Beting品牌营销rand Mark*身份营销：高端产品的定位反哺寻求和强化“身份识别”是支撑高端消费的强大社会心理需求，所以高端品牌不仅要贩卖价值，最好能帮助消费者找到理想中的“身份识别”标签。文 | 唐文龙今，对于众多的中国消费者来的奢侈品消费国家之一，作为品牌定位现讲，拥有或者享用香奈儿化妆与顾客分等的自然结果，高端消费的存品、劳力士腕表、爱马仕箱包、阿玛尼在有着深刻的社会需求基础。服装、卡地亚珠宝、拉菲葡萄酒等一系列国际高端品牌已经再不是“可望而不身份识别的心理力量可及”的奢侈梦想，越来越多的人加入到了深具“身份识别”特征的“标签化”戴维·波普诺教授在其《社会学》消费热潮。中国已成为全球占有率最大论著中这样讲道，如果我们要对一个人76>模式
销售与市场·管理版的社会经济地位作出较为正确的判断，身社会阶层成员的价值观念和行为方式撑他们高端消费的强大社会心理需求。可以依据两个东西：首先通过公认的地为模仿对象的购买行为，还会造成一些位等级序列（例如受教育程度、头衔职原本不属于高端产品的“非目标消费者”高端定位的反哺效应位、收入水平、职业声望等）来辨别；加入其中，“未富先奢”消费行为就属其次通过被广泛理解和认可的社会地位于获取更高“身份识别”的非理性消费在当代中国社会，对组织资源（主符号（例如衣物、饰品、房屋、汽车、（见表1）。要指依据国家政权组织和党组织系统而宠物、运动项目等）来评估。高端产品在表1中，虽然我们根据高端产品拥有的社会资源支配能力）、经济资源往往通过材料、设计、工艺、品牌精神消费诉求的差异将顾客群体分为不同的（主要是指对生产资料的所有权、使用类别，但权和经营权）和文化资源（主要是指通不管是高端产品的常规消费者，还是偶然消费者，寻求或显示出高过证书或资格认定为社会所认可的知识者强化“身份识别”是支撑他们高端消费的强大社会心理端消费者和技能拥有能力）等三种资源的占有状需求。从“自我”况决定着各社会群体在阶层结构中的位或者“他置以及个人的综合社会经济地位。我们等完美组合，用其高价格将众多普通消我”角度寻求“身份认可”以获得心理就沿着高端产品目标消费群体的典型特费者挡在门外，而让进入“围城”的特归属感的共同诉求。可以看出，无论哪征来讨论高端品牌如何通过“身份营销”定群体感受到“排他性”、“稀缺性”的种形式的高端产品或者奢侈品消费，购来帮助顾客实现“身份区隔”的消费诉身份识别效应，进而通过外化的产品或买者都希望能够通过外化的物理产品来求。者服务获得心理层面的愉悦和满足。寻找自身在社会群体中的“身份归属”强化人生成就，凸显极致成功。在综合来看，高端消费是基于社会地与“身份认可”。这种“身份识别”可任何社会中，总会有部分人群能够获得位、经济收入、生活方式和个性等变量能是顾客对自我角色扮演的寻找与肯较为完善甚至完美的人生成就，这种极的市场细分行为。人在群体当中的社会定，也可能是顾客对特定群体中角色扮致成就可以体现在财富极大占有、显赫阶层属性使得他/她的消费行为具有明演的强化，还可能是顾客想要从向往群社会地位等显性领域，还存在于技术革显而深刻的偏好，借助具有“身份识别”体中寻求接纳或者拉近与其距离。不管新、学术造诣等自我实现程度较高的隐效应的特定产品或者服务来获得自身区是高端产品的常规消费者，还是偶然消形领域。而对极致人生成就的最好礼物隔就显得顺理成章了。而购买以高于自费者，寻求或者强化“身份识别”是支之一，就是找寻到与之相符或者相配的事物。这一群体成员将特定品类中做好产品或者服务的消费看作是对自身极致成就的良好回报，同时也以高端产品为载体来充分强调其独特的“身份识别”。表1从企业生产成本与营销成本角度来看，高端消费群体类型消费特征为传统社会地位等级序列所认可，拥有绝对的购买力。通过对收藏品、汽车、游艇、豪宅、珠宝等高端产品与物质属性相关联，但又远远符号象征型消费产品的占有，显示强大的“身份符号”。拥有相当的购买力，但还没有获得传统社会地位等级序列的充分认可，他们的消费向“符号象征型超越了产品功能本身，其追寻的是品牌群体归属型消费消费群体”靠拢，亟待获得社会认可。拥有较强的购买力。他们将高端产品消费看作是对自身优雅生活方式与态度的诠释，更注重品牌的属性与顾客心理层面的深层次对接与沟自我认同型消费自我体验，展现独特“人格符号”。通。将品牌定格在“人生成就、极致成功”拥有相当的购买力，他们往往没有被传统社会地位等级序列所认可，但却占有较多的社会经济资源，炫耀摆阔型消费“暴发户”消费心理是其典型特征。等非物理层面，帮助目标群体划分出别购买能力尚可，他们追求时尚潮流、向往挤入主流社会，通常是娱乐、礼品、运动、旅游等领域高跟从模仿型消费端产品的偶然消费群体之一。具一格的“消费心理专区”，进而俘获77
B品牌营销rand Marketing*他们的极致人生体验，是高端品牌定位鸿沟的奢侈梦想。高端消费是“文化、为目标市场加贴“身份标签”的有效手时尚、品味、精致、健康、革新、颠覆”段。的代名词。高端品牌是同品类中的精致彰显社会地位，构建稀缺个性。社品，无论是其完美的设计理念，还是精会地位常用来衡量特定群体的社会威湛的生产工艺都能够反映出一种优雅、望和荣誉高低程度，它直接反映了人们别致等个性生活方式与人生态度。通过对于财产、权力和权威等资源的占有情为品牌注入人文个性，链接人们积极的况。拥有极高社会地位的人群往往希人生体验与生活主张，帮助他们实现自望通过对社会稀缺资源的占有与支配我“身份识别”目标，是高端品牌定位来显示其独特的社会属性。而高端品牌过程中不可或缺的成功要素。本身的排他性特质为这一群体关注与选择具有“稀缺性”资源特征的产品一个人的身份价值主要是以社会形或者服务消费行为提供了最佳的注脚。象与自我形象提升来实现的，高端产品因此，高端品牌的成功市场定位，需要具有超越其实用价值的“功能符号”特遵循“稀缺的资源给稀缺的你”的品点，因此理所当然成为人们显示财富占牌营销路线，让目标消费群体产生“距有与社会地位和彰显生活方式的良好载离感”、“优越感”、“奢华感”的品牌体。而在这个过程中，高端品牌不仅要联想，最终满足其有效区隔“身份识别”向目标消费群体贩卖“信任”、“满意度”的购买诉求。和“价值观念”，更应该洞察他们的社勾勒生高端品牌不仅要向目标消费群体贩卖价值，更应该洞察他活方式，沟们的社会消费心理诉求，帮助其找到符合实际情境或者渴通品牌属望理想状态的“身份识别”标签。性。奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）认会消费心理诉求，帮助其找到符合实际为：生活方式指个人认知于一定的社会、情境或者渴望理想状态的“身份识别”文化空间下所显现的外在形态。究其根标签，最终通过“身份营销”催生高端本，生活方式反映的是人们在工作、生品牌定位的反哺效应。活以及其他社会活动中的思维模式与价[作者来自山东工商学院，本文是山东省自然值取向。人们在现实社会中，往往受限科学基金（专项）《山东半岛制造业营销组织于环境、秉赋等诸多因素，使得个人在创新研究》（项目编号：ZR2010GL020）的不同程度上不能完全达到理想的自我状部分研究成果]态。从这个角度来看，高端品牌可以通过将公司的产品或者服务演化成某一种生活方式的象征物，从而帮助特定人群跨越“现实自我”与“理想自我”之间（编辑：周春燕 zhoucy@）78>模式
