定 位
大 竞 争 时 代战 略之 道
杰克·特劳特
全球“定位”之父
特劳特全球伙伴公司总裁
被摩根士丹利评选为高于
迈克尔·波特的战略家
定位的源起
定位：有史以来对美国营销影响最大的观念
2009年2月，《定位》被《财富》杂志评选为：
史上100本最佳商业经典 第 1 名
王老吉六年超越世界第一品牌可口可乐
六年间: 销售额从1亿到120亿
加多宝 集 团 七年间: 销售额从1亿到160亿
九年间: 销售额突破200亿
一、三大经营观念
二、新时期经营环境
三、商业竞争的本质
四、案例与总结
杰克·特劳特定位课程
常见的经营观念
企业成功的关键在于满足顾客需求
行业老大是标杆，进行学习和模仿
更好产品/服务，更低价格必将胜出
企业成功的关键在于满足顾客需求
观念一：
索 尼：优质产品满足需求
行业老大是标杆，进行学习和模仿
观念二：
观念三：
更好产品/服务，更低价格必将胜出
一、三大经营观念
二、新时期经营环境
三、商业竞争的本质
四、案例与总结
杰克·特劳特定位课程
Killer
competition.
致命的同质化竞争
超市现象……
产品4万个以上，
而满足一个家庭 85％的生活需求，150种就足够了
大竞争时代 — 产品同质，选择过多
中国至少有一千多个瓶装水的品牌
中国有1000多家药企生产1000多感冒药的品牌。
大竞争时代 — 产品同质，选择过多
Bottled water: 2000 brands.
瓶装水：2000个品牌
Cough/cold 134 brands.
止咳药/感冒药：134个品牌
Group-buying site
团购网站现象
It's a battle
of brands.
全球品牌战
移动互联时代
你和全球对手只有 “一 指”之隔
买 VS 选
The tyranny
of choice.
选择的暴力
选择的暴力
从2010年3月至2013年6月，全国团购网累计诞生6218家，
短短三年累计关闭4670家，运营中1548家，死亡率75％。
截至2012年底，全国共有电视台360座 电视频道2058套
目前每天全球互联网流量累计达1EB(即10亿GB)，
这意味着每天产生的信息量可刻满亿张DVD光盘
IDC研究结果表明，2011年创造的信息数量达到1800EB，
每年产生的数字信息量还在以60%的速度高速增长
信息时代，我们离顾客更近了吗？
The Difficulty
of choice.
选择的困难
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
产品和服务同质化，让内部管理和努力抵消!
为什么利润这么薄?
一、三大经营观念
二、新时期经营环境
三、商业竞争的本质
四、案例与总结
杰克·特劳特定位课程
汽车品牌的选择
安 全
奥迪 雷克萨斯
宝马 沃尔沃
英菲尼迪
奔驰
美国政府
2010年撞击数据
驾驶员头部受伤系数
乘客头部受伤系数
驾驶员胸部受伤系数
乘客胸部受伤系数
奥迪 雷克萨斯
宝马 沃尔沃
英菲尼迪
奔驰
美国政府2010年撞击数据结果
沃尔沃
没能进入
前四
第一名
宝马5系
第二名
奥迪A4
第三名
ES350
第四名
G37
沃尔沃公司于1927年成
立至今，始终以安全为
品牌核心价值。
对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’
我们为什么会选择沃尔沃？
认知比产品更重要！
顾客认知 VS 产品现实
商业竞争的本质是
认知之争
而非产品之争
特劳特的忠告
商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市
场，产品不但同质化而且严重过剩。顾客购
买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买
心智自认为好的东西。
此时企业的经营重心，由更好地满足市场
需求转向建立更好的顾客认知。
心智经营时代
创建“认 知 优 势”
商业竞争的本质
得民心者得天下
心智的争夺战 ——
每个成功品牌都应该在顾客心智建立
独特的定位，以创建独特的认知优势。
豆浆机
去头屑
果 冻
空 调
重 新 改 变 对 待 经 营 的 心 智 模 式
误区一：
企业成功的关键在于满足顾客需求
竞争中赢得选择：企业经营应该围绕
在 顾客心智 中建立定位 而展开
误区二：
行业老大是标杆，进行学习和模仿
后进者模仿老大只会是 山寨品牌，
进而成为老大的“粮 草”
误区三：
更好产品/服务，更低价格必将胜出
价格战等同于自杀；
只有在 顾客心中实现差异化 才可能胜出
来一场实际体验………
乔治·米勒的发现
顾客选择的基本规律？
心智体验
请用 一分钟 写下两个品牌清单：
感冒药 牙膏
七定律
Product ladder is geometric.
心智阶梯呈几何分布
第一梯级 ……………… 40%
第二梯级 ……………… 20%
第三梯级 ……………… 10%
第四梯级 ……………… 5%
Product positioning ladder.
心智定位阶梯
1. One is wonderful. 第一极好
2. Two can be terrific. 第二也不错
3. Three is threatened. 第三危机重重
4. Four can be fatal. 第四则可能消亡
杰克·特劳特的发现
二 元 法则
如，成熟产业的二元化现象
体验中 —— 你通常会选择哪个品牌？
通用电气的复兴之路
全球第一 CEO ：杰克·韦尔奇
要么数一数二，
要么出局！
全球争夺“非常”悲情
海尔内部人士揭衰退内幕，固步自封改革举步艰难
—— 青岛海尔从一个格力变成半个格力 《理财周刊》报道
三家家电 海尔 美的 格力
产品线
空调、冰箱、洗衣机、
热水器、小家电
渠道综合服务
长期股权投资，65家公
司行业五花八门
空调、冰箱、洗
衣机三大主业务
部分小家电产品
空调（主打）
及一小部分小
家电和其他产品
海尔 美的 格力
1997年 亿（市值） 个美的 2个格力
2006年末 亿（市值） 个美的 1个格力
2007年末 亿（市值） 个美的 个格力
2015年6月 828亿元（市值） 个美的 1712亿/个格力
2014年海尔实现净利亿，格力为141亿！
可口可乐是什么？
如何应对同质化竞争？
可口可乐是春药。
—— 巴菲特
定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。
高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而
是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和
跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建
立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势。
心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。
——— 加多宝集团执行总裁 阳爱星
如何应对同质化竞争？
Positioning defined.
定位的定义
央视CCTV2报道
“定位”-让你的「品牌」在顾客心智中
与众不同，成为顾客的首选。
Positioning is about to make your
product different from the others in
the mind of the prospect and be the
first choice of the customers.
市场定位
产品定位
渠道定位
价格定位
客户定位
心智定位
如何理解以下常见的“定位”？
Own a word in the mind.
定位的目标： 一词占据心智
Word.
一个词
…….. 声望
…….. 驾驶
…….. 安全
…….. 速度
Own a word in the mind.
定位的目标： 一词占据心智
心智等式练习一
心智等式练习一
红孩子
聚美优品
三只松鼠
21 客
当 当
亚马逊(卓越)
苏宁易购
1号店
心智等式练习二
淘 宝
天 猫
京 东
唯品会
心智等式练习二
网上集市
网上品牌直营
网上商城
品牌特卖
购物网站 — 跟随京东 高度同质
大学之道，在明明德，在亲民，在止
于至善。知止而后有定，定而后能静，静而
后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本
末，事有终始，知所先后，则近道矣。
《大学第一 • 明德章》
解决定位问题，能帮助企业
解决营销组合问题。营销组合
（产品、价格、分销、促销）
是定位战略战术运用的结果。
—— 菲利普•科特勒《营销管理》
定位的发展
现代营销之父—— 菲利普•科特勒
1984年，菲利普•科特勒将“定位”引入营销
多年来，我们都这样教导学生——营销
方案要围绕“4P”进行：
产品Product
价格Price
渠道Place
促销Promotion
在4P之前，还有一个更重要的步骤STP：
市场细分Segments
目标市场Targeting
确立定位Positioning
定位的发展
定位与运营：外部拉力 X 内部推力
真正的战略，
应以定位为核心，
对运营活动进行取舍，
建立独特的配称。
“管理史上的经典之作”
《什么是战略》
竞争战略之父—迈克尔• 波特
定位驱动战略
由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑
内部规划与运营。
必须先确立以何种 赢得外部顾客，以之作为战略
的核心，对运营活动作出 ,指引组织规划运营和执行。
同质化时代 ：企业战略与运营之道
定 位
战略配称
心 智
竞争地点的三次转移
心智的五大规律
认知优势
定位的
三大步骤
五大方法
七种信任状
运营优势
三类
运营配称
兵力优势
四种
战略模型
建立主导权
一词占领心智
定位的五大法则
一、三大经营观念
二、新时期经营环境
三、商业竞争的本质
四、案例与总结
杰克·特劳特定位课程
香飘飘：成就中国奶茶第一品牌
2004下半年：开创杯装奶茶，大获成功
2006年：50多个厂跟进
1、被竞争挤压
PK
喜之郎联合利华 大好大
2007年下半年，对手全新推出“新品牌”奶茶
两年内拿下香飘飘！
优乐美贴身紧逼
企业最早的应对办法
大刀阔斧大刀阔斧
急于求成急于求成
试图争夺方便面、果汁市场
试图创建更大融资平台 试图进军餐饮业
上方便年
糕、果汁
开奶茶
连锁店
进军
房地产
2、业务进行战略聚焦
重新定位应对竞争
创造“更好”认知以击败强大对手
杯装奶茶开创者与领导者
香飘飘，杯装奶茶开创者
香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，
杯子连起来，可足足绕地球一圈。
好味道，当然更受欢迎。
香飘飘奶茶，
连续5年全国销量领先。
定位与广告语的关系？
准确的定位成就“三高”
准确的定位准确的定位 不定位的结果不定位的结果
价格低
销量高
利润低
价格高
销量低
利润低
定位的实践
——品牌差异化
鲜明
对比
成功者 失败者
价格高
销量高
利润高
产品的种类产品的种类 产品的品项产品的品项
少 少
产品的销量产品的销量
少
多
见证了定位神奇的力量！
多 多
对特劳特的定位理论从“相信”升格到“崇拜”,
是我们企业发展道路上的一盏明灯。
—— 蒋建琪
一个企业到底什么最重要？
是产品、资本、还是技术人才？
其实是战略最重要，
而战略的核心正是品牌的定位！
—— 蒋建琪
三起三落
一战成名
可乐大战
1886年 1898年
1898年成立
普拉多汉发明百事可乐；
1923年，宣布破产；
1931年，被Loft收购；
1932年，五万美元待售（可口可乐拒绝）；
二战后，可口可乐占70%，上百家瓜分30%
；百事可乐几乎被人遗忘，沦为“低下阶层饮品
”、“黑人饮品”。
百事可乐的第一问？
正宗的可乐
第一步 确定对手的位置
年轻人的选择老土的可乐
正宗的弱点？
第二步 建立相对优势的位置
选择的力量
包装
大
产品
甜
公关
音乐/体育
价格
低
分销
士多/超市
目标顾客
青少年
广告代言
流行巨星
推广场所
学校/街头
可可 乐乐
““年青人年青人””
第三步 围绕认知优势展开运营
1961年，推广“年轻人的选择”；
1985年，美国本土销量超过可口可乐；
2005年，市值984亿美元，超可口可乐；
2012年，市值1292亿美元，营业收入
655亿美元，净利润62亿美元；
根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源,
从而使企业有限资源实现价值最大化。
—— 彼得·德
鲁克
企业如何实现最大化的增长？
三种力量：外部拉力 X 内部推力 X 人的成长
小米手机
源点人群
传 播
样板市场
主力渠道
广告
公 关
产 品
价 格
小米手机定位及战略配称练习
小米
互联网直销
手机
源点人群
发烧友 传 播
聚焦互联网
媒体等
样板市场
一线城市
主力渠道
网站直销
广告
为发烧而生
公 关
发烧友设计
雷军代言
……
产 品
一款手机
价 格
单一价格
1999
定位后战略配称案例
聚焦经营：实现战略和运营最简化
加多宝（原王老吉）如何六年间超越可口可乐？
（一）、业务方向聚焦：
凉茶品类为企业发展方向；
王老吉 品牌作为主打品牌；
舍弃红茶、绿茶、果汁、八宝粥等项目。
（曾经提供过更好的红茶和绿茶 ）
（二）、客户和渠道聚焦：
考虑到凉茶品类的特点及
餐饮人群的示范效应，选择
商业餐饮渠道为源点渠道，
商业人士为源点人群。
选择源点人群和渠道
（三）、产品聚焦：
打造代表性品项
可口可乐倾注42年打造代表性品项
形成一束激光： 速度和穿透力！
乔布斯和 iphone
持续打上品牌烙印
傻瓜都会做生意，
但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔！
预防上火
的饮料
源点人群
商务人士
传 播
从小到大
样板市场
广东
主力渠道
商业餐饮渠道推进
商超/KA、便利
店/流通、团购/
特通、礼品市场
公 关
新闻发布、
网络公关
产 品
单一 红罐
价 格
比可口可乐
高75%
定位明确后的各项运营
市场
产品
渠道
价格
客户
……
一个词
聚焦经营：实现战略和运营最简化
1、 注意力资源
2、 其他各项资源
（动作越多，成本越高，利润越低）
3、 心智资源
（极为有限，重重壁垒；认知成本高）
企业最为宝贵的三种资源？
聚焦的多重优点：
1、认知更清晰，开创顾客的能力更强；
2、专家认知优势，具备品牌溢价能力；
3、人才培养更容易，降低员工流动率；
4、专注极致，更易开发让顾客尖叫的产品；
5、业务简化，运营效率更高，有成本优势；
6、运营知识经验更容易积累，可复制性强；
7、资源集中,规模优势获得产业链的主导权；
经过十多年对定位的实践，我深感在如今同
质化严重的大竞争时代，定位是战略的核心，
是一切经营的前提。
—— 加多宝集团执行总裁 阳爱星
定位在中国特别重要，因为那种改善自己企
业状况的老招数，应该说已经走到了尽头，应
该主动抛弃，那就要有新招数。定位这套理论
和技术，我想是一个很有用的战略工具。
—— 著名经济学家 吴敬琏
千钧一发
大竞争时代，我们与顾客的关系？
课程总结
CPO
首席定位官
不被考虑
永远备选
低价销售
错开发展
侵蚀未来
面临淘汰
未赢得认知优势
获得认知五重优势
资源
优势
渠道
优势
溢价
优势
认同
优势
屏蔽
优势
竞
争
主
导
权
中国当下的竞争形势
本土品牌迅速消失
行业洗牌正在加速
价格更加透明
同质竞争更惨烈
差异化定位决定生死
移动互联时代的竞争形势
定位学员 造就奇迹
定位学员 造就奇迹
定位“一二三”
一个角色：“CPO”— 品牌得民心
二元法则： 竞争中赢得数一数二的选择
三股力量： 拉力 X 推力 X 人的成长
课程总结
竞争地点的三次转移
心智的五大规律
认知优势
定位的
三大步骤
五大方法
七种信任状
运营优势
三类
运营配称
兵力优势
四种
战略模型
建立主导权
一词占领心智
定位的五大法则
