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漂绿行为研究述评及展望
丛建辉，刘呈庆
(山东师范大学山东省可持续发展研究中心，济南 250014)
文摘缩号: 1 005-913X ( 20 II )03-0024-CA
摘要 :1随着全珠范围内绿色浪潮的兴起与扩展 ， ì;票绿行
为愈演愈烈 J 国内外学者从多个方面对漂绿行为进行了
研究 未来漂绿行为的研究有必要继续深入下去，实证
研究也有待丰富
关键词:漂绿;漂绿驱动因素;漂绿危害;漂绿治理措施
中图分类号:凹70 文献标识码 :A
文章编号: 1 005-913X (2011 )03-0024-02
"漂绿" ( greenwashing )在我国被当做新词来介
绍[巧，实际上漂绿现象伴随着环境问题出现的整个
过程，并在环境危机的不同阶段表现出了不同的形
式。 1991 年"greenw臼hing"一词正式提出，之后有关
研究"漂绿"的文献逐日增多。本文基于 SSCI 与
CNKI 数据库的研究文献，对漂绿行为定义、驱动因
素、危害与治理措施进行了梳理，并展望了未来漂
绿行为的研究方向。
-、漂绿定义
"漂绿"一词虽然被广泛使用，但学术界尚未对
其定义达成一致意见。 Lyon 认为漂绿描写一些公
司、政府或其它组织打着环境的旗号，背地里做的
却是破坏环境的事情阴。对这一定义，一些学者提出
了异议，Horiuchi 认为即使没有破坏环境，只要对环
境的保护"做的比说的少就是"漂绿飞牛津大辞
典借鉴了这一思想，该辞典对"漂绿"的定义为一
个组织传播虚假信息以确立该组织为‘环境保护
者'的公众形象，而实际上该组织尚未建立此类形
象"0 Bazillier 并不认为组织传播的信息只有为虚假
时，才构成"漂绿在 Bazillier 的著述中，组织传播
的信息如果含混不清，能引起消费者误解，也被认
为是"漂绿 o Laufer 把混淆( confusion )、掩饰
(fronting)和故作姿态( posturing; )作为组成"漂绿"行
为的三个核心要素I巧，这一论述简洁、完整的揭示了
漂绿手段，得到了学术界的广泛认同。纵观学者对
漂绿内涵的界定，已经基本概括了漂绿行为的实
质，不过现有定义对漂绿主体的把握尚不全面，根
据漂绿行为的最新进展，除了企业等组织外，政治
人物有时候也会卷入"漂绿"丑闻，乔治·布什、布莱
尔等都曾涉嫌漂绿行为。另外对企业是否漂绿的界
定也不能仅仅关注企业行为的某一方面或某个特
定产品，而应立足整体，从产品的整个生命周期角
度来把握。
二、漂绿行为的驱动因素
收稿日期: 2011-01-03
基金项目:山东省软科学研究计划项目 (2008HKA 193)
漂绿行为愈演愈烈，学者们从不同角度对其驱
动因素进行了剖析。笔者梳理现有文献，主要的角
度如下。
(一)新古典经济学角度
在新古典经济学框架内，企业基于成本-收益
分析做出决策，追求效用最大化。许多学者认为漂
绿实际上是企业的-种理性选择，对经济利益的追
求，是促成漂绿行为的关键因素。 Coover 对绿色市
场发展的研究表明，消费者对环境友好产品的需求
持续增加，即使在经济危机背景下，环境产品需求
仍然旺盛。绿色市场的发展潜力，除了消费者偏好
外，政府作用也是不可忽视的因素。 Horiuchi 的研究
发现，环保产业、绿色产品是许多国家未来发展的
重点领域，相关规制和鼓励措施正在陆续出台，致
力于环境保护的企业往往会得到政府的环境补贴
和政策倾斜。因此标榜为绿色企业，会获得消费者
好感，从而可以得到绿色溢价，从不断发展的市场
中持续获益。李学军从漂绿的成本角度出发，认为
"低成本"是漂绿行为的诱因。企业在执行漂绿策略
时，往往采取口头承诺、象征性解决的方式，成本很
低[呵。不过漂绿行为并非总是低成本，通过绿色体系
认证这种"硬信息"需要一定的成本。 Bazillier 对有
成本情况下的企业行为进行了研究，他认为存在漂
绿成本时，企业会在真正执行企业社会责任与"漂
绿"之间进行权衡选择，不过即使企业会在社会责
-任上进行技资，不能"全盘漂绿"只要有空间仍会
选择"轻度漂绿"r坷。
(二)信息经济学角度
Darby 对绿色市场上企业虚假信息供给的原因
和决定因素进行了探索，发现绿色市场是一个典型
的信息不对称市场，绿色产品具有信任品属性，即
使在消费后，消费者也难以做出该产品是否环保的
价值判断阴。企业发布社会责任报告也属于信息不
对称的领域，Kollman 的研究表明发布报告的企业
是否真正执行社会责任，对公众来说是不可知的[呵。
虽然近年来绿色认证和绿色标志作为绿色信号传
递机制受到推崇，绿色市场仍然存在信息不对称问
题。一方面，这些绿色标志和认证的认知度还不高，
消费者并没有完全了解这些显示绿色的"信号"因
此仍然掌握有限信息和有限知识。另一方面，绿色，
标志和绿色认证也会出现虚假，存在李遥与李鬼的
博弈;更严重的是，即使绿色认证是真实的，
Christmann 的研究发现，由于感知成本、消费者监督
和消费者惩罚方面的不同，企业会出现"象征贯标"
作者简介:丛建样(1987- l ，男，山东滩坊人，硕士研究生，从事可持续发展经济学研究;刘呈庆( 1968一) ，男，山东莱芜人，副研
究员电博士，从丁字环境经济和绿色品牌研究
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与"实质贯标"的策略选择。
(三)制度经济学角度
威廉姆森(Williamson)认为企业存在机会主义
行为倾向，这种机会主义主要是通过欺诈、诡计等
手段获取自身利益。 Carlson 比较了工业化国家的环
境广告后发现企业普遍存在机会主义的利用可持
续发展观念的行为。柯武刚认为有效的制度设计能
抑制机会主义行为，但目前世界各国普遍缺乏有效
的抑制"漂绿"的制度。 Tirole 把监督机制缺乏作为
企业漂绿行为的重要驱动力。还有一些学者从道德
机制和法律机制的有效性方面进行了探讨，道德和
法律是制度的两种主要形式，在抑制机会主义方面
具有互补作用。王豫刚的调查发现一些企业仍然秉
持"商业与道德无关论对自己的行为进行伪饰与
夸耀"只不过是一个道德问题"同。在法律制度方面，
目前各国法律对相关概念的界定尚不明确，一些企
业借机钻法律空子进行漂绿 I呵。国内学者黄中伟在
分析虚假绿色营销时建立了企业和消费者完全信
息静态博弈模型，认为企业作虚假绿色营销和真实
绿色营销的利润差额越小，政府的罚款越重，作虚
假绿色营销的企业也就越少。现实市场中因法律和
行政处罚的力度不足，造成虚假绿色营销的差额利
润较大，致使企业在"漂绿"问题上肆无忌惮[坷。
目前学术界侧重于从整体角度把握漂绿行为
的驱动因素，把企业漂绿行为的驱动因素归纳为经
济理性、信息不对称、机会主义、制度不健全等，对
不同行业、规模、所有制企业漂绿行为的比较研究
较少。
三、漂绿的危害与治理
漂绿行为引发了一系列后果，Lyon 认为与那些
从未做过责任声明的企业相比，社会公众对那些声
称善良的、有责任，事实上却造假的企业更为痛恨。
许多学者的研究表明，绿色消费始终存在态度一行
为缺口[闷，消费者对绿色产品的不信任是出现这种
缺口的原因之一。有大量的调查显示随着漂绿行为
的蔓延，消费者对绿色声明或公司的绿色行为产生
不信任感。
对企业来说漂绿"是一种机会主义行为，虽
然目前的制度环境下，被发现的风险很低，但并非
不存在。 Horiuchi 从利益相关者角度分析了漂绿行
为曝光对企业发展的影响。刘呈庆认为漂绿行为一
旦被发现，企业长期积累的品牌资产与品牌声誉会
瞬间崩溃[11]。吴红军基于信号传递理论对环境披露
水平进行了研究，他认为如果虚假绿色的企业模仿
真实绿色的企业进行环境信息披露，会形成混同均
衡，使环境披露信号的作用无法发挥。 Wa~e 从环
境标志制度出发，认为漂绿行为最坏的情形是腐蚀
整个环境标志的整体可信度并使那些真正旨在生
产环境友好产品的企业成为不可能。
现有文献对漂绿治理措施的讨论较少，理论界
尚未探寻到抑制漂绿的有效机制。一些学者认为制
度设计在抑制漂绿方面起到基础性的作用。杨波研
究政府漂绿规制手段时发现英美已经有规范企业
绿色宣传的相关立法，但收效甚微[121 0 Lyon 把 NGO
监督作为变量纳入经济模型，结果表明对漂绿行为
的"集体愤怒"可以促使环境影响显著的企业信息
披露更加透明，但是在"清洁行业"中却起到相反的
效果。 Lyon 的进一步研究发现，如果把环境管理系
统(EMS)、强制性信息披露、NGO 监督联合起来，可
起到明显的抑制漂绿效果，但目前 EMS 不规范、缺
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乏强制性信息披露标准等降低了这种联合机制的
作用。 Par;部d基于归因理论研究发现可持续性评级
对制止漂绿有一定作用，不过可持续评级机制目前
尚未经受严格的实践检验。 Kirchhoff提出要确立一
个恰当的外部标签系统，标签的作用联合一个合适
的对欺骗的罚款机制，能够阻止"漂绿"[131。新近的研
究却表明，绿色标签成了新的漂绿工具，而且因为
标签制度缺乏有效的监督与约束机制，漂绿行为继
续发展有可能使公众产生对整个环境标志体系的
不信任。
四、结论及建议
在环境危机与能源危机日益加剧的背景下，绿
色浪潮兴起并迅速发展，然而一些组织却机会主义
地利用人们的环保价值观，漂绿自己的形象。国内
外学者从不同角度提出了漂绿行为的驱动因素，并
探讨了漂绿现象对消费者、企业以及绿色市场发展
的危害，进而阐述了行政手段、经济手段和标签制
度等在治理漂绿方面的作用，研究成果丰硕。
漂绿行为伴随了环境问题出现的整个过程，不
仅对人类道德体系形成了冲击，也严重影响到可持
续发展战略的实施，针对漂绿行为的研究有必要继
续深入下去。对企业漂绿动机和特点的研究应在现
有基础上根据企业规模、类别和属性进行细化;在
防范漂绿的措施方面，理论界应该探寻到更合理有
效的机制，以为现实中的反漂绿行动提供指导;另
外实证研究有待丰富。
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[责任编辑:高治平]
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