ） 第 1 章 农产品营销概论（6 学时） 本章重点和难点：重点是农产品营销与一般消费品营销的异同；难点是农产品营销的特点和职能。 农业与农产品营销 理解 农产品营销的研究对象 掌握 农产品营销的内涵和特点 农产品营销的功能与职能 农产品营销的研究对象 农产品营销的研究方法和意义 了解 农产品营销的研究方法 农产品营销的研究对象 第 2 章 市场竞争与农产品营销环境分析（6 学时） 本章重点和难点；重点是分析农产品营销的宏观环境；难点是政府在农产品营销中的作用。 农产品市场与市场竞争 了解 市场的概念与作用 农产品市场及类型 市场竞争及市场结构 农产品营销宏观环境 掌握 政治法律环境 经济环境
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人口环境 生态环境 社会文化环境 科学技术环境 政府与农产品营销 了解 政府与农产品营销管理 政府与农产品合作营销 政府与农产品市场透明度 政府与农产品市场信息 第 3 章：农业综合企业市场调研与市场预测（4 学时） 本章重点和难点；重点是农业综合企业市场调研与市场预测的步骤和方法，难点是这些方法的运用 市场营销信息 了解 企业市场营销信息 市场营销信息系统及其构成 农业综合企业市场调查 掌握 农业综合企业市场调查的概念和内容 市场调查的步骤 市场调查的方法 企业市场预测 掌握 企业市场预测的概念和内容 企业市场预测的原则和程序 企业市场预测的方法 第 4 章 农产品营销的产品策略（8 学时） 本章重点和难点；重点是产品生命周期理论；产品品牌理论；产品组合的相关理论；新产品开发的基本 程。难点是不同产品周期阶段的营销对策，各种品牌策略的利弊。 农业综合企业与农产品 了解 农业综合企业的涵义与特征 农业综合企业的类型 农产品营销中的产品概念 产品组合及其评价 掌握 产品组合的涵义 产品组合评价 产品组合方法 产品组合策略 农产品营销中的产品策略 掌握 农产品市场生命周期概念及特点 农产品市场生命周期各阶段的策略 新产品开发与创新 掌握 新产品的概念及其开发的意义
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沧州国兴职业技术学校农产品营销学课程教学大纲
新产品开发的原则 新产品开发的过程 新产品的采用与扩散 第 5 章 农产品营销的价格策略（6 学时） 本章重点和难点；重点是影响企业定价的因素；企业定价的主要方法及其评价。难点是影响企业定价的 因素；企业定价的主要方法及其评价；蛛网理论模型。 农产品定价目标与定价程序 了解 农产品定价目标 农产品定价程序 农产品定价依据 掌握 产品成本 市场供求 竞争状态 政府价格管制 蛛网理论模型与价格波动 了解 蛛网理论的基本假设 蛛网理论的三种波动模型 农产品定价方法 掌握 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 农产品价格策略 掌握 价格折扣与折让 差别定价 促销定价 地理定价 第 6 章 农产品营销的促销策略（6 学时） 本章重点和难点: 重点是几种促销方式的比较。难点是农产品营销促销与一般工业品营销促销的区别。 农产品促销概述 了解 农产品促销及其特点 农产品促销类型 农产品整合营销传播 广告与农产品促销 掌握 广告及其在农产品促销中的作用 农产品促销广告策划 农产品促销广告策略 广告效果评价 人员推销 了解 农产品人员推销及其特点
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人员推销技巧与策略 农产品人员推销的组织与管理 关系营销与农产品促销 掌握 关系营销概述 针对组织用户的关系营销 针对消费者的关系营销 第 7 章 农产品营销的渠道策略（4 学时） 本章重点和难点: 重点是市场营销渠道的基本含义；难点是对市场营销渠道与分销渠道的区别 农产品市场营销渠道的含义 理解 在新经济背景下重视渠道原因分析 农产品营销渠道基本理论及发展 农产品营销渠道的组织及关系 掌握 农产品营销渠道的组织形式 农产品营销渠道关系及冲突 7. 3 农产品营销渠道的物流管理 了解 农产品营销渠道中物流含义及分类 农产品营销一体化物流模式及应用 第 8 章 农产品加工与标准化生产（2 学时） 本章重点和难点：重点是加工的基本理论；农产品质量安全的基本内涵；难点是当前我国发展农产品加 工的重要意义，农产品加工发展的要求以及农产品质量标准体系的基本内容 .农产品加工 农产品加工的概念 了解 农产品加工分类 了解 农产品加工的意义 理解 农产品加工的方法 掌握 我国农产品加工业现状 了解 我国农产品加工业的发展重点 掌握 .农产品标准化生产 建立农产品质量安全标准体系的必要性 理解 农产品质量安全标准的内涵 掌握
第 9 章 农产品期货市场 （2 学时） 本章重点和难点: 重点是农产品期货市场基本定义、功能、构成和交易的基本方式；难点是农产品期货 市场的交易策略。 农产品期货市场的功能及构成 了解 基本概念 现货交易与期货交易的区别 农产品期货市场的功能
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农产品期货市场的构成 农产品期货市场的交易方式 掌握 套期保值 套利交易 投机交易 农产品期货市场交易品种与交易策略 理解 农产品期货交易品种 从事农产品期货交易需掌握的资讯 农产品期货交易的策略
第 10 章 大宗农产品营销（2 学时） 本章重点和难点: 重点是谷物、棉花、油料产品需求特点及发展趋势；难点是谷物、棉花、油料产品营 销渠道的主要类型及其优缺点和各种产品基本的营销策略与技巧 谷物营销 谷物生产 了解 谷物市场需求 了解 谷物营销 理解 我国谷物区域营销特征 掌握 谷物国际贸易 掌握 中国粮食市场特征 理解 我国粮食安全问题 掌握 棉花营销 棉花生产 了解 棉花市场需求 了解 谷物营销 掌握 棉花的国际营销 掌握 油料营销 油料生产与市场需求 了解 油料产品营销渠道 掌握 油料企业营销策略 理解 油料产品的新用途---生物柴油 了解
第 11 章 水果与蔬菜营销（2 学时） 本章重点和难点： 重点是水果和蔬菜的的需求特点和渠道类型； 难点是水果和蔬菜的的需求特点和营销 策略 水果与蔬菜产品及其商品特点 了解 水果与蔬菜生产 了解 水果与蔬菜的消费 了解 水果与蔬菜的营销渠道 掌握 水果与蔬菜的营销策略 理解 水果、蔬菜的国际营销 掌握
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沧州国兴职业技术学校农产品营销学课程教学大纲
第 14 章 农产品国际市场营销（2 学时） 农产品国际营销产品策略 掌握 农产品国际营销定价策略 理解 农产品国际营销促销策略 理解 农产品国际营销渠道策略 理解 四、考核方式及成绩评定
课程考核方式：，课程考试。 课程成绩评定：平时成绩和考勤（30％），，期末考试（70%）。
