控制物流灭大户
作者 喻祥 蒋云飞
谁见过这样牛的大户
镜头一：梁佳汇怎么都不会忘记他第一次去广州，当飞机降落在白云机场，他从旋梯下
来，一辆奔驰 600 就停在旋梯前，周人法笑眯眯地看着他。梁佳汇明白，那是来接他的车，
他更明白的是：能将车开到这个地方接他的周人法比他想像中还不简单，这个笑眯眯的下马
威不轻。
镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经是接近尾声，周人法除了劝酒让菜，说
明游玩安排外，生意上的事情他只字不提。可是梁佳汇此行却有一个重要的目的，周人法将
货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自己名下，这个事情到底该怎么协调？但话
几次都到了嘴边，却被他硬生生地堵了回去。这个周人法真精明。
镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳汇玩斯诺克。一杆 78 分的高分之后，周人
法笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高 30%，是不是针对福建市场再
给我一点优惠？”梁佳汇有点傻了。
……
AWORD 的老板梁佳汇怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。AWORD 是
国内白酒业的知名品牌，周人法更是白酒业内的代理大腕，至少 AWORD 的老板梁佳汇怕
他，理由很简单：
·周人法销售了梁佳汇 50%的产品；
·周人法的销售网络是全国性的；
·其销售网络成员大都是周人法的死党，很多是他的亲戚；
·周手中代理了众多品牌，完全能够玩品牌相互打压的游戏；
……
很少有这样的大户——AWORD 对周人法的依赖程度可想而知。梁佳汇与周人法合作时
间不长，但周人法硬是在短短一年时间里将 AWORD 的销量做了起来。由此而来的是，周
人法牛到了能够在市场上销售出货价比厂家直营店更低的产品。
梁佳汇郁闷坏了
开始和周人法合作，梁佳汇看见 AWORD 的销售飞速上升，很高兴，但很快这种高兴
就被郁闷替代。
郁闷一：营销部门功能丧失
由于周人法拥有自己的销售队伍和庞大的销售网络，在周人法的市场区域里，所有和下
家的业务都是由他自己的销售队伍解决，根本不允许 AWORD 的业务人员插手。AWORD
完全丧失了对市场的控制，市场信息严重受阻。
周人法对于 AWORD 企业派驻的业务人员，只要求他们为自己做一些助销、促销、处
理消费者抱怨等服务性工作，而且时常通过代理的其他品牌对 AWORD 品牌进行打压，叫
AWORD 的业务人员投鼠忌器。
这样，梁佳汇的营销队伍得不到实实在在的市场锻炼，销售人员变成了服务人员，营销
功能的丧失使他们完全失去了市场的主动权，由此对市场的掌控能力几乎为零。
郁闷二：直营店受到冲击
为了摆脱周人法对市场的控制，梁佳汇在很多主要城市开了自己的直营店，但是效果不
明显，被周人法冲击得一塌糊涂。
因为周人法得到的价格是全企业能够放出的最低价格，而且周人法的渠道运营成本比厂
家要便宜很多。AWORD 开直营店，店面成本、人员成本、管理成本都要从自己单一品牌上
赚回来，而周人法的一个业务员做的是多个品牌，相对来说单位成本要低很多，而且有能力
牺牲一个品牌，在其他品牌上赚取利润。
最终的市场反应是：周人法卖 AWORD 的产品，给出的价格比直营店还低。
郁闷三：窜货严重，难以摆平其他经销商
周人法的市场区域很大，他的下家组成结构非常有特点，几乎不是他的死党就是他的亲
戚，这些人对周人法的忠诚度很高，跟着他一起壮大，经营着周人法经销的多个品牌。
周人法在各厂家拿的货价格都很低，给他窜货提供了便利，又加上有这样的下家，自然
窜货就不在话下。周人法的窜货，引起 AWORD 其他经销商的强烈不满，梁佳汇很难摆平
这样的关系。
郁闷四：厂家的政策打死了自己
由于周人法销量的分额大，迫使 AWORD 制定的很多促销政策都是围绕着周人法的销
售计划开展，甚至很多销售政策都是直接根据周人法的要求制定，这让厂家对他的依赖越来
越大，很多政策几乎就在打死自己。例如：自己的业务人员只做客户服务，不做客户。
撬动周人法的渠道、斩杀这样的大户势在必行，但是怎样在市场不受到很大震荡的情况
下完成渠道的重新布局呢？
破局： AWORD 具备什么？
破局有多种方法，但是一个重要的前提是：不能引起市场很大的震荡。特别是面对这种
对企业来说如此重要的大户，一个不慎，可能导致企业整个市场的崩盘。面对这样牛的经销
商，要实现破局很难，但是，机会同样存在：
AWORD 的老板梁佳汇还是有实力的：
经过这么多年的摸爬滚打，梁佳汇积累了不少资金实力，整个企业的运作处于良性的
状态，完全可以拿出资金用作市场的投入，把市场继续做大。而且企业管理井井有条，企业
的抗风险能力还是很强的。
梁佳汇也不是营销的门外汉：
当年一个人提着包打下了 AWORD 的天下，梁佳汇对白酒行业的了解和对营销的理解
都比较深，实战经验还是比较丰富的，他不仅有继续做大的愿望，也在不断琢磨着怎么做大
的思路。
事实上，只要 AWORD 将自己的市场做大，就相对来说降低了单个经销大户的份额。
二级市场存在着与周人法下家分庭抗礼的经销商：
斩杀大户，最主要的是要有一批很好的二级经销商。刚才说了，周人法的下家很特殊，
几乎实力都不错，而且对周人法的忠诚度极其高，所以向这个网络渗透对于企业来说风险很
大，对 AWORD 来说一定要在二级市场存在一批能与周人法下家分庭抗礼的经销商。
事实上，除了周人法的二级分销商，众多同样有实力的经销商还是比较多的，只是比较
分散而已，若能整合起来、团结起来，一样是非常强大的分销力量。
AWORD 品牌在市场上有着良好的上升空间：
AWORD 一直表现出较快的上升势头，这十分关键，也是吸引其他经销商的必要条件，
没有人愿意卖一个“狗类”产品。这个方面 AWORD 要感谢周人法，他一直将 AWORD 产品
卖得很好，并保证了该产品有一个快速上升的趋势。
和周人法的矛盾没有激化：
即使梁佳汇对周人法有着很多不满，但是这样的矛盾几乎没有显现。几乎周人法的所有
要求都得到厂家满足，梁佳汇对他的不满更多地是放在肚子里。这暂时稳定了周人法的心，
让他觉得厂家对他没什么“脾气”，也不敢有什么“脾气”。
大户本身存在着致命的弱点：
像周人法这样的大户其实是有致命的弱点的，那就是习惯了被厂家哄着，对厂家牛烘烘
地惯了，认为厂家不敢拿他怎么样，同时赚钱也赚得“顺手”了，很容易被麻痹。这往往是大
户在和厂家打交道的致命弱点。
有能力迅速将新的经销商扶植起来：
一旦大户被斩杀，企业能否在短时间里将新的经销商迅速扶植起来将最终决定渠道变革
的成败。周人法不让 AWORD 直接插手市场开拓，要那些厂方业务人员做服务，正好让
AWORD 有了一支很强的助销、协销队伍，扶植经销商成为了 AWORD 的强项。
企业原有的营销队伍稍加培训转型，前期注重其区域开发的能力。这样，既能开发市场，
快速挖掘经销商，又具有帮扶经销商的能力，这支队伍还是靠得住的。
为什么替经销商做物流？
企业具备了以上条件，为斩杀大户提供了机会。这里的关键是――不惊动大户，同时能
够提升企业长远的市场竞争力。斩杀大户的方法很多，比如招商、直接停大户的货等等。但
这些方式都过于张扬，很容易让周人法警觉，给周人法这样的大户反击的机会。一旦造成瞬
间的合作崩盘，对于企业也是巨大的损失，市场不好控制，企业就会得不偿失。
又想破局，又想悄悄地进行，前期麻痹大户，到底应该采用什么方法呢？这个突破点就
成了破局的关键。
在找到这个点之前，我们先看看大户的特点：
一般而言，一级分销的基本利益在于稳定而大量的货物流转。对于他们而言，还有一个
潜在的利益就是，快速进行资金周转，无库存压力，无资金压力，这就需要他们具有稳固的
二级经销商。
促动他们的长期欲望是：拥有自己独立品牌的产品，和自己独立运作的市场。
那么除了让利以外，还有什么东西能够打动他们呢？无非有两点：一是减少风险，主要
是减少库存的压力；二是继续加大对他的二级分销商的帮控，使他的二级网络更强大。
通过上述分析，一个词汇突然凸现出来：物流。
企业如果想办法把物流控制住，作为一个起点，能不能既麻痹大户，又为斩杀大户起到
关键的作用呢？让我们分析一下：
1.做物流的根本是控制渠道：
牢牢控制物流的企业当然掌握了叫板大户的重要筹码，企业之所以选择大户，好处有两
个：一是其分销能力强，二是其具备资金实力和仓储实力。与之相对应的是：二级经销商之
所以愿意和一级经销商合作，还不是因为自己的实力不济，而大户却能够很好地给他们运输
产品，提供各种服务？如果失去了资金、仓储和物流的优势，大户就像被砍了一只胳膊。实
力弱化了一半。
2.做物流，打服务牌完全可以麻痹大户
大户自己控制物流肯定也是双刃剑，一方面，大户可以有更多的实力和企业叫板，更好
地控制下级经销商，可另一方面确实也存在巨大的资金压力和风险，所以很多大户面对这个
问题都非常矛盾。
如果企业能够打消大户的疑虑，打出更好地服务大户和减轻经销商资金压力的牌，把企
业来建立物流当成一个美丽的幌子，周人法难免不心动。
由于周人法经销品牌很多，仓储压力和资金压力都很大，他也想解决这个问题。同样，
他对下家要不就是送货，要不就是下家自己提货，时常出现下家断货的情况。
由企业直接做物流，对此，周人法自然十分满意，AWORD 缓解了他最头痛的仓储和资
金压力，同时又是在几乎没有资金投入的情况下赚钱。
这是一剂最好的麻痹剂，也给他画了一张美丽的饼。
3.做物流，控制下游经销商，不能让周人法警觉
周人法一直不允许企业业务人员和二级经销商直接发生业务上的接触，企业当然要继续
配合周人法的想法。
可是，物流建了起来，厂家的人总要送货吧，这样以送货为由，业务人员有了直接和下
一级经销商接触的机会，拉近了厂家和基层经销商的关系，同时业务人员可以为二级经销商
的替换做大量的市场摸底和遴选工作。
周人法想不让业务员和二级经销商接触也不行，二级经销商和厂家有了合作，当然就有
了进一步发展的可能。
4.做物流，企业的触角深入到了终端
酒业的二级经销商大多对仓储、铺货、终端配送等物流环节的管理并不了解，极其需要
企业在这方面的服务和指导。这又为企业将触角深入到终端提供了条件。
5.做物流，树立了企业的竞争优势
能很好地在物流配送上为经销商服务的企业很少。大多数竞争企业的竞争手法都是围绕
着促销、价格进行，AWORD 替经销商做物流，不但减少了经销商在物流环节的投入，降低
了经销商的成本，同时也提升了 AWORD 企业的市场竞争力。
6.做物流，降低了货款风险
企业直接做物流，使原先零散地分布在市场上的货款大大减少，通过快速的货物流转达
到经销商和厂家资金的快速流转，降低了货款风险。
总结：AWORD 企业为周人法做物流，看上去是继续在周人法仓储和资金等最薄弱的环
节上，加强对其服务，实际上是向其网络渗透乃至最终斩杀他的杀招。
说到底，一方面，通过打造物流麻痹了大户，甚至得到大户的配合和支持；另一方面，
是逐步提升企业在渠道上的竞争力和对二级分销商的影响力。
痛灭周人法
组建物流虽然作为斩杀大户的一个点，但也必须和诸多因素配合，才能达到最终的目的。
重新建立营销队伍
这是一项极其重要的工作。AWORD 原有的营销队伍的营销功能几乎丧失，尽管可以参
与斩杀大户后的助销活动，但在斩杀阶段，作为熟面孔，他们不宜出现。因此，重新建立一
支富有战斗力的营销队伍十分关键，在大户被灭的过程中，迅速运作新的渠道完全要靠这些
人。
为此，AWORD 企业精心招聘了一批酒业一线高手，被针对性地派往周人法最大的 11
个市场区域，他们各自对被派往的区域十分熟悉，有很多老关系。他们的身份是“物流服务
专员”，但实际上他们都是这些大区的经理。
给周人法一个美丽的幌子
“零库存和零资金”是 AWORD 给周人法的一个美丽的幌子。以对他提供物流支持为由，
在其他政策不变的情况下，为他的主要市场区域建立配送中心，为下一级经销商送货和配货。
这样周人法在经销 AWORD 的产品时，几乎可以实现“零库存和零资金”的经销方式，
条件是厂家不再给周人法提供铺底的支持，很好地解决了对周人法货款回收的问题。
全面建立配货中心
选择周人法最大的 11 个区域建立配货中心，并为配货中心配制专门的物流管理人员和
一些运营设备，如汽车等。
其实，酒业配货中心的建立并不难，AWORD 企业无非是在这 11 个地区租用了当地的
仓库和一些办公场所。
发掘可替代的二级经销商
表面上，“物流服务专员”是在为周人法做物流，实际上他们的首要任务是为企业物色经
销商。由于他们都是酒业的老江湖，又熟悉区域，加上 AWORD 品牌良好的发展势头，可
替代经销商寻找得十分顺利。
对二级经销商施行软政策
对于替代经销商，AWORD 企业给出更低的价格（当然这个价格要高于原来给周人法的
价格，但低于周的出货价）、更灵活的促销、更多的人员培训、更到位的铺货补货服务……
这些软政策，对替代经销商有着很大吸引力，一个替代性销售网络很快建立。
一夜之间断了周人法的货
在各方面准备到位的情况下，这包括：
·周人法货款结算清楚；
·周人法销售网络的存货几乎为零；
·各配货中心货源充足；
·替代经销商准备就绪；
……
AWORD 企业几乎是在一夜之间将周人法的货给断了，痛灭周人法就此结束。
因为，就在给周人法断货的第三天，在企业最大的市场，也是周人法销售最好的市场，
企业开了一次成功的招商会。二级经销商哪个不愿意直接和具有强大物流支持的强势厂家合
作？对于商人而言，惟有利益是永恒的，企业的渠道开发很快就接上了。
企业不是简单地灭了一个大户
AWORD 企业的渠道实现重心下移，企业和各级经销商的利润都得到很好的改善。更重
要的是，AWORD 企业借助痛灭周人法的机遇，基本上建立起了自己的物流系统，对经销商
的掌控更加有力，对市场的反应也更加迅速，企业的市场竞争力得到迅速提升。
此后，周人法多次找 AWORD 企业老板梁佳汇，要求再次经销 AWORD 企业的产品，
梁佳汇笑而婉拒，这样的客户他惹不起，总躲得起！
实际上，梁佳汇最后还是很感谢周人法，没有他，自己的市场不会发展得那么快，没有
他，自己也不会建立起现在这个物流体系。想着，想着，他就会心地笑得……
联纵智达的几个思考
这个案例的关键点在哪里？
痛灭周人法之后，企业如何迅速将新加盟的经销商扶植起来？这个过程是本次运作最后
的工程，也是 AWORD 企业新渠道成败的关键。
如果说，通过控制物流来灭周人法是一个思路的话，如何建立和运作物流系统，以及扶
植经销商迅速成长就是两个相对完整体系。我们认为：这两个体系的各个细节的执行到位才
是我们本次作业成功的保证。
每个案例肯定有它的现实基础：
每个案例都没有可复制性，梁佳汇之所以能将物流这个点作为破局的关键点，当然有很
多现实基础。
首先，构建物流体系是企业现实的需要：已经具备较大市场规模的 AWORD，大经销商
制和省级代理制已经不适合企业的发展要求，企业要做大，必须摆脱大户的控制，要逐步自
己控制市场，按照自己的策略去规划市场，进行布局，斩杀大户只是早晚的事。
配图：（AWORD 企业的物流发展变迁表）
同时，由于有了一定的企业规模和利润的支撑，与其让大户叫板，不断地让利给大户，
不如自己控制网络。把让给大户的利润作为自己组建渠道和物流的投入，是长远发展的基础，
也是符合现实状况的。在对市场进行分析时，我们认为，渠道扁平化一定是该企业发展的趋
势，现在做的，也是为未来做准备。
其次，企业也要能支撑这个方案。由于企业有一定的资金实力且处于良好的管理运作中，
另外企业招到较好的营销队伍，这些资源都良好地支撑了企业的这种行动。
作业之外的附加收获：
在总结本次作业时，我们还有一个体会十分深刻，在为企业服务时，如果能给作业结果
带来更多的附加值，或许这样的作业才更加有意义。
正如本次作业，企业对我们的要求仅仅是要我们扭转不合理的厂商关系，建立新的渠道
体系。但是，作业结果是：企业有了另一个收获——基本建立起了自己的物流系统。
有了这个砝码，企业还会害怕大户的叫板吗？
物流交给大户
（企业初创期）
由于缺乏资金实力，
且企业的产品销售
量不大，利润有限，
因此企业难以建立
物流体系，只能依赖
经销商的物流资源。
企业往往需要
大经销商
物流自己做（企业
发展壮大）
企业想进一步
控制网络
由 于 具 备 了 一 定
的资金实力，企业
完 全 可 以 自 己 建
设物流，且通过物
流来控制经销商
物流可以让专业的人做
（企业实力更强）
企业控制了二级网络，物
流会变成一个专业的事，
和营销分离开。例如借助
于第三方物流公司。
渠道进一步扁平化
企业贴近终端
