从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略
美国著名品牌管理和品牌营销权威 David 在其最新出版
的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”
（Brand Identity） 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在
企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就
是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志
设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市
场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多
品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经
难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成
为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。
中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一
个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让
中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义
上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标
志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和
一部分。
从八十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标
志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计
要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，
不幸的是很多企业在追求品牌貌似现代的同时，不约而同地走入一个
误区，将品牌和标志等同了起来；注重品牌标志的形式而忽视其内容。
太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的
个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲
和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。中国人注重面子的传统文化渗透
到企业中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标志就成为他们展
示自我“面子”最好的包装。
建立品牌标志的初期，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY 这
类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，所以，在九
十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计哲
学。可惜，九十年代企业标志热的浪潮只是让中国的企业将“中山装
脱下换上了西装”，并没有从根本上解决如何建立品牌的观念和方法
的具体问题。客观地讲，中国企业不可能在短短的十几年时间里走完
西方品牌近上百年的历史，即使我们从视觉上可以迅速改变自己“土
里土气”的形象，但是，中国企业品牌始终没有经历工业革命和市场
经济的洗礼和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道德和
契约精神的自律。“轻于承诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的
狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲剧。当企
业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子时，品牌
就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的道具。当
然，很多情况下，这并非是企业的初衷，但市场经济发展初期的无秩
序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标志蜕变为品牌的躯壳和
行使商业骗术的体面包装。
对于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识别的一个符
号而已，就像人的名字一样，品牌好不好，能不能被市场接受并持久
成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身
份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲
就是要“说话算数”。今天，历经百年风云变化的世界著名品牌，哪一
个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而发展到今天的呢？
从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观的标
志，而是每一项承诺的实实在在的兑现。
进入到二十一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物，标志的
基本作用在逐渐发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识别和企业
核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角色
的某种识别。其中，一个显著的变化就是因为全球经济一体化以及互
联网的影响，企业标志本身已经变得越来越不象过去那样十分重要和
一成不变了，原本固化教条的标志变为可以灵活组合的要素，这些设
计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围。例如，2000
年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后，新标志大
胆地采用了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不同的格
子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的业务范围；
相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续不断变化的经营
环境，同时也反映企业发掘和捕捉市场机会的意愿。互联网企业的代
表品牌——雅虎（yahoo）英文标志开启了一代企业形象的变革，随
和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严谨的作风，
不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性
和信赖可*”的个性。
以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现
代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往
被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所
需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始
改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世
界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，
但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专
业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向
家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计
第二品牌。进入到 2000 年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两
家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作
了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋
势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步
保持变化。
进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于八、九十年代品牌表
象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000 年国内
著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新
的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务
供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调
国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，
表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对
于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更
具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期
望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不
仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容
了企业未来的发展战略和方向，这也是 David 在其《品牌领导
力》一书中特别强调的。
从改革开放到现在，二十多年的时间中国企业的标志从形式到内涵都经历一
个从模仿到创新，从幼稚到成长的过程。未来的企业品牌将更具有情感和弹性，
在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、
情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标
志识别。
