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解码商品力
破局增长
便利店大会 2025
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调商品
(商品结构、自有品牌等)
提效率
(供应链效率)
渠道多元化
(线上/即时零售多元发展)
客群精细化
(客群精细化运营)
应对行业变革的资源投入优先级
数据来源: NIQ 25年3-4月零售商调研问卷(N=59),“您认为贵公司的资源投入应该优先侧重在哪些方面，以争取在2025年取得更好业绩？[复选]”
2
49%
34%
31%
19%
17%
15%
14%
10%
68%
60%
45%
35%
30%
22%
15%
25%
25%
20%
15%
10%
零售商2025年资源投入分布
优化品类/商品组合(如，商品结构、自有品牌)
供应链效率提升
线上、即时零售等，多渠道融合
核心客群精细化运营(如, 会员)
精进商品价格策略，提高盈利能力
店内体验改善(如, 环境、服务)
改善实体店效能(如, 小型化改造、关低效店)
精准选址，拓张门店
提升自身(零售商)品牌形象
探索新的门店类型
总体
便利店
商品结构调整是线下实体门店2025业务发展之重中之重
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快消品全渠道销售重要性及增长率 滚动年至25年3月 vs. 去年同期
NIQ暂不覆盖渠道: %
%
%
%
%
%
%
%%
%
%
%
%
%
%
%
%
综合电商
(天猫, 淘宝, 京东等，跨境电商)
+2%
大卖场
-15%
超市
-5%
小型超市
-2%
便利店
+%
内容电商
+43%
拼多多
+35%*
私域电商
(微信小程序等)
+10%*全渠道同比增速
+%
美团外卖,
自营平台,
饿了么,
京东到家,
O2O
销售占现代渠道%
其他平台,
NIQ已覆盖渠道: % NIQ即将覆盖渠道: %
数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下54快消品品类，
拼多多/微信小程序/零食店/餐饮渠道/远西区域根据公开资料进行整理估算；
食杂店
+3%
会员仓储店
+25%*
其他线下渠道
化妆品店
-4%
母婴店
-7%
零食店
+20%*
食品与娱乐
+9%*
远西地区
消费者购买行为多元化和碎片化为各渠道商品布局提出更高要求
85% 的消费者
会继续或者更多的在实体店和线上渠道的组
合中购物
vs. 亚太 77% / 全球 69%
过去四周光顾该渠道的渗透率有所提升
便利店 +8%/75%
超市 +5%/73%
电商 +15%/54%
新零售 +6%/23%
传统食杂 +6%/28%
数据来源：NIQ 2024年中国便利店购物者趋势报
告 Q：在过去4周内，曾经光顾过哪些类型的商店
？
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数据来源：NIQ 2025年中国便利店购物者趋势
Q：当您在选择便利店购物时，考虑的主要因素是什么？(多项)
N=3472
13.
4
3.
0
-
整体销售额增幅 % 门店数增幅 % 单店销售额增幅 %
滚动年至24年3
月
滚动年至25年3
月
中国便利店 | 快消品类3年演变
数据来源：NIQ零售研究数据库，基于70个快消品
品类
满足消费者商品需求是便利店“单店提质”的破局关键
消费者愿意来便利店购物的主要原因
#1 方便到达
#2 结账或找寻产品省时
#3 产品质量有保障
#4 有丰富多样的产品供选择
49%
29%
24%
20%
#9 总能最先找到新产品
#10 有独家产品供选择
#5 有很多优惠/促销活动 19%
#6 提供最好的购物体验和服务 15% +3%
#7 有很多知名品牌供选择 14% +4%
#8 有包括进口的高质量、高档产品 13% +5%
12% +5%
11% +5%
© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 5
35.
0
36.
3
19
.3
18.
5
13.
6
13.
6
13.
8
13.
2
7
.3
滚动年去年 滚动年今年
总体 驱
虫产品
头发产品
家庭清洁
个人护理
加工食品
额增幅%
+%
+
+
+
+
+
份额变化
持平
持平
持平
额增幅% 份额变化
+%
+ 持平
持平
持平
+ 持平
+ +
乳制品 +
酒类 + + + 持平
休闲零食 +
饮料 + + + +
滚动年去年 滚动年今年全国便利店 | 快消大类额份额%
滚动年至25年3月 对比去年
饮料连续两年持续扩容
休闲零食/乳制品
结构持续收缩
酒类/加工食品/个护
维持稳定结构占比
数据来源：NIQ零售研究数据库，基于70个快消品品
类
快消基本盘重构中挖掘优势品类
即饮茶
中国白酒
功能饮品
啤酒
常温果汁
常温液体奶
冰淇淋
干脆小食
中式肉类零食
常温酸奶
小包装食用油
坚果
包装面包
冷藏酸奶 即食面
饼干
即饮咖啡
巧克力
面巾纸
亚洲传统饮料
有汽饮品香口糖
包装水
冷藏果汁
洗衣剂
即饮预调酒
-
-
-
卫生用品
12.
0
-
-
避孕套新鲜液体奶
糖果
17.
0
27.
0
6数据来源：尼尔森IQ零售核数；覆盖全国便利店销售额前30品类
横坐标：单点销量增幅
%
纵坐标:均价增幅
% 量价齐升
扩产品池，高质、悦己产品
量涨价跌
丰富各场景性价比产品组合
量价齐跌
精简产品池，夯实核心基本盘
量跌价涨
提高升级类产品对销量的贡献
品类数占比21%
品类数占比39%
20%品类数占比
20%品类数占比
结合量X价增长图谱，细化单店提质“加速跑”战术
全国便利店 | 单点销量卖力和单价研究 | 滚动年至25年3月 对比去年同期
中国消费者
7
满足新细分需求 提升情绪价值
量价齐升：价值购为先——动态锚定进阶属性，响应美好生活追
求
纯净高质 美味安心
为令人愉悦的生活支付溢价
66
%
为健康增加多元素摄入量
78
%
全国便利店 | 滚动年至25年3月
#微醺放松
+2
%
啤酒总体
白啤 原浆
+21%
+ 8 4
%152
1
4 7
价格指数
销售额增幅
椰子水
#更纯乳品原料
• 黄油牛乳奶油原材料
烘焙面包 • 0植脂末0反式脂肪酸
• 乳脂量更高 口感更绵密
#100%原料
价格指数=细分类平均每L价格 / 品类总体平均每L价格；啤酒高端价格带为每500ml价格>8元；
数据来源: 尼尔森IQ2025年消费者调研展望；尼尔森IQ 零售核数
*销售额增幅
+14
%
高端价格带
#味蕾刺激
+9
%
即食面总体
*销售额增幅
+39
%
进口产地
辣味
日韩
品牌
+49% 增
幅2倍于即食面价
格 7%品类份
额
#更低糖分摄入
无糖
酸奶
冷藏 +%增
幅 倍于品类均
价
助消化
单一菌群
#升级益生菌工艺
配方新公式
100亿双歧杆菌
210亿CFU乳酸菌
嗜热链球菌…
倍增速于常温果汁
倍高于均价
Confidential and proprietary © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：尼尔森IQ2025年消费者调研展望；尼尔森IQ 零售核数，市场选取：全国便利店
量涨价跌：优选规模增长核心品传递价格认知，经济包装激发多场景购买需求
中国消费者
只购买实用品来避免浪费
量涨价跌品类：
核心品更能驱动单店增量
希望零售商提供更经济的
包装来应对价格上涨
4 7 % 8 7 %
31%
29%
便利店消费者习惯于随时立
刻补货，比23年高9pt
多场景
赋能
社区
补货
畅饮装纯茶650-
1250ML
价格指数 73
单点量增长 +24%
12倍于即饮茶整体增速
%均价
3倍于品类均价增幅
+%单点销
量
Vs 品类总体
+%
即饮
茶
有汽
饮品
-0 .4%均价
2倍于品类均价增幅
+%单点销
量
Vs 品类总体
+%
+18%单点销
量
Vs 品类总体
+13%
常温
酸奶
品类 TOP 5单品
全国便利店 | 品类对比去年表现 | 滚动年至25年3月
%均价
Vs 品类均价增幅
+10%
箱装包装水12支
550 ML
价格指数 54
单点量增长 +56%
11倍于即饮茶整体增速
4 5
%
2024
中国便利店鲜食渗透率
+2%
对比去年
鲜食：渗透培育仍在继续，把握现制饮料机会，带动跨品类联动增长动能
数据来源：2024年NIQ便利店鲜食购物者趋势报告
基数：便利店鲜食购物者=5176
消费者偏好
#1 丰富多样的选择
#2 味道好
#3 性价比高
#4 健康和营养均衡
#5 包装便携/方便食用
对比去年增长 对比去年下降
9
便利店渠道渗透率（%
）
现制饮料
购买频次占比（%
）
83%
52
%
+10pts
+12pt
s
尼尔森IQ 零售核数，市场选取：全国便利店
威士忌小瓶装指单瓶小于20ml的商品
Q：在过去一个月内，请问您的购买的所有鲜食品类是从以下哪个（哪些）渠道购买的？
Q：在过去的一个月内，平均而言，请问您购买（选中的鲜食品类）的频率是多少？[单选]
Q： 请 问 您 在 过 去 一 个 星 期 购 买 的 具 体 品 类 是 ？ Q：请问您最近一次去便利店
购买的（鲜食品类）是什么时候吃/喝的呢？
Q：对比去年的这个时间段，请问您购买冰杯的频率有什么变化？最近一次在便利店购买冰杯的原因是？
27
39
42
4
2
豆浆
现磨咖啡
奶茶
水果茶
聚焦
早餐
场景
2023
(33)
(
35)
(
48)
(4 0
)
20
24
早餐场景
显著增多
35%(2024 年 )
%(2023年)
品类渗透率（%
）
购买冰杯
4 1%
6 9
%
购买冰杯
频率上升
销量同比
+81%
威士忌
用于自制饮料
条装浓缩
柠檬液
+冰杯
DIY饮料
自制饮料
带动冰杯
增长机会
√ 跨品类联动，提升客单价
小瓶装
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关键零售商果汁热销自有产品关键词
10
数据来源：2024-25 全国便利店购物者趋势报告，尼尔森IQ零售研究数据库
83%
47
26
2024
年
49
2025年
4 0
价格比品牌
商品更优惠
自有品牌更
物有所值
购买自有品牌Top2驱动因素%25年全国便利店自有品牌渗透率
自有品牌渗透及质价比期待持续提升
%
+%
快消品自有品牌占整体额份额
关键便利店零售商 | 滚动年至25年3月
快消头部品类 自有品牌份额及同比变化
果汁 % +%
液体奶 % +%
坚果炒货 % +%
啤酒 % +%
酸奶 % +%
包装水 % +%
即饮茶 % +%
围绕“高质平价”打造自有产品
工艺升级
• N F C
• H P P
产地特色
• 东南亚原椰
• 巨峰葡萄
• 烟台富士苹果
口味升级
• 混合果味
• 果蔬汁
9.
6
43.
1
果汁自有品牌中椰子水销额占比-全国便利店关键零售商
果汁中椰子水销额占比-全国便利店
价格指数*
椰子水 156
椰子水自有品牌 9 8
*价格指数=椰子水平均价格/果汁平均价格*100
1 瞄准品类发展主要升级方向打造自有产品
2 打造极致性价比促首单及持续复购
+12%
过去12个月购买过自有品牌的受访者
购买零食/饮料的渠道渗透—6个月内
vs 34%
便利店
vs 次
便利店
#2 产品生产日期新鲜 #5 独家产品规格/口味 +3
#3 提供更好的购物体验 #6 性价比高/促销品类多
11
便利店优化可适配自身渠道优势的产品布局
数据来源：尼尔森IQ零食店购物者趋势研究报告2025，线上调研-所有随机样本：N=10362；尼尔森IQ 零售核数
*零食店：在店内售卖多个品牌零食的零食店，单一品牌连锁零食店除外
Q：您过去6个月曾经去过下列哪些类型的渠道购买包装食品、零食和饮料？[复选] / 最常去的是哪种类型的渠道购买包装食品、零食和饮料呢？[单选] / 购买的主要原因是？ [复选]
聚焦商品组合
“65%会顺手拿一件标品”
便利店消费者购买鲜食时
—CCFA《24年便利店消费者行为报告》
+40%客单 鲜食+标品组合玩法
3
零食店
便利店
主食 酒类
零食趋小份满足
%
+%份额扩张
细分份额
20%
零食店
其中最常去购买的渠道—6个月内
18%
零食店
平均每月光顾频次
次
零食店
vs 11%
便利店
≤85G
饼干
≤68G
干脆小食
≤38G
中式肉类零食
+%份额扩张
%细分份额
+%份额扩张
%细分份额
便利店应把握差异化优势
便利店 VS 零食店 | 食品商品大类结构 | 滚动年至25年3月 对比去年
饮料 包装零食 散装零食 乳品
零食店消费者购买行为：高粘性、高频次
更偏好零食店购物的原因—对比整体
#1 零食种类丰富 #4 有散装产品可自由组合 +2
© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 12
渠道选择驱动因素中
“最先找到新推出的产品”
+5
对比24年
12%
便利店
放眼全域消费创新，助力新触达、新增量
数据来源：尼尔森IQ2025年便利店购物者趋势报告；桌案研究；尼尔森IQ 零售核数
*新品效率：新品份额/新品SKU个数*100%
便利店新品效率滞缓
前80%份额快消品新品个数及份额占比
滚动年至25年3月
%/% -19%
新品份额 对比24年 新品SKU个数
-35%
新品效率变化
新新品品对对于于便便利利店店消消费费者者决决策策依依然然重重要要
全渠道选品助力3
跨界文创新品增加触达2
1 创新吸睛特点引关注
丰富口味
地域性特色、
茶饮餐饮店风味、
主题季节限定
功能升级
弱碱性包装水、中式
养生水、优质成分添
加(益生菌/有机等)
独特造型
鸡腿/汉堡雪糕、
熊形冰球、
分子料理造型蛋糕
··
·
购物类型中
“休闲购物”
+14
对比24年
25%
便利店
