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广 告 战 略
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广告战略广告战略
说服力战略 商品力战略 行
销
战
略
传
播
战
略
传达力战略 市场力战略
广告战略的构成
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一、广告的行销战略
1、行销概念（ )——企业经营的基础
“企业是为满足消费者需求而存在的”
“请充分考虑消费者的需求”
行销概念：
解决问题发现需求 制造机会 计划设定与实施
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2、从概念至战略：行销活动的概要
调
查
及
的
活
动
市
场
分
析
商
品
分
析
消
费
者
分
析
行
销
效
率
分
析
分
析
的
结
论 问
题
点
和
利
益
机
会
点
的
确
认
分析
商
品
力
战
略
目
标
消
费
者
的
选
择
市
场
定
位
的
设
定
商
品
概
念
的
设
立
市
场
力
战
略
价
格
流
通
销
售
广
告
促
销
服
务
目
标
的
设
定
的
设
定
预
算
的
设
定
及
分
配
战略立案
战
术
企
划
执
行
评
估
行
动
计
划
的
完
成
行
销
作
业
评
价
及
修
正
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3、分析是行销概念与战略的桥梁
•（市场资讯系统）：将资料整理后以电脑处理的系统
•在经济低增长、竞争激烈的今天，行销活动不允许出现差错，因此：
• 慎重的分析相当必要
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•( ）
市
场
环
境
分
析
行
销
战
略
传
播
基
本
战
略
消费者分析
区域市场分析
商品别动向分析
战
略
广
告
战
略
表
现
战
略
媒
体
战
略
实
施
广
告
投
放
分
析
新产品开发
命名
定位
传播效果测定
作品索引
标题、标语索引
媒体分析
媒体计划
媒体分配
广告预算地域分配
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4、市场和消费者
•市场分析：整体动向、商品特性、竞争力、相关商品、竟品动向
•消费者分析：消费者特征、非此商品消费者特征、购买决定者
•消费者分析可描述出市场的现况，并可预测市场变化的方向
非使用者
轻使用者
中使用者
重使用者
现在使用者 将来使用者
平均使量者 非使用者
轻使用者
中使用者
重使用者
平均使量者
X1
X2’
X3
X1’
X2
X3’
市场动向图
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5、消费者和商品
•消费者对商品的评价
•消费者重视的商品特征
•竞争环境
6、消费者和市场反应
•行销活动在何种范围、何种程度下能刺激消费者的购买意愿
看到广告
拿到
听人说
感觉直观
属性理想
价钱适当
服务好
到购物场
方便
店内有商
品
销售员亲
切
任知反应 态度反应 行动反应
O O
从行销方面观察的反应模式
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二、广告行销战略之商品力战略
1、行销战略的两大支柱：商品力和市场力
•商品力（ )：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，
• 且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转
• 化为消费者的效用。
•商品力的强化是行销战略的第一支柱
•商品力强化包含
目标消费者战略：即细分市场战略，使商品在选定的
消费层发挥最大商品力战略
市场定位战略：给商品在市场上之适当位置，来强化
其商品力的战略
商品概念战略：目标消费者设定后加商品定位，即可
确定商品概念
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•市场力（ )：为了缩短商品和消费者间距离所采用
• 的行销手段，称之为市场力战略，它
• 分为将消费者拉向商品和将商品推至
• 消费者两种，市场力即为这两种推拉
• 之力的统合。
价格
流通
销售
广告
促销
服务
商品
消费者
行
销
手
段
(头脑、心理距离）
（物理距离）
市场力
（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）
•行销手段所产生的市场力
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2、商品力战略的内容
•商品计划的两种手法
在现有产品上付诸商品力战略的行销手法
在考虑商品力战略后的再产品化行销手法
•商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略
• 另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开
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3、差别化的重要性
•差别化的种类：
商品属性及功效不同 效用差别化
商品传达感觉不同 形象差别化
商品代表不同的生活形态 生活形态差别化
商品象征意义的不同 符号差别化
•差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力
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4、知觉的意义
•商品力战略的基础为消费者的“知觉”
•消费者的需求是由知觉开始的
•新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性
•分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品
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5、知觉和感情的关系
•知觉的进一步便是感情
“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”
“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”
•在行销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来
• 预测消费者品牌选择的模式
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6、知觉和行动的关系
•感情之后是品牌的选择
•从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）
•知觉和行动之间的两种典型关系
由知觉开始到产生行动的“说服型”（如广告）
由行为至知觉的“自我知觉型”（如试用试吃）
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7、差别化的对象—目标消费者（)战略（)
•商品力战略必须在知觉的基础上同时设定
•目标消费者战略是指籍着消费者对自己商品的知觉来细分
• 市场，并选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥
• 至极限的战略
•每个消费者的理想商品皆有其定点
如：有些人心目中汽车的理想属性是：（1）跑车—正式车
（2）豪华—经济实用，以（1）（2）为轴自然可在其中找
到理想位置，我们称之为理想点（即定点）
•因此：（1）为了决定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出
•消费者对重要商品属性的知觉（2）找出各式各样消费者的理想点（3）
•相似的理想点归成一组（4）分组原则：同一组理想点差别很小，组与
•的差别必须十分明确组
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•市场细分后，其次要检讨自己品牌的商品力
•首先以以消费者对商品的知觉点为轴，再于市场空间
• 明示出理想点，并选出目标群
跑车型
豪华
正式型
经济实用
D
BA
C
E
此为汽车的市场空间图，其中分布的是消费者的理想点，可看出正式的一般型
汽车（B）能发挥出最大的商品力，据此选出目标消费群，
此战略为目标消费者战略
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8、差别化的基础—概念战略（ )
•商品概念
依据属性产生的客观概念
依据知觉产生的主观概念
低脂肪牛奶
健康饮料
•商品概念的展开必须考虑4个因素（以汽车为例）
（1）从商品内在的属性或机能发现其独创性（效用、便利）
—如让消费者知觉到—性能优异、外型摩登
（2）追求这种效用及便利的消费者群之确认—如年轻消费者
（3）将产品的属性及机能和消费者的生活形态结合，使消费者的关心度提高
—如能丰富追求自我、重视个性青年们的生活
（4）决定概念—如性能好、有个性的车
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•创造商品概念的4种方法
（1）定位法（2）系统法（3）利益交换法（4）综合结构法
•概念战略如果明，对消费者诉求的便可确定
9、差别化的实现——市场定位战略()
•定位战略：在设定目标消费者的阶段，必须充分考虑竞争品牌，并
• 找出最能发挥自己品牌商品力的位置
目标消费者的确定 市场位置确定 明确概念
具备商品力市场力支持到达消费者
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•市场定位战略的确定步骤
（1）以知觉轴为标准，标示知觉图
（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置
（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置
跑车型
豪华
正式型
经济实用
B
C
E
A
DX
A、B、C、D、E是已有品牌产品的市场位置
X产品进入市场的理想位置应该是经济实用的跑车，
其市场定位必须按此进行
（4）定位必须与目标消费者战略同步进行
并相互有所呼应和平衡。
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•定位的三种战略
（1）商品开发或品质改善的定位战略
（2）再定位战略
（3）知觉变化的定位策略
七喜，非可乐
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10、商品力战略实例（台湾乳酸水）
•清凉
•健康助消化
•美容
•解渴
从理性来检讨商品概念
多功能
从消费时机检讨商品概念
•随时随地可喝的——多场合、多时间、多地点
从消费对象检讨商品概念
•以年轻人为主
•但是任何人皆喜爱的口味
多目标
从感性来检讨商品概念
•乳酸饮料的清凉化
•碳酸饮料的时代化
•嗜好饮料的户外化
多感受
商品概念的设定
随时随地可享受的饮料 有生命力的新时代的饮料 解渴、健康好喝的饮料
享受感 时代感感 复合效应
多效用、多场合、多感性的清凉乳酸水
•商
品
概
念
的
设
定
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户外
室内
乳 酸 水
效能（解渴）
机能（助消化）
碳
酸
类
嗜
好
性
乳酸类
果
蔬
汁
各个饮料类别的功能及饮用场合皆有其限制，此新商品的
定位应为兼具清凉与口味，效能与机能，不限户外或家中
喝
随时随地可喝的多感性的饮料
——清凉乳酸水饮料——
•市场定位设定
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5 10 15 20 25 30 35 40
年龄
2
1
购买频次
第一阶段（ ）：上市对象：16-22岁，学生，年轻族
第二阶段（ ）：扩充对象：23-35岁，无职业差别
第三阶段（ ）：全对象
•先针对上市对象传达商品信息，增加试购、打开市场
•第二阶段再针对扩充目标群进行战略执行
•目标对象的设定
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三、广告的行销战略之市场力战略
•市场力
企业所能够运用的力量（人力、财力）
缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量
•市场力的强弱由企业投入之力量（行销预算）及手段的组合
•（行销手段组合）而决定
1、市场力战略与广告
•行销预算越大，广告预算越容易取得；行销组合形态对于广告越
• 有利，广告费会随之上升；广告企化的战术构想优秀，企业对增
• 加广告费的意愿也会提高
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2、创造市场力的行销方法
•价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱
• 厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映
• 于市场
•流通：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保
• 有效的商品之供给
•销售：直销、、自动贩卖机、网上交易销售方法等是
• 缩短商品与消费者物理距离（ )的代表手段
•广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是
• 缩短商品与消费者心理距离（ )的代表手段
•促销：短效刺激
•服务：可提高商品的附加价值，促进购买
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3、行销组合战略之宏观法（）
•（）的方法是判断各行销手段之于市场整体的影响来分配预算
• 具体说是根据各手段影响贩卖成绩之弹性的比例分配预算
4、行销组合之微观法（）
•企业把可控的行销手段组合之后，将其投入市场，这种以行为科学的
• 思考方法为基础，来决定行销组合的方法称为（）法
•具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行
• 动为目标 知名度
85%
任知计划（广告、、直
销员信息）
60% 理解度
态度计划（价格、、服务、
直销员信息）
40%
偏好度
行动计划
（流通、直销员活动）
购买率
25%
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5
、
市
场
力
(财
力
、
人
力
投
入
)的
消
费
者
反
应
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6、行销战略企划
（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到行销企划上）
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四、广告的传播战略
传播模式：
传达信息来源 处理 保留 利用
选择性注意 选择性知觉 选择性保留 选择性利用
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五、广告的传播战略之说服力战略
1、说服力战略的基本—表现概念
表现概念的四种类型：
（1）主张概念。用于低关心度商品或一部分的高关心度商品的表现路线
（2）印（形）象概念。刺激感情，对商品产生好感的方法，在高关心度
商品或高价值感商品如香水、化妆品
（3）提案概念。呈现商品在生活形态的场合怎样使用的一种方式
（4）象征概念。常用于有社会意义的商品的表现上
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2、四种说服法及表现概念
•任知型说服法及主张概念：通过加深消费者对产品的了解，促成购买
• 诉求重点放在其属性、机能、便宜性。多
• 采用主张概念（如雕牌透明皂）
•系统效率型说服法及提案概念：商品在购买者的生活形态或是工作系
• 统中，当作系统的一部分来购买的。
• 消费者依自己的生活形态或是工作系
• 统来选购最适合的又最有效的商品或
• 服务。多采用提案概念（如菲利浦剃
• 须刀）
•感性型说服法及印象概念：通过刺激感情，引起某种消费（如金龙鱼
• 食用油）
•意义型说服法及象征概念：消费者与广告表现的意义有合二为一的感
• 觉 ，商品与人们引起共鸣，促使行动产生
• （海尔，中国造）
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3、表现概念的展开
•主张概念（ )：在此概念中，必须视消费者为该商品的理性
• 消费者
•主张概念的四种基本形态：
（1）塑造独一无二的销售主张（）
（2）提供购买产品的理由：“为什么——理由”
（3）建议购买产品，以解决现有的问题或避免将来可能发生的问题
（4）示范证明使用本产品可降低其它同型产品可能产生的风险
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•提案概念（ )：
不同生活形态的消费者
对商品的效用有不同的认同
不能单独诉求
实体优点
提案概念目的
告诉消费者
使用此商品生活更愉快
提案基本形态
1、提案置于
（时间、地点、情况）
2、置于
（行动、兴趣、意见）
3、置于价值和生活形态中
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•印（形）象概念（ )
印象概念：广告就是帮助消费者经由商品发泄自我的情感欲望
印象概念的两种基本形态：
（1）人格的反射——将自我反射在广告人物上，并借对广告人物的
喜欢——“喜欢自我”，对产品发生感情（如娃哈哈水）
（2）产品性格的反射——直接将自我反映在对产品的感情上
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•象征概念( )
在越高度发达的国家，商品的消费越具文化及社会意义
消费者希望从商品消费中寻找社会意义及文化意义，远远超过商品意义
在发展象征概念之基本原则，首先要确认被象征的商品的社会意义，然
后在找适当的代表符号
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4、创意点子
•广告表现由表现概念和创意点子组合而成
•在同样的表现概念下，可以用很多不同的创意点子来表现
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5、表现的创意法
•组合法：
组合—表现基调()、表现方式()及
表现性格()的方法
表现基调的三个要素：关键画面、关键音调、关键语
适用于与平面的表现形式：幽默、悬疑、示范、证言、比较、
劝诱、警告
适用于的表现形式：生活环境、戏剧、剪影、连续剧法、壮观
适用于平面表现形式：蒙太奇、纯艺术、疑问性或问题提起
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•经验学习法：以成功先例为依据
•合成法：即群体联想法，其特征为集合树人在一起交谈，再由其
• 会话中不同方向的意见，找出一个方向作强制性的合成
• 而导出结论
6、表现概念与创意点子的结合
表现概念由战略开展而成，也是形成广告信息内容之基础。而创意点子
则是指创意人根据种种联想，将表现概念以最具强烈冲击力、吸引力方
表现出来的说服技巧。
因此，广告表现必须将表现概念及创意点子有效且
巧妙地结合起来，才算是好广告。
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六、广告的传播战略之传达力战略
受众没有接受准备
受众没有接受能力
信息激增的干扰
媒体不能有效利用
传播量的不恰当
1、影响传达力效果的因素
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2、利用物理手段来强化广告表现的传达力
•物理手段：指利用广告的尺寸大小、版面、刊载位置、广告表现设计
• 的来强化传达力的手段
•物理刺激：指被传达信号对视觉所产生的颜色、形状、规模及构造
• （外形）及对听觉所产生的音量、音色与音调的刺激
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3、利用心理手段来加强传达力
•否定型表现：使用“若不做——则会——”的句型，会因刺激接受者
• 的反抗心理而提高注目度。但如操作不当，拿不出满意
• 的解决方案而招致反效——减退购买欲望
•恐怖型表现：比否定性的表现更能有效地提高接受者的注意，但必须
• 避免强烈的恐怖诉求，巧妙地处理视觉很重要
•性的诉求：性诉求十分具有效力，但极端诉求，会降低企业形象
•幽默的表现：既能提高关心度，又能有好的传播效果。动画、漫画
• 对小孩子特别吸引
•其它的表现：如紧张悬疑、壮观的场面、复古等
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4、媒体利用与传达效果
•充分的传达范围（到达率）与传达次数（频度）是利用媒体来加强
• 传达力的战略要点
•媒体选择依据目标消费者及市场范围来定
5、信息的露出次数（频度）
•频度的决定不简单
•频度不足，效果不能发挥；太多会招致反感且浪费预算
•露出次数必须考虑信息的遗忘
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6、综合信息的传达
•消费者很少以单独的信息来决定购买行为（特别是高参与度商品）
•高参与度的商品除广告外，促销物、新闻报道、众人信息的传播应
• 积极利用
7、信息传达的时间性与媒体安排
•信息的滞后效应
•形象信息时间性要求不高，商品信息时间性很强，必须考虑淡旺销售
• 时间
•商品的购买频次高低对信息传达的时间性有不一样的要求
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8、信息的口碑与波及效果
•信息接受者经由某种方法而能影响他人则可提高情报价值
•信息影响到意见领导者而倍增情报价值
•意见领导者是
按社会经济分类：社会地位、教育程度高，在自由业、
自营业具多
按心理分类：偏好革新、喜欢冒险
并且有强烈倾向将信息传达给他人
因此制作信息时可：强调不一般优越性/强调革新性的事实
/采用意见领导者价值观
发布信息时可：使用权威/信赖性高的媒体
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谢 谢
一月-
2323:46:2823:4623:
46一月-23一月-
2323:46
23:4623:46:2
8一月-23一
月-
2323:46:28
2023/1/17 23:46:28
