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2024新搜索时代︱一财商学院.pdf

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一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告关于「开窗」 SCOPE SCOPE SCOPE 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 4 06 淘系电商 + 京东 + 拼多多 13 小红书：搜索是精准种草的开始 21 抖音：独创的搜索方式 26 小结 30 哪些品类更有必要布局新搜索？ 31 围绕商品生命周期，最大化搜索价值 34 跨平台创造搜索流量的两种典型方式 38 【案例 1】方里：抖音「看后搜」锁客 40 【案例 2】沿啡国际：线索企业拦截搜索人群 43 【案例 3】宜家波席当：搜索词洞察品类市场 46 【案例 4】小适：平衡搜索排名和流量成本 48 【案例 5】某国产护肤品牌：扭转目标用户心智目录 C O N T E N T S 平台篇方法篇案例篇鸣谢关于我们 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 序言 04 28 36 50 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 01 一财商学院｜新搜索时代序言 P R E F A C E 电商行业正进入一个「新搜索时代」。在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023 年，用户平均使用个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量在持续上涨。2023 年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量 3 年涨幅超 3 倍，其日均电商搜索量增长 93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024 小红书搜索推广白皮书》显示，70% 月活用户存在搜索行为。第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价 / 询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理了新老搜索时代的差异。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 02 「新搜索时代」，需要更主动的商家旧搜索时代新搜索时代有初步了解才会搜索精搜产品词 / 品牌词 / 品类词如「小个子连衣裙」「海尔双开门冰箱」被动：承接和拦截决策链路后侧平台： ①增加商品曝光：SEO 优化； ②提高商品排序： · 搜索推广； · 提高点击率（优化首图 / 价格）； · 提高转化率（商品详情 / 销量 / 评价 / 店铺评分） ①搜索词帮助选品 / 营销方向； ②缩短种草到搜索路径：看后搜 ③埋入高热搜索词，增加内容曝光：泛搜词 + 精搜词布局有困惑 / 没消费灵感就搜索精搜 + 泛搜如「冬天怎么穿显瘦」「装修购物清单」主动：在消费旅程的关键节点布局决策链路前端平台：布局平台共同点：①优选词；②提转化；③做推广布局动作消费者商家姿态消费者行为路径平台布局变化过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索—— 而且是泛搜 + 精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或者功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。如果将消费者的决策路径分为“认识 - 兴趣 - 购买 - 忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。商家姿态及布局动作过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜 + 精搜的路径进行搜索词布局。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 03 一财商学院｜新搜索时代搜索，在商品全生命周期中发挥重要角色产品引入期成长期成熟期重点重点重点市场调研；卖点洞察 ①根据搜索词趋势热度，了解品类竞争情况； ②为营销卖点提供参考 ①通过搜索点击 / 转化情况测款； ②针对搜索人群，追投信息流广告 ①通过在搜索结果页的前排占位，拦截 / 承接流量。 ②验证营销效果：种草到成交，品牌 / 产品搜索词的增幅是重要指标新品测款；人群渗透种草成交，搜索优化与承接我们为什么关注搜索？第一，它与商家生意直接相关。搜索依旧是离决策最近的一环，是商家最具确定性的成交机会。同时，它承担着商品生命周期中多个环节的重要角色：在新品上市期间，为研发方向与营销卖点提供参考；新品冷启动期，搜索人群是最有潜力转化的目标人群，是信息流广告的追投目标；产品打爆期间，搜索的拦截占位是转化重点，货架电商的品牌 / 产品搜索词的增幅则是判断站外营销效果的重要指标。第二，它与当下电商平台的匹配效率及竞争格局相关。淘系电商的海量商品要达成高效匹配，无法仅依靠搜索，因此它正不断通过推荐和内容化等形态激发消费者需求，试图走向消费决策链路的前端。推荐也由此超过搜索，成为淘系电商目前最主流的流量入口；但抖音和小红书却不断抬升站内搜索的地位——它们依靠搜索用户的体量与活跃度，强调自己电商闭环与商业化进展，也都分别推出了关于搜索的方法论，譬如抖音的 FACT+S，以及小红书的 KFS 方法论。第三，它与过去和未来相关。搜索是一个时代的流量入口。1999 年，Google 诞生，互联网世界的入口，自此从导航门户转为搜索引擎。此后，搜索不仅成为淘宝等传统货架电商们匹配供需的重要方式，还在原本文字搜索的基础上，衍生出了“图片搜”等成熟应用。即便在 AI 电商时代，搜索也是电商领域中最早与 AI 结合的应用场景。不管形式如何丰富、流量如何分散、技术如何进步，搜索的地位始终未被边缘化。在这份报告中，我们希望在搜索的变化中，阐释淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书共 5 家平台的搜索逻辑与平台方法论，以及多个来自不同类目的商家案例，为更多商家的搜索运营提供切实可行的建议。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告平台篇 P L A T F O R M 01 PART 1 / 3 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 05 一财商学院｜新搜索时代引言Introduction Introduction Platform 要理解搜索，首先得理解它的基本原理及各平台的流量分发逻辑。不论传统货架电商平台，还是内容平台，搜索都遵循以下逻辑：用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果在搜索流程中的两大核心，分别是意图识别与商品排序。如果说意图识别考验的是平台的技术能力，商品排序则与平台基因、商业模式、商品供给 / 结构、平台价值观等种种因素相关。譬如货架电商平台与内容平台的主要差异在于：第一，货架电商的搜索核心指标围绕商品，做了电商闭环的内容平台，核心指标依旧是内容优质性；第二，主动搜索是货架电商的基本盘；通过内容激发搜索、被动搜索，是内容平台长出来的能力——搜索时代的新风，正由它们带来。本章节将围绕三大货架电商平台（淘宝、京东和拼多多）和两大内容平台（抖音和小红书）介绍各自流量结构现状、搜索逻辑和运营方法论。用户排序展现平台意图识别猜测货架电商平台内容平台 ①搜索下拉；②搜索历史；③搜索发现关键词 or 图片淘宝京东 UV 价值客单价拼多多转化率抖音小红书内容质量商品池用户一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 06 货架电商的搜索，一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑，也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时，始终绕不开搜索。尤其是淘系电商，它给那些怀抱明确消费目的的用户提供了快速找货的方式，但难以满足模糊需求。它通过为商品排序，展示用户最想要的商品，但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡，成为了搜索搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域......淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑，一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为 7 大类，分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已从搜索转为推荐。淘系电商 + 京东 + 拼多多从淘京拼站内流量结构看搜索重要性逻辑最复杂的电商平台。了解淘系电商，也能了解其它平台的大致思路。本小节将阐述淘宝、京东和拼多多的流量结构现状、搜索逻辑、运营策略及它们的几大异同，此外，我们还针对传统货架电商流量下滑的现状，以具体的实操案例提供了几点建议。淘系的 100 多个流量入口，可被划分为七大类 01 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 07 一财商学院｜新搜索时代从搜索的流程看，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么，并进行召回；二是要如何把用户需要的商品精准地展现出来，即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题：如何让商品曝光？如何让商品排在更靠前的位置？商品能否「召回」，决定了商品有没有流量，主要影响因素包括： ①商品类目。类目是优化搜索流量的基础，商品上错类目，会影响搜索召回，导致商品无法曝光。 ②商品标题。作为搜索入口，标题浓缩了商品的核心信息，既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品，也能通过迅速传递卖点，让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分：长标题出现在商品页；而短标题出现在微详情、搜索结果页、购物车等。长标题是用户发起搜索后，平台召回商品的依据—— 长标题中含有搜索词才有可能被召回展现；而短标题影响的是用户点击率——因此，短标题需要考虑用户可读性，清晰明了展现卖点，不堆砌属性互斥的词。而商品「排序」，决定了商品有多少流量。尤其平台们在为商品排序时，往往还包含过滤、基础排序和干扰环节：譬如淘宝排序时，会率先过滤掉那些有刷单嫌疑的店铺、沉寂死店（没有销量、长期未而在京东，搜索依旧是最主要的流量来源。一财商学院智库专家谢昊轩表示，不少商家的搜索流量能占店铺 7 成左右。其流量结构与淘宝大体一致，分为搜索、活动（百亿补贴、便宜包邮、竞拍捡漏等活动频道）、内容（逛、京东直播、京东短视频和排行榜等）、推荐、付费和碎片流量（买家秀、新品小魔方、京东试用频道及东东农场等），也在近两年发展推荐流量，并于 4 月 10 日宣布将拿出 10 亿现金用于内容化，但由于更多用户习惯在这里搜完下单、买完就走，京东主站内容流量和推荐流量占比较低。拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变：一个原本弱化搜索的“货找人”平台，变成了搜索占主流的平台。搜索是一场平衡游戏。尤其是淘宝，不断在卖家公平与买家效率、大商家与中小商家之间找平衡，才构成了如今复杂的搜索机制。早期要公平：模仿 eBay 按商品下架时间排序，所有商品都有机会获得展现。中期要效率：淘宝先后于 2004 年年底和 2006 年下半年推出“橱窗推荐”和“人气排序”——前者是为卖家提供有限的免费“广告位”，让他们自己筛选出优质商品以获得更多流量；后者则根据商品转化率、销量等指标排序，相当于买家帮买家筛选。现在仍在追求平衡：为避免搜索出现马太效应，淘宝以“阿基米德法”排序，结合人气排序和时间轮播，同时增加了卖家服务质量因素。从流量分配看搜索复杂性：淘宝 > 京东 > 拼多多黄峥 2018 年曾表示，拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品；拼多多是匹配，推荐商品给消费者， SKU 有限，但要满足结构性丰富。因此，早期的拼多多主要依靠拼团、砍一刀和算法推荐等方式实现人货匹配——作为一个电商平台，它的首页顶部没有搜索框，只在底部放置了一个小小的搜索按钮。当时拼多多的流量来自导航分类页（占比超过 30%）和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百亿补贴）后，拼多多的流量结构发生转变，据天风证券，2020 年初，搜索流量占比开始超过推荐，占主导地位，流量结构占比分别约为 30% 和 25%。登录客户后台）；同时通过商品、店铺和品牌三大维度进行基础排序；但这样只是推荐了“好商品”，而非用户“想要的商品”，因此干扰环节会根据用户相似的购买人群做出千人千面的推荐，提高转化率。以上几点，可看出影响搜索排序的因素众多，至少可概括为：类目、标题、关键词、购买人群、产品、成交、品牌和店铺。京东的排序依据也大体相同，与三件事相关：商品、店铺和价值主张。 02 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 08 几大货架电商平台功能基本一致，其中拼多多最简单页面功能完整度：淘宝 = 京东 > 拼多多；内容性：淘宝 > 京东 > 拼多多 03 一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程，都会经历首页搜索框 - 搜索页面 - 搜索结果页。三个平台的三个页面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最简单。在首页搜索框，三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能，但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口——但扫码与拍照的界面完全一致。搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜，拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看，淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”、 “明星同款”和“什么东西”，相比以品类划分的京东更具社会性和话题度，如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款，“什么东西”中则会出现“折耳根酸奶” 与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。而在搜索结果页，淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能，主要有三个差异：第一，从搜索导航栏的构成看，京东有图片导航—— 当搜索“精华”时，图片导航会出现不同功效的精华，紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上，淘宝在 2021 年 618 前率先推出了图片导航，只是如今已融进标签导航中，减少占用面积。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 09 一财商学院｜新搜索时代第二，商品流中的信息呈现，淘宝展示商品付款人数，而京东主要展示评价数和好评率，拼多多显示的是拼单数。第三，商品标签及卖点。一财商学院分别在淘京拼分别输入不同的品类词，发现三个平台都会展示价格、服务方向的卖点，但淘宝侧重展现人群标签，淘宝取消了 2021 年推出的图片导航，融入标签导航中排序排序图片导航筛选标签导航筛选标签导航淘宝京东如搜索“精华”时，会在商品中显示“已有 X 个护肤党看过”，京东更强调履约时效与参数，拼多多则会强调旗舰店与否 / 正品发票。这对商家的启示是，卖点需结合各行业决策因素，譬如在购买冰箱这样的大家电时，产品功能及规格，以及送装服务，而在搜索酒水饮料这样的重货时，可强调每罐到手价，显示价格竞争力。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 10 搜索结果页的商品流，展示了哪些要素权益：88VIP 服务：赠运费险、破损包赔、过敏包退、包邮、送货上门人群标签：护肤榜单名次、X个护肤党看过、店铺圈粉x人功效产地是否入选“天猫榜单” 美妆护肤服饰酒水家电服务：送货上门、破损包赔、送运费险履约时效：半日达价格：每罐到手价规格是否上榜价格：补贴、折扣、买贵必赔活动：各类榜单名次规格：尺寸、容积、宽度服务：预约配送、次日达规格、包装类别价格：补贴价、多买优惠、首购礼金活动：京东金榜、京东秒杀 #精华# #连衣裙# #啤酒# #冰箱# 参数：包装尺寸、容积、制冷/散热方式、能效价格：30天价保购买/复购人数是否新品价格：同款在售服务：只换不修服务：过敏无忧、上门换新适用人群功效成分回购/加购人数权益：包邮、运费险看过人数/回头客价格：满减、分期免息、新品是否上榜/ifashion 履约时效：小时达、次日达、后日达适用人群：价保、首购礼金服务：包邮搜索词行业淘宝京东权益：正品发票、假一赔十、全球购、品质险、24 小时发货、分期付款服务：顺丰包邮价格：立减是否旗舰店权益：先用后付、品质险、极速退款、24小时发货、假一赔十价格：关注立减、立减是否旗舰店权益：退货包运费、假一赔十、无理由退货服务：次日自提价格：限时秒杀是否旗舰店小编推荐权益：送货入户、正品发票价格：秒杀价、立减、关注立减拼多多作为最具价值的流量，没有其它方式能比搜索更高效地转化用户——有商家对一财商学院表示，搜索的平均转化率是推荐的 3-5 倍。另外，从淘系电商和京东的流量联动规则来看，搜索做得越好，能获得推荐的流量池也就越大。搜索体量很大程度决定了流量体量，也基本决定了生意盘子的体量。不少品牌的电商预算也都会围绕着搜索展开。搜索流量下滑，淘系和京东商家的应对方式04 注：分别在淘宝京东输入相关搜索词后，结果页中商品卡片展现的标签但最近几年，大量商家发现店铺的搜索流量呈不同程度的下滑趋势。这对平台和商家来说都是一大挑战。某头部电商服务商提出了四种应对方式：①将部分搜索投放预算转到推荐；②通过全域种草，向淘宝引流；③做大意向用户的 ARPU 值和复购；④ 尝试其他渠道拉新。一财商学院分别为淘宝和京东商家总结了实操方法。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 11 一财商学院｜新搜索时代淘系商家搜索标准运营动作给京东商家的两大搜索提升建议选词搜索优化：图片、标题和商品分人群投放不论什么平台，搜索标准运营动作都可以分为三步走：①选词；②搜索优化；③分人群推广投放。尽管影响搜索排序的权重因素与淘宝看起来类似，但由于经营模式、商家生态、品类结构与用户心智的差异，商家对搜索的布局与运营方式相对滞后——但平台间的信息差，恰恰是 POP 商家的机会。京东商家在搜索运营上有两大可提升空间： ①借鉴其他平台的搜索热词，就可以快过京东同行京东商家在进行搜索关键词运营时，可以关注淘宝数据银行和抖音罗盘的搜索词热度——很可能一个词已经在考虑关键词性价比：第一，关键词需要具备一定搜索规模，即有免费的自然搜索流量；第二，关键词的竞争程度较小。如果竞争过于激烈，绝大部分流量变成付费流量，也会抬升流量成本。结合季节 / 节日 / 流行热点：譬如，2023 年秋冬流行的 # 美拉德；美妆护肤产品可在夏季加入#轻薄、#不脱妆等季节需求词；节日则可以增加#父亲节、 # 母亲节、# 送礼等词。拓展词：某头部服务商表示，相比过去，产品需要有更明确的定位，让投资变得更加高效——一旦一款趋势品被预见到能引发市场水花，商家就需要在日常经营时，关注更细颗粒度的关键词。譬如在为香水选关键词与推广时，不光可以主打香调，也可以加入“男友香”“森林感”等氛围场景词。商品搜索流量表现不佳，首先需要分别从流量和转化两个层面进行诊断：商品属于低流量低转化、高流量低转化，还是低流量高转化。「低流量」解法—— 标题 & 关键词优化：重新筛选关键词、重新排列组合标题。私域老客冲量：销量来源会影响搜索权重，尤其是老客的搜索复购。商家可借助私域积累优势，或老客召回的手段，实现低成本快速冲量。「低转化」解法—— 图片优化：选择点击率更高的图片。由于价格与商品排序可能影响点击率，需要找到一个稳固基数，比如去年同期、同品类 Top10 商品的点击率。一个短款羽绒服商家，可查看去年同期短款羽绒服前 10 名的商品点击率。商家们需要拥有更精细的运营思路，基于人货匹配的思路推广产品——这意味着商品从上市后，就需要通过人群洞察找卖点、设计搜索词，并针对既定人群进行圈选和投放。譬如平光眼镜，针对的是一批有素颜需求的消费者— 相比传统的、对眼镜有改善视力需求的人群，他们往往有强烈的美妆偏好，因此可使用“素颜眼镜“等关键词。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 12 美妆运动户外食品生鲜以品牌驱动为主，平台内竞争激烈，流量成本高企。对美妆商家，尤其是新商家来说，避免使用竞争更激烈的“大词”或容易引起违规的功效词，而是应该结合站外种草，找准人群词或场景词针对具体人群做投放，譬如“学生面膜”“送男友”“母亲节”等。该行业新趋势、新产品较多，搜索贡献较少，更适合信息流推荐。因此，商家需通过内容展示商品用法及趋势品类为主：在站外种草培养用户心智，同时在站内通过图文、短视频等形式直观展示商品功能。品牌属性不强、价格敏感度不高，但消费者重视品质、口味及商品评价。因此，商家需关注时令与季节性的搜索热度；维护商品评价、问答；通过物流履约、商品质量、交易纠纷、服务能力等维度提升商品服务星级（商品服务星级对搜索的影响大于店铺服务星级）。淘宝或抖音有了一定热度，但在京东的搜索量还未形成趋势。譬如今年 315 之后，有媒体曝光淀粉肠的原材料为鸡骨泥，淀粉肠因此登上多个社交平台热搜榜。淘宝和抖音的淀粉肠商家当天就做出反应，在商品头图和直播间强调商品“不含骨泥”，但很少京东商家及时做出反应。这一方面因为京东过去以自营为主，不少商家缺乏运营积极性，较少主动在站内布局短视频和直播等内容。尽管最近两年京东在积极开展针对 POP 商家的运营培训，但大多数商家依旧将京东作为承接流量转化的平台。另一方面，京东长期缺乏内容基因，商家缺乏内容敏感度。淘宝和抖音的热搜榜都包含社会热点事件，而京东热搜榜基本只与商品相关，较少体现站外热点。 ②不同行业，需具备差异化的搜索运营思路给京东商家的搜索运营建议——以美妆、运动户外、生鲜品牌为例拼多多行业特点：价格敏感度不高重视品质、服务时令性强关键词：搜索流量贡献较少行业特点：品牌驱动，竞争激烈关键词：主做关键词、功效词或网红词，不做“大词” 运营建议：结合站外种草，找到与产品相匹配的精准人群美妆生鲜行业特点：新趋势、新产品层出不穷关键词：搜索流量贡献较少运营建议：站内做推荐+站外内容种草，以内容科普或展示商品卖点为主运动户外一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 13 一财商学院｜新搜索时代 2023 年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至 37 亿美元，同比增长 85%，主要营收由广告与电商构成，占比 80% 和 20%。尽管未披露更具体的营收结构，但从小红书当下的商业化动作来看，「搜索场」正带来最主要的广告收入。被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节。 ①越来越多消费者“遇事不决小红书” 凭借即时的生活解决方案与垂直深度的 UGC 内容，相比 2022 年，小红书 2023 年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等传统搜索引擎，消费者渗透率则出现不同程度的下滑（群邑智库）。 ②主动搜索的“消费研究生” 小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示， 70% 的站内月活用户有搜索行为，其中 88% 为用户主动发起，其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。主动搜索的背后，是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商，搜索一个品牌是出于了解，而在小红书，搜索很可能出于不了解。小红书：搜索是精准种草的开始尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业，更需要做大量搜索功课。小红书平台数据显示，其十大热门搜索领域分别为：教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流；而搜索流量增速最快的三大品类为 3C 家电、出行旅游和教育，同比增长分别为 84%，242% 和 173%。 ③高价值人群的高价值场域搜索是消费者决策的重要依据，也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近 9 成用户认为，在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。此外，小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值：第一，小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达 60%，高于社区整体 50% 的占比；2023 年小红书搜索用户人均消费达 5000 元，是中国个人消费的 2 倍（2023 年国家统计局统计年鉴数据）；第二，搜索用户年轻。截至到 2023 年 12 月，30 岁以下的搜索用户占比 74%，青少年及青年群体增速快。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 14 2023 年以来，小红书大盘笔记数量在快速增长，但互动总量相对稳定，稀释了单个内容的互动量。带有品牌或商品相关信息的种草笔记，也出现了笔记数增多，但互动减少的情况（千瓜数据）。这说明，更多品牌愿意在小红书种草，但纯发布笔记的粗放型投放方式会让种草效率变低、与用户的关系变浅。因此，不少品牌开始结合小红书的用户习惯进行精细化种草。小红书也在持续推动搜索场景的商业化进程，并且提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。三类小红书用户行为：逛搜看结合 54% 主动攻略型希望了解意向产品对具体品牌 / 产品进行口碑调研搜索「戴森卷发棒」阅读笔记 20% 激发种草型对「发型打理」产生兴趣对戴森产生兴趣深入了解品牌 / 产品浏览笔记搜索「发型打理」搜索「戴森」 26% 场景种草型浏览相关笔记对戴森产生兴趣深入了解品牌 / 产品搜索「卷发打理」搜索场看到「卷发烘干罩」搜索「戴森」搜索的商业化进程：消费者洞察 +KFS 方法论 + 搜索直达工具01 我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的，小红书会沿着搜索这条线，继续深挖平台上的各种商业价值。小红书 COO 柯南一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 15 一财商学院｜新搜索时代泛搜：模糊搜索，用户为了获得消费灵感而做出的搜索，关键词通常为功效词、场景词等。精搜：精准搜索，关键词通常为具体品牌或产品词。搜索的商业化，建立在理解小红书用户行为中。小红书用户搜索特征多样，但可大致分为两类：泛搜 + 精搜（占比 64%）。这种搜索方式像一个漏斗，用户会逐渐收缩查询范围，如一个家装新手，会先搜索“奶油风”等没有明确品牌 / 产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后，才会确定该风格下有哪些具体产品，再搜索“云朵沙发”等产品词。直接精搜（占比 46%）。用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会，通过精搜 + 泛搜组合投放，可规模化影响用户心智并提高转化。在小红书的 KFS 方法论模型中，搜索是种草的开始，而信息流是种草的延续。如下图所示—— 用户：泛搜 + 精搜方法论：KFS ( KOL+搜索+信息流）名词解释搜索是种草的开始，信息流是种草的延续基于搜索上下游词发更多笔记扩大人群曝光范围基于泛人群追投搜索成交转化基于受众和关键词产出优质内容占位核心流量买满搜索品牌词、产品词、场景词等人群放大 K KOL S 搜索 F 信息流一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 16 K（KOL）：当品牌基于目标群体和关键词，找到博主产出优质内容； S（搜索）：品牌需要针对几类核心搜索词进行投放，用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群，最有转化潜力。 F（信息流）：信息流与搜索互为上下游。第一，反复触达搜索人群。在小红书聚光平台的「搜索人群追投」功能下，商家可以将信息流广告投放给 1 天内搜索过相关关键词的用户；第二，扩大人群曝光范围，触达品牌 / 产品新客。商家可以根据上下游词（前后 10 分钟内搜索的其余关键词）发布更多针对性内容，扩大人群曝光范围。譬如，聚光平台显示，“面霜”的上游词为“面膜”/“精华” 等，下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等，品牌就可以针对这些关键词创作新内容，并在标题和标签中埋入，触达更多用户。 2023 年，小红书聚光平台的搜索推广升级为搜索直达，主要为商家提供选词、投放和种草 CID（数据回传技术）等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度，以此增加笔记曝光；投放工具则是内容模型跑通后，放大效果的必选项。在小红书进行搜索词布局时，可将关键词分为品牌 / 产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说，这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。理解小红书搜索结果的排序因素，有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致，影响排序的因子主要有两点： 1）关键词的匹配程度：内容和标题与搜索词越接近和匹配，排名会相对越高； 2) 短时间的互动量：笔记在发布后短时内获得较多的互动量（包括点赞、评论等互动形式），在搜索结果页中会排名较前。一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记（指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）和官方认证号的排序会更靠前，其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。商业化工具「搜索直达」搜索词布局搜索结果排序小红书搜索运营实操02 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 17 一财商学院｜新搜索时代布局思路：高转化率。用户在小红书搜索品牌 / 产品词时，大概率对该品牌和产品不了解。因此，他们是一批转化潜力较强、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌专区，或以高热度笔记占住前几位。内容建议：需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等，可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。布局思路：高转化率。需做好功效词与内容的匹配，占领首位。同时，可在多篇笔记进行优化和出价调整后，使用点击率最高的笔记配合最高的出价，降低点击成本。内容建议：标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时，可展示前后对比情况，介绍产品成分功效等。关键词布局——以欧莱雅品牌为例示例用户意图品牌/产品词类目词功效词人群词竞品词场景词精搜泛搜欧莱雅紫熨斗眼霜 / 紫熨斗眼霜眼霜、水乳、精华保湿、抗皱、紧致、抗老上班族、熬夜党、学生等兰蔻、珀莱雅等竞品品牌词熬夜、加班、秋冬、春秋、送礼、节日词等被某个宣传卖点吸引，但不了解品牌 / 产品，希望了解更多信息已有模糊需求，希望了解该类目 / 需求点下的流行趋势希望哪些品牌提供对应功效近期在具体生活场景中有需求的人群被某个宣传卖点吸引，但不了解品牌 / 产品在具体生活场景中有困惑或消费需求品牌产品词功效词一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 18 布局思路：用户在小红书搜索竞品词时，很可能只是处于“好奇”阶段，因此品牌可通过买竞品词的方式截胡，为自己获取新客。内容建议：不在标题、首图等明显位置出现品牌名称，可突出产品功能及效果，在笔记末尾再出现品牌 / 产品名称，否则会出现关键词转化率较低的情况。布局思路：近期在某个生活场景中有需求的特定人群，如「母亲节送礼」「学生党护肤」等。人群 / 场景词虽然属于泛搜索词，但也代表品牌的精准高潜力人群。品牌可抢占搜索词前排展示、与目标用户交互，让自己被推送给更多同一画像人群，带来更多自然流量。内容建议：结合近期节日、天气、目标人群规律，如“熬夜”“加班”“学生党”等等进行笔记创作，在首图以及标题突出该场景词，吸引近期有相关需求的潜在消费者点击。布局思路：用户已有模糊需求，希望了解该类目 / 需求点下的流行趋势或口碑产品。因此，类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群，尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时，品牌能相对较低成本抢占前排，截获目标客户。一般来说，搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高——点击率等互动量增加，也会撬动品牌提升自然流量。内容建议：为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图展现类目词。竞品词人群 / 场景词类目词小红书 KFS 方法论只提供了一个理论框架，但在具体实操上（尤其是预算分配），需要结合实际做出变化。譬如，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例：品牌成熟度 ·初创品牌：刚进入市场，需要通过积累爆文建立消费者对自己的认知，同时进行卖点与人群测试。在成功建立品牌心智前，不需在搜索投入过多，因此 KFS 比例可为 6:3:1，甚至 7:3:0。 ·成长期品牌：追求销量增长，可通过追加信息流投放，并进行搜索测试实现种草 + 成交，KFS 比例 3:4:3。 · 成熟期：已有一定笔记积累，可通过布局新搜索词触达新客 KFS 比例 2:4:4。基于 KFS 方法论的预算分配一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 19 一财商学院｜新搜索时代品类决策门槛 · 低决策门槛：低客单的快消品类，可通过投放大量种草笔记，实现快速转化。 KFS 比例 4:5:1。 · 高决策门槛：用户会通过大量搜索查看评测或避雷笔记，因此用高赞笔记占位搜索词，或用大量正反馈笔记数量拉低负面评价率，可推动用户最终做出购买决策，或维护品牌口碑。KFS 比例 4:1:5。品牌成熟度越高，越需要提高搜索预算比例决策周期越长的品类，越要重视搜索需积累爆文建立心智，实现商品卖点与人群测试低客单、快消品，种草笔记可实现快速转化需追加投放转化人群用户通过大量搜索查看评测或避雷，需用正反馈 / 高赞笔记占位，维护口碑、促进转化打造新爆文维护老爆文初创品牌低决策门槛成长期品牌高决策门槛成熟期品牌阶段性目标阶段性目标品牌成熟度品牌成熟度 KFS 比例 KFS 比例 K K K K K 6 4 3 4 2 F F F F F 3 5 4 1 4 S S S S S 1 1 3 5 4 F F S S K K 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 20 新品大促节点 · 蓄水期：内容测试阶段，需圈定人群。K=100%。 · 助推期：内容渗透阶段，通过大量博主笔记影响消费者决策。KFS 比例 3:7:0。 · 爆发期：成交转化期，将预算聚焦到搜索承接。KFS 比例为 3::。但一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现，目前可将 K 和 FS 的比例控制在 2:8。因为 KOL 内容目前具备相当高的确定性，但基于信息流与搜索的投流有确定性保证的。如果 KOL 分配的预算比例过高，可能会拉低 CPE（按互动付费）效果。从蓄水期到爆发期，搜索预算比例逐渐提高内容测试阶段测出人群和内容内容渗透阶段大量博主笔记影响决策成交转化期预算聚焦搜索承接初创品牌蓄水期助推期爆发期阶段性目标品牌成熟度 KFS 比例 K K K 10 3 3 F F 7 S S 0 F SK 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 21 一财商学院｜新搜索时代从信息流推荐起家的抖音，正将搜索视作商业化广告的战略机遇。和其它所有平台的搜索都不同，抖音独创了一种新的搜索形态：由内容激发、无处不在的被动搜索。最近两年，伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”，其经营方法论也从 FACT 到此外，巨量云图数据显示，抖音用户人均使用个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。但搜索在抖音的地位不容忽视：第一，它作为货架场的重要组成部分，可通过和内容场的相互联动，为商家带来增量。内容场做得好，用户就会去货架场搜索下单；商家做好搜索的承接与转化，不仅可以获取更多自然搜索流量，也可以抢占品类心智，再次反哺内容场成交。数据显示，在抖音，平均每 1000 次搜索，可以带来 60 次成交。第二，“种草就种 A3，A3 就种搜索人群”。抖音强调“种草就种 A3 人群”，因为他们相比 A1、A2 人群更接近转化。数据显示，50% 的 A3 人群会在未来四周内直接转化为 A4 人群（购买人群）。抖音：独创的搜索方式 2021 FACT 以内容为中心的兴趣电商 2022 FACT+ 兴趣电商全域升级 2023 FACT+S 内容 + 货架双场共振飞轮增长 Field 阵地自营 Campaign 主题活动 Alliance 达人矩阵 Top KOL 主题活动 Field 阵地自营 Campaign 主题活动 Alliance 达人矩阵 Top KOL 头部大 V + 货架场 + 营销协同 Field 阵地自营 Campaign 主题活动 Alliance 达人矩阵 Top KOL 头部大 V 内容直播短视频图文 Search 搜索运营 Store 商城推荐 / 频道活动 Shop 店铺 / 达人橱窗商品商品卡 + 抖音电商方法论升级，搜索地位逐渐抬升 FACT+，再升级为 FACT+S，搜索重要性逐渐抬升。看起来，搜索似乎只是 S 中的三分之一——在 FACT+S方法论中，S分别代表Search（搜索运营）、 Store（商城推荐 / 频道活动）和 Shop（店铺 / 达人橱窗）。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 22 种草就种 A3，搜索人群不容忽视机会人群了解人群被品牌触达 1-3 次看过 1 次品牌商品买过商品复购看了 2 次品牌商品或多次点击 / 搜索 / 加购 / 看完视频 / 分享 / 评论等吸引人群种草人群购买人群复购人群 Oopportunity A1aware A4act A5advocateA2appeal A3ask 1 4 拉新 2 蓄水 3 种草直接转化 5 种草转化 6 复购内容依旧是抖音最主要流量入口，搜索排名第五位数据来源：巨量算数 & 算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023 年 11 月，N=1392；销售额占比来自巨量云图，2023 年 9 月流量入口下单路径达成购买信息流信息流泛商城泛商城直播抖音商城 % 品牌直播间 % 达人直播间 % 抖音超市 % 搜索购买 % 短视频挂车链接 % 达人商品橱窗 % 品牌主页店铺 % 销售额占比销售额占比短视频商城推荐橱窗搜索店铺其他频道活动页订单列表 & 详情页 % % 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 23 一财商学院｜新搜索时代在抖音的 5A 人群模型中，A3 人群指的是接触过 2 次品牌商品，或与品牌有过互动，如多次点击 / 搜索 / 加购 / 看完视频 / 分享 / 评论等。但其中，搜索和加购用户又最具转化价值——因为一条短视频内容的信息量很大，用户的分享与评论等内容互动很可能只是在讨论拍摄技巧或博主，与商品本身无关。因此，纯内容互动下的 A3 人群是失焦的，只有搜索与加购人群才真正拥有品牌和产品心智。抖音的搜索排序主要基于两点：①关键词匹配度； ②内容优质性（转 / 赞 / 评 / 收藏等互动数据）。但与货架电商相对单一的搜索结果不同，抖音的内容复杂：从形式看，就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等；从业务看，有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键抖音电商搜索运营思路01 词的指向性，识别出用户需要的究竟是商品还是内容，是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。聚焦到电商业务上，经一财商学院搜索测试后发现，当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时，前排位置以直播间、商品卡为主；而搜索较泛的场景词或兴趣词时，搜索结果会优先展示内容。抖音会根据搜索词性，推荐对应商品或内容商品内容搜索词欧莱雅紧致抗皱显瘦穿搭东边野兽马醉木高颅顶发型品牌词功效词场景词品牌词品类词兴趣词词性搜索结果前五位欧莱雅品牌专区抖音商场商品卡穿搭合集品牌店铺入口直播间商品卡品牌直播间欧莱雅好物推荐带链接护肤教程商品卡某品牌直播间某服装品牌直播间品牌宣传短视频某品牌定型喷雾直播间品牌夹板直播间博主测评抖音百科美妆成分科普成分科普穿搭合集发型教程发型教程发型教程穿搭教程穿搭教程博主软广商家直播间商家直播间博主测评博主测评注：因抖音千人千面算法，搜索结果因人而异，仅供参考一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 24 上诉图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级： 1. 基础运营动作：优化标题、优化商品对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说，优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。优化标题：覆盖热词；完善商品基础信息；真实描述商品，将重点前置优化商品：符合规范，无违规；吸睛首图，放满 5 张首图；优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量。 2. 增加直接转化：投直播间和商品卡，抢占搜索前排用户通过品牌 / 产品词或品类词进行较为明确的电商搜索时，有较强的转化潜力。抖音的搜索结果也会更倾向于推荐商品。因此，开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告，提升直接购买率。 3. 让品牌占据品类心智：买品牌专区 + 攻品类词前排守品牌词：品牌专区。品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地，尤其是大品牌，会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面，属于强确定性的搜索广告，当用户搜索“欧莱雅”“欧莱雅小金管”这些品牌 / 产品词时，搜索首位会出现欧莱雅的品牌专区：在品牌非直播期，由固定店铺商品卡承接搜索需求，品牌直播期则直接显示直播形态的头图。攻品类词：广告投流。用户在搜索品类词时，往往对品牌选择还较为模糊。此时，如果商家需要以输出优质内容为主，通过投流推送短视频或直播内容建立品类心智。 step1 基础运营动作 step2 搜索广告助力 step3 关键词攻守抖音电商搜索运营思路优化标题 01 优化商品02 获取流量承接流量具体动作具体动作让商品匹配搜索需求提高商品曝光率开播就投直播间重点商品投商品卡让商品更容易被点击、购买提高商品转化率完善基础信息覆盖更多热词头图吸睛、放满 5 张主图商品属性类目准确、累计销量高、促销价格优化守词品牌词产品词品牌专区攻词品类词场景词广告投流一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 25 一财商学院｜新搜索时代其中，看后搜作为抖音独创的搜索形态，创造了从内容到搜索的最短距离。看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频后，系统会根据用户行为预测想搜的关键词，并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频标题的话题标签、评论区的小蓝词或评论区吸顶词等各种场景，用户仅通过点击，就完成了搜索动作——极大缩短并简化了用户的搜索流程，减少跳失率。看后搜与传统搜索模式有三大不同：第一，传统搜索是种主动行为，而看后搜由短视频内容激发，是一种被动搜索；第二，传统搜索形态大多只是页面顶部的框，但看后搜随处可见；第三，传统搜索以获取或转化流量为主，而看后搜是通过内容为搜索创造流量。运营看后搜，需要经过“造词 - 养词 - 承接”的过程，因此它更适用于拥有大笔预算的品牌，或是用于宣传新品。运营基本方式如下： 1. 视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后，可通过大量达人发布短视频造势，增加关键词热度。抖音内容场和货架场的联动路径，大致可分为三类：短视频 - 店铺；短视频 - 搜索；直播间 / 短视频 - 商城。抖音独创：看后搜，创造搜索流量01 看后搜，内容到搜索的最短路径路径1 路径2 路径3 短视频 - 店铺短视频 - 搜索直播间 / 短视频 - 商城短视频挂店铺，内容引导进店看后搜：标题中的话题标签、评论区小蓝词、评论区吸顶词内容引导进入商城频道譬如 2022 年，户外运动品牌骆驼从 5 月份就通过官方账号和 KOC 发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。 2. 引导搜索。在短视频内容中以口播、标题加话题，或评论区置顶相关文案的方式，引导消费者搜索，再次提升关键词搜索量；搜索量达热度后，这些关键词会变为超链接“小蓝词”。 3. 搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后，可通过直播间和商品卡承接用户需求，形成转化。在为看后搜选词时，需注意几点：第一，搜索词应和内容相关，才能吸引用户看完视频后点击；第二，能承接住流量，最好是品牌 / 产品词。如果选用较泛的品类词，需保证商家已经占据前排，否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后，看到的是竞对的内容或商品，也就失去看后搜的意义。第三，搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到找有行业趋势热搜词。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 26 新搜索时代，需要重新理解搜索、重新布局搜索。第一，搜索是消费者决策路径中不可或缺的一环，更是用户和品牌关系更深入一步的体现，但用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的，尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时，消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称，但不知道第二，商家普遍面临货架电商搜索流量下滑问题，最具确定性的转化方式因此出现不确定性。淘系与京东商家需要持续提高站内搜索效率，同时向外寻求搜索回流的机会。小结搜索值得被商家重做一遍01 哪个品牌或哪个型号更适合自己，下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评 / 避雷帖，结合预算 / 家装尺寸 / 能耗 / 外观等需求选择品牌和具体型号，最后再进入货架平台的比价环节——更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理，正在“倒逼”商家围绕每一个心智关隘重点布局。用户的搜索行为，和商品决策周期相关了解看后搜泛搜 - 精搜兴趣购买决策周期从短到长认知包括但不限于淘抖快红微等泛电商平台食品、家居百货、美妆、服装等低客单快消品各渠道（包括但不限于梯广 / 户外广告等线下渠道，抖 / 红 /B 等线上平台）各渠道（包括但不限于梯广 / 户外广告等线下渠道，抖 / 红 /B 等线上平台）小红书 / 抖音 /B 站 - 反复搜索同类商品测评；好评 / 避坑帖了解正负面口碑 ; 产品功能研究淘宝 / 京东 / 拼多多 - 搜索比价淘宝 / 京东 / 拼多多 - 产品对比搜索比价消费电子、家装家电等高客单商品，重口碑抖音小红书图文短视频直播间图文短视频店铺 | 商品 | 直播间二次刺激，冲动下单注：仅为消费者主流路径，未穷举一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 27 一财商学院｜新搜索时代各平台的搜索流量走向体现了平台意志，并伴随平台重点不断纳入新的因素。譬如，作为流量终点的货架平台，如今会为那些能从站外带来流量的店铺进行流量扶持——淘宝客从站外带来的成交，也可被计入淘宝搜索的流量。流量往哪走，是平台意志的体现02 第三，在内容平台，品牌粗放式的种草效率日渐下降。与此同时，用户已逐步在内容平台养成电商搜索的习惯—— 当用户主动进入搜索页时更容易被种草。搜索场由此率先成为抖音、小红书等内容平台商业化变现的关节，更是商家需要布局的阵地。尤其小红书，根据一财商学院智库专家们的观察与实践，KFS 方法论中，由于 K（明星 / 头部达人）祛魅，其比例正在缩减，同时 S（搜索）与 F（信息流）的比例正在放大。再比如，平台们都希望自己是新品或趋势品的优先发售地——因为新品不仅能拉来新用户，也是贡献营收的主力，因此淘系电商、京东和抖音都会对新品提供流量扶持，在搜索下拉框、搜索结果的筛选栏，和商品标签上都会展示“新品”，解决新品的流量冷启动问题。淘宝和京东都会为优质新品进行流量倾斜循环赛晋级赛海选赛资格确认搜索一个月活动、广告、推荐新品定义增大流量倾斜策略额定流量鉴别策略增加筛选唯独新品筛选策略一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告方法篇 M E T H O D S 02 PART 2 / 3 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 29 一财商学院｜新搜索时代引言Introduction Introduction Methods 搜索是用户的主动行为——这是平台们越发重视搜索流量，并将其作为商业化高地的原因。同样，更容易被种草和转化的搜索用户，对商家来说也更具价值。一个搜索了“洗衣机”的用户，势必有相当明确的购买需求。即便他只是搜索“阳台显大的设计”这类并不直接与商品相关的场景词，也很可能会在接下来逐步产生消费的想法——这正是本章节希望重点展开的环节，商家们如何通过搜索词一步步推动消费者走向购买决策。如果说过去的搜索优化，是商家老老实实等待被看见的过程。但伴随新搜索时代货架电商搜索流量下滑，种草变得越来越困难，“搜索”更需要商家主动出击。我们将在本章节从新搜索适用的品类开始，围绕一件商品的生命周期、搜索的不同形态展开实际操作方法。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 30 所有商家都不可能错过搜索流量，但消费者对商品的搜索意愿与次数，会随商品单价和自己的消费动机而变化。因此，我们分别以商品价格与消费者需求弹性为横纵轴——一般来说，消费者购买动机越强、且单价越高的商品，消费者会主动搜索的概率越大、搜索的次数越多。最典型的品类比如 3C 数码、大家电、教育培训、家装等，消费者会通过多次搜索了解品牌口碑、产品功能和雷区等——因此，围绕消费者需求在内容平台进行搜索布局的必要性也就越高。哪些品类更有必要布局新搜索？用户有明确消费动机 + 高价品商家，就得布局「新搜索」低价粮油米面生活百货 3C 数码零食美妆服装大家电教育培训家装弱动机强动机新搜索的有效区域消费者对一件商品的购买动机商品价格高价一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 31 一财商学院｜新搜索时代一件商品的生命周期——从研发阶段的人群市场洞察，到新品上市后的成长期、成交爆发的成熟期，乃至卖点迭代的焕新期——搜索都可以在其中发挥价值。围绕商品生命周期，最大化搜索价值搜索是用户从“我想要”到“我得到”的关键一步。不管货架电商平台还是内容平台，搜索趋势都在一定程度上反映出消费者需求，而平台供给与消费需求之间的差值，也在一定程度上为商家选品提供了方向。因此，各大平台的搜索趋势和互动趋势已经成为很多品牌进行产品创新、调整卖点策略时的重点关注对象。尤其当企业要进行的商品优化与迭代时，更会参考内容平台中的搜索、评论，定位高价值样本，并进一步通过深度访谈、问卷和寄样测试的方式挖掘用户需求痛点。选品 & 创新 & 卖点洞察巴黎欧莱雅：结合搜索趋势为新品进行卖点洞察巴黎欧莱雅在为新品注光水乳确认卖点、找到人群的过程中，主要做了两大调研动作：第一，分别从市场与竞品角度洞察人群需求方向。通过抖音电商罗盘策略提供的数据，300-430 元护肤市场的消费者主要集中在 24-48 岁，他们的搜索关键词主要集中在水油平衡、敏感、长闭口长痘、皮肤暗沉和肤感上——这意味着用户不仅有提亮祛黄需求，也希望有改善粗糙的磨皮效果。常见需求场景为熬夜、夏天、医美和户外旅游等。第二，分人群进行内容素材测试与问卷调研。将目标消费者根据年龄、性别等维度分为 5 组，交叉投放不同功效的素材，再通过短视频引导用户进行调研，问卷内容包括购买意向、功效偏好、成分偏好、使用场景等。最终，基于新品本身的成分功效和调研结果，巴黎欧莱雅重新总结出了其核心卖点，将原来的单一卖点“美白”调整为“磨皮 + 美白”双卖点，同时调整了种草内容，更强调产品的科技感和成分功效。小案例一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 32 测试人群测试短视频素材调研问卷 18-24 岁女性 31-40 岁女性 25-30 岁女性 40 岁以上女性男性去毛孔暗沉提亮祛黄油皮推荐去粗糙痘痘肌购买意向成分偏好功效偏好使用场景品类决策因素品牌如何针对目标人群进行内容测试五大人群投放五大不同功效的短视频内容素材短视频引导落地调研问卷落地页过去我们所说的承接，更多指货架电商平台——如“平台篇”所述，商家可以通过关键词、商品与店铺等因素的优化，或是通过付费广告、品牌专区等方式，排在搜索结果更靠前的位置，提高转化率。而在新搜索时代，搜索承接也将内容平台纳入进来。商家需要考虑的因素更多，不仅需要考虑消费者处在哪个决策阶段，还需要结合大促等时间节点进行搜索布局。结合消费者的不同决策阶段，搜索需要通过不同内容方向影响用户心智，比如： ①品类心智占位型内容（同类商品测评，强调品牌的差异化优势、在品类中的领先位置）；②品牌产品使用型内容（场景化内容，告知用户产品的功能点、适合什么场景）；③负面评论控制（可以有负面反馈，但一定不能有安全、产品质量等核心问题）等。其中，负评控制相当重要。当消费者在内容平台搜索品牌词时，看到的是大量负面反馈，截断的不仅是品牌当下的一单成交，更影响口碑与长期生意机会。在不同时间节点，搜索预算比例需要结合用户习惯相应做出变化。譬如猫粮品类有强烈的大促囤货心智，因此大促期间，小红书的猫粮搜索流量会大幅上涨，因此品牌可相应提高搜索预算比例。此外，内容平台们也希望在离成交更近的搜索场实现更大的商业化目标。比如，小红书于今年推出了一个名为「搜索直达」的商业化产品，将离决策与成交最近的搜索场域又开放给了第三方平台——在淘宝、京东和微信小程序开店的商家可以通过代理商对推广笔记进行投流。消费者在搜索流中点击笔记，并通过笔记底部的组件或评论区置顶链接后，就能跳转到站外直接购买。爆发期：搜索承接一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 33 一财商学院｜新搜索时代尽管抖音和小红书早在建立电商闭环，但不少商家依旧将它们作为营销平台。种草效果如何，需要将以下两点结合起来比对：一是内容的转评赞等深度互动数据、爆文率、主要搜索关键词的排位；二是用户在货架平台的搜索量。一般来说，小红书的互动数与淘系搜索数之间的比例基本恒定，平均约 5-10 个互动一个搜索。两组数据可相互比对，同时，转化率会随着种草规模扩大而提升，互动搜索比的数值会逐渐变小。不过，这种验证方式也只是基于经验的测算。消费者复杂的搜索链路（在购买高客单商品前，反复搜索比对才打开货架电商平台搜索下单），以及小红书种草的“滞后性”，都增加了种草效果的验证难度——不少商家在种草时会先在小红书铺笔记，随后在抖音放量的方式打爆一款新品，而小红书的多篇种草帖很可能在一个月后才发挥作用，这时如果抖音也出现流量外溢的情况，商家很难得知搜索流量来自于哪个平台，也就无从调整种草策略。基于这个问题，抖音和小红书都给出了自己的解决方案：数据回传工具。譬如小红书，分别和淘宝与京东推出了数据回传工具“小红星”和“小红盟”，一定程度上打通了小红书与货架平台们的转化与销售数据。商家通过淘宝联盟或京东联盟后台发布任务，在达人发布笔记后，小红书聚光平台可以根据货架平台们的数据表现（如进店、访客、店铺关注、搜索进店量、进店成本、成交成本等），进行内容及投放策略的调整。成熟期：搜索验证种草效果一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 34 当全域布局成为商家常态，如何让消费者在平台间穿梭时记住并找到自己？商品昵称和以图搜图是两种典型方式，它们分别以短语和图片的形式出现，串联起了内容场和货架场、营销场与成交场、线上与线下。跨平台创造搜索流量的两种典型方式商品昵称，看起来只是商品营销的一个小招数，但它是商家在全域布局时主动创造搜索流量的极致体现：从最初由消费者命名、商家被动接受的阶段，到商家主动和达人、用户共创昵称，最终平台也参与进来，成为商品昵称的“共谋者”。淘系将商品昵称作为标准打法，在直通车增加了按时长付费的CPT模式，帮助商家在搜索场内养出昵称热度；小红书则利用高价值用户，帮助品牌进行市场调研与用户深度访谈，进行卖点与昵称词共创。当商家不满足于跟随搜索热趋，而是选择自创一个搜索词，需要极强的内容能力或相当高市场教育成本。一个能被人记住并主动搜索好昵称，往往意味着成功的商品研发、卖点洞察、营销策略以及后续不断跟进用户反馈，调整昵称方向。商品昵称伴随用户需求和技术进步，搜索的形态早就不止传统的文字搜索。2014 年，淘宝上线拍立淘，试图通过以图搜图的形式抓住来自线下和站外的流量—— 从电视剧里、路边偶然看见的穿搭照片，到图文、短视频的手机截屏，都可以上传到淘宝找同款。如果说搜索满足了消费者“确定性”的购物需求，拍立淘解决的是相对不够确定、无法用言语表明的需求。目前，几乎所有平台都推出了自己的以图搜图产品。但由于图像识别技术精准度，及商品供给宽度与深度的差异，在不同平台上传同一张图片会得到不一样的结果。一财商学院在几家平台分别上传了一张元素复杂的街景图后，拥有以下几点发现：第一，因平台基因不同，淘宝和京东的搜索结果全部为商品；抖音“以图搜图” 名称为“识万物”，搜索结果并不单纯用来搜商品，而是综合了商品、内容和抖音百科（包括识别植物等）；小红书则优先展现笔记，其次为商品——搜索同一张服装照片，在淘宝获得的是商品链接，但在小红书获得的是穿搭建议。第二，从识别精度看，淘宝的识别精度是几个平台中最高的，识别的物品数量最多，并且搜索结果中的商品与原图物品的相似程度最高；小红书、抖音与拼多多次之，识别物品数量分别为6、4、4，但拼多多的商品相似度较弱—— 原图为白衬衫，搜索结果中包含大量红衬衫，甚至推送与原物品毫无关联的以图搜图：承接无法用语言标明的模糊需求一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 35 一财商学院｜新搜索时代花盆；京东的识别度最低，未识别出任何商品。第三，从商品供给来看，淘宝的货品宽度和深度最高——商品种类丰富，同类商品下的选择也很多。抖音的搜索检索维度丰富，可根据衣服的材质、功能、色系、适用季节等维度进行筛选，但商品相当同质化，多家店铺用的是完全相同的商品图片。从产品体验与用户心智看，拍立淘已经成为很多消费者搜同款的工具，日活跃用户超 1000 万。2023 年双 11，淘宝拍立淘使用频次上涨 159%。一些商家会在这里投入运营精力，将拍立淘视作流量补充来源：第一，提高在拍立淘的展现率。比如使用辨识度更高的商品主图，或在局部细节加入 logo 等。因为拍立淘不仅会进行图像识别，也会针对图片内的文字信息进行图片与商品的匹配。第二，通过拍立淘进行新品冷启动。通过优惠活动等方式，让店铺老客使用拍立淘搜索商品，并在找到店铺商品后收藏加购。新品有了老客的互动后，才能进入商品池，获得推荐或搜索的自然流量。同时，拍立淘也希望解决商家跨平台布局的痛点——商家在淘外投放，难以校验投放效果；当消费者回淘用图片搜索时，种草成果被其他商家拦截——因此推出图片水印暗码功能：商家可通过拍立淘给商品图打上肉眼不可识别的水印，并提供给达人发布，当用户通过“带水印图片”进淘宝搜索时，即可精准展现自己的店铺商品。以图搜图的结果，体现了平台技术和货品供给的差异主要特点名称识别数量 14 4 6 4 0 检索维度识别精准度高；类目丰富、供给深拍立淘折扣、价格、品牌、尺码、材质、运费险、极速发货识别度较高，但搜索结果的商品相关性弱 / 价格、销量、品牌优先展示笔记，其次商品；识别精准度较高；商品供给有限搜同款销量、价格识别精准度低，服饰等非标品类供给有限京东拍照价格、销量、品牌综合呈现内容+商品+百科；识别精准度较高；商品深度有限，同质化严重识万物材质、袖长、功能、尺码、色系、适用季节、衣门襟、领型、面料材质、销量、是否直播一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告案例篇 C A S E 03 PART 3 / 3 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 37 一财商学院｜新搜索时代引言Introduction Introduction Case 当内容平台们开始发现搜索人群的独特价值，并推出相应的商业化工具时。已经有一批商家顺应平台节奏，并通过自己的实践，率先吃到了搜索红利。本章节希望通过 5 个案例，尽可能全面展现以下几点：第一，传统货架电商的搜索逻辑下，商家如何花费最小成本承接确定性流量；第二，几个商家的经营主阵地或许在淘系电商乃至线下，但都试图通过主动在内容平台进行布局影响消费者心智，让他们离成交更近一步；第三，前文已经论证过，商品的决策周期会影响消费者的搜索行为（频率、选择平台），因此我们选择的商家具有较大品类差异——它们分别来自美妆护肤、小家电、家装家居领域，以及决策门槛更高的茶饮供应链领域——尽可能覆盖长短决策周期，为更多商家提供参考价值。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 38 2017 年成立的国货底妆品牌方里，2021 年 10 月入驻抖音后，8 个月内月销量从 0 到超 2000 万，跻身抖音彩妆赛道 TOP20。目前在抖音平台的年销售额超 1 亿元。方里在抖音的打法与成长轨迹，几乎和平台 FACT+S 方法论逐渐完善的步调一致：先从内容场入手，增加趣味性、互动性强以及热点时效性高的短视频种草内容，提升品牌的声量和潜在消费人群覆盖；货架场则看重搜索链路的运营，通过看后搜提高品牌搜索 GMV 占比。方里最畅销的一款粉底液，单价 99 元，在同类商品属于中段价位——在竞争激烈的底妆市场，一个没有绝对价格优势的新品牌，很难立即说服用户下单。而看后搜加速了这个进程，让被短视频种草的用户在评论区了解更多信息时，可以直接进入其他视频 / 直播间进行二次种草或转化。大部分商家在运营看后搜时，往往会遇见几个常见问题：第一，种草视频中小蓝词的展现率低。据了解，方里所在的美妆个护行业，小蓝词展现率仅 20%。原因包括内容本身无法激发用户对品牌词的搜索兴趣、推送人群不精准等。第二，用户点击在小蓝词后，搜索结果页出现了大量竞品内容。方里：抖音「看后搜」锁客方里主要采取“星推搜”结合的方式解决：星，通过巨量星图筛选、匹配达人。达人可在短视频中通过口播引导消费者搜索；达人可在内容标签中添加品牌词或产品词；品牌也可在达人短视频中增加搜索组件，增加小蓝词的展现概率。目前，方里以腰部以下美妆垂类达人为主，据飞瓜数据，潜力达人占比 72%，腰部达人占比 %；推，筛选出优质内容后，通过投流等方式放大声量，触达更多人群，带来更多搜索量。方里在 4 月 18 日的前 30 天内，共发布了 675 条种草视频。部分高热视频抓住了云南泼水节的热度，以“不脱妆”作为粉底液卖点；搜，做好搜索承接，实现交易转化。方里抖音旗舰店保持日播，每天开播 20 小时（6:00-2:00），确保品牌能在搜索结果中获取更多自然流量，同时带来转化。另外，搜索结果页中大量优质的短视频内容，也可以促进用户被二次种草。一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 39 一财商学院｜新搜索时代作为抖音独创的搜索方式，看后搜直接连通了品牌的内容场与货架场，但也反过来对品牌提出了较高要求，一要做好内容，二要做好搜索承接。在方里这一案例中，一财商学院还发现了值得品牌关注的两大优化方向：首先，一则方里粉底液的测评短视频中，评论区顶部出现了竞品品牌的小蓝词；其次，搜索结果中，品牌的口碑两极分化。对品牌来说，褒贬不一并不完全是一件坏事——尤其是针对美妆护肤品牌，因为用户肤质、地理气候等差异，使用体验的差异反而是真实的，能吸引消费再次搜索、更进一步了解品牌。因此，当品牌出现负面口碑时，可采用讨论肤质差异，而非“堵” 的方式解决。种收抖音“星推搜直”方法论搜索广告搜索品专自然内容星推搜直内容热推 / 种草通加热蓝词搜索直播间星图对不挂车视频搜索组件承接流量 eCTR 筛选高意向人群广告曝光高点击 / 互动 / 种草等人群自然互动率/GPM提升，获取更多自然流量高广告 GPM 进直播间，提升拿量能力广告拦截，减少流失加热放大搜索量底 bar/ 吸顶词 / 实体词达人筛选关键词预埋星推搜星图达人做种草带来搜索人群，挂载搜索组件（蓝词）缩短搜索链路，内容热推 / 种草通精准加热放大后搜，搜索广告 / 直播间承接后搜流量做割草一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 40 相比更容易在线上获得转化的美妆、服饰和食品等行业，有一类“线索类企业”的决策周期更长、客单价更高，转化也更难，譬如医美、家装、教培等服务行业，也包括 toB 生意等。他们主要通过线上曝光拿到客户信息，再以信息、电话等方式不断触达客户，最终获得成交。在线上获客过程中，线索企业往往面临几个共性挑战： 1、目标人群窄； 2、高客单产品转化难； 3、缺少客资，或客群不够精准。一般来说，线索企业在内容平台的获客流程主要分五步：账号建设、内容生产、营销投放、转化承接和线索管理。沿啡国际：线索企业拦截搜索人群矩阵账号、差异化内容，提升曝光量茶饮供应链企业沿啡国际主要向茶饮店销售吧台、制冰机等器材设备，并提供解决方案——针对不同门店面积设计动线，提出设备搭配建议等。除了依靠两大传统销售渠道（淘宝和一年两次的线下展会）获客外，沿啡也于 2022 年 5 月开通了小红书账号寻求新商机，目前粉丝超 20 万。通过布局小红书，沿啡通过不断优化内容，提高被看见的概率；优质内容被验证后，叠加信息流和搜索等组合投放方式，不断放大精准客户群。目前，沿啡每个月通过小红书可成交超 300 万元左右，客资成本也降至最初的 1/3 左右。 01 线索企业获客五步法账号建设挑战挑战挑战挑战挑战运营动作运营动作运营动作运营动作运营动作内容生产营销投放转化承接线索管理目标人群窄，因平台政策、内容风险导致账号限流阅读量低人群不精准客户易跳失客户意向弱需求不明确投放成本不可控分别对应不同客群打造账号矩阵，降低单账号运营风险内容打磨测试；设置不同内容方向，分别侧重曝光与人群精准度评论区添加咨询组件；正文、评论引导私信私域建设；客户需求分层；持续以案例触达，激发需求筛选出获客成本最低的优质内容模型，进行薯条 + 聚光（搜索 + 信息流）投放 1 2 3 4 5 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 41 一财商学院｜新搜索时代线索营销，最核心要解决的问题有两点：一是增加曝光，二是降低客资成本。要做到这两点，最重要的还是内容本身——笔记点击率越高，营销成本越低。不论搜索还是信息流，第一要义都是优化内容。为了在小红书获得更多曝光、降低单个账号运营的风险，沿啡目前共布局了 20 多个矩阵号，分别对应咖啡店、奶茶店、新中式茶饮店、餐饮综合店四大类目标潜在客户，发布不同方向内容。譬如，2023 年，新中式茶饮店爆火——奈雪的茶推出奈雪茶院、喜茶茶坊、霸王茶姬 Tea Bar、茶颜悦色小神闲茶馆——沿啡围绕新中茶饮店选址攻略、吧台设计、动线布局、探店分享、菜单设计、饮品培训、设备推荐等进行内容创作，获取更精准的客资。小红书也会根据不同的内容领域和用户需求对矩阵号进行分类，方便用户根据兴趣选择关注。尽管 20 多个矩阵号发文方向不同，但都围绕着三大类内容展开：门店设备类实地探店类饮品配方类输出茶饮店动线设计、布局原理、三维立体图、全店设备清单等内容，展示沿啡的专业性。这类内容与公司业务直接相关，离成交最近，往往能获得高意向的精准客户群体。实地探访各个城市当下热门茶饮店，以视频形式分析介绍店铺整体装修、吧台设计、饮品菜单、门店运营等。这类内容关注行业趋势话题，也可体现专业度，因此能吸引客户咨询。柠檬茶、奶茶、花式咖啡等热门饮品配方或知识科普笔记，容易吸引到饮品爱好者等较泛的人群，并让笔记进入下一个流量池，因此容易出爆文，延长笔记的生命周期。这类权重笔记可以带动整个账号的曝光、互动性以及涨粉提升。针对三类反漏斗人群，分别匹配相应内容、场景和关键词内容定位及优势门店设备类客户精准度弱实地探店类客户精准度中饮品配方类客户精准度强内容定位及优势内容定位及优势体现专业性，客户意向度高行业热点和专业度的结合，能吸引一定客户咨询权重笔记担当，提升账号曝光、互动和涨粉 01 02 03 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 42 沿啡在进行选题与内容方向的优化后，点赞可以从平均 20-30 增长至 200-300，最高可达 3000，私信量也呈 3-4 倍增长。在线索企业的获客流程中，搜索投放可以精准拦截需求。如果剖析沿啡的主要客户，茶饮创业新手， ta 们可能会在小红书经历「泛搜 - 浏览 - 精搜」的学习过程：先以“奶茶店设备”“奶茶店怎么设计”等泛搜索词了解门店基础知识，在大量浏览的过程中逐渐产生购买需求，再通过“如何挑选吧台”、“制冰机怎么挑”等精搜词，详细获得具体的商品情况。泛搜 + 精搜词组合布局，精准卡位搜索人群02 因此，沿啡需要根据客户的搜索浏览旅程，在进行泛搜 + 精搜组合投放，最大化触达潜在人群。譬如，在蓝瓶咖啡操作间的探店笔记中（内容较泛），加入 # 咖啡店设备、# 吧台设计等泛话题标签；而在科普一体式不锈钢吧台的笔记中（内容较垂直），则加入了 # 吧台定制等更具体的品类词和产品词，同时埋下公司业务介绍的钩子，并在评论区挂咨询组件，方便客户第一时间建联。通过内容不断测试优化，结合薯条 + 聚光等小红书商业化工具筛选出优质笔记后，就可以大致计算出不同笔记的客资成本。基于此，持续加大搜索与信息流投放，获得更多曝光和精准客资数。目前，通过这样的内容模型，沿啡的 CPE( 每次互动成本，如点赞、收藏、评论 ) 和单个客资成本都降低了三分之二。线索行业在小红书：精搜 + 泛搜组合茶饮创业者搜索路径对应运营动作「茶饮店多久能回本」「开一家茶饮店的设备」通过浏览多个帖子对开店成本和设备具备基本概念表达需求、询价等发现有价值的内容「制冰机怎么买」「吧台怎么选」咨询、留资、建立联系正文引导私信评论区挂咨询组件私域“养”人，不断通过合作案例触达，激发客户需求、建立信任薯条+聚光（信息流+搜索）组合投放泛搜词成交下单精搜词针对泛搜词和精搜词一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 43 一财商学院｜新搜索时代波席当边桌宜家边桌价格中位数拉克边桌宜家边桌平均价格作为全球规模最大的家居用品商，宜家共有约 10000 件产品，每年还会研发 2000-3000 种新品——在上线了一款名为“波席当”（BOLLSIDAN）的边桌后，宜家对其抱以“成为品类第一”的厚望，但同时也面临几大挑战：第一，“边桌”品类定义不清晰。小红书聚光平台上， “边桌”的上下游搜索词相当分散，包括边几、条桌、边柜等词，说明用户对边桌品类的心智较混乱。第二，大多数用户只有“宜家”的品牌心智，少有单品心智。大量用户在小红书搜索时，往往只会搜「宜家边桌」，并不会搜具体的边桌名称。第三，要成为品类第一，波席当要“打败”宜家旗下其它 40 多款边桌——宜家天猫旗舰店内，包含“边桌”关键词的商品就有 40 多款，其中，最畅销的两款分别是元超低价的拉克边桌，以及因为有磁吸和置物架功能而被称为“床边追剧神器”的比约高森边桌。宜家波席当：搜索词洞察品类市场 399 349 ¥ ¥ ¥ ¥ 波席当不适合以价格为卖点高于品类均价，处于中位数略上水平小红书用户们关于边桌的搜索词，揭示了“有品类无品牌”的行业特点。宜家决定跳出局限的边桌市场，结合家居家装行业的趋势及波席当差异化的产品优势，重新制定种草策略。在家居家装行业中，“随心流动的家”渐成趋势：可移动电视、书桌，组件化沙发热门；去客厅化、无家具客厅等打破传统功能和结构的空间布局方式更能顺应年轻人不断变动的生活方式和居住需求。而从产品特色看，波席当集合了节约空间、方便移动、可升降等热门边桌的所有功能，可以“见缝插针”式地出现在家中各个角落，变成站立式办公桌、客厅小边几、置物推车等。因此，宜家强化了波席当可升降的卖点，并结合小红书的人群反漏斗模型和 KFS 方法论，种“波席当升降桌”，而非心智模糊的“波席当边桌”。数据来源：一财商学院在统计宜家天猫旗舰店各类边桌价格后得出一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 44 人群反漏斗模型 K（KOL）达人 F（Feeds）信息流因为波席当灵活方便、适用多种空间的产品特点，宜家将核心人群确定为“蜗居精致懒”人群——他们是速食客和收纳达人的合集，前者希望同时享受便捷与品质，后者对收纳整理用品的偏好则大概率说明他们的居住空间有限。核心人群外环的高潜人群和泛人群，则分别是精致懒人与便捷生活方式人群，逐渐减少对人群的限制，扩大种草范围。依据反漏斗中三类人群不同特点与偏好，波席当找到了匹配达人和对应内容：在大量笔记中，优先选择高 ROI、低进店成本和高电商搜索的笔记进行小额投流测试。针对三类反漏斗人群，分别匹配相应内容、场景和关键词信息流笔记测试 SOP 核心人群高潜人群泛人群 KOL KOL KOL 内容场景内容场景内容场景关键词关键词关键词小户型独居 x 漂租客家装分享智能家居爱好者家电数码爱宠人士租房宝藏一物多用无茶几客厅灵活办公宠物美容台厨房拓展台懒人出租屋宿舍懒人神器一人食吃饭糊弄学懒人沙发居家办公洗衣机 / 洗碗机宠物洗烘打工人日常投放测试期投放优化期投放放量期 ①多篇笔记赛马，通过信息流投放数据，找到效果较好的笔记，总结优缺点 ②测试周期一般为 2-3 天；点击率 3000 以上才置信笔记投放效果的评判依据是 eCPM（每千次展示的预估成本），值越高，广告越有竞争力，流量越大 eCPM= bid（出价）* CTR（点击率）因此，如果 eCPM 过低，可以通过提升出价或调整首图、标题等提升点击率的方式进行优化测试后，如笔记点击率、互动情况、私信转化等情况乐观，可直接增加预算跑量跑量稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖范围 1 2 3 （蜗居精致懒）（精致懒人）（便捷生活方式人群）一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 45 一财商学院｜新搜索时代 S（Search）搜索依据反漏斗中三类人群不同特点与偏好，波席当找到了匹配达人和对应内容：最终，通过种草策略的调整和 KFS 方法论的实操，“波席当”在小红书的搜索指数上涨 %，还成为“升降桌” 品类词下游词的第一位。2023 年双 11 期间，跃居天猫办公桌品类销量第一，天猫站内搜索上升 175%。截至 3 月底，波席当还成为天猫旗舰店内的边桌品类 TOP1 商品。 “波席当”，正和这些热门搜索关键词牢牢绑定 / 宜家“波席当”笔记本电脑支架、坐 & 站两用式办公桌 / 均经过后台热度值验证，为平台当前高热关键词品牌词产品词宜家宜家多功能边桌边桌办公桌学习桌升降桌品类词懒人桌懒人神器收纳分享装修灵感需求词氛围感卧室无茶几客厅居家办公居家学习场景词本周流量极速上升黑马词后续可根据实时跟进家居美学少女卧室布置我的小房间平台黑马词一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 46 个护小家电品牌小适主营电吹风、修脚器、鼻毛修剪器等，和大多数标品类目一样，它主要在淘宝站内通过搜索实现增长——搜索在店铺免费流量中占比 30%，是最大流量入口。最近几年，小适面临整体搜索流量下滑、站内引流成本上涨的挑战，开始通过全域营销的方式，为淘内引流。小适：平衡搜索排名和流量成本小适背靠吹风机代工企业月立集团，拥有强供应链背景——不少同类型企业会通过低价或降价，拿到淘系的五星价格力赋星，以此获得流量倾斜。但小适天猫旗舰店经理余鑫表示，品牌并不适合走这样的“以价换量”路线，因为其商品价格相对固定，难以按照平台的价格指引做降价处理。在淘宝站内，小适主要采取“付费流量带动免费”的方式。余鑫表示，目前一个从 0 开始的小商家，已经无法获得免费的搜索流量。因此在上线新品时，先采用付费形式获取大量流量后，才能带动免费流量螺旋上升。个护小家电市场竞争激烈，产品相对同质化，品牌集中度也相当高。譬如剃须刀品类中，两大头部品牌飞利浦和飞科共占超 7 成市场份额（观研天下， 2021 年）。在抢占关键词过程中，自然流量和站内推广预算都不及大品牌的情况下，小适的搜索策略可被总结为：选“大词”、控 ROI。 “大词”指搜索流量较大的行业词或品类词，竞价成本较高，但小适采取较为保守的推广方式：控 ROI 投放或控成本投放。这种推广方式使得 CPC（单次点击成本）在 2-3 元之间——尽管并非最高出价，也不会让小适出现在搜索结果的前几位，但在淘系电商“以付费带免费”的流量规则下，也能为小适带来部分免费搜索流量。如果品牌希望出现在搜索结果前三位，CPC会飙升至6-8元，极大拉高成本，反而会降低推广 ROI。小适主要与李佳琦等超头达人进行直播合作，也会通过淘客进行社群、微博引流，联合 KOL 在小红书和抖音发布内容等方式种草。尽管大量头部品牌希望减少对超头主播的依赖，但不可否认，多种方式中，达播带来的效果最具确定性。尤其店铺本身的链接无法起量，达播可以作为有效的销售补充和起量方式。余鑫表示，不论抖音还是小红书种草，“都有很大的运气成分”，从商品打爆概率、费用与打爆周期看，都远不如达播。超头主播为链接或店铺带来的红利期可维持在 1 个月左右，期间转化率从 6 提升到 11，可在一天内给店铺带来 10 多万个搜索。守流量： “以付费带免费”，控制成本创造流量：超头达播还是最具确定性的方式一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 47 一财商学院｜新搜索时代此外，小适也曾尝试过“商品昵称”给淘系创造搜索流量：为一款剃须刀起名“小推杆”，表明商品像高尔夫球杆一样，轻轻松松一推即净。同时，以 B 站为主要阵地与中腰部达人进行合作，并在抖音、小红书和淘宝逛逛投放一系列短视频。但从最终结果来看，该商品昵称的搜索量有限，反而是标题中的“华为智选”带来更多搜索与转化。复盘这次“失败尝试”，主要有两点原因：一是因为商品昵称并未配合大规模营销，真正让消费者形成记忆点；二是剃须刀主要面向的男性消费者，对商品昵称的敏锐度普遍低于女性。站内与站外预算比例基本持平。站内预算大致为店铺 GMV 的 20%，主要用来做淘系站内推广。站外预算相对不确定——当新品上新或与达人进行合作时，可能会临时追加预算。预算分配 / 小适电吹风、剃须刀 / 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 48 某知名国产护肤品牌拥有较强的医学研发背景和产品力，并吸引了大批年轻用户群体。但在近几年遭遇了巨大的口碑与销量挑战：不讨喜的公众形象，大幅拉低了消费者的品牌好感度，最终影响到品牌的销售表现。因此，品牌分别从人群、产品和品牌三个方向制定了新策略，并以小红书为扭转公众心智的首发阵地：某国产护肤品牌：扭转目标用户心智基于品牌原有的学生心智，持续扩大年轻用户群体，并围绕大学生这一核心人群的内容喜好、搜索偏好分别在小红书信息流和搜索场域内进行投放。信息流：大学生爱看的内容。将“变美”“vlog”“上学”“早八”等大学生喜欢看的内容占比从原本的 3% 提升至 10%。同时，针对 19-22 岁人群和熬夜人群进行信息流定向投放，让内容去找到精准的人。搜索场：大学生爱搜的关键词。除了守住品牌词、肤质痛点词（如粗糙、修复等）、品类词之外，也加入了“考研”“学习”“宿舍”等与学生关联度较高的关键词，增加投放。重新定位产品，从“全肤质适用”转为“敏感肌专用”赛道。该品牌旧有的产品尽管切入了屏障修护这一细分赛道，但主打“全肤质适用”——一方面显得不专业，易造成不同肤质用户褒贬不一的评价；另一方面也可能错失多功效带来的销售机会。经过搜索趋势洞察后发现，“干敏肌 / 油敏肌”等关键词的搜索增长率远超其他肤质。同时，控油、修护等词也是大学生群体们最关注的功效痛点。因此，该品牌从“敏感肌”切入，分别推出针对油、干、红等不同肤质的产品矩阵。信息流，调整内容结构：将视频笔记占比从原本的 10% 提升为 50%，图文比例则相应从 90% 降至 50%。同时提升了与修护相关的场景内容占比，如换季、出游和晒后等。搜索场，调整搜索词布局：原本“重转化”的策略下，主要布局的是大流量的品类词（预算占比 83%），其次为品牌产品词（14%）。转为“心智影响”策略后，降低了品类词比例，重点布局肤质痛点词——这一判断基于该品牌目前在修护赛道中的内容弱势地位。因为品类词本就竞争激烈，国际修护大牌又铺设了大量内容，这意味着品牌需要花费更高预算与精力抢占品类词。于是，该品牌将品类词预算占比调至 2 成左右，肤质痛点词则提升为 33%。人群产品一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 49 一财商学院｜新搜索时代结合淘、抖、微、红等各大内容平台活动以及线下活动，强绑定该品牌与屏障修护专家的心智。基于新策略的一系列活动后，该品牌不仅品牌词搜索环比上涨 17 倍，敏感肌新品也成为天猫该品类新品第一。同时，该品牌的 NPS（品牌忠诚度）有超过 60% 的大幅提升。商家可以从该案例获得的启示有几点： ①在小红书进行搜索词布局时，需要率先结合品牌目的思考。商品的销售转化很重要，但当品牌的主要目标是扭转用户心智，或为新品造声量时，搜索选词需要相应做出变化：相比硬推竞争更激烈的品类词，从场景切入更易获得用户信任； ②搜索词的布局，可以分别从用户、产品和品牌三个维度展开。比如，在打透核心人群时，需要考虑该人群特征、需求与场景，针对性生产内容 + 布局场景型 / 人群痛点方向的搜索词。品牌一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 50 鸣谢参考资料平台：京东电商学习中心抖音电商学习中心企业：月立集团方里悠可集团一财商学院智库专家全域学派成员：吴杰谢昊轩梁志发宋立铨吴雨晨王传群华佗《京东搜推流量白皮书》《2024 小红书搜索推广白皮书》《拼多多：透过前世今生看发展之路上的要素、演变与去向》天风证券《618 之前，淘宝开始对“搜索”动手了》电商在线《淘宝十年产品事》苏杰《2023 年国家统计局统计年鉴数据》《食力·食势：2023 巨量引擎食品饮料白皮书》《抖音种草，没有比搜索更好的指标了》众引传播《于无色处见繁花：2024 年消费者和媒介趋势报告》群邑智库一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 51 一财商学院｜新搜索时代关于我们由上海文广集团（SMG）旗下第一财经投资设立，是一家以企业客户为中心的全域数字商学院。围绕企业的数字化升级，提供覆盖其全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习的 4F 知识服务。通过建设“产业互联网和消费互联网融合”、“企业战略规划及组织升级”两大研究中心，展开数据策略、培训咨询、运营陪跑等业务，推动企业与数字平台的共振和成长。一财商学院一财商学院主要产品经营陪跑 ·定制化经营诊断 ·动态陪跑跟进目标达成 ·全域策略咨询 ·全域经营服务（投放、内容、直播、私域）培训 ·公开课 ·定制化内训 03 咨询 /服务 • 实效经营 1 2 3 ·组织设计 ·OKR体系全域 DTC组织升级 ·组织心智（变革研讨会） 03• 组织升级策略研讨 / 共创 ·研讨会前置经营诊断 ·研讨会策划、组织及专业引导 ·业务策略定制化培训报告定制 ·全域洞察数据报告 /方法论白皮书 03 策略宣贯 • 策略制定 1 2 3 一财商学院官方账号联系我们如果您有更多关于“搜索”的需求，联系我们一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 ” 总顾问 Consultant 黄磊方会磊执行顾问 Executive Consultant 崔恒宇分析师 Analyst 吴羚玮杨越欣王艺霏视觉设计 Visual Designer 蒋婷谢蝉芳运营 Operator 王志憬李逸晖直播发布 Livestreaming 王重阳熊雨洁王志憬吴羚玮本期主笔 Lead Author 一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告 Al Your Business 2024 · 中国杭州一财商学院一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告一财商学院新搜索时代开窗报告

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