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·新人新论·
北京大学新闻与传播学院 蓝燕玲
编者按：概念创新的理论与实践意义是不可估量的，
“知识经济”这一概念的提出对全球经济发展所产生的影
响是巨大的。我们期望“社会导向营销”这一概念能成为医
治出版业内浮躁、低俗、炒作、急功近利等弊病的良药。
出版营销应从市场导
向营销走向社会导向营销
一、社会导向营销出现的背景及
其发展必要性
’( 纯粹市场导向营销的局限
今天，我们熟知的营销概念通常
来自“世界营销学之父”菲利浦· 科特
勒的定义，即“个人或集体通过创造产
品和价值，并同他人进行交换，以获得
所需所欲的社会及管理过程”。具体说
来，营销是企业管理层用于策划并实
施产品概念、产品定价策略、产品促销
和分销的一个经营过程。对于营销中
的指导思想，科特勒分别总结出了生
产导向、产品导向、推销导向、市场导
向和社会导向这五种营销理念。
市场导向营销理念相对于生产导
向、产品导向、推销导向营销，其优越
性是明显的。首先，它确立了顾客至上
的原则。企业是根据顾客的需求来开
发新产品、组织生产的。根本目标就是
通过满足顾客的需要来吸引和留住顾
客。但是在界定这种“需要”的问题上，
市场导向营销具有局限性。它主张从
顾客的需求出发开展营销活动，奉行
“顾客就是上帝”，可是对顾客需求的
层次往往不加分析——— “顾客需要什
么，我就生产什么”。这样忽视了以下
问题：顾客的需求是否合理，是否符合
切身的根本利益？是否有利于社会的
长远利益？事实上，顾客所选择的需求
未必就符合自己的切身利益和社会的
长远利益，而且有的需求还是有害
的。人的性情和嗜好、相关知识的匮
乏、信息的短缺、情感的冲动都可能导
致不合理的需求，一味地满足这些不
合理的需求，就会造成对顾客和社会
利益的损害。
随着消费者的成熟和觉醒，对纯
粹市场导向营销也产生了质疑。!"世
纪 %"年代后期，西方尤其是美国的一
些企业为了获得利润，往往一味地满
足消费者的需求，而在根本上违背了消
费者和社会的长远利益。例如，快餐业
的高速发展，满足了人们对便利的要
求，但却堆积出了大量的“垃圾食品”，
构成了对人类健康的严重破坏；私人汽
车的大量使用，满足了人们对交通速度
的需求，但造成了空气污染、交通阻塞
和事故频繁。在这种情况下，“消费者利
益主义”运动发展起来，反抗工商企业
因拓展营销危害社会公众利益。纯粹为
了赢利而不加区分消费者需求的市场
导向营销已经不能令人满意了。
!( 社会导向营销——— 满足能增进
顾客和社会利益的需求
社会导向营销理念就是对市场导
向营销的修正和补充。它并不否认经
济利益，而是进一步完善经济利益的
获得方法和途径，提倡在可赢利的情
况下提供有利于消费者和社会利益的
产品。社会导向营销仍是以顾客的需
求为出发点，但是充分顾及到顾客需
求中的非理性因素，抱着对顾客和社
会负责的态度，有选择地开发、生产、
推销确实能增进顾客和社会利益的产
品。社会导向营销仍然以赢利为目的，
但不是仅仅通过满足顾客需求取得利
润，而是通过满足顾客的根本需求、保
护和增进顾客社会利益而取得利润。
经营者在制订营销策略时，考虑到了
企业利润、消费者需要和社会利益三
者之间的平衡。
综观现代国际上各个层次的成功
企业，它们的一个共同点就在于，不仅
着重强调以顾客为中心并大力进行市
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·新人新论·
场营销，还同时肩负社会责任，致力于
在明确目标市场后，认识并满足顾客
能获得长远利益的需要，激励企业中
的每个人为顾客创造卓越价值，以形
成高层次的顾客满意和社会满意。
二、出版应从市场导向营销走向
社会导向营销
’( 中国出版业发展的现实需求
从 !"世纪 )"年代中期起，中国各
出版单位纷纷更大限度地进入市场，
追求经济利益的热潮不断升温，书刊
市场竞争也日益激烈。为了立足市场，
争取更多利润，中国出版企业不断改
革自身的经营管理。在营销策略上，努
力贴近市场、满足读者需求日渐成为
中国出版业的共识。可是，对于如何正
确把握读者需求，众多出版单位还处
于单纯的市场导向营销阶段。
在社会日益多元化、生活方式日
益多样化的今天，人们思想活动的独
立性、选择性、多变性、差异性明显增
加，读者对出版物的选择、偏好、需求
也呈现出多样化的特征。而这些选择、
偏好、需求必然有层次高低、本质好坏
之分。纯粹市场导向的出版单位为了
尽快获利，往往对读者需求毫无层次
和本质上的区分，不断去迎合所谓“潮
流”的自由主义、分散主义、拜金主义、
享乐主义和利己主义的需求。许多出版
物一味满足一些读者的低层次需要，选
题的媚俗倾向越发严重：平庸书、泡沫
书数量大增，所谓的“另类文学”、“官场
文学”、“情爱文学”此起彼伏。
中国近几年来，出版业为追求经
济利益而放弃社会价值追求的现象屡
见不鲜，严重威胁了出版事业文化积
累、传播、引导、教育的基本功能。现
今，中国出版业面临着社会效益和经
济效益间的巨大矛盾。从市场导向营
销走向社会导向营销是解决这一矛盾
的根本途径。
!( 来自日本出版业的教训
作为一个信息和出版大国，日本
的出版业曾有过辉煌的过去，图书市
场一直被看好* !"世纪 +"年代是日本
出版业的鼎盛时期。但是，在 ’)+,、
’)+% 年后日本的出版业开始不景气；
!"世纪 -"年代呈现出低迷状态；尤其
是最近 , 年来一直是在负增长，每年
都有 ’""" 多家的书店或是关闭或是
改换门面，退书率达 #".，甚至更高。
为什么日本出版业会盛极而衰呢？有
关专家分析指出最重要的一个原因就
在于日本的出版业在经济起飞的年代
里太看重经济效益，追求产值，完全市
场化；并为此而努力贴近流行，对潮
流、市场亦步亦趋。现代日本出版业的
重要特点是“刊高书低”，刊与书的比
例为 %/ #，甚至达到 +/ 0。其中，六成是
以消闲、娱乐、广告信息为内容的刊
物，压倒了文艺、知识、教养为内容的
刊物；其余四成中，漫画书比重很大。
图书的出版追求轻、薄、短、少（文字）、
低（定价）。结果是出版原本赋有的在
文化教育上的追求，变成了对市场和
潮流的讨好与乞求；出版对阅读口味
和视野的引导，变成对读者喜好的迁
就和附和。读者口味愈下降，出版愈迁
就，长期下来，读者、出版者素质双双
下滑。
0( 出版产业的特殊属性
王益在他主编的《图书商品学》中
对图书是一种特殊商品的提法进行了
系统的阐述，“出版物是商品又要防止
商品化1。并进一步明确了在中国出版
物始终是作为一种具有科学文化属性
的特殊产品，既是精神产品又是物质
产品，既有商品的使用价值又有社会
效益的影响力，所以必然是社会效益
与经济效益既统一又矛盾的产物。
中央办公厅 ’+ 号文件中也指出：
“新闻出版广播影视业既具有一般行
业属性，又有意识形态特性，既是大众
传媒，又是党的思想宣传阵地，事关国
家安全和政治稳定，负有重要的社会
责任。”这一文件还明确我国出版工作
的原则必须是“为人民服务，为社会主
义服务1。
再来看看中国出版工作的四项基
本任务：传播和积累一切有益于提高
民族素质、有益于经济发展和社会全
面进步的科学技术和文化知识；弘扬
优秀民族文化；促进国际文化交流；丰
富和提高人民的精神生活。
这些都说明了新闻出版业始终是
作为具有浓厚文化意味、具有文化教
育功能的特殊企业。所以实现经济与
文化一体化，是现代出版人应有的价
值观念与行为方式。出版者不仅要实
现文化商品的交换价值，更是要作为
“文化策划者1、“文化选择者1、“文化
传播者1，对社会承担相应的责任。
#( 消费者的特殊性
作为书刊产品的主要消费者，读
者的特殊性也提醒出版企业必须考虑
他们的长期利益和整个社会的效益。
大部分读者作为知识的拥有者，有较
强的文化和价值判断力，他们的书刊
购买很大部分是期待获得精神上的丰
富和进步。并且随着读者价值观念的
完善，必然对精神粮食的质量要求越
来越高，相应地也必然会排斥和摒弃
那些不考虑读者根本利益，一味迎合
流行、跟风和炒作的出版企业。
从长远来看，读者对于书刊消费，
越来越重视出版企业的形象和品位，
以及他们对出版企业的信任和拥护。
要赢得读者的信任和拥护必然是要先
创造符合其利益发展的产品和服务。
综上所述，出版业作为特殊的文
化产业、作为要服从国家宏观管理的
行业、作为具有特殊消费者的文化供
应者，社会效益必然是出版经营中必须
考虑的问题。解决社会效益和经济效益
的矛盾，使其达到和谐统一是中国出版
工作者的使命所在，所以导入社会导向
营销理念更具有现实意义。
三、出版业中社会导向营销的核
心理念和操作原则
出版单位从了解读者欲望、需求
出发，区分这些欲望和需求，然后选择
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·新人新论·
向读者提供能够改善他们利益、具有
社会效益的书刊产品和服务，这就是
出版业社会导向营销的核心理念。这
就要求出版人具有人文精神和社会责
任感，把出版当做开启民智、传播文化
的最重要的手段。而具体到实践中，就
是要从产品、定价、渠道、发行销售、服
务这些具体环节考虑读者和社会利
益。要考虑到：
’( 读者需求和利益的结合
要生产读者需要的并有利于读者
利益的书刊产品。首先出版单位要确
定读者是谁：根据读者身份、购买行
为、购买心理的不同对书刊市场进行
细分) 把书刊市场划分为不同兴趣和
需求的读者群体。然后联系企业自身
的资源、优势条件和竞争对手情况选
择适合企业长远发展的目标受众。
确定目标读者群体后，要以其为
先导，建立与他们的联系，运用不同的
方式收集、整理目标读者的需求信
息。并且，根据他们的利益所在，分析
目标读者的需求是否符合他们的切身
利益，最后选择能结合读者利益和需
求的途径，生产能满足读者需求和有
利于其利益的高价值产品。
具体到每个出版人身上，就要求
其保持对读者需求的敏感和对读者利
益的关注。而其中，关心天下事、大量
阅读新闻和仔细观察生活是保持对读
者需求敏感和利益关注的良好渠道。
!( 定价考虑读者愿意付出的成本
社会导向营销，要求将目标读者
群的利益最大化、将社会利益具体化，
所以企业定价也不再仅限于是根据品
牌策略、赢利目标，而是要研究社会的
经济发展水平，研究读者的收入状况、
消费习惯，考虑为顾客提供合理甚至
超值的利益。
齐仁庆就曾在其论文中指出：“依
靠提高书价增加利润的办法，不是促
进出版繁荣、增加效益的良策。*“图书
市场繁荣、发展的前提是读者消费量
的扩大。因此，定价必须考虑到我国读
者的实际收入水平和支付能力，价格
的制定要形成出版者和读者的双向式
约束机制，把市场作为定价的标尺。同
时，出版界应从自身做起，约束涨价，
把效益的增长建立在图书销售量的绝
对增长上。*
+( 为读者提供便利的信息和购买
渠道
社会导向营销还包括如何使读者
快速便捷地买到书刊产品，这首先就
涉及渠道问题。在目前我国渠道分散
而不完善的情况下，出版社发行销售
人员的个人魅力、能力和勤勉是完善
服务和实现销售的关键；其次是建立
一支网络化的高素质营销队伍，包括
出版社自己的专门营销人才、特别的
读者服务部和专业销售网点。
有了好的购买渠道也不能忽视信
息渠道的建立，即通过广告和宣传让
读者快速准确地获得新书讯息。社会
导向营销坚持广告和宣传最重要的作
用在于，对读者它是“沟通图书市场供
需信息*的桥梁 ，是指导读者阅读的重
要工具。徐柏容曾撰文指出：“图书是
精神产品，是要以其思想、以其知识教
育人，以其爱憎感染人，以其操守、以
其趣味熏陶人的，为了达到这个目的，
起到这个作用，图书就必须让人们读
它。图书宣传就是为了让人们了解图
书，了解图书内容，了解图书价格，使
读者知道为了某个目的，要读什么
书。*而那些内容浮夸、故意拔高的广
告和宣传只能是欺骗读者的感情，使
企业难以获得读者的信任，必须坚决
抵制。
#( 符合“沟通”的原则，为读者提
供全面服务
借助营销人员或是互联网、电话、
市场调查等各种现代传播沟通手段把
握每一个读者的要求，了解读者对产
品和服务的意见、建议，直接掌握读者
的动态，与之形成互动。通过为顾客提
供全面服务来为他们带来更多更好的
利益，形成高质量的顾客满意度，维持
读者对出版单位长远的信任，从而形
成一支稳定的忠诚的顾客队伍。
四、结语
今天，市场经济的发展趋势使出
版业的经营理念都少不了企业利润，
为此现代出版企业不再忽视读者需
求，并且常常为了满足读者的需求而
绞尽脑汁，方法层出不穷。但是，单纯
的市场导向和经济追求，往往使出版
企业对读者的需求不做好坏的分析，
一味满足，忽视读者短期欲望和读者
长期利益之间的冲突，结果往往就是
损害公众和社会的根本利益。社会导
向营销的导入，是帮助出版企业把经
济利益和社会效益统一起来的一个有
效方法。社会导向营销的无限魅力就
在于它致力于在可赢利的情况下提供
符合消费者、企业和社会利益的产品，
有助于出版业得到健康长足的发展。
参考文献
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斯特丹 ( 科特勒市场营销教程 ( 第 #
版 ( 北京：华夏出版社 ，!"""
"梁宝柱 ( 出版经济学导论 ( 北
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#方卿，姚永春 ( 图书营销学，太原：山
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%齐仁庆 ( 图书出版怎样走向’,.(
中国图书评论，’,,%$’’&
&徐柏容 ( 图书宣传与编辑出版
工作 ( 新闻出版天地，’,,/ $! &
