第八章 怎么才能说的
好
本章内容
第一节 晓之以理———示证形态
第二节 动之以情———情感形态
第三节 寓教于乐———戏剧形态
第四节 因果推进———解题形态
第五节 鉴别知晓———比较形态
第六节 移花接木———嫁接形态
第七节 生活片段———生活形态
第八节 传达意象———形境形态
本章要点
●广告表现的示证形态
●广告表现的情感形态
●广告表现的戏剧形态
●广告表现的解题形态
●广告表现的比较形态
●广告表现的嫁接形态
●广告表现的生活形态
●广告表现的形境形态
第一节 晓之以理———示证形态
广告表现的示证形态，主要是通过示范与实证的形
式，传达与产品或服务相关的客观事实。它带有情
报、资讯的性质，它以摆事实、讲道理的形式，使
受众通过概念、判断、推理的逻辑思维，理性、理
智地做出决定和选择。它一般体现为产品的独特消
费主张（USP），主要是作用于消费者的左脑。示
证形态可以是人证、物证、言证、事证、验证、引
证、印证、实证等。示证形态的创意。
优点是形象直观，不转弯，清晰明了。《广告法》
规定：“广告应该真实”，“不得含有虚假的内容，
不得欺骗和误导消费者”，实证广告中的内容必须
是真实的。
一、自我示证的形态
自我示证就是企业从自身的产品或
服务出发，对消费者进行明确的事
实或理论陈述，目的是让消费者从
客观陈述中判断出购买该产品和服
务的好处。
1.功能优势：
如果产品或服务在功能上有能满足
消费者基本需求的的优势和特色，
这样的产品往往只需要通过自我示
证的方式，明确告知消费者这个产
品具有什么样的功能，能给消费者
带来什么样的具体利益，就能够产
生效果。
3、生产过程的示证
另一则十分抓眼球的演示广告
是Honda的汽车零件行为艺术。
该广告以一只齿轮的滚动开始，
在安静的氛围下我们看到这样
一个小小的推动力推动了活塞、
弹簧、车门、车灯、音响，最
后推动了一辆完整的汽车。
2、产地优势的示证
由于历史和地理原因，在消费
者心目中，某一地点可能就成
为某一类优质产品的代名词，
或者某一地点本身的特征会为
该产品加分。
4、科学数据的示证
数据的简化功能帮助品牌把复杂的概
念变成琅琅上口的宣传口号，这一创
意手法的运用使得产品家喻户晓。
二、用户示证的形态
用户示证，是通过换位思考，让用户对产品进行示范与证实。它从
消费者的角度出发，利用消费者使用产品的体验去阐述产品特征、
性能、优势，以及消费者购买产品所获得的利益和好处。这是一种
举例说明的方法，使用者现身说法，表现出了真实感，增强了消费
的带入感。
1、一般用户的示证
一般用户的证实，是通过普通消费
者的使用感受，作出对产品的一般
性的证实。
例：百事减肥可乐广告
2、具体用户的证实
这是通过实际使用的具体
人物来证实产品或服务的
优势特征的创意方式。
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三、事物示证的形态
以生活中客观的人物、事件作为创意的内容，就是事物
示证的创意方式。示证的事物一般是真实的、实际发生
的事例、人物，既可以是突发性的，也可以是一般性的、
经常性的。
例：SHANGRI-LA旅行社系列广告
第二节 动之以情———情感形态
广告表现的情感形态是指从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气
氛，从而引起消费者的共鸣，主要是作用于消费者的右脑。
情感形态的创意方法可以撷取一个生活情节片段、一个生活角度；
或者是专注某一个细节的特写，一个特殊局部的描述；或者是提倡
一种生活方式，可以是超前的生活方式，也可以是回归一种更原始、
更健康的生活方式等，以营造或烘托出一种感情、一种氛围、一种
情绪。常用于：
（１）一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀
性消费品等。
（２）消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对
产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上
的感受、体验和满足。
（３）产品功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。
（４）竞争者都是采用理性表现的方式，为了与对手拉开差距。工
业品多采取理性表现方式，若采用感性表现方式时，就会显得与众
不同，容易从同类产品中脱颖而出。
一、表现爱情的形态
二、表现亲情的形态
三、表现友情的形态
四、表现乡情的形态
五、表现同情的形态
六、表现人情的形态
七、表现对美好事物喜爱之情的形态
一、表现爱情
这类形态广告主要体现的是异性之间的感情，如
恋人之间、夫妻之间的情感。这是人类情感中特
别具有感染力的。
诺基亚手机广告
该广告讲述的是男主人公通过使用诺基亚手机对自己
心仪的恋人传递爱情信息的故事片段，整个广告弥漫
着一种轻松幽默又浪漫的气息。让人产生对诺基亚手
机情有独钟的感觉。
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例：哈根达斯冰淇淋
广告
二、表现亲情的形态
主要体现家庭成员之间的血缘感情，如父
母与子女之间、兄弟姐妹之间、祖孙之间等。
例：威力洗衣机——献给妈妈的爱
三、表现友情的形态
这种形态广告主要体现朋友之间的感情，如同学
情、战友情、同事情等。
四、表现乡情的形态
这种形态广告主要体现故乡情，故乡一般是与童
年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景
物联系在一起，这类广告都带有怀旧的色彩、怀
念的风格。乡情与故乡联系在一起，也常常与自
然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这
种表现形态是突出产品或服务的上述某个特征。
孔府家酒——使人想家
五、表现同情的形态
恻隐之心，人皆有之。人类的情感是共通的。人
们的同情心不仅表现在对小人物、弱势群体遭受
苦难时的怜悯与关切，同时表现在对人类自强不
息、积极进取等永恒精神的共鸣与赞扬。
六、表现人情的形态 例：归去来地产广告
七、表现对美好事物喜爱之情的形态
爱美之心，人皆有之。对于美好事物的喜爱与向
往，是人类的天性。这一情感，在广告创作中突
出表现在对３B的运用———Baby（婴儿）、
Beast（动物）、Beau‐ty（美女）。以此作为
创意的表现元素，不仅容易赢得消费者的注意与
喜爱，增强品牌的亲和力，而且使产品更易于突
破消费者的心理防线。
１、对孩童的感情
２、对动植物的情感
３、对俊男美女的欣赏之情
１、对孩童
的感情
３、对俊男美
女的欣赏之情
例：二手宝马
车平面广告
第三节 寓教于乐———戏剧形态
广告表现的戏剧形态，是通过戏剧性的表现手法，
强化广告所要传递的信息，如产品的功能、卖点，
品牌的个性、理念等。其形态主要包括戏剧性的
运用、幽默的运用和夸张的运用等，共同特点在
于摆脱常规思维，不按常理出牌，或奇怪、或夸
张、或巧合，出人意料，匪夷所思，让人有意外
的惊喜和耳目一新的感受。
一、戏剧化的表现形态
二、幽默的表现形态
三、夸张的表现形态
一、戏剧化的表现形态
广告中戏剧性表现形态的
运用，主要是指为故事情
节设定一个戏剧性的、出
人意料的结局，打破常规
的、熟悉的发展轨迹，将
故事引向一个全新的、陌
生的结果；打破旧有定势，
产生思维上的新鲜感和兴
奋点。
二、幽默的表现形态
Ａ：幽默和笑话是有区别的。
Ｂ：幽默最好能与人们的经历相联系。
Ｃ：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。
Ｄ：理解受众的幽默感。
Ｅ：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人
种、残疾人和老年人等。
Ｆ：不要认为消费者是愚蠢的。
女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的
女子可以居高临下。此作品为女性女子可以居高临下。此作品为女性
主义视角的作品。主义视角的作品。
苹果电脑
广告
三、夸张的表现形态
夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作
用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有：
（1）扩大夸张：
故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸
张形式。
（2）缩小夸张
故意把客观事物的面目进行“小、少、
弱、低、浅”的夸张形式。
（3）时间夸张
在时间上把后出现的事物提前
一步或把之前出现的事物放到
现在时态的夸张形式。
第四节 因果推进———解题形态
解题形态的广告表现是典型的逻辑线性思维。通常的逻辑思维线路
有两种：第一种是有了产品会怎样（使用产品带来的好处和结果），
这种方法我们称之为结果法，多为正面推导；第二种是没有产品会
怎样（没有使用产品的后果，或者是你面临什么样的困境和问题，
因此要使用该产品），这种方法我们称之为倒因法，多为反面推导。
一、正面推导的方法
这种方法是从正面推导消费者拥有了该产品之后获得的好处和结果，
也称为结果法。
二、反面推导的方法
这种方法是从反面推导消费者拥有该产品之前会面临的问题与后果，
也称为倒因法。
正面推导
例：某洗衣
液广告
反面推导
例：咽喉药平面
广告
第五节 鉴别知晓———比较形态
比较形态，有两种含义，一是对比，老子说：“
长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”，
有比较就有鉴别；二是排比，用层层或者步步并
列推导的方式，增强说服力与感染力。
一、比较的表现形态
一、与自身的对比
一种是产品使用前后对比。
例：博朗剃须刀系列广告
另一种是产品升级型对比。
2、与竞争对手的对比
“他比”手法的另一种表现即在实际运用
中最常见的“与同类产品比”，广告主通
过广告形式将自己的公司、产品或者服务
与同业竞争者的公司、产品或者服务进行
全面或者某一方面比较。
1.反面比较
比较者将自己置于优势地位，通过贬低同
类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，
达到推销产品或者塑造品牌的目的。
2.正面比较
使用这一方法的品牌，往往
把自己和比较对象放在平等
的位置，着重选择一个比较
点，通过先后的广告策略进
行比照。
神州：“神州牌热水器，安全又省气。”
万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。”
神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A
级，神州牌热水器。”
万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。
”
神州：“款款神州，万家追求。”
万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”
3、与相关事物的类比
区别于前两类，类比形态的广告表现，是将产品与相关
的事物进行比较，从而突出广告所要表现的产品卖点和
利益，对广告诉求进行衬托，加深受众对产品的印象。
某动物园广告
二、排比的表现形态
排比形态即针对广告的诉求点，将结构相似的画面或语言进行排列
比较，按照阐述方式的不同，可以用并列的组合展现创意，常见于
宣传多个产品、多个卖点的广告；也可以通过递进、递减的形式环
环相扣，步步加深，使消费者的认识层层深入，感觉步步强化，以
此增强感染力和说服力。
例：平安保险广告《地名篇》
第六节 移花接木———嫁接形态
“旧元素，新组合”，詹姆斯·韦伯·扬一语道尽
创意产生的原理，对于发想创意而言，这是最精
简、最具启发性的道理。创意就是对旧有的元素
进行鲜活的结合，找到元素之间崭新的关系。
一、光环嫁接的形态
二、组合嫁接的形态
三、比拟嫁接的形态
四、双关嫁接的形态
一、光环嫁接的形态
光环嫁接的形态，就是运用光环效应，将众人熟知的、喜爱的、权
威的、尊崇的人、事物、事件与某个品牌的产品或服务进行关联和
组合，将前者的价值转移到后者上面，借用前者的光环，令后者也
更具光彩。
1、与光环事物嫁接
如绝对伏特加的“绝对”系列广告，将各大城市知名、显赫的标志
移植到广告作品中，并在所有标志上面都加上一个伏特加的瓶形。
2、与光环人物的嫁接
名人广告的创意，首先就是要借助名
人的光环效应，充分借助名人的知名
度来扩大品牌或产品的知名度；巧妙
利用目标消费者对名人的喜爱，希望
消费者把这种喜爱的心理进行延伸，
发生爱屋及乌的移情效果；巧妙通过
名人的个人魅力，去强化产品的魅力，
提升产品形象等。
3、与光环事件的嫁接
与光环事件的嫁接，包括对知名的社会性事件、
活动和体育赛事等的赞助。例如水井坊多年来对
“中国经济年度人物评选”活动的赞助。
二、组合嫁接的形态
组合嫁接的形态就是将不同的事物、元素组合在
一起。它可以是将具体的事物与抽象的概念嫁接
在一起，使抽象的事物形象化，使具体的事物概
念化；可以是将熟悉与陌生嫁接在一起，使陌生
的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是将
已知与未知嫁接在一起，借已知表达未知等。简
言之，组合嫁接的创意，就是打破常规的、惯性
的、旧有的事物组合，创造全新的、奇特的、鲜
活的事物组合。
1、抽象与具象的嫁接
如果广告的诉求，是根据产品的功能和特征提炼出一个
抽象的、理念式的概念，比方说是抽象的一句话、一个
词，那么在创作中就要根据这个概念去进行充分的联想
和想象，利用一些与产品没有直接关联的、新鲜的、具
体的事物、元素、意象，将概念用直接的、视觉的形象
表现出来。
例：国外某剧院系列广告
2、熟悉与陌生的嫁接
有很多产品或服务有其常规的、通用的表现元素，如杀
虫剂广告总是离不开害虫死一地，强力胶广告就要把人
倒粘在天花板上。对于这些元素受众已经很熟悉了，对
广告所要诉求的卖点也不乏认知，这时就要寻找与产品
相关联的新鲜的、陌生的元素来进行表现，给人全新的
感受和感官震撼。
例：杀虫剂平面广告
3、比喻形态的嫁接
比喻的手法（明喻、隐喻、借喻）就是表现对象与另外
的事物有类似的地方，就用另外的事物来描绘要说的对
象。本体———我们要表现的对象，喻体———我们要
嫁接的另外的事物，比喻词———类似点，两者之间的
关联性。
例：某止泻药平面广告
4、通感形态的嫁接
组合嫁接不仅可以组合不同的元素，还可以将不
同的感觉嫁接在一起，如将听觉要素与视觉要素
嫁接，这在文学修辞手法上称为通感。比如可口
可乐曾用过的一则广告语：“可口可乐，挡不住
的感觉”，就是将不同的感觉要素进行嫁接。
三、比拟嫁接的形态
比拟的形态有拟人和拟物两种形式，就是把拟人（物）
化的人或物的元素嫁接到产品或服务上面。拟人是把物
当作人来描写、表达与使用，赋予事物以人的形象、言
行、思想、感情等，使事物人格化，使事物生动、形象，
具有亲和力。
1、拟人是把事物人格化的视觉修辞方式
2、拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。
四、双关嫁接的形态
双关嫁接就是利用语音、语义或画面含义的条件，有意识地使语
言或画面分别具有或同时具有表面与内里两层或多层意思，将多
种含义嫁接在一起。
在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图
形具有双重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。
第七节 生活片段———生活形态
一、生活情趣的形态
这是通过人们在日常生活中感受到
的生活片段，如情调、趣味、体验
和感人的小细节等作为创意的素材
进行广告表现。
二、生活方式的形态
这是指广告表达或倡导的是一种新的生活方式，
一种生活形态。
三、生活价值的形态
生活价值的表现主要是将人所追求的归属感、成
功感、自信、自豪感、满足感等价值需求作为创
意的内容进行表现。
芝
华
士
威
士
忌
广
告
万
科
集
团
平
面
广
告
第八节 传达意象———形境形态
一、形象的表现形态
广告目标以塑造品牌形象为主，强化品牌的魅力、个性
特征、符号的象征，这类广告创意具有鲜明的感性特征，
通过在消费者心理上长时间的积累而形成一个联想的集
合体。消费者一接触品牌，就能将其产品的功能特征与
品牌形象联系在一起。
二、意境的表现形态
这是指在广告中创造一种意境，或高远、或神秘，
给受众一种只可意会不可言传的感觉、气质和境
界，诉诸一种氛围，暗喻一种哲理和禅意，类似
于意识流的形式。
三、意识的表现形态
意识形态的广告表现，脱离产品本身的物理价值，
甚至没有完整性的故事情节，所传递给消费者的
只是一种形而上的观念、观点，一种象征性的价
值，一种审美价值，一种社会文化意义上的标记。
八、怎么才能说得好
蓝月亮品牌的广告创意形态
蓝月亮，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。
十多年来，蓝月亮始终坚持“一心一意做洗涤”的理念，国际领先
的产品，完美无瑕的品质，不断创新的品类，一直是中国洗涤行业
的潮流代表，独具的“高效、轻松、保护”的品牌鲜明个性。
2000年，蓝月亮在中国洗手液率先推出洗手液
手是我们与外在事物接触最多最频繁的器官。我们不仅做事要动手，
吃饭要动手，喝水要动手，社交要握手、开车要用手……所以手上
存在的细菌也特别多。
洗手液的消费者是普通社会大众，如何用通俗方式诠
释芦荟洗手液的产品特征，实现与消费者有效沟通？
我们是这样创意嫁接的——
蓝月亮芦荟洗手液采用美国的库拉索芦荟精华保湿成分，
洗后会在皮肤上形成保护膜，滋润呵护手部肌肤。同时
含抑菌成分，有效抑制皮肤表面的细菌生长。
另外蓝月亮洗手液采用优质泵头，隔离外部污染，防止
细菌间接传递。
创意直接而简洁
地在一支芦荟的
叶片上，嫁接安
装到蓝月亮芦荟
洗手液的泵头。
这把蓝月亮芦荟
洗手液的产品特
征表达得一清二
楚。即使消费者
不看文案，也可
以一目了然。
2004年，蓝月亮推出绿色柔顺剂
如何表现蓝月亮绿色柔顺剂给衣物带来的透气性？
我们采用拟人的创意形态——好像是蓝月亮柔顺剂带着衣服去兜风一
样，风度翩翩，清爽宜人。
采用与欧盟同步的水溶性环保配方，是国
内唯一通过环境标志II型认证的柔顺剂产
品，该产品后来荣获“2005年中国最佳新产
品”称号。蓝月亮的绿色柔顺剂能柔软各种
质地衣物，去除静电，令洗后衣物无蜡感
残留，身体倍感透气舒适。
新一代的蓝月亮绿色柔
顺剂具有的是水溶性环
保配方，生物降解性高，
迅速溶于水，溶进衣物
纤维，亲水性强，更吸
水，更柔顺。
如何体现更吸水呢？
进行测试，用了蓝月亮
柔顺剂，衣服2秒可以
沉到底。
创意用示证方式加上拟
物的方式相结合，一件
衣服在加了蓝月亮柔顺
剂的水里，如鱼得水般
的欢畅，迅速吸水，而
且2秒沉到底。
2008年蓝月亮，推出洗衣液。
凭借创新科技突破，蓝月亮推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深
层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。
蓝月亮洗衣液一上市就引领了中国洗手液市场的发展，据尼尔森调查数
据显示：全国洗衣液2009年11月份销售额与2008年同比增幅高达
139%，蓝月亮以%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。
由蓝月亮发起的这场洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣
液时代即将来临。
2010年，蓝月亮洗衣液采用了名人代言的创意形态，选择杨澜为代
言人。“做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨澜在片中的这
句话充分展现了新时代女性追求独立、高品位的生活观和价值观，
而她本人专业、自信、阳光的气质也很好地阐释了“专业让洁净更
出众”的新产品诉求，专业就更加职业。
谢 谢
四月-
2108:27:4508:270
8:27四月-21四月-
2108:27
08:2708:27:
45四月-21四
月-
2108:27:45
2021/4/18 8:27:45
