【完整版】2020-2025年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 XXXX 行业 基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 壁纸行业研究方法、意义 ................................................................................................................7 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................7 一、前言 ..........................................................................................................................................7 二、报告简介 ..................................................................................................................................8 三、致读者 ......................................................................................................................................9 第二节 壁纸行业研究原则与方法 ......................................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................13 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................13 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................13 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................13 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................14 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................14 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第四节 壁纸行业研究的价值及意义 ..................................................................................................15 第二章 市场调研：2019-2020 年中国壁纸行业市场深度调研................................................................17 第一节 壁纸概述 ..................................................................................................................................17 第二节 我国壁纸行业监管体制与发展特征 ......................................................................................17 一、行业所属分类界定 ................................................................................................................17 二、行业监管体制 ........................................................................................................................18 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................19 四、相关行业或国家标准 ............................................................................................................19 五、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................21 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................21 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................21 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................21 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 六、行业价值链构成方式 ............................................................................................................22 （1）壁纸行业价值链构成的主要方式如下 ..............................................................................22 （2）上游行业与本行业的关联性及其影响 ..............................................................................22 （3）下游行业与本行业的关联性及其影响 ..............................................................................22 七、行业基本风险特征 ................................................................................................................22 （1）市场竞争激烈 ......................................................................................................................22 （2）消费者偏好变化 ..................................................................................................................23 （3）房地产调控风险 ..................................................................................................................23 （4）经销商恶性竞争导致市场环境恶化 ..................................................................................23 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 （5）相关知识产权的保护有待规范 ..........................................................................................23 第三节 2019-2020 年中国壁纸行业发展情况分析............................................................................24 一、我国壁纸行业发展历程 ........................................................................................................24 二、壁纸行业发展的基础 ............................................................................................................24 （1）城镇化提高为壁纸行业提供了广阔的发展空间 ..............................................................24 （2）居民收入持续增长为壁纸行业发展提供了物质基础 ......................................................24 三、我国行业发展现状 ................................................................................................................25 四、2019-2020 年中国壁纸行业发展情况分析..........................................................................25 （1）墙布产量增长，墙纸产量有所下降 ..................................................................................26 （2）墙布销量增长，墙纸销量有所下降 ..................................................................................26 （3）530 万平方米以下墙纸占 %的市场............................................................................27 （4）20-35 万米以下/年墙布占 %市场 ...............................................................................28 五、行业标准逐步完善，推动行业健康发展 ............................................................................29 第四节 2019-2020 年我国壁纸行业竞争格局分析.............................................................................29 一、行业中竞争情况 ....................................................................................................................29 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................30 （1）广东玉兰集团股份有限公司 ..............................................................................................30 （2）江苏金戈炜业环保科技股份有限公司 ..............................................................................30 （3）河南顺美国际家居股份有限公司 ......................................................................................30 （4）苏州华尔美特装饰材料股份有限公司 ..............................................................................31 （5）浙江维涅斯装饰材料股份有限公司 ..................................................................................31 （6）浙江爱丽莎环保科技股份有限公司 ..................................................................................31 （7）北京特普丽装饰装帧材料有限公司 ..................................................................................31 （8）江苏北台壁纸实业有限公司 ..............................................................................................32 第五节企业案例分析：龙冉股份有限公司 ........................................................................................32 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................32 二、公司竞争优势 ........................................................................................................................32 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33 第五节 企业案例分析：河南顺美国际家居股份有限公司 ..............................................................34 一、公司所处市场地位 ................................................................................................................34 二、公司竞争优势 ........................................................................................................................34 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36 四、公司竞争策略及应对措施 ....................................................................................................37 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、2019 年建筑行业展望 ...........................................................................................................38 二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................39 三、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................42 第七节 2020-2025 年我国壁纸行业发展前景及趋势预测................................................................46 一、行业发展前景 ........................................................................................................................46 （1）城镇化为墙纸行业提供发展机会 ......................................................................................46 （2）居民可支配收入提高为墙纸行业发展奠定物质基础 ......................................................46 （3）国内壁纸产品质量稳定、合格率、环保性能方面稳步提高 ..........................................46 二、壁纸行业发展趋势 ................................................................................................................47 （1）墙纸市场竞争将更加激烈 ..................................................................................................47 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）本土产品市场前景看好 ......................................................................................................47 （3）个性化、定制化或成发展趋势 ..........................................................................................47 （4）多元化、无害化大势所趋 ..................................................................................................48 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）市场竞争激烈、产能过剩 ..................................................................................................48 （2）品牌认知度低 ......................................................................................................................49 （3）国外壁纸品牌入驻中国，国内企业压力增大 ..................................................................49 （4）品牌创建成本高 ..................................................................................................................49 （5）消费者偏好变化 ..................................................................................................................49 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ..........................................................................51 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................51 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................51 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................51 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................51 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................52 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................53 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................53 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................55 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................57 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................57 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................57 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................58 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................58 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................59 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................61 五、产能周期特征 ........................................................................................................................62 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................62 一、行业发展概况 ........................................................................................................................62 二、行业市场规模 ........................................................................................................................62 三、行业供求关系 ........................................................................................................................63 四、行业价格走势 ........................................................................................................................63 五、行业消费变化 ........................................................................................................................64 六、行业成本变化 ........................................................................................................................64 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................65 八、行业成长空间 ........................................................................................................................65 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................65 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................66 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................66 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................66 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................66 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................66 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................67 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................67 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................67 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................67 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................67 （一）技术创新 ............................................................................................................................67 （二）产业转移 ............................................................................................................................68 （三）政策因素 ............................................................................................................................68 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................69 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................69 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................69 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................69 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................69 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................71 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................72 第二节 反周期运作策略 ......................................................................................................................73 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................73 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................74 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................74 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................74 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................75 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................75 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................76 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................77 第三节 好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................77 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................77 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................78 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................78 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................78 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................78 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................79 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................80 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................80 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................81 一、认识你自己 ............................................................................................................................81 二、向成功者学习 ........................................................................................................................82 三、理解经济规律 ........................................................................................................................83 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................83 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................84 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................84 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................84 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................84 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................85 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................86 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................88 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................88 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................89 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................91 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................91 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................91 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................91 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................92 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................92 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................92 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................93 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................93 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................94 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 壁纸行业研究方法、意义 【本章着重陈述壁纸行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意 义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本壁纸行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相 关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采 用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎 法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国壁纸业发展进行详细 的阐述和深入的分析。为壁纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本壁纸行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场上 大部分的行业研究报告不同，本壁纸行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行 业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去预 测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是行业 研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独 立的角度，对壁纸行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对壁纸行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的 高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提 供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 壁纸行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本壁纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对壁纸行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究壁纸行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动壁纸行业未来演化的 主要因素有哪些？未来壁纸行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战略决 策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 壁纸行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 市场调研：2019-2020 年中国壁纸行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 壁纸概述 墙纸，也称为壁纸，英文为 wallcoverings或 wallpaper，它是一种应用相当广泛的室内装修 材料。壁纸是工业化的艺术品，或者说是将艺术品工业化的产物，从广义上讲，是指所有以卷或片 状形式存在的覆盖在建筑物内表面（墙面和天花板、立柱、隔板等）的起到装饰作用的墙面覆盖 物。壁纸是建筑装饰产业链的重要组成部分，是直接关系到国家节能环保、低碳经济，实现资源节 约环境友好型社会建设的重要产品之一，在行业发展中占有很重要的地位。 因为墙纸具有色彩多样，图案丰富，豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室 内装饰材料所无法比拟的特点，故在欧美、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。壁纸分为 很多类，如覆膜壁纸、涂布墙纸、压花墙纸等。通常用漂白化学木浆生产原纸，再经不同工序的加 工处理，如涂布、印刷、压纹或表面覆塑，最后经裁切、包装后出厂。因为其具有一定的强度、韧 度、美观的外表和良好的抗水性能，广泛用于住宅、办公室、宾馆、酒店的室内装修等。 第二节 我国壁纸行业监管体制与发展特征 一、行业所属分类界定 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），公司所属行业与代码：E5010- 建筑装饰业； 根据国家统计局《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，公司所属行业与代码：E5010-建筑 装饰业； 根据全国中小企业股份转让系统《挂牌公司管理型行业分类指引》，公司所属行业与代码： E5010-建筑装饰业； 根据全国中小企业股份转让系统《挂牌公司投资型行业分类指引》，公司所属行业与代码： 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 13111011-家庭装饰品。 二、行业监管体制 目前，国内墙纸行业实行由政府部门进行宏观管理、行业协会进行自律管理的行业管理体 制。公司所处行业的主管部门有国家发改委、环境保护部。国家发改委负责制定行业发展战略、产 能布置与规划等。环境保护部负责检查企业的排污、环保执行情况等。行业自律性组织是中国建筑 装饰装修材料协会墙纸专业委员会和中国室内装饰协会。 中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会成立于 2003年，主管协会为中国建筑装饰装修材 料协会。协会的主要职能为调查研究墙纸行业发展状况，向政府及有关部门反映会员的要求，提出 政策、立法方面的意见和建议；维护会员合法权益，协调会员关系；进行行业调查，收集、发布行 业信息；创办墙纸行业专业出版物；参与制订、修订墙纸及相关产品行业（国家）标准；制订行业 职业道德准则、行业规范，并监督会员执行，维护行业内的公平竞争；组织墙纸行业的产品展览展 销及技术交流与合作，组织产品技术鉴定会；举办墙纸行业发展的报告会、研讨会、产品推广介绍 会、行业评比等；开展职业教育与培训；指导、帮助企业改善经营管理；开展咨询服务，为会员提 供国内外技术经济情报和市场信息；发展行业公共事业；与国外同行业及相关组织建立联系，开展 民间国际交流与合作；承办有关部门委托事项；开展符合本会宗旨和业务范围允许的其他活动。 中国室内装饰协会（CIDA）是根据中华人民共和国国务院指示，由政府批准组建的室内装饰行 业全国性组织。成立于 1988年，是具有法人地位的社会经济团体和自律性行业管理组织。业务上 受政府有关部门指导和监督，并受政府委托承担行业管理工作。中国室内装饰协会墙纸墙布专业委 员会是中国室内装饰协会下属的分支机构，协会的宗旨是贯彻国家政策法令，联合全国从事墙纸墙 布行业生产、经营企业与室内装饰、室内设计、环境艺术设计、室内陈设艺术行业的企业事业单 位、社会团体和从业人员，发展内需经济，推动墙纸墙布产业与室内装饰及家居产业发展，成为政 府和企业间的桥梁和纽带，为政府提供咨询，为行业服务，为墙纸墙布企业服务。维护从业者和消 费者的合法权益，建立墙纸墙布产业与室内装饰及家居产业市场秩序，促进墙纸墙布企业与室内装 饰企业持续、快速、健康发展。 目前，壁纸行业的生产无需资质审批，市场竞争完全开放。2011年，为弥补建设部保障房建 材目录中壁纸行业的缺失，在住房和城乡建设部相关部门的大力支持下，壁纸行业顺利进入保障房 建材目录中，同时组织 14家壁纸企业进入“建设部保障房建设建筑材料信息平台”。壁纸行业进入 保障房建材目录，有助于壁纸行业扩大应用范围，为行业发展、市场消费选择起了积极的向导作 用。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、行业主要法律法规 目前，墙纸行业企业主要执行《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国安全生产法》、 《中华人民共和国环境保护法》等相关法律。 四、相关行业或国家标准 《室内装饰装修污染性材料有害物质限量标准》2001年，国家质检总局颁布了《室内装饰装 修污染性材料有害物质限量标准》、《室内装饰装修材料壁纸中有害物质限量》（GB18685-2001）等 国家标准，自 2002年 1月 1日起正式实施；自 2001年 7月 1日起，市场上停止销售不符合该国家 标准的产品。其中，《室内装饰装修材料壁纸中有害物质限量》规定了壁纸中的重金属（或其他） 元素、氯乙烯单体及甲醛三种有害物质的限量、试验方法和检验规则，主要适用于以纸为基材的壁 纸。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 上述标准的实施给壁纸材料的环保性做出了明确要求，从此壁纸行业的工艺准则就有章可循， 许多企业调整了自己的生产工艺。目前大部分壁纸企业采用的表面印刷油墨由溶剂型改为水性，粘 胶剂也改成了淀粉胶，壁纸的环保性得到较大程度提高。 《中华人民共和国国家标准-室内空气质量标准》 2002年 11月 19日，国家质量监督检验检疫总局、卫生部、国家环境保护总局共同批准发布 了《中华人民共和国国家标准-室内空气质量标准》（GB/T18883-2002），对室内空气质量参数（含 二氧化硫、甲醛、苯、可吸入颗粒物、总挥发性有机化合物、菌落总数等）及检验方法作出了明确 规定。该标准于 2003年 3月 1日开始实施，适用于住宅和办公建筑物，其他室内环境可参照本标 准执行；其颁布对壁纸行业采用更环保的原材料和生产工艺，提供产品质量提出了明确要求和依据 标准。 《壁纸行业标准》 2010年 10月 1日，中华人民共和国工业和信息化部在北京发布并实施中华人民共和国轻工行 业标准《壁纸行业标准》（QB/T4034-2010），对壁纸产品的分类、要求、试验方法、检验规则和标 志，以及包装、运输、贮存等多个方面做出了明确规定。其适用范围包括：纯纸壁纸、无纺布壁 纸、PVC壁纸、壁纸原纸等。该标准系针对我国壁纸行业范围内统一的技术要求所制定的标准，对 于促进行业健康发展，推动企业技术进步，推进产业结构调整等方面将起到重要的示范作用，有助 于引导行业有序竞争。 《壁纸施工验收标准》 中华人民共和国建设部和中国质量监督检验检疫总局根据中华人民共和国国家标准《建筑装饰 装修工程质量验收规范》（GB50210-2001）联合发布了《壁纸施工验收标准》，对墙壁纸的施工验收 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 作了具体规定。 ③促进行业发展的有关政策 2010年 10月 27日国务院办公厅发布了《关于印发打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专 项行动方案的通知》国办发[2010]50号，将更为有力的保护壁纸图案设计的知识产权。 五、进入行业的主要壁垒 （1）品牌壁垒 墙纸行业竞争激烈，产品质量和产品档次参差不齐，因此品牌、质量、信誉和售后服务成为企 业在本行业内竞争的重要因素。品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、 管理等因素，品牌的创立和形成需要企业长期的投入、建设、经营和积累，非一般企业可以轻易获 得。因此，品牌价值对于企业未来发展具有决定性意义。新进入本行业者需要大量资金投入、时间 投入才能创立新品牌和突破市场已有品牌形成的壁垒。 （2）资金壁垒 室内装饰壁纸行业属于资金密集型行业。一方面，原材料成本在产品生产成本中占比较大，生 产商需投入较多的资金用于采购原材料；生产需要购入生产设备，这些生产设备若形成规模需要大 量的资金支持；为满足客户对不同型号产品的需要，此行业存货余额较大。因此，新进入本行业者 如规模化生产需要投入大量的资金，这对于多数中小企业的资金压力显而易见。 （3）人才壁垒 人才是企业竞争过程中的核心要素之一，墙纸在生产过程中涉及研发、设计、配色、调试等复 杂工艺流程，因此需要经验丰富、能力较强，能够胜任工作的人才。同时，墙纸生产过程中也需要 大批技术熟练、责任心强的技术工人，以保证产品的质量和品质、降低生产成本。而这些优秀设计 研发和生产人员的培养均需要几年时间。所以，本行业对新进入者有一定的人力资源障碍。 （4）技术壁垒 墙纸生产行业需要较强的研发和设计能力，能够根据市场需求和消费者的偏好及时设计和生产 能够得到消费者认可的产品。同时，墙纸的生产工艺较为复杂，需要经过多道生产工序，并且每道 生产工序对技术水平有一定的要求。企业需要针对不同客户差异化的要求进行研发和生产，这对企 业的研发和生产能力提出了较高的要求。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 六、行业价值链构成方式 墙纸的上游行业主要为基材、模具、油墨等生产商，下游主要应用于房地产领域，主要应用于 房屋的室内装饰使用，特别是新房装修和旧房改造领域，其中包括民用和工程使用。 （1）壁纸行业价值链构成的主要方式如下 壁纸生产在行业价值链中主要是通过对图案的设计和原材料的加工来提高产品的附加值。因 此，独特而新颖的图案设计、合理的生产成本、优质的产品质量等因素是壁纸生产企业的价值体 现。目前，国内壁纸生产企业的壁纸图案设计稿主要依赖于向国外公司购买，部分生产企业还存在 非法抄袭其他公司图案的情况。公司目前为提升产品价值，对于图案设计采取自行设计和购买相结 合的方式。 （2）上游行业与本行业的关联性及其影响 上游行业主要为壁纸原纸、油墨和模具等。壁纸基纸受造纸行业价格波动的影响。近几年来， 壁纸基纸的价格波动较小，一直保持在相对稳定的状态。壁纸使用的油墨市场上供应商充足，虽然 高档水性油墨目前主要依靠进口，但国外供应量充足且价格稳定。在模具方面，国内的模具生产水 平完全可以满足一般生产工艺的要求，可以很好的保障壁纸生产企业的需要。 （3）下游行业与本行业的关联性及其影响 壁纸产品主要应用于房屋的室内装饰使用，其中包括民用和工程使用。因此，主要的下游行业 为房地产行业。 七、行业基本风险特征 （1）市场竞争激烈 国内墙纸制造企业众多，近年来墙纸企业生产速度和生产规模也在不断扩大，目前国内墙纸行 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 业品牌已超过 1,000余种，规模化生产企业 200-300家左右，墙纸供应量增加较快，国内墙纸市场 竞争非常激烈。多数墙纸生产企业生产规模小，生产设备和工艺较为简单，部分墙纸生产企业能够 实现规模化生产，并且产品质量达到国际先进水平。因此，墙纸行业生产企业的生产能力和产品品 质参差不齐，部分规模较小的生产企业研发和设计能力薄弱，缺乏相应的技术储备，生产工艺流程 受局限，促使这些小企业抄袭和仿冒知名墙纸生产企业的产品来降低研发支出，再通过低价策略与 大规模的企业进行竞争。 （2）消费者偏好变化 墙纸作为一种非日常消费品，环保美观并兼具艺术性。消费者对于墙纸的色调、图案、风格的 偏好不断变化，因此墙纸设计时效性较强、部分产品消费周期较短。因此，企业需要具备较强的研 发设计能力和对市场的快速反应能力。若企业不能及时把握市场的流行趋势和消费者偏好的变化， 所开发出来的产品不能得到消费群体的认可，将直接影响企业的经营业绩。 （3）房地产调控风险 国家将稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策，采取有效 措施增加普通商品房供给，继续推进保障性安居工程建设，促进房地产市场平稳健康发展。 家居建材行业是房地产行业的下游产业，房地产持续调控，也继续影响着家居行业的发展。壁 纸企业可以将目光瞄准安居房和保障房。经过一轮政策调控，必然有一些企业要被淘汰，这也有利 于壁纸行业做大、做强品牌。企业一方面要通过管理降低成本，从企业内部挖掘潜力，另一方面要 注重服务，针对消费者的不同需求找好定位。 （4）经销商恶性竞争导致市场环境恶化 壁纸企业为增加产品的销售额，在同一个城市选择多家经销商的现象较为普遍。然而，大量企 业选择多个经销商，造成经销商之间无序竞争，相互压价，最终导致产品毛利大幅度下降，对行业 整体盈利能力、市场定位和长远发展造成不利影响。 （5）相关知识产权的保护有待规范 壁纸企业的发展和产品市场竞争力的提高，主要依靠产品的版本设计开发和新技术、新工艺、 新材料的开发利用，每个新版本的设计和新产品的开发都需要企业投入大量成本，相应的知识产权 应当得到有力保护。而目前行业内壁纸设计稿件的抄袭和新产品工艺技术的剽窃依然存在，因此， 有待加强相关知识产权的保护，规范行业内的正常竞争发展，这对国内壁纸行业的发展是十分有益 的。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 第三节 2019-2020 年中国壁纸行业发展情况分析 一、我国壁纸行业发展历程 墙纸工业在我国起步较晚，我国墙纸生产大致始于 2O世纪 7O年代。到 90年代中后期墙纸生 产企业不足 40家。近年来，我国国内墙纸行业发展很快，国产品牌在较短时间内迅速崛起，生产 企业不仅引进了国外先进的生产设备、技术和工艺，在质量、品种和风格上也有很大的进展。 我国墙纸工业发展大致经历了三个阶段。起步发展阶段(20世纪 70年代中后期至 80年代中 期)。1978年北京建筑塑料制品厂从日本伦西尔公司引进一条 1000万 mz/年的塑料墙纸生产线，开 始了我国塑料墙纸的工业化生产。随后我国墙纸工业迅速发展，各地纷纷引进设备，各类墙纸壁布 的生产企业达到 100家左右，形成了一定规模的行业体系。调整阶段(20世纪 80年代中后期至 90 年代中后期)。早期的聚氯乙烯等低档墙纸经过一段时期的使用，逐渐暴露出了易褪色、易老化、 透气性差、有异味等缺点，受到其它各种新型装饰装修材料的巨大冲击，企业之间优胜劣汰，到 90年代中后期墙纸生产企业不足 40家。重新发展壮大阶段(20世纪 90年代后至今)。我国墙纸行 业吸取教训，不断探索，以技术创新为手段，以提高产品科技含量为核心，融合国际潮流，不断推 陈出新，谋求重新发展壮大。经过不懈努力，国产品牌在较短时间内迅速崛起，在大型装饰装修工 程中逐渐取代了进口墙纸，产品甚至远销国外市场。 二、壁纸行业发展的基础 （1）城镇化提高为壁纸行业提供了广阔的发展空间 城镇化是经济社会发展的必然趋势，2013年中共中央国务院下发的《中共中央国务院关于加 快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》的中央一号文件中指出：“把城乡发展一体 化作为解决„三农‟问题的根本途径；必须统筹协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同 步发展”。中国城镇化的发展方向没有改变。目前，中国正处在城镇化发展的关键时期，大量农村 人口转化为城镇人口，居民生活方式和生产方式实质性转变的过程。在城镇化进程不断加快的新历 史时期，房地产及相关的家居、装饰等行业将迎来一个新的、更为广阔的市场空间。 （2）居民收入持续增长为壁纸行业发展提供了物质基础 近十年来，我国经济不断发展。随着经济的逐步发展，近十年来我国居民消费水平呈现出快速 增长趋势。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 随着中国经济的快速发展，国内生产总值和消费水平不断提高、未来城镇化建设加速，中国壁 纸行业发展的前景巨大。 三、我国行业发展现状 目前市场上销售的国产墙纸，主要有天然材料墙纸和纺织物墙纸两种。由于国产墙纸质量稳 定、价格适中，再加上环保、美观、个性突出、更换方便等特点，成为都市白领族家庭装饰的新追 求。近年来，国内墙纸的市场销售持稳步上升态势，每年销售增幅保持在 20%左右。现在天然材料 墙纸和纺织物墙纸在生产原料、生产工程、产品三方面已经实现了环保要求。产品已经销售到法 国、英国、德国、意大利、美国、加拿大和日本等国，已连续多年为世界几大高品质的墙纸客商长 期供货。在国内，由于较强的装饰性和随意更换的方便性，墙纸也已经开始受到越来越多的消费者 的欢迎。国产墙纸已经从最早的办公场所装饰及在大型装饰装修工程中逐渐取代了进口墙纸，并已 开始进入家庭。经过长期的不断发展，国内墙纸的品种、花色种类日趋增多、完善，为美化室内环 境起到了积极的作用。 如今，众多中国自产墙纸在设计上、生产工艺上、环保上都已达到世界先进水平。国内精英厂 商大批引进国际最先进的生产设备，借鉴国际成熟的生产工艺水准，保障产品质量的稳定性；采用 环保性能良好的工艺和产品配方，使环保性得到可靠保证；在装饰效果、实用功能上，更具艺术 化、时尚化、更能符合个性化特点，有力地推动了人们安居生活品质的提升随着生活水准、家居品 味和审美意识的逐步提升，其独立空间意识、彰显个性、追求时尚的消费观与壁纸的文化品位相吻 合。国内墙纸从业者通过多年的积累，建立了完善的国内经销渠道，同时积累了丰富产品生产、研 发、设计等经验，具备一定的产品设计、研发能力，实力较强的企业更开始与国内外研发、设计机 构合作，并大批引进国际上最先进的生产设备、生产工艺，使产品的质量和稳定性得到了保障。为 符合个性化定制的新消费趋势，部分企业近年引入数码定制化墙纸，丰富了高端墙纸产品线，有力 地推动了人们居住生活质量的提高，奠定了行业差异化、高端化的基础。 目前，国内大部分墙纸生产企业已经采用国际上最新流行的凹板同步印花压纹工艺，与压延、 发泡墙纸相比，是第三代墙纸。在产品品种上，如豪华型织锦缎墙纸、深压花工程墙纸、仿自然砖 石木竹草编织物浮雕墙纸、布艺纹理墙纸、卡画墙纸等，这些国外流行的繁多的款式国内都有生 产，中国壁纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可以与国外墙纸先进国家相媲美，而且有 的墙纸企业在规模和实力上已经超过欧美和日本的一些企业。在大型装饰装修工程中逐渐取代了进 口墙纸，产品甚至远销国外市场。 四、2019-2020 年中国壁纸行业发展情况分析 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）墙布产量增长，墙纸产量有所下降 中国墙纸墙布行业起步较晚，但发展迅速，墙布行业的产量更是在近五年实现了高速增长。据 统计，截至到 2018年中国墙纸产量为 亿平方米，同比降低 %，墙布产量为 亿平方 米，同比增长 %。预计 2019年中国墙纸产量将达 亿平方米;墙布产量将达 亿平方 米。 （2）墙布销量增长，墙纸销量有所下降 销量方面，据统计，截至到 2018年中国墙纸销量为 亿平方米，同比降低 %，预计到 2020年中国墙纸销量将在 亿平方米。2018年中国墙布销量为 亿平方米，同比增长 %，预计到 2020年中国墙布销量将在 亿平方米左右。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 （3）530 万平方米以下墙纸占 %的市场 从墙纸销量分布来看，据统计，2018年 530万平方米以下销量占比 %，530-1060万平方 米销量占比 %，1060-1590万平方米销量占比 %，1590-2650万平方米销量占比 4%，2650- 3710万平方米销量占比 %，3710-5300万平方米销量占比 %。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 （4）20-35 万米以下/年墙布占 %市场 从墙布销量分布来看，据统计，2018年中国 20-35万米以下/年销量占比最大，占比 %， 220万米以下/年销量占比 %，35-110万米以下/年销量占比 %，110-180万米以下/4年销 量占比 %，180-360万米以下/年销量占比 %，360-700万米以下/年销量占比 %。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 五、行业标准逐步完善，推动行业健康发展 根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会的数据显示，目前我国墙纸行业产能为 15亿卷，而 年供应量不足 亿卷，行业内产能过剩十分严重，企业间产品同质化、低价化竞争问题严重，带 来了行业盈利能力的明显下滑。为了提高产品质量，树立行业内的口碑，我国墙纸行业在 2017年 发布了《建筑装饰用无纺墙纸标准 JG/T 509-2016》和《纺织面墙纸（布）标准 JG/T 510-2016》， 2018年发布《墙纸 T/CADBM 6-2018》，不断完善行业标准体系，推动行业的健康发展，实现提质增 效。 第四节 2019-2020 年我国壁纸行业竞争格局分析 一、行业中竞争情况 目前国内生产壁纸的企业主要为民营企业，行业门槛较低，生产企业众多，导致产能过剩。大 多数壁纸企业规模不大，仅有部分规模化生产的壁纸生产厂商，且企业生产能力参差不齐，呈现出 低端壁纸生产企业主要依赖模仿生产工艺、设计图案与规模化壁纸生产企业独立研发生产工艺、设 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 计图案共存的局面，不具备风险抵抗能力。 业内主要的企业有：浙江维涅斯装饰材料股份有限公司、江苏金戈炜业环保科技股份有限公 司、河南顺美国家家居股份有限公司等。 二、行业内主要企业 （1）广东玉兰集团股份有限公司 （证券代码：836867，以下简称：玉兰股份）位于广东省东莞市，创立于 1998年，玉兰股份 主营业务为墙纸及相关产品的研发、生产及销售。是一家集研发、设计、生产、销售为一体的集团 公司，产品涵盖墙纸、墙布、布艺、家居用品、软装一体化等。 玉兰股份现有现代化全自动墙纸、墙布生产线，可生产多个花色品种的印花和压花墙纸、多个 品种的圆网发泡墙纸和墙布产品，可同步实行八色印刷，并可生产多种产品规格，更研发出采用洗 涂工艺、闪片凹印技术、无纺纸复合技术、阻燃工艺、抗菌工艺、吸放湿、除臭、负离子、防霉功 能等先进工艺技术的墙纸、墙布产品。 （2）江苏金戈炜业环保科技股份有限公司 （证券代码：838019，以下简称：金戈炜业）位于江苏省射阳经济开发区，创立于 2010年， 金戈炜业业务定位在家居装饰领域，专注于壁纸研发设计、生产和销售。金戈炜业以壁纸设计研发 能力为基础，着力于发展壁纸在装饰性与功能性方面的产业化应用，充分发掘壁纸类装饰材料的综 合利用价值，旨在建立集多种壁纸研发设计与生产等环节于一体的综合产品开发与生产体系。金戈 炜业现有壁纸生产流水线 10条，基本满足各类壁纸生产要求。与此同时，金戈炜业对技术研发大 量投入，例如防辐射壁纸，除霉除菌壁纸及阻燃壁纸等。金戈炜业产品成功应用于万达洲际酒店、 华润置地等国内的大型房地产公司中。金戈炜业通过多年经营累计、市场推广、品牌建设，现已建 立了较为稳定的代理商、经销商群体和直销客户群体，客户遍布于华东、华北、华南及西北区域。 截至 2016年 5月，金戈炜业拥有壁纸生产流水线 10条，其中植绒生产线 1条、金箔生产线 1 条、涂布设备 1条、圆网 1条、无纺及 PVC设备 6条，金戈炜业的年生产能力可达 1800万平方 米。 （3）河南顺美国际家居股份有限公司 （证券代码：832599，以下简称：顺美国际）位于河南省新乡市，创立于 2009年，顺美国际 自成立以来专注于壁纸的研发、生产和销售，与国外壁纸公司合作设计产品，在环保和装饰性上不 断尝试，推出适合消费者的产品。公司生产的壁纸在设计图案和产品质量具有一定领先性。公司采 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 用以经销为主，直营为辅的销售模式，在全国范围内合理布局销售网点，公司将产品以视同买断方 式销售给区域经销商，区域经销商再以分销方式通过壁纸专卖店、装饰公司等渠道将产品销售给最 终消费者。产品销售对象包括装饰公司、经销商等，已拥有上海丽弘装饰材料有限公司、 TopDecorationCompany等国内外客户群体。 截至 2016年 6月，顺美国际已拥有 5条 6色、8色、10色、12色等壁纸印刷生产线，并引进 了全国首套 8色圆网凹版一体机，拥有年产 350万卷生产能力。 （4）苏州华尔美特装饰材料股份有限公司 苏州华尔美特装饰材料股份有限公司于 2014年 1月 22日在新三板正式挂牌，股票简称:华尔 美特，股票代码为 430593，由自然人在苏州投资设立的股份有限公司。主要业务为：墙纸的研 发、生产和营销；家居饰品、装饰布、墙布、装饰纸、窗帘、地板、人造板、陶瓷、地砖、化工产 品的销售；自营和代理各类商品及进出口业务。 （5）浙江维涅斯装饰材料股份有限公司 浙江维涅斯装饰材料股份有限公司于 2014年 10月 24在新三板正式挂牌，股票简称:维涅斯， 股票代码为 831250，维涅斯的业务定位在家居装饰领域，主要经营范围：墙纸、装饰纸生产、销 售，装修装饰材料（除危险化学品）销售；货物进出口，技术进出口。维涅斯专注于墙纸研发、生 产和销售，目前形成了纯纸类、PVC类、无纺布类等 3个系列的墙纸产品体系。 （6）浙江爱丽莎环保科技股份有限公司 浙江爱丽莎环保科技股份有限公司于 2015年 12月 8日在新三板正式挂牌，股票简称：爱丽 莎，股票代码：834989。经营范围为环保产品研发；装饰材料销售；PVC壁纸制造、销售；纸质标 签、化工产品（不含危险化学品）、塑料制品、家用电器销售；货物和技术的进出口。近年来主营 业务为墙纸的研发、生产和销售业务。主要产品包括 PVC系列墙纸、无纺纸系列墙纸、纯纸系列墙 纸。 （7）北京特普丽装饰装帧材料有限公司 北京特普丽装饰装帧材料有限公司成立于 1976年，位于中国北京市，是由自然人投资设立的 有限责任公司。主要业务为：制造墙纸、装帧材料、污水管材、管件、地板、涂料、地板胶。以及 自产产品和技术出口服务；生产所需原辅材料、仪器仪表、机械设备、零配件及技术的进口服务。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 （8）江苏北台壁纸实业有限公司 江苏北台壁纸实业有限公司，成立于 2001年 11月 30日，位于江苏省镇江市句容市，是由 QUEENHOPE科技有限公司（）设立的外商独资企业。主要业务为：生 产墙纸及附属产品（墙纸样本）以及上述产品的设计、研发和信息技术服务。 第五节企业案例分析：龙冉股份有限公司 一、公司的行业地位 我国的壁纸生产企业以民营企业为主，行业进入门槛相对较低，这导致我国壁纸行业的参与者 众多、市场竞争较为激烈，并呈现出两极分化的竞争格局：大部分壁纸生产企业规模较小、生产设 备及工艺相对简陋、设计能力与技术水平相对较低，仅有少量壁纸生产企业可实现独立研发设计与 规模化生产，且产品质量、生产能力、技术水平均可达到国际水平。在此竞争格局下，中小型壁纸 生产企业仅能依靠跟风仿冒、降低价格等手段与大型企业竞争，这导致行业内无序竞争现象较为严 重，制约了我国壁纸行业的发展。在未来，随着国内大型壁纸生产企业品牌形象的逐渐建立与实力 的稳步提升，预计行业集中度将不断提升。 公司具备独立的研发设计能力、完善的生产工艺设备与相对较高的收入规模，属于我国壁纸行 业内较为领先的大型壁纸生产企业。 公司“龙冉”品牌被中国建筑装饰装修材料协会评为“2010年度中国墙纸行业十大品牌（流 通）”、“2012年度中国墙纸行业十大品牌（流通）”；“奥拉”品牌被中国建筑装饰装修材料协会评 为“2012年度中国墙纸墙布市场影响力品牌”。公司产品“龙冉壁纸”牌绿色墙纸装饰纸被建筑材 料工业信息中心以及中国建材市场协会评为“中国健康环保低碳绿色建材墙面装饰纸采购首选供货 单位”并获得由其联合颁发的“中国健康环保低碳绿色建材产品信息验证查询与推广平台准入证 书”。公司是中国建筑装饰装修材料协会副会长单位，是国内唯一一家获得该荣誉的壁纸生产商； 公司是中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会常务理事单位。 二、公司竞争优势 （1）品牌优势 公司自成立以来，一直立足于壁纸行业，在行业内有较长时期的经验积累。 公司是中国建筑装饰装修材料协会副会长单位，是国内唯一一家获得该荣誉的壁纸生产商，是 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 中国建筑装饰装修材料协会墙纸专业委员会常务理事单位。公司“龙冉”品牌被中国建筑装饰装修 材料协会评为“2010年度中国墙纸行业十大品牌（流通）”、“2012年度中国墙纸行业十大品牌（流 通）”；“奥拉”品牌被中国建筑装饰装修材料协会评为“2012年度中国墙纸墙布市场影响力品 牌”。公司产品“龙冉壁纸”牌绿色墙纸装饰纸被建筑材料工业信息中心以及中国建材市场协会评 为“中国健康环保低碳绿色建材墙面装饰纸采购首选供货单位”并获得由其联合颁发的“中国健康 环保低碳绿色建材产品信息验证查询与推广平台准入证书”。江苏省版权协会于 2016年 4月将公司 评为“江苏版权最具影响力企业”，江苏省 放心消费创建活动办公室将公司评为“2015年度江苏省放心消费先进单位”，泰州市工商行政 管理局将“龙冉壁纸”商标（注册号 7580230）认定为泰州市知名商标（发证日期为 2015年 12 月、有效期两年）。因此，公司已在行业内初步建立了品牌优势。 （2）人才与技术优势 公司拥有完整独立的研发体系，通过市场调查和持续跟踪掌握市场需求、墙纸生产技术，在此 基础上结合公司自身情况进行墙纸研发。 目前，公司拥有一支精通墙纸生产工艺与技术的研发团队。通过持续的研发投入，公司已取得 多项核心技术，其中包括 1项发明专利（专利名称：具有分解甲醛功能的墙面装饰材料及其制备方 法）与 8项实用新型专利。因此，公司已在行业内建立了一定的人才与技术优势。 （3）生产工艺与设备优势 经过多年行业积淀，公司已掌握了成熟的壁纸生产技术，包括无纺网印、圆网撒粒、精压纹、 无纺压纹鎏金工艺、纱线压花工艺、水性聚氨酯压花等多项壁纸生产工艺。此外，公司拥有较大规 模的壁纸生产设备（包括部分进口高端设备），并建立了多条壁纸生产线与较为完善的质量管理体 系，能够形成规模效应、降低生产成本，同时有效确保产品的质量。 三、公司的竞争劣势 ①业务结构较为单一的劣势 自成立以来，公司专注于壁纸产品，报告期内业务以壁纸的设计、生产与销售为主，业务结构 较为单一。如果壁纸行业因房地产调控、原材料价格上升等原因出现衰退，公司业绩预计将受到较 大冲击。 ②资金实力与融资渠道劣势 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司仍处于发展期，资金实力相对较弱、融资渠道较为狭窄，这导致公司的抗风险能力相对较 低，也使公司难以持续拓展市场、扩大规模、提升品牌影响力，限制了公司的进一步发展。 第五节 企业案例分析：河南顺美国际家居股份有限公司 一、公司所处市场地位 公司自成立以来一直专注于壁纸研发、生产和销售。目前形成了纯纸类、PVC类、无纺布类等 3个系列 400多个品种的壁纸产品体系。近三年来公司规模较小，但是产量呈现逐年递增趋势。根 据中国建筑装饰装修材料协会壁纸墙布分会的统计，2013年国内壁纸供应总量约为 亿卷， 2014年国内壁纸供应总量约为 亿卷，2015年 1-6月国内壁纸供应总量约为 亿卷，近三 年国内壁纸供应量呈现下降趋势。虽然公司目前所占市场份额较低，但是随着公司逐年发展，未来 公司所占市场份额将逐步增长。 二、公司竞争优势 （1）技术优势 公司拥有富有国际时尚感的设计师，主要负责对国外设计稿的选择和设计工作，与国外著名壁 纸公司长期合作，积累了丰富的经验。公司与意大利设计师建立了长期的合作关系，合作推出的新 产品在花型设计、色彩、以及主题风格等方面在中国壁纸市场独树一帜，广受赞誉。同时，在深压 纹产品开发方面，公司聘请意大利展拜邸墙纸有限公司的设计师进行指导，2013年与公司合作开 发两个 PVC深压纹产品深受消费者喜爱。未来公司将避开行业内盲目跟风的不良竞争环境，在环保 和装饰性上做出自己的特色。 胜美壁纸研发团队拥有十年以上壁纸生产经验的研发总监和工艺师，经验丰富、能力互补、凝 聚力强。公司根据发展需要和规划，不断优化人才结构，吸引了大量的专业生产人才及经营管理人 才。公司建立了良好的人才培养机制，目前已形成了一支专业配置完备、年龄结构合理、工作经验 丰富、创新意识较强的优秀团队。公司每年安排研发人员到国外知名壁纸工厂和设计公司进修学 习，及时掌握国际最新生产技术。在工艺更新方面，公司不遗余力的进行原材料试验，采用底材多 样化的选择。结合市场的潮流趋势，进行市场考察和重视消费者的反馈意见，不断的尝试，推出更 适合消费者，更具时尚效果的产品。 （2）产品质量优势 公司注重产品质量及创新工艺的同时，对于安全环保性能也经过严格的测试，所有壁纸纸张选 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 材于环保底纸，原材料均源自于真正的植物纤维，呵护家人健康的同时也延缓墙面的老化。采用无 毒、无腐蚀性、无刺激性气味的水性油墨印刷，公司使用环保无纺布、国内知名环保水墨。安全、 卫生、环保和消费者保护等一系列要求都达到国内领先水平，并可在亚洲市场内自由流通。公司已 形成一套完整的过程检验方法，从原料入厂—成品生产过程—产品入库—产品出货，每一个细节都 有专业的品质检验人员进行严格检验，充分保证产品质量。 自 2011年开始，公司大力开展 5S现场管理活动，2013年已通过 ISO9001质量管理体系认 证，产品质量有了质的飞跃，为生产销售一流品质的壁纸提供了有力保障。 （3）多样化渠道优势 公司采用以经销为主，直销为辅的销售模式，销售网络遍布全国各地，经销商遍布全国大部分 地区，很多大型的壁纸零售商都是胜美壁纸的忠实客户，2015年公司加大国内市场开发力度，促 使公司产品国内销量迅速提升。基于产品开发的优势，公司与上海斯奥装饰材料有限公司、上海丽 弘装饰材料有限公司等知名装饰公司展开合作，提高了公司产品的知名度。 公司利用网络销售平台，在“天猫”上开设专卖店，更广范围推销公司的产品，迅速提高了公 司产品的曝光率和知名度，网络销售模式与全国大量零售店的共同销售模式，可以达到客户线下体 验，线上选购的效果，实现了线上（网络平台）线下（实体店）的有效销售模式。 2013年公司成立外贸部，公司逐步提高设计开发水平，以达到国外生产标准，由于产品的设 计和工艺已经可以和国外著名品牌的产品相媲美，公司近年来开发出一系列适合出口的外贸样本和 产品，并且大力引进外贸人才和阿里巴巴外贸平台。公司通过积极参加国外展会和加大宣传推广力 度，积极开发国外市场。公司 2013年度出口总额达到 500多万元人民币，2014年出口总额快速增 长至 1700万元人民币，由于 2015年受全球经济下滑、伊朗外汇管制、公司内部供货管理等多方面 因素影响，2015年出口总额下降至 1000万元人民币。经过这三年的初步经营和经验积累，公司产 品已经远销到东南亚、中东、南美、非洲等地区，已经在东南亚的印尼、中东的伊朗、南美洲的巴 西、非洲的尼日利亚等国家和地区站稳脚跟，开发忠实客户十余名，为公司未来开发国外欧美市场 打下了坚实基础。 （4）品牌优势 公司通过多年的经营积累和市场推广，目前已经拥有 10个注册商标，其中“胜美壁纸”、“顺 美壁纸”、“圣迪奥”、“帝曼欧”等壁纸品牌已经在全国范围内有较高的知名度，公司各类产品和品 牌深受不同层次消费群体的喜爱和青睐。2010年和 2015年分别被中国家居建材装饰协会评选为 “中国墙纸市场影响力品牌”。2013年 8月，公司获得中国建筑装饰装修材料协会的“无毒害（绿 色）室内装饰装修材料证书”认定；2015年 3月，公司被慧亚资讯《墙纸世界》和中装华港（北 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 京建博会组委会）评选为“2013-2014年全国经销商推崇品牌”；2015年 4月公司被中国家居建材 装饰协会评为“2013年中国壁纸行业十大时尚品牌”。 三、公司的竞争劣势 （1）员工个人原创设计作品较少，优秀人才短缺 由于壁纸开发设计作品创作周期较长，且成功率不高，公司的产品设计稿件主要依靠购买欧美 及日韩等壁纸发达国家的设计稿或者与国外设计师合作开发设计而成，而公司员工个人设计创作稿 件较少，相应提高了产品开发和生产成本，制约了行业的发展。 随着壁纸产业的发展和市场前景看好，全国各地不断上马壁纸生产线，对壁纸生产及设计人才 的需求不断增加，而国内专业教育机构没有壁纸生产、设计的专业，只能依靠壁纸企业自行培养， 造成壁纸生产及设计人才的相对短缺，而新建的壁纸厂家没有足够的时间培养生产和设计等相应人 才，只能从同业内企业聘请现有的生产和设计人才，造成行业内对专业人才的无序竞争。 （2）知识产权保护意识淡薄 公司自成立以来，一直重视产品研发和创新，建立了自己的研发团队，公司通过不断试验和改 进，在 PVC深压纹工艺和无纺布精压工艺、绒面磨砂抑制发泡工艺等领域的研发方面取得了非常显 著的成绩，研发了自有技术，设计了自己的产品。然而公司缺乏知识产权保护意识，未及时申请专 利技术。同时，由于墙纸行业准入门槛较低，导致各墙纸生产企业在生产工艺和生产设备等方面差 距较大、企业制造能力参差不齐的现象，呈现出低端墙纸生产企业不具备自主研发的能力，主要依 赖模仿生产工艺、设计图案与规模化墙纸生产企业自主研发共存的局面，导致市场不公平竞争。 （3）规模劣势 截至目前，公司已拥有 5条 6色、8色、10色、12色等壁纸印刷生产线，并引进了全国首套 8色圆网凹版一体机，拥有年产 350万卷生产能力，但是相对于同行业竞争对手来说规模还是较 小。未来随着公司新市场开拓，尤其是国外市场的开拓，由于规模、生产能力有限，公司将面临产 能供应不足，导致业务拓展、销售等方面也受到一定的限制。 （4）融资渠道限制 目前，公司的融资主要来源于公司股东的投入和地方银行的贷款，融资渠道较为局限。随着公 司的不断发展壮大，在产能提高，新产品的设计和研发，市场营销和开拓方面都将产生大量的资金 需求，现有的融资渠道将难以满足公司长远发展的需要。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、公司竞争策略及应对措施 1、品牌形象的树立与市场的开拓 未来公司将进一步加强国际市场培育、加大国内外销售渠道建设力度，通过广告宣传、外贸平 台，让更多客户了解和使用公司产品，以提升公司的知名度与美誉度。我国壁纸在国际市场上具有 较高的性价比优势，相比东南亚、非洲等发展中国家有较高的质量和技术优势，而发达国家主要以 “进口”的方式满足本国市场需求，随着欧美等发达国家经济逐步复苏，对于壁纸行业的需求依旧 强劲。公司将继续开拓东南亚、中东、南美洲、非洲的等海外市场，待时机成熟后逐步进入欧美市 场。 2、开发新产品，立足高品质产品 公司目前的高端纯纸类产品主要通过外购同行业的进口纯纸，公司未来将加大纯纸类壁纸的技 术研发力度，提高纯纸类的生产工艺，逐步将未来的竞争策略的重心放在高端壁纸生产上，从而避 免与传统低端壁纸的恶性竞争。公司未来将主要集中于产品设计的创新和生产工艺的改进，公司在 图案、花型的设计上与多家外国公司合作，保持图案在壁纸市场上的领先性，从壁纸应有的装饰性 做出公司自己的风格，用独有的花型、色彩和设计理念来征服客户。同时，公司坚持使用环保材料 和油墨，确保壁纸满足高端客户的需求。结合公司近十余年的壁纸生产和销售经验，继续对现有的 PVC深压纹工艺、无纺精压技术和无纺高发泡生产技术进行融合和改进，加大纯纸类壁纸的工艺研 发力度，不断创新，提高公司产品品质。 3、积极进入资本市场，扩大公司规模 公司在加强自身发展的同时，正积极进入资本市场，努力获得资本市场的认可，增加公司的融 资渠道。未来通过资本化运作，公司将对产业链上下游企业进行进一步整合，扩大公司规模，提供 市场竞争力。 4、培养和吸引优秀人才 人才是企业竞争的关键要素，企业将人力资源作为一个长期的发展计划。根据公司经营管理需 要，公司将继续引进研发、生产、营销、财务管理等专业人才，建立一支高层次、稳定的人才队 伍；继续完善招聘、录用、选拔、考核、培训、奖惩制度；通过培训和员工岗位技能提升计划，不 断提高员工整体素质。 5、加大产品研发力度，提升专利保护意识 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司近几年在现有核心产品的基础上，继续加大研发投入，加大产品开发力度，目前已创新性 的研发出仿磨砂发泡墙纸制备工艺和发泡无纺壁纸制备工艺，未来还将通过加大研发力度，在提高 生产工艺的同时，开发技术含量高、盈利能力强的功能性墙纸产品，丰富产品种类。 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2019 年建筑行业展望 展望 2019年，中金公司研究部认为基建投资有望企稳回升，其中公路、地铁、市政等细分领 域投资将保持较快增长，建议加大基建板块的配置比例；地产产业链面临下行压力，但建安投资有 望回升、竣工面积有望超预期。 公路、地铁、市政推动基建加速增长 在项目端，我们预计 2019年基建新项目有望加速释放；在资金端，2019年财政赤字率有望扩 大、地方政府专项债发行也有望显著放量，项目资金情况有望缓解。在 2019年经济下行压力加大、 “稳增长”政策逐渐深化的背景下，基建有望再一次充当经济增长的“稳定器”作用。我们预计明 年基建投资增速有望恢复至 5~10%，其中公路、城轨、市政领域投资有望保持较快增长，建议加大 配置比例。 地产下行压力加大，但整体预期已较为悲观 根据中金地产组的预测，2019年地产行业基本面面临压力，预计全国房地产销售面积、新开 工面积、地产开发投资同比-10%、-10%、-5%，且从产业链相关行业估值上看，当前市场情绪已较 为悲观。但从结构上看，地产建安投资增速有望小幅回升，且地产竣工端或在 2019年呈向好的态 势，叠加房建、装饰行业的集中度日趋提升（受开发商集中度提升、宏观流动性趋紧等驱动），龙 头企业或有超预期的机会。 一方面，钢价呈下行趋势，钢结构企业毛利率有望在多年下行后企稳回升，且装配式建筑政策 支持力度不减，装配式建筑业务有望贡献增量业绩，钢结构企业利润有望实现快速增长；另一方 面，虽然在工业企业利润增速整体放缓的背景下，制造业投资增速有下行压力，但化工企业投资仍 有望维持相对快速的增长，化学工程行业的高景气度有望维持，业绩增速也有望维持在较高水平。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况 一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿 元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提 高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万 平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅 竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月 份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个 百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %， 商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商 业营业用房销售额增长 %。 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落 个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销 售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方 米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平 方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。 三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个 人按揭贷款 23706亿元，下降 %。 四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 三、2019 年房地产市场展望 本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持 续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一 线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交 面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。 一、房地产政策可能适度调整 结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断： 一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因 城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。 二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内 生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需 求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎 重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。 当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达 标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 快达成，“同比不涨”还有较大距离。 三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差 异化考虑。具体可能调整的方向有： 一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限 购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政 策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增 速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或 取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。 货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见 顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性 环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度 有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动 因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。 房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进 一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对 较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提 供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。 长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著 变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设 主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截 然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。 在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈 利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的 长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。 预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售， 虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。 房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审 议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。 二、楼市成交趋势性下行 预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来 看： 一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发 生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同 比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。 大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。 而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可 能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左 右。 房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的 阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺 乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。 由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动 力。 三、房企转为“慢补库+快周转”模式 房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式， 带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。 行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也 在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。 预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力 总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于 对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行 为更为谨慎。 行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。 预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量 滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。 但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来 对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓 释新开工增速回落的速度。 四、开发投资增速小幅回落 土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超 过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀 差。 土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。 土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效 应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形 象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前； 三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。 土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资 的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减 弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。 建安投资增速显著跌破施工面积增速。 建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单 价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能 较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降， 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。 第七节 2020-2025 年我国壁纸行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 随着我国居民收入和消费水平的提高，消费习惯的转变，越来越多的消费者开始关注生活质量 和生活享受，在意生活中的美感及环保安全，预计未来墙纸在家庭装修行业中的占比将逐渐增加。 （1）城镇化为墙纸行业提供发展机会 根据十八大的要求，坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进工 业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。中国经济要保持较快速度增长，必须坚持城镇化的 方向，在城镇化的快速推进中，吸纳了大量农村劳动力转移就业，提高了城乡生产要素配置效率， 推动了国民经济持续快速发展，带来了社会结构深刻变革，促进了城乡居民生活水平全面提升。在 城镇化进程不断加快的进程中，房地产及相关的家居、装饰等行业将迎来一个新的、更为广阔的市 场空间。 （2）居民可支配收入提高为墙纸行业发展奠定物质基础 目前，我国人均壁纸使用率与发达国家相比仍然处于较低水平，未来发展空间广阔。随着中国 经济的快速发展，居民收入水平和生活水平不断提高、未来城镇化建设加速，中国壁纸行业发展的 前景巨大。 （3）国内壁纸产品质量稳定、合格率、环保性能方面稳步提高 中国壁纸行业引进国际最先进工艺、设备，为产量质量和稳定性奠定了基础。中国壁纸的质 量、花色、品种、档次、功能方面完全可与国外壁纸媲美，已达到国际水平。2008年国家监督抽 查检验了有害物质含量、外观质量、湿润拉伸负荷、宽度、每卷段数等 5类指标，产品抽样合格率 又比去年上升了 个百分点。在环保性能上得到大幅提高，国家质检总局于 2001年 12月 10日 颁布实施了《室内装饰装修材料壁纸中有害物质限量》等 10项室内装饰装修材料有害物质限量强 制性国家标准。在强制性标准实施前后，我国壁纸企业积极调整生产工艺和产品配方，从而降低了 产品中甲醛等有害物质含量，国产壁纸安全性能得到了可靠保证。2008年国家强制性抽查结果同 时表明，19种产品有 17种产品的有害物质含量符合国际绿色环保要求，占全部受检产品的 89%。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 二、壁纸行业发展趋势 激烈竞争背景下，本土产品与个性化产品前景看好 （1）墙纸市场竞争将更加激烈 随着“轻装修，重装饰”的家装理念被越来越多的人认可，墙纸这种曾经的“奢侈品”正走进 寻常百姓家。目前墙纸在中国室内装修的使用率不过 5%。本应拥有巨大发展潜力的墙纸行业，由 于进入门槛低、商家品牌意识淡薄、服务体系欠缺等原因使其发展受阻。 （2）本土产品市场前景看好 近年来墙纸市场的管理正在逐步规范，墙纸产品也由过去的全进口逐渐向自主生产转化。国产 墙纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可与国外墙纸媲美，有的品牌已达到国际水平。在 装饰效果、使用功效上墙纸产品的设计比其他墙面装饰材料更有品位，更具艺术化，更能符合个性 特点。这奠定了行业差异化、高端化的基础。 （3）个性化、定制化或成发展趋势 放眼现在的墙纸市场，一些时尚个性化的产品纷纷跃入人们的眼帘，比如动漫的、国画的、人 物背景的和山水田园风光的，比比皆是，这些个性化图案将以往流行的欧式大马士革图案和宫廷风 取而代之，吸引了消费者的眼球。同时，在色彩的运用上也比以前更加的大胆了。以前墙纸的色彩 主要集中于黄色、咖啡色、浅色之类，现在粉色、紫色，还有其他更加大胆的色彩在墙纸上面得到 了比较广泛的运用。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 （4）多元化、无害化大势所趋 产品多元化。随着我国居民收入水平的提高和消费升级的影响，我国居民对产品的需求更加注 重多元化。近十年来，随着壁纸行业的发展和进口壁纸的流通，我国壁纸产业已发展出庞大而清晰 的各种门类，目前已有胶面、无纺布、纯纸、布基、天然材质、金属玻璃砂岩材质墙纸以及各种防 火、防菌、保暖等功能性墙纸。随着墙纸行业的标准完善，行业提质增效，行业内将逐渐出现多种 具有一定品牌效应的墙纸产品，满足不同层次、不同类型消费者的需求。 绿色无害化。随着国家环保监管趋严，生产厂家在制造壁纸时对原材料选用和生产流程设计都 应采取绿色环保管理方法，减少生产过程中的污染排放；同时，居民健康观念的提高，也要求墙纸 产品无污染、无毒害。墙纸生产制造时应该有效降低纸浆中的残留甲醛含量，墙纸使用过程中减少 胶水甲醛含量，保护消费者的健康，实现真正的清洁环保。 三、影响行业发展的不利因素 （1）市场竞争激烈、产能过剩 壁纸行业目前存在产能过剩问题。产能快速增长，无法被市场充分消化，导致存货积压；此 外，由于壁纸行业品牌集中度极低，行业发展过快却不成熟，产能过剩将加剧行业中各种不正当竞 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 争，挤压利润空间，甚至损害消费者利益、动摇消费者对壁纸产品的信任度，进而使整个行业遭受 沉重打击。 国内墙纸制造企业众多，近年来墙纸企业生产速度和生产规模也在不断扩大，墙纸供应量增加 较快，国内墙纸市场竞争非常激烈。多数墙纸生产企业生产规模小，生产设备和工艺较为简单，也 有部分墙纸生产企业能够实现规模化生产，并且产品质量达到国际先进水平。因此，墙纸行业生产 企业的生产能力和产品品质参差不齐，部分规模较小的生产企业研发和设计能力薄弱，缺乏相应的 技术储备，生产工艺流程受局限，促使这些小企业抄袭和仿冒知名墙纸生产企业的产品来降低研发 支出，再通过低价策略与大规模的企业进行竞争。 （2）品牌认知度低 随着家居软装修的风行，壁纸行业近几年呈现出了快速的发展。虽然壁纸行业发展迅猛，但 是，其市场占有率和品牌认知度却并没有因此而所提升。造成这一现象的原因主要是厂商并没有注 重品牌的建立，造成消费者对壁纸的认识还停留在七八十年代的不环保、质量差、价格高上面。我 国的厂商近些年引进国外先进的技术，并且加大对生产技术的研发投入，生产出来的产品其质量甚 至超过了日韩的一些企业。然而目前，国内厂商主要集中精力投入研发和生产，却忽视了对产品和 品牌的宣传，从而导致消费者和潜在消费群体对壁纸商品缺乏了解，对壁纸品牌缺乏认知度。 （3）国外壁纸品牌入驻中国，国内企业压力增大 我国壁纸企业正面临外敌的入侵。国内壁纸潜在的巨大市场，外资壁纸品牌加快入驻中国的步 伐，甚至不惜重金展示自己独特的魅力，扩大自己在中国市场的认可度。一些国外知名品牌已逐渐 在中国市场站稳了脚跟，使得一些民族壁纸品牌受到一定冷落。 （4）品牌创建成本高 目前国内墙纸行业品牌已超过 1,000余种，规模化生产企业 200-300家左右，品牌集中度不 高，知名品牌更少，阻碍了墙纸行业的发展。墙纸生产企业加大品牌方面的投入，以品牌优势拓展 市场，增加企业竞争力。但是，企业品牌建设方面的投入在提高了运营成本的同时往往短期见效 慢。 （5）消费者偏好变化 墙纸作为一种非日常消费品，环保美观并兼具艺术性。消费者对于墙纸的色调、图案、风格的 偏好不断变化，因此墙纸设计时效性较强、部分产品消费周期较短。因此，企业需要具备较强的研 发设计能力和对市场的快速反应能力。若企业不能及时把握市场的流行趋势和消费者偏好的变化， 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 所开发出来的产品不能得到消费群体的认可，将直接影响企业的经营业绩。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了 个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 个百分点，名义 GDP 下行 个百分点。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 的拓展性 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 稳定的销售带来 巨额利润，再投 利润下降，现金流 很少（可能是正， 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 本无保障 投资 资减少，形成现 金来源 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命 运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面 影响。 时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样 如此。 摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的 投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开 始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退 期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。 我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构 建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。 二、不同阶段要有不同的策略 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同 周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入 和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的 行业。 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和 重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关 键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比 较，确定企业存在的重大优势或劣势。 那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因 素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的 不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。 和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调 整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方 市场 •利润摊薄 发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低 成长期 成熟期 衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生 行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认 知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄 厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高， 客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段， 由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成 本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企 业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务 营销能力成为关键。 从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融 资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设 计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所 必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力 等成为关键成功因素。 行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生 命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企 业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析 和规划提供准确依据。 四、根据行业生命周期及时进退 在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知 道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。 市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企 业应该如何应对？ 在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。 但我们可以把握住两条法则： 法则一、多数事物都是周期性的。 法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。 事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本 原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以 不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周 期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。 周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一 世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及 企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。 五、企业家要善于反周期运作 一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个 切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。 以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经 济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管 理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他 的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看 似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富 侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。 由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大 胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有 效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。 相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿 美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公 司的股票价格却一落千丈。 可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好 的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的 管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。 你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得 很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源 的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 第二节 反周期运作策略 一、反周期资本支出 在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现 金流量的谨慎的防御策略。 另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济 即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。 通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场 的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产 线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它 们还使用反周期战略。 企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多 管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩 张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在 经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。 这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战 略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预 期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的 例子。 在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特 尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量 地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济 复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有 重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他 们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。 当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈 时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公 司就会面临着信用收缩的危险。 二、生产与存货策略 假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭 受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最 糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。 而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司 （Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃 的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺 取市场份额。 在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际 上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落 后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期 掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量 的市场份额。 三、战略性地把握收购和剥离的时机 从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企 业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者 掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以 减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。 尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的 时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司 （Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团 队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产 剥离的时机。 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的 运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对 容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机 会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。 香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力 的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权 益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。 近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报 率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决 定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很 多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗 下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。 从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用 分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期 掌控型管理者而言却不是这样。 周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业 所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是 在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。 通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始 时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公 司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等 完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启 示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在 经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。 然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看 到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产 生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公 司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的 手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。 周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还 会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。 采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者 更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店 El Pollo Loco上得到理解， 这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家 公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最 成功的促销手段。 七、策略性地对冲经济周期风险 经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工 具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相 联系的特定的宏观经济风险。 例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管 理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像 Good Humor- Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优 质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家 加勒比邮轮公司和 Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高 质量的巡游体验，或者提供最可口的 Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。 同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还 包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型 管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度 复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 八、战略性地使经济周期风险多元化 除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务 单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原 因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和 更为广泛的宏观经济风险无关。 我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产 SUV汽车的制造商可以扩大生产 规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓 或发动机等）可以同时用于轿车和 SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种 车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。 也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易 见的好处。比如，精明的 Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”， 他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服 务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此， Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。 对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比 如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会 运用它们的核心管理技术和生产技术。 除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利 影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上 所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中 国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。 部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 第三节 好的企业可以跨越周期 一、好的企业可以跨越周期 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 基亚这样的百年老店几乎都是如此。 好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃 迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老 厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进 行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基 业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力 强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发 展节奏，保持动态平衡。 三、二次创业是企业的战略转型 根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强 的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的 更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目 前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一 步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发 展过程中的一次革命性的转变。 四、二次创业的时机与成功要素 企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企 业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从 企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通 常具有以下特点：（1）企业寿命平均在 10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定； （3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领 导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史； （6）企业具有特色鲜明的企业文化。 五、二次创业的基本类型 企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的 企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之 为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有 率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创 业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较 为被动。 六、二次创业的基本做法 二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、 技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企 业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主 要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的 市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是 “实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个 方面。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2020-2025 年中国壁纸行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要