2021-2025 年中国链传动系统行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国链传动系统行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 链传动系统行业市场营销战略研究报告简介 ......................................................................13
第二节 链传动系统行业市场营销战略研究原则与方法 ..................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国链传动系统行业市场深度调研....................................................20
第一节 链传动系统概述 ......................................................................................................................20
第二节 我国链传动系统行业监管体制与发展特征 ..........................................................................20
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................20
二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................21
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................21
（1）行业相关法律法规 ..............................................................................................................21
（2）行业相关产业政策 ..............................................................................................................24
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................36
五、行业经营模式和特征 ............................................................................................................36
六、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................38
（1）周期性、季节性 ..................................................................................................................38
（2）地域性 ..................................................................................................................................38
七、行业的上下游关系 ................................................................................................................38
（1）与行业上游的关系 ..............................................................................................................38
（2）与行业下游的关系 ..............................................................................................................39
八、行业进入壁垒 ........................................................................................................................39
第三节 2020-2021 年中国链传动系统行业发展情况分析................................................................40
一、链传动行业基本情况及发展历程 ........................................................................................40
二、 行业竞争格局和市场化程度 ........................................................................................40
第节 2020-2021 年中国链传动系统行业内的主要企业分析............................................................41
一、国际同行业主要企业 ............................................................................................................41
（1）日本椿本链条株式会社（TSUBAKIMOTOCHAINCO.）..............................................41
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（2）博格华纳（BorgWarnerInc） .............................................................................................41
（3）德国伊维氏集团（IWISGroup） .......................................................................................41
（4）大同工业（DID） ...............................................................................................................42
二、国内行业内除征和工业外主要企业 ....................................................................................42
（1）杭州东华链条集团有限公司 ..............................................................................................42
（2）桂盟企业股份有限公司 ......................................................................................................42
第五节企业案例分析：征和工业 ........................................................................................................42
一、公司的行业地位和市场份额 ................................................................................................43
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................46
一、车辆链系统 ............................................................................................................................46
（1）摩托车市场 ..........................................................................................................................46
（2）汽车市场 ..............................................................................................................................49
二、农业机械链系统 ....................................................................................................................52
（1）城镇化、农业老龄化加速农业机械化 ..............................................................................52
（2）规模化、集中化推动农用机械发展 ..................................................................................52
（3）惠农政策引导农业机械发展 ..............................................................................................53
（4）粮食安全战略部署助推农业机械化进程 ..........................................................................54
三、工业设备链系统 ....................................................................................................................54
（1）应用领域延伸，市场扩大 ..................................................................................................54
（2）政策支持，产品国产化 ......................................................................................................54
第七节 2021-2025 年我国链传动系统行业发展前景及趋势预测....................................................55
一、国家对于基础工业的重视程度日益加深 ............................................................................55
二、一带一路稳步推进，有利于链传动市场的发展 ................................................................55
三、零部件进口替代趋势明显 ....................................................................................................56
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56
（1）人力成本不断上升 ..............................................................................................................56
（2）专业人才短缺 ......................................................................................................................56
（3）下游行业存在一定不确定性 ..............................................................................................56
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................58
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................58
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................58
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................58
（二）企业战略 ............................................................................................................................58
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................59
（一）传统关系 ............................................................................................................................59
（二）现代关系 ............................................................................................................................59
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................59
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................60
四、结论 ........................................................................................................................................60
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................60
一、背景 ........................................................................................................................................61
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................62
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三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................64
（一）研究方法 ............................................................................................................................64
（二）描述性分析 ........................................................................................................................66
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................68
（一）组织层面 ............................................................................................................................69
（二）业务层面 ............................................................................................................................72
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................73
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................74
（三）交易层面 ............................................................................................................................76
五、结论 ........................................................................................................................................78
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................79
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................79
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................80
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................81
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................82
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................82
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................82
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................83
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................83
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................83
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................83
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................84
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................84
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................84
四、结论 ........................................................................................................................................85
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................86
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................86
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................86
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................86
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................87
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................87
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................87
三、结论 ........................................................................................................................................88
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................88
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................88
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................89
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................89
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................89
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................90
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................90
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................90
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................90
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................90
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................91
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（一）体验营销 ............................................................................................................................91
（二）一站营销 ............................................................................................................................91
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................91
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................92
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................92
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................92
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................92
四、结语 ........................................................................................................................................93
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................93
一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................93
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................93
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................94
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................94
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................94
四、结论 ........................................................................................................................................95
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................95
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................95
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................96
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................96
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................96
（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................96
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................97
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................97
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................97
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................97
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................97
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................98
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................98
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................98
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................98
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................99
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................99
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................99
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................99
（三）对消费欲望的影响 ..........................................................................................................100
三、对“产品”要素的颠覆 ......................................................................................................100
（一）产品从标准化到个性化 ..................................................................................................100
（二）产品研发链向消费端延展 ..............................................................................................100
（三）产品生命周期缩短 ..........................................................................................................100
（四）从大单品到小爆品 ..........................................................................................................101
四、对“价格”要素的颠覆 ......................................................................................................101
（一）从成本价格到场景价格 ..................................................................................................101
（二）场景价格的诞生 ..............................................................................................................101
五、对“渠道”要素的颠覆 ......................................................................................................102
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（一）从“深度分销”到“深度连接” ..................................................................................102
（二）碎片化连接与数字化在线 ..............................................................................................102
六、对“推广”要素的颠覆 ......................................................................................................102
（一）从浅层传播到深度沟通 ..................................................................................................102
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ..................................................................................103
第七节 营销的前台与后台的改变 ....................................................................................................103
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ..........................................................................103
二、两个对赌的输赢 ..................................................................................................................103
三、营销的前台：4P..................................................................................................................105
四、营销的后台：STP ...............................................................................................................108
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 ...............................................................................110
六、不同类型企业的营销前台和后台 ......................................................................................110
（一）市场领先者 ......................................................................................................................111
（二）市场挑战者 ......................................................................................................................112
（三）市场追随者 ......................................................................................................................113
（四）市场利基者 ......................................................................................................................114
七、更广阔视野下的营销后台 ..................................................................................................114
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................117
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................117
一、长远性 ..................................................................................................................................117
二、竞争性 ..................................................................................................................................117
三、全局性 ..................................................................................................................................117
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................117
一、社会性 ..................................................................................................................................118
二、科学性 ..................................................................................................................................118
三、实践性 ..................................................................................................................................118
四、前瞻性 ..................................................................................................................................118
五、创新性 ..................................................................................................................................119
六、全面性 ..................................................................................................................................119
七、动态性 ..................................................................................................................................119
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................119
一、国家产业政策 ......................................................................................................................119
二、行业发展规律 ......................................................................................................................120
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................120
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................120
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................121
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................121
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................122
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................123
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................124
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................124
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................124
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................124
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................125
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一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................125
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................126
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................127
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................127
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................128
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................128
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................129
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................129
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................129
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................130
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................130
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................130
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................131
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................131
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................132
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................132
六、降低风险 ..............................................................................................................................132
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................133
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................133
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................133
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................134
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................135
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................136
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................136
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................137
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................137
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................137
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................138
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................138
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................138
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................138
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................138
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................139
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................139
第七章 2021-2025 年中国链传动系统企业市场营销战略探讨与建议..................................................140
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................140
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................140
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................140
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................140
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................140
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................141
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................141
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................141
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................141
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三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................141
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................141
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................141
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................141
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................142
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................142
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................142
四、结束语 ..................................................................................................................................142
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................142
一、简析经济新常态 ..................................................................................................................143
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................143
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................143
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................144
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................144
（四）小结 ..................................................................................................................................144
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................144
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................145
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................145
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................145
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................146
（五）小结 ..................................................................................................................................146
四、结束语 ..................................................................................................................................146
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................147
一、背景 ......................................................................................................................................147
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................147
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................147
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................148
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................149
三、结语 ......................................................................................................................................149
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................150
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................150
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................151
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................151
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................151
（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................152
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................152
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................152
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................152
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................153
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................153
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................153
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................153
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................154
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................154
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（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................154
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................155
四、结论 ......................................................................................................................................155
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................156
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................156
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................157
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................158
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................158
（一）重视战略 ..........................................................................................................................158
（二）重视合作 ..........................................................................................................................159
（三）重视“知本” ..................................................................................................................159
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................159
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................159
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................159
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................159
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................159
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................160
五、结语 ......................................................................................................................................160
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................160
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................160
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................161
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................162
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................163
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................163
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................164
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................164
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................165
四、结语 ......................................................................................................................................166
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................166
二、整合化 ..................................................................................................................................169
三、品牌化 ..................................................................................................................................170
四、服务化 ..................................................................................................................................170
五、国际化 ..................................................................................................................................171
六、两极化 ..................................................................................................................................172
第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................173
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................173
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................174
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................174
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................174
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................174
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................175
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................175
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................175
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................176
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（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................176
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................176
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................176
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................177
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................177
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................178
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................178
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................178
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................179
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................179
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................179
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................180
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................180
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................180
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................180
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................180
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................181
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................181
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................181
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................181
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................182
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................182
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................182
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................183
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................183
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................183
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................183
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................183
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................184
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................184
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................184
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................184
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................185
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................185
四、结论 ......................................................................................................................................185
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................186
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................186
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................187
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................189
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................190
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................191
第七节 营销战略走出“环境迷雾” ................................................................................................193
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................193
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................194
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三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................194
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................195
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................196
第九章 2021-2025 年中国链传动系统企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ................197
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................197
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................197
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................198
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................198
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................198
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................199
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................199
三、结束语 ..................................................................................................................................200
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................200
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................200
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................201
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................201
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................201
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................202
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................203
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................203
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................203
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................204
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................204
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................204
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................205
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................205
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................205
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................206
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................206
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................206
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................207
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................207
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................207
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................207
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................207
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................208
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................209
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................209
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................211
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................211
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................211
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................212
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................213
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................213
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................213
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................213
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................214
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................214
六、小结 ......................................................................................................................................214
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................215
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第一章 企业市场营销战略概述
第一节 链传动系统行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本链传动系统行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国链传动系统业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
链传动系统行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
链传动系统行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国链传动系统企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建链传动系统企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为链传动系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市
场营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对链传动系统行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 链传动系统行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本链传动系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对链传动
系统行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国链传动系统行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 链传动系统概述
链传动系统作为三大传动方式之一，是现代机械工业中重要的基础零部件。近代链条的基本结
构起源于欧洲文艺复兴时代，18世纪絞接式输送链、传动用销轴链、滚子链及齿形链相继问世。
1831年，美国开始将各式链条应用于农业机械。1886年链传动系统开始应用于自行车，三年后链
传动系统的应用推广至汽车，1903年链传动进一步应用于飞机。1915年，随着链传动理论的发
展，啮合理论等技术得到解决，链传动生产迅速增长，链条的种类不断丰富，品质不断提高。如
今，链传动系统已广泛应用于车辆、农业机械、物流运输、工业机械设备等国民经济领域。随着社
会的发展和工业化进程的加快，各行各业的发展都需要链传动系统作为基石支撑。
第二节 我国链传动系统行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年版），链传动系统所处行业的行业
编码为 C34,为“通用设备制造业”；根据质检总局、国家标准化管理委员会批准并颁布的《国民经
济行业分类》（GB/T4754-2017），链传动系统所处行业的行业编码为 C37,为“铁路、船舶、航天航
空和其他运输设备制造业”。
根据发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，征和工业主营业务中农业机械链
系统属于“鼓励类：十四、机械”条目所鼓励的“大型农机用链条”。行业监管部门、监管体制和
相关法律法规具体情况如下：
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二、行业主管部门及行业监管体制
链传动行业处于市场化竞争格局，各企业独立面对市场自主经营，按市场规律运作，政府职能
部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。
宏观调控部门主要包括工信部、质检总局。工信部作为行业主管部门，主要负责制定本行业发
展规划、产业政策和技术标准的制定、实施等行政管理职能；
质检总局作为质量监督部门，主要负责监督及制定国家计量技术规范和检定规程，对相关产品
的安装和验收等方面进行监管。
链传动行业的自律规范协会为中国机械通用零部件工业协会，其主要负责对行业改革和发展情
况进行调研，为政府制定政策提出建议；组织市场及技术发展调研；组织修订、制定标准、组织质
量监督；建立行业自律机制，规范行业自律管理和市场行为。中国机械通用零部件工业协会下设包
括链传动分会在内的 6个分会。截至 2018年 12月 31日，链传动分会拥有注册企业超过 150家。
除上述组织外，在与国际标准化对口方面，链传动行业还成立了全国链传动标准化技术委员
会，受中国机械工业联合会领导，负责与国际标准化组织中的链条链轮技术委员会（ISO/TC100）
对口，管理中国链条行业的标准化技术。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业相关法律法规
我国链系统产品生产遵从一般工业产品生产的相关法律法规，没有特殊针对链系统产品的法律
法规。质检总局、国家标准化管理委员会针对链传动行业相关产品，先后发布了 10余种国家标
准；工信部等单位根据行业实际情况，制定了 30余种行业标准。
①中华人民共和国国家标准
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②中华人民共和国链传动行业相关标准
根据 2017年 6月 2日，工信部发布的《中华人民共和国工业和信息化部公告》（2017年第 23
号），相关行业标准共有 38项。
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（2）行业相关产业政策
链系统产品作为车辆、农业机械和工业设备的关键部件，行业发展受到国家主管部门和地方政
府出台的一系列宏观产业政策支持：
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四、行业技术水平及技术特点
链传动、齿轮传动和带传动是机械工业中三种主要的传动方式。相较于齿轮传动，链传动结构
简单，并具有传力大、强度高、缓冲大、磨损小等优点，此外还可配置适当附件以实现多样化功
能。相较于带传动，链条尺寸紧凑、易于拆装、并具有传动比更加准确、传动效率更高、对轴承作
用力较小且自身磨损伸长较慢等特点。由于上述优点，链传动系统在国民经济各领域用途广泛。
耐磨性能的好坏是衡量链系统质量优劣的重要指标，也是其技术水平的体现。国内外厂商均致
力于链传动系统耐磨性能的改进和提升。此外，链系统的抗拉强度和疲劳强度等也体现了链系统的
技术水平。
影响链系统产品耐磨性能的主要因素是材料性能、加工精度和热处理工序等。在原材料方面，
链系统产品生产所使用的钢材和其他合金材料在较大程度上决定了链系统的性能。为适应链系统耐
磨并应用于高功率机器运作的发展趋势，高端链系统生产厂家需选用稳定性更好，质量优秀的钢材
作为原材料。
随着加工精度的不断提升，高端生产厂商还研发了油封链条以适应大排量和高功率的设备，油
封链在加工过程中需要使耐磨油在负压作用下完全进入链条零件间隙，并精确使用毫米级别的橡胶
密封圈锁定耐磨油。通过上述加工，能够大幅增加链条内部的储油量，防止粉尘、颗粒物侵入链条
内部，提高了链条的耐磨性能。
链传动行业是工业基础行业，热处理加工始终占据着极其重要地位。热处理是将金属材料加热
到一定的温度，并渗入适当其他金属或非金属元素，从而达到改善材料内部组织结构获得性能优异
零件的工序。先进的热处理技术是高端装备制造业竞争力的核心要素，工业发达国家在热处理技术
上的优势保证了其在基础工业上的领先优势。
五、行业经营模式和特征
链传动行业内厂家通常采用研发、生产和销售一体化的经营模式。按照客户对象的不同，一般
可分为主机厂商配套、OEM和售后市场经销。
主机厂商配套是指链系统产品生产厂家直接向主机厂商或整车厂商提供相关产品。主机厂商与
其配套商在批量供货之前需要经过产品开发或者认证阶段，该过程具有难度大、时间长等特点。配
套商成功进入主机厂商配套体系后，两者将形成较为紧密的合作关系，出于时间成本、机会成本和
质量风险的考虑，一般主机厂商不会轻易更换配套商。
在主机厂商市场上，链系统产品生产企业主要的经营模式如下：
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OEM,即 OriginalEquipmentManufacturer,原厂设备生产，即按照业内龙头企业提供的技术规
范、设计标准和质量要求进行生产。链传动行业国外企业由于起步较早，已在行业内建立了一定的
品牌优势，国内企业可以借助 OEM模式积累口碑和用户，为后续扩大自主品牌产品的市场占有率打
下基础。
售后市场经销模式是指公司在售后市场，生产自有品牌或经销商品牌产品，并通过经销商销售
给下游客户。车辆链系统、农业机械链系统广泛地适用于摩托车、汽车和农业机械等领域，由于在
车辆和农业机械的日常使用中，链系统产品存在天然的磨损，且车辆和农业机械的最终用户通常较
为分散，因此该类产品具有规模较大且分散的售后需求。为满足售后市场的需求特性，链传动企业
可以通过经销商将公司产品销售给最终用户。
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六、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性、季节性
链系统作为工业基础零部件，其周期性和季节性主要由下游市场决定。
就车辆链系统产品而言，其发展特点与摩托车和汽车行业类似，与中国和世界经济的周期性波
动正相关，因此具有一定的周期性。但是，由于全世界范围内摩托车保有量较大以及随着汽车社会
保有量稳步增加，售后市场需求亦是链系统产品需求的重要部分，该部分需求与零部件的使用寿命
相关，总体而言较为稳定。另外，由于车型种类众多，不同车型链系统产品的折旧报废周期也不
同，这进一步弱化了售后市场需求的周期性。因此，行业整体周期性不显著。
就农业机械链系统产品而言，由于配套机械多数为各类收获机，通常每个收获季都会更新相关
部件。一般而言，每年 3月到 10月为销售旺季，11月到次年 2月为销售淡季，因此销售具有较强
的季节性。此外，不同地区销售旺季略有差别，这与当地的农作物品种、播种收割时间有关。
（2）地域性
整体而言，作为基础工业零部件，链系统产品需求广泛，整体的地域性特征不明显。行业内各
个厂商由于生产的具体产品种类不同，导致其覆盖下游的行业不同，根据其应用范围可能存在一定
的地域性。
七、行业的上下游关系
（1）与行业上游的关系
链传动行业的主要原材料为钢材，上游主要为钢铁及钢铁制品行业和原材料改制行业。钢材改
制是指把钢厂生产的标准规格钢材，如带钢或线材等，改制加工为其它型材，以方便下游企业进行
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后续加工处理，其中就包括公司生产链系统所需的套筒料、销轴料等。
（2）与行业下游的关系
链传动行业下游主要为摩托车、汽车、船舶发动机、农业机械、工业生产、交通运输、物流仓
储等行业。下游行业的发展对链传动行业有着直接重要的影响。一方面，下游行业分布广泛，数量
繁多，对链系统产品的需求规模较大。另一方面，随着下游行业的发展升级，对链系统产品的性能
要求将日益提升，高品质高性能的链系统产品将愈发得到下游客户的认可和重视。庞大的市场需求
及对高端产品的重视将成为链传动行业发展的有力支持。
八、行业进入壁垒
（1）主机厂商认证壁垒
对于链系统制造商来说，进入各大主机厂商的采购体系至少需要满足下列条件：一是链系统产
品质量和稳定性需要通过测验，达到主机厂商要求；二是制造商必须具备较大的生产规模，能够保
障按时交货及稳定持续供货能力；三是制造商必须具备较强的设计生产能力，可根据主机厂商要求
的变化，灵活调整产品生产种类。在满足上述条件的基础上，制造商需要经过试制、样件检测、疲
劳测试、小批量供货到大批量供货等多个步骤，考核认证的周期较长。除此之外，主机厂商通常还
会对链系统制造商的员工情况、设备厂房、研发能力、财务业绩、安全环保、职业健康等进行进一
步审核，以确保供货产品质量和持续供货能力。
制造商一旦通过主机厂商验证进入其采购体系，一般可以保持长久且稳定的合作关系。在链系
统产品质量和性能通过主机厂商认证后，制造商的供货及配套服务也在与主机厂商的合作过程中，
不断磨合并逐步完善。随着双方合作的逐步加深，主机厂商体系内的供应商在新产品开发阶段即可
参与同步研发、联合实验,进一步减少外部企业涉足新产品线的机会。
因此，严格的主机厂配套商认证体系，对拟进入本行业的企业形成了资质壁垒。
链系统产品是现代工业的基础零部件，广泛用于工业各个领域以实现动力传动、物料输送、曳
引提升等功能。由于涉及车辆、农业机械、工程机械运行质量和操作人员人身安全，客户通常对链
系统产品的强度、可靠性、稳定性和耐磨性均有较高要求，链系统产品生产厂商必须具备相应的生
产制造技术。此外，相关产品的核心技术研发及技术瓶颈的突破都需要企业配备专业化工程技术团
队，建立稳定的产品研发和检验体系，并长期投入资金和精力逐步累计完成。
中高端链系统产品的研发及生产，对企业在研发人员的科研素质、实验及生产设备的配备等方
面要求更为严格。研发团队除必须掌握设计原理、分析方法、动力学仿真等专业知识外，还需要对
车辆发动机、农业机械、工业设备等下游行业产品深度了解，并具备配合客户并行开发的能力。一
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般中小生产企业受自身条件限制，往往难以突破行业的技术壁垒，达到生产高质量、高精度、强耐
久度的链系统产品的技术要求。
（3） 资金壁垒
链传动行业对于研发、生产、服务都有着较高的资金要求。首先，新进入本行业的企业通常需
要一次性大量投入资金用于建设厂房、技术研发、购买原材料等事项，以实现规模化稳定生产。其
次，在经营过程中，企业需要持续投入资金用于购置先进生产、研究及质检设备，以完善产品的生
产工艺及质控体系，从而保证企业的核心竞争力。最后，随着企业生产经营规模的逐渐扩大，需要
的日常经营性周转资金亦同步上升。因此，新进企业在进入链传动行业时面临着较大的持续性资金
壁垒。
第三节 2020-2021 年中国链传动系统行业发展情况分析
一、链传动行业基本情况及发展历程
我国链传动行业始于 20世纪 50年代初，原中国链条厂、杭州链条厂、沈阳链条厂、苏州链条
总厂及齐齐哈尔链条总厂等国营链条厂均于该时期建立，开创并促进了我国链传动行业的发展。在
“一五”至“三五”阶段，上述国有链条厂逐步发展成为具有一定规模的链传动产品生产厂商，并
形成了以杭州链条厂为代表的链条产业群。然而随着 20世纪 80年代改革开放逐步加快，主要国有
链条生产企业均因难以适应市场化经济而停产或改制。此后，民营链传动生产企业在行业中逐步占
据了主导地位，行业内涌现出一大批如征和工业、杭州东华等优秀的民营企业。链传动行业的整体
规模也在民营企业不断做大做强的背景下快速发展并不断向国外拓展。中国链条行业近年来在产品
的品种、数量、质量方面都发展迅速，并逐渐进军国际市场，我国已成为链传动制造大国之一。
二、 行业竞争格局和市场化程度
经过多年的发展，我国链传动呈现出市场化程度较高、行业集中度较低的特点。根据 2016年
《中国机械通用零部件工业年鉴》显示，十二五期间，我国链传动生产企业产值规模以上的企业约
为 10家左右。
虽然已迈入链传动制造大国的行列，但我国行业现状与发达国家的先进水平依然存在一定差
距。一方面，因为早期工业基础较差，我国的链传动生产和设计水平尚未达到世界一流水平，产品
品种、规格、产品性能与发达国家尚有一定差距，尤其是在严酷环境中，如剧烈冲击、高速、高
温、强磨损、强腐蚀等环境下工作的高端链传动产品以及高精度和高性能的齿形链、无级变速器链
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上与国外知名企业产品差距明显。
另一方面，由于我国链传动行业起步较晚、发展时间较短，国内链传动企业规模相对发达国家
较小。美日等国家经过多年行业发展，已培养出如美国博格华纳、日本椿本等年销售收入达到 100
亿元以上的龙头企业，这类企业凭借着历史积淀与规模优势，产品品类较为广泛，并在行业内建立
了品牌优势。虽然国内也出现了征和工业、杭州东华等国内领先的企业，但收入规模与产品规格种
类仍与世界龙头企业存在差距。
第节 2020-2021 年中国链传动系统行业内的主要企业分析
一、国际同行业主要企业
（1）日本椿本链条株式会社（TSUBAKIMOTOCHAINCO.）
日本椿本为东京证券交易所上市公司（）,成立于 1917年，总部位于日本大阪市。日本
椿本主要业务包括各种工业、车辆和农机链条、链轮以及附件的制造和销售。1990年日本椿本进
入中国开展业务，目前分别在天津、上海和石家庄设有包括椿本汽车发动机（上海）有限公司在内
的 8家工厂和公司。
截至 2019年 12月 31日，日本椿本总资产 185亿元人民币，净资产 106亿元人民币。日本椿
本 2019财年实现营业收入 144亿元人民币，净利润 亿元人民币。
（2）博格华纳（BorgWarnerInc）
美国博格华纳公司为纽约证券交易所上市公司（），成立于 1987年，总部位于美国密歇
根州奥本山市，其业务主要为发动机和动力传动两大部分。其中，发动机集团包括涡轮增压系统、
链传动系统、热能系统、贝鲁系统和排放系统五个业务板块。2008年，博格华纳进入中国，目前
分别在北京、上海、天津、宁波等地拥有 8家工厂和公司。
截至 2019年 12月 31日，博格华纳总资产 729亿元人民币，净资产 327亿元人民币。博格华
纳 2019财年实现营业收入 700亿元人民币，净利润 52亿元人民币。
（3）德国伊维氏集团（IWISGroup）
德国伊维氏集团成立于 1916年，是由德国 Winklhofer家族设立的
&（控股集团）及包括下属
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IwisMotorsystemeGmbH&、IwisAntriebssystemeGmbH&、IwisAntriebssystemeGmbH等
在内的近 45家公司，总部位于德国慕尼黑，是全球知名的链传动生产厂家。
伊维氏集团主要业务包括汽车的发动机正时系统、工业应用的滚子链、输送链、农机机械用链
条、链轮和相关配件。2004年，德国伊维氏集团在上海成立伊维氏传动系统（上海）有限公司，
开始在中国集中开展汽车发动机正时链传动系统方面的业务。目前，德国伊维氏集团在上海、苏
州、平湖等地拥有工厂和公司。
德国伊维氏集团拥有“IWIS”、 “EUROCHAIN”、 “ELITE”、“FLEXON”和“ECOPLUS”等多
个品牌，征和工业作为伊维氏集团供应商，为其代工相关工业设备链系统。
（4）大同工业（DID）
日本大同工业株式会社为东京证券交易所上市（），成立于 1936年，总部位于日本东
京，是世界主要链传动部件生产商之一。2005年，大同工业在常熟成立大同链条（常熟）有限公
司，从事输送搬运设备、残障人员专用升降设备，以及附属关联部件的设计、制造等。
二、国内行业内除征和工业外主要企业
（1）杭州东华链条集团有限公司
杭州东华创建于 1991年 10月，现拥有杭州自强链传动有限公司等 5家子公司，是一家包含链
条、链轮、齿轮等多种传动产品的专业制造企业。杭州东华注册资金 16,000万元，为中国机械通
用零部件工业协会链传动分会理事长单位。
（2）桂盟企业股份有限公司
桂盟企业股份有限公司为台湾证券交易所上市公司（）,成立于 1989年，总部位于中
国台湾，其业务主要为自行车链条、摩托车链条、汽车链条等多种规格的链条产品。1990年，桂
盟进入中国，目前分别在深圳、太仓、苏州等地拥有工厂和公司。
截至 2019年 12月 31日，桂盟企业总资产 亿元人民币，净资产 亿元人民币。桂盟
企业 2019年实现营业收入 亿元人民币，净利润 亿元人民币。
第五节企业案例分析：征和工业
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一、公司的行业地位和市场份额
征和工业是以车辆链系统、农业机械链系统以及工业设备链系统为主导产品的大规模、专业化
的生产制造企业。公司不断推进链传动领域技术创新、工艺升级，积极开拓市场，经过近年发展，
如今公司已处于中国链传动行业的领先地位。根据中国机械零部件行业协会的统计，2017年至
2019年，征和工业在车辆链系统、农业机械链系统及工业设备链系统市场的占有率稳居国内企业
前三。其具体排名分别为：
链系统产品是机械工业基础的重要部分。由于链系统产品应用广泛，种类多样，性能要求迥
异，对生产厂商的设计、技术以及产能的要求日益提高。目前国内的链系统制造行业发展迅速，但
就技术水平与企业规模而言仍与国际一流企业存在差距。征和工业是国内链系统领域的龙头企业，
经过多年的积累正突破自身技术瓶颈，向国际领先企业如日本椿本、博格华纳等靠近，部分产品甚
至已达到国际一流水平。
未来，公司将继续巩固现有业务的市场领先优势，重点开拓海外市场，并积极布局工业设备链
系统市场，抓住国内外市场机遇，积极开展与智能机器人、物流、工业生产、工程机械等行业内企
业的合作。
二、公司的竞争优势
1、研发和技术实力领先，保证公司核心竞争力
公司十分重视产品创新及生产工艺优化，并结合自身情况建立了完善的研发体系。公司始终坚
持产、学、研一体的研发方式，紧贴市场并与客户紧密配合，先后与比亚迪、中国一汽、吉利集
团、江铃汽车等主机厂商的技术研发中心；与吉林大学、山东科技大学、青岛理工大学等高校以及
中国兵器工业集团第七。研究所等科研机构建立了合作研发关系。目前公司已具备多个研发项目并
行开发、快速响应客户对新产品研发需求的能力。
得益于对研发的重视与完善的机制，公司的技术中心成为链传动行业内首批国家认定企业技术
中心，公司亦被评选为国家技术创新示范企业。截至 2020年 6月 30日，公司共拥有国家专利 136
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项，并承担了诸如“强基工程项目一一大功率舰船用发动机链条”国家级科研项目。此外，公司努
力突破国内行业技术瓶颈，成功研发了用于汽车变速箱的哈瓦齿形链，摆脱了对国外的技术依赖，
进一步巩固了自身核心竞争优势。
作为国内链传动行业的领军企业，公司在深耕各类链系统产品与技术的同时，还积极参与国家
和行业的标准起草和制订工作，截至 2020年 6月 30日，公司已经起草或参与制订了 24项国家和
行业标准。
2、 体系完善、设备先进，产品质量优异
征和工业高度重视产品质量，设置了精细的生产管理流程和严密的质量控制体系。目前公司已
通过法国、德国等多个国家的质量体系认证，打造了专业的质量控制团队，从产品设计到最终产品
交付的每个过程，都予以周密的管理和监控,充分保证了产品的品质。
此外，公司还拥有大型进口检测设备，具备国内领先的链系统产品检验测试能力，可覆盖产品
原材料检测、过程检测、成品检测全过程。公司通过高、低频疲劳试验机、耐磨试验机、拉力试验
机、链条测长仪、影像测量仪等，对各种类型产品的各项性能严格把控，保证产品质量。
3、 客户渠道广阔，市场不断开拓
公司与主要客户保持着紧密的合作关系，在摩托车领域为新大洲本田、五羊本田、重庆雅马
哈、轻骑铃木及豪爵集团等知名摩托车生产厂家提供摩托车链系统产品；为吉利集团、江铃汽车提
供汽车链系统产品；为德国克拉斯、雷沃集团、爱科农业机械、金大丰、科乐收、江苏沃得、河北
中农、勇猛机械、河北英虎等知名农业机械生产厂家提供农业机械链系统；为德国伊维氏、广东信
源、昆船物流、青岛科捷及新松机器人等知名企业提供工业设备链系统产品。
凭借卓越的产品质量及优秀的销售能力，公司与以上主要客户保持着良好的合作关系，建立了
口碑和品牌形象。配套供应商体系通常稳定难以打破，新进企业想获得主机厂商认可进入配套供应
商体系通常成本高、周期长。此外，征和工业可以充分利用原装厂商的地位，在市场建立起消费者
口碑的天然优势，有利于进一步扩大市场份额。
4、 板块拓展延伸、品种不断开发，推动规模效应实现
经过多年在行业内的深耕细作，公司已从原先车辆链系统和农业机械链系统两大产品进一步拓
展到了工业设备链系统领域，形成了现有三大业务板块的格局。公司基于相邻产品和技术的不断相
互支撑和迭代，持续的进行产品研发，在各个业务板块中也不断的增加和扩大品类。
公司于 2016年正式单独成立工业链系统事业部，工业设备链系统种类多样且可以广泛地应用
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于各种生产领域。目前，征和工业已具备稳定持续大规模生产各种高质量工业设备链系统的能力，
可以根据不同行业客户对于工业生产的需求以及工作环境特点，生产各种性能的链系统产品以适配
不同的工业应用场景。工业链系统事业部成立以来，已经成功向市场推广了适用于各类工业生产线
的输送链，适用于物流行业运输装置的倍速链和侧弯链，适用于机械设备、工程建造行业中起重装
置和立体车库的曳引链，适用于食品生产线中分拣运输装置的分拣链等各种产品。
产品系列的扩大有效提升了公司整体经营规模，进一步提高了生产效率，有利于公司实现规模
效益。
5、企业文化深厚、团队优异，助力推动公司发展
公司通过多年的人才培养体系和企业文化建设，打造了一支高层有凝聚力，中层有执行力，基
层有战斗力的团队，聚集了我国链传动行业顶尖的技术和管理专业人士。公司管理团队均为行业专
家和专业企业管理人员，团队经验丰富，管理能力较强。公司一线操作人员技术熟练、经验丰富、
对公司忠诚度高，为公司产品质量稳定和生产效率提高提供了有力保障。
三、公司的竞争劣势
1、公司规模及资本实力仍较世界一流企业存在差距
近年来，公司业务发展较快，已在国内处于领先地位。但与博格华纳、日本椿本等国际链传动
行业龙头企业相比，公司在生产经营规模、资本实力等方面仍存在一定差距，上述企业经过多年的
发展，其资产规模、营业收入已超过百亿元人民币。
链系统产品行业存在一定规模效应，产品种类及产量达到一定规模后，规模经济优势将逐渐放
大，抗风险能力显著提高。由于链传动生产企业需要面对种类繁多、数量巨大的下游市场，公司未
来需要募集资金在生产设备、厂房、科研开发等环节持续投入，以进一步扩大规模效应。
2、融资渠道单一影响公司未来发展
目前，公司正处于发展阶段，公司竞争力不断提升，产品受市场和客户青睐。随着公司业务规
模的进一步扩大，产品线将进一步延伸，公司投入技术研发、设备升级等方面的资金将随之迅速增
加。公司仅靠自身积累难以满足高速发展的资金需求，相对单一且缺乏直接融资渠道的问题将制约
公司发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
行业产品的需求状况与各类整机市场需求直接挂钩，发展趋势也很大程度上取决于整机在国内
外的发展趋势。
一、车辆链系统
公司车辆链系统主要包括摩托车、汽车链系统。
（1）摩托车市场
近年来中国和世界摩托车市场呈现出不同的发展趋势。一方面，中国是全球摩托车生产大国，
但随着国内消费水平的升级，摩托车的属性正由代步工具逐渐转向大排量娱乐及运动工具；另一方
面，国外市场尤其是第三世界国家，受到其经济水平的制约，摩托车仍然是当地居民的主流交通工
具。
①国内摩托车市场
中国摩托车工业自二十世纪九十年代开始快速发展，已形成了完整的开发、生产及营销体系，
并拥有了相当一部分独立自主的知识产权，成为世界摩托车产销第一大国。同时，农村城镇化建设
和农村经济的快速发展，也促进了摩托车生产企业的迅速发展。
自 2011年以来，国内摩托车总销量逐年递减，一方面是因为电动车和汽车逐渐替代摩托车成
为代步出行工具。另一方面，部分城市推出的禁、限摩托的条例也抑制了摩托车产业的发展。
虽然近年国内摩托车市场有所萎缩，但是中国依然是全球摩托车生产大国。根据中国汽车工业
协会统计，2019年国内摩托车产量达到 1,万辆，产量依然庞大。此外，虽然近年来国内摩
托车产销量下滑，但现阶段国内摩托车保有量仍然庞大，2018年全国摩托车保有量增长至 8,700
万辆。由于摩托车链系统平均 10,000公里至 30,000公里就建议更换一次，因此摩托车售后维修市
场的整体规模较为可观。
除上述总体市场情况外，我国摩托车消费市场也正在逐渐升级，消费者对摩托车的外观设计、
性能和娱乐性提出了更高的要求，中、大排量摩托车市场的娱乐性和个性化特征逐步显现，以休闲
娱乐为主要目的的 250CC及以上大排量摩托车增速明显，市场空间正不断增大，产品车型逐年增
多。根据中国产业信息网统计数据，2016年度 400CC至 750CC排量摩托车累计销售 10,638辆，
2019年累计销售 57,284辆，累计增长 438%；250CC至 400CC排量摩托车 2016年累计销售 36,054
辆，2019年累计销售 139,402辆，累计增长 287%。我国中、大排量摩托车虽然目前数量较少，但
增长迅速，未来市场存在着较大的增长空间。中、大排量摩托车对链系统产品的抗拉强度、动载强
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度等性能要求更高，所以此类链系统产品单价更高，毛利润更大。
②国外摩托车市场
目前，全球绝大数国家和地区均使用摩托车作为主要代步工具之一，近年来摩托车保有量上升
的主要国家集中在南亚、东南亚、拉美和非洲等发展中国家，如印度、印尼、巴基斯坦、阿根廷、
巴西、尼日利亚和摩洛哥等，上述国家和地区主要以小排量摩托车消费为主。
亚洲摩托车市场主要集中在南亚及东南亚地区，包括印度、印度尼西亚、越南、泰国、巴基斯
坦及菲律宾等国家。由于公共交通基础设施较为薄弱，加之人口众多，人均收入较低，因此上述地
区越来越多的人选择摩托车作为日常交通工具，其市场需求的车型主要以 50CC至 150CC的小排量
摩托车为主。根据统计,上述国家的摩托车销售总量在 2011年至 2017年，由 2,794万辆增长至
3,441万辆，市场稳定增长。
图：亚洲摩托车销量信息统计（万辆）
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资料来源：PakistanAutomotiveManufacturersAssociation、Statista、RolandBerger
拉美地区近年逐渐成为世界上成长最快的摩托车市场，以巴西市场为例，根据世界银行数据库
统计，巴西国土总面积 万平方公里，总人口为 亿，2019年巴西人均 GDP达到 8,717美
元，尽管人均 GDP较高，但当地道路基础设施较差，使得摩托车成为巴西人民的主要代步工具。巴
西摩托车市场在最近三年增长较为稳定，巴西双轮车制造同业公会（ABRACICLO）统计表明，2020
年巴西摩托车产量和销量分别可达到 118万辆和 115万辆。
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非洲地区目前公共交通系统发展十分落后，随着城市化进程的不断加快，摩托车逐渐成为城镇
及乡村居民的主要交通工具。根据中非贸易研究中心统计，2016年非洲市场新注册摩托车达到 360
万辆。根据 AfricaBusinessCommunities及中非贸易研究中心预测，由于非洲城市人口增多以及非
洲消费者对摩托车的偏好，2021年非洲摩托车市场预计将超过 90亿美元，2022年非洲摩托车市场
将超过 100亿美元。
综上所述，境外摩托车市场前景广阔，综合而言较国内摩托车市场更加庞大。如今，海外市场
已经成为中国摩托车行业的重点拓展对象，根据中国汽车工业协会行业信息部披露，中国 2019年
度摩托车出口量已超过 712万辆，通过外销出口积极拓展全球市场已经成为中国整个摩托车产业链
的共同发展目标。
（2）汽车市场
近十年是我国汽车工业快速发展的十年，我国汽车产业已成为国民经济重要的支柱产业之一。
根据国家统计局及中国汽车工业协会统计数据，我国汽车年产量从 2006年的 728万辆，提高到
2019年的 2,572万辆，年均增长 %,连续刷新全球汽车生产新纪录，并成为世界汽车产业的重
要组成部分。虽然 2018年与 2019年我国汽车产销量出现下滑，但综合考虑我国的汽车消费潜力、
政策支持和庞大的售后市场保有量等因素，汽车以及相关零部件行业仍有较大的市场空间。
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首先，根据世界银行发布数据显示，美国、德国、日本等发达国家平均每千人汽车拥有量分别
为 837辆、589辆、591辆、，而我国汽车每千人拥有量仅为 173辆，与发达国家还有较大差距。考
虑到我国庞大的人口基数，汽车消费市场仍有一定的潜力。
其次，我国城镇化的进程与基础设施的推进也有助于我国对汽车消费潜力的进一步释放。2017
年，美国人均公路里程为 211公里/万人，公路网密度为 71公里/百万平方公里，相比之下，我国
2018年末人均公路里程为 万公里、公路网密度 公里/百平方公里，人均公路里程、公
路网密度均远低于美国。公路网密度方面，我国东北、西部地区公路网密度仅为 47公里/百万平方
公里、27公里/百万平方公里。未来，高速公路网络的不断完善将持续刺激消费者对于汽车代步工
具的需求。
再者，目前我国汽车零部件制造行业与世界领先水平仍有一定差距，尤其是高端零部件仍以外
资供应为主，2018年我国汽车零部件进口金额高达 2,亿元。就国内汽车零部件市场而言，
2016年中国外资汽车零部件供应商的销售收入已占全行业的 80%以上。针对上述情况，我国相关政
府部门对汽车零部件的自主制造愈发重视。自 2015年以来，政府部门已多次在“工业强基工程”
等文件中明确提出实现基础零部件自主保障的目标，并在政策、资金、税收等多方面给予有力支
持。这也标志着我国汽车零部件正逐步进入国产化替代阶段，国产化替代市场的巨大潜力将为国内
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汽车零部件制造业发展提供了崭新的机遇。
此外，为应对日趋激烈的整车销售市场竞争，压缩整车产品成本成为主机厂商的当务之急，国
产零部件商拥有较低的管理成本与产品价格，有望借此机遇进入较高壁垒的合资及外资主机厂商，
进一步提高我国汽车零部件制造的国产化率，为我国汽车零部件制造企业提供发展契机。
最后，在售后市场方面，截至 2019年底，全国民用汽车（不包括三轮汽车和低速货车）保有
量高达 亿辆，较 2018年底增加 2,156万辆，同比增长 9%。虽然汽车链系统产品更换周期较
长，但庞大的市场保有量仍然为汽车链系统产品售后市场提供了广阔的空间。
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二、农业机械链系统
得益于人口结构和产业结构调整、宏观政策刺激等多方面因素，中国农业机械化程度发展较为
迅速。根据国家统计数据显示，2003年至 2018年，我国农业机械总动力已由 亿千瓦增长至
亿千瓦，累计增长率约为 67%。根据中国农业机械工业协会的统计，中国农业机械化综合利用
水平近年来逐步提高，2016年已达到 %。
尽管在国家政策的大力支持下，我国的农业机械化率大幅提升，相较发达国家，我国的农业机
械化率仍处于较低水平，具有很大发展空间，尤其是对高效率、高技术含量的农业机械需求量较
大，上述需求将扩大高品质农业机械链系统产品的销售。
（1）城镇化、农业老龄化加速农业机械化
近年来，随着我国社会发展，城镇化进程不断深入，大量农村人口涌入城市,农村人口占比已
从 2010年的 %下降至 2019年的 %，农业劳动力迅速减少。同时，我国农村年轻人外出
务工较为普遍，农村人口多为老人或留守儿童,农业劳动力呈老龄化趋势，农业劳动力进一步减
少。农业人工劳动力不足的问题急需农业全面机械化、依靠农用机械的推广提升劳作效率解决。
（2）规模化、集中化推动农用机械发展
目前，随着土地流转政策推进、“土地托管”模式的兴起以及农作物种植结构调整，我国农业
逐渐成片化、规模化以及集中化，即将农作物集中于优势生产区域进行大规模生产，以提升生产效
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率、节约生产成本，实现规模种植效应。
规模种植模式将有效刺激对农机产品的需求。据中国产业信息网统计，2011至 2016年间，全
国种植面积在 50亩以上的农户数量由 276万户增至 万户，累计增长 %；农民合作社由
万个增至 万个，累计增长 %。同期我国农业就业者人均耕地面积仅为 亩，与
我国人均资源条件较为接近的日本农业就业者人均耕地面积为 亩，美国更是达到 1,
亩。我国规模化种植水平仍然较低，未来提升空间极大，这将进一步刺激农业机械及其零部件的发
展。
（3）惠农政策引导农业机械发展
粮食安全关乎民计民生和国家安全，农业机械对于提高农业劳动生产率、促进粮食生产、增强
农产品供给保障能力发挥着重要的装备支撑作用。我国已将提升农机发展水平放在国家战略性高
度，为促进我国农业机械化和现代化，我国 2004年就出台了《农业机械促进化机械法》，并陆续推
出了一系列的配套政策,对先进适用的农用机械直接补贴。经过近 15年的发展，中国农业机械化综
合利用水平显著提高。以联合收割机为例，根据国家统计数据，2018年联合收割机保有量达到 206
万台，较 2006年增加 149万台。2018年 12月，《国务院关于加快推进农业机械化和农机装备产业
转型升级的指导意见》中明确列出，计划将全国农作物耕种收综合机械化率提升至 75%。在政策的
强力推动下，农业机械及其零部件市场将进一步发展。
图：联合收割机保有量
数据来源：国家统计局
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（4）粮食安全战略部署助推农业机械化进程
作为人口大国和粮食消费大国，我国一直对粮食安全问题保持高度关注，从 2004年开始，我
国连续多年以中央“一号文件”的形式，推行了包括取消农业税、直接发放粮食补贴、农机补贴等
强农惠农政策，并于 2019年 10月发表《中国的粮食安全》白皮书，指出将在通过实施耕地地力保
护补贴和农机具购置补贴等措施提高农民抵御自然风险和市场风险能力的基础上，推进农业机械化
和农机装备产业转型升级，依靠科技手段和农艺农技应用，增加粮食供给，提升粮食品质。
2020年，受新冠肺炎疫情影响，重要农产品的稳产保供对稳定经济社会大局更具重大意义。
我国先后在《关于 2020年度认真落实粮食安全省长责任制的通知》、第十三届全国人民代表大会第
三次会议上《关于 2019年国民经济和社会发展计划执行情况与 2020年国民经济和社会发展计划草
案的报告》中明确强调推进主要农作物生产全程机械化、抓紧抓实夏粮田间管理和春耕生产，确保
全年粮食面积和产量稳定。在此背景下，根据农业农村部统计，全国将投入 1,640万台各类农业机
械开展小麦、油菜、玉米、水稻等作物的抢收、植保等作业；各地组织调度 65万台联合收割机参
与夏收，同比增加约 1万台，全面助推我国农业机械化进程。目前，我国黄淮海主产区小麦机收
率、玉米机播率预计将分别达到 96%、90%以上。考虑到保证粮食安全是我国长期的战略部署以及
未来存在疫情常态化可能性，农业生产的机械化将具有重要意义。
三、工业设备链系统
工业设备链系统作为工业机械设备的基础，承担着为各工业设备行业提供各类传动配套产品的
重任，其受下游需求影响显著。
（1）应用领域延伸，市场扩大
工业设备链系统作为工业机械设备的基础零部件，下游机械设备制造业对链系统产品的需求具
有较强的刚性和粘性。近年来，随着我国经济发展，工业化、城镇化进一步深化，物流、货运、交
通、食品生产等产业持续发展也为工业设备链系统产品提供了巨大的市场空间。
此外，以美国《先进制造业国家战略计划》、德国《工业 战略》、英国《工业 2050战略》
为代表，发达国家也纷纷推出了工业升级计划，未来制造业将进一步向智能化和自动化方向发展，
并将促进工业设备链系统产品的需求。
（2）政策支持，产品国产化
随着全球技术发展，工业自动化应用的行业日益增多，自动化、机械化在工业领域的影响不断
加深，更多的机械设备在各生产领域得到应用。工业制造与工业自动化水平对国家发展与国民经济
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有着举足轻重的影响，我国近年来亦愈加重视相关领域的发展。“十三五”期间，国务院、工信部
先后颁布了《关于加快振兴我国装备制造业的若干意见》、《工业强基工程实施指南》等政策及文
件，旨在推动核心零部件深度国产化，加速我国工业制造业转型升级，以改变我国工业大而不强的
现状。未来，我国工业制造业将逐渐向智能化、自动化方向发展，工业装备及核心零部件有望趋于
国产化，作为必备的基础配套部件，工业设备链系统也将同步发展。
第七节 2021-2025 年我国链传动系统行业发展前景及趋势预测
一、国家对于基础工业的重视程度日益加深
作为机械工业中传动部分的三大传动方式之一，链传动系统亦是我国基础工业的重要一环。针
对我国基础工业长期存在的大而不强，自主创新能力弱，关键核心技术与高端装备对外依存度高等
现状，政府制定了制造强国的战略目标，积极推进制造业全面工业化完成，并建造全球领先的制造
业技术体系和产业体系。
随着上述积极政策出台，链传动行业已得到了国家配套政策的大力支持。2016年 11月，工信
部公布的工业强基工程中就包括由征和工业中标的“大功率舰船用发动机传动链条”重点项目。未
来行业内具备成熟条件、技术先进的领军企业，在国家重视基础工业的大环境下，有望获得更多的
机会。
二、一带一路稳步推进，有利于链传动市场的发展
“一带一路”自 2013年提出以来，就定位成中国努力推动的国家战略，通过加强沿线国家的
合作，坚持共商共建共享，对我国现代化建设和提高国际地位具有深远的战略意义。从设想正式提
出至今，由点及面，稳步推进，已取得一系列重要早期收获，截至 2020年一月底，中国已累计同
138个国家、30个国际组织签署了 200份共建“一带一路”合作文件，“一带一路”合作遍布亚
洲、非洲、欧洲、大洋洲、拉丁美洲。
“一带一路”涉及的国家多属于发展中国家，如印度尼西亚、越南、菲律宾、泰国、巴基斯坦
等，由于这些国家的工业化水平参差不齐，当地工业品制造能力欠缺，未来在双方合作的过程中，
对于我国的工业产品如车辆、农机等存在很大的需求。未来随着“一带一路”政策的推动，中国将
不断深化与沿线国家各个领域的合作，并进一步刺激中国工业产品的出口贸易。
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三、零部件进口替代趋势明显
在全球经济一体化背景下，市场竞争日益激烈，中国作为全球最大的制造工厂，国际各类制造
业企业纷纷在中国建立合资公司。为了降低成本，合资公司采用零部件本土化采购策略，培育本土
供应商，不断提升零部件的国内采购比例。
另一方面，国家也推动支持深度国产替代政策，引导鼓励企业采用国产关键零部件，实现对进
口零部件的突破。未来随着我国链传动生产质量水平的进一步提升,国产替代进口零部件的趋势将
越发明显。
四、影响行业发展的不利因素
（1）人力成本不断上升
随着中国的经济转型，人工费用逐步提升将对行业内的产品价格施加上涨压力。相比之下，印
度、越南等国家的人工成本优势正逐渐显现，其低产品成本促进其价格国际市场上保持竞争力，这
将对中国企业的出口造成较大威胁。
（2）专业人才短缺
由于我国整体工业制造的相关教育水平滞后，加上基础工业在过去中国经济飞速发展时期未得
到充分重视，因此人才培育和积累相对不足，致使相关专业人才，尤其是高端人才匮乏。由于链系
统产品的下游涉及车辆、农业机械、工业设备等诸多领域，因此对人才的综合素质和技术水平都提
出了较高的要求。综上，专业人才的短缺对该领域的快速发展存在一定制约。
（3）下游行业存在一定不确定性
随着国家对能源问题的日益重视以及节能减排相关政策的推出，车辆行业的发展存在一定的不
确定性。首先，随着我国禁、限摩托车条例的出台，国内摩托车主要市场从一二线城市转移至三四
线城市和农村，虽然近年来摩托车行业协会等组织通过研究报告、两会提案等形式呼吁政府放开路
权，将摩托车纳入城市交通体系中，同时报告期内国内限制摩托车使用的城市亦未有明显增加，而
西安、广州、桂林等部分城市也已出台政策放宽了对摩托车的限制，但如果未来政策变化，国家进
一步限制摩托车，则公司下游市场可能受到影响。
其次，对于汽车而言，近年来包括插电混合动力、纯电动汽车在内的新能源汽车逐渐兴起，可
能在一定程度上影响汽车链系统的市场需求。插电式混合动力汽车依靠发动机和电动机配合驱动汽
车行驶，现有发动机的结构改动较小，因此对汽车链系统的需求影响较小。纯电动汽车仅靠电动机
作为动力来源，其工作原理不同于现有发动机，将对汽车链系统，尤其是发动机链系统的需求产生
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影响。
虽然现阶段新能源汽车行业的发展格局尚不确定，各类技术呈现百花齐放的局面，但随着产业
发展和关键技术的突破，不排除纯电动汽车迅速发展，在一定程度上对汽车链系统中的发动机链需
求造成影响。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
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营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关
注的对象。
首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值
共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品
牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究
的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的
作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产
打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关
系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益
的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。
