沈阳中铁盛丰置业【人杰湖项目】营销策略提案提案号:ZT-RJH-090330-01——玛斯蓝德地产运营机构——
开局残困迷局局局破局布局结局
中铁开局东北经济危机的大潮下，全国房地产市场低迷紧缩的形势下，中铁置业毅然进军东北，落户沈阳沈北。开 中铁开局东北局中铁集团一直用建筑影响中国，本案的营销战役是中铁置业集团进军东北的首场战役，本案的品牌树立也是中铁置业集团在全东北树立中铁企业形象的重中之重。
【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版地产从业人员必备资料库！QQ:840083223
中铁开局东北中铁落户沈北，首先将面临怎样的一个局，目前将要打开怎样的一个局面？
世上没有绝对的完美，每一次对完美的追求都要面临一次新生，每一次新生又不得不面临一个残局，中铁开局东北，首先要面对就是一个残局。
残缺的局——配套残缺沈北的未来，前景无限，但目前地块周边的配套资源确实不够完善。残 局
残缺的局——市场残缺包括碧桂园、太湖国际花园在内等几个项目在开发，但目前的区域住宅市场并不成熟。 残 局
残缺的局——产品残缺产品类型同质化、单一化严重。而且多为中低档类的普通住宅产品。项目名称产品形态户型区间旺销产品滞销产品销售价格联排：104套联排：265-396㎡联排：265-350联排、双拼：联排：双拼：136套双拼：315-611㎡㎡350-450㎡4200-4300元/㎡ 高层：3栋高层：60-140㎡高层：双拼：碧桂园（32层）80-140㎡5200-5300元/㎡太阳城残共计600套高层：2980元/㎡（精装） 2600元/㎡（清水）多层：8栋太湖多层：75-110㎡高层：多层：3600/㎡高层：4栋多层：85㎡局国际花园高层：50-100㎡80-170㎡高层：3400元/㎡（17层）多层15栋步阳多层：65-140㎡高层：多层：3800元/㎡高层5栋多层：65-95㎡江南甲第高层：40-108㎡88-108㎡高层：3200元/㎡（18层）多层：61㎡-124多层：14栋雷明㎡高层：小高层：6栋多层：80-90㎡3200元/㎡ 雅阁高层：73㎡-121103-121㎡（11层）㎡ 多层：44栋多层：55-75㎡高层：6栋多层：35-160㎡中央高层：25-35㎡多层：（18层）高层：25-45㎡3400元/㎡大学城小高层：35-4285-120㎡小高层：6栋小高层：35-64㎡㎡（12层）
残缺的局一个才刚刚开始发展的区域市场；一个缺少领头羊产品的区域市场；残 一个缺少有影响力产品的区域市场；局一个主动的多层市场，被动的高层市场；这是一个残缺的局，也可能是本案开发的机会。
残酷的局这种同质化、单一化产品构成的区域市场，已经无奈的必须要用价格杠杆来撬动市场，残 局无疑：这个区域市场，已经是一个同质化的产品市场，已经是一个不折不扣的价格市场
战役还没有打响，首先想到的就是困局，战役还没有打响，首先就要面对如此的困局。这不能不称为是一次挑战，战斗打响后，既要突破困局，又要占领对手阵地，不可谓不艰难。
价格困局：价值与价格矛盾之困局区域价值：沈北区域，第四个国家级开发区，区 域前景可谓价值无限；困 板块价值：道义大学城板块，东北最大的大学校 园聚集区，无论是从文化角度还是从商业升值角局 度看，板块价值都很大；产品价值：60-90平方米的多层产品，50-100平方 米的高层产品，属于成熟经济实用型产品，产品 价值也很大。
价格困局：价值与价格矛盾之困局为什么：区域销售均价停留在3400元的低价位无法提升？困为什么： 产品的综合价值不低，却只能以低价位销售，而局 且销售去化速度还如此的慢？为什么：区域销售行为主要依靠价格来驱动？
配套困局：未来与现实矛盾之困局未来：“五纵五横”路网体系、地铁二号线、轻轨、华强 迪士尼、华尔森商业广场、赛马场、高尔夫……困 局
配套困局：未来与现实矛盾之困局现实：只有3条公交线路经过本项目；依靠正良区域的低端配套，生活配套远远不够；困自然资源仍然相对匮乏，蒲河已基本上与“水沟”、 “水渠”画上等号。局人杰湖实景蒲河实景
配套困局：未来与现实矛盾之困局现在的配套现状，是消费者亲身就能感受到的，未来的配套资源，多数都在规划图上，困 如果目前阶段开始销售产品，这种未来与现实之 局间的配套差距，是本案必须要面对的现实。本案的销售，如何借势未来资 源，如何突破配套现状，是摆在 目前又一大困局。
客户困局：文化与层次矛盾之困局依托沈北大学城，区域文化气氛浓厚。困文化学区，但周边项目多为中低档楼盘，周边居 住人群也多为市内中低端客户及部分外乡人。局这种反差与矛盾，确实需要我们 认真思考。
能够分析到残局，也能够感受到困局，唯独迷局会让我们每个人都退却三分，摸不着头脑。迷局是所有局里面最难破的一局。
由迷恋入局沈北新区，全国第四个国家级开发区。在沈北， 政府要打造成又一个沈阳城。迷新加坡吉宝、香港置地、广州雅居乐、中冶集团、 中兴集团、步阳集团等大型开发商纷纷拿地、抢 地盘。局这就造成由于大开发商迷恋沈北的开发前景纷纷 进驻，而忘却了大家都进入了一个迷局。
由迷恋入局迷局、迷局，由于迷恋才入局。正因为迷恋也就忘却了这是个局。迷 局
因迷惑成局沈北新区什么时候开发完？是个迷？沈北新区究竟能开发成什么样？是个迷。迷其他开发商拿地后，什么时候开发？是个迷。 局动工了，开发成什么样的产品，也有一万个可 能，每一种可能对本案都可能造成直接或间接的 威胁。只要产品不直观出现，任何人都无法预测，这里 面到底蕴藏了什么局。
面对残局，心灰意冷。面对困局，焦头烂额。面对迷局，乱了阵脚。每一个局分析不到，每一个局预测不到，都可能损兵千万，甚至丧失阵地。
中铁既然要开局东北，把本案作为东北的开山之作，就必须
用产品破局用高附加值产品破局用产品感动沈阳
用这种产品突破：区域产品单一化、同质化的残局。用这种产品突破：板块内住宅产品市场只有靠价格杠杆才能驱动的困局。用这种产品突破：未来配套与现实配套之间矛盾的困局。用这种产品突破：大开发商都陷入的迷局，率先掌控市场的主动权。
破局—产品的数理经济模型分析论证中铁人杰湖项目产品数理经济模型分析产品综合综合综合预期总建筑平均静态总预计模型形态容积率楼面地价成本销售均价面积单价利润利润预期销售周期 模型1高层 2829 3200355960371 1318993605-7年模型2多层 27463300242700554 1344558003-4年低密模型311200 370050001618001300 2103400002-3年组合
个性化差异化的产品，才具有足够的诱惑，才具有足够的诱惑力让客户忽视目前的配套现状；个性化差异化的产品，才能突破价格的局限，引领区域市场的价格，引领区域市场的发展。在高附加值的产品基础上，如何做出自己的特色，做出本案的个性？
纵观沈阳低密度住宅产品供应情况，沈阳的低密度产品绝大多数以西班牙风格、地中海风格、北美风格等西式风格为主，以联排、双拼的产品形态为主力供应产品。 大溪地兰乔圣菲碧桂园
本案将：在设计风格上突破，在规划结构上突破，在产品性格上突破，在消费者的居住形态上突破！有一种产品似乎有过，但肯定没有！曾经梦想过，但在沈阳一定没有拥有过！
以围合院落为建筑结构，以邻里亲情为居住氛围，以共有景观与私有景观兼备的，现代中式低密度住宅。
破局论道—市场空间市场需求保障：沈阳碧桂园的热销已经透视出了市场的需求。山寨产品探路：清韵百园、九如溪谷类中式产品获得很大的市场机会。居住理想需要：中国人的院落情节、东北人的领地意识价格合理控制：5000元/㎡在沈阳只能买到二环附近的多层，5000元/㎡ 也是别墅项目里情景洋房的价格；
破局论道—客户定位这些人是一群60后的人，是一群即接受了中国的传统文化又感染了现代中国的时尚文化的人，是一群骨子里深爱中国民族文化而皮肉又不得不接受现代文化的洗礼 的一群人。是一群需要唤醒的人，是一群急迫等待文化唤醒、等待骨 子里的中国文化唤醒的人。他们有的缺少别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在产品层面；他们有的拥有别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在文化生活层面；
本案将打造沈阳乃至全东北极具个性化的低密度产品，力求使本产品能够唤醒本民族深藏已久的文化的自豪感、 传统居住情感。仿古而不复古，是我们追求的目标。
既知迷局之因，又知破局之法，天下大势，已然成竹在胸。为将者，当与危困之时审时度势，排兵布阵，布出一个不败的局，一个完美的局！
建筑规划布局布 局
规划布局说明本项目用地共400亩，一期规划用地面积为242亩，共由17个3F院落、4栋15F小高层、一栋3F会所组成。二期为示意性规划。 遵循“最大化的将土地私有化”的规划理念。每个院落由19-25户围合布而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一体。 园区主入口设置在项目东边界紧邻二期用地，同时将次入口分别设局在临蒲河大道的北边界、西边界正对规划路的位置。 园区规划三级景观体系，一级共享园区景观体系、二级共享院落景观体系、三级私享院落景观体系（前院、中院、后院、侧院、空中 院落的景观营造）。 遵循共享空间与私有空间并存的原则，追求院落的开放性与园区封闭性，以满足现代人对于私密与开放的双重需求。
一期主要技术指标基本项目指标161847㎡总用地面积174007㎡总建筑面积容积率布126166㎡联排别墅建筑面积 42750㎡小高层建筑面积5091㎡会所建筑面积局户型配比及建议产品面积区间总价区间规划比例200-300㎡100-150万60%联排别墅300-500㎡150-250万15%120-150㎡35-50万25%小高层项目整体销售均价以5000元/ ㎡推算。
后院中院侧院大开间客厅前院
套房设计舒适、私密露台
一套房子多个标高，功能分区极致合理
采光地下室，客厅层高达到4200，舒适度极高
开发分配分期一期二期开发规模242亩158亩——开发节奏期期期联排（3F）+会——开发形态联排（3F）小高（15F）所（3F） 81946㎡42750 ㎡——开发量44220㎡总套数132套245套285套——开工时间2009年7月2010年5月2011年5月交房时间2011年6月2011年6月2011年12月
开发布局交房开工期开工交房期布开工交房期 2009年2010年2011年2011年2011年局7月5月5月6月12月 1、针对项目的“唯一性”通过“示范区先行”的体验式营销方式，令消费者直观了解产品，理解“院落生活方式”的升级与衍化， 以现实打动消费者，进而全面展示公司品牌实力、物业服务功能及特色，2、按照期、期、期的顺序进行开发。
产品布局—建筑风格优化建议突破传统中式以灰与白为主的立面色彩组合，通过材质、色彩的变布 化，削弱建筑与人之间的距离感，增强产品的亲和力，打造更适合北 局方地理条件及地域特点的现代中式建筑风格。
产品布局—建筑形式优化建议布 以院落为细胞，组成项目局的有机整体，旨在营造项 目的院落文化。 每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景 观带直接沟通，融为一 体，形成一个完整有序、 移步移景的特色景园。
产品布局—园林景观优化建议打造共享园区景观体系、共享院落景观体系、私享院落景观体系的三 级景观体系。塑造属于项目的个性化景观，打造项目园林景观文化。布一级景观体系之共享园区景观体系示意： 局
产品布局—园林景观优化建议二级景观体系之共享院落景观体系示意：布 局
产品布局—园林景观优化建议三级景观体系之私享院落景观体系示意：布 局
产品布局—园林景观优化建议景观小品示意：布 局
产品布局—园林景观优化建议中式符布号 运局用
导视系统
产品布局—商业配套优化建议1、规划定位：结合会所功能，主要以满足园区内业主日常生活为主。2、商业布局：商业与会所功能相结合，位于园区南侧，依湖而建，临园区次入口。3、布 3、规划内容：满足客户对于日常配套的需求，满足业主近距离的日常消费，形成北部局 特色文化商业。例如：中式茶艺馆、中式餐馆、唐服馆等等。4、营销方式：通过特色的中式文化商业定位，与竞争商业有效区隔，不拼规模拼特 色，不比共性比个性。同时可采取商业定制的方案，根据业主需要对商 业进行特殊规划。
产品布局—物业硬服务优化建议1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转 向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。布 2、建议各围合院落的分别封闭，设置院落门禁，实行园区大门、围合院局 落、自家庭院的三禁式安保。3、个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石 雕的形式进行专属定制，确保独一无二。
产品布局物业软服务优化建议1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转 向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。布2、 个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石 雕的形式进行专属定制，确保独一无二。局3、将“仁、义、礼、智、信”五常之道作为项目物业服务人员与业主间理 性的沟通原则、感通原则、和谐原则。4、院落专属共享式管家服务即院落专属、业主共享的多对一的专属服务。
产品布局—销售接待优化建议1、现代中式风格与传统文化相结合，以现代人的审美需求来打造富有传 统韵味的现代中式风格售楼处。布 局
产品布局—销售接待优化建议销售人员着装：唐装布 局
产品布局—销售接待优化建议中式的接待道具布 局
营销布局—营销原则先卖文化，再卖产品。是本案营销的第一法则。布 以传统文化为营销主线，局以情感诉求为策略先导，以活动展示为推广渠道，以客户体验为沟通模式，是本案营销的四大基本方针。
营销布局—销售中心的设立依据本案的地理区位、产品属性，建议在销售布局上采取项目现场的产 品体验中心与市内的文化展示中心相配合的形式进行销售前期的蓄客及 正式销售接待行为。布 市内的文化展示中心建议用名“中国文化体验中心”。局中国文化体验中心，是一个对中国文化个性展示的“展览馆”，是一个对 中国传统文化痴迷的国学爱好者的“集中营”。在中国文化体验中心，以活动为主，以文化讲座的活动为主，以国学文 化讲座为主。以展示活动为辅，以鉴赏活动为辅。
以茶楼、养生院、中式按摩馆、唐装广场、中医针灸房、琴棋书画培训室等中国传统商业为配套服务，边经营，边展示，边销售。茶馆唐服馆书画馆养生馆
营销布局—销售中心的设立项目现场的产品体验中心建议在产品的样板示范区内完成。布在这里，不设置常规的销售案场，样板区既是消费者的体验中心，又是 销售的接待中心。以引导客户体验代替常规的产品介绍，以陪同客户体局 验，代替常规的商务洽谈。在这里，是使客户的心理预期落实，使客户的情感预期释放。使客户领 略到产品的规划特色，设计特点，文化底蕴，以及服务特色。同时最重 要的是在这里可以真正体验到院落人居的惬意、祥和、静谧、和谐。
在中国文化体验中心，使客户体验到中式文化的伟大，由对传统文化的兴趣过渡到对 现代中式产品的兴趣。在产品体验中心，使客户感受到产品的院落特色、邻里文化，进而产生对回归院 落生活的深情联想。
以中国的传统文化、中华民族的深情自豪感，叩开目标客户心里深藏已久的民族情结、文化情结。 以文化体验中心文化的渲染铺垫，进而激起目标客户对本民族文化、对祖宗的传统文化的自豪情绪、荣耀情绪。 以传统院落生活的生活体验，以院落邻里亲情的情景再现，使目标客户对产品形态产生强烈的生活共鸣、情感共鸣。 以对民族传统文化的切身感受，以对院落生活得亲身体验，使目标客户对本案产品产生浓厚的情感。 以一系列的情结打开、情绪释放、情景再现、情感爆发等环节最终使客户不言而喻的演绎了自己引以为自豪的文化情节，回归了自己向往已久的院落生 活情节。
情结打开、情绪释放、情景再现、情 感爆发、情节演绎。既是客户对本产品从了解到最终购买的情感递进 过程，也是本案营销布局的主线索。
营销布局销售及推广节奏
营销布局—价格策略1、“O竞争市场空间” 势必会创造一个价值高地，可以预见房地产市场调 整过后，即使基于静态利润指标测算的前提下，本案也具备非常大的价格布 上升空间。 2、以5000元/平的均价测算，起价在4500元/平左右，就目前市场价格来看局 同样质素的产品，本案的定价是偏低的。在目前的市场条件下启动也具备 相当强的市场竞争力。开发商的开发风险较低。3、小高层方面借助联排的带动，先别墅再小高层的开发顺序及先文化再产 品的推广方式，有效托举了小高层的价值。
营销布局—形象演绎案名：奉天城韵案名【奉天城韵】引源的“奉天承运，皇帝诏曰”，字音上很强烈的表现出布 了本案的中国味道，强烈的呼应了产品的中式文化属性。在增强项目文化 厚重感的同时，更体现了沈阳这座城市的中国文化韵律、历史底蕴。无形局 之中，本产品的推广已经放在了整个城市的高度、放在了纵观中国历史文 化的高度。这是本案名的最妙之处。推广应用：读起来，顺口，甚至能接出下一句；听起来，很亲切、很熟悉；琢磨起来，有意思、有意义、有回味、有共鸣。且气势恢宏、气质突出，中国文 化的认同感、印证感极强，流传起来，经久不衰。
营销布局—形象演绎SLOGAN：很世界，很中国这是基于产品【现代中式】风格的定位语，更是一句产品传播、文化弘扬 布的强烈号召。 民族的，就是世界的，是中国的，更是世界的。本案旨在用民族的产品影局 响世界，以民族产品为载体实现中铁对话世界的高度。【很世界，很中国】，很有力的传递出了产品的世界观，中国内涵。很准 确的传递出了产品的现代感、中国韵律。对于本案来说，“很世界”是基础，“很中国”是结果；“很中国”是根本，很 世界”是延展。
营销布局—形象演绎推广语：时势造中国 以一种强烈的气势，激发产品定位【现代中国】与中铁世界500强企业精神布 的强势传播。 局【时势造中国】，源自中国人尽皆知的古语：“时势造英雄”。 “时势”是世界的格局在变化，是沈阳房地产市场纯粹中国风格的缺失，是 中国情结亟待唤起的市场呼声，“造中国”正是这样的时势下，最正确、最 必然的成就与结果。
【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13550109150
突破产品客户区域之惑，成功布局，乾坤大定，名利双收。
利至结 本案建设周期约年，预计中铁在本项目实际投入约3亿左右， 局利润回报率将在76—130%之间。本案凭借其稀缺性、差异性的产品模型，不仅填补了市场空白， 更会为为项目、为中铁置业的品牌创造了更多的价值。
名归结如此纯粹的产品，加之中铁置业的倾力打造，“奉天城韵”必将成 为沈阳乃至东北中式别墅的典范之作，中铁置业将成为中式别墅局 的缔造专家。届时，项目品牌与公司品牌互为表里，双剑合璧，奠定中铁置业 在东北地产行业不可动摇的王者地位！
特别鸣谢感谢中铁置业给予玛斯蓝德地产运营机构参与本次招标活动的机会！同时感谢新加坡阿尔本建筑城市设计公司对本案产品模型的若干建议！
感谢聆听玛斯蓝德地产运营机构2009年3月30日
