2021-2025 年中国化学发光体外诊断行业
全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国化学发光体外诊断行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业市场深度调研........................................12
第一节 化学发光体外诊断概述 ..........................................................................................................12
一、化学发光体外诊断概述 ........................................................................................................12
二、化学发光主要应用领域 ........................................................................................................13
三、化学发光的分类及技术发展情况 ........................................................................................13
第二节 我国化学发光体外诊断行业监管体制与政策法规 ..............................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门及行业性协会 ................................................................................................15
（1）国家药品监督管理局 ..........................................................................................................15
（2）国家卫生健康委员会 ..........................................................................................................15
（3）行业性协会 ..........................................................................................................................16
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................16
四、行业监管体制 ........................................................................................................................18
（1）分类管理制度 ......................................................................................................................18
（2）产品注册与备案制度 ..........................................................................................................19
（3）生产及经营许可制度 ..........................................................................................................20
第三节 我国化学发光体外诊断行业主要发展特征 ..........................................................................20
一、行业技术水平、技术特点 ....................................................................................................21
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
三、行业周期性、区域性 ............................................................................................................21
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................22
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................22
四、上下游行业状况及影响 ........................................................................................................22
第四节 2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业发展情况分析....................................................23
一、体外诊断行业整体发展概况 ................................................................................................23
（一）全球体外诊断行业发展情况 ............................................................................................23
（1）市场规模及增长情况 ..........................................................................................................23
（2）细分市场 ..............................................................................................................................25
（二）中国体外诊断行业发展情况 ............................................................................................25
（1）市场规模及增长情况 ..........................................................................................................26
（2）细分市场 ..............................................................................................................................26
二、化学发光行业发展情况分析 ................................................................................................27
三、化学发光行业发展趋势 ........................................................................................................28
（1）国产化学发光产品逐步实现进口替代 ..............................................................................28
（2）传染病和肿瘤仍将是化学发光的主要应用领域 ..............................................................28
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（3）对化学发光产品检测性能的要求越来越高 ......................................................................30
第五节 2020-2021 年我国化学发光体外诊断行业竞争格局分析....................................................30
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
（1）雅培（Abbott） ...................................................................................................................31
（2）罗氏（Roche） ....................................................................................................................31
（3）贝克曼（BeckmanCoulter） ...............................................................................................31
（4）西门子（Siemens）.............................................................................................................31
（5）安图生物（） ....................................................................................................31
（6）迈瑞医疗（） ....................................................................................................32
（7）新产业生物（） ................................................................................................32
（8）迈克生物（） ....................................................................................................32
（9）热景生物（） ....................................................................................................32
三、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................32
（1）主营业务及经营业绩情况比较 ..........................................................................................33
（2）国内装机量及产出情况 ......................................................................................................33
（3）售后服务网络情况 ..............................................................................................................34
（4）仪器及试剂价格变动情况 ..................................................................................................34
第六节 企业案例分析：科美诊断 ......................................................................................................36
一、公司在化学发光领域的竞争地位、策略 ............................................................................36
二、科美诊断的竞争优势 ............................................................................................................37
三、科美诊断的竞争劣势 ............................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国化学发光体外诊断行业发展面临的机遇与挑战....................................42
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................42
（1）人均可支配收入及人均医疗保健支出逐年提高 ..............................................................43
（2）居民健康理念提升和人口老龄化等因素推动行业需求增长 ..........................................43
（3）分级诊疗制度推进带动基层医疗机构诊断需求提升 ......................................................44
（4）政策支持为进口替代提供更大空间 ..................................................................................44
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................45
（1）医保控费等政策的推行使行业竞争更加激烈 ..................................................................45
（2）国内企业创新能力弱，产品同质化严重 ..........................................................................45
（3）国外企业仍在高端市场占据垄断地位 ..............................................................................45
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................46
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................46
第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................47
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................48
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................48
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................48
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................48
四、经费预算 ................................................................................................................................48
五、广告监控 ................................................................................................................................49
六、应急预案 ................................................................................................................................49
第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................50
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................50
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一、科学性 ....................................................................................................................................50
二、实践性 ....................................................................................................................................50
三、前瞻性 ....................................................................................................................................50
四、创新性 ....................................................................................................................................50
五、全面性 ....................................................................................................................................51
六、动态性 ....................................................................................................................................51
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................51
一、国家产业政策 ........................................................................................................................51
二、行业发展规律 ........................................................................................................................51
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................52
一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................52
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................53
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................54
第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................56
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................56
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................56
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................56
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................57
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................57
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................58
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................59
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................59
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................62
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64
五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................64
六、降低风险 ................................................................................................................................64
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................65
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................65
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................65
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................66
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................67
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................68
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................68
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第六章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业全国市场开拓策略探讨与建议................................70
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................70
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................70
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................70
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................70
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................70
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ...................................................................................................71
一、战略关 ....................................................................................................................................71
二、产品关 ....................................................................................................................................71
三、市场关 ....................................................................................................................................72
四、团队关 ....................................................................................................................................73
五、资源关 ....................................................................................................................................73
第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................74
一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................74
二、确立定位战略 ........................................................................................................................76
三、“一个核心”.............................................................................................................................76
四、“二大战略原则”.....................................................................................................................77
五、“三种战略路径”.....................................................................................................................77
第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................78
一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................78
二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................79
三、新品突围 ................................................................................................................................80
四、新型通路潜行 ........................................................................................................................81
第七章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 82
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................82
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................82
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................82
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................82
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................83
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................83
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................83
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................83
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................84
五、积极促进化学发光体外诊断企业的集约化建设 ................................................................84
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................84
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................84
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................84
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................85
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................85
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................85
四、创新经营模式 ........................................................................................................................86
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................86
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................87
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................87
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八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................87
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................88
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................88
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................88
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................89
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................89
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................90
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................90
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................90
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................91
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................91
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................92
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................92
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................93
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................94
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................95
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................95
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................95
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................96
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................96
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................96
五、“服务竞争”最有效的竞争策略.............................................................................................96
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................97
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................97
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................97
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................98
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................98
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................99
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................99
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................99
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................100
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................100
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................101
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................101
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................101
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................101
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................102
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................102
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................103
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................103
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................104
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................104
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................104
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................105
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第十二节 小结 ....................................................................................................................................105
第八章 构建化学发光体外诊断企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................107
第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................107
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................107
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................107
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................108
第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................108
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................108
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................109
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................109
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................109
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................109
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................109
第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................110
一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................110
二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................110
三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................111
第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................112
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................115
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................115
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................115
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................116
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................116
六、小结 ......................................................................................................................................116
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化学发光体外诊断行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学发光体外诊断业市场发展进行深入的调研和
分析的基础上，对化学发光体外诊断行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套
可落地执行的实战解决方案，其中包括：
化学发光体外诊断行业市场调研
企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国化学发光体外诊断企业全国市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
构建化学发光体外诊断企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化学发光体外诊断行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来全国市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化学发光体外诊断行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本化学发光体外诊断行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
化学发光体外诊断行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化学发光体外诊断概述
一、化学发光体外诊断概述
免疫诊断技术的发展经历了同位素放射免疫(RIA)、胶体金、酶联免疫(ELISA)、时间分辨荧光
(TRFIA)、化学发光(CLIA)等技术的演进。
化学发光产品灵敏度高、线性范围宽、试剂有效期长、临床应用范围广、简便快速等优点，是
国外免疫诊断市场应用的主流，技术发展已较为成熟，而在我国尚处于发展初期，国内仅有少数几
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家企业具备进入该领域的实力，能够实现仪器、试剂、校准品和软件一体化供应的厂家更是寥寥无
几。
二、化学发光主要应用领域
化学发光常见应用领域有传染病、肿瘤标志物、生殖内分泌激素、心脏标志物、甲状腺等项目
的检测，其中传染病和肿瘤标志物检测市场规模较大，分别占据了约 40%、25%的比例。传染病检
测规模最大，而肿瘤标志物检测则增速更快。
三、化学发光的分类及技术发展情况
化学发光包含免疫反应（抗原抗体特异性结合）和发光反应两个反应部分，发光反应是化学发
光物质经催化剂的催化或氧化剂的氧化等反应过程释放光子，出现发光现象的过程。化学发光过程
首先是将发光物质或酶标记在抗原或抗体上制备为试剂，试剂与样本中的抗原抗体特异性结合后，
加入氧化剂或发光底物等激发物，经氧化剂氧化或与发光底物发生反应后，发生发光现象。由于化
学检测体系中待测物浓度与体系的化学发光强度在一定条件下呈线性定量关系的原理，利用仪器对
体系化学发光强度的检测，而确定待测物含量。
根据标记物和发光原理的不同，化学发光免疫分析主要可以分为：酶促化学发光、直接化学发
光、电化学发光、活性氧途径均相化学发光等。光激化学发光法属于“活性氧途径均相化学发
光”。各化学发光分析方法的原理及主要特点如下：
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酶促化学发光、直接化学发光、电化学发光、光激化学发光的主要原理示意如下：
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从市场表现来看，罗氏、雅培、西门子等进口厂商早年采用酶促化学发光法,此后逐渐选择直
接化学发光或电化学发光等化学发光方案，贝克曼目前仍主要采用酶促化学发光。我国化学发光企
业发展起步较晚，从国内化学发光企业的整体技术水平来看，大部分国产体外诊断产品依然采用酶
促发光技术，掌握并应用其他化学发光技术的企业较少。
第二节 我国化学发光体外诊断行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年 10月修订），化学发光体外诊断所
处的体外诊断产品行业属于“医药制造业（分类代码 C27）”。根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2011）,化学发光体外诊断所处行业为医药制造业中的“医疗仪器设备及器械制造行业
（分类代码 C358）”中的“医疗诊断、监护及治疗设备制造（分类代码 C3581）”。
二、行业主管部门及行业性协会
（1）国家药品监督管理局
国家药品监督管理局是我国体外诊断行业的行政主管部门。国家药品监督管理局下设的医疗器
械注册管理司、医疗器械监督管理司等负责医疗器械注册及监管，直属的中国食品药品检定研究院
和医疗器械技术评审中心承担部分医疗器械的检验检测、技术评审等工作。
医疗器械注册管理司负责组织拟定并监督（指导）实施医疗器械标准、医疗器械注册管理制
度、临床试验质量管理规范、技术指导原则等，承担相关医疗器械注册、临床试验审批工作等。医
疗器械监督管理司负责组织拟订并监督（指导）实施医疗器械生产质量管理规范、医疗器械经营、
使用质量管理规范，承担组织指导生产现场检查、组织查处重大违法行为工作。中国食品药品检定
研究院负责医疗器械标准管理，承担药品、医疗器械等的质量标准、技术规范、技术要求等的制
定、修订及技术复核工作和药品、医疗器械等的检验检测工作。医疗器械技术评审中心主要负责申
请注册的国产第三类医疗器械和进口医疗器械产品的受理和技术评审工作，同时参与拟定医疗器械
注册管理相关法规规章、规范性文件、技术评审规范和技术指导原则。
此外，省、市级药品监督管理局主要负责区域内的药品、医疗器械等监督管理工作。
（2）国家卫生健康委员会
国家卫生健康委员会主要负责组织拟订卫生健康事业发展中长期规划，制定医疗机构、医疗服
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务行业管理办法并监督实施，建立医疗服务评价和监督管理体系；制定并组织实施医疗服务规范、
标准和卫生健康技术人员职业规则、服务规范等。
（3）行业性协会
体外诊断行业的主要行业性协会有中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会和全国卫生
产业企业管理协会医学检验产业分会等。各行业协会主要负责体外诊断行业研究、对会员企业的公
众服务、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议等。
三、行业主要法律法规
我国体外诊断行业的主要适用法律法规如下：
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四、行业监管体制
目前，我国除用于血源筛查的体外诊断试剂、采用放射性核素标记的体外诊断试剂归属药品管
理外，其他体外诊断试剂和医用仪器均归属医疗器械管理（国家有明确界定的除外）。根据风险程
度不同，我国对包括体外诊断试剂在内的医疗器械实行严格的分类管理制度，并对医疗器械产品采
取注册与备案制度，对企业的生产和经营采取许可与备案制度，并对医疗器械的使用进行有效监
管。
（1）分类管理制度
根据《医疗器械监督管理条例》，国家对医疗器械按照风险程度实行分类管理。
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根据《体外诊断试剂注册管理办法》，体外诊断试剂根据产品风险程度从低到高分为第一类、
第二类、第三类产品。各类别的主要产品如下：
（2）产品注册与备案制度
根据《医疗器械注册管理办法》、《体外诊断试剂注册管理办法》的相关规定,国家对医疗器械
产品和体外诊断试剂产品实行注册与备案制度。
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医疗器械及体外诊断试剂产品注册需要经过注册检验、临床评价、质量管理体系注册核查，技
术资料审评等过程，以证实企业的产品研制、生产、质控措施及条件满足医疗器械生产质量管理规
范，以及强制性的国家、行业标准的要求，满足安全有效的上市条件。
（3）生产及经营许可制度
根据《医疗器械生产监督管理办法》的规定，对从事医疗器械生产的企业采取备案和生产许可
管理。
根据《医疗器械经营监督管理办法》的规定，按照医疗器械风险程度，医疗器械经营实施分类
管理。
第三节 我国化学发光体外诊断行业主要发展特征
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一、行业技术水平、技术特点
体外诊断行业的发展与生物化学发展息息相关。其技术发展路线如下:最早是通过简单的化学
反应(生化诊断技术)进行检测，灵敏度较低;随着抗原抗体技术(免疫诊断技术)的发展，通过包埋
胶金体、荧光物质或者放射性物质在特定抗体上，抗体和抗原的特异性结合来检测抗原物质的存在
和数量;上世纪 60年代，随着酶联免疫方法的出现，体外诊断行业进入了一个全新的发展时期;上
世纪 80年代后，随着分子生物学(核酸诊断技术)的发展，对人体的认识已经进入了基因和分子水
平，相应的对基因的检测方法也应运而生，成为判断人体状态的最新工具，目前体外诊断行业正在
向着高灵敏度、快速、小型化和家庭化方向发展。
经过几年的快速发展，我国诊断试剂产业正在快步追赶世界先进水平。目前在临床应用比较广
泛、市场广阔的项目上(如临床生化中的酶类、脂类、肝功、血糖等系列，免疫试剂中的肝炎、性
病和孕检系列)，国内主要生产厂家的技术水平已基本达到国际水平;基因检测中的 PCR技术系列已
经基本达到国际先进水平，基因芯片、癌症系列正在开始迅速追赶国际水平。而由于市场因素、政
策因素和国内机电一体化应用技术落后等原因，我国微生物学等方面一些项目进展缓慢，技术水平
较低。
当前，国内高端诊断仪器的市场主要是外资占领，国内企业通过代理外资仪器充分分享这一市
场。由于部分试剂产品应用时需要与诊断仪器配套使用，同时也为了低成本的取得诊断仪器，进一
步提升与国际领先企业竞争的实力，国内少数领先企业自主开发诊断仪器的趋势正逐步增强。
二、行业特有的经营模式
(1)体外诊断产品生产企业大部分采用经销商销售为主的经营模式，即生产企业先将产品销售
给经销商，再由经销商销售给终端用户。
(2)定价实行招投标模式。我国体外诊断试剂产品定价目前普遍实行招投标模式。不同于国家
对药品价格的严格指导，在定价招投标模式下，各地区医疗卫生机构一般委托独立第三方对年度拟
采购的诊断试剂进行招标，一般而言，投标价不高于采购预算价且质量合格的厂商均能中标，中标
后生产厂商才有资格按其中标价格区间在该地区销售产品。此外，某些三甲医院为确保诊断产品的
质量与性能，对年度拟采购的产品实行自主招标，一般而言，其对生产厂商的准入条件要求较高，
中标后厂商方具备资格按中标价格区间向医院供货。
三、行业周期性、区域性
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（1）行业周期性
体外诊断行业与人类的生命健康密切相关，因而需求刚性强，行业周期性不明显。
（2）行业区域性
体外诊断行业区域分布与区域的医疗条件、人们生活水平密切相关。从全球来看，其产品消费
主要集中于发达国家，并已在发展中国家的经济相对发达地区快速发展。从国内来看，我国的沿海
发达地区及内地城市为主要的消费区域。
四、上下游行业状况及影响
完整的体外诊断产业包括上游原料供应行业和下游需求市场，其产业链如下图所示:
体外诊断试剂的上游原料包括诊断酶、抗原、抗体等生物原料以及高纯度氯化钠、碳酸钠、谷
氨酸、柠檬酸等精细化学品，其中诊断酶、抗原、抗体为主要原料。目前，我国体外诊断试剂原料
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供应商较多，原料行业发展迅速，基本能提供生产体外临床诊断试剂所需原料，部分高端产品需要
进口。
体外诊断试剂的下游需求主要来自医学检测和血液筛查。医学检测是体外诊断试剂最主要的消
费去向，包括医院检验科、体检中心以及正在兴起的临床检验独立实验室等;血液筛查主要是采供
血部门对于血液的检测，包括各类血站和血制品厂家。
第四节 2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业发展情况分析
一、体外诊断行业整体发展概况
（一）全球体外诊断行业发展情况
体外诊断是指在人体之外，通过对人体的血液等组织及分泌物进行检测，获取临床诊断信息的
产品和服务。体外诊断能够便捷、低成本、低伤害的为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息，
为疾病发现、治疗、监测提供有效依据，并能大大节省医疗费用，已成为医疗决策的重要依据。目
前，体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、市场规模最大的细分行业之一。
（1）市场规模及增长情况
根据 EvaluateMedTech发布的《2018年全球医械市场概况以及 2024年全球医械市场预测》中
的数据，2017年全球医疗器械销售总额为 4,063亿美元，其中体外诊断市场销售规模约为 526亿
美元，约占全球医疗器械市场销售总额的 %,已成为全球医疗器械行业最大的细分行业。预计
到 2024年，全球医疗器械市场规模将达到 5,950亿美元，2017至 2024年年均复合增长率为
%；体外诊断市场规模将达到 796亿美元，2017至 2024年年均复合增长率为 %，高于同期全
球医疗器械行业的复合增速，占全球医疗器械市场销售总额的比例将提升到 %。
2017年全球主要医疗器械类别市场份额
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从增长情况来看，根据 EvaluateMedTech发布的数据，2014至 2017年，全球体外诊断行业市
场销售规模逐年上升，由 2014年的 499亿美元增长到 2017年的 526亿美元，年均复合增长率为
%；2024年预计市场销售规模将达到 796亿元，2017至 2024年年均复合增长率达到 %。
在地域结构上，全球的体外诊断市场中以美国、欧洲占据大部分的市场份额,美国是全球体外
诊断创新中心和最大的需求市场，新兴市场占据的份额相对较小，增速最快。
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（2）细分市场
按照检测原理和方法划分，体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类。生化
诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术，是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域，
近年来增速有所放缓；免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量，进
而判断疾病信息的技术，免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点，是近年来发展较为迅速、市场规
模最大的细分领域；分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化
进行诊断的技术，是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精密度较高的领域，目前正处于发展前
期，规模较小。
2018年全球体外诊断市场中免疫诊断约占 %,是占比最高的细分市场；生化诊断占
%、分子诊断占 %,其他检测方法占 %。
（二）中国体外诊断行业发展情况
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（1）市场规模及增长情况
我国体外诊断行业起步较晚，但发展较快。与发达国家相比，我国体外诊断行业仍处在发展前
期，尽管市场规模仍较小，但随着我国医疗健康水平的不断提高、居民收入及生活水平的改善等，
近年来我国体外诊断行业一直保持约 18%的增长速度，远超全球平均水平。
（2）细分市场
我国体外诊断市场发展虽然晚于发达国家，但细分市场结构及演变与全球体外诊断市场趋势一
致。随着我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高和我国体外诊断技术水平
的不断进步，国内体外诊断市场的主导方向已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移，
其中免疫诊断已成为我国体外诊断市场中占比最大的细分领域。
自 2010年到 2018年，国内体外诊断市场中生化诊断的市场份额由 27%降低至 19%，免疫诊断
的市场份额由 27%增加至 36%，远超其他细分领域。
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二、化学发光行业发展情况分析
按照标记物和标记原理的不同，免疫诊断技术先后经历了放射性免疫分析技术、胶体金法、酶
标记免疫分析技术、荧光标记法和化学发光免疫分析技术等技术阶段，其中化学发光现已成为全球
免疫诊断的主流，广泛用于传染病、肿瘤、内分泌功能、激素等领域的检测和诊断。
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我国免疫诊断中曾经最常用的检测方法是酶联免疫，酶联免疫成本较低，对检测环境要求较
低。近年来，随着市场对于检测性能的要求不断提高以及我国体外诊断企业逐渐进入化学发光领
域，化学发光凭借其灵敏度高、特异性好、自动化程度高、精密度好、准确率高等优势在临床应用
中迅速推广，已经取代酶免分析成为我国临床免疫诊断领域的主流产品。
三、化学发光行业发展趋势
（1）国产化学发光产品逐步实现进口替代
随着技术的不断发展和进步，我国中低端免疫诊断领域已取得较好的国产化成果，但目前我国
化学发光市场中，进口厂商占据超过 80%的市场份额，其中以雅培、罗氏、贝克曼及西门子为代表
的体外诊断巨头占据了约 70%的市场份额。
受益于医疗消费水平的提高、医疗体制改革的推动、国家产业政策的扶持等因素，我国一批实
力较强的本土化学发光诊断企业相继涌现，在产品的质量水平和价格方面日益具备和国际品牌竞争
的实力。未来我国在化学发光领域必将有所变革，有望逐步实现高端免疫诊断领域的进口替代。
（2）传染病和肿瘤仍将是化学发光的主要应用领域
化学发光应用领域中传染病检测市场规模最大，是化学发光应用最广泛的疾病领域。以市场规
模计算，传染病检测占化学发光检测市场的约 40%。我国是传染病高发国家，病毒性肝炎等传染病
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患者数量庞大，传染病发病人数和发病率仍持续增长。据测算 3,我国目前乙肝病毒感染者约 8,600
万人，丙肝感染者约 1,000万人，病毒性肝炎流行形势仍然严峻。同时，随着我国医疗卫生水平的
不断提高,传染病防控亦日益重视，乙肝、艾滋病、梅毒等传染病已成为病人手术前的必要检查项
目。在传染病诊断和防控的双重需求推动下，我国传染病检测需求仍将持续增长并在化学发光市场
中占据重要地位。
肿瘤检测增速较快，增长潜力较大。以市场规模计算，肿瘤标志物检测占化学发光检测市场的
约 25%。受人口老龄化、环境污染等因素影响，我国肿瘤疾病的发病率逐年提升。根据 2019年
《柳叶刀》发表的《1990-2017年中国及其各省的死亡率、发病率和危险因素：2017年全球疾病负
担研究的一个系统分析》，我国致死率最高的十大疾病中有 3种疾病为癌症。与此同时，近年来我
国城市及农村的恶性肿瘤粗死亡率也在不断提升。肿瘤标志物的检测对于肿瘤的早期诊断和治疗具
有十分重要的作用，因此未来肿瘤检测的市场规模有望进一步扩大，并将推动化学发光市场的进一
步增长。
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（3）对化学发光产品检测性能的要求越来越高
化学发光已成为我国免疫诊断领域的主流方法，被越来越多的应用于传染病、甲状腺激素、肿
瘤标志物、生殖内分泌激素、炎症和心肌标志物等疾病标志物的检测。目前，无论是从实现中高端
市场进口产品替代还是提升基层市场检测技术和质量的角度，都对化学发光产品的检测性能提出了
越来越高的要求。除此之外，随着国产化学发光产品技术水平和检测质量的不断提升，化学发光诊
断的自动化程度、操作简易程度、检测效率、可延展性，以及仪器与试剂的互补性也将受到越来越
多的重视。
第五节 2020-2021 年我国化学发光体外诊断行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
化学发光对于试剂和仪器的性能要求非常高，技术门槛较高，研发难度大。以罗氏、雅培、西
门子、贝克曼为代表的进口厂商已进入体外诊断和化学发光行业多年，拥有丰富而成熟的技术积
淀，产品性能和仪器稳定性上均具有较好表现,其部分化学发光试剂已成为业界公认的“金标准”。
我国化学发光企业起步较晚,但进展较快，已在部分领域打破技术壁垒，逐步实现进口替代。
目前我国化学发光市场中，进口厂商占据超过 80%的市场份额,其中以罗氏、雅培、贝克曼及
西门子为代表的体外诊断巨头占据了约 70%的市场份额。
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二、行业内主要企业
公司主要产品为化学发光诊断试剂及仪器，在国内市场主要竞争对手为雅培（Abbott）＞罗氏
（Roche）、西门子（Siemens）、贝克曼（BeckmanCoulter）＞安图生物（）、迈瑞医疗
（）、新产业生物（）等。具体情况如下：
（1）雅培（Abbott）
雅培成立于 1888年，主要业务包括营养品、医疗器械、诊断产品与药品。在化学发光领域，
雅培目前主要采用基于吖啶酯的直接化学发光法，检测项目较为齐全，包括传染病、肿瘤标志物、
激素、心肌标志物等检测项目。雅培在传染病领域处于领先地位。2005年，雅培进入中国市场。
（2）罗氏（Roche）
罗氏集团成立于 1896年，是世界领先的制药和诊断产品公司之一。在化学发光领域，罗氏目
前主要采用电化学发光法，检测项目较为齐全，包括甲状腺功能、激素、肿瘤标志物、心肌标志
物、传染性疾病、自身免疫等 15大类项目，在肿瘤标志物检测领域处于领先地位。2006年，罗氏
进入中国市场。
（3）贝克曼（BeckmanCoulter）
贝克曼成立于 1935年，主要从事开发和销售体外诊断仪器，生化、免疫试剂，软件以及其他
相关产品等。2011年丹纳赫收购美国贝克曼，贝克曼成为丹纳赫集团的成员。在化学发光领域，
贝克曼目前主要采用碱磷酶促化学发光法，其检测项目的丰富程度低于罗氏和雅培，但在性激素和
甲状腺功能检测上具有领先优势。2004年，贝克曼进入中国市场，是进入中国最早一批的厂家。
（4）西门子（Siemens）
西门子成立于 1847年，主要业务包括工业、能源、医疗、基础设施与城市业务等领域。西门
子先后通过收购美国诊断试剂公司 DPC、拜耳医疗集团诊断部、德灵诊断公司发展并壮大其体外诊
断业务。在化学发光领域，西门子目前主要采用基于吖啶酯的直接化学发光法和碱磷酶促化学发光
法，检测菜单项目较多，在激素类标志物有一定优势。2003年，西门子进入中国市场。
（5）安图生物（）
郑州安图生物工程股份有限公司（以下简称“安图生物”）成立于 1999年，主要从事体外诊断
试剂及仪器的研发、生产和销售，产品覆盖了免疫检测、生化检测和微生物检测等领域。在化学发
光领域，安图生物以板式化学发光起步，逐步过渡到以管式酶促化学发光为主，检测项目覆盖传染
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病、肿瘤、糖尿病、激素等。
（6）迈瑞医疗（）
深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司（以下简称“迈瑞医疗”）成立于 1991主要业务包括生命
信息与支持、体外诊断、医学影像等领域。在化学发光领迈瑞医疗目前主要采用管式酶促化学发光
法，检测项目覆盖了肿瘤、生殖内分泌激素、甲状腺功能等。
（7）新产业生物（）
深圳市新产业生物医学工程股份有限公司（以下简称“新产业”）成立于 1995年，主要从事化
学发光免疫诊断分析仪器及试剂的研发、生产及销售。在化学发光领域，新产业主要采用基于异鲁
米诺的直接化学发光法，检测项目涵盖甲状腺、生殖内分泌激素、肿瘤标志物、传染病等。
（8）迈克生物（）
迈克生物股份有限公司（以下简称“迈克生物”）成立于 1994年，主要从事体外诊断产品的研
究、生产、销售和服务，产品涵盖生化、免疫、血液、分子、快速检测等多个领域，同时迈克生物
代理日立、希森美康等国外体外诊断产品。在化学发光领域，迈克生物曾采用酶促化学发光，近年
来已同时拥有直接化学发光和酶促化学发光两类技术平台，检测项目涵盖传染病、甲状腺激素等。
（9）热景生物（）
北京热景生物技术股份有限公司（以下简称“热景生物”）成立于 2005年，主要从事体外诊断
产品的研发、生产和销售。在化学发光领域，热景生物采用磁微粒化学发光和独特的上转化学发光
技术，检测项目涵盖心肌标志物、炎症、肝纤维化等。
三、行业内主要企业的比较情况
科美诊断主要国外竞争对手的公开信息较少，科美诊断与国内主要竞争对手情况比较如下：
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（1）主营业务及经营业绩情况比较
（2）国内装机量及产出情况
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相较于国内主要竞争对手，公司装机数量和终端覆盖用户数量相对较少，但客户质量较高，单
机产出较高。
（3）售后服务网络情况
相较于国内竞争厂商，公司售后服务人员数量与装机数量和终端用户数量较为匹配。
（4）仪器及试剂价格变动情况
报告期内，科美诊断与主要竞争对手在化学发光检测试剂价格变动情况如下:
①安图生物
2016年至 2018年，安图生物免疫诊断试剂及各类仪器的价格变动情况如下:
②迈瑞医疗
2015年至 2017年，迈瑞医疗体外诊断分析仪及检测试剂价格变动情况如下:
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③新产业
2017年至 2019年，迈瑞医疗体外诊断分析仪及检测试剂价格变动情况如下:
④热景生物
2017年至 2019年 1-6月，热景生物化学发光检测试剂价格变动情况如下:
⑤科美诊断
2017年至 2020年 1-6月，科美诊断化学发光检测试剂价格变动情况如下:
由于无法获取科美诊断主要竞争对手上述试剂销售价格的统计口径，因而科美诊断与主要竞争
对手上述试剂销售价格无法直接比较。从价格波动上来看，近年来,科美诊断与国内主要竞争对手
在体外诊断试剂销售价格上均保持总体稳定。
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报告期内，公司及行业内主要竞争对手均主要通过对外投放的方式向客户提供检测仪器。
5）仪器检测通量情况
相较于国内外竞争对手在市场上的主要仪器型号，公司 LiCA系列产品配套的 LiCA500检测仪
器的检测通量较高。
第六节 企业案例分析：科美诊断
一、公司在化学发光领域的竞争地位、策略
1）公司在化学发光领域的竞争地位
在化学发光领域，公司较国外巨头和部分国内龙头在业务规模上偏小，市场占有率较低，国内
装机数量和客户覆盖程度仍有一定差距。但公司是行业内少数掌握并应用光激化学发光法的企业，
凭借优异的产品性能，公司在主要依靠传染病检测项目的情况下即在传染病领域已经建立起优势地
位，单机产出优于部分国内龙头企业。
2)公司在化学发光领域的竞争优势和竞争劣势
公司在化学发光领域的竞争优势包括:
1公司是行业内少数掌握并应用光激化学发光法的企业，产品性能优异;
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2公司在传染病领域拥有良好的口碑和市场地位;
3公司已基本覆盖临床免疫诊断中常用的检测项目，能够满足客户多样化的产品需求。
公司在化学发光领域的竞争劣势包括
1在业务规模上，公司相较行业领先企业，尤其是国际一线品牌厂商存在较大差距，规模效应
尚未完全体现:
2公司在近年来逐步完成了对甲状腺、肿瘤、心肌标志物等领域主要检测项目的覆盖，在甲状
腺、肿瘤等领域的竞争力和市场地位仍有待进一步提升。
3)公司在化学发光领域的竞争策略
公司作为行业内少数掌握并应用“活性氧途径均相化学发光”的企业，将继续着力发展 LiCA
系列产品，进一步丰富 LiCA系列产品线，满足客户全方位的产品需求;加大产品推广和市场培育，
重点加强在甲状腺、肿瘤等领域的销售推广力度。
二、科美诊断的竞争优势
1、技术与产品优势
光激化学发光法相比其他化学发光技术具有纳米、免洗、光激发的特点。公司经过多年的研发
积累、发展和创新，已建立拥有自主知识产权的光激化学发光技术平台，并开发了基于该技术平台
的 LiCA系列产品。公司 LiCA系列产品在敏感性、特异性、灵敏度和精密度等方面亦表现优异，部
分产品的检测性能已经达到甚至优于国际一线品牌，并且具有检测过程简单快速等特点。部分已公
开发表的研究成果如下：
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LiCA系列试剂产品配套的 LiCA500和 LiCA800仪器单机最高检测速度分别达到 500T/h、
600T/h,显著高于国际一线品牌。公司 LiCA系列产品配套的仪器与雅培等国际一线品牌厂商部分主
力机型检测通量比较如下：
公司 LiCA系列产品优异的检测性能和应用特性是公司进一步开拓市场、提升市场占有率的重
要武器。
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2、专利布局优势
针对已上市和在研产品，公司从产业链角度自上而下统筹、规划，对公司光激化学发光技术平
台在产业链的各个环节中可能涉及到的专利技术进行细致、深入的挖掘和储备，逐步形成了较为完
善的专利布局，为 LiCA系列产品的开发和拓展构建了坚实的知识产权保护体系。截至 2020年 7
月 31日，公司及其子公司取得已授权境内外专利 101项，其中发明专利 33项。
3、研发团队和技术创新优势
公司拥有一支多学科、多层次、结构合理的研发团队，专业涉及生物化学与分子生物学、化学
工程与工艺、预防医学、遗传学、病毒学、机械制造及其自动化、软件工程等各专业领域，核心技
术人员拥有深厚的理论研究功底和丰富的产业经验，截至 2020年 6月 30日，公司及其子公司研发
人员共 122人，占公司员工的 20%以上。
公司保持较高研发投入比例，构建了健全高效的研发体系。报告期内，公司各年度研发投入逐
年递增，研发投入占营业收入的比重均超 10%，持续加码 LiCA系列试剂、原料和配套仪器的研
发。公司研发创新体系按照专业化原则设置，试剂研发部按照病种进行划分，团队间形成既有合作
又有竞争的发展模式。
公司研发团队和技术创新优势有力促进公司产品的持续丰富和升级。LiCA系列试剂产品注册
证由 2017年末的 21项丰富至近 50项，基本覆盖了国内化学发光检测临床使用量较大的主要品
种。
除进一步增加产品菜单以外，公司也注重原有产品的技术升级。国内首创的新一代 HIV抗原/
抗体检测试剂采用了双抗体/双抗原夹心技术，能够区分新近感染和过往感染；公司 HCV抗原抗体
联合检测技术能够同时检测 HCV抗体和核心抗原，且能够区分阳性信号来自 HCV抗原，还是 HCV抗
体，有效缩短 HCV抗体筛查 HCV病毒感染的窗口期，并提示早期感染病例。截至 2020年 7月 31
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日，公司已进入临床或者注册评审阶段的在研项目近 20项。
4、管理团队优势
公司核心管理团队成员拥有 20年以上体外诊断行业从业经验，核心技术团队和管理团队成员
中 70%以上拥有海外留学经历或跨国公司海外工作背景，在产品研发、生产管理、市场拓展、并购
整合等方面具有丰富的经验和较强的管理能力，团队成员已在公司服务多年。公司秉承“以客户为
中心，以质量为生命；以创新为动力，以结果为导向”的价值观，密切关注市场和客户需求的动态
变化，聚焦产品开发并不断升级，注重关键人才的引进和使用，注重领导团队和中层经理的培训，
培养出一支有理想、有专业能力、能带团队、能打硬仗的管理团队。稳定而经验丰富的管理团队为
公司明晰战略方向、提升运营效率、加快市场开拓、提升市场竞争力提供强有力的人力资源支持。
5、营销团队和完善服务体系优势
公司拥有高效并持续扩大的销售团队，销售网络布局纵深交错。公司的营销团队分为销售、市
场、销售运营、技术服务四个部分，在业务过程中相互协作。公司销售人员精简、高效，人均产出
较高。报告期内前三年，公司销售团队在 LiCA系列产品仅主要覆盖传染病常用检测项目的情况
下，实现了 LiCA系列产品销售收入年均 45%的复合增长，2019年度销售人员人均产出超过 500万
元，单机年均实现收入超 30万元，客户服务深度领跑行业。公司营销网络已经覆盖了除港澳台以
外的全国所有省份，终端医院覆盖 1,000余家，其中国际一线品牌主导的二级及以上医院占比超
80%o
此外，公司重视售后维护和技术服务，已建立超百人的技术服务团队，对经销商和终端客户进
行培训及全天候的技术支持服务，进一步加强公司的客户粘性。
6、并购整合优势
除自主研发外，企业通过并购整合获得新技术和新业务是公司增长和发展的重要源泉。公司收
购博阳生物以后，依靠公司管理层的领导力和丰富的从业经验,凭借高效的技术转化能力完成了对
光激化学发光技术平台的整合，依托强有力的运营整合能力实现了博阳生物运营模式的现代化改造
和全方位的提升，促成了 LiCA系列产品真正的规模化销售和爆发式的收入增长，实现了丰厚而高
质量的利润回报，展现了强大的并购整合能力。LiCA系列产品收入从 2017年的 亿元增长至
2019年的 亿元，年均复合增长率超过 45%,2019年博阳生物经营性现金净流入达到 亿
元。
技术研发与产品开发方面，收购博阳生物后公司完成了对光激化学发光平台全价值链的研发深
化提升，将公司的标志物检测技术和试剂开发能力与光激化学发光技术进行了有效融合，加速了
LiCA系列产品在纳米原材料、发光感光染料、抗原抗体包被等方面的研发提升和专利布局。产品
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性能方面，实现了 LiCA系列产品检测性能的有效提升，部分产品系列的性能达到甚至优于国际一
线品牌。在此基础上，公司不断丰富 LiCA系列产品菜单，满足终端用户对于检测项目的多元化需
求。
市场拓展方面，有效地实现了原有销售网络与 LiCA系列产品的对接，助力 LiCA系列产品迅速
取得广大终端医疗机构认可，实现了 LiCA系列产品真正的规模化销售及收入的爆发式增长。
运营管理方面，对博阳生物进行了现代化的企业运营管理改造和母子公司一体化管理，有效的
提升了博阳生物的管理效率和盈利质量。依据 ISO13485:2016等质量管理体系建立了多级管理制
度，涵盖了从研发到售后的全部流程，引领博阳生物整体质量管理水平达到了行业先进水平。此
外，引进精益化管理方式，并培训骨干，以“提质增效”为工作目标，以“提高人均效益”为工作
主题，建立了科学的工作流程和内控标准。通过各类在岗培训提升了员工的综合素质。通过建立生
产技术人员的薪酬绩效考核机制激发了员工潜力。
7、品牌优势
公司经过数年的积累，在国内化学发光传染病检测领域享有较高品牌知名度，公司产品已进入
全国 1,000余家医院，二级及以上医院占比超过 80%，三级医院占比超过 30%，其中 LiCA系列产品
已在上海长征医院、复旦大学附属肿瘤医院、国际和平妇幼保健院、上海中西医结合医院等众多三
甲医院装机使用。凭借公司性能优异且质量稳定的体外诊断产品、可与国际一线品牌媲美的产品菜
单以及优质咼效的技术服务支持，公司产品市场占有率有望进一步提升。
三、科美诊断的竞争劣势
融资渠道单一
公司正处在快速发展期，在加快新产品研发、扩大产品供应能力、引进优秀人才、拓展营销服
务网络等方面需要大量资金支持，需要公司具备较强的资金实力和融资能力，但公司过往主要通过
私募股权融资及自身经营积累，融资渠道有限，难以支撑企业后续的快速发展。
第七节 2021-2025 年我国化学发光体外诊断行业发展面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
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（1）人均可支配收入及人均医疗保健支出逐年提高
2015-2018年全国居民人均可支配收入和人均医疗保健支出均实现逐年增长，其中全国居民人
均可支配收入由 21,966元增长至 28,228元，人均医疗保健支出由 1,165元增长至 1,685元，在人
均消费支出中所占的比例也在逐年提高，由 2015年的 %增长至 2018年 %。居民人均可支配
收入和人均医疗保健支出的持续上升为我国体外诊断行业发展奠定了基础，且目前我国人均医疗保
健支出水平与发达国家相比尚存在较大差距，我国体外诊断行业的市场发展空间巨大。
（2）居民健康理念提升和人口老龄化等因素推动行业需求增长
体外诊断主要应用于临床疾病诊断、术前传染病筛查、体检等场景，在居民健康理念提升和人
口老龄化趋势等因素的推动下，体外诊断需求持续扩张，未来增长空间仍较大。一方面，随着人们
生活水平的日益提高，人们的健康意识和保健理念逐渐增强，“预防为主，防治结合”的观念更加
深入人心，人们对疾病预防以及诊断的准确性更加重视，早期诊断与治疗效果监测的需求持续增
长，这些因素将促进体外诊断产业的不断发展进步。另一方面，我国已逐步进入人口老龄化社会，
2018年全国 65岁及以上人口达 16,658万人，占总人口的 %,老龄人口对于医疗诊断及治疗的
需求更高，人口老龄化将刺激体外诊断需求增长。
我国医疗机构年诊疗人次变化情况（万人次）
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数据来源：国家卫计委，WIND
（3）分级诊疗制度推进带动基层医疗机构诊断需求提升
2015年 9月，国务院办公厅印发了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出建立“基
层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的分级诊疗模式,计划到 2020年基本建立符合国情的分
级诊疗制度。此后，我国分级诊疗制度持续稳步推进，以基层为重点配置医疗资源，县级公立医院
综合服务能力持续提升。2018年，卫健委发布《全面提升县级医院综合能力工作方案（2018-2020
年）》方案明确提出到 2020年，500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务
能力要求；并在此基础上进一步提升县级医院的综合服务能力，力争实现县域内就诊率达到 90%。
随着分级诊疗的推行，大量患者预计将被分流至基层医院进行初诊，这就对基层医院的诊疗水平提
出了更高要求，化学发光免疫诊断产品具有灵敏度高、特异性强、操作简便、检测效率高等优势，
在分级诊疗体系建设中将发挥重要的作用。
（4）政策支持为进口替代提供更大空间
以往国产品牌产品与进口品牌产品在技术、产品质量、产品渠道上存在一定差距，进口品牌产
品在我国体外诊断市场，尤其是高端医疗市场占据垄断地位。随着国产品牌体外诊断产品在技术和
产品质量上不断取得突破，国产品牌产品与进口品牌产品的差距不断缩小。
近年来，医改政策、支持采购国产设备等政策为国内体外诊断企业进口替代提供了重要的战略
机遇期。医保控费的推行使得三级医院在注重检验质量的同时更加注重成本控制。此外，近年来浙
江、安徽、山东、福建、四川、湖北等省也纷纷出台相关规定限制进口医疗器械采购，鼓励采购国
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产产品。在上述政策为国产优质体外诊断产品逐渐赢得进口替代机会，政策加速了进口替代进程。
二、行业面临的挑战
（1）医保控费等政策的推行使行业竞争更加激烈
医保控费是国家的一项长期政策，一方面，为国产体外诊断产品进入高端医疗市场创造了机
会；另一方面，随着按病种付费为主的多元复合式医保支付方式的推行，以及设置药占比、耗占比
等指标，会影响体外诊断检测项目的收费水平,导致单项检测项目收费下降，促使医院更有动力采
用经济型产品。医保控费等政策的推行使体外诊断行业的竞争环境愈发激烈，开发出质量好、价格
低的体外诊断产品是国内企业需要面对的挑战。
（2）国内企业创新能力弱，产品同质化严重
目前，我国体外诊断行业仍然处于成长期，虽企业数量众多，但整体实力偏弱，产能分布不
均，除了规模较大的数十家企业外，其余大多数企业规模较小，整个行业市场集中度较低。且大多
数企业普遍存在研发投入不足、自主创新能力偏弱、产品系列单一、无法提供完善的产品服务及技
术支持等现象。同时我国体外诊断行业内产品种类相对集中、产品质量参差不齐、行业内同质化竞
争现象严重，这些都严重阻碍了我国体外诊断行业的健康发展。
（3）国外企业仍在高端市场占据垄断地位
近年来，我国体外诊断市场发展迅速，新技术、新产品不断涌现，国内企业与国外企业的竞争
也愈发激烈。尤其是在免疫诊断、分子诊断等技术壁垒较高的检测领域，国内企业的技术水平虽已
取得突破，但国外领先企业凭借其雄厚的资金实力、多年的技术积累以及完善的服务体系在三级医
院等高端医疗市场仍然占据垄断地位，拥有市场份额的绝对优势。加之现阶段我国大多数体外诊断
企业的现状是缺乏自主创新能力，科研成果转化率低，产业化规模有限，导致在与国外领先企业争
夺市场份额时，一直处于弱势，竞争压力较大。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
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第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
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第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
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预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素
一、影响全国市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素
对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点
科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全国市场开拓策略
公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作
企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全国市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全国市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全国市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项
企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业全国市场开拓
策略探讨与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
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外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上，
可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。
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从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次
与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产
品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品
面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。
从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得
到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有
更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。
现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势
企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检
验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试
图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产
品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有
在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。
三、市场关
区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突
围的重要一步。为此，企业需要：
1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规
划，才能确定行动的步骤、路径。
2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国
性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强
势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却
是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一
夜之间回归原貌，令人扼腕。
究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透
性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开
发成活率的同时，提高新市场开发的速度。
3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然
后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自
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的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立
起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。
四、团队关
区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现
整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下：
1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致
使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽
快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件，
否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。
2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团
队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突
围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能
性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突
围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工
作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军
人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场
运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域
市场的营销主管。
五、资源关
区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制
性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的
资源，企业绝不会有突围的成功。
市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业
继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不
足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度
看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做
出与突围进度相匹配的资源支持。
值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入，
而是看目标及实施与资源投入的匹配度。
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第三节 借产品升级突围全国市场
一、研究全国竞争大环境
在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争
对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战
方针，方能百战不殆。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种：
1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者；
2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段；
3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场
进军；
4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。
首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成
型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国
市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一
筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的
生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。
然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精
力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功
的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟
风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。
不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发
动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进
攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固
守。
营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是
相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与
领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴
影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生
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存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定
义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐
收购自己。
如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的
比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利
和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。
之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢
先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消
费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来
居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比
其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。
如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中
的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同
样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个”
发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。
如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大
的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往
是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产
品。
但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产
品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什
么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。
区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影
响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进
军全国市场。
但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的
典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地
域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。
其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法，
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关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现
状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌，
并最终成为该品类的领导品牌。
二、确立定位战略
区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老
百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起
时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓
储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品
牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎
来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件，
而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的
终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。
企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费
者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质
并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无
我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升
走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市
场前，先为你的产品确立定位战略！
三、“一个核心”
品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来
说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是
企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝
江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面
做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，
我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。
应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者
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近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发
新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不
四、“二大战略原则”
战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问
题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必
须要清晰两大原则。
第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于
“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至
将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会
性市场”。
第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行
系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅
仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑
市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。
五、“三种战略路径”
机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入
的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机
会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争
激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介
机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域
强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个
大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是
歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资
源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最
大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位
的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。
才
大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的
无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国
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市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需
要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品
牌来说是一个巨大的考验。
第四节 区域强势企业的突围路径
一、递进式推进，复制更多的地头蛇
递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延
伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企
业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域
品牌升级为全国性品牌。
成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却
鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第
四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过
几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建
厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金
星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。
成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内
主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为
山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东
三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击，
迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场……
失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企
业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近
10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘
肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决
了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望
通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新
市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进
式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功
后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影
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响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。
成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点：
第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市
场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断
“摸着石头过河”而掉进河里。
提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市
场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制
10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结
果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来
才能够在众多市场同时推进。
第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导
的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分
部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地
市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。
第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作
可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心
态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根
据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同
等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。
二、空中突围，黑马崛起
案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品
牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市
场，完成了对全国市场的布局。
分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无
疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论，
对企业空中突围起到了推波助澜的作用。
递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做
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黑马的欲望很强烈。想当黑马就很难采用地面慢速推进方式，因此聚焦央视、通过品牌拉动市场，
就成为一些企业的不二选择，这也是央视黄金时段广告那么受追捧的重要原因之一。
从以往的实践看，成为黑马并不难，难的是从黑马变成白马。黑马企业的特点是“拿资源换时
间和空间”，即以大力度的资源投入迅速布局全国市场，并“浓缩”企业的成长过程。应该说，“拿
资源换空间”的目标比较容易实现，就像该面粉企业，只是获得黄金时段广告发布权，还未正式做
广告就已初步完成全国招商。但是，“拿资源换时间”往往成为企业的一厢情愿，市场的积累有其
自然规律。因此，我们看到的现实经常是：黑马总是红红火火两三年，但难以威慑主流品牌的地
位。
由于黑马崛起往往靠广告投入，销售队伍对市场的推动力较弱，很容易形成“广告依赖”。再
加上广告费用的摊销是采取“未来摊销法则”，即由于现有销量无力分摊巨额广告费，就以市场启
动后的未来销量摊销巨额广告费，而未来还需要更大的广告费才能支持，这样广告接力棒一旦失
手，则广告拉动的市场很可能瞬间瓦解。
从管理角度分析，销量和市场规模每扩大 1倍，管理复杂程度可能要扩大 4倍以上。当巨额投
入带动市场规模和销量迅速扩大时，企业往往会面临两大难题：人力资源不足、管理跟不上。
三、新品突围
案例：10年前，山东一家规模不大的区域性方便面企业，率先开发了一个新品“双胞胎”方
便面，凭着这个有竞争力的产品，市场规模迅速扩大，以至于出现产品供不应求的现象。但是，该
企业并没有充分利用新品突围带来的良好局面，随着竞争对手迅速跟进，原来的新品被同质化了。
现在，该企业的市场已全面萎缩。
分析：最有市场穿透力的营销要素是产品，正因为如此，擅长品牌规划和广告传播的叶茂中在
为企业策划时总是要深度介入产品设计。产品才是最好的武器，其他营销要素都只是助推器。
然而，区域性企业靠新品突围越来越困难，只要新品没有技术壁垒，龙头企业往往以迅雷不及
掩耳之势跟进，让新品优势迅速消失。
即使新品突围成功，企业的全面跟进又是一大难题。一般来说，单品无法支撑企业做市场，必
须有其他品项全面跟进才有经济规模。同样，当新品突围成功后，销售队伍的迅速跟进也是个难
题。
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四、新型通路潜行
案例 1：南京雨润目前是规模排前三名的肉制品企业，江浙和上海是其根据地市场。上海作为
其根据地市场，南京雨润曾经派驻 300人，分成 10个办事处，每个业务员以“扫街”的方式做市
场，迅速把上海建成了其居绝对优势的市场。20世纪 90年代末，大卖场在中国迅速崛起，但由于
大卖场的绝对销量远小于通路市场，大多数强势企业并没有专门的机构做大卖场。当时，大卖场的
进入门槛很低，南京雨润充分利用龙头企业忽视大卖场的时机，迅速布局大卖场。大卖场开到哪
里，产品就卖到哪里。业务员曾经多达 3000余人，在基本没有做广告且没有引起双汇等龙头企业
关注的情况下，迅速成为低温产品的第一品牌。尽管双汇后来在低温产品领域奋起直追，但已经很
难赶上南京雨润在低温肉制品领域的优势。
案例 2：河南一家小型屠宰企业，希望进军肉制品加工业，于是聘请了一批台湾技术人员开发
新品。多数产品投放市场并不成功，但一款产品“台式烤肠”在河南市场取得了异乎寻常的成功。
此时，营销顾问建议提醒，该产品的成功意味着“休闲肉制品”的市场潜力巨大，企业完全可以以
该产品为突破品，通过“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速布局学校食杂店、小吃店、商业区摊点等
特殊渠道。就在该企业犹豫的时候，双汇发现了这款产品的潜力，迅速购买了 1万台烤肠机，完成
了全国市场布局，并计划该单品实现 10亿元的销售额。
分析：与高调企业相比，那些低调潜行的企业更令人尊敬。动作不大却高调的企业并不可怕，
因为它很容易引起大企业的警惕，并很容易被对手“扼杀在摇篮里”。反而是那些低调潜行的企
业，当它静悄悄地积累实力时，龙头企业很容易忽视。当它具有实力时，龙头企业又奈何不了它。
由于南京雨润一贯的低调，当它的销售额超过 10亿元时，其主要对手的高管们竟然对它一无所
知。
一个不容忽视的现象是市场机会往往是中小企业发现的，市场果实往往是大企业摘到的。当中
小企业发现市场机会，它的实力又导致无法立即抓住机会时，最好的办法是低调潜行，达到一定规
模时再突然发力。
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第七章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业全方位推进
“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策
略实施
构建全国市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全国市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展化学发光体外诊断产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对化学发光体外诊断行业发展规律的认识，针对我国化学发光体外诊断产业重应用、原始
创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢化学
发光体外诊断产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强
人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、
更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己
的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进化学发光体外诊断企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
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四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
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需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
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企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模
式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
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加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
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关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的
研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求，提高企业企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
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用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务
中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业
应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就
不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场
