第 4 章
产品定义、类型、气质和战略战术
全方位理解产品经理之后，知道产品经理全权负责产品的最终完成，那么产品经
理就有必要全方位理解和掌握产品。产品是企业价值的载体，企业通过产品交换来实
现商业价值。UC 优视董事长兼 CEO 俞永福在微博上说道：“创业型公司最重要的是什
么？运营？市场？都不是，是产品。产品是根本，是 1，运营和市场都 0，有了 1，后
面可以加无限个 0，没有 1，加多少个 0 都是 0。”产品价值的重要性不言而喻，那么究
竟什么是产品，成功产品的标准又是什么，产品有哪些类型，产品应该具备什么样的
气质才能吸引用户，让用户着迷，如何预测行业的发展趋势，产品的战略战术是什么，
本章将重点阐述这些问题。
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
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产品定义和价值
笔者每次在面试产品经理的时候，都会问他们一个问题：什么叫产品？实际情况
是很多产品经理虽然做过几年的产品，但对什么是产品这个问题都没有思考过，都搞
不清，说不出来。产品经理是产品的负责人，有必要知道什么是产品。深刻理解产品
的定义有助于解释现实生活中很多有意思的现象。
产品是能够提供给市场、供用户使用或消费的、可满足某种欲望和需要的任何东
西。产品是满足用户需要的复杂利益的集合。
产品的五个要素
1．产品的内涵
产品的内涵指为用户提供的基本效用或利益，满足用户的本质需求。
2．产品的形式
产品的形式指实现产品的内涵所采取的方式，包括功能、内容、设计等。
3．产品的外延
产品的外延指用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益。
4．产品的理念
产品的理念指产品的信念和宗旨，用户使用或购买产品时期望得到的价值。
以苹果公司为例，如果苹果公司跟其他公司一样，其市场营销信息就会是这样的：
“我们做最棒的电脑（What），设计精美，使用简单，界面友好（How），你想买一台吗？”
实际上不是，苹果公司是这样做的：“我们做的每一件事都是为了突破和创新，我们坚
信应该以不同的方式思考（Why），我们挑战现状的方式是把我们的产品设计得十分精
美，使用简单、界面友好（How），我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑（What），
想买一台吗？”事实已经证明：用户买的不是你做的产品，用户买的是你做产品的信念
和宗旨。
营销学之父菲利普科特勒说：星巴克卖的不是咖啡，是休闲，是一种氛围；法拉
利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的
感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
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专业。
5．产品的终端
用户在哪些终端可以使用或消费产品，从用户角度可分成普通用户版和企业用户
版，常见的终端包括 Web、桌面客户端、手机、平板电脑等。
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案例：安居客
安居客集团（）成立于 2007 年 1 月，是国内首选互联网房产信息服务
商，旗下拥有专业的二手房网站“安居客”、专业新房网站“爱房网”、专业租房网站“好租”
和专业商业地产网站“金铺”。它为各领域的不同用户提供“最佳找房体验”，同时，也为开
发商、中介公司、经纪人、业主提供高效的网络推广平台。目前在全国 29 个城市设有
分公司。在此以专业二手房网站“安居客”为例，阐述安居客产品的五个要素。
1．产品的内涵
解决普通用户的租房、买房的房源信息获取本质需求，解决中介公司房地产经纪
人网上发布管理房源信息和成交单子的本质需求。
2．产品的形式
内容方面，安居客有租房、二手房、小区、经纪人、论坛等频道；功能方面，普
通用户可以通过筛选搜索条件（比如价格、区域片区小区、靠近地铁等）快速找到符
合自己需求的房源信息，也可以通过地图找房，还提供问答功能，房地产经纪人可以
开网店，发布房源、管理房源等；设计方面，走的是垂直搜索引擎路线，以绿色为主
色系，整体风格比较干净、实用、简约。
3．产品的外延
如提供房贷计算器，便于普通用户做购买决策。
4．产品的理念
安居客的理念是真实、专业，安居客在保证房源信息真实性方面做了大量工作，
比如经纪人的资质审核、经纪人的勋章体系等，经纪人发布房源信息时要求上传多张
房源真实图片；安居客在专业性方面也做了大量工作，如小区频道的建设，尤其是小
区房源的均价计算，普通用户在前台的行为数据，经纪人后台的数据统计分析功能，
提供经纪人实时的市场信息，都体现出较高的专业性。
5．产品的终端
如安居客有 Web 版本、手机 iPhone 和 Android 版本，不久的将来会出现 iPad 等
版本。
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案例：360 安全卫士
1．产品的内涵
解决用户网络安全的本质需求。
2．产品的形式
查杀流氓软件，通过打补丁的方式修复 Windows 系统的漏洞，查杀木马、拦截钓
鱼欺诈网站以及开机加速、流量监控、系统复原等电脑管理功能，网页防护墙，保护
用户账号安全，云查杀，构建全面防御体系。
3．产品的外延
开机加速、流量监控、电脑垃圾清理、软件管家等。其中开机加速和电脑垃圾清
理等功能可以理解为从性能角度满足用户的需求，用户使用 360 安全卫士既可以解决
网络安全问题，也可以解决性能的问题，这就是附加价值。
4．产品的理念
微创新，周鸿祎概括微创新的三个方面：第一，产品设计要从小处着眼，贴近用
户需求心理；第二，产品功能一定要专注，不求大而全；第三，在产品更新上小步快
跑，不断试错。
5．产品的终端
普通用户版和企业定制版，360 手机卫士（Android 和 Symbian 版本）。
产品的内涵、形式、外延、理念和终端这五个要素不仅适用于互联网和移动互联
网产品，也适用于传统行业的产品，传统行业的产品主要包含前四个要素。
案例：创意打火机
创意打火机如图 4-1 所示。
1．产品的内涵
创意打火机的内涵是提供火源，大家知道，打火机、火把、火柴、火折子等都能
提供火源。
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2．产品的形式
打火机的功能是打出火，设计方面可以有很多创意，这里采用麻将牌设计，形状
为矩形，颜色主要为绿色和白色。
3．产品的外延
外延即附加利益或服务是可以打麻将。
4．产品的理念
产品的理念是富有创意、个性化。
图 4-1 创意打火机
案例：iPhone 手机
1．产品的内涵
为用户提供随时、随地、随身通信效用，满足用户的沟通需求。
2．产品的形式
产品具有强大的功能，如多点触摸、重力感应等，精美的设计，优秀的人机交互，
实用的 App Store。
3．产品的外延
外延即面子、高端、档次、炫耀等。
4．产品的理念
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产品的理念是突破、创新、时尚、文化等。
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案例：旅游产品
1．产品的内涵
旅游者在旅游过程中所得到的综合感受与体验。
2．产品的形式
吃、住、行、游、购、娱，各种形式的主题旅游等。
3．产品的外延
娱乐、休闲、交友、文化、经济、美学、炫耀等。
4．产品的理念
低碳、生态、专业、个性化、诚信等。
比如，九寨沟旅游，放松、愉悦身心等综合体验是内涵，风景观光是形式，娱乐、
休闲、交友则是外延，低碳则是理念。
案例：衣服
1．产品的内涵
防寒保暖和遮羞。
2．产品的形式
各种类型和各种颜色的衣服，比如西装、夹克、旗袍、晚装、警服、少数民族服
装等。
3．产品的外延
社会地位、品位、炫耀、美化等。
4．产品的理念
创新、时尚、文化、个性化等。
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产品价值
与产品定义的五个要素相对应，产品的价值也包含三个层次。
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1．核心价值
核心价值对应产品定义中的内涵要素，为用户提供基本的效用或利益，满足用户
的本质或核心需求。核心价值也对应 KANO 模型中的基本型需求，是必须要满足的需
求，若不满足，用户基本上不会去使用或消费产品。比如，影音播放器如果没有播放
功能，或者播放不了某种格式的视频，用户肯定不会用这个产品。
2．期望价值
它对应产品定义中的形式、理念和终端要素。产品形式和终端方面，用户期望产
品具备某些功能和内容来满足用户期望型的需求，这也对应 KANO 模型中的期望型需
求。产品的理念方面，用户使用或购买产品时期望得到的价值。比如，用户期望影音
播放器有跳过片头、片尾功能，有下载的功能，期望在手机、iPad 客户端也能播放视
频。在播放视频的时候，用户期望视频播放的质量要高，期望是高清、超清质量的视
频内容。这些都是期望价值。
3．附加价值
它对应产品定义中的外延，用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益。
这也对应 KANO 模型中的兴奋型需求。比如，用户在使用视频播放器的时候，还可以
浏览时政要闻、娱乐八卦等新闻资讯。这些都是附加价值。
KANO 模型中的基本型需求、期望型需求和兴奋型需求将会在后面章节详细阐述。
现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次
的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价
值一起抓。
成功产品定义
知道产品是什么和产品给用户带来什么样的价值之后，我们不禁会提出这样一个
问题：“到底什么样的产品才算是成功的产品？如何评价一个产品是否成功？什么样的
产品是失败的产品？”
专注且能鲜明而独特地满足用户需求的产品就是好产品；有愿景，能引导和创造
用户需求的产品就是伟大的产品。即好产品要专注，伟大的产品有愿景。乔布斯认为：
满足用户是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道，所以，伟大产品的设计最重
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要的是要树立愿景，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式，让目标用户在生活
中离不开它，变输出产品为输出生活方式，以及良好的用户体验。这是从用户角度阐
述的。
如果再从企业角度补充一下就更好了，英国大文豪莎士比亚说过：一切不以结婚
为目的的恋爱都是耍流氓。毛泽东当年也在对待男女青年婚姻问题上引用过此话。从
企业这个角度看，一切不以赚钱为目的的企业都是耍流氓，除非企业是做公益慈善事
业，否则企业存在的目的就是赢利，一些企业的产品虽然对普通用户是免费的，但对
企业用户是收费的，企业要生存下去，必须要有现金流，企业想赚钱是正常的，不想
赚钱是不正常的。
所以，成功的产品应该是这样的：能引导和创造用户需求的产品，创造或改变目
标用户生活方式的产品，拥有良好用户体验的产品，同时为企业带来赢利商业价值的
产品才是成功的产品。苹果公司的产品就是一个典型的案例，苹果旗下的产品引导和
创造了用户需求，改变了用户的生活方式，科技与艺术的无缝结合成为创新和时尚的
代名词，而且苹果的产品拒绝打价格战，属于声望型的产品定价，给公司带来了巨大
的商业价值，成为市值最高的公司。
产品类型
知道了什么是产品，产品有什么样的价值以及什么样的产品是成功甚至伟大的产
品之后，在现实生活中这样的产品名目繁多，产品到底可以分成哪几大类？各产品类
型之间有着什么样的关系？
五种主要产品类型
1．工具型产品
工具指的是为达到、完成或促进某一事物的手段。典型代表有下载工具：迅雷；影
音播放器：暴风影音；音乐播放器：酷我；杀毒工具：卡巴斯基和诺顿；词典：金山词
霸和有道词典；图片处理：Photoshop 等；搜索：百度和谷歌；在线记事本：Evernote 等。
2．媒体型产品
所谓媒体，是指传播信息的媒介，能为信息的传播提供平台。通俗一点解释，就
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是将正确的内容在正确的时间、正确的地点传递给正确的人。典型的产品有四大综合
型门户，垂直型的媒体有和讯、Donews、草根网、天极网、中关村在线等；网络视频：
优酷和土豆等。
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3．社区型产品
网络社区是指包括 BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人
空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。社区型的产品主要有两大类：一类
是内容型社区，典型代表有豆瓣网和大众点评网；另一类是关系型社区，典型代表有
人人网和开心网，甚至微博产品，这种社区带有媒体属性，也叫社会化媒体。
4．游戏型产品
游戏产品主要有网页游戏（Web Game），典型产品有洛克王国、摩尔庄园等；角
色扮演游戏（RPG），典型产品有征途、魔兽世界等；社交游戏（Social Game），典型
产品有开心农场、抢车位等；小游戏（Flash Game），典型小游戏导航网站主要有 4399
和 3366 以及 7k7k 等；手机单机和手机网游，卡丁车、反恐精英等。
5．平台型产品
平台型产品可分为线下平台产品和线上平台产品。
线下平台可以理解为卖场，最常见的是沃尔玛、家乐福等大型超市。卖场的特点
是经营场所由某公司管理，卖场主要工作人员为该公司雇员。卖场除自己经营相当比
例的产品外，还允许生产厂家或销售代理通过入场的形式，进入卖场销售自己的产品
或自己代理的产品。他们要支付给卖场管理费、租金等，并服从卖场管理。
线上平台常见的是阿里巴巴、淘宝、京东商城。说到平台，不得不说一下最近几
年的开放平台趋势。开放平台是指将网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接
口开放出去，供第三方开发者使用，这种行为就叫做 Open API，提供开放 API
（Application Programming Interface，应用编程接口）的平台即被称为开放平台，如百度
搜索开放平台、新浪微博开放平台、人人网开放平台、淘宝开放平台、腾讯的财付通
开放平台、社区开放平台、Web QQ 开放平台、Q+开放平台等。
产品各类型之间的关系
纵观国内互联网和移动互联网的发展史，以及各个产品类型的市场格局，媒体型
产品，排名靠前的是腾讯、新浪、搜狐和网易四大门户。工具型产品，如下载工具：
迅雷、快车市场份额领先；影音播放工具：暴风影音占据统治地位；搜索引擎：百度
占据绝对的统治地位。社区型产品，排名靠前的是腾讯、人人、新浪、开心。平台型
产品中，阿里巴巴、淘宝、京东商城市场份额领先。不难看出，在产品市场格局中占
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有一席之位的公司产品类型是一个动态发展的过程，单一形态的产品类型大都往多个
形态的产品类型过渡和发展。下面阐述几种主要的产品类型过渡和发展的案例。
1．工具+媒体
大家都知道，手机是满足用户沟通和交流需求的工具型产品，同时，手机也被称
为第五媒体，本来是沟通工具，后来有了 SP 内容，如 WAP、彩信、手机报刊杂志等
内容，发展成了一种新的媒体，而最近几年，手机的 App Store 发展迅速，如 iPhone 手
机的 iTunes App Store、Android 手机的 Android App Market 等，过渡发展到平台型产品。
大家常见的交通工具如公交车、地铁、动车、飞机等，它们原先只是人们从一个
地方移动到另一个地方的交通工具，现在大家去看看，公交车、地铁身上出现了平面
广告和视频广告，动车和飞机都有媒体广告出现，过渡发展到媒体型产品。
工具型产品如迅雷下载、搜狗输入法、QQ、MSN 即时通讯等曾一段时间运行时
弹出新闻资讯窗口，暴风影音、迅雷看看、PPS 影音等原先都是用来播放视频的工具，
拥有新闻资讯、视频等内容后，目前已过渡发展到媒体型产品。
从以上案例不难看出，综合型的工具产品（垂直型工具如 Axure 原型制作工具，
其用户规模很难赶上综合型工具的用户规模）目标用户群规模都很大，有了用户规模
和内容之后，过渡发展到媒体型产品是正常的趋势。
2．社区+平台
社区可分为关系型社区和内容型社区，关系型社区如人人网、开心网等，原先都
是社交网站，为了加强好友之间的交互度，仅靠几个自己研发的社交游戏应用是很难
实现的，所以出现了面向第三方应用开发者的开放平台，人人网不仅在互联网上有开
放平台，现在已经发展到移动互联网上也有开放平台，人与人之间的互动必须基于一
定的“载体”，这个载体称为“内容”，包括日记、相册和游戏等应用，这也解释了为什么
SNS 网站要开放第三方平台。
内容型社区的典型代表是豆瓣网，豆瓣号称是 Web 的标杆网站，它原先是做
书籍、音乐、电影等的优质内容点评的，基于用户共同兴趣爱好的小组，基于兴趣算
法的个性化推荐，现在也开放了平台，提供了 API。
3．工具+平台
奇虎 360 旗下有很多工具型的产品，如 360 安全卫士、360 杀毒、360 浏览器等。
2011 年 3 月，360 安全卫士的用户量超过 3 亿，成为中国规模最大的安全软件，其用
户规模仅次于腾讯的即时聊天工具 QQ。当有了上亿的用户规模之后，推出了 360 安全
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桌面，面向第三方开发者的 360 应用开放平台，这些第三方开发者提供的 App 可以在
安全桌面上展示，也可以在 360 浏览器上展示，作为上网入口级的应用，从某种程度
上说，这种模式也可以称为基于浏览器的 Web App Store。目前像火狐、Chrome 等浏览
器工具型产品也正在向 Web App Store 开放平台型产品过渡发展。
4．媒体+工具+社区+平台
新浪以做门户媒体起家，到后来的新浪邮箱工具型产品，再后来是论坛、博客、
微博和轻博等社区型产品。从 2009 年开始，新浪微博呈现爆炸式增长，2010 年 11 月，
新浪召开首届微博开发者大会，正式推出新浪微博开放平台。微博开放平台为用户提
供了海量的微博信息、粉丝关系，以及随时随地发生的信息裂变式传播渠道。
5．平台+社区
阿里巴巴、淘宝是平台型产品，淘江湖是社区型产品，京东商城平台下也有京东
社区，电商社区化、社区电商化趋势比较明显。2011 年 12 月，阿里巴巴正在对一款名
为“来往”的社交网络产品进行内测，目前“来往”官网已经上线，不过因为在内测阶段，
并没有对外提供注册入口。阿里巴巴旗下的淘宝网曾相继推出社交产品“淘江湖”、移动
社交产品“湖畔”，以及社区产品“淘帮派”，而“来往”是阿里巴巴在移动社交领域的首次尝
试。
6．游戏+社区
盛大以游戏起家，主营业务是网游。2010 年 6 月 8 日，盛大网络旗下互动娱乐社
区产品“糖果”正式公测。“糖果”是一款“融合开放平台+类微博”的产品，主要是整合盛大
旗下的游戏、文学、视频等各种娱乐资源。盛大推社区一方面可以为旗下游戏、视频、
文学等业务提供新的营销平台，另一方面，也可以增强用户黏性，弥补网游用户的流
失。
搜狐畅游：《天龙八部》+畅游网。《天龙八部》加入很多 SNS 元素，比如，可以
查看好友动态、分享、组团打怪、虚拟结婚、拜师收徒等。畅游网是搜狐畅游“网游社
区化”的第一个尝试。这是第一个与《天龙八部》游戏相结合的社区产品，目前其内容
与架构和主流 SNS 基本相同，可提供存储与分享、日记记录与分享、短消息、星座速
配、投票、休闲游戏等功能。
游戏社区化、社区游戏化趋势比较明显。
7．工具+社区+游戏+媒体+平台
工具到社区、游戏、媒体和平台的典型代表就是腾讯，腾讯的产品体系如下。
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（1）工具型产品：QQ 即时通信、TT 浏览器、QQ 医生、QQ 旋风、搜搜、QQ 音
乐、QQ 拼音输入法、QQ 词典等。
（2）社区型产品：QQ 空间、腾讯朋友、腾讯微博等。
（3）游戏型产品：QQ 游戏、3366、网游等。
（4）媒体型产品：腾讯网、腾讯视频等。
（5）平台型产品：电商平台拍拍网、腾讯的财付通开放平台、社区开放平台、Web
QQ 开放平台、Q+开放平台等。
产品气质
从产品的定义不难看出，产品最终是要提供给市场供用户使用或消费的，也就是
说，想让用户来使用或消费产品，至少也得让用户能够看得上，最理想的情况就是让
产品吸引用户。靠什么来吸引？答案就是产品的气质。
在现实生活中，经常会听到“气质”一词，那到底什么是气质？气质是一个人从内到
外表现出来的内在人格魅力，举手投足间表现出来的内涵和涵养，比如高雅、优雅、
儒雅、尊贵、清纯、风度、气度、知性等。气质需要长年累月地精雕细琢和潜心修炼，
是持之以恒的结果。
产品如人，人如产品。产品的气质也是从内到外表现出来的魅力和内涵，产品的
气质也需要不断地雕琢和打磨，注重细节，做到极致，成为精品中的精品，用户会发
出这样的感慨：“WOW，这就是我要的产品！”那么，如何做一款用户喜爱并着迷的产品
呢？怎么培养产品的气质？产品的气质来源于天赋、内功和外功的完美结合。
天赋独特（Gifted）
现实生活中，有些人在某些方面确实是天赋独特，比如在学校的时候，很多人都
特别崇拜那些天才型的同学，他们有的是计算机天才，有的是书画天才，有的是体育
天才，有的是数学天才，有的是音乐天才等。这些人之所以令人着迷，是因为他们表
现出来的与众不同，是一些人再怎么努力也难以模仿的，可望而不可即，只能作为偶
像崇拜。同样，有气质的产品都有它特定的差异性和独特性，别具一格，能在同类产
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品中脱颖而出，吸引用户的注意力，捕获用户的心。
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内功效用（Stepped）
设计产品是一种修行，需要不断挑战极限，打磨历练，直至炉火纯青的最高境界。
有了天赋独特性，就够了吗？答案是否定的，如《倚天屠龙记》中的练武奇才张无忌，
虽然悟性极高，体内拥有一代武侠宗师张三丰的深厚内力，但还是无法彻底解除玄冥
神掌寒毒，直到练成九阳神功打通任督二脉之后，内力大增，不仅彻底解除了玄冥神
掌的寒毒，还机缘巧合得到了乾坤大挪移心法，成功练到第六层。
产品除了有独特性之外，还要有满足用户基本需求、引导用户期望需求和创造用
户兴奋需求的强大内功，可以给用户创造的效用价值最大化，在产品的功能和内容层
面做到极致。
外功精致（Refined）
外功精致是指不允许有瑕疵，能释放强大磁场。同时具备独特天赋和内功效用之
后，就够了吗？答案也是否定的。还是以张无忌为例，他有极高的悟性，内力深厚，
这还不够，因外功比较弱还需要学招式，当然外功也是需要通过内功来催动的。张三
丰只演示了一遍太极拳和太极剑的招式，在其他人看了之后还云里雾里的时候，张无
忌已经学会了，其速度之快，举世罕有，太极拳和太极剑招式在内功深厚的张无忌身
上使出来时，就连张三丰也叹服其竟有如此威力。
产品具备特独性和强大的功能及内容之后，还需要通过设计精美、使用简单、界
面友好的外功来传达，要让用户使用或消费产品时，竖起大拇指赞叹：太爽了！作为
用户喜爱并为之着迷的产品，到这个时候，才可以说有了气质。
产品战略和战术
要想全方位理解产品，仅仅知道产品是什么，有什么样的价值，什么样的产品是
成功的，有哪些类型，什么样的产品才能对用户产生吸引力是远远不够的，毕竟产品
也是从无到有的，需要生产和研发出来，生产和研发并不是在真空中实现，而是基于
整个大的社会和行业环境，也不是随随便便的一件事，毫无章法地去实施，跟人一样，
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产品也需要战略和战术。
电影《战国》的热映让影迷重温了一下田忌赛马的故事。孙膑给齐国大将田忌出
谋划策：“用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的
中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后，田忌一场输而两场胜，最终赢得齐王的千
金赌注。如果上等马对上等马，中等马对中等马，下等马对下等马，则输了；但如果
下等马对上等马，上等马对中等马，中等马对下等马，则赢了，赢在战略。
战略通俗地解释就是计谋、谋略、计划、打算等；战术就是按照战略计划的具体
实施过程，也是技术、技能、技巧等。
战略的重要作用是用分析工具判断一个行业的好坏，战略分析要解决四个问题。
第一，行业分析。这个行业是好还是坏？要进入这个行业还是要进入另一个行业？
第二，产品选择。比如互联网行业是做门户还是社区？做游戏还是视频？
第三，行业定位。是做领导者还是跟随者？GE 在韦尔奇时代的战略定位是“数一
数二”的，不能做到数一数二的行业就退出。
第四，如何打倒对手的关键竞争要素的选择。也就是说，在一个行业里要成功，
关键在哪里？可口可乐做饮料很成功，关键竞争要素一个是品牌，二是大规模的生产，
三是分销渠道。而对于学校来说，关键竞争要素第一是品牌，第二是师资，第三是生
源，第四是就业能力。
行业分析
行业分析的第一个关键是行业选择，而要做出正确的行业选择，就要用到行业分
析工具。波特五力模型是最重要的一个行业分析工具。
1．确定行业规模
行业分析要解决的第一个问题是确定行业规模。行业规模也可以理解为市场容量
或市场规模。行业规模的意义可以估计出企业或产品的生存空间，所以行业分析的第
一条就是确认行业规模。
2．竞争者结构分析
行业分析第二个重要的部分就是竞争者结构分析，其中一个重要的概念是行业集
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中度。集中度是判断行业好坏的风向标，行业的集中度越低，竞争就越多，行业越不
好做；反之，集中度越高，那么竞争就越少，行业越好做。比如，石油业就是比卖煎
饼果子更好的行业。也就是说，竞争少、集中度高的行业是好行业。所以战略的核心
之一是想办法提高行业的集中度，并购就是提高集中度的方法。从这个意义上说，波
特的分析方法既是判断行业好坏的工具，也是分析行业机会的工具。当一个行业集中
度很低的时候，你就知道并购是一个机会。
3．与上游谈判价格的能力
行业分析的第三个问题用波特的观点来看就是和上游谈判价格的能力。比如，零
售业的上游是供货商，沃尔玛和一个小商店比，和供货商的谈判地位就要高很多。如
果能压住上游，就能够从谈下的折扣中赚钱。波特第三条的结论就是要想办法提升自
己和上游谈判价格的地位，方法是扩大规模。美国很多的企业并购就是基于这样的想
法。当你把一百家店联系在一起时，这样的联盟就有战略意义，叫战略联盟。
4．与下游谈判价格的能力
行业分析的第四条是与下游谈判价格的能力。当顾客有决定价格的权利时，商店
是没有和下游谈判的能力的。中石油就是一个很有谈判能力的企业，因为它能够影响
到政府决策。和下游谈判能力越强，这个行业就越强。零售业相对于石油业，从下游
谈判能力分析来说不是个好行业，但是沃尔玛就是例外。
5．进入者分析
第五条是进入者分析。石油行业是好行业，很多人想进入但是却进不去，因为有
壁垒。竞争壁垒越高的行业，这个行业就越好。石油行业进入的壁垒包括：第一是政
策壁垒——要申请经营许可证；第二是资金壁垒，要开采石油一开始就需要投资很大
的起始资金；还有一些壁垒，比如，专利就是一种技术壁垒、法律壁垒。进入壁垒高，
竞争者威胁低的就是好行业。中国的教育业是一个好行业，因为教育有证书发放权，
控制证书的发放就是一个壁垒。
6．替代品威胁
第六条是替代品威胁。如果有超市发要在中国人民大学开店，替代品威胁是什么？
其中一个是网络商店，就是实体店的替代品，如果替代很容易，那么这个行业的替代
威胁特别大，就不是一个好行业。现在图书行业就有了电子书、网络书的替代品威胁。
以上六条中，除了第一条，第二条至第六条就是五力模型行业分析的全部内容，
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其模型如图 4-2 所示。
图 4-2 波特五力模型
预测行业发展趋势
运用五力模型进行行业分析之后，接下来该如何获悉行业的发展趋势？行业发展
趋势也就是常说的“道”。
1．根据行业历史预测行业发展趋势
在产品运营阶段，需要对用户产生的运营数据进行统计分析，通过使用相关的数
据挖掘模型，做出数据预测，这个原理也同样适用于根据过去行业的发展历程来预测
行业的发展趋势。比如，纵观国内互联网的发展历程，不难看出基本上走的是工具—
社区—娱乐—商务—平台的路线，那么互联网的发展趋势是怎么样的呢？2011 年 2 月，
著名的风投美国 KPCB 风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人约翰·杜
尔（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”概念。他把最热的三个关键词整合到一起：Social
（社交）、Local（本地化）和 Mobile（移动）。随后，SoLoMo 概念风靡全球，被一致认
为是互联网未来的发展趋势。
SoLoMo：从 Facebook 到人人网、微博这样的“So”已经无处不在；而“Lo”则代表着
以 LBS 为基础的各种定位和签到，它是 Foursquare 或者街旁，包括 Facebook Places 和
人人报到，也包括本地生活消费服务；“Mo”则是智能手机带来的各种移动互联网应用，
主要是走移动开放平台路线。
根据互联网行业的发展历史，走的是工具—社区—娱乐—商务—平台的路线，也
可以预测出移动互联网的发展趋势，其路线跟互联网差不多，走的是工具—社区—娱
乐—商务—平台的路线。
2．逆向思维法预测行业发展趋势
与上游谈判价格的能力 同行业竞争者 与下游谈判价格的能力
替代品威胁
潜在进入者
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
55
所谓逆向思维法，指的是按照跟目前相反或相对的方向去推断行业发展趋势。以
社区产品为例，社区有三大要素，用户、关系和内容，按照侧重点不同，社区产品分
为内容型社区和关系型社区，国内社区的发展是从内容型社区发展起步的，比如，BBS、
论坛、豆瓣网和大众点评网，后来发展到以人人网和开心网为代表的关系型社区。
基于关系这个要素，先是以人人网和开心网为代表的强关系社区，后来微博火起
来了，发展到以新浪微博和腾讯微博为代表的弱关系社区，到现在，已经兴起一种概
念叫弹性社交网络，基于陌生人的社交网络，发展到以微信、陌陌、友加为代表的零
关系社区。关系走的是强关系—弱关系—零关系的路线。
基于内容这个要素，微博关注的是人、轻博关注的是话题，Pinterest 关注的是图片，
走的是社交图谱——兴趣图谱的路线；SNS 网站注重游戏内容社交，微博产品注重文
字内容社交，Instagram 注重图片内容社交，内容走的是游戏—文字—图片的路线，不
难猜测下一个内容的发展方向有可能是视频，视频社交可能会兴起。
基于用户这个要素，先是以 QQ、人人、开心为代表的娱乐社交发展到以大街、优
士为代表的商务社交，用户群体越来越高端。与个人用户相对的是企业用户，以金蝶
为代表的企业社交网络正在升温，结合云计算，也将成为一种发展趋势。用户走的是
个人用户—企业用户的路线，而个人用户内部走的是草根—学生—白领—精英的路线。
综上所述，这些都是从相反或相对的角度预测行业发展趋势。
3．PEST 分析法预测行业发展趋势
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Political System），E 是经济（Economic），
S 是社会（Social），T 是技术（Technological）。典型的 PEST 分析如表 4-1 所示。
表 4-1 PEST 分析
政治（包括法律） 经 济 社 会 技 术
环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支
税收政策 利率与货币政策
人口统计、人口增长率
与年龄分布
产业技术关注
国际贸易章程与
限制
政府开支 劳动力与社会流动性
新型发明与技术
发展
合同执行法/消费
者保护法
失业政策 生活方式变革 技术转让率
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
56
雇用法律 征税
职业与休闲态度，企业
家精神
技术更新速度与
生命周期
政府组织/态度 汇率 教育 能源利用与成本
竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 信息技术变革
政治稳定性
商业周期的所处
阶段
健康意识、社会福利及
安全感
互联网的变革
安全规定 消费者信心 生活条件 移动技术变革
案例一：根据政治、经济分析预测房地产信息服务平台的发展趋势
2007 年至 2008 年，受国家政策的影响，新房房价居高不下，二手房市场火暴，搜房、
安居客等房地产信息服务平台应势而起，各房地产中介公司，比如链家、麦田等都意识到
房源网络营销的重要性，纷纷选择网络平台发布管理并推广房源信息，带来客户，成交单
子。2008 年至 2009 年，全球金融海啸侵袭，二手房市场疲软，租房市场火暴，租房价格
上涨幅度较大，很多信息服务平台推出了租房平台，满足用户的租房需求。2010 年，房
地产市场回暖，新房和二手房价格均有较大幅度的增长，用户在观望，以“70 后”、“80 后”
为代表的购买主力军买不起新房或二手房，只能选择租房，租房市场形势大好。2011 年，
国家出台限购令，很多中介公司因此受到影响，有些中介公司的门店已经关闭，二手房和
新房成交量相比之下，下降的幅度较大，北京等城市已有房价下调的迹象，也许二手房和
租房又将迎来好的兆头。此外，受各种政策影响，房地产信息服务平台从战略角度出发，
推出商业地产服务，即写字楼和商铺等服务，总的业务分成了民用业务和商用业务。
案例二：根据社会分析预测旅游网络产品的发展趋势
随着人民生活水平的不断提高，环境保护意识越来越强，很多旅行社推出了以“低
碳旅游”为理念的旅游线路产品。
案例三：根据技术分析预测互联网发展趋势
最近几年，云计算技术比较引人关注，云计算是分布式处理、并行计算和网格计算
等概念的发展和商业实现，其技术实质是计算、存储、服务器、应用软件等 IT 软硬件资
源的虚拟化，云计算在虚拟化、数据存储、数据管理、编程模式等方面具有自身独特的技
术。云计算的表现形式多种多样，简单的云计算在人们日常网络应用中随处可见，比如，
腾讯 QQ 空间提供的在线制作 Flash 图片、Google 的搜索服务、Google Doc、Google Apps
等。目前，云计算的主要服务形式有：SaaS（Software as a Service，软件即服务）、PaaS
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
57
（Platform as a Service，平台即服务）、IaaS（Infrastructure as a Service，基础设置即服务）。
SaaS 服务提供商将应用软件统一部署在自己的服务器上，用户根据需求通过互联
网向厂商订购应用软件服务，服务提供商根据客户所定软件的数量、时间的长短等因
素收费，并且通过浏览器向客户提供软件的模式。
PaaS 把开发环境作为一种服务来提供。这是一种分布式平台服务，厂商提供开发
环境、服务器平台、硬件资源等服务给客户，用户在其平台基础上定制开发自己的应
用程序并通过其服务器和互联网传递给其他客户。PaaS 能够给企业或个人提供研发的
中间件平台，提供应用程序开发、数据库、应用服务器、试验、托管及应用服务。Google
App Engine、Salesforce 的 平台、八百客的 800APP 是 PaaS 的代表产品。
IaaS 即把厂商的由多台服务器组成的“云端”基础设施作为计量服务提供给客户。它
将内存、I/O 设备、存储和计算能力整合成一个虚拟的资源池为整个业界提供所需要的
存储资源和虚拟化服务器等服务。这是一种托管型硬件方式，用户付费使用厂商的硬
件设施。例如，Amazon Web 服务（AWS）、IBM 的 BlueCloud 等均是将基础设施作为
服务出租。目前，以 Google 云应用最具代表性，例如 Google Docs、Google Apps、Google
Sites、云计算应用平台 Google App Engine。
一种新技术的兴起或多或少会给行业带来一定的革新。在日本，手机二维码技术
发展比较成熟，已经进入商用成熟阶段，手机二维码技术的兴起也会给移动互联网行
业的发展带来一定的影响。手机二维码可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以
及个人名片等多种载体上，用户通过手机摄像头扫描二维码或输入二维码下面的号码、
关键字，即可实现快速手机上网，快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频，获
取优惠券，参与抽奖，以及了解企业产品信息，而省去了在手机上输入 URL 的烦琐过
程，实现一键上网。同时，还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信，获取
公共服务（如天气预报），实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。随着 3G 的到
来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。
案例四：根据产业价值链预测电商发展趋势
产业价值链指的是供应商供给——制造商转变——经销商流通——最终用户消费。信
息流、商流、资金流和物流是电子商务交易的四个基础，阿里巴巴平台解决了信息流、商
流问题，支付宝保证了资金流。马云也经常说，信息流、现金流和物流三者缺一不可。阿
里巴巴、淘宝平台解决了信息流问题之后，第三方支付平台在国内也出现了 PayPal（易
趣公司产品）、支付宝（阿里巴巴旗下）、财付通（腾讯公司的腾讯拍拍）、易宝支付（Yeepay）、
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
58
快钱（99bill）、百付宝（百度 C2C）、网易宝（网易旗下）、环迅支付、汇付天下等产品，
当信息流和资金流发展到一定阶段时，受前者的影响，物流的发展也将会经过一个爆发期。
如果说信息流是产业链的上游，物流是产业链的下游，则不难看出电商的发展趋势。
京东商城在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国各大城市的物流中心，
在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城
市建立了配送站。2010 年 12 月 15 日，京东商城宣布在武汉买地建物流中心。此外，
京东目前正在筹建一个新的项目——亚洲一号。京东网上商城仓储副总裁姜海东向记
者介绍说，京东在上海嘉定购置了 260 亩土地，用于打造亚洲最大的现代化 B2C 物流
中心，其中包括单体 15 万～20 万平方米的库房。“亚洲一号”将支持至少百万级的 SKU
（Stock Keeping Unit，库存量单位），目标是适应京东未来 5～10 年的发展。
从产业链的角度我们也可以分析为什么互联网出现开放平台的趋势，开放平台的
目的还是通过第三方开发者给网站主带来丰富的内容资源，包括各种形式的 App 应用，
如工具类、娱乐类和商务类的应用，说到底还是解决产业链上游（内容来源）的问题。
产业价值链分析有助于预测行业发展趋势，为更好地理解产业价值链的各个环节，
下面以音乐产业链为例，介绍其内容，如图 4-3 所示。
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
59
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
60
产品战略的五个方面
对行业进行分析以及对行业发展的趋势进行预测之后，接下来阐述产品战略。战
略分为公司级战略、业务级战略、职能部门战略，这里重点讨论业务级战略里的产品
战略。产品战略指的是产品的研发、运营、市场、销售等全局性规划和策略，主要包
括观念、定位、竞争、模式和规划五个方面。
1．观念
产品的观念即产品的愿景。
如阿里巴巴——商人的网站，小企业做生意的地方；iPhone——移动浏览器及“杀
手级”的触摸屏界面；Facebook——真正实用的社交网络；Pandora——超级简单的个性
化电台；Twitter——所有人不到一分钟就能写微博；Flipboard——Social Magazine；Zite
——Personalized Magazine；知乎——一个真实的网络问答社区，帮助你寻找答案，分
享知识；点点——收集、整理、分享你的兴趣爱好。
2．定位
定位即是做什么产品，核心价值是什么。产品定位包括产品方向、产品类型和产
品价值三方面的内容。
（1）产品方向
确定做哪个或者哪几个方向的产品，以及不做哪些方向的产品，如 SNS、电商、
播放器、下载、安全、阅读等。
（2）产品类型
确定做哪个或者哪几个类型的产品，如工具型、社区型、平台型、媒体型等，切
入点在哪里。
（3）产品价值
产品价值即解决用户什么难题，给用户带来的核心价值、期望价值和附加价值是
什么。
产品定位建议专注、专注、再专注，尤其是在创业阶段，要特别注意产品定位的
阶段性，这也有助于在特定时间段内做减法（基于产品定位）。
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
61
3．竞争
产品的差异化体现在什么地方，选择哪些关键竞争要素，成本优势有哪些，是进
攻型、跟随型、联盟型还是防御型。
4．模式
模式即产品的商业模式或赢利模式，用来说明产品通过什么样的方式来赚钱。
5．规划
规划即指产品研发、上市、运营推广的路线图，要实现什么样的目标，分几个阶
段实现，各个阶段要实现什么样的目标，每个阶段先实施哪些功能或内容，后实施哪
些，哪些可以并行，具体的行动计划是怎么样的，产品如何组合和产品线规划等。
这里要引入一个产品线的概念，产品线（Product Line）是指一群密切相关的产品，
这些产品功能相近，用户群与渠道类同。比如，旅游门户网站的产品线包括：景区景
点、旅游线路（周边游、国内游、出境游）、酒店住宿、机票（国内和国际）、休闲娱
乐、餐饮美食、购物特产等。
利用波士顿 BCG 矩阵（Boston Consulting Group Growth-Share Matrix）评估与分析
现有产品线和产品组合以及利用麦肯锡三层面法进行产品线规划。
（1）波士顿 BCG 矩阵评估与分析现有产品线
瘦狗型产品：市场份额低、市场增长率低的产品；金牛型产品：市场份额高、市
场增长率低的产品；明星型产品：市场份额高、市场增长率高的产品；问题型产品：
市场份额低、市场增长率高的产品。如图 4-4 所示。
图 4-4 波士顿 BCG 矩阵
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
62
一般而言，BCG 矩阵的策略大致可分为四种：逐渐放弃或是卖出瘦狗型产品（低
成长、低市占）；抓住金牛型产品（低成长、高市占），并尽量挤出现金；投入现金（相
对少量），并保持明星型产品（高成长、高市占）的竞争优势，确保高市占率；投入大
量现金，将问题型产品（高成长、低市占）提升竞争优势，使其成为明星型产品。简
单地讲，就是放弃瘦狗、捉住金牛、维持明星、投资问题。
（2）产品组合及产品线规划的麦肯锡三层面法
第一层面业务：企业大部分利润来源的核心业务；第二层面业务：有增长潜能的正
在崛起的业务；第三层面业务：未来长远发展选择的业务。三层面法的关系如图 4-5 所示。
利 润
时 间
第 三 层 面 ：
开 创 未 来 的 事 业
机 会
第 二 层 面 ：
发 展 新 业 务
第 一 层 面 ：
扩 展 并 确 保 核 心
事 业 之 运 作
独 特 的 竞 争 优 势 营 造 创 业 环 境 注 重 绩 效
利 润
投 资 资 本 回 报 率
（ R O IC）
营 业 收 入
净 现 值 （ N P V）
选 择 权 价 值
关 键 成 功 因 素
评 估 标 准
所 需 人 才
能 力 所 需 能 力 可
能 不 确 定
自 行 发 展 或 从
外 部 取 得 能 力
完 全 结 合 现 况
的 实 力 平 台
前 瞻 开 拓 者 企 业 创 建 者 企 业 经 营 者
图 4-5 麦肯锡三层面法
企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等关注度关心
企业未来的发展方向；需要当前业务、新业务和未来可选业务之间保持协调平衡。
产品实践中，关于产品组合管理的资源投入，按 7∶2∶1 的投入比例进行，第一层
面的核心业务项目（现有产品现有市场）占 70%，第二层面（现有产品需要开拓新市
场或新产品打入现有市场）占 20%，投入全新市场和新产品项目中占 10%。
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
63
案例：企鹅帝国产品战略
1．观念方面
腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，用互联网的先进技
术提升人类的生活品质，深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，
它为用户提供了一个巨大的便捷式沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社
会服务功能及商务应用功能，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。
2．定位方面
纵观腾讯的产品体系，从最初的即时通信 IM 工具 QQ 作为切入点，积累起数亿的用
户规模之后，为取得持续性竞争的优势，产品类型从工具——社区——游戏——媒体——
平台过渡和发展，从工具、娱乐和商务应用三方面满足用户多元化的在线需求。
3．竞争方面
腾讯凭借自己在用户规模方面的霸主地位和绝对优势，一贯遵行跟随型和防御型
竞争策略，一旦好的产品在市场上得到一定的验证，腾讯基本上都是复制策略。2009
年至今，新浪微博异军突起，呈爆发式增长，赢得了良好的口碑，腾讯启动腾讯微博
的防御型或阻击型战略，与新浪微博进入竞争白热化阶段。
4．模式方面
腾讯也是采取多元化的商业模式策略，腾讯的主要赢利目前分为三部分，即互联
网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。互联网增值服务的内容主要包括会员
服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类。移动及通信增值服务内容具体包括移动聊
天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。另一部分收入来自网络广告
部分。
5．规划方面
3Q 大战后，腾讯启动数十亿的产业基金着手构建互联网产业生态体系，启动开放
平台战略。赛迪顾问电子商务咨询中心郑欣的观点是：从互联网产业的发展规律来看，
企业的成功一般都是遵循从流量到黏性，再到价值的发展轨迹，以规模搭建基础、以
基础形成平台、以平台扩散价值。腾讯凭借海量的用户群、丰富的接入平台以及逐渐
累加的应用渗透，可以集成更多开发者的智慧和创新成果，构建一个扩张型的动态产
业生态系统，这也很好地解释了腾讯的财付通开放平台、社区开放平台、Web QQ 开放
神一样的产品经理——基于移动与互联网产品实践
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平台、Q+等开放平台在适当时间出现的原因。
产品战术
产品战术指的是有效地实现既定产品战略的原则和方法。产品战略与产品战术关
系紧密，相辅相成，缺一不可。
微博的名人策略：怎么去吸引名人入驻微博呢？给名人认证，坊间传闻说有的给
名人送一台 iPad，让名人在 iPad 上发微博。
知乎的专家策略：社会化问答网站知乎在内测期间，为严格控制问题及其问答的
质量，建立良好的问答社区氛围，对第一批种子用户实行了严格的筛选，进行饥渴营
销，邀请码成了稀缺资源，拥有了知乎邀请码，就显得很有身份地位似的，表示在这
个圈内有一定的知名度。那么知乎上的专家是怎么来的，在知乎上发现了这么一个问
题：知乎上有哪些领域的专家级人物？后来这个问题分拆成知乎上有哪些业界领袖、
互联网 IT、产品经理、用户体验、电子商务专家、投资专家等。不难看出，知乎邀请
的第一批种子用户基本上都是互联网领域的一些专家，知乎创始人在产品内测前就在
整理收集互联网领域的专家列表，给这些专家发出邀请，然后通过这些专家来邀请专
家式的用户。
案例：企业经营沙盘模拟培训
2011 年 8 月，笔者参加了公司组织的企业经营沙盘模拟培训，通过两天的对抗游
戏培训，对战略与战术有了更加深刻的认识。
1．背景
中国电视行业发展风起云涌，在获得政策许可和股东投资后，几家电视台孵化出
适应新的市场竞争态势的全面企业化运作的数字电视节目制作运营公司。在充分考量
自身资源优劣势之后，几家公司围绕“广告运营模式”和渐热的“用户付费电视运营模式”，
制订战略，招兵买马，文韬武略地展开了为期 4 到 5 年的激烈竞争。
2．团队
由 5 名学员组成一家公司的高管团队，分任：CEO、财务总监、内容总监（产品总监）、
营销总监、人力资源总监。一共有 3 个公司，分别为 A、B、C，笔者是 A 公司的 CEO。
第 4 章 产品定义、类型、气质和战略战术
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3．产品
10 个广告频道，A～J；10 个付费频道，A～J。
4．财务
启动资金 1800 万元，从第二年开始可以融资，融资的条件是必须有 20 万付费用
户或营业额在 1500 万元以上。
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5．战略和战术
（1）生存阶段
公司战略是活下来，不能破产，采取的战术是在 1800 万元的启动资金条件下，看
有能力生产哪些频道，确保公司的现金流不能为负数而导致公司破产。产品战略是短
期内能有盈收的广告频道产品，因为付费频道成本高，产生收益的时间周期较长，当
然，产生的收益也高，产品的战术是以测算数据为依据，测算每个产品频道的 ROI，
即投资回报率（总收入/总成本），团队一致同意选择生产广告频道 F，第一轮笔者所在
的 A 公司胜出。
（2）发展阶段
公司战略是收益、融资和控制风险，采取的战术达到必须有 20 万付费用户或营业
额在 1500 万元以上的融资条件，同时确保留有一定的现金流，现金流越多，能融到的
资金也就越多，同时将各种风险因素考虑在内，避免公司破产。产品的战略是实现营
业额在 1500 万元以上，采取产品组合策略，同时生产广告频道和付费频道产品，产品
的战术是以测算数据为依据，测算每个产品频道的 ROI，即投资回报率（总收入/总成
本），还得将坏账导致的损失计算在内，最后我们成功融资 4400 万元和 9800 万元，融
资后发力 ROI 最高的付费频道，第二轮 A 公司继续胜出。
（3）上市阶段
公司战略是兼并和收购，实现公司上市，采取的战术是通过谈判，最大可能收购
排名最后的 C 公司（收购 B 公司的可能不大），进一步扩大竞争优势，占据第一市场
份额。产品的战略是继续采取产品组合策略，核心业务产品+发展潜力产品+战略级产
品，战略产品指的是 C 公司的广告和付费频道产品，产品的战术是估算收购 C 公司产
品后的成本和收益，采取利益诱惑的谈判战术，最后的结果是 A 公司觉得 C 公司提出
的要求太高，并且 A 公司因为自己是市场老大，谈判态度出现问题，后来虽表示出谈
判的诚意，但是为时已晚，最终导致 B 和 C 公司联盟，干掉了我们的 A 公司，第三轮
A 公司遭遇失败。
