矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年矿泉水市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3
矿泉水行业市场基本情况 ...............................................................................................................3
矿泉水行业市场现状分析 ....................................................................................................3
矿泉水行业市场特点分析 ....................................................................................................4
矿泉水行业市场规模分析 ....................................................................................................8
矿泉水行业市场结构分析 ....................................................................................................8
2022-2023 年我国矿泉水行业市场深度调研................................................................................14
矿泉水迎风潮 ......................................................................................................................14
矿泉水走到线上 ..................................................................................................................15
水源地成发展关键 ..............................................................................................................16
消费升级倒逼产品升级 ......................................................................................................17
高利润引来群雄逐鹿 ..........................................................................................................18
农夫山泉营收首次突破 300 亿元 ......................................................................................18
2022-2023 年我国矿泉水行业市场竞争格局分析........................................................................21
矿泉水行业竞争格局分析 ..................................................................................................21
矿泉水行业竞争特征分析 ..................................................................................................22
矿泉水行业品牌竞争情况分析 ..........................................................................................26
（一）矿泉水大战热启动 ............................................................................................................26
（二）矿泉水打水仗，电商平台或成主流战场 ........................................................................28
（三）三方共赢的奔赴 ................................................................................................................30
矿泉水行业企业竞争策略分析 ..........................................................................................31
（一）水源地先发制人，散点式布局覆盖全国销售 ................................................................31
（二）大胆创新，产品研发能力突出 ........................................................................................32
（三）差异化营销升华品牌理念 ................................................................................................33
（四）包装饮用水+饮料双引擎驱动增长 ..................................................................................35
（五）渠道模式：改革释放活力，加码新零售渠道 ................................................................36
中国矿泉水行业竞争态势预测 ..........................................................................................39
2023-2028 年矿泉水行业发展趋势................................................................................................39
中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................39
消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................40
全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................40
新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................41
个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................41
消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................42
中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................42
注重健康已成为突出趋势 ..................................................................................................43
消费者圈层化 ......................................................................................................................43
矿泉水消费需求特点及发展趋势 .................................................................................................44
天然矿泉水成主导产品 ......................................................................................................44
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市占率持续提升 ..................................................................................................................44
朝中高端产品方向发展 ......................................................................................................44
水源战略地位凸显 ..............................................................................................................45
多样化的销售渠道 ..............................................................................................................45
品牌集中化趋势 ..................................................................................................................46
进入细分消费场景 ..............................................................................................................46
三、矿泉水企业运营方式、思维及策略建议............................................................................................46
运营的本质是什么？ .....................................................................................................................46
运营的五个核心目标 .....................................................................................................................48
实现运营目标的五种方式 .............................................................................................................48
渠道运营:寻求流量中的增量 .............................................................................................48
用户运营:打造店铺的“回头客” .........................................................................................49
社群运营:一对多地服务好顾客 .........................................................................................50
活动运营:让顾客活跃起来 .................................................................................................51
裂变运营：让老顾客带来更多新顾客 ..............................................................................51
必备的四种运营思维 .....................................................................................................................51
流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路 ......................................................52
精细化思维：将大问题细分成一个个可执行的小动作 ..................................................52
杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源 ..........................................53
生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为 ......................................................53
如何从私域运营中实现逆势增长？ .............................................................................................54
私域运营道阻且长，破局关键是运营升级 ......................................................................54
转变方向，私域运营助力开源节流 ..................................................................................55
未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势 ..................................................................55
运营执行系统 .................................................................................................................................56
合作者盈利 ..........................................................................................................................56
企业文化和价值观建立 ......................................................................................................58
企业组织框架 ......................................................................................................................58
运营管理工具 ......................................................................................................................61
门店管理 ..............................................................................................................................65
四、矿泉水企业《运营方式、思维及策略》制定手册............................................................................69
动员与组织 .....................................................................................................................................69
动员 ......................................................................................................................................69
组织 ......................................................................................................................................70
学习与研究 .....................................................................................................................................71
学习方案 ..............................................................................................................................71
研究方案 ..............................................................................................................................71
制定前准备 .....................................................................................................................................72
制定原则 ..............................................................................................................................72
注意事项 ..............................................................................................................................73
有效战略的关键点 ..............................................................................................................74
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................77
战略结构组成 ......................................................................................................................77
战略制定流程 ......................................................................................................................77
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具体方案制定 .................................................................................................................................78
具体方案制定 ......................................................................................................................78
配套方案制定 ......................................................................................................................81
五、矿泉水企业《运营方式、思维及策略》实施手册............................................................................81
培训与实施准备 .............................................................................................................................81
试运行与正式实施 .........................................................................................................................82
试运行与正式实施 ...............................................................................................................82
实施方案 ..............................................................................................................................82
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................83
增强实施保障能力 .........................................................................................................................84
动态管理与完善 .............................................................................................................................84
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................85
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................85
一、前言
运营，尤其是精细化运营，到底该怎么做？
品牌/门店的运营目标都有哪些？
实现运营目标要掌握哪些运营方式？
老板需要具备哪些运营的底层思维？
如何从私域运营中实现逆势增长？
下面，我们先从矿泉水行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年矿泉水市场前景及趋势预测
矿泉水行业市场基本情况
矿泉水行业市场现状分析
具有 2000亿元市场规模的中国瓶装水市场，长期以来呈现出矿泉水和饮用天然水两类产品共
同竞争的局面。在中国瓶装水市场发展前期，矿泉水市场份额最高，此后矿泉水衰落，饮用天然水
占据主导地位。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升，近年来矿泉水在包装饮用水类别中增长最
快。
国内瓶装水行业原本品牌集中度较高，农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、恒大冰泉、百岁
山、昆仑山等主流品牌长期雄踞整个市场，且主攻各自优势品类。
作为日常消费品，价格自然是消费者最关注的点，细化来看，我国现在的瓶装水售价跨度较
大，低至售价两块钱的冰露，高有 330ml就卖 元的巴黎水，但是主要的市场还是集中在 2-4
元左右，比如怡宝、哇哈哈、百岁山等品牌。
据统计农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占据着约八成市场份
额。
其实，在近 10年间，瓶装饮用水的价格正在发生潜移默化的改变，从最早的均价 1元、2
元，到现在已经处在 3元均价时代，而且价格还在继续增长。
在消费升级、消费健康意识与消费健康知识不断同步升级的节点，我们不难看出，整个中国饮
用水的产业结构发生了巨大的一个变化——消费端不断倒逼产业端创新升级、迭代。
有专家分析称，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健
康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水。
矿泉水行业市场特点分析
一直以来，低价快销品呈现同质化特征，因此此类企业的核心竞争力都集中于渠道。谁能快速
满足消费者需求，谁就能拿下更多的市场。
过去几十年饮用水市场亦是如此。例如，华润接手怡宝后，凭借旗下大量的商超、食品和啤酒
等产业积累的渠道优势，推动怡宝迅速成为享誉全国的品牌。
但近几年随着消费者的需求从纯净水向天然水和矿泉水转移，饮用水企业的核心竞争力也在逐
渐迭代。
从数据看，2016年至 2020年中国包装饮用水市场平均增速约为 10%，而天然水和矿泉水的复
合增速分别高达 %和 19%，远远高于行业平均增速。此外，2021年我国饮用水收入结构中，矿
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泉水的占比为 %，天然水的占比为 %，纯净水占比为 %，
反观日本、英国、法国、韩国等发达国家的饮用水消费中，天然水和矿泉水占比早已达到
80%，远远高于国内。
与此同时，天然水和矿泉水由于水源具有一定稀缺性和垄断性，所以其普遍定价高于纯净水。
尤其是矿泉水中含有大量对人体有利的微量元素，其水源更是非常稀缺。也正因为如此，矿泉
水企业的核心竞争力并不在渠道，而在水源。
换句话说，消费者需求的改变，导致饮用水企业的核心竞争力也正在发生迭代。而这也正好解
释了近几年各路资本为什么都开始争相布局矿泉水赛道。
01 泉水成为资本“新宠”
过去几年，国内饮用水市场吸引了众多资本追捧，先后有西藏 5100、恒大冰泉、元气森林等
多个新品牌加入。这些新入局者均有一个共同的特点，发力矿泉水领域。背后的原因也很简单，资
本们看到了矿泉水的未来是个“有钱景”的大市场。
事实也是如此。从数据看，2016年至 2020年中国包装饮用水市场规模从 1467亿元，提升至
2134亿元。其中，天然水和矿泉水过去 5年的复合增速分别为 %和 19%，远高于行业整体增速
以及饮用水增速。
这仅仅只是个开始，因为对比发达国家和地区来看，消费者更认可天然水和矿泉水，而国内天
然水和矿泉水占比极低。据此前招商证券发布的一项调研数据显示，日本、英国、法国、韩国等发
达国家饮用水消费中，天然水和矿泉水占比早已达到 80%。
反观国内饮用水市场还是以纯净水为主，天然水和矿泉水占比较少。中研普华研究院的研究报
告显示，2021年我国饮用水收入结构中，矿泉水的占比为 %，天然水的占比为 %，纯净
水占比为 %，其他则是市场份额相对较少的风味水、苏打水等。
相较于发达国家天然水、矿泉水在市场占比中的差值，也侧面反映出国内天然水、矿泉水市场
的长期发展空间巨大。尤其是矿泉水中含有大量对人体有利的微量元素，其正处于爆发式增长的初
期阶段。
也就是说，在消费升级和健康意识的驱动下，未来整个饮用水市场的结构将从以纯净水为主，
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逐渐过度到以天然水和矿泉水为主。
此外，矿泉水具有较高的营养价值，所以整体定价高于天然水高于纯净水。以怡宝、农夫山泉
和百岁山为例，24瓶 550毫升的产品在淘宝售价分别为 元、元和 49元。显然，生产纯
净水的怡宝价格最低，生产天然水的农夫山泉次之，生产矿泉水的百岁山则卖得最贵。
体现在财务数据上，2019年华润怡宝营业收入 亿元，利润总额为 亿元，对应的
利润率为 %（怡宝未上市，公开信息只有 2019年数据）；同期，农夫山泉收入 亿元，净
利润为 亿元，对应的净利润率高达 %。
可以看出，未来矿泉水市场不但具有超大的发展空间，且有较强的产品定价能力。所以，近几
年才会成为各路资本追捧的“香饽饽”。
02 水源”将扮演更重要角色
从纯净水到天然水再到矿泉水过渡，这不仅仅只是消费者的需求变化，实则是饮用水企业核心
竞争力的迭代。
因为纯净水的生产流程是将各种能够取得的水源，经设备处理后去除了污染物以及人体必需的
微量元素和矿物质后，可直接饮用的水。如果不考虑成本，现在的技术几乎可以把所有的水都处理
成合乎标准的纯净水。
而矿泉水是从地下深处自然涌出且未受污染的地下矿水，其特点是含有一定量的矿物盐、微量
元素或二氧化碳气体。矿泉水的开采，一方面对水源地有严格地理位置上的要求，另一方面还要取
得国家认可的许可证。
也就是说，矿泉水的生产、销售企业有点类似煤炭企业，一旦掌握水源就具有垄断性。所以，
对于生产、销售纯净水的企业和生产、销售矿泉水的企业来讲，两家公司的核心竞争力完全不同。
展开来讲，纯净水都是经过工业加工后的标准化产品，且不同企业之间终端产品定价基本一
致。对于消费者来讲，水质和价格都没有区别，自然是选择更容易买到的产品，而这背后考验的就
是企业的渠道铺货能力。
在这种竞争环境下，渠道和营销就成为企业的核心竞争力。例如，1996年万科卖掉怡宝之
前，怡宝主要集中于广东地区，发展地不温不火，而华润接手之后，通过旗下商超、啤酒、食品等
产业积累的渠道优势，迅速推动怡宝走向全国。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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矿泉水就不同了。矿泉水的价格普遍高于纯净水，所以消费者对其的要求也不仅仅是补充水
分，而要补充水分同时补充微量元素，所以水源则是消费者购买矿泉水的关键指标之一。
这点从矿泉水企业和纯净水企业的营销侧重点已经体现，例如，矿泉水龙头企业百岁山的广告
语是：“百岁山，真正的天然矿泉水”；纯净水龙头怡宝的广告语则是：“你我的怡宝”。这并不是个
例，矿泉水品牌营销中普遍都会强调水源，而纯净水品牌营销中则更倾向于“洗脑”。
综上所述，纯净水企业的发展不依赖于水源，核心竞争力聚焦于渠道，而天然水和矿泉水企业
的发展，核心竞争力则偏重于谁能掌握更优质的水源。
换句话说，消费者需求从纯净水到矿泉水转移，推动了饮用水企业的核心竞争力也在逐渐迭
代。拉长时间来看，饮用水行业核心竞争力的变化，则是企业座次重新排名的开始。
03 半场竞争中，谁将取得先发优势？
随着饮用水企业核心竞争力迭代，将大幅削弱纯净水企业已经具备的渠道竞争优势。而具有水
源优势的矿泉水生产、销售企业，将在下半场竞争中取得领先优势。
具体来看，过去十年娃哈哈和怡宝两个生产纯净水的企业，双双输给了生产天然水的农夫山
泉。
而这或许仅仅只是个开始。下一个十年矿泉水或将成为拉动饮用水企业增长的核心引擎，因为
就连已经在天然水市场中形成竞争优势的农夫山泉，近几年的收入增速也在逐渐放缓。
体现在数据上，2017年至 2021年农夫山泉饮用水业务收入分别高达 亿元、亿
元、亿元、亿元和 亿元。可以看出，2019年至 2021年农夫山泉饮用水收入增
速不到 10%，较之前几年增速大幅放缓。
在这种背景下，三家饮用水巨头均开始布局矿泉水赛道。2020年哇哈哈推出了天然矿泉水；
2021年农夫山泉推出长白雪天然矿泉水；2022年怡宝推出饮用天然矿泉水“露”。
但三家饮用水企业都想要通过进军矿泉水市场，为企业打造第二增长曲线，仅凭借此前渠道积
累的优势，还远远不够。
因为矿泉水企业的核心竞争力主要体现在水源上，这是三家饮用水巨头共同的弱点。以娃哈哈
为例，早在 2020年就推出的矿泉水产品，但苦于没有优质水源地支持，导致其一直打不开市场。
哪怕是已经在天然水市场取得了领先优势的农夫山泉，想要继续在矿泉水市场上保持领先，难
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度也是很大。
因为农夫山泉的水源地如万绿湖、千岛湖、丹江口等，大多都是天然水，在矿泉水水源上的储
备并不富裕。此外，即便农夫山泉有了优质的水源，还需要获得采矿权和取水许可证，在这一方面
也需要复杂的审批流程，因此在水源上的壁垒是制约巨头进入矿泉水市场的关键。
与此同时，现在百岁山已经具备先发优势，牢牢占据着矿泉水市场第一的位置，此外还有恒大
冰泉、元气森林、伊利、峨眉山、昆仑山等新品牌，也都在发力矿泉水市场，提前抢占了消费者心
智。
从这个角度来看，当下已经占领水源优势的矿泉水企业，将在饮用水的下半场取得领先竞争优
势。对于才开始发力矿泉水生产、销售的三巨头来讲，留给他们的时间或许越来越紧迫了。
矿泉水行业市场规模分析
2020年中国矿泉水市场规模约为 690亿元，且在未来仍将以 10%左右的增速继续增长，预计
2024年矿泉水市场规模将突破 1000亿元。数据显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从
2014年的 1237亿元增长至 2019年的 1999亿元，2021年达到 2349亿元。未来几年市场规模仍将
以 8%~9%的速度增长，2025年有望突破 3000亿元大关。
我国矿泉水进出口数量总体呈增长走势，2020年后受疫情影响，矿泉水进出口数量有所下
滑。但随着疫情的好转，2021年我国矿泉水进口数量为 万升，出口数量为 万
升，矿泉水进口数量有所恢复。
我国从国外进口的矿泉水多为高端矿泉水，因此进口地区集中在经济较发达地区。2021年上
海进口矿泉水 万升;浙江进口 万升;广东进口 万升;天津进口 万
升;北京进口 万升等。
2021年，包装饮用水产品的全年收益为人民币 亿元，较 2020年增长 %，占 2021
年总收益的 %。茶饮料产品的全年收益为人民币 亿元，较 2020年增长 %，占 2021
年总收益的 %。功能饮料产品的全年收益为人民币 亿元，较 2020年增长 %，占
2021年总收益的 %。果汁饮料产品的全年收益为人民币 亿元，较 2020年增长 %，
占 2021年总收益的 %。
矿泉水行业市场结构分析
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包装饮用水中细分类目的矿泉水市场规模，也在不断的增长，2020年中国矿泉水市场规模约
为 690亿元，且在未来仍将以 10%左右的增速继续增长，预计 2024年矿泉水市场规模将突破 1000
亿元。
包装饮用水已成为我国软饮市场中最大的细分赛道，健康需求的提升使包装水市场仍处于增长
阶段。我国软饮行业总体已进入稳步增长的阶段，根据弗若斯特沙利文的数据显示，2019年我国
软饮行业总体市场规模约为 9914亿元，2014-2019年的 CAGR为 %，预计 2019-2024年的 CAGR
将维持在 %，2024年软饮料市场规模将达到 万亿元。软饮料细分行业中，包装饮用水的零
售额已超过蛋白饮料和果汁饮料，成为软饮行业中占比最大的细分赛道，2019年包装饮用水零售
额约占软饮行业的 %，蛋白饮料及果汁饮料分别占软饮总市场的 %和 %，此前 2014年
零售额 Top3的细分赛道是果汁饮料（%）、蛋白饮料（%）、包装饮用水（%）。随着
消费者健康化需求增长，预计包装饮用水增速仍将超过软饮行业总体增速，根据弗若斯特沙利文预
测，2019-2024年包装饮用水的 CAGR约为 %，2024年包装饮用水的零售额将达 3371亿元，占
软饮市场的 %。
图表：2014-2024E 软饮料市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文
图表：2014-2024E 各细分饮品占软饮市场比例
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资料来源：弗若斯特沙利文
包装水是普适性的消费产品，美国包装水已成为饮料行业最大的细分赛道。全球范围来看，包
装水需求具有高频、刚性、永续的特性，并且受消费者健康化需求提升的推动，发达国家的软饮偏
好逐渐转向健康清淡化，促使包装水在饮料市场的占比进一步提升。BMC数据显示，2005年-2015
年期间，美国包装水的人均消费量由 加仑增长到 加仑，而碳酸饮料的消费量由 加
仑下降到 加仑，2015年时美国饮料行业中占比最大为碳酸饮料，占整个饮料市场消费的
20%，包装水为仅次于碳酸饮料的第二大饮品，占比在 19%，2016年后，包装水超过碳酸饮料的销
售，成为美国软饮行业内最大的细分赛道。
图表：美国包装水及碳酸饮料人均消费量（加仑）
资料来源：BMC，平安证券研究所
包装水具有较强的消费刚性。疫情发生前，包装水在海外维持较稳定的增长，但海外包装饮用
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水消费场景不局限于即时线下消费，部分来自于消费者对健康饮用水的追求，因此疫情冲击下，美
国和日本的包装水销量和人均消费量依然保持增长的趋势。据 BMC数据，美国 2020年的包装水消
耗量为 150亿加仑，相较 2019年的 144亿加仑有 %的增长；日本矿泉水协会的数据显示，
2005-2021年期间，日本包装水的人均消耗量由 增长到 ，CAGR达 %，在受疫情影响
的 2020年及 2021年，日本人均包装水消耗量依然保持 %及 %的增长。
图表：2015-2020 年美国包装水消耗量及增速
资料来源：BMC，平安证券研究所
图表：2005-2021 年日本包装水人均消耗量
资料来源：日本矿泉水协会，平安证券研究所
天然水及天然矿泉水在包装饮用水行业中复合增长率最高，2024年二者市场规模合计将超千
亿元。包装饮用水按照水源及成分可分为 4类：天然水、天然矿泉水、饮用纯净水以及其他饮用
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水。饮用纯净水通常来源于地表、地下或供水系统，不含矿物质或微量元素，是目前最主要的包装
水类；天然水及天然矿泉水源自于山泉、水库、湖泊、高山冰川或地下泉水，矿泉水还天然含有特
定含量的矿物质或微量元素的水，二者更符合当前的健康理念，是当前复合增速最快的细分水类。
据弗若斯特沙利文数据，2019年饮用纯净水、天然水和天然矿泉水的销售额分别为 1219亿元、
372亿元和 151亿元；2014-2019年包装饮用水总体、纯净水、天然水及天然矿泉水的复合增长率
分别为 %、%、%以及 %，预计 2019-2024年的复合增长率分别为 %、%，
%以及 %，天然水和天然矿泉水的 CAGR均高于饮用纯净水及包装饮用水总体的 CAGR，到
2024年天然水及天然矿泉水的市场规模预计将达 762亿元和 293亿元。
图表：2014-2024E 包装饮用水细分市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文，平安证券研究所
图表：2014-2024E 包装水细分水类的复合增长率
资料来源：弗若斯特沙利文，平安证券研究所
我国包装水单价逐渐上移，目前市场主流产品以 2元水为主。从我国包装水的价格带结构来
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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看，此前我国的包装水市场以 1元水为主，代表性的品牌有娃哈哈、康师傅以及冰露，多为普通纯
净水以及人工添加的矿物质水；近几年由于包装水制造成本及运输成本增加、零售商因利润太低而
推销意愿不足等原因，娃哈哈及康师傅在 2018年纷纷涨价到 2元，同时，以农夫山泉（天然水）
和怡宝（中高端纯净水）为代表的 2元水成为市场主流，以百岁山为代表的 3元水开始扩大市场份
额，4元及以上的高端水目前规模较小但消费人群逐渐扩大。随着消费者对高品质水的追求，我国
包装水市场的平均单价也随之提升，据 Euromonitor数据，2010年-2018年，我国包装水平均单价
从 元/升增长到 元/升。
图表：2010-2018 年中国包装水单价
资料来源：Euromonitor，平安证券研究所
图表：中国包装饮用水各价格带主要品牌
资料来源：前瞻产业研究院，平安证券研究所
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2022-2023年我国矿泉水行业市场深度调研
矿泉水迎风潮
《中国经营报》记者在京东水饮节线上媒体沟通会上获悉，过去的 12个月，京东超市的饮用
天然水销量份额虽然高于矿泉水 15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水 8个百
分点，用户增速上，矿泉水超过饮用天然水 9个百分点。
《京东超市矿泉水趋势报告》显示，饮用天然水销量占饮用水整体份额的 49%，仍位列第一。
不过，矿泉水销售额同比增长最快，达到 43%；矿泉水用户增速也是最快，达到 46%，饮用天然水
为 37%。
对此，京东超市的水饮买手分析称，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元
素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉
水，矿泉水市场快速崛起。
新思界产业研究院研究显示，我国矿泉水市场规模已经从 2017年的 亿元增加到了 2020
年的 亿元，年均复合增长率约为 %。在健康风潮之下，天然矿泉水有望成为包装饮用水
市场发展的新风口。
“随着国民生活水平的提升，人民对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为了主
要的追求，因此，中高端矿泉水的市场容量也越来越大。”昆仑山矿泉水副总经理吴海表示，10年
来包装水价格的升级，实际上是消费品质的升级，从纯净水到地表水，从普通矿泉水到高品质的雪
山矿泉水的升级。随着时代的发展，消费者对品质好水的需求也在不断地提升。
张兆吉认为：“我国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，市场消费潜力巨大，按目前的
矿泉水产量，人均消费矿泉水仅有 10L，相当于意大利消费水平的 6%，若人均消费增加 1L，矿泉
水产量将增加 10%。”
透过销售数据可以看到，不少品牌方纷纷加码矿泉水品类。2021年，元气森林推出“有矿天然
软矿泉水”入局瓶装水领域，在经历了线上和线下的渠道测试之后，2022年 3月开始，有矿在全国
范围铺设线下渠道。
深耕汽水行业多年的大窑，也推出了瓶装水产品“塞北山泉天然矿泉水”；正大集团也跨界入局
瓶装水，2021年天然矿泉水项目正式投产，2022年“所以润”在各地陆续面世；上市酒企迎驾贡酒
的东家迎驾集团，也推出了迎驾山泉，寻求第二增长曲线。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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对于品牌方来说，矿泉水无疑能够带来更高的利润。根据京东超市提供的数据，对于矿泉水，
60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的则是 31～40元价位的。
张兆吉认为：“如何做好矿泉水资源的合理开发与保护利用，如何实现矿泉水资源生态效益、
社会效益、经济效益的多赢，是矿泉水行业发展的一个关键点。”
矿泉水走到线上
实际上，在数字化时代，“触网”对矿泉水品类的发展来说，能够起到极大的促进作用。
以昆仑山为例，据吴海介绍，在 2022年京东“6·18”国内高端矿泉水销售排行榜中，昆仑山矿
泉水连续 6年斩获“6·18”国内高端矿泉水电商销售的冠军。今年推出的昆仑山 4元水包装，助推
昆仑山电商销售同比增长 102%。
这离不开昆仑山的“触网”战略。吴海表示，这几年昆仑山矿泉水主要在线上平台发力，抓住了
线上消费增长的趋势。昆仑山组建了一支专业电商运营团队，还丰富了其产品线，以消费者为核心
推出了多种产品的规格、套餐、水卡，满足消费者的家庭、办公，包括送礼的消费需求场景。
不仅仅是昆仑山，《京东超市矿泉水趋势报告》显示，根据品牌销售额、销量、增速、好评度
等维度综合评定出矿泉水十大品牌榜，农夫山泉、5100、昆仑山等品牌均上榜。
在张兆吉看来，这是包装饮用水行业服务升级的表现。“过去的 20多年，包装饮用水行业快速
发展，实现了中国人从喝自来水到瓶装水的升级，但包装变化不是饮水升级的目的，消费升级的本
质是居民对水的品质及服务需求升级。服务升级比较容易理解，就是从大卖场方式升级到电商方
式，让广大消费者体验到送货到家、便捷优质的服务。”
而电商平台仍在持续加码矿泉水品类。据了解，京东超市与农夫山泉、润田翠、5100、昆仑
山、芙丝（VOSS）、崂山、活力恩（HORIEN）、中粮悦活、元气森林与怡宝十大品牌签署了战略合
作协议，在品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划、市场拓展等方面开展深度合作。
京东超市休食水饮部总经理王晓军表示，在品牌共建方面，京东将把十大品牌作为重点战略品
牌，从集团层面给予重点资源倾斜。
在技术合作方面，十大品牌将与京东 Y事业部、京东云开展合作，以京东大数据和人工智能技
术平台为基础，构建面向全渠道的智慧供应链生态。
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在精准营销方面，将在会员运营、用户拉新、市场培育、产品定位、竞品分析等方面实现精准
营销；在产品规划方面，京东将进一步汇集海量用户的群体需求，打造差异化的产品，同时，京东
将规划成立高品质饮用水专区，以增加重点产品曝光。
在市场拓展中，京东将针对品牌影响薄弱区域，发挥覆盖全国的优势资源，紧密配合品牌做好
市场开拓与布局。
水源地成发展关键
《京东超市矿泉水趋势报告》中提到，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多
的品牌在产品上添加水源地的标识。2022年以来，产品添加水源地品牌数量同比增长 67%。
王晓军认为，不难判断，未来优质水源地的品质饮用水市场空间巨大。
实际上，水源地一直是矿泉水品牌的宣传重点，各个入局者也将水源地作为自己的主要卖点，
这种卖点更是直接体现在包装和名称上。如农夫山泉的天然矿泉水品牌“长白雪”，中粮旗下水品牌
悦活推出的“悦活峨眉山”，加多宝旗下的昆仑山矿泉水等。
5100西藏水资源副总经理肖辉表示：“珍惜水源地是天然矿泉水的背书，特别是西部高海拔冰
川雪山的水源，它们往往远离现代的工业污染保持纯净。”
而线上平台也看中水源地的宣传作用。据吴海介绍，京东超市设有水源地矿泉水产品专区，像
各大电商的大促节点，特别是像京东水饮节，包括在“6·18”“双 11”，平台会不断地推出优质矿泉
水与推介专栏，水源地专栏与专场优惠券，结合新媒体打造好水节常青。
张兆吉表示，水源地海拔越高，其所经过的天然过滤时间就越长，水质将更加纯净，矿物质含
量也更为丰富和均衡。目前国内较好的水源地以天然雪山、冰川雪山为主，优质水源地成就了比肩
世界一流水源地的优质好水。
“优质矿泉水的水质通常具备以下几个特征：一是天然、纯净、无污染；二是矿物质含量均
衡，蕴含对人体有益的锶、锂、钙、镁、钾、钠、偏硅酸等矿物质元素，长期饮用可以起到补充人
体需要的矿物质营养素作用；三是属于天然弱碱性水，与人体体液 pH值属性相吻合，有利于调节
人体正常的酸碱平衡，改善身体健康状态；四是属于小分子团簇结构，小分子团簇结构的水，其扩
散力、渗透力比较强，有利于进入细胞组织，有利于在体内运送氧和营养物质，能够加速代谢过
程，有利于人体的健康。”张兆吉表示。
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消费升级倒逼产品升级
买一瓶矿泉水需要多钱呢？相信在大部分人的印象中，一瓶矿泉水也就一两块钱，但如果你仔
细看一下超市的货架，就会发现现在已经很难找到 2元以下的瓶装水了。
而且随着消费水平的升级，瓶装水的涨价还在持续，近期市场上就传出了“矿泉水即将进入 4
元时代”的消息。
针对“涨价说”，很多人可能理所应当地认为，都这么多年过去了，市场多多少少也都存在着一
定的通货膨胀，而且现在的矿泉水包装比以前精致了很多，这么看涨价也属于正常，但是深究其背
后，实际隐含的是群众的消费升级。
大家仔细回想，在我们小的时候，购买矿泉水对于水质根本没有什么特殊要求，矿泉水就是矿
泉水，并没有什么地表水、雪山矿泉水之分。
但是现在商场里销售的矿泉水，包装上标注了特殊的矿物成分，标注了水源地，比如来自长白
山的优质水源，这都说明，消费者在消费中对于品质的要求越来越高了。
在消费升级、消费健康意识与消费健康知识不断同步升级的节点，我们不难看出，整个中国饮
用水的产业结构发生了巨大的一个变化——消费端不断倒逼产业端创新升级、迭代。
矿泉水的生产商，也意识到了这一点，于是我们可以看到现在越来越多的矿泉水生产商开始走
产品高端化路线，怎么个高端法呢？
其实在水源方面寻求高端，操作空间有限，毕竟水是自然资源，想重新发掘一个新的水源地，
成本高、难度大。
所以那些头部品牌的矿泉水产品本身其实没有太大的差别，想搞高端化、进行创新升级，各大
厂商只能寻找新的突破点。
于是他们纷纷瞄准了“新生代”消费者，并且积极布局新生代，研究新生代，满足新生代，讨好
新生代，打造更加有质感、氛围感、仪式感的新产品。
与此同时，各大品牌不断提升的营销理念，盯准新概念用力宣传，加强渠道创新，线上线下相
结合，通过这样的方法让自己的产品更加“出圈”。
而矿泉水价格预期上涨，也是在这种由消费升级引发的高端化策略和成本增长的情况下所带来
的一个必然结果。
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高利润引来群雄逐鹿
随着矿泉水高端化发展的趋势逐渐明朗，越来越多的厂商也看到了高端化能来带的利润空间。
矿泉水的生产环节的成本其实并不高，因为在矿泉水的生产中，我们只要将自然界的水资源抽
出后进行消杀处理，然后再装瓶，就可以销售了。
并且消毒杀菌、装瓶等工作都可以进行流水线生产，从经济学角度来看，很容易形成规模效
应，也就是说，随着产量的增加，产品的平均成本是呈现递减的趋势。
低成本，高定价，这样看来，矿泉水的利润空间确实很诱人。
其实，瓶装水一直都是个大生意，我国现在的首富，农夫山泉的老板钟睒睒不就是做瓶装水生
意的么？娃哈哈的创始人宗庆后也曾经当过 3届的中国首富，可见瓶装水的造富能力有多强。
矿泉水行业进入门槛本来就不高，加之有这样的高利润吸引，自然会有一批新的厂商进入竞
争。
比如，近几年的新兴品牌元气森林今年就推出了有矿天然软矿泉水，一直致力于汽水行业的大
窑，也推出塞北山泉天然矿泉水。
写在最后：
也有朋友提出疑问——矿泉水进入“4元时代”，是不是我们以后就再也买不到 2块钱的矿泉水
了呢？非也！
虽然说矿泉水涨价是必然趋势，但是这并不是说，低价矿泉水就会彻底消失，“4元时代”指的
是一个平均数，未来预计矿泉水定价将会呈现两级分化的态势，在保留低价矿泉水市场的同时，各
大厂商在高端市场上也将持续发力。
农夫山泉营收首次突破 300亿元
3月 28日晚，农夫山泉公布 2022年业绩，总收益为人民币 亿元，同比增加 %;母
公司拥有人应占溢利为 亿元，同比增加 %，这也是农夫山泉营收首次突破 300亿元。
虽然这一增速和 2021年 %的收入增速、%的净利润增速相比已经放缓，但农夫山泉
2022年净利润率高达 %——普遍高于统一和康师傅，它们同期的净利率分别为 %和 %。
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农夫山泉在财报中称，2022年原油价格上涨，作为原油的下游产品 PET(聚对苯二甲酸乙二醇
酯，塑料瓶原材料)等原料价格也明显上涨，这加大了以 PET等材料作为产品包装主要原料的饮用
水和饮料企业的成本压力。
营收增长稳健，茶饮料产品表现较优: 2022 年，公司实现营业收入 亿元，同比增长
%，增速下滑 。茶饮料产品收入 亿元，同比增长 %，增速提升 ，
占整体收入 %，同比提升 ; 受疫情封控等影响，包装饮用水产品营收同比增长 %
至 亿元，增速下滑，占整体收入 %，同比减少 ; 果汁饮料同比增长
%至 亿元，增速下滑 。其他产品营收同比下滑 %至 亿元,增速下滑
。
采购成本提高致毛利率下滑，费用率改善: 2022 年公司毛利润为 亿元同比增长 %;
由于公司 PET 采购成本提高，毛利率同比下降 至 %。2022 年受疫情影响广告费用
投入有所减少，销售费用率同比下降 至 %;公司管理费用率减少 至 %。
2022 年公司归母净利率为 %，同比提升 。
营销手段丰富，产品矩阵进一步扩容: 公司产品广告形式多元，2022 年农历新年，公司继续
推出“虎”年生肖纪念典藏版矿泉水，“长白雪”虎年限定款等产品，并拍摄多部动画、纪录片等形式
的广告片进行产品宣传。为促进中大规格包装水销售，公司推出 、6L 新容量规格产品。茶饮
料产品持续推新，“茶π”系列全新口味，“东方树叶”上市春季、中秋节季节限定产品.碳酸茶系列
产品“汽茶”等全新产品。果汁产品“农夫果园”焕新升级，前后推出五款全新 30%混合果汁饮料，公
司产品持续矩阵扩容
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22年消费市场受到疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限。根据公司公告，22年全
年中国社会消费品零售总额人民币 44万亿元，比上一年下降 %。这一情况在 12月份有所改
善。12月份的社会消费品零售总额同比下降 %，降幅比 1月份收窄了 个百分点。随着疫情
防控进入新阶段，正常生产生活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，消费市场有望逐步恢复。此
外，2022年原油价格上涨，作为原油的下游产品 PET等原料价格亦出现明显上涨。这加大了以 PET
等材料作为产品包装主要原料的饮用水和饮料企业的成本压力。
展望 2023年，随疫情防控政策优化落实，消费市场有望恢复向好，消费场景也在有序恢复。
公司将继续坚持提供健康天然的产品，并探索和开发更多创新优质的产品，满足消费者不断变化的
需求，同时持续拓展销售渠道，扩大市场份额。疫情之后，大众消费心理和模式也可能发生变化，
公司将加强对消费者需求的了解和研究，持续改进产品和服务，灵活适应市场变化和更好地满足消
费者的需求。长期来看，在包装水和饮料双引擎的驱动下，我们认为公司未来仍将继续保持稳健的
增长: (1) 继续提高大包装饮用水产品的家庭渗透率，通过健康水知识的宣传和产品线的不断细
分，扩大包装水的应用场景，让更多消费者认知和选择农夫山泉: (2)在饮料推广上继续实行多品
牌战略，立足于健康天然，从基础研发入手，推出符合 0糖 0脂等健康趋势的产品。
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2022-2023年我国矿泉水行业市场竞争格局分析
矿泉水行业竞争格局分析
目前，瓶装水市场仍是大品牌的天下，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六
大品牌，占据着约八成市场份额。以农夫山泉为例，包装饮用水产品毛利率高达 %，2020年收
入 亿元，占总营收的 61%。有业内人士分析认为，未来瓶装水市场潜力巨大。
数据显示：2020年年底国内有 万家矿泉水相关企业。近十年来相关企业年注册量呈阶梯
上升，2019年新注册 7393家，较 10年前增长了 103%。2020上半年，矿泉水行业共新注册企业
3929家，同比增长 %。71%的企业注册资本在 100万内，超 1000万的仅占 10%。
我国天然饮用矿泉水分布很广，尤以东南、华南各省分布较多，川西、滇西以及藏南地区也较
为密集，华北、西北地区相对较少，各类矿泉水中以碳酸、硅酸、锶矿泉水为数最多，约占全部矿
泉水的 90%，含锌、含锂矿泉水相对较少，而含碘、含硒矿泉水为数更少。
目前农夫山泉、华润怡宝、百岁山位列行业前三。21世纪初以前，包装水行业内主要是娃哈
哈和乐百氏占据行业主导位置，农夫山泉位于行业第三；2007年-2011年，康师傅以 1元低价水超
越娃哈哈，成为行业第一，娃哈哈和农夫山泉交替为行业第 三名；2012年，农夫山泉首次成
为行业份额第一位；2016年至今，农夫山泉一直维持市占率第一的位置，在此期间，随着消费者
对高品质水的需求提升，康师傅包装饮用水的市占率持续下滑，百岁山超越康师傅成为行业第三。
据尼尔森数据，2021年包装水行业市占率排名为农夫山泉（33%）、华润怡宝（26%）、百岁山
（13%）、康师傅（12%）、娃哈哈（9%）、可口可乐（7%），农夫山泉和怡宝合计占一半以上的市
场份额。
图表：2021年中国包装饮用水市占率
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资料来源：尼尔森，平安证券研究所
大包装、细分场景化用水等增速明显，头部品牌加速布局。除日常饮用外，近几年包装水逐渐
被应用在做饭、煲汤、泡茶、母婴等多元场景，中大包装水作为家庭日常用水的需求大幅提升，据
尼尔森数据，尽管 400-800ml的包装水仍然主导市场，但 2L以上大包装水增速尤其亮眼。各大包
装水品牌近年来加速布局中大包装水以及中高端水，并不断拓展至更多细分场景用水。农夫山泉水
产品符合行业趋势，产品布局全面。在包装水行业前三品牌中，农夫山泉在细分产品、细分场景、
细分包装 SKU上均具备显著优势：1）怡宝水类产品共有两个品牌：怡宝和加林山，加林山为公司
推出的中高端水品牌，较为少见，包装水还是以绿瓶怡宝纯净水为主，除常见的 555mL外，公司陆
续推出 共 10个 SKU；2）百岁山母公司景田旗下共有三个包装水品牌：景田纯净水、
百岁山天然矿泉水、高端品牌奔来旺，景田又分为 360mL-15L等 6个 SKU，百岁山分为 348mL、
570mL、1L、共 4个 SKU；3）农夫山泉的水类产品矩阵覆盖各种饮用场景，细分为普通红瓶
水、适合婴幼儿的低钠矿泉水、运动盖装水、长白雪、含锂水、苏打天然水、泡茶水、高端玻璃瓶
装水等产品，价格覆盖 2-35元各个价格带，传统红瓶水又推出 380mL、550mL、750mL、、
2L、4L、5L、12L、19L共 9个 SKU，满足当前消费者的各项需求，符合行业整体升级趋势。
图表：农夫山泉、怡宝、景田包装水产品及 SKU
资料来源：天猫，京东，平安证券研究所（*价格为常见包装大小价格）
矿泉水行业竞争特征分析
天然矿泉水在一定程度上代表了整个饮用水行业的发展方向。在所有的包装饮用水品类中，天
然矿泉水以其最符合消费者追求天然健康需求的特性，越来越具有品牌影响力，其市场扩容空间也
比较大，吸引了众多品牌纷纷涉足矿泉水领域。
炎炎夏日是瓶装饮用水的消费旺季。今夏，天然矿泉水市场热闹非凡，越来越多的品牌纷纷推
出了天然矿泉水产品——元气森林推出旗下矿泉水子品牌“有矿”；恒大冰泉推出新品“深矿泉”；白
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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酒企业安徽迎驾贡酒集团推出“迎驾山泉”；青啤公司推出“优活家 5100冰川矿泉水”；良品铺子新
上一款名为“良品活泉”自有品牌矿泉水；蜜雪冰城推出“雪王爱喝水”等。
随着入局者增多，市场竞争激烈，部分中高端产品也纷纷调价。昆仑山将其经典装矿泉水产品
价格从 6元/瓶下调至 4元/瓶；元气森林“有矿”系列零售价从 4元/瓶下调至 3元/瓶；此前售价 5
元、定位为中高端产品的恒大冰泉，新装上市产品每瓶售价为 2元；正大所以润天然矿泉水售价为
元/瓶；此前定位于高端产品、每瓶售价超过 10元的依云水价格也逐渐走低，在某电商平台，
一箱 24瓶、500毫升装的产品售价为 84元，平均 元/瓶。
天然水先发优势明显
新老交替，CR3 基本稳定。由于康师傅和娃哈哈并未抓住 2 元水消费升级的机遇，两者销量
市占率持续下降，康师傅+娃哈哈销量市占率从 2012 年的 %下滑到 2021年的 %，而与之相
对应提升的是农夫山泉、怡宝、百岁山，这三家市占率从 2012 年的 %提升到 2021 年的
%。国内包装水行业格局经历了新老交替交叉式变化，而同为大众饮品的啤酒行业 CR5 则是提
升后常年稳定，根据欧睿数据，2013-2021 年头五家华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、
百威亚太合计销量市占率在 73%-74%。
图：2012-2021 年包装饮用水行业各品牌商销量市占率变化
数据来源：欧睿数据
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图：2012-2021 年包装饮用水行业新老交替
数据来源：欧睿数据
图：2013 年后啤酒行业 CR5 稳定在 73-74%
数据来源：欧睿数据
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图：2012-2021 年我国啤酒行业 CR3 和 CR5 情况
数据来源：欧睿数据
对于未来潜在的供给增长，我们认为包装饮用水、尤其是天然水和天然矿泉水需要先发优势，
新进入者相对处于劣势，我们认为主要是基于三方面原因。
1）水源地稀缺，探寻的技术难度高，对经验的积累要求高。根据农夫山泉招股说明书，公司
在确定取水水源之前，需要经过长期水质检测、水量补给考察、取水可行性报告评估以及建厂条件
评估等程序才能确定候选水源，然后考察候选水源地的地貌特征、水文资料并周边环境，通常要长
达数年持续跟踪候选水源地至少 143 项水质指标。以农夫山泉开发的峨眉山水源为例，公司在走
了近百个水源地之后，初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了 2 年的水质
追踪才最终开发。
2）政策门槛。根据我国对天然水取水的规定，取用水资源的单位和个人都应当申请领取许可
证，并缴纳水资源费，其费用缴纳数额根据取水口所在地水资源费征收标准和实际取水量确定。而
矿泉水具有矿产资源和水资源的双重属性。相比于天然水取水，矿泉水取水的政策审批难度较大，
不仅需要取水许可证，还需要矿泉水采矿证。我国采矿权可以通过 1）国家财政部出资寻找矿产和
泉眼、然后竞标者竞标获得，或者 2）采矿者自行向国土资源厅申请探矿权，进行勘察工作并自行
承担勘察费用。第二种自行申请下，企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。这意味
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着，在我国优质水源地稀缺性下，企业较早的发现水源地并且获得取水许可证和矿泉水采矿证可以
在资源端形成自己的先发优势。
3）初始投资额要求高，项目建设和投资回报周期长。天然水行业除了在资源、政策审批上难
度大，对企业的资金实力也有一定的要求。2008 年，农夫山泉在抚松县内寻找到自涌泉，长白山
抚松工厂从发现水源到建成、投产，前后消耗了近 7 年时间。2018 年年底，伊利股份公告拟对外
投资新建伊利长白山年产 100 万吨天然矿泉水饮品项目，投资金额 亿元，预计投资回报期
年，项目建设周期 31 个月。
图 ：包装饮用水行业、尤其天然水和天然矿泉水需要先发优势，新进入者相对处于劣势
数据来源：公司公告，人民资讯，中国国际饮料工业科技展官网
矿泉水行业品牌竞争情况分析
目前，市场上的矿泉水品牌较多，包括国内外各大知名品牌，如法国依云、法国巴黎水、百岁
山、怡宝、农夫山泉等。
矿泉水市场持续走高，明显成为近年水饮企业发力的新方向，各新老品牌纷纷调试身段，在水
饮市场展开了围绕矿泉水品类的新一轮市场争夺。
（一）矿泉水大战热启动
过去，中国人往往将瓶装水泛称为“矿泉水”，但在水饮行业内，“矿泉水”有极为清晰的界定。
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国内市场的瓶装水，主要分地表水和天然矿泉水两类，地表水又包括天然水、纯净水以及凉白
开等，水源来自地表水或公共供水系统。
天然矿泉水则是埋藏在地下深处，经长期自然过滤，没有任何污染，含有对人体有益的天然矿
物质元素，被称为当今世界上最天然、最健康的饮料。
“矿泉水日益被人们重视和喜爱的原因就在于，从水对健康的影响角度来看，矿泉水优于山泉
水，山泉水优于纯净水。”
中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副
所长张兆吉强调。
中国市场饮用天然矿泉水规模化始于上世纪八十年代，当时一度出现矿泉水热。但世纪之交，
纯净水开始走进大众视野，与矿泉水激烈竞争，而后，饮用天然水加入，市场形成“三足鼎立”。很
长一段时间，饮用天然水市场占比最大。
随着近年国民生活水平提升，消费升级，以及这几年疫情反复的催化，中国消费者对饮用水的
要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要诉求，这让中高端天然矿泉水的市场容量越来越
大。
《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关
键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。
矿泉水市场的热度也随老牌和新贵水饮玩家们的动作提频急剧提升，品牌包装升级、推出亲民
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价格新品，在水源地扩展产能……无一不剑指“矿泉水”品类。
去年，农夫山泉推出天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮
用天然矿泉水“怡宝露”。年底，娃哈哈上新了一款天然矿泉水。
进入 2022年，元气森林对去年推出的天然软矿泉水“有矿”升级，推出“钻石瓶”新包装，启动
全国线下铺货。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新装上市偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”售价 2元一
瓶（500ml）。
布局矿泉水市场 12年的昆仑山也在今年初完成品牌包装新升级，550ml产品定价从原本 5元
调整为 4元，这个一直以稀缺水源地著称的高端雪山矿泉水，以更亲民的价格直接杀入主流饮用水
市场。
“今年，整个行业处在一个井喷状态。”昆仑山矿泉水有限公司副总经理吴海告诉「零售氪星
球」。
昆仑山标榜高海拔雪山矿泉水的定位，在早期还稍显小众前卫，现在，他们终于看到引爆大众
消费市场的曙光。
吴海说，“10年间，主流水包装经历了消费升级，消费价格从 1元水到 2元水，到现在的 3元
水，接下来会快速进入 4元水时代。”
基于矿泉水在主流饮用水市场爆发的预判，2022年，昆仑山还作出了一个大调整，渠道布局
从过去主打中高端特通渠道，开始向电商和线下商超流通等新兴大众渠道加大投入。
更多新老玩家涌入，矿泉水市场出现剑拔弩张的新气氛。水饮新贵元气森林，甚至在 6月的
“有矿”发布会上，直接喊出“要让天下水厂卷起来”的口号。
作为食品饮料行业增长最快的细分品类，矿泉水，俨然成了中国瓶装水赛场的 MVP（最有价值
球员）。
（二）矿泉水打水仗，电商平台或成主流战场
消费升级序幕拉开，消费者追求品质消费，旺盛的需求给矿泉水品牌们至少带来两大发展机会
点。
一个是随着瓶装水行业增长由量增贡献，转向结构和价格的贡献，极其利好具有稀缺水源地和
高品质矿泉水的品牌。
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有稀缺水源地的天然矿泉水品牌有水源优势，更好水质、更健康，愈发成为消费者品质生活的
选择。
“发生我身边的现象是，很多使用高端净水设备的家庭用户正切换到天然矿泉水消费。”
有 122年历史的崂山矿泉水是中国最早的矿泉水品牌，崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊告诉
「零售氪星球」，崂山矿泉水只做天然矿泉水品类。这几年，矿泉水品类高速增长，仅崂山矿泉水
家庭大包装水的年销量增长，就高达 3位数。
而昆仑山在京东平台销售数据显示，消费人群已从北上广深、珠、长三角一带拓展到中部像武
汉等 三线城市，矿泉水消费人群开始扩散到全国，覆盖人群也越来越广。
需求的快速膨胀，进而给矿泉水行业带来的另一个重要机会点是：市场争夺战从水源地进入渠
道终端的争夺，有效借势拥有众多主流消费者，服务上更现代更优质的渠道会收获发展红利，比
如，拥有全渠道、全域营销能力的电商平台。
已经有一些品牌，在电商平台上尝到甜头。
近年，昆仑山矿泉水抓住线上消费增长时机，加大线上平台的销售渠道部署及精化运营，其逐
年销售额均呈迅猛增长趋势。
迄今为止，在京东平台，今年新上市的昆仑山 4元水主打包装销售同比增长 102%。
昆仑山连续 6年蝉联 618国内高端矿泉水电商销售冠军，而目前市场的主流矿泉水品牌百岁
山、恒大冰泉、昆仑山、5100等，几乎都把京东作为电商渠道最大的销售产出平台。
在吴海看来，电商平台有独特属性，辐射消费者广泛，可整合线上、线下的全域营销能力，做
深度传播、展示和销售，极大利好有独特水源故事的矿泉水品牌，助力打造品牌的核心竞争力。
作为线上最大的渠道之一，京东也在努力成为矿泉水线上市场发展的重要助推者。
2019年开始，京东越来越重视优质水源地矿泉水的宣传，广泛支持有优质水源地的矿泉水品
牌，帮助他们收获显著销量增长。
崂山矿泉水，自入驻京东平台以来，一改之前长年“养在深闺人不知”的境况，品牌影响力和销
售额呈倍数增长。借助京东这样覆盖区域和人群广泛的电商平台，崂山矿泉水还将其以矿泉水为基
水，添加中草药的白花蛇草水从区域市场推广到全国，成为近年销量倍增的网红水。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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天然矿泉水，用户群相对中高端，京东正品行货及物流时效性快，平台服务质量高，在内外营
销资源丰富，用户精准度非常高，成为矿泉水品牌服务中高端消费者的重要加持。
今年 7月，京东超市与农夫山泉、润田翠、5100、昆仑山、芙丝（VOSS）、崂山、活力恩
（HORIEN）、中粮悦活、元气森林与怡宝十大品牌签署了战略合作协议，在品牌共建、技术合作、
精准营销、产品规划、市场拓展等方面开展深度合作。
京东超市休食水饮部总经理王晓军表示，在品牌共建上，京东将把十大品牌作为重点战略品
牌，从集团层面给予重点资源倾斜，包括站内外资源联合推广、线上线下资源融合、新老用户资源
提升规划等，全方位提升双方品牌形象。
在产品规划方面，京东将进一步汇集海量用户的群体需求，打造差异化产品，依托京东供应链
进一步拓展产品销售渠道。京东将规划高品质饮用水专区，重点产品强推荐。
此外在精准营销、市场拓展，以及技术合作上，京东会全力支持品牌门进行充分市场开拓与布
局，实现多方共赢。
有业内观点认为，京东超市依托京东的供应链优势，已成为食品生鲜、快消品行业让品牌高增
长、能盈利的确定性渠道之一。
更广大的市场覆盖，物流配送的快速稳定、整合线上、线下的全域营销能力，以及对矿泉水品
类的有力助推，借势京东这样的平台，对亟待放大影响力获得销售增长的矿泉水品牌显得尤为关
键。
（三）三方共赢的奔赴
2020年中国矿泉水市场规模约 690亿元，未来仍将以 10%左右增速继续增长，预计 2024年矿
泉水市场规模将突破 1000亿元。
而从人均消费上，中国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，按目前矿泉水产量，人均年
消费矿泉水仅有 10L，相当于意大利消费水平的 6% ，消费市场潜力巨大。
高速增长的想象空间让天然矿泉水成为瓶装水市场的宠儿，引发各大行业巨头和新贵们的积极
布局。
当用户水消费升级，电商平台搭桥铺路，品牌尽享增长红利，三方同向奔赴，显然是一场市场
共赢。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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矿泉水行业企业竞争策略分析
以农夫山泉为例
农夫山泉竞争优势：水源地先发制人，产品创新推动品牌长青
（一）水源地先发制人，散点式布局覆盖全国销售
对于包装水业务来说，上游水源地重要性不言而喻。我们认为，公司在水源地方面的布局体现
三个特点：
1）时间上先发制人：2000 年，公司转型天然水后，陆续在水源地战略性布局，2005年建立
丹江口水源基地、2006 年建立万绿湖水源基地。截止 2021 年年报，公司在全国已经完成 11 个
水源地布局，其中 9 个天然水水源地，1 个天然矿泉水水源地，水源地数量远远领先竞争对手，
为公司天然水产品打下坚实的产能基础。
2）点式分布，辐射范围广：从公司水源地的分布来看，公司水源地分布在浙江千岛湖、吉林
长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河
北雾灵山、黑龙江大兴安岭、福建武夷山，呈现点式分布的特点。和一处水源供全国市场相比，公
司天然水水源地的散点式分布有两大好处：一是有效缩短了运输半径，商品抵达货架时间缩短，控
制物流开支，保证一定的利润水平；二是公司不需要通过高价去覆盖运输成本，产品受众更为广
泛。
3）水源地所处的生态环境卓越，天然属性突出：公司水源地所处的地理位置分为三类，包括
饮用水保护区、水源上游人迹稀少且无工业活动、远离人口稠密的地区，这些地区都远离都市、处
于深山密林中，生态环境卓越，与公司“天然、健康”战略方向一致，降低了水源地污染后对业务带
来的风险。
水源地建厂，匠心精神成就大自然的搬运工。包装水生产基地的选址有两种，一种为农夫山泉
采取的近水源地建厂，另一种为华润怡宝采用的近城市建厂。相比于近城市建厂，农夫山泉的近水
源地建厂在成本上并不具备优势，一方面，农夫山泉的水源地都是在深山密林中，建厂耗费时间
长、成本高，过程艰苦，比如在东北要和天气和时间赛跑，而南方多雨、山地建厂无法使用大型现
代工程，只能用原始运力；另一方面，生产基地远离城市，产生二次运输费用，公司 2019 年物流
以及仓储开支费用率在 %。但是对于公司来说，靠水源地建厂是一件短期难而长期正确的事
情，通过行动证明从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也不在饮用水中添加任何人工矿物质，与
公司“天然、健康”、“我们不生产水、我们只是大自然的搬运工”的品牌理念在战略方向一致。 供
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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应链优化，规模效应明显，物流及仓储费用率逐年降低。由于公司靠水源地建厂，物流及仓储开支
是公司销售及分销开支的最大组成部分，物流及仓储费用率在快消品行业内也处于较高的水平，
2017-2019 年在 10%以上。因此，公司通过三大措施不断优化物流及仓储效率：1）增加工厂直接
向客户发货的比例，减少仓库和中转运输；2）完善物流服务商的筛选程序从而选择更加高效的物
流服务提供商；3）随着经销商销售规模扩大，公司单次运输的产品量增加，单位运输成本得以降
低。2017-2019 年，公司物流及仓储费用率从 %下降到 %，累计下降 。
产能充足，稳定且持续提供大量优质的天然水。从公司目前的产能来看，公司全部水源的实际
年度取水量均少于最大允许提取量，并且生产基地并未释放全部的产能。2019年公司获批最大允
许提取量为 84971 千吨，实际取水量 32947 千吨，占比 39%，水量充足，可以稳定且持续提供大
量优质的天然水。截止 2020 年 5 月 31 日，公司拥有 12 个生产基地，包装饮用水和饮料生产
线 114 条，7 条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线，其中饮用水生产线中有 17 条能够达到每小时
81000 瓶的灌装速度，饮料生产线中有 14 条能够达到 Log6无菌标准。
规模效应显著，取水费用率低。2019 年，公司生产成本包括 PET、瓶盖、标签、糖及果汁等
原材料、占比 62%，纸箱和收缩膜等包装材料、占比 13%，制造费用、占比 11%，生产人员薪酬、
占比 26%，取水及处理成本、占比 3%。公司生产成本受 PET价格影响较大，2019 年 PET 成本占
到 32%，而取水及处理成本影响则较小，成本占比仅为 3%。在公司销售规模逐年增长下，规模效
应明显，2017-2019 年公司取水及处理成本费用率仅为 %%。 图 36：2019 年取水及处理
成本影响则较
（二）大胆创新，产品研发能力突出
产品大胆创新，卡位精准，树立行业标杆。在产品打造方面，公司看准国内消费升级的大趋
势、消费者健康意识的提升，秉持“天然、健康”的品牌理念，大胆创新，时间节点上卡位精准，前
瞻性布局细分赛道。具体来看： 包装饮用水业务：品类创新开发增量市场，颠覆行业格局。2000
年，公司公开宣称纯净水对身体健康无益，停止生产纯净水，而是全部转向生产天然水，业内独创
天然水的品类，与娃哈哈的纯净水、康师傅的矿物质水形成差异化竞争。在过去十年中，包装水行
业格局新老交替，农夫山泉靠天然水成为行业第一，怡宝靠渠道推力成为第二，水中贵族百岁山第
三，康师傅和娃哈哈则退出前三。
耐心培育+适时换新，延长公司大部分品牌活力至十年以上。从产品生命周期来看，公司大部
分饮料产品都能够保持 10 年以上的品牌活力。
其一，公司前瞻性布局消费者健康化趋势，新品推出后耐心培育，2011 年东方树叶上市时，
当时消费习惯仍然以含糖茶饮料为主，东方树叶的健康意识过于超前，2016年网络盛传的全国最
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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难喝饮料 Top5 中东方树叶位列其中，但是公司耐心做消费者培育，2019年东方树叶已经成为无
糖茶品类市场占有率第一的品牌。
其二，大单品通过配方优化、包装更新、新 SKU 推出、推广品牌活动等方式保持品牌的活
力，其中 2004 年推出的尖叫在 2019 年推出白桃及青芒两款新口味后，销售额同比+%；2010
年推出的力量帝维他命水通过产品包装形态、中国有嘻哈、偶像练习生等节目的合作在 2017-2019
年销售 CAGR 超过 47%；而 2011 年推出的东方树叶则是在 2021年 3月推出新品青柑普洱茶和玄
米茶、2021 年 8 月推出秋季限定桂花乌龙茶、2022 年 4月推出春季限定龙井新茶；2016 年上市
的茶π则是在 2022 年 3 月推出新品青提乌龙茶和柑普柠檬茶。
我们认为，公司强大的产品创新能力来源于持续的产品研发：
1）基础研究方面：公司与养生堂及养生堂天然药物研究所就基础研究订立委托开发协议，将
基础研发及检测服务分包予养生堂天然药物研究所。养生堂天然药物研究所成立于 1999年，专注
于保健品、药品相关的研究工作，在分子生物学、安全与功效评价、动物实验模型、化合物分析等
领域具备雄厚的基础研发实力，其在药品、保健品基础研究的结果有助于公司在饮料方面的持续创
新。由于基础性研究转换成用于商业开发的成果难度大、耗时长，因此公司将基础研究分包给养生
堂天然药物研究所，有利于控制研发成本。
2）应用性研究方面：研发团队方面，截止 2020 年 5 月 31 日，公司参与产品研发的技术人
员共有 106 名，其中 62 名持有硕士或以上学位，研发团队主要负责应用性研究，比如开发新产
品的内容物配方、口味、风味、包装设计与工艺研究等。在研发费用投入方面，公司 2017-2019
年分别投入 4700 万元、 亿元、 亿元，包括了研发人员的员工成本、原材料开支、设备
及产品检测。此外，公司重视科研及标准研究的投入，先后参与了食品、饮料及包装饮用水的领域
多项标准制定及修订工作，其中署名的国家标准四项、行业标准三项、地方标准一项、国际标准四
项。
3）以消费者为导向的产品研发。公司产品开发项目主要包括项目预研、项目立项、研发、产
品测试、批量生产五个过程，其中在项目预研阶段，公司搜集包括消费者喜好在内的市场信息，确
定产品开发的主要方向，再确定内容物、包装、工艺三方面的研究。待产品成型后，公司会进行小
规模测试、口味测试、市场测试、中等规模测试，通过产品测试后才会批量生产该产品。
（三）差异化营销升华品牌理念
广告语深入人心，通过水源地差异化讲述品牌故事。天然水广告语 版本是“农夫山泉有点
甜”，突出天然水想要传递给消费者的物理属性； 版本是“我们不生产水、我们只是大自然的搬
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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运工”，突的是公司对产品品质的高要求； 版本是“什么样的水源、孕育什么样的生命”，突出
的则是人与环境的人文情怀。而不同版本广告语的升级对应的则是国内消费环境从物质紧缺消费过
渡到品质紧缺消费。有别于其他包装饮用水的硬广，农夫山泉采用微电影式的广告触达消费者，与
消费者建立情感链接：在大自然篇，农夫山泉为观众展现的是水源地吉林省长白山春、夏、秋、冬
生机勃勃的生态环境；在搬运工篇，则是员工或者合作伙伴真实而平凡的日常，让消费者感知到公
司不走捷径、踏实做事的工作态度，以及公司在平凡中成就不平凡的品牌追求。
多品牌差异化营销，提炼品牌调性。公司长期坚持“一个产品推出，不仅仅是产品，也要具有
品牌的灵魂与精神”的信念。饮料方面，公司目前已经覆盖茶饮料、功能饮料、果汁、咖啡、苏打
水、含气风味饮料、植物酸奶产品等多品类，每个饮料品牌都有独特定位。无糖茶饮料东方树叶在
品牌命名上时并未明确点明茶饮料、反而通过东方树叶这个物象让消费者产生对产品的认知，在品
牌宣传时广告词则是“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西
域；十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶”，强调传统的茶文化，从文
化层面为东方树叶提炼品牌调性。而茶π则是“茶π，自成一派”，突出个性和无限的可能性；尖叫
的“与其心跳，不如尖叫”则是突出年轻人充满活力的精神状态。而力量帝维他命水“随时随地补充
维他命”、水溶 C100“满足每日所需维生素 C”则是突出产品的功能性诉求。
全方位与年轻人沟通，线上线下整合营销。公司通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影
视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销及跨行业合作等多渠道、全方位同消费者沟通。
在品牌推广中，公司注重前期规划、推广节奏及线上线下的整合营销，以“茶π”上市为例，公司宣
布“茶π”由亚洲知名乐团代言后，即启动了京东的免费尝新活动及“揭盖好礼”的线下活动，通过投
放代言人广告，展现艺人自成一派背后的辛勤付出，引发粉丝热议和好评。此外，公司通过艺人
10 周年纪念版包装、代言人巡演赞助、代言人微信推荐、终端零售门店及校园的大规模线下主题
陈列等方式全方位同消费者沟通。在整合营销的帮助下，2016 年茶π上市当年实现 16 亿元销售
额，根据弗若斯特沙利文报告，茶π是 2010年至 2019年的十年中上市首 12 个月零售额最高的中
国饮料新品。
广告及促销费用投放高，长远规划品牌发展。从公司的广告费用来看，2017-2019年营收规模
并未达到 300 亿，但是广告及促销费用分别为 亿元、 亿元、亿元，广告及促销费
用率分别为 %、%、%，广告及促销费用率在行业内处于较高的水平，主要原因是一方面
公司采用微电影式广告，制作成本要高于传统广告，另一方面公司在耐心培育东方树叶等尚未起量
的产品。我们认为，广告及促销费用绝对金额或者费用率单一当期指标并不能完全衡量市场费用投
放的有效性，更值得关注的是企业通过这些费用投放后能否在消费者端打上品牌烙印，农夫山泉在
广告投放方面不仅突出产品的物理属性、同时具有人文情怀，与消费者建立情感链接，而其他快消
品企业比如青岛啤酒和伊利股份则更多停留在品牌告知、品牌知名度这一层面。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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（四）包装饮用水+饮料双引擎驱动增长
包装饮用水+饮料双轮驱动发展，其中包装饮用水业务占比在 60%左右，而饮料业务占比 40%左
右。2021 年公司实现营收 297 亿元，其中水业务 170 亿元、占比 57%，茶饮料业务 46 亿元、占
比 15%，功能饮料 37 亿元、占比 12%，果汁饮料 26 亿元、占比 9%，其他产品 18 亿元、占比
6%。 我们认为公司的发展格局体现三个特点：1）产品属性互补，其中包装饮用水是必需消费品，
代表了消费者基础饮用需求，而饮料则能够满足消费者多元化、个性化的饮用诉求；2）提高渠道
分销效率，从经销商角度考虑，饮料和包装饮用水的渠道重合度高，通过同一个经销商分销包装水
和饮料可以提高他们的业务规模和盈利能力，从而更加专注推广公司的产品；从终端角度考虑，多
产品布局可以帮助公司在终端零售网点扩大货架份额，提升单店销量，有效提高分销渠道效率；
3）差异化竞争：国内市场环境复杂多样，公司可以针对不同市场和不同渠道灵活组合产品，在渠
道竞争中形成差异化优势。
在包装饮用水+饮料双轮驱动发展格局下，我们认为公司未来的增长看点在于：
1、包装水业务渠道下沉，深耕细分消费场景：公司目前覆盖的终端在 200 多万个，而行业内
小规格包装饮用水可以覆盖的终端数量在 600 多万个，三四线城市仍有渠道下沉的空间。而中大
规格包装方面，2015 年开始公司推出针对特定场景和细分人群的包装水产品，包括定位会议或宴
会饮用的高端天然矿泉水(玻璃瓶，定价 35-45 元/瓶)、适合婴幼儿饮用的天然水(9 元/升)、适
合中老年人群的含锂型天然矿泉水、针对运动人群的天然矿泉水(运动瓶盖)、适合泡茶的武夷山泉
水。另一方面，通过不同规格的天然水满足家庭消费需求，普通天然水有 、2L、4L、5L、
12L、19L 六种中大规格，销售渠道有送水到府、芝麻店、电商、水站等，潜在消费者范围更广、
丰富的 SKU 数目让产品捕获消费者概率更高。2018-2019年，公司中大规格包装水营收同比增速
分别为 %、%，高于小规格包装饮用水增速 %、%，结构占比也从 2017 年的 22%
提升到 2019 年的 27%。
2、新品推出+区域扩张，东方树叶有望保持快速增长，茶π稳定增长：在茶饮料方面，东方树
叶和茶π是公司的主力产品。受益于无糖茶饮料消费人群增长带来的行业扩容，东方树叶 2021 年
后放量明显、增速较快，2022 年上半年增速快于茶π。在东方树叶品牌差异化和技术领先的优势
上，公司不断推出新品做消费者培育以及拓展产品售卖区域，我们预计东方树叶有望保持较快的增
长。茶π方面，公司 2022 年上半年通过推出青提乌龙茶和柑普柠檬茶一轻一重口味拓展消费人
群，同时渠道仍有渗透下沉的空间，我们认为有望实现双位数增长。2022 年上半年，公司茶饮料
实现营收 33 亿元，同比+%，在 2021 年高基数的基础上、增速亮眼。
3、长期看，小规格包装水业务从 2 元水向 3 元水升级：从小规格包装水的主流价格带变迁
来说，1 元水升级到 2 元水再升级到 3 元水是长期趋势。公司提前布局，2021年推出站位 3 元
水价格带的长白雪天然矿泉水。为了匹配长白雪 3 元价格带的调性，同年推出长白雪纪录片广告
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《跳巢的秋沙鸭》，描述了秋沙鸭从出生到第一次进入长白山水源的故事，秋沙鸭是珍稀动物、对
生态环境要求很高，凸显出长白山水源和生态环境较好，诠释了品牌理念“什么样的水源孕育什么
样的生命”，为公司水品牌提升和长白雪的市场定位奠定基础。我们认为，从 2 元水到 3 元水的
行业升级需要时间和精力的投入，水的刚需性强、产品同质化，升级并不容易，对品牌商的消费者
教育能力要求较高，且目前一处水源地供货运费有一定的压力，因此我们认为公司 3 元水长白雪
则需要比较久的培育时间。
新品耐心培育，即饮咖啡炭仌系列享受行业渠道下沉红利：公司 2019 年入局咖啡市场、推出
炭仌系列，270ml Bottle Can 包装，包含无糖黑咖、低糖拿铁、拿铁三种口味。从产品品质来
看，炭仌选用优质的阿拉比卡咖啡豆，在农夫山泉工厂完成烘焙，养豆三天后萃取，萃取液不超过
24 小时，产品品质并不输星倍醇、Costa 等竞品。炭仌终端零售价定价 元，而竞品星倍醇
元、Costa 9 元，炭仌系列性价比优势突出。短期内看炭仌系列仅在一线城市试点、体量尚
低，但是长期看，我国即饮咖啡饮料渗透率较低，提升空间广阔，炭仌系列有望享受行业扩容红利
起量增长。此外，公司 2019 年陆续上线 NFC常温系列、冷藏系列、 系列，是果汁饮料中的
天花板，同年推出好水好苏打，2022 年推出碳酸和茶相结合的汽茶系列，这些产品目前销量尚
低，但是基于所处细分赛道的成长性，我们认为新品金针值得持续关注。
（五）渠道模式：改革释放活力，加码新零售渠道
1 历经三次改革，大客户制走向成熟
1997-2008 年：模仿娃哈哈联销体模式。和娃哈哈、康师傅、统一等较为成熟的快消品公司相
比，农夫山泉在成立之初并没有足够的渠道经验去搭建渠道。同时公司当时只有浙江千岛湖一处水
源地供应全国销售，需要先依靠铁路长途运输、再借助经销商从火车站到各个区域，物流配送能力
较弱，因此公司选择模仿娃哈哈联销体模式，采用代理制。联销体模式是形成从总部到各省区分公
司、到特约一级商、再二级批发商、三级批发商、最后进入零售终端的联销体系，特点是品牌商和
经销商实现利益深度绑定，品牌商借助经销商拓展产品覆盖范围、节省人力成本。根据娃哈哈董事
长宗庆后的介绍，联销体最重要的是保证各级经销商的利润。但是农夫山泉并没有形成一套成熟的
经销商管理体系和利润分配，导致价格混乱，通路成为公司的短板。根据知网《“天才”农夫的系统
之痛》记载，2001-2003 年，刘颗任总经理，推动公司销售管理系统的建设，大到大区的设置、销
售汇报系统的建设、小到一张跑店路线图和客户拜访卡，帮助公司走出 2000 年业绩倒退年，但是
刘颗离任后公司系统化观念被逐渐淡化。
2008 年-2013 年：信息化工具上线，开启深度分销。2008 年，公司投入极大人力财力在信息
系统的搭建上，包括办公系统、财务核算系统、内部即使通讯系统，引入 SAP以及研发目前全面使
用的 NCP 系统，通过信息化的系统工具让经销商变为终端的服务方。根据农夫山泉 CIO 胡健的采
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访，公司 2004-2007 年销售额一直维持在 20 亿元人民币左右，增长缓慢，线上移动信息化系统
逐步成型后，2008 年开始销售额以每年 30%-50%速度增长。与此同时，公司学习可口可乐的深度
分销，经销商发挥配送商角色，品牌商则负责从市场开拓、业务接洽、费用投入再到活动策划和执
行，从以前对经销商的依赖转换为加强对终端的掌控能力。
2014 年-2016 年：深度分销过渡到大客户制，抓大放小。根据历年全国工商联民营企业 500
强名单，2013 年公司销售额突破百亿，但是增速从 2012 年的+%回落到+%，2014年公司
营收增速仅有+%、体量在 100 亿元徘徊。而其竞争对手怡宝 2014年营收 亿元、同比
+%、接近百亿体量。
2015 年，公司陆续把部分员工调岗到经销商队伍，实行专属业代+合属业代并存的管理模式。
专属业代工资组成为底薪+KPI+月奖（2019 年起取消）+季奖+提成+年底（会有达成奖励），而合
属业代是经销商负责、公司只负责 1800 元底薪、其他由经销商负责。在这一变动中：1）公司对
经销商人员管理、财务管理等方面的能力要求有明显的提高；2）经销商市场化环境最大程度上激
励了合属业代员工的积极性；3）从品牌商和经销商的分工协作来看，专属业代+合属业代并存的管
理模式更有助于经销商掌控终端客情。
2016 年-至今：大客户制走向成熟。根据新食品杂志《亿滋、农夫纷纷推行“大经销商制”，卖
的是什么药？》，2016 年，公司进一步推动大经销商制，减少实力较差的经销商数量，优胜劣
汰，将市场主导权下放给有能力的经销商。从分工协作来看，公司把业务人员和推广费用打包给经
销商，将资源整合在少数实力强、网络好的经销商手中，而经销商承担业务人员的奖金、市场开
发、基础建设的职责。2017-2019 年公司每年减少的经销商分别为 1325家、995 家、489 家，解
约率（解约经销商数量/年初经销商数量）分别为 31%、26%、13%，公司经销商体系到 2019 年稳
定下来。2018-2019 年，公司新经销商人均次年收益超过解约经销商人均当年收益，新经销商为公
司注入了新的活力。在公司改革过程中，公司经销商人均创收也从 2017 年的 429 万元提升到
2019 年的 529 万元，2019 年末经销商数量为 4280家、与 2017 年年初 4317 家基本持平。
2 一级经销模式为主，新零售扩展消费场景
目前，公司的客户由三部分组成：
1）一级经销模式为主：公司通过经销商分销产品，而经销商先款后货的方式直接向公司购买
商品，然后在特定区域的特定渠道内出售公司产品，特定渠道包括超市、连锁便利店、小型零售
商、电商平台、餐厅。根据经销协议，经销商在授权范围内维持公司产品的正常市场秩序，包括在
授权范围内维持产品供应量和价格体系的稳定、维护产品的品牌形象及提供售后服务等。如果经销
商无法直接覆盖授权范围内的零星偏远市场，经销商会向次级经销商出售产品，公司业务人员不定
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时拜访次级经销商及其覆盖的终端零售网点、与次级经销商并无合同关系。2017-2019 年，公司经
销商分销的收益占比在 94-95%左右，是主要的收益来源。2019 年末，公司经销商数量 4280 名，
人均创收 529 万元，处于快消品行业中等偏上的水平。
2）次级经销商三方协议：2020 年开始，为了进一步推动市场下沉，公司在乡镇市场和少量有
市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议。从分工来说，次级经销商
从经销商进货，经销商对次级经销商的营销、培训及设备提供支持。公司不承担次级经销商的任何
成本或费用，而是通过经销商 NCP 系统了解到次级经销商的销售情况，与次级经销商并无直接的
商品、货款以及其他的经济往来。
3）直营客户：公司的直营客户主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐
厅、航空公司以及集团客户等。在直营模式下，公司为全国或区域性的超市以及连锁便利店定制销
售计划、市场方案，产品在终端零售网点中的陈列更为高效，同时公司可以直接从终端零售网点获
得消费者反馈、及时调整市场营销策略、回溯到产品开发方向。相比于经销模式下先款后货，公司
对采购额较大且信誉良好的直营客户给予不超过 3 个月的信用期。2017-2019 年，公司在直营客
户的收益同比增速高于经销商收益同比增速，占比从 %提升到 %。截止 2020 年 5 月 31
日，公司拥有 247 名直营客户，其中三名客户为公司的前五大客户。
加码新零售渠道，拓宽消费者购买场景。除了进一步下沉市场，公司持续拓展以自动贩卖机为
代表的新零售渠道、餐饮渠道、线上渠道等，截止 2020 年 5 月 31 日，公司在全国近 300个城市
投放近 万台以自动贩卖机为代表的芝麻店智能终端零售设备，并逐步建立起与之相匹配的团
队、信息系统、配送服务模式。此外，公司上线农夫山泉送水到府微信公众号和小程序，通过渠道
多元化增加品牌触达消费者的概率。
实践融入 NCP 信息化管理系统，提高管理效率。在营销数字化方面，从 2008年开始，公司投
入极大人力财力在信息系统的搭建上，包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统，引入
SAP 以及研发目前全面使用的 NCP 系统，通过信息化的系统工具让经销商变为终端的服务方。目
前，公司所有合作的经销商均使用 NCP 系统。从具体操作层面来看，NCP系统分为经销商管理系
统和终端零售门店管理系统：
1）经销商管理系统：包括经销商自主下单、进销存管理、对账单管理，经销商均使用该系统
和品牌商共享进销存信息。公司通过大数据分析经销商库存，根据历史数据和分销表现自动生成存
货预警，及时指导分销商分销活动，防止存货积压。而经销商库存是公司与经销商续约时考量因素
之一，如果公司通过信息系统或现场检查发现经销商存货水平处于不合理水平，公司会考虑不再续
约。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
39
2）终端零售门店管理系统：主要供经销商的一线销售人员和品牌商的销售管理人员使用，手
机端供一线销售人员管理终端门店的陈列活动、陈列费用，拍摄并上传终端零售门店的市场陈列情
况，管理销售区域内的冰箱等销售设施。同时，销售管理团队也可以使用这个系统了解一线销售人
员的日常工作和市场表现，有针对性对一线销售人员和经销商进行业务指导，提高整体管理效率，
并通过 NCP 系统电脑端规划终端零售门店走访计划。
中国矿泉水行业竞争态势预测
随着经济的发展和消费者健康意识的增强，未来中国矿泉水行业的发展趋势将持续向好。矿泉
水市场的未来发展前景将更加宽广，矿泉水行业的品牌竞争也将越来越激烈。矿泉水企业要想保持
市场份额，不仅要把握市场趋势，把握消费者需求，而且还要提高自身质量，提升品牌形象，增强
品牌认可度。此外，随着经济发展，政府也将不断完善相关法律法规，加强矿泉水企业的管理，推
动矿泉水行业健康发展。
未来几年随着国民对饮水健康关注度的提升，国内市场矿泉水的需求量将保持稳步上升趋势。
在消费升级的背景下，瓶装水的市场竞争正在聚焦面向大众消费的高品质水这一市场，而产品质
量、品牌文化，水源、品牌、落地能力甚至颜值都成为决定品牌胜负的关键。
在我国，天然矿泉水被视为液体矿产资源(金、银为固体矿产资源)，是非常珍贵的矿产资源，
因此受到极为严格的控制和管理及保护。开发天然矿泉水水源，必须先对勘探权进行拍卖，而后历
经三个水文期的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质
环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等，还要经自然资源、水务、环保等多部门多
项审核、审批，整个流程必须花费巨资和耗时 3至 4年以上的时间。在经历巨大投资、严谨专业接
近苛刻的水质评估及复杂的审核流程后，才可能获得国家颁发的《采矿许可证》，因而天然矿泉水
具备所有水种中最为顶级的饮用水源标准。
2023-2028年矿泉水行业发展趋势
中国经济进入消费主导模式
中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到
2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时，
大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
40
以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者——
设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设
计师将大量出现。
消费者越来越处于商业活动的中心
过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐
转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生
产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所
未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群
体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希
望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也
明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有
更大的发挥空间。
全民进入崭新的消费时代
从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋
势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高
品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化
的高级需求进行转变。
图：美国人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
41
新的消费形态正在逐渐形成
从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买
单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在
发生。
生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形
成。
个性化产品与服务将成为主流市场的新取向
到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业
的一种选择，而是必须满足的标准。
在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
42
2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象
和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品
设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品
牌也可拥有定制产品与服务。
b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者
购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资
去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握
消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可
能是平台自有品牌)和服务。
消费者将会追求愈加丰富的体验形式
场景多元化
“内容物化”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的酒
吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰富
的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提供
更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。
形式多元化
人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通
过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频
流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展，
交互方式更加逼真。
中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色
在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能
全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
43
消费者调研发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在缩
小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影响：
1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西方文
化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传承中
国文化遗产。
注重健康已成为突出趋势
对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我
们预计到 2022年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一
步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和
Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此
同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活
动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook
等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了
心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促
进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健
康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些
app软件将会受到冲击。
消费者圈层化
圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容
多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点：
1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈
子。
2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同，而
不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。
3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感
的投入与依托。
每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常
表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
44
矿泉水消费需求特点及发展趋势
天然矿泉水成主导产品
随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋
势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市
场的主导产品。
长期以来，具有 2000亿元市场规模的中国瓶装水市场，呈现出两大品类——天然矿泉水和饮
用天然水竞争激烈的场面。在我国瓶装水市场发展前期，矿泉水份额较高，此后矿泉水衰落，饮用
天然水占据主导地位。
7月份，京东超市发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势》显示，过去 12个月，饮用天然
水的销量份额高于矿泉水 15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水 8%。这透露出
了另外一个信号，矿泉水份额或将在线上发生逆转，全面超越饮用天然水。
矿泉水增速超饮用天然水背后与消费者更注重健康，以及消费升级不无关系。有专家分析称，
矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，随着消
费者收入水平和健康意识的不断提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛
起。《2022—2027年中国瓶装水行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示，2020
年，中国矿泉水市场规模约为 690亿元，且在未来仍将以 10%左右的增速继续增长，预计 2024年
矿泉水市场规模将突破 1000亿元！
市占率持续提升
我国经济环境整体向好发展，居民收入水平和消费水平均有较大幅度的改善，居民的健康意识
逐渐增强，对生活的品质的要求越来越高。许多消费者的饮水习惯也发生了改变，从直接煮沸的自
来水转变为包装饮用水。另外，随着居民民生活水平不断提升的还有我国肥胖率上升的问题。由于
人们生活条件的改善，过多摄入高糖饮食，我国国民的超重率和肥胖率都有不同程度的上涨。随着
居民健康意识的增强，越来越多的消费者意识到碳酸饮料、果汁饮料等高糖饮料对健康的危害，开
始选择包装饮用水替代其他高糖饮料需求。未来，我国包装饮用水的需求量将持续增多，市场占有
率也将不断升高。
朝中高端产品方向发展
目前，我国包装饮用水市场的主导产品已经从低端产品逐渐转向着中端产品方向发展。一方
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
45
面，是由于包装饮用水生产企业的生产成本上涨，推动包装饮用水价格上涨，另一方面，是消费者
的消费习惯的改变。我国居民消费水平提升，消费者的健康消费、高品质消费的意识逐渐增强，因
此消费者对中高端产品的需求快速上涨。未来，我国低端包装饮用水的市场占有率还将继续减少，
中高端产品的需求将持续上涨，尤其高端产品的需求量可能迎来较快增长。
水源战略地位凸显
高端水一般均为天然矿泉水，主打“天然、营养、绿色、健康”，不仅水质好、口感佳，还富含
对人体有益的微量元素。在消费升级趋势和高毛利率驱动下，厂商纷纷布局高端水，而水源地成为
决定产品品质的关键。
在消费升级趋势下，消费者更加注重产品带来的附加值，水源地的差异化将成为产品附加值的
体现。目前处于较高价位层次的品牌如景田百岁山、昆仑山等的销售快速增长，从而带动中高端市
场份额的上升，而向大众天然矿泉水和高端水的消费升级将迫使企业占据更多优质水源地。目前市
场份额处于主导地位的第三层次中的企业，如怡宝、农夫山泉均开始拓展矿泉水业务以迎合消费升
级的大趋势。坐拥八大优质水源基地的农夫山泉开始勘察湖南新田的富锶矿泉水水源地，怡宝则收
购了加林山，从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上。天然矿泉水已经成为行业主流的换挡
方向，而优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势。
多样化的销售渠道
我国瓶装水渠道目前仍以传统渠道为主。瓶装水渠道主要分为传统和非传统渠道，传统渠道主
要是指百货商店、商超、卖场、便利店、夫妻店等，非传统渠道则以电商、高铁、自动售货机、酒
店、机场等新兴渠道为主。目前传统渠道仍然占据主要的市场份额，商超、百货商店等传统渠道目
前占据着零售市场 95%以上的份额，仍是目前的主力消费市场。
而随着业态的丰富，瓶装水的渠道也呈现多样化。随着零售业态的发展，加油站便利店、高端
餐饮、酒店、机场、高铁等零售业态相继出现，而瓶装水作为最基础的软饮料类别，基本已经触及
到了各个销售渠道。渠道的多样性增加了产品的可得性，进一步转换为销量的上升，增强了产品的
触及率，也为产品的细分和多元化发展奠定了基础。
多样化渠道为产品的差异化提供了消费场所。在场景、消费人群细分化和品类多元化的背景
下，产品也呈现出细分化的特征，相关产品的导入和推广则需要相应的消费场景来配合。目前已经
形成的多样化渠道为产品的差异化路径提供了基础，母婴用水能够通过母婴店获得、气泡水能通过
夜场渠道进行推广、而高端瓶装水则能在机场、酒店等高端业态获取。目前渠道的多样化能够支撑
产品差异化的发展，未来产品推广则需要选择与产品定价相契合的渠道，这一世企业经营发展战略
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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中必不可少的主要战略之一。
品牌集中化趋势
随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向大众天然矿泉水和
高端水消费升级，未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌，根据目前国内瓶装水企业的战略布局，
景田百岁山、昆仑山等高端品牌的销售快速增长，从而带动市场份额的上升；并且怡宝、农夫山泉
均开始开拓自身的矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。由此看出，未来几年中国瓶装水行业集中
度将进一步得到提升。
进入细分消费场景
公开数据显示，近两年来在饮用水市场，天然水和天然矿泉水的增幅在行业年内表现不俗，但
天然矿泉水则是被业内看好的未来增长潜力较大的板块。2015-2019年矿泉水品类 CAGR高达
%，在包装水大类中增速仅次于天然水，并预计 2019-2024年的 CAGR仍将保持两位数增长。
健康意识的不断深化以及消费升级，中国的消费者对饮用水的认知越来越深刻，不仅是要喝好
吃好，更要讲究健康元素。未来三年，整个中国的矿泉水市场将迎来一波新增长。随着消费升级及
消费者对于高品质饮用水的认知度越来越高，未来在饮用水行业进入细分消费场景，是大势所趋。
三、矿泉水企业运营方式、思维及策略建议
运营的本质是什么？
所谓运营，是为实现某个目标而搭建系统，并维持此系统持续良好运转的过程。
蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标，它搭建并运营了一个增长系统，先用低成
本的产品，换取海量的顾客，实现规模化；有了规模化，再提高自己在原料采购端的的议价权；有
了议价权，再加大对成本结构的优化，进而再降低产品的价格，进一步抢占市场。
建成了这个系统，蜜雪冰城只需日复一日地对其进行维护、更新，便可实现循环增益。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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那么，怎样搭建一个系统呢？
《系统之美》这本书认为，一个完整的系统由三个要素构成：要素、链接、目标或功能。所
以，搭建一个系统，便是将目标、要素用链接联系在一起。
比如，老乡鸡的私域运营系统，目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中，实现品牌流量留存和
变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台（微博、线下门店）、转化平台（公众号、小程序）
和流量承载平台（企业微信和微信群），链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社
群的运营人员。
系统搭建好后，运营便是围绕目的，抓住要素，设置规则，不断优化整体结构和链接关系，让
这个系统高效地、良性地运转下去。
经营者要做好运营，一定要清楚运营的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将这些要素用
人员、奖励机制链接起来，为核心目标服务。 那么，运营的核心目标又有哪些呢？
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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运营的五个核心目标
运营，最常见的 5个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。
这五个目标几乎贯彻在企业经营的全过程中。譬如一个火锅店，选核心地带、搞直播、做让利
活动，是流量获取；搞私域、做社群和客情维护，是流量留存；做各种套餐活动和宣传，刺激消
费，是激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新，
是自传播。
从另一个层面来看，这 五个目标也是一个闭环，可是大多数企业，没有完成这个闭环。 譬如
有些网红店，通过各个营销手段曝光了品牌，获得了流量，产品和服务却达不到顾客预期，无法完
成留存，热度褪去后，生意便一落千丈。
为什么很多企业没能建立这个闭环？是他们不知道这些目标吗？并不是， 我认为，是他们没
有掌握系统的运营方式。
接下来，我们再聊聊，实现运营目标要使用的 五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运
营、活动运营以及裂变。
实现运营目标的五种方式
渠道运营:寻求流量中的增量
渠道运营，是开发新渠道，制定新方案，实现产品宣传、转化和流量的线下流向的过程。
譬如发现线下流量，便针对各个触点，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上小程序、社
群、公众号上去。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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当然，渠道运营的具体玩法没有这么简单，它有一套系统的方法论：
渠道筛选和分类。 不同渠道运营方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适
合裂变，有的适合转化。
譬如顾客看抖音、直播、今日头条，是为了娱乐消遣，那这些平台就适合做引流和宣传；顾客
刷小红书、豆瓣，主要是为了“种草”，那这些平台便适合做口碑；顾客玩微信是为了社交，那微
信就更适合企业用来做客户维系和裂变。
对竞品进行拆解。 很多经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感
觉去运营，不仅心累，还没太大效果。
建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对
其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。
测试和迭代。 拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己
的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合企业的渠道运营方案。
其中最好的方法便是 A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力
往这个方向迭代。
用户运营:打造店铺的“回头客”
当顾客发展到一定程度时，经营者便要对顾客进行精细化的运营，以确保顾客的忠诚度和留存
率。
顾客分类化管理。 对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类，是为了门店能更精准地服
务好顾客。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键
性行为打标签。这样一来，企业要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海
报、文案和话术，针对性地分发。
搭建顾客成长体系。 搭建顾客的成长路径比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系
等，让顾客在购买和活动参与中一路长大，可以有效地提高顾客的活跃度。
譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越
高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。
荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、
谷爱凌 yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复
购。
将沉默顾客变活跃。 “沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果经营者不加
以激活，很容易就会流失掉。
分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太
贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。
社群运营:一对多地服务好顾客
有了一定数量的顾客，经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难
覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。
通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是 500人，6个群便是
3000人。怎么做好社群运营？
明确社群目的：用目的规划社群类型和服务形式。
譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱
好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客
产生良好的交流。
组织社群活动：用活动刺激顾客参与和转化。
瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因
为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。
多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时
结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折
扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功
能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。
社群维护和管理：设置管理员让群稳定发展。
社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方
给予一定的奖励。
活动运营:让顾客活跃起来
活动运营可以拆解为五个部分，目标、预算、形式、渠道、复盘。
目标是活动要达成的结果，一般活动目标有 5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转
化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠
实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。
形式是活动该以什么方式来举办，是 PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是
用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。
这五个要素，彼此相互影响和作用。
根据目标，确定活动渠道。 目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博
是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。
根据渠道，确定活动形式。 渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖
音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。
根据预算多少，确定活动大小。 预算足，便可以和大 V、平台联名举办活动，造大声势；预
算少，可以找本地号、本地大 V帮助曝光。
复盘活动，提炼方法。经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变
成方法，供下次活动参考。
裂变运营：让老顾客带来更多新顾客
裂变运营有两种形式，一种是口碑裂变，另一种是社交裂变。
口碑裂变是顾客主动推荐。 超预期的服务，让海底捞不用打广告，也被众人推荐；超预期的
产品包装，让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期，可以在不同环节给顾客不经
意间的“好处”。譬如顾客购买产品时，突然给予一定的优惠劵；顾客点外卖时，可以不经意间放
点小饮料和小水果等。
社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。经营者想做好社交裂变，有两个前提:有一批活
跃种子顾客，且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定影响力，还很爱分享。有种子顾客才有裂
变的可能，只有忠实和爱分享的粉丝才会传播，有影响力才能感染更多人，形成雪球效益。
必备的四种运营思维
学会了五种运营方式后，经营者还要掌握四种思维，才能将运营工作应用到日常工作中，它们
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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分别是：流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。
流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路
先有流程，后有方案。 所谓流程化思维，便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来，
再从流程中寻求解决方案。
梳理流程，找思路。 当我们搭建某个系统没有思路时，便可以通过将目标流程化，用流程化
的思维方式，帮助我们思考。
譬如要搭建一个私系统域，可以将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播。梳
理完流程，再将各环节的方法梳理出来。
精细化思维：将大问题细分成一个个可执行的小动作
精细化思维，是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，执
行也方便。
譬如 社群运营的拆分，首先就要梳理社群运营全流程的 SOP， 包括群定位、内容规划和人员
管理。
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其次，再针对其中的环节细分，人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强 IP；内容输
出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。
再次，是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。 譬如设置好社群运营人员定时要发什
么内容、怎么互动以及这样做的原因等。
杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源
所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。 如社群运营，先服务好种子顾客，给
他们创造超出预期的服务和体验，再撬动他们进行品牌和产品的宣传。
紧跟核心指标。 譬如餐厅翻台率下降，那翻台率便是核心支点，可用聚焦战略+减法策略+降
本增效的方法撬动这个支点；譬如餐厅鲜少产生复购，那提升复购率便是核心支点，餐厅可用私域
+品牌+会员制的方法来撬动该支点。
紧跟市场变化。 市场流量困乏，为稳定生意，我们便可以此为“私域”的核心支点，将各渠
道的顾客引入“池子”中，进行精细化的运营。
紧跟用户需求。 疫情之后，顾客需求发生了一系列的改变，如喜欢不接触的饮食环境、性价
比高的产品和服务等等，经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。
生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为
所谓生态化思维，就是搭建一个生态让系统自动运转， 即使遇见问题也可以自动调节，告别
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
54
亲力亲为。
生态化思维，会倒逼经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车，在外力的驱动下持续跑下
去。当然，这很费脑力，也是是个费时的过程，可一旦成功，收益无限。
如何从私域运营中实现逆势增长？
私域运营道阻且长，破局关键是运营升级
后疫情时代，私域运营的热度居高不下，不少企业花费了大量的人力、物力搭建私域流量池，
但整体却成效寥寥，众多私域运营的认知误区至今仍困扰着大批从业者。
在这些认知误区影响下，出现了各类无效私域的状况。很多有完整的会员软件，但是会员的数
量并不够，也就是品牌数字化的量并不足；有的餐企拥有一定数量的会员，但是没有专门去运营这
些会员，也就无法产生新增量；又或者是，有的运营团队不够专业，同样无法带来太大成效。
对于私域运营的困境，有两大障碍。一方面，尽管当下发展会员的手段持续创新，但始终依赖
门店推广、店员口播等方式完成转化，工具提效空间有限。另一方面，会员触达的效率越来越低，
且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。
正如微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱所言：“今天有很多企业也使用了不少的数
字化工具，但是这些工具还没有充分发挥出作用，其核心原因是缺乏运营升级和管理升级。”
在白昱看来，数字化的升级有三个不同的层次，首先是工具的升级；其次是运营的升级，是让
工具的数据化产生价值；最后是管理的升级，最终是提升企业的经营管理能力，让它的管理能力、
管理效率都得到提升。
只有通过数字化支撑精细化的运营和管理，才有机会获得更多的客流和营收。
以无锡美华酒店为例，疫情期间，美华对线下和线上流量进行聚焦型的客户细分，精准匹配了
对自己品牌青睐度较高的消费者，通过线下流量归集，结合线上整合营销，带动一部分线上的业
务，从而让企业的业务获得了更多的增量。
据无锡美华酒店董事长严洁介绍，通过私域运营，近三年来美华酒店的营收保持持续增长。基
于此，她也指出了数字化运营升级的重要性，“从互联网诞生到今天，我们有了更多的方法和工
具，能够把人群聚集到线上。但是如何让这些人形成购买，这需要专业的团队去运营，这与线下企
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
55
业的经营逻辑是不同的。”
转变方向，私域运营助力开源节流
私域流量运营具有投入成本较小、品牌所有、流量可控以及与消费者建立深度、稳定连接等独
有优势，可以较好地实现开源节流。
那么，如何通过私域运营实现开源节流？
首先是开源方面， 开源一定是从客户着手，把原有的客流进行拆分，不同的客户群体建立不
同的流量池，不同的业务需要制定不同的方法去经营，不断提升客户的满意度，才能让企业的‘开
源’开得更好。
每个企业的定位不一样，管理私域的方式方法也是完全不同的，比如快餐强调的是频率、优
惠，而像商务用餐或者特殊场景讲究的是环境和仪式感。因此，企业想通过私域运营开源的话，首
先要明确品牌定位，选择适合自己的路。
同时，对门店而言，最有价值的客群就是“周边客”，疫情期间紫光园的逆势增长便是最好的
案例。在疫情之前，紫光园在许多正餐门店开设了“档口”，满足大家随买随走的需求。而疫情期
间，紫光园更是看到了档口店的优势，开始围绕门店附近三公里搭建社群，在 3个月的时间里，服
务了将近 6万人。据了解，紫光园近两年新开了 90多个档口店。
相比沉淀私域，“激活复购、裂变拉新”被行业认为是私域运营中两大薄弱环节。
未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势
毋庸置疑，眼下包括私域运营在内的数字化转型方法，正成为老板们的必修课。
赚钱是企业要解决的重要问题。人群的划分和场景的划分，将是未来赚钱里最重要的事情；省
钱，数字化一定是一个大方向，SaaS系统、数字化管理采购都有助于节省成本；值钱，就是品牌
的资本化。
数字化能够帮助企业实现升级赋能， 未来，数字化将成为全社会生产力转型升级不可逆转的
趋势。
对门店而言，通过运营升级、管理升级，借力私域流量等数字技术为经营管理提质增效，充分
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
56
释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，将成为突围下半场竞争的有利武器。
做好数字化尤其是私域运营非常重要，但经营的其他关键要素也不能忽视。
后疫情时代，消费者对消费品质的要求必然会上升。运营私域的同时，还要保证产品的服务和
质量，通过提高出品、环境和服务水平，吸引消费者的注意力，为后续其他业务的发展做铺垫。
运营执行系统
以餐饮为例
合作者盈利
一、短期盈利：用营销方法，给客人一个消费的理由，利用人性的弱点吸引顾客消费
1. 喜欢优惠
2. 回顾经典
3. 尝试新奇
4. 跟风和流行
5. 健康和有利概念
二、中期盈利：性价比和消费体验产生持续的顾客复购
1. QSC&S
2. 附加值
三、长期盈利：品牌价值和个性认同
1. 预定
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
57
2. 充值
3. 商城消费
四、市场扩张
1. 直营
2. 加盟
3. 合伙
（二）客人需要好的性价比/消费体验：消费周期理论
一、短期：噱头，一个消费的理由
二、中期：消费体验和性价比认同
三、长期：品牌价值和个性认同
（三）员工需要前（钱）途
一、短期：基础工资
二、中期：技能培训和绩效考核
三、长期：企业文化、个人魅力和合伙人机制
（四）区分不同的消费场景：
一、商城：注意商场消费逻辑设计
二、路边：注意消费者习惯路线
三、排外或者封闭式地点：学校、机场
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
58
企业文化和价值观建立
一、企业愿景
二、企业价值观
三、企业文化
四、企业服务理念：
1. 做有温度的餐饮
Ø 让顾客感觉有温暖的笑容
Ø 让顾客享用有温度的菜品
Ø 让顾客感受有温馨的环境
Ø 让员工有温馨的人文环境
2. 让员工成长
Ø 培训中成长
Ø 执行中成长
Ø 职业突破中成长
3. 让顾客满意
Ø QSC&S
Ø 附加值
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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企业组织框架
一、人事行政部
1. 组织架构和人才梯度
2. 招聘管理：
Ø 制定符合企业的招聘标准
Ø 邀约
Ø 面试评估表
3. 招聘渠道管理：
Ø 门店招聘
Ø 招聘平台
Ø 学校和招聘会
Ø 招聘费用
4. 人力资源管理和分析
Ø 入职安排：资料和物品发放--劳动合同--人员交接
Ø 工作监督：制度遵守情况记录
Ø 离职分析：工资--培训和晋升--文化认同感
Ø 建立绩效考核体系
5. 考勤和工资管理
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
60
6. 食品法律法规培训
7. 巡店检查和门店关怀
二、菜品管理和后勤保障部
1. 原材料和供应商管理
2. 原材料验收、粗加工和储存
3. 菜品研发管理
4. 菜品出品管理
5. 厨房人员管理和培训
6. 设备巡查和管理
7. 6常 6T/4D实施和检查
8. 厨房人员考核
三、数据分析和财务部
1. 数据收集
2. 数据整理
3. 数据分析
4. 数据报告
5. 收银设备和平台设置
6. 日常营业对账和收银员培训
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
61
7. 报销凭证和流程管理
8. 工资发放
四、品牌管理和营销企划部
1. 市场分析和定位
2. 渠道管理和投放
3. 品牌传播和软文管理
4. 顾客评价回复和分析
5. 推广物料设计和准备
6. 数据分析和转化率
五、运营部
运营管理工具
（一）公司部门管理
一，部门行为规范
二，工作计划和日常汇报
三，定期工作总结
四，微信群管理规范
（二）门店管理工具
一，例会流程表
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
62
二，客诉处理表
三，开市/收市自查汇报表
四，QSC检查表
五，设备责任卡
六，微信群管理：门店日常管理沟通群规定
七，门店经营日报表
八，门店管理手册
（三）公司管理工具表
一，经营情况汇总表
二，社会评价分析表
三，成本分析和控制表
四，损益平衡表
五，竞争力排名分析表
六，顾客画像和转化率分析表
CRM执行：消费生命周期（RFM模型）：
一，吸引新客
二，复购
三，预定、充值留存、商城
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
63
四，唤醒
五，管理工具
管理推进模式
一，PDCA项目管理圈
二，SWOT四象限分析
三，OKR目标管理
四，KPI设定
五，SOP/SOC/QSC&S
三，AARRR数据分析
1. 营销推广效果数据分析
2. 储值项目数据分析
3. 损益平衡数据分析
4. 人员流动率数据分析
监督系统：共同制定标准-自检统计分析-上级巡查-委托体验-客户评价-持续改进
一，微信群管理
1. 自查汇报
2. 持续改进
二，门店巡视管理
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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1. 巡店人员
Ø 运营部人员
Ø 公司人员
Ø 神秘顾客体验
2. 巡店内容：必须至少有一项具体内容
Ø 门店运营管理效果
Ø 培训效果检查
Ø 商圈市场信息
Ø 工作支持和整改意见
3. 巡店汇报渠道
Ø 公司部门管理沟通群
Ø 店长厨师长管理沟通群
4. 巡店工具
Ø 巡店检查汇报表截屏
Ø 拍照
5. 处理整改程序
Ø MSM管理改正计划表
Ø 奖励和处罚条例
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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三、社会评价
1. 餐饮平台评价管理
2. 堂吃评价管理
3. 神秘顾客消费体验表
餐饮 QSC&S管理系统
（一）6常 6T
一，常分类、常整理、常清洁、常维护、常规范、常教育
二，天天处理、天天整合、天天清扫、天天规范、天天检查、天天改进
（一）4D
一，管理到位
二，责任到位
三，培训到位
四，执行到位
三个建立
一，团队驱动力和执行力系统建立
二，顾客消费体验感系统建立
三，数据分析 AARRR系统建立
门店管理
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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（一）前厅管理
一，服务能力
1. 迎宾
2. 点菜
3. 传菜
4. 收银
5. 摆台
6. 收台
7. 巡场服务：
8. 排队控场
Ø 发现服务点
Ø 二次营销
二，卫生清洁
1. 清洁工具准备和使用
2. 清洁方法
3. 清洁标准
三，汇报和执行
1. 门店管理沟通群
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
67
2. 店长、厨师长管理沟通群
四，危机管理
五，设备管理
六，6常 6T/4D管理系统执行
七，新品、套餐、充值卡推广
（二）厨房管理
一，人员管理
二，设备管理
三，原材料验收
四，原材料粗加工和储存
五，菜品管理
六，卫生管理
七，危机管理
（三）培训管理
一、培训教官安排
1. 运营部人员
2. 门店人员/店长
3. 公司人员/行政部
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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二、培训对象
1. 新进人员
2. 职务晋升人员
3. 常规培训
三、培训材料
1. 公司简介和愿景
2. 门店管理守则
3. 服务技能和操作流程
4. 产品操作流程
5. 卫生清理和检查标准
四、培训方法
1. 讲解：详细分析资料
2. 示范：依照资料标准操作
3. 练习：安排实际操作
4. 追踪：工作期间追踪和记录
5. 激励：追踪期间要适当鼓励
五、培训效果汇报和检查
1. 培训计划和检查表
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
69
2. 试卷
3. 现场操作示范
（四）外卖运营
一、外卖初级运营：设置
二、外卖中级运营：合作
三、外卖高级运营：分析
（五）门店-公司部门沟通
心理学运用
一、管理心理学
二、市场心理学
四、矿泉水企业《运营方式、思维及策略》制定手册
在明确“运营方式、思维及策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成
员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方
案。
动员与组织
在决定制定“运营方式、思维及策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设
计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对
行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同
组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提
供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而
有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
70
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“运营方式、思
维及策略”
召开专门会议就推行“运营方
式、思维及策略”作出决定
2
成立公司“运营
方式、思维及策
略”建设领导和
制定小组
确定公司“运营方式、思维及策
略”建设小组的人员及分工。公
司应当在设立战略委员会，或指
定相关机构负责公司发展战略管
理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“运营
方式、思维及策
略”思想动员
召开公司建立“运营方式、思维
及策略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
71
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“运营方式、
思维及策略”班
学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“运营方式、思维及策略”的
意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
72
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
73
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
74
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
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关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“运营方式、思维及策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场
定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差
异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企
业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“运营方式、思维及策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基
础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的
具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条
件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客
户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
76
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“运营方式、思维及策略”的有效措施, 主要包括产品的创
新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占
市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
77
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
78
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“运营方式、思
维及策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“运营
方式、思维及策
略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“运营方式、思
维及策略”方案
的研讨和修订定
稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
战略规
划方面
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
79
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
80
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
81
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、矿泉水企业《运营方式、思维及策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
82
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“运营方式、思维及策略”工作
实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层
层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、
有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
83
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“运营方式、思维及策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
84
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
矿泉水企业运营方式、思维及策略研究报告
85
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“运营方式、思维及策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，
才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
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