【完整版】2019-2025年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业 基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 建筑装饰石材行业研究方法、意义 ................................................................................................7 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................7 一、前言 ..........................................................................................................................................7 二、报告简介 ..................................................................................................................................8 三、致读者 ......................................................................................................................................9 第二节 建筑装饰石材行业研究原则与方法 ......................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................13 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................13 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................13 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................13 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................14 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................14 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第四节 建筑装饰石材行业研究的价值及意义 ..................................................................................15 第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑装饰石材行业市场深度调研................................................17 第一节 建筑装饰石材概述 ..................................................................................................................17 一、石材行业基本概况 ................................................................................................................17 二、建筑装饰石材和景观石材的区别 ........................................................................................18 三、建筑装饰石材和景观石材的联系 ........................................................................................19 第二节 我国建筑装饰石材行业发展概况 ..........................................................................................19 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19 二、行业主要法律、法规 ............................................................................................................20 三、行业主要标准 ........................................................................................................................21 四、行业技术水平 ........................................................................................................................22 五、行业生产特点 ........................................................................................................................22 六、周期性、区域性及季节性特征 ............................................................................................23 七、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23 八、行业与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................................23 第三节 中国建筑装饰石材行业发展情况分析 ..................................................................................25 一、国际石材市场 ........................................................................................................................25 二、国内石材市场 ........................................................................................................................26 第四节 我国建筑装饰石材行业竞争格局分析 ..................................................................................27 一、全球市场竞争格局 ................................................................................................................27 二、国内市场竞争格局 ................................................................................................................27 三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................29 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 中国石材行业市场现状分析与对策 ......................................................................................30 一、石材市场呈现明显的地域特征 ............................................................................................30 二、石材行业强烈竞争的格局 ....................................................................................................31 三、石材业前景良好 ....................................................................................................................31 四、石材市场波特五力模型分析 ................................................................................................32 五、石材行业竞争者 ....................................................................................................................33 六、板材产量及区域分布情况 ....................................................................................................34 七、石材生产厂商情况 ................................................................................................................35 八、替代产品涌现 ........................................................................................................................35 九、石材业新进入者的威胁 ........................................................................................................36 十、石材的消费市场 ....................................................................................................................36 十一、石材行业竞争无序 ............................................................................................................37 十二、产品发展受限 ....................................................................................................................37 十三、品牌匮乏 ............................................................................................................................38 十四、人力资源的总体素质不高 ................................................................................................38 十五、石材区域规模效益不强 ....................................................................................................39 十六、合理开采，倡导低碳经济，形成绿色产业循环链条 ....................................................39 十七、加快产品、技术创新，提高产品附加值 ........................................................................39 十八、加强人才培养，提升管理水平 ........................................................................................39 十九、石材资源整合，实现规模经济 ........................................................................................39 二十、以标准引领行业发展、营造公平的竞争环境 ................................................................40 二十一、全面促进石材产品进入家装市场 ................................................................................40 二十二、总结 ................................................................................................................................40 第六节 企业案例分析：厦门万里石 ..................................................................................................40 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................40 二、行业主要竞争情况 ................................................................................................................41 （一）主要竞争对手 ....................................................................................................................41 （二）公司在行业中的竞争地位 ................................................................................................43 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43 第七节 2019-2025 年我国建筑装饰石材行业发展前景及趋势预测................................................45 一、建筑装饰领域发展前景分析 ................................................................................................45 （一）石材作为节能建材，发展低碳经济带来新机遇 ............................................................45 （二）中西部建设、东北老工业基地振兴给石材业带来商机 ................................................46 （三）城市化进程加快为石材需求带来更大机遇 ....................................................................46 （四）国内消费升级给中高端石材也带来巨大发展 ................................................................46 （五）国家公共建筑投资对石材行业的促进作用 ....................................................................46 （六）景观园林领域发展前景分析 ............................................................................................46 二、利润水平变动趋势及原因 ....................................................................................................47 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................47 （一）国家产业政策扶持，行业管理体制不断完善 ................................................................47 （二）国家基础设施投入加大、城镇化进程加快，国内需求庞大 ........................................48 （三）市场范围不断扩大 ............................................................................................................48 （四）生产技术水平大幅提高 ....................................................................................................48 （五）近年来的房地产调控政策积极变化 ................................................................................48 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 （六）“一带一路”及“亚投行”助力基础设施建设高速发展 ..............................................49 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49 （一）原材料资源紧缺，各种成本上升 ....................................................................................49 （二）同质化竞争明显 ................................................................................................................49 第三章 行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ..............................................................50 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................50 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................50 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................50 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................51 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................52 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................52 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................53 第三节 产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................55 一、行业基本特征 ........................................................................................................................55 二、行业投入特征 ........................................................................................................................55 三、行业技术特征 ........................................................................................................................56 四、行业变动特征 ........................................................................................................................57 五、行业市场特征 ........................................................................................................................58 六、行业需求特征 ........................................................................................................................59 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................60 八、行业成本特征 ........................................................................................................................61 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................61 十、行业资本特征 ........................................................................................................................62 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................62 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................62 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................63 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................63 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................63 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................63 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................63 第四节 行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................64 一、行业经营模式 ........................................................................................................................64 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................64 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................65 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................65 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................65 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................65 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................66 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................66 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................67 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................67 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................67 第四章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 ..........................................................................................69 第一节 基于产业本质的发展战略 ......................................................................................................69 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、认清行业本质再定战略 ........................................................................................................69 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 ............................................................................69 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 ....................................................................70 四、推动企业成功“突围” ........................................................................................................70 五、行业本质是创新的基础 ........................................................................................................72 六、从五个层次把握产品本质 ....................................................................................................72 七、围绕“产品本质”实施核心战略 ........................................................................................73 第二节 产业本质还需回归商业本质 ..................................................................................................74 一、商业本质：价值和成本 ........................................................................................................74 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 ............................................................................75 三、成本：价值得以存在的前提 ................................................................................................75 四、产业的发展离不开市场的发展 ............................................................................................76 五、案例：家装行业连环倒闭潮 ................................................................................................77 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 ..............................................................................78 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 ........................................................................78 二、主导产业特征及演变规律 ....................................................................................................78 三、未来主导产业前景预测 ........................................................................................................79 第四节 具体方法论 ..............................................................................................................................80 一、需求为王 ................................................................................................................................80 二、商业模式（定位） ................................................................................................................81 三、企业发展五要素 ....................................................................................................................82 四、企业成功要素 ........................................................................................................................82 五、构建企业核心竞争力 ............................................................................................................83 六、构建护城河体系 ....................................................................................................................84 七、确定天花板及打破天花板 ....................................................................................................85 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................87 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................87 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................88 一、认识你自己 ............................................................................................................................88 二、向成功者学习 ........................................................................................................................89 三、理解经济规律 ........................................................................................................................90 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................90 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................91 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................91 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................91 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................91 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................92 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................93 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................95 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................95 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................96 第七章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................98 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................98 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................98 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................98 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................99 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................99 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................99 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................100 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................100 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................101 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 建筑装饰石材行业研究方法、意义 【本章着重陈述建筑装饰石材行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价 值及意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本建筑装饰石材行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关 总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数 据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归 纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国建筑装饰石 材业发展进行详细的阐述和深入的分析。为建筑装饰石材行业企业经营者及投资该领域的投资者提 供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本建筑装饰石材行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但 与市场上大部分的行业研究报告不同，本建筑装饰石材行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独 立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻 辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立 性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报 告站在客观公正、独立的角度，对建筑装饰石材行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对建筑装饰石材行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到 一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市 场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 建筑装饰石材行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本建筑装饰石材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑 装饰石材行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究建筑装饰石材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一 切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动建筑装饰石材行业未 来演化的主要因素有哪些？未来建筑装饰石材行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业 研究理论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 建筑装饰石材行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑装饰石材行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 建筑装饰石材概述 建筑装饰石材是由天然的花岗岩和大理石加工而成、用于建筑物的内外装修的石制品;景观石 材是指用于庭院、公园、陵园及其他公共场所，起装饰作用或表达艺术寓意、纪念意义的墓碑、纪 念碑、石雕、石刻类石制品。 一、石材行业基本概况 （1）石材的特性 石材是人类建筑史上应用最早的建筑材料，在世界建筑史上具有历史意义，石材建筑遍布世界 各国。一般来讲，石材主要是指由天然大理石、天然花岗岩等天然岩石材料经切割、抛光、雕琢等 工艺加工而成的石制产品，是实用和审美的结合。 ①实用价值：耐火、耐磨、耐腐蚀、耐久性好、节能环保 天然岩石在其形成过程中由于造岩物质和环境地质条件不同的影响，形成了品种繁多、颜色种 类极多、性能各异的岩石，具有蕴藏量丰富、分布广泛、结构致密、抗压强度较高，耐水性、耐久 性和耐磨性好等优点。建筑装饰石材类产品广泛应用于机场及车站、大型场馆、政府大楼、医院等 公共建筑，酒店、办公大楼等商业地产以及中高档住宅等其他建筑室内及室外装饰，高雅庄重。建 筑石材作为节能建材，其加工过程能耗较低，是绿色环保的建筑装饰材料。 ②艺术价值：天然高贵、花色丰富 石材不仅可作为基石用材，而且以它所特有的色泽和纹理美在室内外环境中得到更广泛的应 用。由于石材含有多种矿物，天然生成的致密结构和大自然赋予的丰富的花纹、图案使其具有一般 建筑装饰材料无法比拟的效果，特别是在装饰环境中，墙面、地面、柱面的装点为古今建筑平添了 许多生动。石材以其特有的品质使建筑环境富丽堂皇，加上设计师对不同材料的巧妙运用，从室内 到室外，从地面到墙面，把石材之美运用、表现得淋漓尽致。现代建筑中，天然石材应用成为高档 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 建筑的象征，其天然的色泽、天成的纹理，使其能产生出独特的艺术效果。 （2）石材行业发展历程 天然石材的开采、加工、贸易、使用是一项历史悠久的产业，也是一项持续发展、不断创新的 传统产业，它贯穿于整个人类文明史。总的来说，石材行业主要经历了初始阶段、成长阶段和成熟 阶段。欧美国家石材产业已步入成熟发展阶段，但我国石材仍处于成长阶段，发展迅速。 ①初始阶段：初加工产品多 开采石材用于建筑开始于一些加工粗糙、实用性强的石材产品，如军事防护、历史古城等，石 制建筑及石制工具有较大的研究价值。 ②成长阶段：石材得到广泛运用 17世纪 80年代至 20世纪中后期，石材运用开始由实用价值发展到实用与艺术价值相结合， 加工技术逐渐精细化，并融入艺术风格及地位象征。由于建筑风格的不同，西方国家尤其是欧洲、 美洲国家建筑多采用石材装饰材料，如摩天大楼、商业中心和银行等大型高端商业及公共建筑。随 着经济的发展，到了 90年代，石材使用对象开始逐渐发展到各种中小型建筑及中高端住宅。 ③成熟阶段：产业升级 20世纪后期西方部分国家石材企业开始进入成熟发展阶段，此阶段行业管理较为规范，强调 资源的有效利用及重复利用，生产加工设备较为先进，尤其是意大利设备得到国际石材行业的肯 定。石材需求主要体现在建筑改造精装及庭院、公园、陵园等公共场所的建设，此阶段石材产业已 逐渐升级，建筑装饰石材部分取代涂料及瓷砖等墙体装饰材料，景观石材也开始从园林装饰发展到 园林石材艺术及石材文化工艺品方向。 中国石材在建筑中自古以来就得到运用，但发展缓慢，直至本世纪初，石材产业才得到迅速发 展。随着城镇化进程的加快、家庭装饰消费升级等使国内石材得到更广泛的推广，石材企业发展较 快，并形成厦门—水头、广东云浮、山东莱州等石材产业集群，行业得到迅速发展。 二、建筑装饰石材和景观石材的区别 （1）用途方面 建筑装饰石材包括建筑内外墙饰面、楼梯饰面、柱饰面、石材地面、石制家具、石工艺品等， 通常用于建筑物的内外墙、地板、柱面、洗漱台台面和各种家具的台面的装饰，采用干挂、湿挂、 铺设、粘贴等施工方法，对建筑装饰石材进行施工，起到装饰、保护内外墙及地面的作用。建筑装 饰石材类产品广泛应用于机场、高铁站、地铁站、会展中心、美术馆、大剧院、科技中心、政府大 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 楼、医院等公共建筑，酒店、办公大楼等商业地产以及中高档住宅、别墅等住宅地产的室内及室外 装饰。 景观石材包括各种墓碑、纪念碑、石材雕塑、浮雕等，通常用于室外的场所，如陵园、公园、 城市广场、庭院及各式园林，如陵园的墓碑、纪念碑，广场的雕塑、假山、浮雕等，起到装饰、衬 托、凸显和纪念等作用。 （2）外在形态方面 建筑装饰石材通常具有规则的平面形态，多为板材，也有少量的工程异型石材，如罗马柱等； 景观石材通常具有不规则的立体形态，如墓碑、纪念碑、假山、雕塑等。 （3）加工方法方面 建筑装饰石材的加工方法主要包括锯切、表面加工等物理方法，表面加工依据客户要求有磨 光、亚光、火烧、自然面、龙眼面、荔枝面、皮革面、仿古面、酸洗加工等工艺；景观石材主要运 用钻击、雕刻、抛光等处理，依据客户个性化设计进行精细化雕琢，使景观石材呈现出不同的立体 形态。 三、建筑装饰石材和景观石材的联系 建筑装饰石材和景观石材均为建材中的石材品种，所用材料均为大理石、花岗岩、砂岩等，所 起的作用均包括装饰、烘托作用。 鉴于建筑装饰石材和景观石材的上述区别，厦门万里石分设不同的子公司或分公司进行管理及 会计核算，在采购、生产、销售等各环节均能明确区分及分开核算。建筑装饰石材和景观石材销售 所处的细分行业不同，厦门万里石营业收入按照建筑装饰石材和景观石材进行分类核算。 第二节 我国建筑装饰石材行业发展概况 根据国家统计局 2011版国民经济行业分类，石材加工制造业为“非金属矿物制品业”中的 “建筑用石加工业”（分类编号：C3033）。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》的行业划分 标准，公司所处的行业为“非金属矿物制品业”（行业代码：C30）。 一、行业主管部门和监管体制 石材荒料开采业务所处的行业主管部门是国土资源部。国土资源部主管全国石材资源勘查、开 采监督管理工作，省、自治区、直辖市人民政府国土资源厅、局主管本行政区域内矿产资源勘查、 开采的监督管理工作。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 石材加工业务所处行业的主管部门是工业和信息化部原材料司建筑材料处。工业和信息化部原 材料司建筑材料处是石材加工行业的主管部门，负责石材加工行业的规划管理工作；国家质检总局 负责组织和监督石材产品的质量监督工作，并组织实施石材的出入境检验检疫及质量监督，同时授 权各县级以上的质量监督部门实施各自行政区域的石材质量检验工作，国家石材质量监督检验中心 是石材加工行业独立的第三方专业质量检验机构，全国石材标准化技术委员会（SAC/TC460）负责 国内石材加工行业各种石材产品标准的制定和管理；中国石材协会（CSMA）是全国石材行业的企事 业单位及相关的社会团体自愿组成的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，为全国石材行业 发展服务，在政府和石材企业之间起桥梁和纽带作用；住房和城乡建设部建筑市场监管司负责拟订 建筑施工企业、建筑安装企业、建筑装饰装修企业、建筑制品企业、建设监理单位、勘察设计咨询 单位资质标准并监督执行。 二、行业主要法律、法规 石材行业是资源高度依赖型产业。国家发改委 2013年 2月 16日发布的《产业结构调整指导目 录（2011年本）》修订版，把“机械化石材矿山开采、矿石碎料和板材边角料综合利用生产及工艺 装备开发；废矿石、尾矿和建筑废弃物的综合利用”列入鼓励类，淘汰“装饰石材矿山硐室爆破开 采技术、吊索式大理石土拉锯”等内容。石材行业相关法律法规具体如下： （1）有关矿产资源的法律、法规 石材作为矿产资源，主要适用的有关法律、法规有：《矿产资源法》、《矿产资源法实施细则》、 《矿产资源开采登记管理办法》、《探矿权采矿权转让管理办法》、《矿产资源勘查区块登记管理办 法》等。 根据《国务院关于全面整顿和规范矿产资源开发秩序的通知》及《对矿产资源开发进行整合的 意见》，国家全面开展各矿种在内的矿产资源开发秩序的整顿和规范，并对矿产资源开发进行整 合，通过收购、参股、兼并等方式，对矿山企业依法开采的矿产资源及矿山企业的生产要素进行重 组，逐步形成以大型矿业集团为主体，大中小型矿山协调发展的矿产开发新格局，实现资源优化配 置、矿山开发合理布局，增强矿产资源对经济社会可持续发展的保障能力。 国土资源部作为国务院地质矿产主管部门，主管全国矿产资源勘查、开采的监督管理工作， 省、自治区、直辖市人民政府地质矿产主管部门主管本行政区域内矿产资源勘查、开采的监督管理 工作。 （2）有关环境保护的法律、法规 有关环境保护的法律、法规有：《环境保护法》、《建设项目环境保护管理条例》、《矿产资源 法》、《土地管理法》、《土地复垦规定》、《水污染防治法》、《大气污染防治法》、《排污费征收使用管 理条例》、《固体废物污染环境防治法》等。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 国家环保总局负责对矿产开采进行环境监察、环境质量和污染源监测、制订相关排放物标准等 监督管理工作，县级或以上的环保部门负责其司法管辖区内有关环保管理的工作。 （3）有关安全生产的法律、法规 有关安全生产的法律、法规有：《安全生产法》、《矿山安全法》、《矿山安全条例》、《矿山安全 监察条例》、《安全生产许可证条例》、《非煤矿矿山企业安全生产许可证实施办法》、《金属与非金属 矿产资源地质勘探安全生产监督管理暂行规定》等。 国家安监总局负责对矿产开采进行安全生产监督管理等工作，县级或以上安全生产监督管理部 门负责其司法管辖区内的安全生产工作监督及管理工作。 （4）有关石材管理的法律、法规及政策 根据海关总署、国家质量监督检验检疫总局 2008年底颁布的《关于调整出入境检验检疫机构 实施检验检疫的进出口商品目录的公告》提出，从 2009年 1月 1日起对进口的大理石及相关 19种 制品调出海关检验检疫法定检验目录，免除了通关程序中对进口大理石及大理石制品的放射性检 验。 《建筑材料工业“十二五”发展规划》为指导我国石材加工行业发展，提出加快产品升级换 代，推进非金属矿物精深加工。大力发展为战略性新兴产业、高新技术产业配套的高性能非金属矿 加工制品，开发专用化、功能化品种；大力推广石材等装饰装修材料的功能设计、结构设计、创意 设计，形成装饰装修材料的系统设计和配套体系；鼓励石材企业提高对碎石等废弃物的综合利用， 发展循环经济等产业政策，并提出建设 2-3个大型石材集散加工基地，重点支持福建南安等石材集 散加工基地建设，大力发展石文化创意设计产业的发展目标。 中国石材协会发布的《“十二五”规划》提出，在“十二五”阶段进一步实施石材资源的保护 性开采，加快石材产业结构、产品结构和技术结构调整，优化产业布局，推进石材行业的创新发 展。同时提出了在“十二五”期末行业生产规模、产量、进出口量等具体指标预测，以及矿山资源 整合利用和节能环保目标的具体要求。 三、行业主要标准 国家石材质量监督检验中心是石材加工行业专业质量检验机构，是国内监督检验石材产品及其 生产加工和安装用辅助材料的最高权威专业质检中心；全国石材标准化技术委员会（SAC/TC460） 负责国内石材加工行业各种石材产品标准的制定和管理。 目前石材行业的主要标准为《装饰石材露天矿山的技术规范》、《天然石材装饰工程技术规程》、 《天然花岗石建筑板材》、《天然花岗石荒料》、《大理石建筑板材》、《天然砂岩建筑板材》、《天然石 灰石建筑板材》、《超薄天然石材型复合板》、《地面石材防滑性能等级划分及试验方法》、《建筑饰面 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 材料镜向光泽度测定方法》、《石材行业清洁生产技术规范》、《金属与石材幕墙工程技术规范》等， 在矿山开采、设计、开发利用、环境影响评价、安全评价等方面逐渐规范管理，对采矿方法、爆破 作业、采矿设备也做出了严格规定，在综合利用方面也提出了要求。 四、行业技术水平 石材行业技术主要体现在加工工艺、生产设备、创新设计三个方面。 国际上石材技术水平较高的国家主要是意大利、德国等国家，在矿产开采及加工生产机械设备 技术性能等方面均居于世界领先地位。国内石材行业发展历史较长，但传统的石材行业机械化水平 较低，而在石材制造工艺精度、质量可靠性及使用寿命上具备一定优势。经过多年发展，我国已初 步形成完整的产业体系，很多产品的技术含量有较大幅度提升，技术进步主要体现在新装备、新工 艺和创新型产品。 石材开采工艺技术由传统的打眼爆破为主向机械锯切转变，禁止和淘汰放大炮的方法，使开采 效率比传统工艺大为提高，开采成荒率比爆破法提高了 60%-100%；石材产品加工的自动化、数字 化、智能化装备与工艺得到大量的应用。在大型石材企业中普遍采用红外定位切机、数控设备、全 自动抛光线等高技术含量的机械设备，部分企业引入 CAD辅助设计、通过 PLC程序控制实现复杂产 品加工、石材艺术装饰品的完美制作。 石材业的发展趋势是矿山开采与石材加工机械化、智能化，石材产品向标准化、规格化、功能 化的方向发展，并逐渐形成环境友好、资源节约的可持续发展模式。 五、行业生产特点 石材业生产具有资源密集和劳动密集型特点，其中中高档石材产品个性化设计要求高，拼花、 雕琢、刻字等工艺需要手工程度高。全球石材业的重心从意大利、西班牙转移到中国、韩国、土耳 其、印度等国家。从生产模式来看，由于矿石重量及运输等原因，加工企业多分散在矿山附近，且 荒料开采、加工生产和设计服务分工较细，企业规模大小不一，行业高度分散，中小加工企业较 多。大中型企业多采用控制矿山资源手段并采用外协加工方式以降低成本，并通过设计、施工咨询 等服务整合资源、发挥市场优势迅速壮大，因此多采用 OEM生产模式。但随着国家对环保要求提 高、企业规范力度加强，部分中小企业将有发展壁垒，从长远看，石材业生产向个性化、精深加工 化、服务化发展，石材业有向劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 六、周期性、区域性及季节性特征 ①周期性 一方面，建筑装饰石材主要面对国内大型工程项目，受国内宏观经济发展、固定资产投资增 速、宏观调控政策和居民消费总额影响较大而呈现出一定的周期性；另一方面，景观石材主要用于 出口日韩、欧美等市场，应用于陵园、公园、城市广场、庭院及各式园林，虽然与国际经济形势、 城市建设及经济发展水平有较大关系，但景观石材的用途决定了其周期性较弱，尤其是墓碑、纪念 碑的出口业务，随着世界人口老龄化、居民收入水平的增加而有所发展，呈现出一定的抗周期性。 ②区域性特征明显 从全球来看，中国、意大利、西班牙、美国、印度、土耳其、巴西等国的石材市场发展较为迅 速，这些国家不仅石材矿产资源丰富，所生产和加工的石材产品能满足全球约 70%以上的需求。同 时，以这几个石材工业领先国家为代表的各个石材区域市场特征鲜明。 从国内情况看，福建、广东和山东等省是我国石材资源主要分布地区，也是生产企业的主要分 布地区。我国石材产业经过多年的发展，形成了以福建水头、广东云浮、山东莱州等为代表的产业 集群，据中国石材协会的统计，我国石材产业集群的产量占全国石材产量的 80%左右，成为中国石 材产业发展的主力。本行业产品销售的主要地区为经济发达地区，发达地区对固定资产投入大，公 共建筑及中高档建筑的建设促进了石材行业的发展。 ③季节性 建筑装饰石材具有较为明显的季节性特征。通常而言，受国内施工行业及年度结算特点的影 响，第一季度销售额通常为全年最低，第三、四季度由于临近年关，大量工程要求年底竣工，所以 第四季度工程进度较快，结算的款项也较多。从工程施工项目的特点来看，进入冬天后，北方气候 寒冷，施工进度和效率将受到一定影响。景观石材则季节性不明显。 七、行业特有的经营模式 石材产品属于装饰材料，其销售模式主要有直销和经销。其中定制化较强的产品销售主要通过 直接销售，在工程施工过程中进行技术服务及施工咨询；标准产品主要采取经销模式，通过中间渠 道商到终端客户，包括乐安居、百安居等大型建材超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他零售 网络。 八、行业与上、下游行业之间的关联性 1、行业产业链构成 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 本行业的上游行业是矿产资源勘探、荒料开采行业；本行业的下游行业是房地产业、建筑装饰 业。本行业与上下游之间的关系非常密切，其中，上游领域的矿产资源的储藏、分布状况，荒料开 采的技术水平、发展程度，都对石材加工行业有着直接而重要的影响；而下游领域的地产行业、装 饰行业的发展情况也将直接影响石材行业的市场前景。 2、上游行业发展状况对本行业及其发展前景的影响 石材行业的上游行业主要是石材矿山开采业、荒料贸易。由于矿山分布、加工工艺细分、运输 物流等原因导致荒料贸易、半成品市场化程度高，竞争充分，中小企业较多。近年来，国家不断加 大力度整治石材矿山、荒料开采存在的混乱局面，一定程度上影响着石材加工业发展。矿山资源、 荒料贸易作为石材生产最重要的生产要素，其供应情况及价格波动均将对石材生产企业产生较大影 响。通过储备矿山资源、控制相关供应渠道，实现产业链向上游整合，已成为石材加工制造企业提 升综合竞争实力的重要方式。 3、下游行业发展状况对本行业及其发展前景的影响 石材下游主要为基础设施建设、建筑装饰行业、地产行业，由于石材不仅可用于室内外装饰、 大型公建，也可用在纪念碑、墓碑及景观园林，终端用户的广泛分布及下游行业的发展将影响和促 进石材行业的发展。 在国内，随着我国经济的发展以及居民对生活水平要求的不断提高，全社会固定资产的投入增 加，机场、车站、会展中心、博物馆、市政部门、写字楼、酒店、医院等高档建筑越来越多地使用 石材作为建筑装饰材料。此外，我国越来越重视城市公用事业的发展，城市广场、陵园、园林等公 共区域不断增加，广场石、形象石、阶梯石、纪念碑石、墓碑石、人像雕塑、石雕、石刻等景观石 将被广泛应用于城市广场、公园、庙宇及陵园中。总的来说，国内石材下游行业的需求将得到进一 步体现，对石材行业的发展起到了一定的促进作用。根据中国建筑装饰协会发布的《2014年中国 建筑装饰行业发展报告》，2014年，全国建筑装饰行业完成工程总产值 万亿元，比 2013年增 加了 2,690亿元，增长幅度为 %，比宏观经济增长速度高出约 2个百分点。其中公共建筑装饰 装修全年完成工程总产值 万亿元，比 2013年增加了 1,300亿元，增长幅度为 %；住宅装 饰装修全年完成工程总产值 万亿元，比 2013年增加了 1,390亿元，增长幅度为 %。 虽然短期内房地产投资增速有所下降以及国家限制党政机关新建楼堂馆所，建筑装饰行业的发 展将受到一定的影响，但是长期来看随着中国城镇化进程和消费升级的推动，固定资产投资增速持 续高于 GDP增长，石材行业需求将维持增长，商品住宅精装修、交通设施、城市公共空间等细分领 域仍具有成长空间，市场规模增长将会拉动对建筑装饰石材的需求。 在国外市场，以美国、日本、韩国、意大利为代表的发达经济体对石材的需求发展到了成熟阶 段，普及率较高，建材消费的升级换代推动了石材的增长，与此同时，其对于纪念碑、墓碑的需求 将推动景观石材业务的持续发展；在以中东、北非、东欧、东盟、南美等区域为代表的新兴市场经 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 济发展迅速，其国内的大型建设项目对石材的需求将成为世界石材市场发展的动力。发达经济体与 新兴市场对石材的需求成为世界石材行业发展的两大驱动力。 第三节 中国建筑装饰石材行业发展情况分析 一、国际石材市场 自 1990年以来，世界石材行业处于持续发展中，根据《1995-2009世界石材经济状况分析与 评述》（《石材》2011年第 7期），世界石材产量的年增长率是 7%，贸易的年增长率是 8%以上。受 2008年金融危机的影响，2009年世界石材开采量下降了近 1%，贸易量下降了约 9%。2010年经济 复苏后建筑市场平缓回升，2010年世界石材消费量约为 亿平方米，到 2015年，石材消费量 将达到 16亿平方米，2011-2015年复合增长率为 %，到 2025年，世界石材消费量将达 40亿平 方米。石材行业特点如下： ①石材资源分布广泛 石材矿产资源的分布、开采及生产状况都对石材行业的发展有着直接的影响，目前世界上重要 的石材生产基地和高水平的石材制造企业主要集中在矿产资源丰富的区域。 石材行业是资源驱动型产业，石材资源对企业的发展起到重要的作用，控制资源已成为企业提 升利润的有效手段。 ②传统市场需求结构升级，石材产业升级 过去作为石材强国的日本由于受限于国内资源贫乏的不利条件，石材加工业出现了衰落的趋 势，石材供给主要依赖于进口，对石材产品的品质要求较高；而韩国同样对石材需求旺盛，其也主 要依靠从中国进口大量石材以满足国内石材需求。加之各国对装饰装修的工艺标准与技术水平提出 了更高的需求，环保、节能、低碳将会成为未来室内装饰装修发展趋势，而石材正好契合节能要 求，因此其应用前景广阔。 中国、美国、日本、韩国、德国、意大利等国家一直对石材的需求量较大，其中美国、欧盟、 日韩是中国传统的出口国家，传统市场需求结构升级，石材产业持续稳定发展。中国石材产品价格 的优势、品质和交货期的保证，使进口国石材企业调整了他们的经营模式，转向客户服务及安装。 日韩、美国、欧洲等国的石材市场发展具体如下： A、日韩市场：对石材品质的要求越来越高 由于日韩国内石材资源较匮乏，其石材产品主要依赖于进口。早期受中国唐宋文化的影响，景 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 观石材在日韩开始盛行，随着国内建设发展的需求，建筑装饰石材也成为了两国的主要进口产品， 无论是建筑装饰石材还是景观石材，两国对产品的颜色、纹理以及平整度、光滑度、精度等的要求 越来越高，因此，高品质、高质量成为了日韩国内石材发展的重要趋势。 B、美国市场：石材消费趋于大众化 早在上世纪 70-80年代，美国石材消费对象主要为摩天大楼、商业中心和银行等大型高端商业 及公共建筑。随着经济的发展，到了 90年代，石材使用对象开始逐渐发展到各种中小型建筑和高 端住宅，应用于墙体装修和地面铺设。如今，石材在美国已经成为了大众化的消费产品，居民将石 材作为提高生活品质的选择之一，通过大量进口以满足美国国内日益增长的石材需求。2001年以 来，美国国内石材使用规模与人均使用量稳步提升，而 2008年、2009年由于受到全球金融危机的 影响，规模有所下降，但是 2012年以来，随着美国房地产市场的复苏，美国国内石材使用规模又 逐渐回升，美国石材消费大众化的趋势已经逐渐形成，未来使用规模将回升并保持一定增长。 C、欧洲市场：石材产品的设计和技术水准不断提高 欧盟是石材的消费主力，随着行业的发展，欧盟各国从注重石材的天然品性、成色到注重石材 产品的设计和加工技术水平，逐渐淘汰了技术水平低下的石材企业，促进石材行业的发展。 ③世界经济格局变化，新兴石材市场不断开拓 中国石材出口的传统市场是日韩及欧美各国，但随着世界经济格局的变化，中东、北非、东 欧、东盟等石材市场发展迅速，成为了世界石材市场的新兴力量。 二、国内石材市场 中国石材业总体发展形势较好，出口创汇每年保持稳定增长。根据中国石材协会《“十二五” 规划》，2015年全行业规模以上企业将达到 3,500-4,000亿元的市场规模，其中石材加工制成品增 加值占行业增加值比重达 65%以上。 ①社会固定资产投资持续增长，石材需求持续上升 根据国家统计局数据，2007年固定资产投资 137,324亿元，2013年固定资产投资 447,074亿 元，年增长率基本在 20%以上。而 2014年，随着国家经济由高速增长过渡到中高速增长阶段，宏 观经济发展步入“新常态”，固定资产投资增速开始回落。固定资产投资增长的“黄金时代”已经 过去，未来将步入“白银时代”，即固定资产投资增速从超过 20%回落到 10%-20%区间的新常态，石 材行业仍有较大的增长空间。随着高铁和城市轨道交通建设进入高速发展期，轨道交通的站台及配 套设施的建设也将迎来井喷，石材的需求量将持续增加。 2007-2013年中国社会固定资产投资增长基本保持 20%以上，远远高于 GDP的增长率，2014年 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 社会固定资产投资增长回落至 %，依然高于 GDP增长率。经济的快速发展及持续大规模投资 促进了对石材产品的巨大需求。随着生产规模的扩大，石材产业在建材行业中地位不断上升，现已 逐步从“量”向“质”战略转移，逐渐改变过去粗加工生产，提高精深加工程度，增加产品附加 值。 ②产品进出口量增速放缓 随着中国石材行业的快速发展，其出口创汇每年保持稳定增长，尽管受金融危机的影响，2008 年略有下滑，2010年以来石材行业又随着经济回暖而有所回升。 2014年我国石材进口 1,527万吨，同比增长 %，增速比上年回落 个百分点；进口金额 为 亿美元，同比增长 %，比上年增速回落 个百分点。 2014年石材出口 3,181万吨,同比增长 %,增速比上年提高 个百分点；出口额 72亿美 元,同比增长 %,增速比上年回落 11个百分点。 中国石材出口的传统市场是欧盟、韩国、日本、美国，而中东、东盟作为发展较快的新兴市 场，出口份额迅速上升。2014年中国进出口金额较大的国家和地区如下图： 第四节 我国建筑装饰石材行业竞争格局分析 一、全球市场竞争格局 根据中国石材协会的统计数据，2012年世界石材荒料产量最大的 10个国家是中国、印度、土 耳其、巴西、意大利、伊朗、西班牙、埃及、葡萄牙和美国。从产出规模上来看，中国和印度分别 占总产量的 %和 %，合计占 40%以上；土耳其、巴西、意大利、伊朗和西班牙合计约占 总产量的 30%；其他国家占据剩余不到 30%。 从世界主要石材企业竞争格局来看，石材生产、大型贸易企业主要集中在日本、印度、美国、 意大利、西班牙等石材强国，如日本的 ADVAN、印度的 GEM、美国的 ROCK OF AGES、西班牙的 LEVANTINA以及意大利的 INKAS 和 GRANITI均是全球具有较强竞争力的石材企业，在这些大 型企业的相互竞争带动下，世界石材行业不断向前发展。 二、国内市场竞争格局 （1）企业众多，市场集中度低，行业竞争较激烈 根据中国石材协会《中国石材行业发展报告 2015》，截至 2014年末规模以上石材企业数量达 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 到 2,866家，销售收入达到 3,980亿元。目前我国石材行业竞争较为激烈，市场处于极度分散的状 况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也较小。 产业集群逐渐成为石材行业发展的支点和载体，目前我国具有一定规模的石材产业集群超过 30个，产业集群石材产量已占全国石材产量的 80%左右。根据《“十二五”规划》，布局调整重点 是进一步完善和提升东南沿海石材产业区的服务功能和发展水平，打造国际石材集散地，在东南沿 海地区如福建厦门、水头、广东云浮、山东莱州石材产区进一步发挥资金、技术、人才、交通优 势，培育国际化大企业。 目前虽然市场高度分散，中小企业管理不规范、行业进入壁垒相对较低，随着主管部门的重视 与管理，行业不断规范起来，不规范的中小企业将逐渐退出石材市场。中大型企业通过建立研发中 心，高起点、高标准地提升产业结构，充分发挥带头作用，市场竞争向有序竞争发展，通过产业链 延伸，充分整合石材企业集群资源，发挥综合服务优势，销售收入将进一步扩大，市场占有率将有 明显提高。 （2）区域分布不均衡，主要集中在福建、广东和山东 从区域看，石材企业分布不平衡，现中国三大主要“石材综合型产区”位于福建省（厦门、水 头）、广东省（深圳、云浮）和山东省（莱州半岛），境内较有实力的几个石材企业主要分布在矿产 资源密集地区，如厦门万里石、溪石集团发展有限公司在福建，高时石材集团公司、环球石材集团 有限公司、康利石材集团在广东，企业和品牌的发展与矿产资源开采紧密相连，主要竞争市场也集 中于此。福建、广东和山东三大聚集区生产供给的石材产品占据全国总产量的 70%以上，其中福建 和山东是中国最大的石材荒料生产和加工省份，而广东则主要是加工进口荒料。三大产区的特点是 生产规模较大、产业链完整、产品品种多、加工精细、专业商贸市场活跃、市场占有率高，具有规 模竞争优势、较强的产业聚集效应、技术装备水平较高等优势。 （3）市场竞争重点从价格竞争转向品牌、设计和服务的竞争 对于石材行业而言，企业的核心竞争力表现在产业链的控制力。传统的发展模式注重生产、加 工、销售，不注重企业形象、品牌、售后和质量，没有标准的售后服务体系和质量认证体系，也不 注重产品的展示环境。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，石材产业链的价值结构变动较大， 纯粹的开采加工业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。 从目前我国石材市场竞争看，品牌、资源、石材品种、设计款式及服务的竞争是重点，具有资源控 制力、品牌认可度高、设计能力强的石材综合服务商将会脱颖而出，迅速占领市场，而不注重品牌 建设和产品设计的企业将在这种竞争氛围下被挤出市场，或者作为中大型综合服务商的加工厂商。 以上竞争态势决定了在资源控制、技术设计、品牌维护、渠道建设等方面具有优势的企业竞争力更 强。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 三、行业主要壁垒 1、渠道壁垒 石材行业市场高度分散，采购与销售渠道直接影响公司的规模。原材料的品种、加工成本、客 户资源均会影响公司做大做强。与陶瓷不同，石材行业的原材料供应与价格存在较大的不确定性， 对于石材企业来说，控制原材料来源至关重要。由于石材资源花色多，在单一品种取胜容易，全方 位取胜却较难，畅通的采购渠道和较强资源控制能力的企业将更具优势；另一方面，由于进出口经 营权、工程施工资质等限制因素，销售渠道单一也是影响企业发展的重要因素，重点依赖某一大客 户或某一区域销售的企业经营风险较大，而建立了国内外广泛的销售渠道的企业抗风险能力较强， 受经济周期性变化的影响相对较小。因此，建立多层次的原材料获取渠道和销售网络是石材企业成 功的关键。 2、技术人才壁垒 国内石材产品同质化现象严重，个性化企业较少，装备水平与国外相比也存在一定差距，在矿 山开采、产品设计及加工等各个环节都需要熟练的技术作为支撑。在设计方面，随着先进软件在石 材造型、设计计算、CAD绘图、PLC程序控制、效果图渲染的运用，石材企业对专业人员的素质要 求也越来越高；随着新技术与高科技加工设备的引入，对加工工艺的操作水平要求较高，一般要求 要训练有素的熟练技工进行操作。熟练的石材技术人员需要一定的培养周期，且石材行业工作量 大，造成人才供应出现断层现象。此外，中小型石材企业数量众多，但人才流动频繁，破坏了业内 专业人才的正常发展。因此，随着石材行业的快速发展，高素质熟练技工短缺问题将成为制约行业 发展的主要因素之一，也是进入该行业的主要壁垒之一。 3、资金壁垒 石材行业具有规模经济典型的特征，需要大量的资金支持。首先，大型生产技术装备的采购及 主要原材料的采购等日常经营需要大量的资金支持，而且产品花色品种繁多，新产品需要经过设计 研发、生产制造、质量检验、工程施工等多个环节，对资金需求较大；其次，在为客户进行个性化 服务过程中，企业须投入较多的前期设计及咨询，需要资金用于增强企业的持续创新、技术支持和 服务等能力；同时，由于石材产品多是建筑工程项目，合同结算周期较长，导致本行业的应收账款 普遍较高，要求企业必须拥有较高的营运资金，才能保证生产的正常运转。因此，投资本行业的企 业必须具备较强的资金能力，行业存在资金壁垒。 4、品牌壁垒 我国石材产品出口量巨大，但相当一部分产品是附加值较低的产品，缺乏高端石材品牌。随着 中国石材工业的发展，石材消费者的品牌意识逐渐加强，对石材产品品牌、设计、服务、环保提出 了新的要求，品牌已构成石材行业新进入者的壁垒之一；其次，目前国家的产业政策力图改变石材 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 企业数量众多但规模较小、产业集中度低、布局分散、行业无序发展的现状，逐渐完善行业标准， 提高行业竞争力，扶持行业知名品牌；第三，中高端市场对石材产品的质量、可靠性和稳定性要求 极高，用户一般都很注重产品艺术设计、产品安全记录情况和售后服务情况，要求生产企业具有较 强的服务意识、健全的运营管理、高效的质量管理体系、丰富的行业经验和良好的品牌声誉，新企 业要获得用户的认可往往需要一个较长的过程；第四，小型企业自身资源与生产能力有限，难以提 供大量成色一致的石材，而且小型企业服务能力不足，无法满足客户工程的个性化施工需要。因 此，对拟进入本行业的企业构成了一定的品牌壁垒。 第五节 中国石材行业市场现状分析与对策 改革开放以来，依附于国内高速发展的建筑业和房地产业，我国石材行业取得了巨大的成果， 石材也成为了道路、桥梁、装饰、建筑的重要原材料之一。 从国内市场看，一方面受到宏观经济增速放缓、环保整顿、国家房地产调控政策和国内固定资 产投资增速放缓的影响，石材行业面临需求疲软、产品价格走低、经济效益下滑等一系列问题。同 时国内房地产市场低迷，装修需求受到直接影响，内销下滑。另一方面在城镇化进程加快、国家投 资拉动和居民消费升级以及“一带一路”国家战略的带动下，我国石材产业正迎来新一轮大发展大 潮。 从国际市场看，一方面全球经济呈现缓慢复苏的发展态势，贸易形势逐渐转好。发达国家及新 兴市场经济体的基础设施建设、住宅建设、规定资产投资建设有望对石材产品形成较大的需求量， 同时石材因其具有资源消耗性、生产对环境的破坏性，致使许多跨国公司到中国投资建厂或经营石 材，这也为我国石材产业的发展带来机遇。另一方面，由于国际市场上不确定因素也在增加，贸易 壁垒、技术壁垒和贸易摩擦也在增多，国际贸易竞争加大。 目前我国石材年产量已超过千万吨，成为全球最大的石材生产大国和消费大国，石材行业迫切 需要做大石材产业，从而推进产业集约化、现代化发展。本文研究的目的是在石材企业管理中了解 企业所处行业的状况，企业依据自己的实际情况形成自己独特的定位，制定自己的竞争战略，不断 创新进取提升企业核心竞争力、整合自身及行业资源、不断突破观念完善策略，为企业经营策略提 供重要的参考依据。 一、石材市场呈现明显的地域特征 我国已初步形成一些大的石材基地，现在我国是亚洲最大的石材加工贸易基地。基于官方统计 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 的数据显示，福建、河南、广东、山东的石材企业分别有 4172家、3717家、2453家、3663家， 共占总企业数的 %。中国石材的生产主要分布在河南省到中部、福建省的南部、广东省、山东 省的东部等 4个石材工业中心，其中福建与河南为原料与加工生产大省，而广东主要从事进口石材 的加工，石材市场呈现明显的地域特征。此外，其他一些省份，如四川省、山西省、河北省、内蒙 古、云南省、广西、新疆、安徽等都有一定量的品种开采和加工。 二、石材行业强烈竞争的格局 中国石材十大品牌企业在行业中树立了知名品牌的形象，拥有较强的设计研发、加工生产能 力，并已形成了较为成熟的商业模式。中国的石材虽然在国内外有了一定的影响，但仍然是一个较 低层次的品牌，主要表现在：第一，缺乏强势石材企业名牌的支撑；第二，品牌的产品和技术支撑 力不够；第三，名牌的信誉度有待提高；第四，在国际市场的影响力有限。当前石材行业进入完全 竞争状态，中国石材行业市场集中度较低，整个行业普遍利润较低，正处于相对低迷的行业期，石 材企业迫切需要产业兼并重组，提升我国石材企业在国际上的竞争力，形成具有核心竞争力和较强 区域市场竞争力的企业集团以及较强国际影响力的企业集团。在日益复杂的竞争格局之下，全球产 业已经由单纯的企业与企业之间点式竞争的发展趋势，转化为产业链与产业链、价值链与价值链之 间的链条式乃至网络式的竞争。要在未来激烈的竞争格局中获得优势，石材企业需要把焦点放在优 化产业价值链上，进行产业链、价值链的整合，以期实现企业健康良性发展。 三、石材业前景良好 基于最新官方统计数据来看，在 21192家石材企业中年营业额在 500万以上的企业也有 % 的石材企业，在 1000万以上的石材企业也有 %，面对巨大的消费市场，加之发达国家石材制 造业的转移，石材产品具有广阔的市场前景。但当前石材行业存在规划不到位以及开采方法、技术 落后等问题，使得开采出来的矿料成材率低，资源浪费和破坏现象严重，部分石矿过度无序开采， 劳动力、环保、原材料等成本上涨，利润降低，石材企业效益微幅下调。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 四、石材市场波特五力模型分析 产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法，根据迈克尔·波特的观点，行业中存在着决定 竞争规模和程度的 5种力量，即：新进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能 力、替代品的威胁、行业内竞争者现在的竞争能力。如下图所示，通过五力模型我们可以确定产业 中最强的一种或者几种作用力，利用五力模型对石材行业进行分析，找到石材行业影响行业发展的 关键因素。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 五、石材行业竞争者 基于官方统计的 21192家石材企业来看，这些企业中有 387家企业的成立时间不详，从下图中 可以看出石材企业的数量也在迅猛增长，石材行业竞争愈演愈烈，无序的市场竞争导致互相压价、 以次充好，行业内部的恶性价格竞争严重制约了行业的有序发展，石材行业迎来了一个整合期。前 几年房地产的火爆时期，石材行业准入门槛低，一些石材企业争相成立，石材企业也因房地产而盈 利。如今房地产市场进入萧条期，石材需求量减少以及企业的快速增长带来一些产能过剩等问题， 同时政府及行业主管部门对石材行业的监管治理，加大管控力度和资源整合，督促企业加快产业的 优化升级，使得石材企业数量从 2010年以后增长有所放缓，石材企业应做出相应的产业调整来积 极应对市场变化。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 六、板材产量及区域分布情况 石材企业大理石板材产量 3亿平方米，比上年同期增长 %，增速较上年回落 个百分 点；石材企业花岗石板材产量 亿平方米，比上年同期增长 %，增速较上年高出 个百分 点，总体上板材产量呈上升趋势，增速下降趋势明显。从区域看，中西部石材企业大理石板材产量 增速为 %，花岗石板材产量增速为 %，分别比东部地区高出 和 个百分点。中西部 地区大理石板材产量的比重比 2013年上升 个百分点，花岗石板材比重上升了 个百分点； 从生产总量来看，东部石材产量比重降低，西部地区增长明显，发展潜力巨大，石材产业正由东向 西转移。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 七、石材生产厂商情况 石材企业主营业务收入累计 3980亿元，比上年同期增长 %，比上年增速回落 个百分 点；主营业务成本 3340亿元，比上年同期增长 %，增速比上年回落 个百分点；主营业务 利润 亿元，比上年同期增长 %，比上年同期增速回落 个百分点。石材企业实现利润 总额 328亿元，比上年同期增长 %，比去年同期增速回落 个百分点。石材企业成本持续 增长，增长速度高于业务收入，石材企业利润增速有所下降。从总的增长趋势来看，由于劳动力、 环保、原材料等成本上涨压力尚未得到根本缓解，石材行业主营业务收入增速低于主营业务成本， 压缩利润空间，主营业务利润增速明显放缓。石材企业亏损 89家，亏损面为 %，亏损额达 亿元。其中开采企业 600家，亏损 24家，亏损面为 %；加工企业 2266家，亏损 65家，亏 损面为 %。2014年以来，行业亏损面迅速扩大，亏损额逐步上升。从行业看，开采企业亏损高 于加工企业，规模以下企业亏损情况会更为严重。 八、替代产品涌现 石材替代品的威胁有 3个方面：石材替代品在价格上的竞争力；石材替代品质量和性能的满意 度；客户转向石材替代品的难易程度。现今石材市场的上升空间还很大，但随着技术的进步，新的 相关建材产品的出现都对石材市场构成新的威胁，新型塑料制品、瓷砖以及相关的水泥制品等都是 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 石材的强大竞争者。与石材产品相比，在价格方面更具优势，从而运用普遍，但还不足对石材造成 直接冲击，但也要引起石材企业足够的重视。与其替代品相比，石材色泽美丽耐用。但是石材自身 比重大，材性脆，施工起来工艺复杂。随着技术进步，市场上会出现越来越多的石材替代产品，但 是石材由于自身的一些特性以及消费者的偏好，天然石材的消费需求量和替代品需求将会共同增 长，不会出现完全替代的情况。 九、石材业新进入者的威胁 在官方统计的 21192家企业中，有 76家经营模式不详，有 14292家企业是制造企业，占比 %，非生产加工企业有 6963家，占比 %。随着石材企业规模扩大、实力增强，生产型企业 向前走、贸易型企业向后走，生产型企业开始接触客户和市场，而做石材贸易的企业不满足于贸易 开始设立石材加工厂。石材市场秩序混乱，只要有能力，无论是石材加工的企业还是石材贸易企 业，都走上了贸易加工混合发展的道路，造成市场拥挤，竞争过度，价格下滑，利润下跌。同时贸 易公司的潜在进入威胁， 贸易业是客户的网络建设和维护，贸易流程大同小异，因此贸易公司改 换或增加新的贸易品种并不困难。现在还未进入石材贸易的公司都有可能进入到这个领域中来，都 是石材贸易的潜在进入者。 十、石材的消费市场 在石材行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销 售渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。消费者选择余地大，转换成本低到几乎为 零。这种环境正在迫使石材行业内的各个企业提升自己的核心竞争力，服务将成为关键，谁能用更 加专业、到位的服务赢得客户，谁就能赢得市场。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 由上述分析可以看出，五项竞争压力中现有竞争者的威胁，现有竞争者、供方和消费市场较为 突出。石材行业处在高速发展阶段并有良好的政府政策支持，只有较好遵循竞争原则科学地分析自 身各方面的竞争压力，为客户提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，赢得竞争，从而 在竞争中胜出。 十一、石材行业竞争无序 根据官方的统计数据显示，在 21192家石材企业中有 16504家企业是私营企业，占比 %。 石材企业绝大多数是小型私营企业，石材产业集中度低，规模效应差，使石材企业仍处于产业链低 端环节，国际竞争力低。随着产业集群的成长和外部竞争形势的变化行业竞争无序，产业结构不合 理，局限了企业的发展以及产业的升级。 十二、产品发展受限 首先是石材行业产品同质化加剧了市场的恶性竞争，石材产品的创新很容易在短时间内被市场 模仿复制，整个行业陷入发展困境。其次，由于石材产品的特殊性，库存问题给企业带来较大的资 金周转压力。特别是受经济不景气及房地产调控政策影响，石材业发展速度放缓，库存问题变得较 为严重。部分企业通过对积压的零碎库存进行低价促销，但随着价格日趋透明化、竞争白热化，这 种做法非但不能减轻库存压力还给市场带来购买观望和负面连锁反应，甚至形成恶性竞争。再次， 企业开发出高利润产品之后，不是想着提高产品质量和产品附加值，反而设法去降低成本，欠缺大 局观念和可持续发展的理念。最后，石材标准的缺失和标准化体系建设滞后，给石材生产和行业管 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 理带来挑战，也给低质产品可乘之机。 十三、品牌匮乏 我国石材绝大多数是中小企业，大型和特大型企业基本没有，而个体、私营、集体等小企业开 采和加工企业众多，缺乏一定的品牌意识。首先是在专业化交易市场打造力度不大。其次是企业的 营销方式过于简单，前店后厂，传统的等客上门，欠缺大局观念和可持续发展的营销理念。被调查 的 21192家石材企业中仅有 1081家企业具备互联网营销意识，仅仅占所有调查企业的 %，并且 从 2012年认证的石材企业才有明显增长，今年增长也更是明显，但是真正实施的企业也不超过 600家，如下图所示。不少石材企业没有把品牌发展纳入企业发展规划中，在经营过程中往往只重 视产品价格、产品销售等方面，中国石材产业的可持续发展正在接受考验，石材产业急需结构优化 和品牌升级。 十四、人力资源的总体素质不高 基于官方统计数据来看，员工人数在 10人以下的企业有 %，50人以下的石材企业达到了 %，在 100人以下的企业也有 %，由此可见我国的石材企业中，中小企业约占了 90%以上。 中小企业员工人数较少，组织结构较为简单，大部分企业主文化程度不高，从业人员绝大多数是初 中及以下文化程度，缺乏高素质技术性人才和管理型人才专业性不强，无力与大型企业竞争，这也 正是造成了我国的石材资源的利用率低、企业的生产成本高、经济效益差的一个重要原因。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 十五、石材区域规模效益不强 石材企业数量多，分布面广，抱团合作意识低，整个行业产能结构不平衡，行业集中度较低， 市场竞争激烈，整体利润水平偏低，行业重组、并购和资源整合势在必行。中国石材虽然在国内外 有了一定的影响，但仍然是一个较低层次的品牌，石材企业在数量扩张的同时忽略了规模效益，区 域品牌效益不强，企业品牌没有建立。 十六、合理开采，倡导低碳经济，形成绿色产业循环链条 石材行业无论是矿山开采不成形的材料还是企业加工出来的边角余料以及初加工企业产生的灰 尘、污水、噪音等，危机矿区周边群众利益，同时也危机到行业的生存和可持续发展，这些都制约 了石材加工企业在较好的地理位置充分发展的因素。石材行业要在进一步提高矿山开采和加工技术 水平，加强节约资源、提高清洁生产水平，这是石材行业立足和发展之本，也是石材行业转型升级 急迫而艰巨的任务。 十七、加快产品、技术创新，提高产品附加值 中国石材工业必须要通过产品和技术创新，才能让石材焕发新的活力。目前石材业在采选及深 加工关键工艺和设备方面取得突破，采矿机械化、大型化、专业化水平明显提高。另外石材企业应 加强与设计师合作，努力发掘石材的文化内涵，使石材的使用价值和艺术价值得到提升，同时在提 高产品质量，提升产品附加值。 十八、加强人才培养，提升管理水平 随着石材业的发展，人才问题已经成为制约行业和企业发展的关键因素。员工素质的高低直接 影响企业运作的质量和企业管理的好坏，所以加强从业人员的职业技能培训和管理人员的专业水平 十分关键。 十九、石材资源整合，实现规模经济 我国石材行业要实现结构调整和升级，需要以资源配置为出发点，进行石材资源整合，逐步实 现规模经济，强化产业链中的薄弱环节，实现企业业务互补，提升行业整体水平和竞争力。因此石 材行业应实现整合生产、整合营销、整合资源、整合经营，加速工业化、产业化、产业链的形成， 促进石材工业的壮大和完善。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 二十、以标准引领行业发展、营造公平的竞争环境 石材标准为产业升级和行业准入提供了可靠的依据，逐步健全石材标准体系，加强现有标准的 宣传贯彻，加大标准的执行力度，这是行业、企业和政府主管部门共同的责任。这样不仅有助于淘 汰落后企业，为守法经营的企业营造良好的竞争环境，扩大国内外的市场空间，同时也将促进行业 的健康持续发展，促进石材业向产业化、工业化发展。 二十一、全面促进石材产品进入家装市场 2018年是石材行业最为严峻的一个发展阶段，石材业迫切需要开辟一个新的经济增长点。中 国石材的内消费最大的部分是建筑的内外装饰用板材，石材有着其独有的优势，是其他装饰材料不 能比拟的，进军家装市场是一个比较理想的发展领域。石材欲进入家装市场，要在产品上做到规格 化、标准化，推行体验式营销，使消费者可直接选材，增加石材产品在装饰市场的力度。家装市场 逐渐升温，将为石材企业提供较大的发展空间，成为经济新增长点。 二十二、总结 石材行业的发展要以国内市场为主导，国内市场是我国石材行业的主要市场，正确认识当前的 经济形势，理性地看待中国经济的基本面和它所处的阶段。石材行业在依托房地产市场的同时，也 要积极开辟家装市场。未来会加大石材矿山的整治力度，淘汰生产力低下的小企业，行业整合速度 加快。石材标准化、创新、研发将得到重视和提升，并成为石材发展的风向标。全民电子商务化将 出现，在政府的推动下，电子商务将推动石材升级转型。因此石材企业要以此为契机，加快企业信 息化步伐，开展电子商务，进行网上交易，控制商务成本，初步构建“数字石材”的基本框架，加 快产品营销。 我国石材行业要想快速发展，还需在国际上创立品牌产品，走精品化道路。贸易壁垒、技术壁 垒和贸易摩擦增多，劳动力成本、环保成本不断上升，人民币的不断升值，价格的透明化，使得中 国石材在价格方面的出口优势正在逐渐消失，行业整体尚未形成核心竞争力，未来国际贸易竞争会 进一步加大。但是就目前看来，国际市场形势复杂，但是国际市场的不确定因素增加，复苏的步伐 还不够快，各种贸易保护主义有增无减，石材的竞争压力正在逐步加大。 第六节 企业案例分析：厦门万里石 一、公司的主营业务 公司是中高端石材综合服务商，一直专注于建筑装饰石材及景观石材的研发设计、生产和销 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 售。公司拥有全球化的采购及销售渠道，嵌入式的服务模式，公司现有国内外共 8个生产基地，具 备生产加工、产品设计及施工能力，公司产品广泛应用于机场、高铁、地铁、城市标志性建筑、大 型公共建筑、中高端酒店、商业、写字楼、住宅、园林碑石等。公司始终致力于石材装饰系统解决 方案，并在经营实践中取得了较好的业绩。同时，公司正在着力开展家装石材业务，并积极筹建厦 门石材交易中心。 二、行业主要竞争情况 （一）主要竞争对手 公司在拓展国际市场方面，已经与众多国际大型渠道商建立了良好的合作关系，并引进国外先 进设备和生产线，消化和吸收国外先进的加工工艺、制造技术，逐步培养了自身的研发设计能力， 但与国际竞争对手在高端制造、品牌运营和销售渠道等方面尚存在一定差距，主要的国际竞争对手 基本情况如下： 1、国外主要企业 （1）INKAS 意大利 INKAS在欧洲已从事 30年的石材和陶瓷贸易，于 2006年进入中国，主要生产天然石 材、人造石材加工薄板等石材产品及石材加工等机械设备。（资料来源： （2）GEM 印度最大的花岗岩石材企业，也是享誉世界的花岗岩荒料和石材加工产品的供应商，主要从事 原石开采、销售及花岗岩板材、石雕石刻产品等石材产品的加工销售。（资料来源： ） （3）ROCK OF AGES 创立于 1885年，是美国最大的石材供应商，美国上市公司，拥有近二十座矿山，主营花岗岩 加工产品。该公司主要销售美国地区的纪念碑石、墓碑石，其中最出名的品种为贝力灰(Barre Gray)、美国白麻(Bethel White)以及沙利士红(Salisbury Pink)等。（资料来源： （4）ADVAN アトバン（ADVAN）创立于 1975年，东京证券交易所上市公司，是日本大型标准石材贸易商， 专注于标准建筑石材、瓷砖的贸易，在日本国内有 9家公司，并在东京、大阪、名古屋、福冈四个 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 地方设置有展示厅，茨城、三重、福冈三地配置有物流仓库。（资料来源： （5）LEVANTINA 创立于 1959年，西班牙大型跨国企业，主营大理石、花岗岩、石灰石、玛瑙等，全球拥有 63 座矿山、9个工厂、35个石材中心，雇佣超过 1,700名员工。（资料来源： （6） GRANITI 成立于 1965年，意大利大型石材企业，从事花岗岩荒料的开采和销售业务。目前拥有的矿山 分布在南非、津巴布韦、马达加斯加、巴西、美国和芬兰等国家。（资料来源： 2、国内主要企业 中国的石材行业中，大量中小企业技术水平低，主要生产低端产品；部分规模较大的民营企业 和合资企业，经过引进改造设备和技术积累，开始进入中高端产品市场。目前我国石材行业中竞争 力较强企业主要集中福建和广东两省，公司所处行业的国内主要企业有：高时石材集团公司、环球 石材集团有限公司、溪石集团发展有限公司、康利石材集团等，上述公司的基本情况如下： （1）高时石材集团公司 高时石材集团公司成立于 1994年，是集矿山开发、石材生产加工、进出口贸易、工程石材供 应为一体的大型综合性石材企业。公司主要产品有各种大理石和花岗岩荒料、各种建筑工程用板材 等。（资料来源： （2）环球石材集团有限公司 环球石材集团有限公司成立于 1986年，是大型的装饰石材系统解决方案提供商。下设东莞、 福建、山东、河北、天津等几大生产加工基地，立足中高端工程市场，具备矿山自主运作和独立产 品研发能力，形成了配套齐全的产品结构。（资料来源： （3）溪石集团发展有限公司 溪石集团发展有限公司成立于 2001年，是一家集石材开采、加工、设计、装饰施工于一体的 大型集团公司，是石材与装饰一体化服务商。具备生产供应圆形、异型、平板、薄板、石雕、水刀 拼花等工艺石品的综合能力，而且具备承接大中型工程的幕墙设计、装潢、施工、安装和维护等项 目的业务能力。（资料来源：） 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 （4）康利石材集团 康利石材集团于 1989年成立，定位于全球高端工程石材供应商，主要生产各种大理石和花岗 岩加工而成的建筑装饰石材，集团拥有深圳大理石、水头花岗岩及大理石等生产加工基地。（资料 来源：） （二）公司在行业中的竞争地位 公司主要产品为建筑装饰石材和景观石材，隶属于建筑用石加工业。石材行业在我国参与企业 众多，市场高度分散，没有任何厂商有明显较高的市场占有率。从产品品种来看，公司销售的产品 上百种，为国内销售产品品种较多的企业之一；从销售收入来看，公司 2014年实现 亿元的收 入，按照中国石材协会的统计口径，在全国规模以上企业中的市场份额约为 %，成长空间广 阔。公司是石材行业较具规模的综合石材服务商之一。 在本次公开发行股票募集资金投资项目全面实施后，公司的生产能力和技术水平将进一步增 强，强化了公司在行业的竞争优势以及市场地位，公司的盈利能力将进一步增强。 三、公司的竞争优势 （1）独特的嵌入式服务优势 厦门万里石多年来致力于石材的加工制造及设计服务，并在与日本客户长期合作中形成了在石 材行业独特的“嵌入式服务模式”、“制造业服务化模式”，在综合服务方面具备丰富的行业经验， 技术水平处于国内领先。 公司产品设计团队有 40多人，并形成一套成熟的“设计→规划→选料→加工→安装”一条龙 的经营服务模式。公司参与客户工程项目的前期规划设计，根据客户的特点和需求帮助客户设计最 合适的石材产品和装饰方案，精选最优的原材料生产加工，生产出跟客户工程相匹配的产品，并指 导和协助客户完成安装过程，集规划、设计、产品制作、咨询、服务为一体。公司的“嵌入式服 务”，即是在全过程进行嵌入：公司在接下业务后，前期参与项目的规划设计，帮助客户精选最合 适的材料及加工工艺；中期配合项目进度以安排生产，并安排专人进入现场进行安装指导及服务； 后期协助客户进行项目的完善和维护。此全程嵌入服务不仅能为客户解决问题，而且有效缩短工 期，提升各方效率和价值。 （2）全球化资源优势 公司在经营中采用对外采购为主、自有矿山供给为辅的方式保证生产原材料的供应。公司通过 全球化的采购渠道，保证优质原材料及时供应。同时公司目前拥有矿山 4座，并拥有从事石材矿山 开采的技术能力，自有矿山为公司提供一定的矿山荒料资源保障，公司国内外矿山资源的采购渠道 如下图所示： 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 全球采购渠道：公司在国外石材原料的主产地国西班牙、意大利、土耳其、葡萄牙、德国、希 腊、挪威及乌拉圭、巴西、印度、伊朗等，驻派人员加强与矿山公司的联络，多年来公司与各供应 商已形成良好合作伙伴关系，供货渠道稳定有保障。报告期公司通过自营进口采购及向境内贸易商 间接进口采购合计为 17,万元、14,万元和 12,万元，分别占同期采购总额的 %、%和 %。公司采购量大，品种覆盖齐全，并能保证大规模采购的材料成色一 致，数量和质量均有保障。公司不仅通过自营进口及境内贸易商间接进口，而且还通过 OEM等形式 指定采购境外材料，保证材料质量、石种种类、成色等，保证荒料及半成品、成品供应。 自有矿山资源：公司在国内拥有 4座矿山，产出荒料以保证自用为主。公司拥有亚马逊金麻花 岗岩、帝王灰麻花岗岩、三峡红花岗岩和黑檀木大理石等矿山品种，资源储量较为丰富。公司拥有 一定的矿山资源储备以及较强的资源控制力，稳定的资源供应基地为公司提供原材料保障，为公司 持续发展以及保持长期竞争力提供了有利条件。 （3）品牌及设计优势 公司经过多年的经营积累，在石材行业树立了良好的品牌形象。2010年 10月公司获得国家工 商行政管理总局颁发的“中国驰名商标”，公司 2012年-2015年连续 4年获得中国房地产研究会、 中国房地产业协会及中国房地产测评中心颁发 的中国房地产开发企业 500强首选石材供应商十大品牌前三名，2012年公司获得中国房地产 研究会及中国房地产业协会授予“中国房地产采购平台战略合作供应商”，2013年公司获得中国石 材协会授予“中国石材行业最具影响力企业”，2013年公司获得中建股份阿尔及利亚分公司颁发的 “中建股份阿尔及利亚分公司三十年服务贡献奖”；公司的建筑石材产品 2015年被福建省人民政府 评为“福建名牌产品”。公司董事长胡精沛先生获得中国石材协会授予“中国石材行业贡献奖”。良 好的品牌形象对厦门万里石的业务发展起了较大的促进作用，在日本、美国等主流市场，公司的品 牌得到了广泛认可。 公司产品质量深得用户信赖。受益于十几年来日本市场严格的品质要求，公司整个技术和管理 团队得到磨练，公司以“过程精品”为代表的品质控制系统在国内全行业中处于领先位置。公司一 直致力于石材的设计、制造和研发，与日本知名的专业企业合作，定期派员前往日本学习其先进的 设计工艺和营销理念，开发设计一流的产品，以满足客户的个性化、艺术化需要，同时通过历年的 经营积累，公司初步建立了较为丰富的设计素材库，目前公司的设计团队在全行业中较具规模，设 计优势、品牌竞争力在业内较为突出。 （4）客户资源优势 公司遵循“稳定日本市场，积极开拓美国、非洲等国外市场；积极发展国内市场”的经营策 略，培育了较多的重要客户资源。在国外市场，公司已经与国外客户如 IZUMI SANGYO、 JAPANSTONECENTER、KANNOTRADING、FUJI TRADING、SANSEKI、MSI、ARIZONE TILE等形成了长期 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 合作伙伴关系，这些客户都是国际知名的大型石材企业、石材上市企业或者大型产业控股集团；在 国内市场，公司利用国际市场成功的经验，积极采取“大客户”战略，拓展国内市场，公司产品在 国内外众多重大工程项目中得到使用，公司已与国内知名地产及建筑商如中海地产、华润置地、九 龙仓、绿城房产、中国建筑、五矿集团、中铁置业、中铁建设、华彬集团、厦门源昌、建发房产、 大洲集团、禹洲地产、住宅集团、厦门特房等形成了长期战略或稳定合作伙伴关系。 （5）价值链延伸优势 公司始终致力于打造联系紧密、环环相扣的“RPM”石材价值链战略，原料采购、制造、营销 有机结合、密不可分，同时辅以专业的设计和嵌入式综合服务，有效利用资源形成了公司特有的核 心竞争力。 R-resources，资源是产业链的关键环节。公司拥有通畅的国内外采购渠道，辅以自有矿山供 给。公司拥有亚马逊金麻、帝王灰麻、三峡红花岗岩、黑檀木大理石等特色自有矿山石材品种。 P-producing，制造是产业链的中间环节，公司通过完善的质量控制系统，不断提高资源利用 率，降低制造各环节的成本。工厂目前已经实现了工业用水循环使用和零排放，挤压的石粉用于建 筑用砖的原料，固体边角料废弃物用于道路铺设。 M-marketing（营销），公司在全国范围内建立相对完善的营销体系，境外美好石材、南非万里 石两家子公司分别设立在美国、南非，有利于美洲、非洲的市场拓展与巩固。公司的海外销售布局 如下： 第七节 2019-2025 年我国建筑装饰石材行业发展前景及趋势预测 一、建筑装饰领域发展前景分析 （一）石材作为节能建材，发展低碳经济带来新机遇 石材属低碳产品，采用低碳技术。石材业没有窑炉，与水泥、玻璃、陶瓷、砖瓦等传统大宗建 材热工过程相比，机械的物理加工过程生产能耗较低，万元工业增加值能耗仅为 吨标准煤左 右，不足建材产品综合能耗的十分之一，是建材工业中最节能的一个产业之一。同时，石材的使用 也能起到建筑物保温、节能的作用，性价比高，石材的广泛应用对我国建筑材料的结构调整、节能 减碳有重要的意义。随着各项低碳政策的实施，能源成本在生产成本的比重增加，低碳节能特点使 石材在装饰产品市场更具有竞争力，应用领域将得到进一步扩展，市场空间扩大。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 （二）中西部建设、东北老工业基地振兴给石材业带来商机 我国区域经济发展与振兴将会带来新的机遇，固定资产投资持续扩大。在我国中部崛起、西部 大开发、东北老工业基地振兴等多项战略的带动下，全国将形成更多新的增长点，国家对城镇化建 设、公共建筑的投资等为石材行业发展提供更广阔的市场空间。 （三）城市化进程加快为石材需求带来更大机遇 根据《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》，2012、2013及 2014年我国城市化率 分别为 %、 %及 %。虽然我国城市化率每年以 1个百分点增长，但是与世界发达国 家相比，我国城市化水平还很低，尤其是中西部地区需加快建设。目前发达国家城市化率普遍达到 70%-80%，说明我国城市化进程还有很大的发展空间。随着城市化进程的加快，相应的建筑需求不 断增加，也给我国石材业发展带来市场。 （四）国内消费升级给中高端石材也带来巨大发展 随着建筑装饰石材的运用越来越向个性化、工艺化方向发展，除了高档写字楼、大会堂、大型 车站、机场、广场、宾馆等将大量使用石材以外，随着精装房的推出，石材产品越来越向家居方向 发展。在中高档住宅中，石材作为建筑装饰品的趋势十分明显。随着加工技术的进步，加上石材特 有的稳定性，石材还应用于精密仪器和机械电子的工作台、高端家具的台面板、甚至飞机、游艇的 各种装饰台面上，天然石材的运用领域扩大，发展空间十分巨大。 （五）国家公共建筑投资对石材行业的促进作用 大型国际性和地区性的运动会和博览会的召开，如奥运会、世界博览会和亚运会等对石材行业 的发展产生了深远的影响。一方面，这些公共建筑对设计及用材提出了较高要求，大大推动了石材 的投资；另一方面，促进城市环境的改善和城市面貌的改观，加强对历史遗迹、博物馆的整修对其 他城市的建设将产生很强的示范效应。因此，我国 2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州 亚运会、2011年西安世界园艺博览会、2011年深圳大运会的召开，大大推动了我国石材行业的发 展。同时，国内城市对高铁、地铁的持续大规模投资也进一步推动石材行业的发展。此外，国家大 力发展产业园，通过产业园地产模式拉动城市新区的开发与经济的发展，增加了石材需求量，拉动 了石材行业的发展。 （六）景观园林领域发展前景分析 随着人民生活水平的提高，居住环境越来越受到人们的重视，景观效果出色的房地产项目受到 人们的欢迎。我国房地产市场近年来保持持续稳定增长，根据国家统计局的统计数据，2012年我 国仅公园就 11,604个，城市公园绿地面积 万公顷，其中 90%以上有景观石材的设计需求。 根据中国民政部《2013年社会服务发展统计公报》，2013年民政部门管理的公墓达到 1,506个。加 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 上我国庞大的园林、城市广场、纪念馆，景观石材发展空间广阔。未来随着我国公共环境的升级， 人们对历史文物、自然景观的需求将保持在较高的水平。未来景观园林行业的发展将是石材行业发 展的重点市场，景观石材的运用将得到进一步增加。 二、利润水平变动趋势及原因 在国内市场，由于多数企业产品集中在中低端市场，附加值较低，企业间竞争主要靠产品的价 格和质量，竞争十分激烈，产品毛利率较低。随着近年矿产资源价格上涨、物流运输费用提高等因 素影响，本行业利润空间进一步受到压缩。但从目前市场情况看，产品毛利率下行空间已经有限， 处在中高端市场的石材产品由于艺术价值及服务价值附加值等较高，市场呈稳定上升态势。大型企 业凭借品牌优势、规模优势可获得高于行业的利润率水平，中高端产品可获得高于行业平均利润 率。从长期趋势来看，行业利润水平将根据上下游变动情况出现一定的波动，但产品利润率将保持 在一个合理的范围内。 在国外市场，由于国内外人工成本等因素差距相对较大，出口产品质量相对较高，但随着国内 产品质量和技术的不断提高，出口竞争也将日趋激烈，利润水平也和国内建筑装饰工程趋向一致甚 至更低，但由于回款情况相对优于国内工程，整体综合利润水平差异不大。 三、影响行业发展的有利因素 （一）国家产业政策扶持，行业管理体制不断完善 由于石材从开采到加工“万元增加值综合能耗”仅为 吨左右标准煤，能耗标准远低于水 泥、平板玻璃和陶瓷等建筑材料，而且家居装饰使用石材后，因石材的热传导性弱，可以节约一定 的能源，在大力发展低碳经济的今天，石材行业发展受到国家大力扶持。目前中国石材执行荒料进 口零关税、出口退税的优惠政策，且在进口石材法检目录中调出大理石，使大理石免除海关放射性 检验环节。这些政策为石材企业进出口业务提供了十分有利的政策环境。 《建筑材料工业“十二五”发展规划》指导我国石材加工行业发展，提出加快产品升级换代， 推进非金属矿物精深加工。大力发展为战略性新兴产业、高新技术产业配套的高性能非金属矿加工 制品，开发专用化、功能化品种；大力推广石材等装饰装修材料的功能设计、结构设计、创意设 计，形成装饰装修材料的系统设计和配套体系；鼓励石材企业提高对碎石等废弃物的综合利用，发 展循环经济等产业政策，并提出建设 2-3个大型石材集散加工基地，重点支持福建南安等石材集散 加工基地建设，大力发展石文化创意设计产业的发展目标。 《“十二五”规划》提出为了提升我国石材行业发展，实施资源的保护性开采，加快石材结构 调整，优化产业布局，推进创新发展，实现清洁生产的要求。同时，鼓励石材行业加强规划指导和 宣传，强化资源保护与开发，加大对石材行业的支持力度，提高创新意识和能力，做好基础信息服 务，为石材行业的进一步发展指明了方向。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 （二）国家基础设施投入加大、城镇化进程加快，国内需求庞大 我国经济发展的基本面、长期趋势及优势都没有改变，工业化、城镇化、市场化、国际化程度 逐渐提高，这促进了城市基础设施建设快速发展。国家加大城市轨道交通、医院、学校、会展中 心、博物馆等公共建筑的建设，中国经济的持续增长将促进中国石材荒料开采和加工业的发展。 近年以来，国内地铁及高铁投资建设提速，众多二三线城市纷纷进入修建地铁及高铁的热潮， 密集的站台建设带来了大量的对建筑装饰石材的需求。此外，国家正在寻求新型模式以大力发展城 市轨道交通建设。2013年 8月 9日，国务院印发《关于改革铁路投融资体制加快推进铁路建设的 意见》（国发〔2013〕33号），推进铁路投融资体制改革，多方式多渠道筹集建设资金。高铁和城 市轨道交通建设的投资规模日益增长，铁路站台及配套设施建设也将同步增加，石材的需求量将迎 来爆发式增长。 （三）市场范围不断扩大 石材产品的应用范围正在不断扩大，除了高档的大型车站、轨道交通站房、机场、广场等大型 公建、酒店等商业地产大量使用天然石材以外，随着精装房等相关政策的推出，石材产品越来越向 家居方向发展。随着加工技术的进步，加上石材特有的稳定性，石材产品还广泛应用于精密仪器和 机械电子工业的基础工作台、高端家具的台面板、甚至于飞机、游艇的各种装饰台面上。同时，随 着生活水平的提高，消费者会寻求建筑装修装饰产品的升级换代，石材应用将更为广泛。 （四）生产技术水平大幅提高 各种先进的生产技术、大型设备、自动化机械正在被越来越多的石材企业采用，生产技术的不 断进步以及生产设备的升级换代，将促进石材荒料开采和石材加工的生产效率和产品质量的提高， 为石材荒料开采和加工业的发展提供了可靠的装备支持和技术支持。同时国家主管部门对石材行业 的支持，大力提高我国生产设备技术水平，积极推广和采用先进、成熟工艺技术，加快企业技术改 造，加大行业落后工艺技术的淘汰，提高国内装备水平，重点发展精细加工、高效节能加工，如国 内结合圆盘锯、金刚石串珠锯等机械提高了生产效率，生产技术水平的提高有助于国内石材行业的 快速发展。 （五）近年来的房地产调控政策积极变化 石材行业的发展与国民经济运行状况、全社会固定资产投资规模、城市化进程、居民消费升级 等密切相关。2010年以来，政府陆续出台了一系列政策措施，逐步加大了对房地产住宅市场的调 控力度，旨在遏制房价的过快上涨，保证房地产行业的稳定健康发展。 2014年以来，国家房地产政策出现积极变化。2014年 5月 12日，央行提出要求：优先满足居 民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求并及时审批和发放符合条件的个人住房贷款；2014 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 年 6月以来全国有近 40个城市相继取消或者大幅度松绑限购；2014年 8月 15日，《不动产登记暂 行条例（征求意见稿）》规定将集体土地所有权、房屋等建筑物、构筑物所有权、宅基地使用权等 纳入不动产登记范围中；2014年 9月 30日，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于进一步做 好住房金融服务工作的通知》，计划加大对保障房金融支持、支持居民合理住房贷款需求、支持房 企合理融资需求等多项政策；2014年 10月 9日，住建部、财政部和央行联合印发《关于发展住房 公积金个人住房贷款业务的通知》，要求各地放宽公积金贷款条件。《2015年国务院政府工作报 告》指出：要稳定住房消费，坚持分类指导、因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和 改善性住房需求，最终促进房地产市场平稳健康发展。同时随着房地产企业各种融资渠道的放开以 及无风险利率的下降，房地产企业较为紧张的资金面将有所缓和，从而带动建筑装饰石材需求的回 升及促进回款。 （六）“一带一路”及“亚投行”助力基础设施建设高速发展 “一带一路”及“亚投行”的推进将加强沿线各国互联互通，相关区域的公路、铁路、机场等 基础设施建设项目将迎来井喷，尤其是新增的轨道交通站台、机场等的大规模建设需求，将使公司 主营的建筑装饰石材销售业务受益。公司长期以来与中国建筑等大型央企保持战略合作关系，未来 有望继续在海内外基础建设项目方面取得发展。 四、影响行业发展的不利因素 （一）原材料资源紧缺，各种成本上升 石材属于不可再生的天然资源，资源的价格逐步上升。中国不断加强环境保护和安全保护的监 控力度，目前实行的生态保证金、安全保证金等措施，必将使得原材料开采成本大幅度提升。中国 正在转变经济增长模式，要求生产性企业更加环保、规范。近年来，人力成本，包括薪酬、社保等 福利待遇的提高，导致企业的生产成本大幅度提高。另外，由于国际原油价格波动，短途运输成 本、海运成本也大幅波动，造成石材产品运输成本也相应变动。原材料资源的紧缺和各种成本的上 升都将对石材荒料开采和加工业带来不利影响。 （二）同质化竞争明显 目前，我国石材行业在很大程度上还是停留在对传统工艺的继承阶段，从业企业数量众多且发 展水平参差不齐，产业集中度低，虽然产业集群规模较大，但缺少企业间的专业化协作，聚集效应 没有得到充分发挥。我国石材矿山及加工企业上万家，为数众多的作坊式企业在矿产开采、加工生 产和销售等环节尚没有形成标准化作业，企业经营的潜在风险较大，一旦发生安全生产及环保问题 不仅会危及到公司品牌，同时也会对行业产生不利影响。此外，在产品设计方面，目前我国石材市 场中产品的同质化竞争严重，如荒料、大板等初加工产品附加值较低，技术装备水平低、资源浪 费、行业竞争无序，这些都在一定程度上阻碍了行业整体的发展。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 我们在开始研究建筑装饰石材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发 展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就 有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力， 这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行 业研究理论，为您解决以上问题。 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） 产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。 无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准 确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业 本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑 起点。 一、产业与人的发展关系 什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会 分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。 产业的发展与人的发展密不可分 人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供 的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。 以人为本是产业发展的根本准则 新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活 的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电 脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。 产业的发展与人的发展共同促进 产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。 产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响 着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要 产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发 展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。 二、产业是对人性需求的满足 人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃 穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足 是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有 精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质 力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。 图表：马斯洛需求层次理论图 资料来源：网络 简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不 开马斯洛需求层次。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网 时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产 品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让 消费者购买。这个商业本质，永远不会变。 三、认清产业本质的重要性及作用 认清行业本质对行业的发展有什么作用？ 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解 行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。 苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为 苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果 电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。 但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后， 其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了 行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。 四、偏离行业本质的严重后果 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、 恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健 力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实 是由于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已 经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品 精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。 恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随 着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域 保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随 身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受 没落的命运。 五、行业本质是动态、变化的 本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质 的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行 行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的 发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和 策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。 简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演 变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。 比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方 面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需 求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精 神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。 行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定 企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不 同阶段的需求。 下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。 首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶 段，然后进一步剖解行业本质。 对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于 生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生 精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。 一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分 析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的 子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链 环节的商业价值更是千差万别。 很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的 提炼。 在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正 价值所在。 行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制 定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有 了比较扎实的依据。 企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才 可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很 大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂 钩。 摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 第三节 产业发展的特征分析框架 行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和 发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 一、行业基本特征 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 二、行业投入特征 产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 3、技术密集型产业 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 三、行业技术特征 不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极 为重要的意义。 以技术密集型行业为例 技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型 的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密 集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附 加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新 材料工业等。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 以传统行业为例 传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、 光学、机械，制造业等行业。 传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面， 而且是未来的明星产业。 传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表 的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。 技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研 究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。 四、行业变动特征 各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体 周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进 步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期 的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资 者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业 周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张； 当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相 应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业 这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相 反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。 变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体 化、多角化发展程度等要素的研究。 五、行业市场特征 不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同 的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 (二)按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形市场 无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 六、行业需求特征 不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、行业竞争特征 不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞 争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。 通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。 竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进 入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 八、行业成本特征 是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个 行业由几个大的参与者垄断）呢？ 飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球 有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的 厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口 腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。 有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一 架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行 业。 然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以 这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上 亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。 如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个 行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需 要把巨大的固定成本赚回来。 人工智能可能会改变未来 世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智 能的出现，不知道又会改变多少。 前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连 锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无 法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？ 九、行业盈利特征 盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 十、行业资本特征 资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例， 资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占 用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信 设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布 在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数 量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本 密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。 十一、行业风险特征 行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期 结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、 市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。 行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是 由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性， 但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业， 利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较 难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新 广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较 大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等 的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相 关行业的企业产生影响。 十二、产业价值链特征 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环 节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、 资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的 网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产 业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相 互竞争。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 十三、产业关联性特征 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 十四、行业周期性特征 通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周 期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 此外还有长周期、中周期、季节性特征等。 十五、行业区域性特征 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地 区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 十六、行业季节性特征 通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每 年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较 低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第四节 行业业务模式分析框架 业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特 定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的 需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原 理。 一、行业经营模式 是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其 中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价 值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境 下是有效的。 根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通 过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同 的位置，实现价值的方式也不同。 由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就 是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。 二、行业进入壁垒 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个 产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可 能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入 者时必须首先克服的困难。 芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企 业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的 一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、行业整体供求变动分析 供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时 也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 四、行业利润水平变动影响因素 企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家 分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。 影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环 境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能 力。 企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因 素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变 化的能力.是企业能否盈利的关键。 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 一、产业发展的逻辑 一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了 社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会， 到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更 替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依 次发生的，有其内在客观规律性。 在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求 的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这 个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提 升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空 间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或 扶持手段，催生新兴产业。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的 推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将 呈现出一个螺旋式上升的局面。 传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的 阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相 互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度； 战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环 境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、 融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。 二、产业发展逻辑的影响因素 产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在 当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂 商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。 产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去 看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组 织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响 力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展 逻辑都会与以往时代显著不同了。 另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。 三、科技是产业发展的动力 产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也 在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产 品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。 人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有 电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、 像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展 为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 一、产业驱动力分析框架 产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技， 高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、 资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局； 六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。 二、行业吸引力分析框架 通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力 和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位 和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来 确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等； 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进 行加权，从而得到一个更为平均的分数。 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业 务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四章 基于“一切皆产业”的战略决策研究 第一节 基于产业本质的发展战略 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。 一、认清行业本质再定战略 行业本质就是该行业的基本定位，是一个符合行业本质的基本战略指导思想，而不是资金，不 是技术，不是人才，也不是管理模式。 能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析 不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有 大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质， 企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。 郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延 式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。 如何认清并遵循行业本质来确立企业战略？行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在 企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营 层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和 运营层面的共同规律构成了行业本质。 二、理解行业的本质是企业战略成功的关键 企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因 素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真 正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。 纵观市场，同是运动服装行业，为什么耐克那么牛？同是电影行业，为什么狮门能够在小项目 中异军突起？为什么，在同一个行业里他们找到了制胜的法宝，而你只能眼巴巴地看着自己干瘪的 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 口袋？审视一下自己所经营的行业，你彻底地明白这个行业吗？你能抓住行业的本质吗？ 其实一个企业的成功根本在于洞察行业与品类的本质，行业与品类的本质其实就是顾客喜欢与 购买品类、品牌的驱动力是什么？这个驱动力把脉正确，然后品牌定位、产品策略、传播、渠道策 略都围绕驱动力展开，相当于找到了“核武器发射的按钮”。 运动服装卖得是什么？仅仅是一件穿在身上的衣服吗？人们走进文明时代时就意识到要用衣服 遮体，随着经济的发展，服装逐渐上升到审美的高度。运动服装相比其他服装而言，更适合运动， 穿起来更舒服。但为什么耐克的运动服装成为无数人的追求呢？耐克断然不只是在卖“衣服”，它 卖得是运动的精神，卖得是运动的感觉，穿上耐克的运动服，你就能感觉到自己也成为一个体育健 将，能够在体育场上叱咤风云，我们要得不单是一件衣服，而是运动的精神和迸发的活力。 无论是中国市场还是国际市场，那些行业的领头羊一定是那群抓住了行业本质的人，只有真正 明白这个行业才能把生意做大。抓住行业的本质，理解行业的本质！ 三、行业本质决定着企业的发展路径和生死存亡 我们发现，国内许多企业在营销战略上之所以失败或陷入困境，原因在于没有弄清楚一个最本 源的问题：企业所在行业的本质是什么？弄不清行业本质，往往导致“爬到梯子的顶端，才发现梯 子靠错了墙”。 “生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四 伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。 我们应当透过现象考察行业的本质，而不应当为表面现象所迷惑。实际上，弄清行业本质，对 企业而言意义重大，甚至决定着企业的发展路径和生死存亡。 四、推动企业成功“突围” 企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下， 推动企业成功“突围”。 我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是各种原材料的涨价，另外一头是终端 的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。 怎么办？让产品更贵！ 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利 润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的 路子走。做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企 业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？ 贵得有道理：抓本质 我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给 个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。真正的溢价要发掘产品的潜 在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。 汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳 吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快 餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远 远超越产品的消费体验——“欢乐”。 一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的 本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连 接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。 就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于 诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小 也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了 Iphone。以往大家做手机是以诺基亚为标 杆的，苹果推出 Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以 Iphone为范本了。 为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一 台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。 这样的例子不胜枚举： 星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”； 优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”； 威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”； 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”； 毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”…… 当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品 牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消 费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！ 部分内容摘自《思路决定生死——战略转型成功的本源》，作者 彭春雨，张戟 五、行业本质是创新的基础 美国著名哲学家和教育家杜威说过：科学的伟大进步，来源于崭新与大胆的想象力。其实，创 新的影响力早已经不局限于科学领域，互联网时代，“大胆想象”已经成为各行各业普遍鼓励的精 神。那么，什么才是创新?是天马星空的思维遨游，还是基于牢固根基进行的神奇幻化? 很多成功的创新，其实都不能偏离其所在行业的基本本质。以互联网保险为例，互联网只是渠 道和途径，保险的本质还是“风险的转移。”首先是风险的识别，风险的评估，然后是风险的定 价，最后才是风险的转移。如果保险创新不遵循这个流程，一味标新立异，就会出问题。 当所有的创新都建立在基础设施完备的情况下，才会有更多胜算，脱离行业本质的创新，成功 机会不会很高。创新，要先从充分认识和尊重行业本质开始。 总之，只有抓住商业变化的精髓，深刻理解商业变化规律，才能在市场上立于不败之地！ 六、从五个层次把握产品本质 营销大师菲利普·科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次， 即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大 产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。 产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是 不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核 心利益”向“潜在产品”逐层扩展。 众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品 和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费 者对于产品价值的不认可。 在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但 是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求 和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在 一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。 市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计 划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围 绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和 评判的标准就是产品本质。 七、围绕“产品本质”实施核心战略 每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行 业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模 式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现 在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。 只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。比如，计算机芯 片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔 18个月翻一倍”，而这个定律 恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对 应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。 时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个 精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设 计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业 ZARA，正是 在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看 看其他一些行业的产品精髓是什么： 奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求； 汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验； 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受； IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快； 家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活； 化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。 郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等 IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之 道就在于对行业本质的精准把握。 戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售” 高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需 求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌 PC难以 比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销 方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和 现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和 品位。 这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处 IT行业的企业， 就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。 摘自 《认清行业本质再定战略》作者：刘德良 第二节 产业本质还需回归商业本质 每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困 境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始 资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？ 一、商业本质：价值和成本 从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都 扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 钱德勒在《看得见的手—美国企业的管理革命》中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的，当年 对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围 的破产。而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观 的回报。 我们认为，商业本质就是价值和成本。所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也 可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺 少。 无疑，叫车软件和团购（及后继 O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了 我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境 的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经 营，特别是叫车软件，亏损严重。 二、价值的来源：新技术和组织形式的变化 价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形 式，也有两者的融合。 铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的 技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。 而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷 酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技 术，比如淘宝的去中间化经营。 我们再来分析包括团购和叫车软件等 O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没 有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。得益于智能手机的普及，新 的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是 O2O的本质。 无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分 析，再次印证管理学大师彼得德鲁克的观点，企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。 三、成本：价值得以存在的前提 有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和 叫车软件就是后者。 成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆 一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点： 1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展 从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是 说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。 2、技术和组织形式的混淆 当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。O2O的发展其实就是新的 组织形式，但是很多 O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫 车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆 的方式。但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合 作，这是重大的失误。 四、产业的发展离不开市场的发展 产业生产力的发展要服务于产业的顾客，顾客至上，产业的市场回归体现的是以人为本法则的 回归。无论是技术革新，还是管理组织能力水平的提高，无疑都要更好地服务于顾客。在顾客得到 满意的过程中，产业的生产水平得到提高，产业获得自身的发展。 产业的自身的发展离不开市场的发展，没有了市场，产业就发展到了死亡的边缘。因此，产业 要将自身的发展时刻与市场的变化相联系，要做好产业的发展谋划和发展统筹，使产业在发展过程 中适应市场的发展要求，这是产业发展的重要保障，所以必须以消费者的要求来看待产业的产品， 对于顾客需求的考虑，实现顾客需求。 近几年，一些产业获得了很好的发展。奥秘就在于这些产业对于市场的预期做了充分的估计， 对于市场的前景做了合理的规划，降低了产业的成本。当然要靠科技进步与管理制度的科学化，迎 合了顾客的需求理性，即生产的产业品物美价廉、新颖时尚，从不同的角度满足了顾客的需求理 性，不但加固了原有的市场，而且将市场进一步扩大，产业的市场生命力得到了空前的提高。从中 我们可以得出产业的发展需要理性的规划，实现市场的回归，将产业发展与市场衔接，产业产品与 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 顾客挂钩，实现产业对市场的理性。 五、案例：家装行业连环倒闭潮 是什么原因导致了家装企业的如是风潮? 2018年，包括“苹果装饰”、“一号家具网”等大型装修公司因经营危机导致的消费者投诉正 在急速升温，上千消费者在停工的装修公司面前陷入了抱怨、愤怒和维权的焦虑中。 2018年 3月，在全国拥有十几家子公司，200多家门店的苹果装饰集团陷入困境。据公开报 道，武汉市公安局武昌分局于 3月 31日发出立案告知单，认为湖北苹果装饰子公司涉嫌合同诈骗 案。全国各地的供应商、消费者开始涌向相应的分公司，要求尽快结算货款或者退款，各地开始关 店，一直持续到发文，事件仍在继续。 2018年 5月，另外一家大型家装机构“一号家居网”又同时出现在了多家媒体的报道中。同 样的，大量已交款的装修项目，施工无法正常进行，多个地方的分公司大门紧闭。但是截至发文， 一号家居网的问题仍在全国蔓延。 问题在哪里? 据知者家装研究院统计，从 2015年至今，关门倒闭的家居家装企业至少有 5万家，而这个数 字，还在持续增加……那么究竟是什么原因导致了家装企业的如是风潮?知者观察认为： 第一，资本催生一个浮夸的行业。在资本热潮汹涌的时代，很多人靠一些虚构的模式，精美的 故事，烧钱的投放来维持扩张，而家装行业其实仍然是传统的行业，最后仍然需要让业主满意才能 维持家装公司的繁荣，“羊毛出在猪身上”的互联网思维似乎有点行不通。 第二，问题家装公司都有共同的特点，他们在盲目扩张中出现了现金流问题。他们拿了客户的 预付款后，需要支付运营费用、人工开支、场地租金、广告投放，另外还要向供应商赊账以便动 工，同时更要面对客户随时的监督催促，一旦有一个环节出现卡壳，现金流问题会压垮任何一个大 规模的公司。 第三，浮夸的创业者缺乏实干的定力，缺乏对这个行业的尊重，动辄新模式，下一秒布局全 国，对自己的管理修为，品质把控，客户体验置之不理，最终不但没有如愿颠覆行业，反而遭到了 行业规律的反噬。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三节 抓住时代背景下主导产业孕育的大机会 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 一、不同的经济时代背景下都有主导产业诞生 不同的经济时代背景都有被打上其烙印的主导产业诞生，而主导产业的崛起又往往孕育着巨大 的投资机会。 企业中长期的发展，源于产业的更替和演变。回顾美国产业发展历史，不同经济时代都有被打 上其烙印的主导产业诞生，从 1950年代的制造业到 1970年代的消费到 1990年的信息技术，不同 阶段的各行业的快速发展孕育了一批批伟大的公司，而这背后的时代背景，正是美国社会和经济结 构的演变。 同样在中国，回顾历史我们发现，平均 10年一个产业周期，而这十年当中，主导产业表现最 为出色。近 30年来，中国经济发展经历了不同时代，产生不同产业，因此不同阶段的主导产业不 一样。 1990年代市场经济地位确立，人们收入大幅增长，对百货家电等消费品需求增大，造就了 92- 93年和 96-01年的两轮牛市。2001年中国加入 WTO，中国经济走向世界，中国的出口经济开始繁 荣，而城镇化加速带动房地产繁荣，成为了中国又一经济支柱，出口和地产产业迎来辉煌发展期。 2010年后，美国创新之风席卷全球，中国在经济下行时寻求变革，信息技术的创新时代来临，众 多信息技术产业公司蓬勃发展。 从 2010年至 2017年，信息技术增长速度最快，医疗、日常消费等在内的大消费产业也获得不 错的发展。金融行业依旧是中国市场的权重所在，但增速不及信息技术行业的十分之一，传统的能 源行业甚至录得负增长。 经济环境和产业结构的变迁，造就了不同历史阶段的优质公司。现今，产业经济正在不断地快 速变迁。经济转型与升级相关行业也往往是优质公司孕育的摇篮。 二、主导产业特征及演变规律 从供需角度出发，挖掘未被满足的强需求 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 张五常教授曾说过：“用一条供需曲线可以解释一切。”我非常认同这个观点，因此思考问题 也倾向于从这个角度出发。如果某个行业未来的需求很大而当前的供给又很小，这种未被满足的强 需求都有可能成为诞生成长股的沃土。 发掘将要爆发的需求，对于当前经济发展阶段的判断非常重要。 当我们国家处于工业化之前时，大部分行业的需求都没有被充分满足，可以清晰地看到轻工业 的需求爆发，比如纺织、家电等。 当步入工业化时期，与投资相关的行业需求呈现出快速爆发的特征，尤其是在刘易斯拐点之 前，资本的回报率显著高于劳动力，企业通过不断再投资实现利润最大化。因此现在所谓的周期行 业，包括钢铁、水泥、煤炭等行业，在那个时候都是成长行业，增速很快。但是 2009 年我国为应 对全球金融危机采取 4 万亿元刺激政策之后，大量产能的投放使整个周期行业的总供给超过了当 时经济本身的总需求，大量行业出现产能过剩，竞争格局恶化。 工业化后期，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力在收入分配中的占比逐步提高，那么拥有更多收 入之后的人们有什么强需求未被满足呢，这就会为投资指明方向。这个阶段，即人们的吃穿用住行 需求增长最快的阶段。在满足基本的生活需求之后，人们很自然地要追求精神方面的满足，因此娱 乐需求会是一个未被满足的强需求。 当娱乐需求被满足的程度时，大体上觉得已经演绎得相对充分了，不管是院线、移动端都得到 了较大的发展，而且市场对内容增速的预期非常高，资金大量投入。再重新思考下一个强需求会是 什么，大概率是环境和健康。环境不难理解，雾霾、水污染等都给了大家直观迫切的感受，人们对 更好环境的需求是强烈的。健康并非等同于医药，而指的是预防疾病和对疾病更好的治疗。人口老 龄化、人均收入水平不断提升都决定了健康行业未来空间很大，不过目前还没有真正爆发。究其原 因，首先是现在人的健康程度、健康意识、锻炼欲望要比之前高；其次是人口结构上，人口增速最 快的 1962 年前后出生的那代人，现在 55 岁左右，身体状况还好，但是当他们到七八十岁时，即 使再努力锻炼，年纪大了，健康需求也会非常大。 三、未来主导产业前景预测 每个朱格拉周期都对应了一个主导产业的系统性投资机会，另外产业周期跨越经济周期，主导 产业大概率占优。 风强于猪，产业周期的车轮在向前转，对于中国，随着中国经济的下滑，其主导产业也从制造 工业的房地产产业链逐步转向了以信息产业为代表的创新型产业，以求通过科技创新带领中国经济 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 重新腾飞。此前房地产产业周期跟踪人口周期的变化，如今的创新周期则需跟踪创新的成果、全球 创新氛围的变化。人工智能、移动支付、智能物流等方面印证了中国的新经济在崛起。产业投资、 资产配置的核心是选择风口，系统性的投资机会来自于新经济的产业机会，而不是旧经济的供给侧 出清。 对于哪些行业未来可能做大，我们可以通过国际对比来做初步判断。但对于哪些强需求行业会 在什么时间爆发，则需要敏感性和逻辑演绎。 在推演需求递进的过程中，很难做到精确判断，因为缺乏前瞻数据的验证和支撑，更多地要依 靠逻辑演绎和逐步验证。方法就是从自己的角度出发，思考有哪些需求没有得到满足且未爆发，然 后类推到全社会这些需求有没有得到满足，以及满足程度如何，最后找出那些人均满足程度不高、 未来空间很大的强需求行业。这些逻辑的推演只能做到模糊的正确，找到未来总要爆发的正确方 向，并以此为依据做配置，逐步验证。 站在未来的风口上 经营与投资的核心是产业，产业更替是朱格拉周期的本质。每次朱格拉周期的开启都对应着一 个主导产业，抓住了主导产业就是抓住了系统性的机会。 系统性的投资机会来自于宏观周期背后的主导产业变迁，这就是“站在未来的风口上”。整体 来看，“风口中的风口”主要来自三个方向：人与人连接——互联网、软件、半导体、电子元件 等；物与物连接——航空物流、汽车零部件、通信设备等；延长人的寿命——环保、生物科技等。 这些成为驱动未来十年宏观周期的产业浪潮。 综合来看，环保、半导体、互联网、航空物流、软件、生物科技、电子元件、汽车零部件、通 信设备等行业的投资、利润以及政策支持都较为出众，是“风口中的风口”。 第四节 具体方法论 一、需求为王 任何新产业所提供的都是同一种东西：需求。在人类社会摆脱农业时代后，需求就成为了所有 经济体最核心的驱动力。随着劳动效率提高，如果总需求保持不变，全社会对劳动力的需求就会降 低，失业就会产生。所以在满足温饱后，所有经济体的最初工业萌芽都是纺织业，它吸纳多余的农 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 业劳动力的同时创造对穿着的需求。然后是铁路、汽车、互联网。 所有具有引领新一轮长波周期的新兴产业都有一个特点：贡献巨大需求的同时，不对传统需求 产生过大冲击。比如，纺织技术，他提供穿着需求，但对饮食需求没有冲击，这种新产业对全球经 济的景气拉动就非常大。从这个角度来看，现在风靡全球，销量大的吓人的 iphone就不是新产 业，因为他直接替代了其他品牌的手机，对全球的总需求贡献并不大。而 tesla算不算新产业？我 觉得可以算半个，因为汽车总需求量可能没有提高，但锂电池产业链比发动机和变速箱庞大。生物 医药呢？肯定算，如果能延长人类平均寿命，就直接提高了所有的基本需求。 这些都需要你去分辨和观察，并且被你正确地找到了，盯住他进行投资，就可以在未来十数年 里获取你难以想象的收益！ 二、商业模式（定位） 商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。 商业模式的意义在于：是不是个好生意？ 这样的生意能够持续多久？ 如何阻止其他进入者？ 这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。商业模式，核心竞争力和壁垒三位一体 构成公司未来投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努 力构筑的阻止其他公司进入的代价。 商业模式进一步分析涉及企业所处的产业链的地位如何？处在产业链的上游、中游还是下游？ 整个产业链中有哪些不同的商业模式？关键的区别是什么？那些是最有定价权的企业？为什么？企 业与客户的关系是否具备很强的粘性？等等，这些决定该商业模式能否成功。 好的商业模式要顺应社会大势的发展、顺应人性的良性发展、顺应为社会贡献更多的总福利， 这样的商业才是可持久的，是时间的朋友。 除了做时间的朋友外，同时还不能做规模的敌人。大部分商业活动，随着规模扩张，一般都会 出现效率递减，或者说空间（规模、地域、管理幅度、多事业部等）与利润之间可能有一个最优解 或次优解，超过这个最优解的空间拓展，反而会导致规模不经济。比如依赖于厨师的餐饮公司，就 是规模的敌人，凡是实现了有效连锁扩张的餐饮企业，几乎都是不依赖于厨师的。流程标准化是服 务业规模化的前提。好的商业模式要应该在时间与空间上具备不断复制与持续优化的系统能力。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 三、企业发展五要素 产业分析，所有的铺垫，最终回归到供需分析；企业分析，所有的测算，最终回到对企业发展 五个要素企业家、技术、渠道、管理、资本的分析。必须考虑明白这五个因素，才能明白企业靠什 么赚钱，以及赚钱的可持续性。 技术：过去一直是容易被列为首要因素。但仔细分析很多成功企业的案例，发现大多不是技术 问题。我们错过的企业，很多时候是因为它的产品看起来没有技术含量。 人：先有人的变化，才有企业的变化。这么多年，无论调研什么企业，第一个问题：过去一年 哪些人才离开了，哪些人才加盟，哪些人有股权有参与感。 资本：能否利用好资本市场，是企业能否拓展渠道、技术和人才的关键。不少企业的发展，如 果深入下去，都是利用好资本市场的典型案例。 渠道：渠道是企业成功很重要的要素，无论是制造业还是消费品。特别在企业成长的早期，第 一个大客户的开拓，是其形成规模拐点，提升良率的重要条件。 企业家：企业家有不同的气质，但所有目前成功的企业，理想情怀、激情不服输，是两个共同 素质。除此之外，企业家特性有所不同，有些企业家擅长思考战略、有些企业家擅长执行、有些企 业家擅长构建生态、有些企业家擅长资本运作、有些企业家擅长团队建设。 企业发展的第一阶段，无论是渠道，资本运作，还是扩产，都有野蛮生长的过程，三安光电、 欧菲光都是典型案例。而在过了第一阶段后，会进入有序成长阶段。 四、企业成功要素 综合来说，看一个企业是否成功行业趋势对不对、企业做法对不对、竞争对手强不强。 过去失败的企业和失败的研究，归根结底，就是在三个环节的某一个错判。 第一重要的是产业趋势，少数伟大企业可以改变产业趋势，大多数情况下，产业趋势是不以我 们意志为转移的。因此，产业趋势的分析至关重要。 第二是企业的模式是否正确，产业趋势看对了，但企业的五个环节出了问题，也是错的。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 商业竞争有四个层次，在 ToB领域，性价比、服务、客情和生态，在 ToC领域，性价比、体 验、情感和社交。优秀的企业竞争模式，都是打破性价比竞争的代表。 第三个因素最容易被忽视。科技竞争，多数情况下是赢家通吃的，少数人的游戏。产业趋势再 对、企业再努力，却有一个无法撼动的对手，是最大的悲哀。 所幸，我们看到的是，如果把中国电子企业当作一个整体，他们的对手，都在老去，或早或 晚。 第四：产品创新 商业竞争实在太激烈了，新产品的研发和创新是利润持续增长的保证。 最好的消费类公司的产品，不仅仅是一种产品，而是一种生活方式。巴菲特当年投资的《华盛 顿邮报》，美国中产阶级就读这份报纸，觉得是一种身份象征。你在星巴克一坐，你会觉得自己是 个小资了。腾讯的产品，当然由于最近和 360 斗，名声不太好，你看很多年轻人，生活在 QQ 上， 聊 QQ、玩 QQ游戏、QQ 空间、QQ 秀、听 QQ 音乐，偷瓜偷菜等等，当它成为一种生活方式的时 候，你就发现它的黏性特别强。 如果一家公司它的产品有这种特质，往往有机会成为一家伟大的公司。如果它的产品甚至能达 到某种垄断的程度，那就更好了。再举腾讯这个例子，这次名气受损得厉害。但是虽然你觉得不好 吧，但最后大家还是要用它。垄断就是这么好的一件事情。虽然你不满意，但是又不能找到可以替 代的东西，只要就用它了。 企业总会有些行差踏错的时候，不好的时候，垄断性的产品，就能始终维系和客户的关系，有 巨大的抵抗风险的能力，在碰到顺境的时候，它会比任何对手都要增长迅猛。像三一重工、中联重 科这样的企业，基本是这两大寡头垄断了中国的某个细分市场，具有很强的提价能力、议价能力。 五、构建企业核心竞争力 商业模式谁都可以模仿。但是，成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应 的核心竞争力。 核心竞争力的内容包含：股东结构，领军人物，团队，研发，专业性，业务管理 模式，信息技术应用，财务策略，发展历史等等。 专一性：专一并不等同于“单一”，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的 能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 创新能力：优秀的研发团队，已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进的工艺、流程，或 是发明专利，等等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。但是某一领域的技术壁垒（如专利技 术）却能在一段时期内保持企业的领先优势。此外，技术优势会带来生产效率以及生产成本的优 势，有技术优势的企业就能够获得高于行业平均水平的回报。 管理者优势：企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企 业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。 在这一部分，重点要 考察领导者和管理团队成员的背景，通过跟踪他们的言行（通过新闻、招股说明书或董事会报告） 中获取企业的发展方向、行业战略、用人机制、激励措施等方面的信息。 我们需要判断他们的人品、格局和价值观，这些因素都会潜移默化地影响一个企业的前途，也 间接地影响到投资者的回报率。在企业核心竞争力诸多条件中，对人的因素的考察极其重要。 六、构建护城河体系 护城河不是自己说出来的，需要看到公司的产品服务的高定价能力，高粘性，高进入门槛。因 为在做着一个护城河很深的生意，一般的竞争对手进不来，所以有很好的定价能力，这就使得学而 思这样的公司有着持续的提价能力和提价空间。 长期妥妥的现金流使得企业快速扩张的时候不会受到资产负债表的制约，而可以集中精力在业 务层面上进行思考，不需要天天写 PPT出去融资，不浪费做业务的宝贵时间。 此外护城河深使得老生意不需要进行持续的大规模资本开支，宝贵的资本可以花在新业务和新 的增长点上。优秀的企业甚至可以在老城隔壁再建一座城，再挖一个护城河，下面修一个地道连起 来。我们看到有几家苹果产业链的公司就是这么干的，一不小心就会有好几个城池，俗称跨界小王 子。 多元化的前提就是老业务要确认护城河足够深，里面养了足够多的鳄鱼一般的僭越者根本进不 来才可以，不然挖了 N个小水洼也是挡不住竞争者的铮铮铁骑的。 上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件 来确认企业护城河的真假和深浅： 1.回报率：回报率主要指毛利润、ROE（股东权益回报率）、ROA（总资产回报率）和 ROIC（投 入资本回报率）。 2019-2025 年中国建筑装饰石材行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 2.转化成本：用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本（含时间成本） 与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。 3.网络效应：是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心 的便捷性就能产