（定价策略）定价管理
定价管理考试范围
（题型为判断题，简答题，论述题，案例分析题，计算题）
一、价格在市场经济中的作用？
市场经济就是一种用价格机制来决定资源配置的经济体制。
价格调节是市场经济的本质所在。价格调节就是指价格是经济运行的中心调节者，由市场竞
争所决定的价格是资源配置的中心手段。
价格在经济中的作用：第一、传递情报；第二、提供一种刺激，促使人们采用最节省成
本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的；第三，决定谁可以得到多少产品
——即收入的分配。
二、计划经济为什么行不通？
提示：经济学是研究什么的？资源是有限的，资源的有效配置，计划经济为什么不能实现资
源的有效配置？计划制定的依据是什么？价格信息，需求信息或供给信息的获得和成本问题
回顾经济学，从消费者效用最大化，到厂商利润最大化到整个社会福利最大化（帕累
托最优），反映需求和供给关系的价格起着决定性的作用，价格反映需求和供给，生产什
么和生产多少由市场自主决定。
当然也存在市场失灵的问题，但可通过“计划”的手段来弥补。
生产什么，如何生产，为谁生产、（效率问题）
三、价格的作用——价格职能的外在表现，即价格在实现其职能的过程中，对市场经济的运
行所产生的效果。
第一，作为指示器反映市场的供求状况；第二，价格的变动可以调节需求；第三，价格的变
动可以调节供给；第四，价格可以使资源配置达到最优状态。
价格作用的表现方式：
1、自由地发挥职能（盲目自发自由地调节经济）
2、主动调节经济
（1）、价格（信号）引导生产按市场需求有序进行
（2）、合理稳定的价格有利于实现商品流、资源的有效配置。
（3）、调节国民收入的合理分配
（4）、调节消费结构的作用
四、影响价格形成的因素
1、货币价值
货币价值与价格的关系：商品价格=商品价值/货币价值
商品价格高低与货币本身价值大小成反比。因为货币本身也是商品，也有价值，随
着生产货币商品的劳动生产率的变化，其本身价值也在不断变化，因而它所代表的价值也在
变化。当货币本身价值下降时商品价格就升高，反之则降低。
2、纸币供应量
纸币供应量对价格形成的影响
mv=pQ（设 v、Q不变，则 m与 p成正比）
如纸币发行超过限度，则会引发通货膨胀，导致物价上涨，纸币贬值；如纸币发行不足，
则引起通货紧缩，导致币值上升，物价持续下降。两者都对经济发展有负面影响。
五、谁会从通胀中受益？（了解）
穷人 or富人？债权人 or债务人？
有房产的 or无房产的？政府 or老百姓？
六、价格弹性：供求量对价格变动的反应程度或敏感程度
价格弹性系数：
△Q／Q△Q*P
E＝──────＝────
△P／P△P*Q
需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。
用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即
Ｑ变动％
Ｅ＝─────
Ｘ变动％
式中，Ｅ──需求弹性；Ｑ──需求量；Ｘ──影响需求量的某因素。
（一）需求价格点弹性计算
如果已经知道需求曲线的方程Ｑ＝ｆ(P)，计算需求曲线上某一点的弹性，计算公式为
△QPｄQP
εp＝ｌｉｍ──·─＝──·─
△p→0△PQｄPQ
式中，εp──点价格弹性。
例 3-4-1：假定某产品的需求曲线方程已知为Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20处的点价
格弹性。
ｄQ
解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5
ｄP
ｄQP2
εp＝──×─＝－5×──＝－
ｄPQ20
∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20处的点价格弹性为
例 3-4-2：假定在某产品的需求曲线上，当 P＝2时，Q＝20；当 P＝5时，Q＝5。求价格从 2
元到 5元之间的弧价格弹性。
解：设题中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分别为需求曲线上两点的坐标，则：
Ｑ2－Ｑ1Ｐ2＋Ｐ1
Ｅp＝──────×─────
Ｐ2－Ｐ1Ｑ2＋Ｑ1
5－205＋2
＝───×───＝－
5－25＋20
∴价格从 2元到 5元之间的弧价格弹性为 。
七、需求价格弹性的类型
（１）完全无弹性需求曲线
如果需求曲线是一条垂直的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（｜εp｜＝
0），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（需求量变动率始终为零）。
这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。在现实社会的生产和生活中,生产和家庭
使用的自来水、电和煤气等在没有别的替代品的情况下，价格虽有变化，需求量基本不
变，就是近似这种需求曲线的例子。
（２）完全弹性需求曲线
如果需求曲线是一条水平的直线，这表明在这条需求曲线上，所有各点的价格均为常数，（│
εp│＝∞）；即只要价格稍微变化(变化趋近于 0），需求量就会无限放大。
这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。在现实生活中，竞争激烈的某些同质的产
品，由于竞争的结果，企业都按同一价格销售，有人稍为提价，就卖不出去，就是基本
属于这类需求曲线的例子。
（３）需求单位弹性
如果需求曲线是一条方程为 P·Q＝K（K为常数）的曲线，则在这条需求曲线上，所有各点的
价格弹性均为 1（│εp│＝1），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。
推导需求单位弹性 P*Q=R
八、需求价格弹性与企业销售收入的关系（画图直观说明）
如果需求是弹性的（│εｐ│＞1），那么提高价格会使销售收入下降；
如果需求是非弹性的（│εｐ│＜1），那么提高价格会使销售收入增加；
如果需求是单元弹性的（│εｐ│＝1），那么变动价格并不影响销售收入。
设某正常商品的需求曲线为直线，销量等于需求量，且当 P=0时，需求量为 Q(0)（已知）
求销售收入最大时的销量(Q*)？
九、价格弹性与销售收入变化之间的关系(理解)
价格下降:弹性需求│εp│〉1销售收入上升
单元弹性需求│εp│=1销售收入不变
缺乏弹性需求│εp│<1销售收入下降
十、影响需求价格弹性的因素（挑重点背）
（１）商品的必要性：产品是生活必需品还是奢侈品。生活必需品的价格弹性小，奢侈品的
价格弹性大。
例如，粮食、食盐等是生活必需品，它们涨价，人们对它们的需求量不会减少很多；
它们减价，对它们的需求量也不会增加很多。
（２） 商品的替代程度：可替代的物品越多、性能越接近，弹性就越大。
如果一种产品有好几种替代品，而且这些替代品的价格不变，那么，一旦这种产品涨价，消
费者就会很快地把购买力从这种产品转向替代品，使这种产品的需求量迅速减少；一旦降价，
消费者就会很快地把购买力从替代品转向这种产品，使需求量迅速增加，所以，这一类产品
的价格弹性就大。
例如,毛织品由于可以有多种其它织品如棉织品、丝织品或化纤织品来替代，所以，
弹性就大；食盐、食油等几乎没有什么别的食品可以替代，所以，弹性就小。
（３）购买产品的支出在收入中所占的比重
比重大的产品，其价格弹性就大，比重小的弹性就小
例如，铅笔、食盐等物品原来价格就很低，即使价格上涨一倍，对需求量也不会有
多大的影响，因为这笔钱的支出在人们的收入中所占比例很小，涨价不会影响个人总的经济
状况。但如果是电视机、电冰箱、汽车等物品涨价一倍，需求量就会大大减少，因为购买这
些产品的支出在人们的收入中占很大比重，它们的价格上涨或下浮对于个人的经济状况是举
足轻重的。
（４）观测期的时间长短
同样的产品,从长期看,其弹性就大；如果只看短期，其弹性就小。
例如,石油涨价,从短期看，人们也会注意节省石油，但不会省得太多，因为许多工
厂使用的烧油炉，短期内改装不过来。所以，对石油的需求量在短期内不会减少太多。但从
长期看，许多烧油的炉子可以改装为烧煤的炉子，因此，对石油的需求量就会进一步减少。
由此可见，如果时间长，消费者就可能有足够的时间来改变他们的爱好、习惯和技
术条件去使用替代品，因而，其价格弹性就大。否则，其弹性就小。
（5）商品本身用途的多少
用途越广泛，需求价格弹性越大，反之越小。因为用途越多，替代品越多。
（6）商品的耐用性
商品的使用时间长，耐用性高，需求价格弹性大；反之就小。
例：冰箱、汽车一般使用 10年以上，电磁炉则反之
十一、销售收入与价格弹性的关系
R=P*Q
R’=P(1+1/ε)(P>0ε<0)
ε<-1R’>0R↑Q↑
ε=1R’=0R最大
ε>-1R’<0R↓Q↑
十二、产品生命周期各阶段(了解)
弹性—营销策略（一般而言）
一般地在产品生命周期各个阶段，其需求对价格的弹性是不断变化的，相应地需要采
取不同的营销策略：
（1）市场导入期，产品刚开发出来，一般消费者尚不认识，不接受，其需求对价格
的弹性不明，主要采取大力宣传的策略。
（2）市场初入期，产品首先被一些高收入者接受，成为他们的炫耀品，此时价格与
需求量双双看涨，其需求价格弹性为正。此时的营销策略就是采取适当高价，并注意适当控
制产量。
（3）成长期，产品被广泛视为新兴时尚消费品，其需求对价格富有弹性，可采取降
价促销策略。
（4）成熟饱和期，产品变为寻常百姓居家生活的必需品，其需求对价格缺乏弹性，
这时应采取限产保价策略，并考虑升级换代。
（5）淘汰期，产品在更新的替代产品挤压下，逐渐退出市场，这时产品价格与销量
双双下降。此时，唯一的出路就是迅速开发新产品来代替旧产品。
十三、利用价格的需求和供给弹性分析税收的分担问题
对生产者收 元的税，S1移至 S2，垂直距离 E2A为 。生产者得到 P3,分担税负为
AB,消费者接受更高的价格，分担税负 E2B,由于需求有弹性，而供给缺乏弹性，所以税负的
大部分由生产者承担。
十四、理解图
生产环节 流通环节 增值税含增值
税价格
生 工 消 产地批发环节 销地批发环节 零售环节 生产环含税工
产
成
本
业
利润、
农
业
纯
收
益
费税、
资
源税、
农
业
税
流
通
费
用
批
发
利
润
节的销
售产品
增值税
业品工
厂价
生产者价格 进销差价
流
通
费
用
批
发
利
润
产地商业批发价格 地区差价
流
通
费
用
流
通
利
润
批发环
节增值
税
含税批
发价格
销地商业批发价 批零差价
零售价格
零售环
节增值
税
含税零
售价格
十五、定价 3C原理
定价的主要影响因素包括：Cost、Custom、Competitor。或者说，价格是本企业与竞争
对手及顾客博弈的结果。如下图：
渗透十六、定价和撇脂定价（重要）
一、渗透定价
渗透定价是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。渗透定价不是说必
须便宜，而是相对于感知价值来讲比较低。比如，吉利轿车就是通过渗透定价进入汽车市场，
沃尔玛都是成功实施渗透定价的典范。
前提：存在一个较大的由于价格差异而变换供应商的细分市场。如果增量成本仅占价格很
小的部分，则每增加一点额外销售都会产生一个很大的利润贡献，那么渗透定价是有利的。
只有在竞争者缺乏能力或动机去遏制渗透定价时，渗透定价才有利于赢得市场。
在以下三种情况下渗透定价是合理的：
（1）当公司的成本优势或资源优势十分明显时，竞争者相信如果他们发起价格战，必然遭
受损失。
（2）当公司拥有很多产品线或补充产品时，为带动其它产品线盈利，可以使用一条产品线
的产品为“亏损线”。
（3）公司目前还不起眼，他能迅速提高销售而又不会给竞争对手造成太大的影响。
二、撇脂定价
（一）撇脂定价与阶段性撇脂定价
定价比消费者愿意支付的价格高得多，撇脂定价法靠牺牲销量来获得较高的毛利。只有在价
格敏感性较低的细分市场上销售的产品比用低价销售给整个市场能获得更大的利润时才能
使用撇脂定价。
常用的是阶段性撇脂定价（见下图）
常见的如：手机、电脑等产品。
（二）耐用品阶段性撇脂定价的困扰
耐用性与预期的问题：除非产品升级换代，耐用品的需求会减少，价格下降不可避免。这样，
耐用品的预期价格对需求的影响很重要：如果消费者预期价格将下降，他们很可能推迟购买。
由于存在推迟购买，耐用品厂商的基于购买时间的差别化定价可能无利可图。
十七、如果一种治疗胃溃疡的药物的治疗效果比同类产品高 50%，病人会拒绝购买这种比同
类产品价格高 50%还多的产品？生活中类似的产品定价方式有那些？
多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的经济价值溢价问题。一般来说，产品的技
术效率提高会使产品的经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的定价将获得更大比例的
提高。
如果按 P1/T1=P0/T0,即价格的提高与技术效率的提高成正比（p1:竞争者价格，T1:竞争者
的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。
因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确的理解应是具有相同的单位经济价值，即：
P1/EV1=P0/EV0
十八、经济价值分析过程包括四个基本步骤：(理解)
(1)找出被消费者认为是理想选择的替代品的成本。
(2)确定使本产品与上述替代品差异的因素，例如：
①较好或较差的性能；②较好或较差的可靠性；
③增加或减少的功能；④较低或较高的维护费用；
⑤较好的、较差的信誉或知名度；⑥快速有效或迟缓的服务。
(3)确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可能是主观的，如心理上的满足感；也可能
是客观的，如节约使用成本。
（4）将差异价值和参考价值相加得到总的经济价值
在具体评价本企业产品与替代品的差异价值时，可以采用企业自我评价和关键顾客
评价相结合的方式。比如，假定已确定顾客价值系统的主要因素包括质量、服务、成本、速
度和创新等 5个方面，每方面按等级给分，确定每个方面的权重，然后加总，就得到价值。
十九、经济价值分析步骤（理解）
（1）找出被消费者认为是理想替代品的成本
（2）确定使本产品与替代品差异的因素
如：性能，可靠性，维护费用，信誉，服务等方面
（3）确定这些差异对消费者的价值。价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成
本
（4）将差异价值和参考价值加总得到总的经济价值。
二十、垄断厂商的定价法则：
推导：按 MC=MR=P+Qdp/dq=…..
由于 P>0,所以ε<-1,从图 1可以看出，垄断厂商选择 E点，而 E点明显在 AD曲线中点的左
方，我们知道在 AD中点处的点弹性值是-1.比较ε=-2和ε=-10时，价格的差别。
结论：在弹性小的市场垄断厂商应定较高的价格，反之，则较低的价格
二十一、价格歧视的含义：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的
产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的支付意愿 WTP或价格敏感性不同，背后的原
因可能是用途、收、身份、性别、消费时点等的差异），制定不同的价格。
三级价格歧视的均衡条件
假定厂商将市场细分为 A,B两个子市场，其总利润为：
其中：，则一阶条件为：
（8-1）
（8-2）
三级价格歧视均衡条件为：
（8-3）
8-1和 8-2表明：要使总利润最大化，每个市场也应实现利润最大化。此处的弹性系数<-1,
因为 MC>0，8-3表明：弹性大的市场的价格应更低些
二十二、价值函数的特征：（应用）
1.边际价值递减，u(100)-u(0)>u(200)-u(100)（即从 0到 100的效用增量比从 100到 200
的增量要大）
2.消费者对损失的痛苦大于对利得的快乐
比如：某学生不小心丢了 100元的痛苦与打工挣来 100元的快乐比，效用的绝对值谁大？
• 请选择
• A1.（-100，100）orA2.（-200，205）
• -100表示中奖所得，100表示劳动获得
二十三、预期理论的应用（理解）
（一）转化利得和损失
（1）力图使消费者认为较低的价格是给他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一
种加价。如：两加油站的定价如下
• A加油站：每升汽油售价 元，如用现金支付每升可便宜 元
• B加油站：每升汽油售价 元，如用信用卡支付每升则多收 元
• 一般：定价较高，使消费者在心理形成一个高价位的参考点，然后再折扣，使消费
者在心理上获得相对于参考点的利得。而 B加油站的定价方式使消费者觉得“蒙受”了
元的损失。
二十四、价格敏感性的表现：（理解）
• （一）参考价格效应
• （二）对比困难效应
• （三）价格质量效应
• （四）最终利益效应
• （五）分担成本效应
• （六）转移成本
二十五、促进消费的定价策略（自圆其说）
一、付费方式对消费的影响
付款的时间（预付或消费时付，或消费后付）
付款频率（一年或半年等）
付款手段(现金或信用卡）
自由讨论：月付或年付？
假设你开了一家健身会所，你的定价目标是希望留住顾客，付款方式在以下选择:
(1)每年一次付 600元
（2）每月每次付 50元
一般而言，消费者对已购买消费的心理有：
（1）为了避免“浪费”钱，总是觉得有必要去使用已买来的产品(请举例），那怕这种产品
并没多大作用
（2）眼不见，心不痛（比较用现金和信用消费的感觉）
二、计费方式对消费的影响
如：1.你买面值 100元的 201卡或 200卡
2.你每次去电话超市打，每月末结帐
那种方式打电话的支出会更多？
二十六、企业定价的目标和程序
一、定价目标：通过制定产品价格，在经营中要达到的目的。定价目标必须服从于企业营销
总目标，并且与其它营销目标相协调。
二、企业定价的一般定价目标
1、以实现预期的投资收益率为目标
投资收益率=净利润/投资额*100%
投资收益目标是一种企业注重长期利润的定价决策目标，它所追求的是长期而稳定的收益。
这种定价目标常被同行业中较大的或为首的企业所采用。
2、追求短期利润最大化为目标应具备的条件
（1）产品在市场上占有优势，且信誉良好
（2）产品供不应求
（3）产品生命周期短
3、以追求长期最高利润为目标
采用该目标的企业应具备的条件：
（1）、在市场竞争中具有相当的优势并在长期内不易丧失
（2）、同行业竞争对手不能迅速作出有力的挑战
4、以保持或提高市场占有率为目标
市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。一定的市场占有率对企业的重要
性-----
5、以稳定价格适应和避免竞争为目标
通常的三种情况：
（1）、在价格下跌的情况下
（2）、在市场竞争和供求关系比较稳定的情况下
（3）、在商品供不应求的情况下
6、以提高企业及产品品牌形象为目标
7．以生存为定价目标
如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者消费者的需求和偏好发生变化时，它们必须把维持
生存作为其主要目标
二十七、企业定价程序（背）
1、设定定价目标
2、需求评估
3、成本评估
4、竞争者价格及成本分析
5、决定定价方式
6、制定价格策略
7、确定产品价格
8、市价调整及修正
1、设定定价目标反映的是公司在目标市场中的产品定位及企图，其中包括最高销售
成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。
2、需求评估是指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，
确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性分
析。消费者心理分析等。
3、成本评估是指分析不同销售量下的成本变化关系。
4、通过竞争者价格及成本的分析，营销人员可估计对手的竞争能力及行动，从而发
展公司最有效的营销策略。
5、决定定价方式即公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法等
6、公司需要根据不同的市场竞争环境来制定相应的价格策略，如新产品价格策略、
产品组合价格策略或者价格调整策略。
7、确定产品价格是为了进行销售，除了考虑消费者的反应外，还应照顾各种分销商
的的需求。
8、公司必须针对市场的实际情况变化不断对市价进行调整及修正。
