ThinkTank
思想
报网融合:打通两大舆论场
文|王晖军 图| 郭雪颖
两大"舆论场"的客观{f在，不仅是舆论导向建设所面临的重大课题，也
是传统主流媒体转1引发展阳必须要正视而无法问避的现实。
新华社前总编辑南振中早已注意到， I 以新闻陈列 、 专题设置、 热点频道、 活动|目坚持了六年. 成为两个舆论场上都受
在当下中国 吨 客观存在"两个舆论场 " . I 策划 、 论坛互动 、 视频特色 、 微博直击、 |欢迎的名牌栏目 。
一个是"主流媒体舆论场'\一个是"民间|手机报跟进、 手机客户端呈现等多种媒体党报在线"还进行了功能拓展‘ 与
舆论场主流媒体舆论场"无疑是由|融合手段，着力提升网站秸性和社会影响|扬州市纪委联合开办"扬州政风行风热
主流媒体主导 ， 而新媒体、 自媒体往往主|力 ， 每天日均发稿量 2500 条左右，日均|线报刊 、 网络版
导了"民间舆论场"的走向。 I 点击量在 150 万，单条稿件点击量曾创下|一个政府部门"一把手"线上接受网民
两大"舆论场"的客观存在 、 不仅|十万次的最高纪录咨询‘ 第二天 . ((扬州、旧报》、《扬州、l晚报以
是舆论导向建设所面临的重大课题、也是| 扬州、|网充分发挥网络媒体的传播优 I ((扬州|时报》 同时各用一个版的篇幅推出
传统主流媒体转型发展期必须要正视而无|势、 特别是报网载体融合的全媒体优势 ， I 问政的主要内容。"我有问题问局长"成
法回避的现实。两大"舆论场" 能否打通 ， I 努力在两个舆论场上穿越， 从而形成自己|为报纸和扬州网上人气很高的品牌栏目 。
如何打通?笔者以扬州报业传媒集团在重|独特的声音，带来让读者和用户感兴趣、 |这些都进一步打通了两个舆论场 、 形成
新闻事件报道的创新做法为标本，结合 l 能产生共鸣的新奇体验。 I 较好的和谐共振效应。
扬州报业传媒集团多年来报网载体之间的| 纸质媒体中 、 党报的定位决定了它| 如果说报网融合的栏目是平台、那
融合实践来分析如何打通两大舆论场。 I 可以进行主流权威的高端解i卖，接"天" I 么、媒体融合的网络新闻专题则是另一个
气 ; 而网络新媒体从一出生便带有草根的|打通两个舆论场的抓手。"‘暴走妈妈'割
载体间穿越:打通两个舆论塌的手段 |气息 ， 接"地"气。两者如何融合?介于 1 肾救子" 、 "扬州|诚信老人沪上拾荒还债\
扬州报业传媒集团八年来坚持以重|报与网之间的一个全新的"党报在线"栏 I "扬州‘最美乘客，，，等←系列专题新闻报
新闻事件作为背景进行报网联动，探索|目便应运而生。具体做法是 · 时间固定、|道均在国内产生较大影响。他们首先都是
新媒体与传统媒体穿越式融合，在打通两|每周日下午， 网民自觉到网上集中 ， 话题 l 被扬州网报道进而在民间舆论场产生了发
个舆论场方面有不少可圈可点之处、而且|精选 ， 既事关大局又便于群众参与 ， 百姓|酵效应‘ 然后被传统媒体跟进连续报道，
在两个舆论场都获得较高认可度。 I 人入关注;嘉宾来自方方面面 吨 不少是榈|产生巨大影响后 ， 扬州网再依托新媒体的
集团旗下扬州、|网以报网载体深度融|关部门的权威人士，他们受邀走进直播室， I 载体优势进行网页专题化、多媒体内容的
合为导向，整合集团内 《扬州、旧报以《扬|网民可以通过精心制作的网络"留言板" I 呈现。经历了"民间舆论场 一主流舆论
州晚报》、《扬州时报》、 遵循"新闻 - 专|与每个受邀人士进行文字交流 ; 时长限定|场一-一民间舆论场η 的多次穿越后，舆论
题-频道 - 二级网页 - 网群"和"分众化|一个小时，网上参与十分热烈。最后 ， 第|引导效果产生了奇妙的效/J'. •
手机报-移动手机客户端"并行的发展思|二天 (星期一) 的 《扬州日报》 重要版面| 再看扬州报业传媒集团全国"两会"
路 电 紧扣网民和用户关注的热点、 焦点 吨 |会以一个整版推出双方观点集成。这个栏|的全媒体报道模式。扬州报业传媒集团
42 网络传播 NewMedia February 2014
已连续八年采访全国 "两会'\并能受邀|更多地出现在了中央媒体高层的表述当|道的传播力 、 影响力。
出席总理记者会。前方报道征第一时间发|中、更被确定为中央媒体整体转型的战略| 作为传统媒休的 《扬州日报》、《扬
回北京最现场 、 最丰富 、 最生动的大量文|目标。扬州报业传媒集团作为地方媒体 ， 1 州晚报以《扬州时报))， 借力扬州网的网
字 、 图片、新鲜视频报道。扬州网开设71 其尝试更多休现出"撬动杠杆"的意图， 1 络优势咱 首先以网络的"口吻"和 "视角"
报网融合的全国"两会"全媒体报道专题 1 -是基于内容创新 ， 二是基于在一片叫衰|讲话，赢得了在"民间舆论场"上的主动权 ，
页 、 第一时间将文字 、 图片 、 音视频和超|传统媒体的背景下试图找到一条保持传统|改变了报纸信息的传播介质 咱 提升了报纸
m接等用多种手段呈现、 滚动发稿，构筑|媒体影响力的通路。 1 信息的传播速度 ， 增加了报纸信息的传播
全景式网络空间，通过专题页的崭新载体 ， 长期以来，扬州报业传媒集团把内|终端，并借助网络媒体的互动功能形成多
第一时间传送北京的声音『 让新闻快捷起|容和选题作为打通两大舆论场的"法门'\|向传播电 改变传统媒体居高临下的单向传
来 、 滚动起来。 1 集团所有的尝试无不缘于新闻内窑本身的|播方式 ， 形成传统纸质媒体报道中亲和的
扬州、1 网"乐活扬州牙机客户端"、 扬|感染力和对新闻事件第一时间的敏感选 I "第一印象也在两大舆论场内产生了正
外|网手机报和分众化手机报、 扬州网官方|择。 1 能量效应。
微博以及扬州日报官方微博 、 扬州、|晚报官 笔者认为，这也是近年来 《扬州日报》 武汉大学信息管理学院教授沈阳认
方微博也罔步发布。最后日报和晚报对全|和扬州网的新闻作品每年获奖并在全省名|为打通两个舆论场不仅仅在于打通
的报道进行晚间集成、 模块化处理、 深|列前茅的原因。扬州网巴连续两年荣获江|制内 、 体制外舆论场 ， 也在子打通新、 旧
度化表达。第二天凌晨 『 网络又将报纸版|苏省网络好新闻 、 一 、 三等奖 『 获奖数|媒体舆论场 ， 不仅是 个社会问题 ， 还
面上深度文章推上专题页 …·循环往复 、 |在全省网站名列第一方阵。 20 1 3 年获得|是 个技术问题。"可谓一语中的。作为
网络既成为纸媒先导阅读区域，又成为其!一等奖的 《七百岁英雄宴献给我和我的十|社会舆论场的主导力量 ， 主流媒体必须
延伸阅读载体 ， 传统的报纸媒体记者与新|八个爹娘》 更是体现出这样一种融合打通|发挥主体建构作用。在抢占话语权 、 重
兴的网络媒体记者的职能形成最大化的互|舆论场的努力 内容的选择。一个从对|树官方舆论场公信力基础上 吨 更应平易
补。载体间相互穿越 吨 融合后形成的新格|越自卫还击战场上下来的老兵 ， 后来成为|近人 ， 调校角度增强亲和力，努力增加
局和新闻的张力得到了最大限度地放大和|一名机关干部，几十年来风雨无阻把牺牲 |不同舆论场域的交集，真正实现从"威
优化整合。从而在两个媒体舆论场都占据|战友的爹娘当作自己的爹娘。这样的内容|权舆论"到"权威舆论"的转变 ， 既要
了"主流"的有利位置。 选择，使得两大舆论场都有"话"可说。|有公信力，又要有影响力 、 实现在两大
经过报纸版面的图文与网络视频、 网上双|舆论场都不"缺位" 。
内窑选捧 : 打通两大舆论塌的"法门" 1 向互动 、 移动客户端等共同形成的强大传
近年来 电 "打通两个舆论场 " 的说法|播矩阵 ， 在两大舆论场内均凸显出新闻报
王E军军 《扬州‘旧报》 编委
扬州网总编辑、总经理
February 2014 New Media 网络传播 43
