第11卷第10期科技和产业Vol. 11. 2011年10月Oct.. 2011 Science Technology and Industry 夏利与吉利的价格博弈论分析庄磊，高光锐(烟台大学经济与工商管理学院，山东烟台264005)摘要:以战略管理中的动态竞争思想为主线，利用博弈论工具对吉利汽车进入市场、通过与夏利进行价格战而占得一席之地这一互动过程进行了分析，从在位者角度指出了夏利汽车在战略上的不当之处，为企业进行战略决策提供参考。关键询:战略;博弈;决策中图分类号:文献标志码:A文章编号:1671--1807(2011)10一0113一03战略管理作为一门学科诞生于20世纪五六十年管理带来了深刻的影响，它为战略管理研究提供了新代，自从1965年安索夫的第一本有关战略的著作《公的工具。《财富》杂志表明，世界500强企业中，40%司战略》出版至今，战略管理研究已经走过了40多年的公司认为其成功有赖于经营管理中对博弈论的巧的历程。战略管理有广义和狭义之分。广义的战略妙运用。吉利汽车进入市场的过程就是一个与夏利管理指运用战略管理思想对整个企业进行管理;狭义汽车进行博弈的动态竞争过程。的战略管理是指对企业战略的制订、实施和控制。按吉利与夏利有着千丝万缕的联系。吉利是用夏照安索夫的说法，它是企业的日常业务决策同长期计利的平台起家的，它采用夏利成熟的底盘技术，也采划决策相结合而形成的一系列经营管理活动。战略用了夏利成熟的配套系统，就连吉利的许多技术人管理研究经过1950年代以前的萌芽期、1960年代和员，也都是从生产夏利的天津汽车工业公司调转过去1970年代的奠基期、1980年以后的繁荣期，目前已经的。吉利汽车以低价经济型轿车切入市场，1998年形成了许多有代表性的理论，如过程论、产业论、资源底下线的两厢"吉利豪情"售价万元，成为当时论、能理论、博弈论、风险论、环境论、竞合论、生态论中国最便宜的"电喷车"。吉利汽车以"低档低价"走等。近年来，伴随着日新月异的环境变化和日趋激烈进市场，使自己迅速找到了细分市场的缝隙凶，从夏的企业竞争，开始有学者越来越注重公司层面的战略利于中赢得了发展的空间，销售量连年增长，见表10管理研究。他们认为公司的战略是动态变化的，一个企业采取的活动可能引发与竞争企业之间的一系列表1吉利汽车历年销量活动。这就是战略管理中的动态竞争流派，它的研究年份1999 2000 2001 2002 2003 2004 由两个不同的研究领域组成，多点竞争和竞争互动。销量(辆)1 505 11 925 21 636 43 500 75 766 96 693 后者强调了对竞争者行为互动的研究旧。年份2005 2006 2007 2008 2009 2010 博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作销量(辆)150 315 205 440 219 512 204 193 326 710 415 000 用时候的决策以及这种决策的均衡问题的，所以又称为"对策论"山。博弈的实质是存在利益冲突的参与(数据来源:((中国汽车市场》、《汽车工业研究》、网易财经)者总是试图战胜对于以实现自身利益的最大化，这使得参加博弈的各方的策略具有相互依赖性。而博弈1 博弈分析论就是针对这种策略依赖性来探索博弈中可能出现 吉利的占优策略的均衡。博弈论的基本概念包括:参与人、行动、信吉利在进入市场时面临的定价博弈如表2所示:息、战略、支付函数、结果、均衡。博弈论给企业战略收稿日期:2011--07--06基金项目:教育部规划基金项目(lOYJA630033)作者简介:庄磊(1983一).男，河北保定人，烟台大学经管学院硕士研究生，研究方向:国际企业战略与组织管理;高光锐(1955一九男，吉林长春人，烟台大学经管学院工商管理系主任，教授，研究方向:国际企业战略与组织管理。113
科技和产业第11卷第10期表2吉利与夏利的定价博弈夏利汽车采用的是"一步到位"的做法，在1990年前后开始建设15万辆生产能力的生产线。1995低价高价年投产后，1996年只生产了万辆，1997年也只生al’ b1 a3’ b3 产了万辆。1987年至1993年，夏利汽车所属的a2’ bz a4’ b4 天汽公司的利税与固定资产总投入的比例一直在注a，和bi分别代表夏利和吉利的收益。3. 6至倍之间，投入55个亿扩大生产规模后，天汽公司的产出利税降为固定资产总投入的倍。夏利汽车自20世纪80年代末技放市场，在吉利而吉利汽车采用逐步投入、滚动发展的原则，第汽车上市时它已经在私人购车方面成为进入家庭的二个厂区投入3个亿，第二个厂区投资10个亿。吉先导车型，成为众多家庭的主要候选车型，其品牌经利建线是可拆可合式，生产批量没上来时可以只用其历了多年的考验，已经深入人心。而吉利汽车作为新中一部分，批量提高后再把线连上，而绝不一步到位。进入者，不仅没有多年形成的市场认可、品牌忠诚，还所以当夏利背上沉重的还贷包袱时，吉利则是轻装上被认为是模仿夏利，因此并没有太多优势可言。可阵。知，b1>仇，b2>仇，即低价是吉利汽车的一个占优战1. 2. 2 人力成本略，因此吉利汽车提出了"造老百姓买得起的车"因。吉利汽车的员工主要由刚毕业的大学生和全国 夏利的应对措施大汽车企业提前退休的技术人员组成，这些人或者是一般认为，价格战是指某个行业因为单个或某年富力强，或者是经验丰富。吉利汽车依托自己的教些厂商的大幅度降价，对其他厂商造成威胁，从而引育产业培养了-批专业的员工队伍，并形成了一整套致的整个行业产品平均售价的大幅度下滑归。面对适合企业发展的人力资源制度。天津汽车由于当时吉利汽车的降价行为，夏利汽车应该如何应对?如果还在按照行政方式管理，所以存在人员过剩，效率低吉利汽车是低成本生产商，那么降价对于夏利将是不下等问题。明智之举，而应该去寻求其他战略，如差异化或集中1. 生产方式化;相反，则可以接受价格挑战。因为通常夏利不了夏利汽车按照上级机关下达的计划生产，所以一解吉利属于高成本还是低成本生产商，所以它面临的直有着不少的库存，多时甚至达到上千台;而吉利集博弈如表3所示:团是在市场经济中诞生的，一直是按照订单生产，根表3夏利面临的价格博弈本没有压库的现象。在配套方面，天汽一'直实行自主吉利配套，出于对零配件企业的保护，夏利在向零配件厂高成本低成本采购时并没有得到价格方面的优惠，相反一些配套厂价格战价格战却向其他厂家提供低价配件。吉利集团设有专门的参与α11 , ba21 , b11 21 夏利默认α供应商管理决策委员会，通过与配套商合资建厂，合12' a22 , bb12 22 作开发的方式来掌控零部件的供应[6J。夏利为发展假如夏利认为进入者吉利汽车是高成本生产商配套体系贷款19个亿，吉利则没有这个负担。1. 2. 4 销售成本的概率是户，低成本的概率是1ρ一，那么夏利汽车吉利集团销售人员的收入是与销售业绩紧紧联选择参与价格战的期望利润是allP十a2J(1一抖，选系的，每月只给500元的保底生活费，所以他们要自择默认而不参与价格战的期望收益是aJ2P十a22(1一觉的降低销售成本。天津汽车则是传统的大锅饭体抖。当吉利是高戚本生产商时，夏利参与价格战收制，工作业绩与收入联系并不明显，所以ÅY~销售人益大于不参与，及all>α12;当吉利是低戚本生产商员没有动力来降低销售戚本。夏利的除销现象比较时，夏利参与价格战劣于不参与，及a22>句。因此，严重，据有关部门审计，天汽一直存在大笔资金的潜夏利的最优策略是当户>，a22 -a (all一α12)十(a22-a21) 亏。2002年时，天汽曾计提坏账亿元。而吉利集团采用押金制度，经销商必须交纳80万元的押金时，选择斗争，否则选择默认。关于夏利与吉利的成本孰大孰小，我们还可以从才能取得经销权。综上所述，吉利汽车相对于夏利汽车来说是一个以下几个方面得出结论。低成本生产者，所以降价对夏利来说不是→个最佳选1. 投入方式114
夏利与吉利的价格博弈论分析择。在夏利与吉利的价格战期间，二者在最低价格线2 结论上始终保持着1000元以内的差价。当时，吉利买一由(5)-(6)，可得辆车的利润只有不到2000元，其中返还经销商800A-D 赞头P1P2-3i3一+C1-C2 -1 000多元不等，吉利单车利润平均只有200元。如前所述，夏利汽车是市场在位者，拥有较高的精打细算的吉利尚且如此，降价对国企背景的夏利伤市场占有率及一定的品牌认知度、产品认同感，故与害显然更大。2002年，夏利全年销售87027辆，实现新进入者吉利相比，其潜在客户要多于吉利汽车，即销售收入亿元，但是税前利润只有亿元，A>D，在《吉利与夏利之争》一文中晓风(2001)揭示扣去亿元税金和附加费用，销售上实亏2200 了C1>C2，由此可知，P1>P2。我们可以认为夏利万元，也就是说平均每买→辆车，夏利净赔200多元。汽车定价应该比吉利汽车高 夏利的定价策略夏利汽车的战略带有明显政府色彩，在企业价值如果夏利汽车参与价格战，则可以简单地以吉利诉求方面有政~fì川点，因此夏利公司的战略实施有时汽车价格作为参照;如果夏利汽车不参与价格战，那受到政府影响是很大的归。夏利汽车参与了价格战，么它应当如何定价才能在与吉利的博弈中取得最大随后出现利润下降、市场份额降低等问题。而吉利汽收益呢?车则凭借着低成本、低价格，以及在戚本控制、人才引假设:进、自主研发创新、市场推广等方面的成功运作，在市QI = A + B (P 2 -P1 ) 场上成功地站稳了脚跟，并走上了高速发展之路。Q2 = D + B (P 1 -P 2 ) 3 结束语其中QI一一市场对夏利汽车的需求A一一市场对夏利汽车的潜在需求本文的模型表明，当企业遭遇进入商的价格挑战B一一价格差对顾客的影响系数，简单地说，就时，要首先考虑自己的潜在顾客数、价格敏感性和成是每当对于价格高于自己一个单位时，对于的顾客会本的情况。一般来说，在位者的潜在顾客数多于进入商，而进入商的成本则往往低于自己企业(这也是进有多少转而选择自己。P入商敢于进入的原因)，所以除非在戚本上有绝对优1一一夏利汽车价格P一←吉利汽车价格势外，企业一般要避免与进入商进行价格战。所谓竞2争战略就是创造差异性问，因此除了通过学习而改善Q2一一一市场对吉利汽车的需求D→一市场对吉利汽车的潜在需求经营、降低成本外，企业采取差异化与之竞争不失为C上策。1一夏利汽车的戚本C→一吉利汽车的成本2参考文献因此，夏利汽车的收益为[lJ李玉刚.战略管理研究[MJ上海:华东理工大学出版社，RI = (P1-C1)QI = (P-C)[A+B(P-1j22005: 126. P)] (1) 1[2J张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海g上海人民出版社，吉利汽车的收益为2004: 2. R= (P-C)Q2 = (P-C)[D + B(P-2 2 22 21 [3J钱杭园.吉利汽车的定位策略分析口].广告大关理论版，P)] (2) 2008(3): 52~55. 2[4J张曙红脱胎换骨看吉利(一)[N].经济日报，2006-06→02夏利与吉利分别选择P1、P以最大化各自收2(1). 益，给定对方价格条件，两个一阶条件分别为:[5J蒲海成，谢伟.价格战的原因及其出路[JJ.技术经济，2002，JR, 一一土=(3) A+BP-2BP+BC= 0 21(1) :41 ~42. 2 1 1 JPI [的郑卫军.浙江吉利控股集团发展战略分析[OJ.上海:复旦大JR? 学，2009.一;'"(4) = D + BP 1 -2BP 2十BC2= 0 JP2 [7J王务林.天津一汽夏利股份有限公司营销战略研究[0].厦(3)、(4)联立，解得门:厦门大学，+2A [8JPORTER M E. What is strategy[J]. Harvard Business Re 1*一一一一十2C，(5) +C2 3B ’--"-L view ,1996, Nov-Oec: 64. A十2D(下转第136页)2 一一-一一十2C?十C，(6) 3B ’--"’-1 115
科技和产业第11卷第10期践期。在此背景下，时代向旅游管理人才提出了更高的旅游科研活动除了在课堂上提高旅游专业课程要求，旅游专业教育如何顺应变革，为旅游管理事业教学质量以外，还可以通过让学生直接参与旅游科研的持续发展培养特色化、个性化、多层次、多类型的专项目的研究提高课外活动质量，丰富他们课外生活。业人才，已成为了业界广为关注的问题。通过科研促例如，从旅游资源调查到评价，从开发方案策划到论进旅游专业教学质量提高的探索与实践，是在我国旅证，就可以让同学们参与，让他们在实际工作中增长游管理教育变革潮流当中的一次移植其它专业教学知识，开阔眼界，系统了解旅游资源开发的全过程。质量提高经验的实验，并经实践检验证明已初具成近两年的寒暑假，笔者所在旅游规划项目组就招收了效，今后我们将更加努力前行，希冀能为旅游专业教一些有兴趣的学生，参与旅游规划项目的野外调查和育和学科发展提供更加有益的支持。相关研究。整个假期，他们都兴致勃勃，刻苦钻研，几参考文献乎每人都从早晨办公楼开门到晚上关门都在办公室[1J杨隽.以科研促进教学质量提高的实践与探索[1].公安教埋头苦干，废寝忘食，表现出了极大的求知热情。经育，2007(6).过←一次实践的锻炼，这些学生从不熟悉旅游开发到基[2J吴红.构建教学与科研互动模式培养应用文科创新人本熟悉旅游开发方法、技巧，从开始有问题就问老师才以旅游管理专业为例[]J科技咨询导报，2007(27).到自己查文献解决问题，收获甚多。[3J曲晓波.以科研促进教学提高人才培养质量[1]长春中医药大学学报，2007(2).3 结束语在经济全球化的今天，我国社会经济正处于转型Exploratioo aod Practice About the Eohaocemeot of Quality of Teachiog of Tourism Specialized Promoted from Scieotific Research LIN Ming-tai (Management College of Putian University, Putian Fujian 351100, China) Abstract: The mainly displays about the enhance for teaching quality of tourism specialized promoted by the scientific research basing on own ex perience are four aspects: the level of construction and development of the tourism management discipline special course enhanced from scientific re search, and the tourism specialized academic accomplishment and the teaching level of teacher own enhanced, and educational reform of the tourism specialized impelled, and the tourism research academic atmosphere and the desire to seek knowledge of student Strengthened. Then three aspect are introducted about the course teaching of tourism special and the the graduation thesis instruction and the rich extracurricular activity enhanced by scientifjc research on oneself. Key words: scientific research; quality of teaching; tourism specialty; enhancement (上接第115页)A Study 00 Geely aod Xiali’s Price attle ased 00 Theory of Games ZHUANG Lei, GAO Guang-rui (School of Economics and Management, Yantai University, Yantai Shandong 264005, China) Abstract: This paper employs the theory of games to analyze the process of Geely’ s entering into the market and gaining a share by price battle with Xiali, based on the idea of dynamic competition of strategy management. It points out the wrong strategy Xiali has chosen and gives other com panies a lesson, helping them avoid the failure and making scientific strategic decisions. Key words: strategy; theory of games; decision-making 136
