在线招聘企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 2023-2028 年在线招聘市场前景及趋势预测 .................................................................................3
第一节 在线招聘是否仍存在行业增长红利？ ....................................................................................3
一、招聘是低频、刚需的非标流程，服务商紧抓需求变革与时俱进 ......................................3
二、招聘服务为 BC 两端提供价值，在线招聘性价比凸显.....................................................5
三、招聘市场线上化率仍处于提升阶段 ......................................................................................7
第二节 在线招聘平台行业格局如何演变？ ........................................................................................8
一、竞争格局：用户基数积累形成正向循环，头部平台规模效应凸显 ..................................8
二、行业趋势：垂直细分市场竞争加剧，横向扩张拓展闭环服务 ........................................10
第三节 典型在线招聘平台模式解析 ..................................................................................................11
一、传统模式：互联网红利推动依托 PC 端以简历为中心的招聘网站迅 速发展 .............11
二、BHC 模式：发挥平台猎头的作用撮合被动求职的中高端人群 ......................................13
三、直聊模式：智能匹配提高效率，流量分发留住长尾客户 ................................................15
四、短视频招聘：触达海量目标用户，简化招聘适配蓝领需求 ............................................19
五、社交招聘：打破招聘的低频属性获取高粘性的流量 ........................................................20
第三章 在线招聘企业品牌营销概述 ..........................................................................................................24
第一节 品牌 ..........................................................................................................................................24
第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................24
第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................25
第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................26
第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................26
第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................27
第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................27
第四章 在线招聘企业品牌营销策略建议 ..................................................................................................28
第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................28
一、网络营销 ................................................................................................................................28
二、广告营销 ................................................................................................................................29
三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................30
第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................34
一、塑造品牌 ................................................................................................................................34
二、独特的营销模式 ....................................................................................................................35
三、服务、产品、创新 ................................................................................................................35
第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................35
一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................35
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................35
三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................36
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................36
第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................36
一、感知价值 ................................................................................................................................37
二、符合认知 ................................................................................................................................38
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三、前因后果 ................................................................................................................................39
四、一看就懂 ................................................................................................................................39
五、有效信息 ................................................................................................................................40
六、善用数字 ................................................................................................................................41
七、朗朗上口 ................................................................................................................................41
八、难以验证 ................................................................................................................................42
第五章 在线招聘企业《品牌营销策略》制定手册..................................................................................43
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................43
一、动员 ........................................................................................................................................43
二、组织 ........................................................................................................................................44
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................44
一、学习方案 ................................................................................................................................45
二、研究方案 ................................................................................................................................45
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................46
一、制定原则 ................................................................................................................................46
二、注意事项 ................................................................................................................................47
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................48
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................50
一、战略结构组成 ........................................................................................................................50
二、战略制定流程 ........................................................................................................................51
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................52
一、具体方案制定 ........................................................................................................................52
二、配套方案制定 ........................................................................................................................54
第六章 在线招聘企业《品牌营销策略》实施手册..................................................................................55
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................55
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................55
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................55
二、实施方案 ................................................................................................................................56
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................58
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................59
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................59
第一章 前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
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怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从在线招聘行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年在线招聘市场前景及趋势预测
第一节 在线招聘是否仍存在行业增长红利？
一、招聘是低频、刚需的非标流程，服务商紧抓需求变革与时俱进
招聘具有低频、刚需的特性，基于个性化的企业需求形成非标准化的流程。1）低频： 根据灼
识咨询预测，中国非农从业人员的平均工作转换频率预计将由 2021 年的每 年 次增加至
2026 年的每年 次；虽然工作转换频率存在提升趋势，但招聘对 企业和求职者来说仍然是相
对低频的活动。2）刚需：招聘对企业来说是必须进行的 活动，对招聘环节的人力资源服务的需求
普遍存在，且企业愿意为之投入一定的成 本预算。3）非标：招聘涉及企业与求职者的双向选择匹
配，求职者存在个性化需求， 企业遵循自身差异化的招聘环节，双方均无统一量化标准，形成了
存在显著差异的 非标准化招聘流程。招聘服务的本质为帮助企业和求职者完成双方需求匹配，匹
配 效率为行业制胜关键。
在人力资源服务市场中，招聘服务发展早，经历多轮变革后仍保持 15%+行业增速。 根据灼识
咨询，2021 年中国人力资源服务市场规模为 6608 亿元/2016-2021 年 %，预计 2026 年
中国人力资源服务市场规模将达 万亿元/预计 2021- 2026 年 %。中国的人力资源服
务市场可分为招聘服务、人力资源管理及 外包服务、薪酬及人事服务以及其他，招聘服务包含线
上及线下人才招聘解决方案， 连接招聘者和求职者，提高招聘效率、提升招聘质量。招聘服务处
于整个人力资源 服务价值链前端位置，通常以匹配行为发生或匹配结果为节点进行付费，不对候
选 人入职后的管理负责。根据灼识咨询数据，2021 年招聘服务市场规模 2021 亿元 /2016-2021
年 CAGR 达 %，预计 2026 年将达到 4767 亿元/2021-2026 年 CAGR 达 %。其中，线上
招聘主要付费方为企业雇主，按 B 端付费口径统计，2021 年 市场规模 713 亿元/2016-2021 年
CAGR 达 24%，预计 2026 年线上招聘市场规模将 达 2507 亿元/2021-2026 年 CAGR 提升至
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29%，预计线上招聘收入占整体招聘服务 比例由 2021 年的 %提升至 %。
我国招聘猎头行业起步较晚，但发展迅速，市场参与者仍以中小企业为主。猎头进 入中国的
时间较晚，在 2014 年 Linkedln 进入中国后，服务猎头的自媒体、软件、网 站陆续涌现，一些
早期作为招聘中介的网站也纷纷开展猎头业务，极大的提高了猎 头们的成单效率。据艾瑞咨询统
计，截止到 2020 年我国主营猎头业务的公司超过 3000 家，仍以中小企业为主，10 人以下规模
的猎头企业占比为 %，仅有 8%的企业超过百人规模，市场结构发展不平衡。猎头行业提供服
务主要领域为互联网/人 工智能/高端制造/消费品/金融，对应比例为 54%/33%/32%/28%/28%。招
聘行业是高 度顺周期的业务，在经济上行期出现爆发式增长，在经济下行期规模显著萎缩，分 行
业的业务开展也同样受到行业发展阶段及政策的影响。 第三方招聘服务萌生于我国企业获得自主
招聘权之后，招聘及求职观念均随时代发 展不断变化，各类提供招聘服务的公司及平台不断涌
现。我国招聘行业的发展可以 分为五个重要发展阶段，其中在线招聘随着技术的变革和企业的需
求逐渐兴起，招 聘行业的线上化率持续提升。
1）1996 年之前：企业获得招聘自主权催生招聘服务发展的早期阶段。改革开放后 统包分配
制向企业自主招聘过渡，90 年代企业招聘逐步获得自主权，尝试使用传统 纸媒及电视等方式进行
招聘，国家取消统包分配制后就业观念发生重大变化，招聘 行业日益活跃。人力资源服务需求萌
生，人才市场和劳务派遣也在此时起步。
2）1997-2007 年：人力资源服务开始市场化，人才市场成为企业招聘的第一选择。 劳务派遣
盛行，猎头、在线招聘开始萌芽，大型综合招聘网站涌现，在线招聘进入 PC 端时代，在线招聘的
发展势头迅猛。前程无忧、智联招聘、中华英才网等大型招 聘网站获得飞速发展，分类信息网站
也加入招聘行列，针对不同地域、不同人群、 不同行业的招聘网站一时大量涌现。1997 年中华英
才网、智联招聘上线，1999 年前 程无忧上线，2004 年前程无忧率先在美国纳斯达克证券交易所
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上市。2005 年 58 同 城、赶集网成立。同时，Recruit、SEEK 等海外人服企业通过投资并购的形
式入局中 国在线招聘市场，2005 年美国招聘网站 Monster 收购中华英才网 40%股份；2006 年
澳大利亚在线招聘公司 SEEK 收购智联招聘 25%的股权。
3）2008-2009 年：金融危机期间众多企业倒闭，在线招聘行业进入洗牌期。金融危 机期间，
虽然在线招聘企业不同程度地遭受到负面影响，但是求职者对于在线招聘 依赖程度的提高使得在
线招聘行业前景依然向好。整个在线招聘市场也在此时开始 正式启动并根据国情寻找适合自己的
发展道路，2009 年在前程无忧的营收结构中， 在线招聘营收已经超越出版物的广告营收，并且其
他人力资源服务营收占比达到 25%。此时，中国在线招聘市场形成前程无忧、中华英才网、智联招
聘三足鼎立局 面。
4）2010-2015 年：新型招聘形式不断涌现，在线招聘市场竞争日益激烈。在线招聘 进入移动
互联网时代后，在线招聘企业也在创新产品服务模式及功能，初期在线招 聘仍以互联网简历模式
为主，结合增值服务和结果付费。而后新型招聘模式不断涌 现，众多分类信息网站和新兴的猎头
招聘、社交招聘，如猎聘网、拉勾网、Linkedln、 Boss 直聘、大街网等对传统网络招聘形成分食
效应，竞争愈发激烈。由于老三强没 有精准把握住 PC 端向移动端切换的契机，移动端的市场被
直接切入移动应用的猎 聘和 BOSS 直聘快速抢占。
5）2016 年-至今：招聘行业发展走向成熟，技术应用推动服务升级。人口红利消退， 人才供
给紧缺，企业需要投入更多的时间、精力、财力去招聘合适的人才。这一阶 段灵活用工进入快速
增长期，受到技术的推动，在线招聘也面临服务升级。随着移 动互联网、人工智能、大数据技术
等信息科技的逐渐成熟，在线招聘产品的建设重心将放在搜索匹配算法升级和用户体验升级上，在
线招聘行业面临服务的升级要求， 依托抖音、快手等高流量平台的短视频招聘崭露头角，在线招
聘平台对各细分市场 进一步抢占瓜分。
二、招聘服务为 BC 两端提供价值，在线招聘性价比凸显
我国人才供需缺口日益扩大的同时部分行业仍存在用工荒的困境，背后反映出的是 供需结构
性的错配。伴随我国人口红利消退、用工成本上升，劳动力人口占比逐年 下降，人口老龄化导致
劳动力问题凸显。自 2015 年开始，我国劳动力人口占总人口 的比重持续下降，从最高值 %
一直下降到 2020 年的 %。根据国家统计局数 据，中国城镇青年失业率持续走高，在 2023
年 6 月达到 %的高峰，在宏观经济 波动的背景下就业形式日益严峻。而市场数据反映出的人
才供需缺口也在持续扩大， 根据人社部数据，2010 年以前人才供求比小于 1，而近十几年人才始
终供不应求， 且供需缺口呈现扩大趋势，受疫情影响 2020Q1 达到高峰 ；根据智联招聘、中
国就业研究所发布的就业市场景气度数据，2014 年 Q3 至今 CIER 均大于 1，高峰 时期超过 2；
反映企业用工难、用工荒的问题。劳动力的结构性错配在岗位缺口方 面表现为大量蓝领岗位空缺
无法招聘到技术工人，而部分白领岗位却存在供过于求 的场景。
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岗位供需结构性错配在 B 端的具体体现为招工难度加大，在 C 端表现为求职困难， 双边困
境促进对第三方招聘服务的需求增长，提高人岗匹配效率、降低招聘成本为 企业雇主的核心诉
求。招聘流程一般包括信息触达、人岗匹配、面试测评、发放 offer 等环节，其中企业面试测评
及发放 offer 一般有成熟流程，企业应用招聘服务主要解 决有效信息资源短缺、人岗匹配效率低
等痛点。根据 Talking Data 的调查，%的 雇主 HR 在招聘中关注招聘效率和效果，50%的雇
主 HR 关注招聘成本。因而提升 人岗匹配效率、降低招聘成本是招聘服务需要解决的核心问题，
并且企业愿意为之 付费，Talking Data 数据显示，%的企业招聘预算在 5 万元以上，%
的企业 招聘预算为 3-5 万元，%的企业招聘预算为 1-3 万元，%的企业招聘预算为 1 万
元以内。招聘服务包括线上招聘和线下招聘，其中线下招聘模式主要包括人才 市场招聘会、校园
招聘、猎头、内推等，猎头模式匹配效率高，但收费高，其他几 类线下招聘一般有地域受限、覆
盖面不足等缺点。而线上招聘为求职者和企业提供 平台，BC 两端触达面更广、且收费更低。根据
灼识咨询报告，线上招聘单次招聘成 本约仅线下招聘的五分之一，为性价比之选。
尽管求职者不是招聘服务的主要付费方，但对于求职者的匹配触达效率成为服务商 的核心竞
争力，针对求职者推出的服务也成为在线招聘平台的重要发力方向。在增 值服务中，88%求职者偏
向于使用面试/薪酬谈判等技巧传授以期在求职过程中获得 更好的岗位和薪酬，75%求职者偏向于
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使用社交功能，超过一半求职者使用企业屏 蔽以保证在求职过程中现工作岗位不受干扰，仅有约
23%的求职者使用猎头服务。 关于面试/薪酬谈判等技巧传授的增值服务满意度，智联招聘满意度
较高达 分， 前程无忧、BOSS 直聘满意度分别为 分和 分。求职者对于在线招聘
平台的 基本诉求即信息搜索+简历制作与投递+邀约面试+面试反馈。绝大多数使用在线招 聘的平
台求职者认为简历投递后反馈速度慢、信息更新不及时以及可选择职位过少 是在线招聘平台的使
用痛点。求职者的使用习惯方面，大多数求职者会选择下载多 个在线招聘 APP，在多个平台进行
简历投放，以最大程度增加自己的求职成功率。 而在使用招聘网站或产品，网上求职者较常使用
的服务以查询职位信息、管理个人 简历和投递简历为主，其中求职者对职位搜索的使用超过五
成。
三、招聘市场线上化率仍处于提升阶段
招聘市场线上化进程起步早于大多数服务行业，多个线上平台网站经过多年发展已 经成为求
职者和雇主企业使用的最主流渠道。在线招聘主要承担招聘服务中的匹配 环节，由于招聘服务使
用的低频特性，在线招聘平台的规模、渗透率至今仍低于起 步晚的支付、购物、餐饮旅游等行
业。
从 C 端渗透率看，不同人群使用在线招聘的比例有显著差异，但都存在提升趋势。 根据灼识
咨询数据，2021 年国内求职者的线上招聘渗透率仅为 ％，约为美国市 场的一半。2021 年中
国金领/白领/蓝领的线上招聘渗透率分别为 %/%/%， 预计到 2026 年中国金领/白领
/蓝领的线上招聘渗 透率将达到 %/%/%， 其中蓝领渗透率提升幅度最大。从按求职
者类型划分的行业规模看，2021 年金领（年 薪人民币 25 万元以上从事专业、办公、管理或行政
工作的人员）在线招聘市场规模 为 41 亿元/2016-2021 年 %，预计 2021-2026 年 CAGR
提升至 %；2021 年白领（年薪人民币 25 万元或以下从事专业、办公、管理或行政工作的人
员）在线 招聘市场规模为 349 亿元/2016-2021 年 %，预计 2021-2026 年 CAGR 达
%；2021 年蓝领（在第二产业及第三产业以及当地生活服务业从事体力或服务 相关工作的人
员）在线招聘市场规模为 324 亿元/2016-2021 年 %，预计 2021-2026 年 CAGR 提升至
%，蓝领市场持续保持着最高的复合增速。
蓝领用户渗透率持续较低主要原因在于传统 PC 端在线招聘网站以简历为基础，不 符合蓝领
的求职和招工特性，随在线招聘不断优化蓝领将成为在线招聘中增速最快 的市场。根据百姓网数
据，蓝领平均跳槽频率约为 1 年 3 次，找工作线性差、跳跃 性强是蓝领人群的重要特征，在线
招聘通过算法精确匹配蓝领岗位难度较高，专业 性、地域性的人力外包服务商承担了招聘匹配及
交付环节的全部工作，对于线上匹 配的需求不如白领，因此线下中介仍是目前蓝领求职最主要的
方式。在未来移动在 线招聘平台普及、使用友好度提升、无需简历的直播招聘等模式引领下，预
计蓝领 在线招聘市场将有较大规模发展，在线招聘市场中蓝领市场规模占比由 45%提升至 61%。
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蓝领流动性高稳定性差、而单次招聘成本不低，招聘需求分散，较白领招聘存在诸 多差异，
蓝领大量熟人介绍的求职方式决定了蓝领招聘市场中仍然存在着大量未商 业化的部分。从求职端
来看，蓝领的求职匹配环节依然有社交关系承担非商业化的 市场，本地中介掌握着大量可靠的蓝
领资源。不同于白领市场头部格局集中的特征， 蓝领市场中存在众多具备广泛资源网络布局的中
介机构，在特定行业地域具备一定 壁垒，蓝领招工的部分需求批量化，且蓝领人员流动性较大门
槛低，大量需求被有 交付能力的中介线下接单，市场极为分散。蓝领平均每年跳槽 3 次以上，所
需要的 招聘频次远高于白金领，据中国新形态就业研究中心在 2022 年 12 月 27 日发布的
《2022 年中国蓝领群体就业研究报告》，蓝领需求中的部分职位分别有普工、农民 工和酒店餐饮
服务、配送员等，工资水平大部分从 5000~8000 元/月不等。而根据专 家访谈等数据，单次蓝领
招聘费用并不低，线下服务收费通常接近千元。基于蓝领 招聘低薪、高频、不低招聘费的市场现
状，蓝领招聘市场规模庞大但存在大量违背 商业化的部分，随着多招聘平台引入小中介生态，长
期看单匹配环节蓝领招聘线上 化空间广阔。
从 B 端渗透率看，大型企业维持当前高渗透率，新兴的在线招聘模式流量分配更公 平，对中
小型企业更友好，中小型企业在线招聘渗透率预计有较大提升。根据灼识 咨询数据，中国企业数
量由 2016 年的 亿家增长至 2021 年的 亿家/2016-2021 年 %，预计 2026 年
中国企业数量将增长至 亿家/2021-2026 年 %，中国企业在线招聘渗透率由 2021 年
的 27%提升至 2026 年的 39%。 其中大型企业维持高渗透率，由 %提升至 88%；中型企业在
线招聘渗透率由 2021 年的 %提升至 2026 年的 %；小型企业在传统以简历为核心的招聘
模式下获 得关注较少，2021 年在线招聘渗透率仅 %，提升空间大。针对这一市场空白， 新
兴的直聊模式、短视频招聘等将带来中小企业受益的流量分配方式，灼识咨询预 测中小企业的渗
透率有望大幅提升至 2026 年的 %。
第二节 在线招聘平台行业格局如何演变？
一、竞争格局：用户基数积累形成正向循环，头部平台规模效应凸显
在线招聘市场集中度相对其他人服细分板块（例如灵活用工）较高，头部平台展现 出显著的
规模效应。中国人力资源服务机构众多，市场进入门槛较低，海量区域性 和垂直类型的小中介不
断涌现；根据人社部数据，截至 2022 年末，中国人力资源服 务机构数量达到 万家/+7%，
2016 年以来机构数量持续呈现增长趋势，2016-2022 年 CAGR 达到 15%。在人力资源服务中，招
聘服务存在众多分包及交叉合作机制， 市场天然分散，小微招聘中介易于通过特定行业或地域的
资源切入市场开展业务， 同时可以成为中大型机构的供应商。而在线招聘市场存在平台流量积累
形成的规模 优势，品牌效应带来正向循环，集中度较招聘行业整体及其他人力资源服务细分板 块
更高。
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根据 BOSS 直聘招股书引用的灼识咨询数据，招聘市场高度分散，TOP5 龙头市占 率合计仅
9%，市占率最高的 58同城市占率仅 %，其次为 BOSS直聘市占率 %， 第 3-5 名分别为前程
无忧、猎聘、智联招聘，市占率均未超过 2%。在线招聘市场集 中度更高，当前市占率最高的是
BOSS 直聘，市占率为 %，第 2-4 名为前程无忧、 猎聘、智联招聘，市占率分别为 %、
%、%，TOP4 市占率合计约为 16%。 用户看重平台的信息量，已有较大用户基数的平台更容
易获得市场份额的提升，呈 现出头部集中的趋势。各类人群的求职需求存在差异，针对细分市场
的招聘服务萌 生进一步使得竞争格局趋于分散。
平台的用户基数积累持续带来正向反馈，流量成为在线招聘平台的重要竞争要素， 龙头平台
已获取的海量数据和高效匹配技术带来先发优势。在线招聘龙头已积累大 量求职者和企业数据，
并通过大数据分析和人工智能技术优化匹配算法，提供更精 准的匹配服务。在线招聘与购物、外
卖、打车等行业平台类似，具备双边网络效应， B、C 端用户基数越大，生态越完善，用户体验越
好，大量的求职者加入平台会吸引 更多的招聘方加入，带来更多的就业机会，反过来吸引更多的
求职者，形成一个良 性循环，正循环系统驱动在线招聘行业龙头不断增长。同时大量的用户数据
能够帮 助公司研发团队进一步提升 AI 智能匹配技术，进而放大自身技术优势。2022 年在 线招
聘龙头 BOSS 直聘、前程无忧单机有效使用时间均明显高于行业平均值，BOSS 直聘更是在网络招
聘 APP 的月有效使用时间中展现出了断层领先的优势，其中 7 月 BOSS 直聘的使用时间明显增
长，一方面来自于复工复产带来的新增招聘需求回暖， 另一方面 BOSS 直聘恢复新用户注册带来
显著增量用户。2021 年至 2022 年 6 月， 智联招聘、前程无忧、猎聘的 DAU 分别增长 61%、
61%、21%，MAU 分别增长 41%、 52%、16%。BOSS 直聘在受新用户注册限制的时期种，仍能维持市
场第一的 DAU 和 MAU，而新平台需要投入更多资金和时间建立自身品牌以触达用户，在没有颠 覆
性创新的模式下难以打败龙头平台获取份额。
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二、行业趋势：垂直细分市场竞争加剧，横向扩张拓展闭环服务
随着在线招聘行业的发展，越来越多的垂直细分市场不断涌现，如垂直行业、垂直 岗位、垂
直人群等在线招聘平台，随着招聘平台对于细分市场的不断切分，未来平 台的标签化特征将凸
显。拉勾招聘专注于互联网行业，丁香人才专注医药行业；前 程无忧旗下应届生求职网专注于大
学生招聘，猎聘专注于中高端人才招聘；快手旗 下快聘聚焦以蓝领招聘市场为目标的短视频/直播
招聘等。平台聚焦垂直细分市场可 以满足不同企业和求职者的个性化需求，可以为不同企业和求
职者提供更加精准的 服务，从而提高服务质量和用户体验。同时通过细分市场，可以更加精准地
定位目 标客户，更加有针对性地开展营销活动，降低获客成本，提高企业竞争力，更加有 效地建
立品牌形象从而提高品牌的知名度和影响力。目前单个招聘平台难以通过自 身的商业模式和付费
机制适配所有人群、行业和岗位，切入细分市场更容易赢得市 场份额，获得品牌认同，预计未来
垂直细分市场的竞争将持续加剧。
高效算法进行精准人岗匹配，技术不断驱动匹配效率提升，各平台发力提升大数据 和人工智
能布局与应用。作为技术驱动的招聘平台，BOSS 直聘和猎聘均在研发上 有较大投入 BOSS 直聘
2022 年研发投入达 亿元/+44%，2019-2022 年研发费用 率保持在 19%以上。猎聘研发投入
逐渐增长，2022 年研发投入 4 亿元/+19%，研发 费用率从 2018 年的 %提升至 2022 年的
%。各大招聘行业龙头亦加大大数 据和人工智能的应用，如智联招聘利用平台用户画像和行为
数据构建的数据标签， 通过“知识图谱”+“机器学习”等算法和技术提升匹配效率。
传统招聘环节之外，在线招聘龙头均已进行业务延伸至交付、管理环节，打造服务 闭环。以
猎聘为例，除核心在线招聘平台之外，猎聘建立的猎头辅助的闭环招聘模 式，利用“面试快”及“入
职快”为部分经过筛选的猎头提供面试、入职交付等招 聘闭环服务，同时针对企业端的“多面”招聘
管理 SaaS 产品，为企业提供视频面试、 AI 面试和招聘管理系统等服务。猎聘旗下勋厚人力作为
灵活用工平台，为企业提供 人才外包、实习生外包、人事代理等“从招聘到离职”的全周期“零工”
服务。猎 聘外包亦提供从岗位招聘到人事管理、风险管控和福利健康的一站式岗位外包服务。
BOSS 直聘在企业获取简历后提供面试服务，企业可以在“BOSS 面霸”客户端进行 面试预约、视频
面试等。智联招聘的智联人才测评及培训事业部为企业提供从招聘 到测评、培训和晋升选拔等服
务。智联卓聘提供保意向、保面试、保到岗等服务， 延伸业务至交付。智联 BPO 为企业提供灵活
用工、人事代理等服务。前程无忧的人 事外包业务包含人才派遣、员工入离职、薪酬福利、人力
咨询等业务，无忧培训测 评为企业提供企业培训、人才测评等服务，无忧猎头为企业提供中高级
管理人员招 聘、咨询等服务。同时前程无忧投资北昂科技，布局酒店和餐饮行业的灵活用工业
务。
政策引导招聘行业不断规范化。招聘行业涉及大量企业机密和个人信息，因此用户 隐私安
全、信息保护和招聘信息的真实性问题尤为重要。在招聘行业发展过程中， 出现过部分平台倒卖
用户简历、个人信息等现象，且招聘平台上出现虚假招工甚至 诈骗情况。为保护求职者权益，确
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保信息安全，政府出台多个政策以规范招聘行为。 在市场准入方面，2015 年立法明确未经行政许
可和登记，不得进行职业中介。2019 年《关于进一步规范人力资源市场秩序的意见》提出加强人
服市场准入管理，建立 市场退出机制。2023 年 6 月出台《人力资源服务机构管理规定》明确职
业中介准入 门槛，行政许可和备案规则。 在信息安全方面，2018 年出台《人力资源市场暂行条
例》规定人服机构不得泄露或 者违法使用所知悉的商业秘密和个人信息。2019 年至今亦多次出台
规定、通知明确 收集信息需遵守相关法律法规，应确保用户信息安全。 在招聘信息真实性方面，
2015 年立法确定职业中介机构不得为无合法证照的单位提 供相关服务。2017 年《关于进一步加
强招聘信息管理的通知》明确打击虚假招聘信 息发布，招聘平台应当履行信息发布审核义务。
2020 年《网络招聘服务管理规定》 规定接受招聘委托的人服机构应对用人单位提供的材料进行审
查，2023 年首部《人 力资源服务机构管理规定》亦重申此规定。
政策也鼓励招聘平台在劳务对接、灵活用工、线上招聘、技能培训、市场供求分析 预测方面
的发展。2022 年《关于发挥人力资源服务机构作用助推劳务品牌建设的通 知》明确鼓励招聘网站
设立劳务品牌专区，鼓励人服机构主动对接劳务品牌企业提 供咨询、高级人才寻访等专业服务。
2022 年《关于开展人力资源服务机构稳就业促 就业行动的通知》明确鼓励人力服机构拓展线上求
职招聘服务模式，支持人服机构 开发灵活就业平台，对提供求职招聘、保障用工、技能培训、劳
务对接等服务的机 构，落实相关补助，鼓励人服机构开展市场供需、人员薪酬等分析预测。
第三节 典型在线招聘平台模式解析
一、传统模式：互联网红利推动依托 PC 端以简历为中心的招聘网站迅
速发展
前程无忧作为早期综合性在线招聘网站的龙头之一，受益于互联网发展红利获得飞 速发展，
凭借海量、高效的招聘信息线上化&远低于线下招聘会和猎头服务的招聘 成本&数据沉淀积累的 BC
两端数据库，将招聘服务带入线上时代推动行业颠覆性 变革。然而在行业迭代过程中，前程无忧
未能把握好 PC 端向移动端转换的行业契 机，在新兴招聘模式的竞争下逐渐增长乏力。 在互联网
普及初期，以前程无忧为代表的 PC 端招聘网站兴起并获得飞速发展，招 聘从线下活动和纸媒宣
传逐步向线上过渡，前程无忧作为在线招聘的先行者，截至 私有化退市前，前程无忧仍保持着营
收规模领先的龙头地位。前程无忧于 1998 年 成立，1999 年 正式上线；2002 年公司
实现盈利，并于 2004 年登陆纳斯 达克、成为国内第一家上市的在线招聘企业；2006 年日本人力
资源服务巨头 Recruit Holdings 入股前程无忧；2015 年起公司开始通过投资并购补足垂直领域
薄弱环节， 先后收购应届生求职网（针对大学生及在校生招聘）、智鼎在线（针对企业培训测 评
等人才发展解决方案）、高顿教育（针对高端财经人脉拓展）、拉勾网（互联网 行业在线招
聘）；2019 年公司先后投资 Fountain、华立大学和 CDP 以布局 HR SaaS 业务；2021 年 6 月公
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司公布私有化方案，于 2022 年完成私有化。以前程无忧为代 表的综合性在线招聘网站的出现实
现了招聘信息的线上化过渡，解决了过去招聘信 息传达不够广泛、不够即时的痛点，使得求职者
和招聘者获得了更快速匹配的机会， 作为在线招聘的老牌龙头，至今仍保持着不低的用户基数和
业务体量。
多元化产品丰富业务结构，经济危机后线上招聘完成对纸媒的全面超越。2009 年前 程无忧在
线招聘服务首次实现营收端对印刷广告业务的超越，经济危机反而加速了 线上招聘的渗透以及对
于线下纸媒渠道的替代，此后在线招聘业务的占比逐年提升， 2021 年达到 54%。前程无忧的 Job
Board 模式在建立之初具有传统线下招聘模式所 不具备的高效性，B 端客户在平台可以面向全国
求职者发布招聘信息，同样 C 端用 户的简历信息也可以被全国范围内的企业看到，实现投递流程
的简化和招聘效率的 提高。为增强公司在招聘领域的覆盖广度，公司通过收购形成在线招聘服务
和其他 HR 相关服务两大板块：在线招聘以 51 和 eHire 为主体，应届生求职网、51 精
英和拉勾网为延伸，实现从大学生到有经验的专业人才的覆盖；其他 HR 相关服务通过业务流程外
包、培训翻译、校园招聘、猎头、HR 会议、薪酬分析等 HR 相关 服务不断丰富公司业务组成，实
现多元化产品结构。
前程无忧上市至疫情前业绩表现持续优异，2018 年起付费企业数量开始萎缩后增长 逐渐乏
力。公司 2004-2021 年营收端和利润端 CAGR 分别达到 14%/16%，2018-2019 年前程无忧的业绩
巅峰时期营收规模达到 40 亿，利润体量达到 14 亿。在盈利能力 方面，前程无忧上市以来一直
保持着优质也稳定的利润率，相较于友商的初期亏损 情况，前程无忧的 Non-GAAP 净利率在
2011-2020 年间持续维持 30%+水平，在 2019 年达到 37%的最高水平，业绩持续优异。在用户数
据方面，同道猎聘、BOSS 直聘 的强势入局对前程无忧的用户造成了分流，公司的对于大客户资源
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倾斜的战略导致 了中小客户的流失，同时疫情带来的宏观经济波动带来了明显的业务瓶颈，付费
用 户数量的提升存在困难，前程无忧的付费企业用户数量在 2017 年达到巅峰后逐年 下降，2021
年前程无忧付费企业数量降至 36 万家。尽管如此，公司的企业客户 ARPPU 呈现了快速增长趋
势，这主要得益于公司的业务拓展策略使得很多客户使 用的服务从基础服务迈向了交叉多样化的
服务，因此在客户数量萎缩的背景下前程 无忧 2021 年仍然实现了收入端的新高。
在招聘平台不断迭代升级的过程中，前程无忧作为老牌龙头虽然具备用户积累优势， 然而在
趋势变革及匹配效率等方面仍有缺陷。1）作为互联网时代初期发展的产物， 基于 PC 端起家的传
统优势积累了用户和流量，但后期对于移动端的探索未能维持 市场领先的地位，面对日益垂直细
分的基于移动端的在线招聘平台，前程无忧 APP 用户体验不及新兴平台。2）前程无忧虽然创新性
地完成了纸媒招聘信息向线上的转 移，但是对于匹配效率的提升仍然有限，“求职者——平台——
招聘者”的简历信 息传递周期仍然很长，招聘者做出反馈的效率并不高，前程无忧重营销而轻研发
的 策略也导致了匹配效率低的问题多年未有显著改善。3）搜索模式下，流量向知名度 高的大企
业倾斜，结合前程无忧自己的大客户挖掘战略，中小客户获得的流量有限、 使用体验差。因此，
前程无忧在对于移动端市场的早期抢占和细分市场的挖掘中落 于下风，对于企业用户、尤其是中
小客户的开拓遇到了瓶颈。 尽管老牌龙头前程无忧用户增长势头不如新兴招聘平台强劲，在拉勾
网、应届生求 职网等子品牌和细分市场的探索中同样取得了一席之地，前程无忧在招聘市场仍有
不低的市占率，根据艾瑞咨询数据国内网络招聘 APP 月有效使用时间中前程无忧仍 然位居前列，
前程无忧通过投资并购等方式对于细分市场的扩张及其他 HR 线下服 务的探索或将带来其他破局
的机会。
二、BHC 模式：发挥平台猎头的作用撮合被动求职的中高端人群
BHC 模式由同道猎聘首创，核心创新点在于将猎头引入在线招聘生态中，撮合相对 被动求职
的中高端人才的人岗匹配。猎聘定位年薪 10 万以上的中高端人才（截至 2022 年末猎聘注册个人
用户平均年薪为 19 万），以让利于猎头的方式提高猎头粘 性和积极性以促成活跃匹配形成服务
闭环，提升了中高端人才的招聘效率，解决了 传统综合性招聘网站难以触达中高端人才的痛点。
大众招聘平台难以服务中高端人才，平台的撮合角色在中高端招聘市场尤为重要。 从供给端看中
高端人才具备稀缺性，求职特性表现为相对被动，主动使用大众线上 招聘平台的频率更低，对猎
头的依赖程度高。年薪十万以上的中高端人才基数小， 根据猎聘招股书数据，预计 2021 年中高
端人才约有 亿人，占整体劳动力人口的 比重为 %，此外中高端人才跳槽频率低加强了人
才的稀缺性，白领通常一年跳 槽 1~2 次，金领通常三年跳槽 1 次，中高端人才的招聘匹配效率
提升需要第三方的 介入。猎聘创新性地推出这一模式填补了市场空白，提升中高端人岗匹配的活
跃度 和成功率。
支撑 BHC 模式的三方用户体量持续快速增长，共同巩固平台生态。截至 2022 年 底，B 端
（企业）用户数量达到 113 万/+13%，付费企业客户数量达到 万/-3%， 付费渗透率为
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%；H 端（猎头）用户数量达到 21 万/+7%，触达注册个人用户候 选人数超过 11 亿/+6%；C
端（个人）用户数量达到 8350 万/+13%，个人付费用户 数接近 50 万/+10%，付费渗透率
%。基于线上招聘渗透率提升的红利，猎聘的 用户基数仍在不断扩大，付费率仍然有较大的提
升空间。
在付费机制方面，猎聘主要采用为企业用户提供定制订购套餐的方式，贡献约七成 的收入。
猎聘的收费根据选择的权益及企业与猎聘的合作关系定价，形成基于 SaaS 的订阅式服务，套餐价
格大约集中在在每年 1~6 万元之间，同时阶段性推出轻量套 餐吸引中小企业客户。猎聘对于 B
端的收费模式更侧重于大客户整体解决方案的服 务性收费，服务流程延申至包括投递简历后续的
衍生服务，如培训及评估、薪酬报 告、背景调查等，猎聘不断顺应行业趋势开发交易闭环模式，
推动平台从流量变现 走向闭环服务，升级成为一个有交付能力的平台。 在交易性服务方面，猎聘
平台根据不同的交付节点推出产品模块并收费，“面试快” 和“入职快”分别在面试、入职环节依据
交付进展收费，由猎头和平台参与分成， 以双快为代表的闭环产品贡献约三成收入。面试快是国
内首个猎头辅助的闭环服务， 企业定制职位发布，平台利用技术推荐合适猎头，猎头在 2 小时内
发起对话并在 24 小时内推荐简历，候选人到场面试为交付节点，平台据职位年薪向企业收取
2000- 9000 元的固定费率服务费,并向猎头支付部分费用。入职快与其类似，但它以候选人正式入
职(5 天内不离职)为交付节点，平台据职位年薪向企业收取 15000-80000 元的 固定费率服务费
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(若延保至 30天内不离职，费用标准相应上升)，并由平台分成 35%、 猎头分成 65%。猎聘“猎头
式”的快系产品“面试快+入职快”以招聘服务为节点满 足企业的快速用人需求，大大提升了企业的
招聘效率并降低了企业的招聘开支。
猎聘把握住了行业契机和市场空白，在 BHC 模式下促成了高效匹配，实现了远超 同行的
ARPPU。中高端人才寻访业务通常难以标准化，而猎聘通过模块化招聘环 节将非标流程切割，更容
易触达候选人，更容易提升平台生态的活跃度。猎聘目前 已经积累了精英品牌的调性，在中高端
人才招聘中建立了超高的壁垒，且不断拓展 交付闭环。尽管中高端人才招聘市场规模目前远未达
到天花板，但远期空间仍然不 及庞大的下沉市场，猎聘难以通过原有品牌打开低端招聘市场，可
能成为猎聘成长 的局限性。
在猎头参与的在线招聘中，猎聘不断探索新的可能，计划打造招聘行业的“贝壳”。 在猎头参
与在线招聘环节的方面，猎聘计划整合资源推出猎企业运营平台。针对猎 头市场，平台计划整合
的生态玩家包括大量中小型的猎企和少数高资产核心合作伙 伴，猎聘以及合作伙伴发单，中小型
的猎企更多地完成对应的交付。猎头行业门槛 低、高度分散，经济下行周期中小微猎头生存艰
难。猎头行业兴起至今猎头行业规 模持续扩张，但行业政策准入门槛较低，监管相对宽松，小微
猎企较多，行业呈现 出高度分散的特征，没有一家企业能够占据绝对的市场份额。目前中国国内
的猎头 公司数量约有 5 万家，但超 80%的猎企规模不足 50 人，小微型猎头公司数量较多。 共
享模式帮助中小猎企拿到项目并且合作共赢，猎聘与猎头的合作进一步深化。对 于猎头来说，传
统猎头往往依赖自身人脉圈，触达范围有限，中小猎企的 BD 能力 不强、数字化能力有限并更注
重降低成本和风险。且我国猎头行业高度分散，占据 猎头市场绝大部分的中小型猎头较难与人才
进行触达，在线招聘平台或可整合行业 资源。作为高度顺周期的行业，猎头行业受到宏观经济波
动影响大，企业招聘趋于 谨慎，招聘需求减少，小微猎企抗风险能力差，存在行业出清现象。未
来中国猎头 行业的发展趋势是互联网与猎头行业相互融合，利用大数据算法支持以及 AI 技术 提
升寻才效率，并通过平台整合实现对于市场占有率的提升以及提高行业壁垒。
三、直聊模式：智能匹配提高效率，流量分发留住长尾客户
直聊模式解决了大多数传统在线招聘平台存在信息传递方向单一、人岗匹配效率低 等痛点，
同时打破了搜索模式流量分配不均带来的中小企业流量弱势，为中小企业 提供便捷友好的平台使
用体验。BOSS 直聘为在线招聘行业带来创新性的变革，通 过特色广告营销成立短短六年就成为中
国以 MAU 计最大的在线招聘平台，基于动 态定价策略充分变现积累的流量获得付费客户和 ARPPU
的持续提升。 BOSS 直聘“移动+智能匹配+直聊”模式形成对聊天意向收费的付费模式和以小 B 客
户为重点的用户结构。 付费模式：BOSS 直聘构建形成售卖聊天意向的付费模式，招聘方向感兴趣
的求职 者直接发起聊天，按一定的开聊数向平台付费。在此模式下，求职者在智能匹配的基础上
在招聘岗位界面了解工作内容、薪资福利等岗位信息，并进一步联系招聘者 完成简历投递和面
试；招聘方可主动或被动和求职者进行沟通，双方在直聊模式中 达成求职与招聘意向。招聘方可
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通过购买平台商业产品加强职缺的曝光实现招聘效 率提升，主要包括牛人直通卡、牛人炸弹、搜
索畅聊卡、火爆职位账号等基于开聊 的衍生产品；解决了传统在线招聘付费模式通过简历下载收
取费用、企业和平台签 署合作协议支付费用所产生的信息不对称和效率低下的痛点。求职者在平
台可购买 VIP 会员享受简历刷新、竞争力分析、性格测试等服务，提升求职效率。
用户结构：BOSS 直聘主要来源于 B 端用户且以中小客户为主。截至 2022H1，KA 客户/中型
客户/小型客户贡献收入占比分别为 23%/41%/36%，形成以小 B 客户为重 点的用户结构，主要原
因来自于公司强调 C 就是 B 的策略，APP 界面“一键切换为 招聘者”的功能使用户既可以是求职
者也可以是招聘方，弱化大 B 的集团化合作， 将集团旗下招聘方独立划分为个人小 B 客户以个
体付费方式结算。不同于传统在线 招聘平台的 KA 战略，BOSS 直聘这种以小 B 客户为重点的长
尾战略拥有更加丰富 多样的客户构成，有助于减少周期性波动给在线招聘市场的冲击，同时相对
于 KA 客户，长尾战略下小 B 客户更加庞大的用户数量有助于打开成长天花板，充分享受 中小企
业招聘市场的红利。
传统在线招聘平台以简历为核心、以搜索为主，信息以简历方式从求职者往招聘企 业单向流
动，知名企业享受到搜索带来的流量红利，而中小企业存在招聘困难。招 聘平台岗位供需两侧用
户高度分散，但以简历为核心的模式需依靠求职者单向搜索、 点击招聘广告或部分优质求职者被
动等待企业邀请，匹配效率相对较低。就搜索功 能而言，大型企业获得的流量更多，中小型企业
获得的关注度少，存在流量分配不 均匀现象。企业品牌竞争力不足，投入效果不足，部分行业岗
位特征导致招聘形成 路径依赖。中小型企业岗位需求相对较少，在线上招聘平台与大型公司对比
自身品 牌竞争力不足，对在线招聘的投入意愿度相对较弱。
BOSS 直聘平台弱化搜索功能而着重采用匹配推荐，弱化简历的作用而重视沟通互 动，对长尾
中小企业客户及蓝领求职者友好。在 AI 匹配的推荐模式下，求职者可 能更可能获得适合自身的
职位推荐，避免求职预期差带来的资源浪费，企业也能获 得更公平的流量分配，通过算法匹配更
高效地找到目标候选人。直聊模式下，BOSS 直聘支持无简历直聊，通过沟通互动获得简历之外更
有效地信息，同时降低平台使 用门槛，扩大求职群体覆盖范围，通常不用简历求职的蓝领也能进
行直聊、电话沟 通、面试等流程。
BOSS 直聘采用基于供需关系的付费机制，竞招模式下平台通过动态定价策略平衡 招聘端和求
职端的资源配置，赚取稀缺资源的溢价。BOSS 直聘为调节平台生态， 利用价格杠杆平衡职位供需
关系，对于供给小于需求的火爆职位，通过向招聘方收 费的方式降低有效需求数量，从而提高已
付费招聘方招募成功的概率、减少求职者 收到过多岗位信息的频率，提升双方用户体验。除了免
费职位之外，平台中竞招职 位需要付费，通过算法的供需模型判定，若这类职位的招聘需求量远
大于求职者数 量，平台会向企业收取发布费用，类似稀缺资源拍卖的原理，单个职位的价格几十
元到几百元不等。动态定价基于供需模型和实时数据分析的策略，旨在通过市场情 况灵活调整竞
招职位的价格，以促进供求平衡。如果某个职位供过于求，发布费用 可能会相对较高，动态定价
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不是取决于企业用户购买的心理价位，取决于求职端的 C 端用户数量的多少。除了供需关系，动
态定价模型还会考虑职位类型、行业、地 区等综合因素来调整价格。动态定价的付费机制更加灵
活，中小企业个别的招聘需 求以及急招需求也可以通过单个职位付费得到满足，给予稀缺职位一
定的溢价充分 发挥了平台算法匹配的功能，获得流量变现。
针对招聘需求量大的企业，BOSS 直聘企业版拥有多样化的招聘道具和套餐。BOSS 直聘对 B
端企业用户提供牛人直播卡、牛人炸弹、搜索畅聊卡、VIP 职位账号等多 种服务项目，分别有不
同的特点和效果，价格从 198 元-4800 元不等，不过部分 HR 习惯做年度预算，对于竞招职位、
道具这类玩法不适应。对此，BOSS 直聘推出多 种年度性的商业套餐，价格从 10800 元-39800 元
不等，企业用户可以根据自身的需 求以及企业大小规模进行针对性的购买。值得注意的是 10800
元的新客套餐仅针对 第一年的新用户，老用户的最低套餐价格为 17800 元的基础套餐。对于中小
型企业 来说，BOSS 直聘的招聘套餐偏高，套餐类的产品更适合 KA 客户。
良好用户体验驱动 MAU 及付费客户数量大幅增长，尽管在网络安全审查期间短期 承压，在恢
复新用户注册后用户回归高速增长趋势。公司活跃用户优势来自于其“移 动+智能匹配+直聊”的优
秀模式，求职者在移动端与精确匹配的企业用户进行直聊 具有良好的互动性和即时性，从而提高
用户留存率，培养高参与度的用户基础。 BOSS 直聘在收入端整体维持增长趋势，2023Q2 受到招
聘市场低迷的影响，现金收 款小幅下滑，主要受到客户付费意愿的扰动。用户数据方面，截至
2023Q2，BOSS 直聘 MAU 达到 4360 万/+65%，用户数量及活跃度的提升趋势显著；付费客户数量
达到 450 万/+18%，创下历史新高。BOSS 直聘聚焦中小企业客户，客单价偏低且存 在较大的提升
空间，上市以来增长趋势兑现，但今年以来 GAAP 收入口径的 ARPPU 受到空观经济影响呈现小幅
回落的趋势，预计招聘市场回暖后将重回增长轨道。同 时，技术仍然是平台匹配效率的核心，直
聊模式提升效率的前提在于智能匹配的精 确性，由底层 AI 算法对大数据的精确搜集与分析，从
而实现求职者和招聘方之间 的精准推荐和定向匹配，让 AI 技术成为自身业务发展的护城河。公
司领先的技术 优势和服务品质吸引客户所形成庞大而多样的用户群能够产生强大的网络效应并 进
一步强化自身技术优势。
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BOSS 直聘的下沉战略体现在岗位和城市两个维度，蓝领和低线城市成为增长的重 要驱动和扩
张方向。 蓝领用户分类开发，针对性措施打开渗透率提升快车道。公司的蓝领招聘目前处于 起步
阶段，商业化程度较低，但蓝领市场已经展现出广阔的发展空间和巨大的增长 潜力。根据蓝领用
户行业特点的不同，公司将蓝领用户分为城市服务类、供应链物 流、生产制造业和房产建筑类四
大类，BOSS 直聘的蓝领市场开发将首先由城市服 务类蓝领打开，逐渐实现对供应链蓝领、生产制
造业蓝领和房产建筑类蓝领的覆盖， 其中城市服务类蓝领也将成为增长最快的蓝领市场。2023Q1
城市服务业招聘的快 速反弹结合季节性的用工需求也带来了 BOSS 直聘现金收款的快速增长，城
市服务 业蓝领成为重要增长驱动。
低线城市覆盖率不断提升，全面打开市场增量空间。根据艾瑞咨询数据，2021 年中 国 白 领
在 一 线 / 新一线 / 二 线 / 三 线 及 以 下 城 市 分 布 占 比 分 别 为
%/%/%/%，目前公司业务主要覆盖一线和新一线城市，广大二三线 城市的白领市
场尚未得到充分开发，白领业务的下沉市场仍有可观增量空间，低线 城市渗透率仍有进一步提升
空间。未来通过向低线城市下沉的战略，在发力蓝领市 场的同时提升白领覆盖率，将释放下沉市
场增长潜力，进一步提高公司在白领群体 中的线上渗透率，实现对在线招聘白领用户的全覆盖。
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四、短视频招聘：触达海量目标用户，简化招聘适配蓝领需求
短视频招聘依托当下火爆的短视频平台流量为招聘引流，通过适配的用户画像快速 切入蓝领
市场，成为蓝领招聘市场中的黑马。以快聘为代表的短视频招聘成本低、 触达目标求职者范围
广，高流量和低门槛的招聘模式对招聘者有十足的吸引力。对 于制造业种短期批量化招工需求来
说广泛触达效果好，然而短视频招聘的流量精准 度不高，企业可能需要花费较长时间以及二次筛
选候选人等隐性成本，真实招聘效率不及专业招聘平台。 快聘是快手旗下招聘平台，利用快手庞
大的用户基数、完美贴合的用户画像及流量 分发匹配能力撮合供需。快手是一个主打短视频的社
交平台，根据快手 2023 年 Q2 业绩公告，2023Q2DAU 达到 亿，MAU 达到 亿，是国内短
视频行业龙头之 一。2022 年 1 月，快手上线“快招工”（2022 年三季度更名为快聘）。依靠快手
的 庞大下沉市场流量推动，2022 年快聘推出当年的 MAU 已达 亿（同期 BOSS 直 聘的 MAU
仅为 3240 万），提供岗位的企业总数达 24 万家，2023 年年初，快聘简 历单日投递量突破 50
万份。快手的用户以男性为主、30-50 岁人群占比 35%、三线 及以下城市用户占比 %、线上
消费能力过千元的用户占比 %。根据中国新 就业形态研究中心发布的《2022 年中国蓝领群体
就业研究报告》调研数据显示，蓝 领劳动者年龄分布中，50 岁以上年龄组占比达到 28%，对比我
国劳动力人口的平均 年龄为 岁，蓝领劳动者群体的平均年龄更高；学历水平方面，蓝领岗
位对于学 历和职业技能要求低，故初中学历劳动者占比过半。快手的用户画像与蓝领招工的 目标
用户画像总体重合度高，流量广泛的触达效果较其他招聘平台更好。
快聘商业模式为面向 B 端收费，主要收费模式为按简历查看数收费及针对推广流量 收费。
1）购买简历：查看求职者简历需要支付 8 个简历点/份，平台提供简历点套 餐，目前共三个套
餐，包括 100 元（首充特惠）包含 400 简历点/7 天有效期、120 元 包含 160 简历点/1 个月有
效期、200 元包含 400 简历点/1 个月有效期。2）流量推 广：对发布职位的推广流量收费，其中
速推版 8 元/推广 1000 人/24 小时，标准版根 据求职者地域、年龄等因素智能匹配推送 10 元/
推广 500-1500 人/24 小时。与其他 在线招聘平台相比，快聘面向 B 端的收费相对便宜，适配蓝
领招聘的预算水平，套 餐有效期短，符合蓝领招工的周期特性。
快聘招聘模式包括直接招聘、快聘分销、与运营商合作三种方式。在直接招聘模式 中，企业
通过认证后可以免费在快聘职位广场发布招聘信息，并发布视频或在直播 间挂载相应职位，求职
者点击相应职位填写联系方式及年龄即可投递简历，同时企 业可在快聘管家中主动查看快手根据
企业发布的职位推荐的求职者简历。在快聘分 销模式中，平台提供达人带岗服务，达人（粉丝超
过 1000 人以上）向招聘企业申请作为快聘经纪人后，通过发布视频或在直播间挂载相应职位，求
职者申请职位后企 业将收到简历。快手与快聘经纪人进行分成，其中经纪人带岗成功获取有效简
历（获 得联系方式）可分成 1-10 元/份，求职者成功入职后经纪人可分成 600 元/人。与运 营
商合作模式中，企业与快聘认证的合作运营商签约，由运营商提供发布职位、推 广、招聘流程外
包等综合服务，具体收费模式与合作运营商沟通确认。
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快聘针对求职主要为蓝领员工，其针对简历投递方式、简历内容要求都做了简化。 快聘主要
服务岗位为蓝领岗位，根据快聘职位发布页面，企业可发布主要包括普工、 技工、建筑工人、司
机、保安、外卖骑手、餐饮服务员等蓝领岗位。目前快聘简历 投递路径主要有两种：1）在快手客
户端搜索快聘，点击直播，在各直播间点击马上 报名，即可完成简历投递。在简历内容上，仅需
填写联系方式及年龄即可满足投递 要求。求职者亦可根据自身需求填写性别、意向工作地、意向
岗位、意向工资等简历内容获得更精准的推荐。2）在快手客户端搜索快聘，点击职位广场，选择
职位投 递。该投递方式与各在线招聘平台类似。
快聘依托庞大的下沉市场流量，面向蓝领求职者，增长潜力大。1）简历投递流程简 单及简历
内容要求低，对蓝领求职者更友好。求职者仅需在看视频或直播时点击职 位填写联系方式和年龄
即可完成投递，对比 PC 端简历投递方式友好度有较大提升。 2）对中小企业流量分配更公平，低
门槛有助于吸引中小企业入驻。快手根据求职者 及企业需求进行精准匹配，最低套餐总价仅需
100 元，简历获取单价低至 2 元/份， 低门槛使得更多中小企业愿意尝试投入。3）启用快聘分
销，提高招聘成功率，借助 快聘经纪人进行岗位宣传、解读，构建信任场景，提高招聘成功率。
直播招聘广泛受到蓝领求职者和招聘者的青睐，快速占领市场。根据中国新就业形 态研究中心发
布《2022 年中国蓝领群体就业研究报告》报告调研数据显示，“熟人 推荐”和“短视频/直播平台”
是当前蓝领最主要的求职方式之一，其中蓝领劳动者 通过“短视频/直播平台”求职的比例相比一两
年前增幅达 %，而“熟人推荐”、 “企业直招”、“劳务中介代招”等求职方式占比则有所下降。
五、社交招聘：打破招聘的低频属性获取高粘性的流量
社交招聘的模式在招聘这类低频活动中融入社交功能和内容社区，旨在提高平台的 使用频率
从而提高客户的粘性，从而达到变现高粘性流量的盈利目的。以领英、脉 脉为代表的社交招聘平
台拥有庞大的白金领用户基数（2022 年领英中国/脉脉注册 用户分别达到 6000 万/ 亿）和超
高的用户粘性。然而职场社区作为招聘环节的补 充形式，市场培育多年仍未给行业带来颠覆性的
冲击和变革，社交招聘更容易成为 招聘行业的“大众点评”而非成为核心主流的在线招聘平台，对
于 B 端招聘者预算 投放的吸引力会弱于其他直接撮合人岗匹配的平台。
领英作为全球领先的职业社交平台在全球覆盖 200 多个国家和地区，持续扩大的用 户基数和
营收变现验证了证明了其持续创新和成功推动职业社交领域发展的能力， 是最典型的社交招聘平
台。领英在 2003 年由美国著名互联网企业家、风险投资家 里德·霍夫曼(Reid Hoffman)创立之
后，凭借其独特的用户定位与平台功能，专业人 士和企业青睐于使用它来建立他们的个人和企业
品牌，并与数百万其他专业人士建 立联系。截至 2023Q1，领英在全球 200 多个国家拥有超过
亿用户，并且每月活 跃用户人次超过 亿。在收入方面，2010-2022 年，领英的营业收
入从 亿美 元增长至 亿美元，CAGR 达 ％；并且在 2022 年全球经济增长疲弱的
情况 下，领英实现营收 146 亿美元/+%。
在线招聘企业品牌营销策略研究报告
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领英免费增值（Freemium）商业模式，帮助实现多方共赢。领英的商业定位是为职 业人士、
企业高管、专业人士以及招聘人员等在职场和职业发展方面有需求的用户 群体提供对应的职业社
交服务，帮助用户建立和维护专业人脉、分享职业成就和经 验、获取行业资讯、参与专业群组等
服务的职场社交平台。其商业模式是一个基于 在免费增值基础上运行的多边平台。领英通过向大
多数用户提供免费服务帮助他们 迅速在职业社交平台中站稳脚跟，并不断将其中一部分用户通过
销售渠道转化为付 费客户。领英为专业人士之间建立交流关系网络的同时也帮助专业人士与招聘
者和 对应公司进行对接沟通。个人用户可以免费使用平台来拓展职业人脉和发展职业， 企业和雇
主可以通过付费服务找到合适的人才，广告主可以通过广告投放实现品牌 宣传，而付费会员服务
则为高级用户提供了更多的增值服务。这些商业模式使得领 英成为全球最大的职业社交平台之
一，并在职业招聘和人才服务领域具有领先地位。 领英的高增长来源于三块核心业务：人才解决
方案、营销解决方案和高级账户订阅， 2022 年领英的人才解决方案和营销解决方案营收贡献分别
达到了 60+亿美元和 50+ 亿美元，占据整体公司收入的 80%。尽管 B 端付费的招聘业务不成为领
英的核心盈 利来源，领英仍然通过营销解决方案实现了社交招聘模式的变现。
人才解决方案分为招聘服务（Hiring）和学习与发展服务（L&D）。招聘服务为企 业和招聘者
提供吸引、招聘和雇佣人才的优质付费服务，包括企业招聘账号、职位 发布、招聘专版和招聘广
告等模块。相比其他招聘平台，B 端客户更倾向于使用领 英，因为它满足了专业用户建立推广个
在线招聘企业品牌营销策略研究报告
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人品牌的需求。而学习与发展服务则为企业 和个人提供学习内容，帮助专业人士通过学习新技能
加速职业发展。2015 年领英学 习收购整合了在线学习公司 Lynda，提供超过 万门课程，支
持付费按时间周期订 阅模式，收费为每月 美元或每年 美元，而企业用户可以需要
根据具体 需求在官网进行学习计划定制服务。 营销解决方案成为广告营销人员的首选，领英在
B2B 营销市场的优势将进一步扩 大。作为 B2B 营销的首选平台之一，营销解决方案专为需要有效
推广、扩展客户、 实现品牌增长的企业设计。领英的营销解决方案服务提供各种功能、专门流程
帮助 企业客户在每个阶段利用原生广告或消息框与目标受众互动。企业不仅能够创建个 性化展示
页面和赞助内容，还可以通过邮箱广告和传统文本广告直到领英用户收信 箱，以推进营销前景。
在疫情期间，许多企业面临营销渠道受限和暂停线下推广活 动等挑战。领英作为专业的职业社交
平台，凭借其独特的 B2B 营销优势和功能，吸引了更多企业投入 B2B 营销，提升了平台的商业价
值和用户活跃度。2022 年针对 全美的 B2B 营销推广业务为领英创收 亿美元，占美国 B2B
数字营销市场的 21%。根据 Statista 营销板块的专家 Julia Faria 预测，到 2024 年领英 B2B
数字营销 收入将增长到 亿美元，领英将占据美国 B2B 数字营销市场的近 25%。
个性化的高级账户订阅服务帮助高级用户更有效地使用平台，提升职业竞争力。领 英高级会
员的费用根据不同的订阅类型和付费周期而有所不同。用户可以选择根据 个人需求和预算，订阅
不同级别的高级会员服务。领英高级会员帮助用户更好地利 用平台资源，与更多的专业人士互
动，提升职业影响力和个人品牌，为职业发展提 供有力的支持。付费订阅主要分为 4 种，分别涵
盖职业解决方案，商务解决方案， 销售解决方案与招聘解决方案。
以领英为代表的社交招聘大多数以中高收入群体的年轻白金领为主，根据领英的用 户画像分
析，领英用户群体遍布全球，呈现的特点为普遍受教育程度高并且大部分 用户非常年轻却收入水
平较高，其中接近六成为男性用户。 1）%的领英用户年龄在 18-34 岁之间，在结构组成上在
呈现年轻化。这与数字 化时代的发展有着密切关系，年轻一代人更习惯在互联网上寻找信息、建
立社交关 系和展示自己的专业形象。领英作为专业的职业社交平台，满足了年轻人在线上展 示自
己的需求。 2）领英用户结构在性别上男女比例大概为 57：43，男性用户偏多。在 2022Q4，领
英在全球有 亿女性用户， 亿男性用户，造成用户男女比例差距较大的因素 包括行业分
布、职业发展阶段、社会文化因素等。 3）领英用户结构在地域上呈现全球化，78%的领英用户生
活在美国（2 亿用户）以 外。领英用户遍布全球各个国家和地区，几乎覆盖了世界上大多数国
家。这使得领 英成为一个真正的全球性平台，连接了不同地区的职业人士。 4）领英用户在教育
背景上呈现高学历化，98%的领英用户接受过高等教育。考虑到 领英的用户群体通常是专业人士，
这并不奇怪。高等教育可以为专业人士提供专业 知识和技能来帮助他们胜任对应需要一定技术的
白金领市场的需求。5）领英用户的收入水平较高，50%的领英用户年收入超过 万美元/年。据
SoFi 统计，2022 年美国人均年收入为 万美元，而一半以上的领英用户收入高于这个 水
平。他们的高收入水平是由于他们在职业领域的专业知识、高薪行业的工作机会、 积极的职业发
展意识以及在平台上建立的职业人脉和影响力等多个因素的综合作 用。
在线招聘企业品牌营销策略研究报告
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职业社交行业巨头领英水土不服，9 年的中国本土化工作告一段落。领英在 14 年进 入中国
市场一直在做本土化的尝试，截至 2022 年 7 月，中国会员总数曾超过 6000 万。在 2021 年 10
月，在合规和竞争压力下，领英方面对外宣布称，决定关停其在 中国的职场社交产品，转而推出
新产品“领英职场”。“领英职场”是一个不带分 享和评论等社交媒体功能的纯招聘产品，其本质脱
离了社交招聘的核心功能。随后 领英宣布“领英职场”将于 2023 年 8 月 9 日起正式停止服务，
将不再为 C 端用户 提供服务，意味着领英本土化进程阶段性中止，中国业务的拓展面临着较大的
困境。 职场社交媒体平台对于中国求职者来说是非必需品，中国的网络平台环境差异也决 定了领
英不会成为中国企业的 B2B 营销的首选，领英中国未能复制其在美国的成功 路径，无论是招聘业
务的变现或是平台形象的建立都因中国人的求职偏好及职场社 交习惯差异未能达到预期。
脉脉商业付费模式场景多元化，B 端 C 端付费模式混合发展。脉脉的用户群体主要 分为 C
端职场人士和 B 端企业，脉脉的盈利模式主要依靠针对 C 端用户的各类会 员服务、付费教育课
程以及针对 B 端客户的人才招聘服务与广告服务。B 端为主要 收入来源，B 端与 C 端营收的比
例为 3 比 1。B 端企业用户使用脉脉主要通过四类 业务：1）通过雇主品牌服务，B 端企业可以
通过脉脉建立企业脉脉主页，在平台上 展示自己的企业文化、业务特点等，增强品牌的知名度和
形象。2）通过人才银行，B 端企业可以利用脉脉平台发布高级职位，吸引优质人才，并与潜在候
选人建立联 系。3）通过拓客通，B 端企业可以通过在脉脉上发布专业内容、案例分享等方式，
进行业务推广和品牌营销。4）通过专家网络，B 端企业可以根据企业需求在专家网 络上精准匹配
行业专家资源来获取一系列专业定制化服务。C 端用户付费商业模式 的核心是会员服务，会员服
务涵盖了 C 端包括扩展人脉、招聘、营销等所有核心权 益服务内容，其中 C 端会员包括商务会
员、招聘个人会员、销售会员、职业发展会 员和 VIP 会员五种，价格分别为每月 68 元起、288
元起、198 元起、58 元起以及 198 元起，但目前 C 端付费用户仍较少。
在积累了用户流量后，脉脉商业模式重心不断向 B 端企业用户的招聘模块转移，招 聘收入现
已成为脉脉贡献最大的板块。2019 年脉脉 CEO 林凡表示，脉脉的营收主 要来自于广告、会员、
招聘，分别占比为 40%、40%、20%；而截止 2022 年 3 月， 林凡透露脉脉广告、会员、招聘占比
为 25%、25%、50%。在短短 3 年内，脉脉的 招聘业务的收入占比从 20%到 50%。从业务营收占比
上看，脉脉正在越来越多地将 精力聚焦于招聘业务。招聘板块是脉脉付费中的核心，而人才银行
则是支撑脉脉招 聘模块高速发展的引擎。脉脉的人才银行汇聚了大量中高端人才的真实职业信
息， 这些信息包括专业背景、职业经历和技能等，有助于企业在招聘过程中找到更符合 岗位要求
的候选人。人才银行在招聘业务中具有重要的作用，这项服务通过脉脉平 台上的真实职场信息和
用户数据，为企业提供了一个有价值的人才资源池，帮助企 业更高效地寻找人才。除筛选特定条
件搜索外，基于用户的职业信息和偏好，脉脉 可以为企业提供个性化的人才推荐，帮助企业更快
速地找到合适的候选人。
脉脉内容社区用户讨论是吸引新用户并保持卓越活跃用户留存率的关键，这使得脉 脉的社交
属性突出，同时给予营销功能，求职者和雇主企业使用脉脉通常不报以单 一招聘目的。脉脉的社
在线招聘企业品牌营销策略研究报告
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区采用 UGC 模式（用户生产内容，是一种以用户为核心的 模式，强调用户的参与和自主性，允许
用户参与创作的媒体模式），在 UGC 模式 下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产
者。据统计，脉脉 2023Q1 的 单月人均活跃天数为 天，为所有主流求职招聘平台之首，这与
脉脉社区 UGC 带 来的高用户粘性和高用户参与度密不可分。用户在内容社区中获取专业知识、参
与 讨论，从而更愿意长期留在平台上。脉脉社区中的“职言”的匿名发言特性开辟了 一条职场社交
的全新道路，各类匿名用户在脉脉爆料各公司的招聘、福利、裁员等 信息被求职者广泛讨论参
考，也成为束缚脉脉的枷锁，限制了它商业化、盈利化的 想象空间。脉脉的商业模式决定了招聘
业务不是平台的全部，社交招聘更容易成为 招聘流程环节的补充形式，而非企业投放招聘预算的
主流渠道。
第三章 在线招聘企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
第一节 品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
第二节 品牌特性
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第三节 品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
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品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
第四节 品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
第五节 打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
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（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
第六节 管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
第七节 品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
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3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
第四章 在线招聘企业品牌营销策略建议
第一节 品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
一、网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
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二、广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
三、品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
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三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
第二节 打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
一、塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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二、独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
三、服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
第三节 企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
一、附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
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做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
三、逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
第四节 提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一、感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
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打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
二、符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
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小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
三、前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
四、一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
五、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
六、善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
七、朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
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42
如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
八、难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
第五章 在线招聘企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
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角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
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并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
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是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
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的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 在线招聘企业《品牌营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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第三节 构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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