Chapter Nine
Measurement And Scaling:
Non-comparative Scaling
Techniques
第九章
测量与量表：非比较量表技术
赵冬阳 讲师
经济与管理学院
西南财经大学 市场营销博士生
e-mail: sunny_cn1206@
Chapter Objectives
学习目标
1. 描述非比较量表技术，区分连续链表技术和分项评分量表，并
解释Likert量表、语义差别量表和斯坦普尔量表
2. 讨论在构造分项评分量表时所涉及的有关量表类别数目、平衡
量表与非平衡量表、奇偶数类别、强制与非强制性选择、语言
描述程度及量表的物理形式等决策问题
3. 讨论评价量表时所用的标准，并解释如何评估信度、效度和可
推论性
4. 讨论在国际背景下执行非比较量表时所要考虑的问题
5. 理解在构造非比较量表时所涉及的伦理道德问题
6. 讨论因特网和计算执行连续评分量表和分项评分量表时的应用
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Chapter Outline
学习内容
概要
非比较量表技术
连续评分量表
分项评分量表
Likert 量表
语义差异量表
斯坦普尔量表
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Chapter Outline
学习内容
非比较分项评分决策
量表类别的数目
平衡量表与非平衡量表
类别的奇偶数
强制性评分量表与非强制性评分量
语言描述的性质和程度
物理形式或结构
多项量表
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Chapter Outline
学习内容
量表的评价
测量的准确性
信度
效度
信度和效度的关系
推论性
量表技术选择
数学推导的量表 SPSS窗口
小结
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Reliable?
Valid?
Generalizable?
Noncomparative Scaling Techniques
非比较量表技术
• 使用非比较量表的调查对象采用任何他们认为合适的评分标准，
不对被评价的物体与另一物体或一些指定的标准进行比较。
• 调查对象一次只评估一个对象，因此非比较量表经常被单胞量
表。
• 非比较量表由连续评分量表和分项评分量表组成
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Continuous Rating Scale
连续评分量表
Respondents rate the objects by placing a mark at the appropriate position on a line that runs from one extreme
of the criterion variable to the other.
连续评分量表也称为图示评分量表。调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分。
The form of the continuous scale may vary considerably. 连续量表的形式可能变化相当大。
How would you rate Sears as a department store? 就百货商店而言，你将如何斯尔斯评分？
Version 1 形式1
Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probably the best
可能最差 - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 可能最好
Version 2 形式2
Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Probably the best
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Version 3 形式3
Very bad Neither good nor bad Very good
Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - --- - - - - --- Probably the best
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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Perception Analyzer 感知分析仪
A relatively new research tool,
the perception analyzer, provides
continuous measurement of “gut
reaction.” A group of up to 400
respondents is presented with TV
or radio spots or advertising copy.
The measuring device consists of
a dial that contains a 100-point
range. Each participant is given a
dial and instructed to
continuously record his or her
reaction to the material being
tested.
As the respondents turn the
dials, the information is fed to
a computer, which tabulates
second-by-second response
profiles. As the results are
recorded by the computer, they
are superimposed on a video
screen, enabling the researcher
to view the respondents' scores
immediately. The responses
are also stored in a permanent
data file for use in further
analysis. The response scores
can be broken down by
categories, such as age,
income, sex, or product usage.
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Itemized Rating Scales
分项评分量表
The respondents are provided
with a scale that has a number
or brief description associated
with each category.
The categories are ordered in
terms of scale position, and
the respondents are required
to select the specified
category that best describes
the object being rated.
The commonly used itemized
rating scales are the Likert,
semantic differential, and
Stapel scales.
提供给调查对象的分项评
分量表上面每个类别都有
一个数字或与每一个类别
相关的简要描述。
类别按照量表的位置来排
序，调查对象需要选出最
能描述被评物体的特定类
别。
通常使用的分项评分量表
为Likert量表、语义差异
量表和斯坦普尔量表。
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Likert Scale 利克特量表
The Likert scale requires the
respondents to indicate a degree of
agreement or disagreement with each
of a series of statements about the
stimulus objects.
The analysis can be conducted on an
item-by-item basis (profile analysis),
or a total (summated) score can be
calculated.
When arriving at a total score, the
categories assigned to the negative
statements by the respondents should
be scored by reversing the scale.
利克特量表需要调查对象对
关于刺激物体的一系列陈述
中的每一个，指出同意或不
同意的程度。
分析可以逐项进行（轮廓分
析），也可以对项目加总和
计算每位调查对象的总评分
（求和）。
需要对那些消极陈述的原始
得分进行倒置转换
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百货商店项目：Likert 量表
Strongly
Disagree
强烈反对
Disagre
e
反对
Neither
Agree nor
disagree
及不同意
也不反对
agree
同意
Strongly
agree
强烈赞成
1. Sears sells high-quality
merchandise.
西尔斯销售高质量的商品
1 2X 3 4 5
2. Sears has poor in-store service.
西尔斯店内服务很差
1 2X 3 4 5
3. I like to shop at Sears.
我喜欢在西尔斯购物
1 2 3X 4 5
•它易于执行。
•调查对象很容易理解如何使用量表，因而它适合邮件访谈、电话访谈或人员
访谈。
Likert 量表有几个优点：
•比其他分项评分量表花费时间长。
主要缺点：
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Semantic Differential Scale
语义差异量表
The semantic differential is a seven-
point rating scale with end points
associated with bipolar labels that
have semantic meaning.
SEARS IS:
Powerful --:--:--:--:-X-:--:--:Weak
Unreliable--:--:--:--:--:-X-:--:Reliable
Modern --:--:--:--:--:--:-X-: Old-fashioned
The negative adjective or phrase
sometimes appears at the left side of
the scale and sometimes at the right.
This controls the tendency of some
respondents, particularly those with
very positive or very negative
attitudes, to mark the right- or left-
hand sides without reading the
labels.
Individual items on a semantic
differential scale may be scored on
either a -3 to +3 or a 1 to 7 scale.
语义差异量表是一个7级评分量
表，两端由极端的词组组成。
西尔斯是：
强有力的--:--:--:--:-X-:--:--: 虚弱的
不可信的--:--:--:--:--:-X-:--: 可信的
时髦的 --:--:--:--:--:--:-X-: 老式的
负面的形容词或短语有时出现
在量表的左端，有时出现在右
端。
这样控制了有些调查对象，尤
其是那些有着极端正面或极端
负面态度的调查对象，不读标
示就在左端或右端标记的倾向。
语义差异量表上的项目可以在
一个-3到+3或1到7的尺度上评
分。
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当度量某个商店、公司或品牌的形象时，语义差别量表
形式是非常有用的
在下列每组词中，画出最能反映你对****的印象的线条
价格高 __ __ __ __ __ __ __ 价格低
不方便的位置 __ __ __ __ __ __ __ 方便的位置
适合我 __ __ __ __ __ __ __ 不适合我
舒适的环境 __ __ __ __ __ __ __ 不舒适的环境
菜单不够丰富 __ __ __ __ __ __ __ 菜单足够丰富
服务很快 __ __ __ __ __ __ __ 服务很慢
饭菜质量不好 __ __ __ __ __ __ __ 饭菜质量不较高
一个有特色的地方 __ __ __ __ __ __ __ 一个普通的地方
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调查结果
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在下列每组词中，画出最能反映你对****的印象的线条
价格高 __ __ __ __ __ __ __ 价格低
不方便的位置 __ __ __ __ __ __ __ 方便的位置
适合我 __ __ __ __ __ __ __ 不适合我
舒适的环境 __ __ __ __ __ __ __ 不舒适的环境
菜单不够丰富 __ __ __ __ __ __ __ 菜单足够丰富
服务很快 __ __ __ __ __ __ __ 服务很慢
饭菜质量不好 __ __ __ __ __ __ __ 饭菜质量不较高
一个有特色的地方 __ __ __ __ __ __ __ 一个普通的地方
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A Semantic Differential Scale for Measuring Self- Concepts, Person Concepts,
and Product Concepts
测量自我概念、个人概念和产品概念的一个语义差异量表
1. Rugged :---:---:---:---:---:---:---: Delicate
2. Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Calm
3. Uncomfortable :---:---:---:---:---:---:---: Comfortable
4. Dominating :---:---:---:---:---:---:---: Submissive
5. Thrifty :---:---:---:---:---:---:---: Indulgent
6. Pleasant :---:---:---:---:---:---:---: Unpleasant
7. Contemporary :---:---:---:---:---:---:---: Obsolete
8. Organized :---:---:---:---:---:---:---: Unorganized
9. Rational :---:---:---:---:---:---:---: Emotional
10. Youthful :---:---:---:---:---:---:---: Mature
11. Formal :---:---:---:---:---:---:---: Informal
12. Orthodox :---:---:---:---:---:---:---: Liberal
13. Complex :---:---:---:---:---:---:---: Simple
14. Colorless :---:---:---:---:---:---:---: Colorful
15. Modest :---:---:---:---:---:---:---: Vain
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A Semantic Differential Scale for Measuring Self- Concepts, Person Concepts,
and Product Concepts
测量自我概念、个人概念和产品概念的一个语义差异量表
1.粗糙的 :---:---:---:---:---:---:---: 精致的
2.兴奋的 :---:---:---:---:---:---:---: 冷静的
3.不舒适的:---:---:---:---:---:---:---: 舒适的
4.专横的 :---:---:---:---:---:---:---: 顺从的
5.节俭的 :---:---:---:---:---:---:---: 挥霍的
6.愉快的 :---:---:---:---:---:---:---: 不愉快的
7.现代的 :---:---:---:---:---:---:---: 非现代的
8.组织的 :---:---:---:---:---:---:---: 无组织的
9.理性的 :---:---:---:---:---:---:---: 感性的
10.年轻的 :---:---:---:---:---:---:---: 成熟的
11.正式的 :---:---:---:---:---:---:---: 非正式的
12.正统的 :---:---:---:---:---:---:---: 自由主义的
13.复杂的 :---:---:---:---:---:---:---: 简单的
14.无趣味的 :---:---:---:---:---:---:---: 多姿多彩的
15.谦虚的 :---:---:---:---:---:---:---: 自负的
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Stapel Scale
斯坦普尔量表
The Stapel scale is a unipolar rating scale with ten categories numbered from -5 to +5, without a neutral
point (zero). This scale is usually presented vertically.
斯坦普尔量表是一个单极的评分量表，有10个从+5到-5编号的类别，没有中立点（零点）
SEARS
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
HIGH QUALITY 高品质 POOR SERVICE 糟糕的服务
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5
The data obtained by using a Stapel scale can be analyzed in the same way as semantic differential data.
用斯坦普尔量表获得的数据，可以用语义差异量表相同的方式进行分析。
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Basic Noncomparative Scales
基本的非比较量表 Table
量表 基本特征 例子 优点 缺点
连续评分量
表
在连续的线
上做出标记
商业电视的
反应
容易构建 评分麻烦除
非计算机化
分项评分量
表
Likert 量表 从1（强烈反
对）到5（强
烈赞同）赞
同的程度
态度测量 容易构建、
执行和理解
费时
语义差异量
表
7级评分，两
端由极端的
词组组成
品牌、产品
及公司形象
多变的 取得的数据
是否应该看
作定距尺度
存争议
斯坦普尔量
表
单极，从+5
到-5，没有中
立点
态度和形象
的测量
容易构建，
经电话执行
令人迷惑，
难以应用
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Summary of Itemized Scale Decisions
分项评分量表决策的小结 Table
Number of categories Although there is no single, optimal number,
traditional guidelines suggest that there should
be between five and nine categories.
Balanced vs. unbalanced In general, the scale should be balanced to obtain
objective data
Odd/even no. of categories If a neutral or indifferent scale response is possible
for at least some respondents, an odd number of
categories should be used.
Forced vs. non-forced In situations where the respondents are expected to
have no opinion, the accuracy of
the data may be improved by a non-forced scale.
Verbal description An argument can be made for labeling all or many
scale categories. The category descriptions should
be located as close to the response categories as
possible
Physical form A number of options should be tried and the best
selected .
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Summary of Itemized Scale Decisions
分项评分量表决策的小结 Table
所用量表类别的数目
一般建议类别的适宜数目是5至9之
间
平衡表对非平衡表
一般来说，为了获得可观的数据，
量表应该是平衡的
类别的奇数数目或偶数数目
如果至少有一些调查对象可能有一
种中立或无所谓的答案，则应该使
用奇数的类别数目
强制性选择与非强制性选择
在预料到调查对象可能没有意见的
情况下，数据的精确性可以通过一
个非强制式量表得到改善。
语言描述的性质和程度
为所有或许多量表类别做标注会减
少量表的不明确性。类别的描述应
该放在离答案类别尽可能近的位置
量表的外观形式
应该尝试大量的选择，选出最好的
一种
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BALANCED AND UNBALANCED SCALES
平衡和非平衡量表 FIG.
Balanced Scale平衡量表
Jovan Musk for Men is:
Jovan 男士香水是：
Extremely good -----------------
极好
Very good -----------------
很好
Good -----------------
好
Bad -----------------
差
Very bad -----------------
很差
Extremely bad -----------------
极差
Unbalanced Scale非平衡量表
Jovan Musk for Men is:
Jovan 男士香水是：
Extremely good -----------------
极好
Very good -----------------
很好
Good -----------------
好
Somewhat good -----------------
略好
Bad -----------------
差
Very bad -----------------
很差
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Rating Scale Configurations
评分表结构
-3 -1 0 +1 +2-2 +3
Cheer
Cheer detergent is: Cheer detergent is:
1) Very harsh --- --- --- --- --- --- --- Very gentle
2) Very harsh 1 2 3 4 5 6 7 Very gentle
3) . Very harsh
.
.
. Neither harsh nor gentle
.
.
. Very gentle
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Very Harsh Somewhat Neither harsh Somewhat Gentle Very
harsh harsh nor gentle gentle gentle
5)
Very Neither harsh Very
harsh nor gentle gentle
Fig.
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Thermometer Scale 温度计量表
Instructions: Please indicate how much you like McDonald’s hamburgers by coloring
in the thermometer. Start at the bottom and color up to the temperature level that best
indicates how strong your preference is.
Smiling Face Scale 笑脸量表
Instructions: Please point to the face that shows how much you like the Barbie Doll. If
you do not like the Barbie Doll at all, you would point to Face 1. If you liked it very
much, you would point to Face 5.
1 2 3 4 5
Like very
much
Dislike very
much
100
75
50
25
0
Some Unique Rating Scale Configurations
一些独特的评分图表结构
Fig.
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Some Commonly Used Scales in Marketing
市场营销中一些常用的量表
Table
Construct
结构
Scale Descriptors
尺度描述
Attitude
态度
Importance
重要性
Satisfaction
满意度
Purchase Intent
购买意向
Purchase Freq
购买频率
Very Bad
很差
Not at All Important
一点也不重要
Very Dissatisfied
很不满意
Definitely will Not Buy
绝对不买
Never
从不
Bad
差
Not Important
不重要
Dissatisfied
不满意
Probably Will Not
Buy
可能不会买
Rarely
很少
Neither Bad Nor Good
不好也不差
Neutral
中立
Neither Dissat. Nor
Satisfied
既不不满意也不满意
Might or Might Not Buy
可能会也可能不会买
Sometimes
有时
Good
好
Important
重要
Satisfied
满意
Probably Will
Buy
可能会买
Often
经常
Very Good
很好
Very Important
很重要
Very Satisfied
很满意
Definitely Will
Buy
绝对会买
Very Often
很经常
Development of a Multi-item Scale
多项量表的开发
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25
Development of a Multi-item Scale
多项量表的开发
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Scale Evaluation
量表的评价
Scale Evaluation 量表评价
Reliability 信度
Test/ Retest
重复测试信度
Alternative
Forms
复本信度
Internal Consistency
内部一致性
信度
Validity 效度
Content
内容效度
Criterion
准则效度
Construct
结构效度
Convergent
收敛效度
Discriminant
判别效度
Nomological
法则效度
Generalizability 推论性
Fig.
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27
Measurement Accuracy
测量的准确性
• 是反映一个物体某种特征的数字。测量值并不是我们感兴趣的
特征的真实值，而是对他的一次观察。
测量值
• 许多因素可以引起测量误差，测量值或观察值与真实值偏离。
测量误差（measurement error）
• 以一种不变的方式影响测量值，代表了每次进行测量时已同意
方式影响观察得分的稳定因素。
系统误差（systematic error)
• 每次测量时以不同的方式影响观察得分的暂时因素，比如瞬时
的人员和场所因素。
随机误差（random error ）
2011/2/17ZHAODongyang Panzhihua University
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Measurement Accuracy
测量的准确性
The true score model provides a framework for
understanding the accuracy of measurement.
XO = XT + XS + XR
where
XO = the observed score or measurement
XT = the true score of the characteristic
XS = systematic error
XR = random error
真实得分模型为理解的测量准确性
提供了一个框架。
XO = XT + XS + XR
XO =观察到的分数或测量值
XT =特征的真实值
XS =系统误差
XR = 随机误差
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Potential Sources of Error on Measurement
测量的误差可能来源 Fig.
1. Other relatively stable characteristics of the individual that
influence the test score, such as intelligence, social
desirability, and education.
2. Short-term or transient personal factors, such as health,
emotions,
and fatigue.
3. Situational factors, such as the presence of other people,
noise, and distractions.
4. Sampling of items included in the scale: addition, deletion,
or changes in the scale items.
5. Lack of clarity of the scale, including the instructions or
the items themselves.
6. Mechanical factors, such as poor printing, overcrowding
items in the questionnaire, and poor design.
7. Administration of the scale, such as differences among
interviewers.
8. Analysis factors, such as differences in scoring and
statistical analysis.
1. 影响测试分值的其他相对稳定的个人特
性，比如智力、社会愿望和教育等。
2. 短期或临时人员因素，如健康、 情感
和疲劳。
3. 情境因素如其他人的存在、 噪声和分
心的事物。
4. 量表中所列项目的取样：量表项目的添
加、 删除或更改。
5. 量表的说明或项目本身不够清楚。
6. 机械因素，如质量差印刷、问卷中的项
目国与拥挤以及拙劣的设计。
7. 量表的执行，如访问员之间的差异。
8. 分析因素，如计分和统计分析中的差异。
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Reliability
信度
• can be defined as the extent to which
measures are free from random error, XR.
If XR = 0, the measure is perfectly reliable.
Reliability
• respondents are administered identical sets
of scale items at two different times and
the degree of similarity between the two
measurements is determined.
In test-retest reliability
• two equivalent forms of the scale are
constructed and the same respondents are
measured at two different times, with a
different form being used each time.
In alternative-forms reliability
• 可以定义为测量中免除随机误差
XR的程度。如果XR = 0 ，那么测
量是完全可行的。
信度
• 调查对象在尽可能相同的条件下，
在两次不同的时间（间隔2-4周），
执行完全相同量表项目，通过计
算两个测量之间的相关系数确定
两次测量之间的相似程度，相关
系数越高，信度越高。
重复测试信度
• 构建两个等价的量表形式，在两
个不同的时间测量相同的调查对
象。
复本信度
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Reliability
信度
•determines the extent to which different parts of a
summated scale are consistent in what they indicate about
the characteristic being measured.
Internal consistency reliability
•the items on the scale are divided into two halves and the
resulting half scores are correlated.
In split-half reliability
•is the average of all possible split-half coefficients resulting
from different ways of splitting the scale items. This
coefficient varies from 0 to 1, and a value of or less
generally indicates unsatisfactory internal consistency
reliability.
The coefficient alpha, or Cronbach's alpha
•用来评价一个求和量表的信度，量
表中的几个项目被累加起来构建一
个总分值。每个项目测量的是整个
量表测量的构念的某个方面。
内部一致性信度
•量表中的项目被分为两半，对两半
的分值进行相关分析。两部分之间
的高度相关表面高的内部一致性。
分半信度
•是来自分割量表项目的不同方法的
所有可能的分半系数的平均数。这
个系数在0~1之间。一个等于或小于
的值通常代表令人不满意的内部
一致性。该系数有随量表项目数的
增加而增加。
α系数或Cronbach α
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Validity
效度
• may be defined as the extent to which
differences in observed scale scores reflect
true differences among objects on the
characteristic being measured, rather than
systematic or random error. Perfect validity
requires that there be no measurement error
(XO = XT, XR = 0, XS = 0).
The validity of a scale
• is a subjective but systematic evaluation of
how well the content of a scale represents the
measurement task at hand.
Content validity
• reflects whether a scale performs as expected
in relation to other variables selected
(criterion variables) as meaningful criteria.
Criterion validity
• 定义为观察值之间的差异所反映
的物体之间被测特性的真是差异
的程度，而不是系统误差或随机
误差。完美的效度要求没有测量
误差error (XO = XT, XR = 0, XS = 0)。
量表的效度
• 表面效度，对量表的内容表现特
定测量任务的优劣程度的一个主
观而系统的评价。
内容效度
• 指一个量表是否像预期的那样反
应与选做标准的其他变量（标准
变量）之间的关系。
标准效度
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Validity
效度
• addresses the question of what construct or
characteristic the scale is, in fact, measuring.
Construct validity includes convergent,
discriminant, and nomological validity.
Construct validity
• is the extent to which the scale correlates
positively with other measures of the same
construct.
Convergent validity
• is the extent to which a measure does not
correlate with other constructs from which it is
supposed to differ.
Discriminant validity
• is the extent to which the scale correlates in
theoretically predicted ways with measures of
different but related constructs.
Nomological validity
• 致力于解决量表实际测量的是那些构念
或特性的问题。建构效度包括收敛效度、
判别效度和法则效度。
建构效度
• 指的是量表与同一构念的其他指标确实
相互关联的程度。
收敛效度
• 指的是一个测量值与其他应该有所不同
的构念之间不相互关联的程度，涉及证
明不同构念之间缺乏相互关联性。
判别效度
• 指的是量表以在理论上可以预测的方式，
与不同但相关的构念的测量值之间相互
关联的程度。
法则效度
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实例
发现真实的自我
• 与其他的测量自我概念的量表和朋友的分类高
度相关（收敛效度）
• 与无关的构念品牌忠诚和需求花样之间的相关
度低（判别效度）
• 与理论假设的那样，偏好与个人自我概念一直
的品牌（法则效度）
• 信度高
以下发现提供了自我概念的多项量
表的建构效度的证据：
注意：此例将高信度包括在建构效度的证据中，这说明了信度与效度之间的关系。
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Relationship Between Reliability and Validity
信度和效度之间的关系
If a measure is perfectly valid, it is also perfectly
reliable. In this case XO = XT, XR = 0, and XS = 0.
If a measure is unreliable, it cannot be perfectly
valid, since at a minimum XO = XT + XR.
Furthermore, systematic error may also be present,
., XS≠0. Thus, unreliability implies invalidity.
If a measure is perfectly reliable, it may or may not
be perfectly valid, because systematic error may still
be present (XO = XT + XS).
Reliability is a necessary, but not sufficient,
condition for validity.
如果一个测量值完全有效，那么他也是
完全可信的。在这种情况下： XO = XT,
XR = 0, and XS = 0。
如果一个测量值不可信，他不可能是完
全有效的。因为期码XO = XT + XR，而
且系统误差也可能存在。例如： XS≠0。
因次，不可信意味着无效性。
如果测量值是完全可信，他可能完全有
效，也可能不完全有效。因为系统误差
依然存在(XO = XT + XS)。
信度是必要条件，但不是充分条件。
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总结
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