网上市场分析
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以市场为基础的企业通过为其客户创
造价值而获利。市场导向企业的第一步
是理解客户的需要和欲望，并且以自己
想到达的细分市场为目标。
——现代营销学之父菲利普·科特勒博
士
（摘自中国营销传播网）
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网上市场分析概述
网上市场的概念
所谓网上市场，就是在一定的时空条件
下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需
求的网上用户群。
也可以说，网上市场就是在一定的时空条
件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在
需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现
自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的
总称。
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网上市场的特点
（1）互动性
这是指网上市场是一个互动性的
市场。
（2）虚拟性
这是指网上市场是一个虚拟性
的市场。
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⑸高效性
这是指网络营销可以大幅度地提高企
业的营销效率。
（3）全球性
这是指网上市场是一个全球性
的市场。
（4）全天性
这是指网上市场是一个全天候的
市场。
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网上市场分析的目的
需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的统一）
1.网上市场分析的目的:
研究网上购买者的需要，影响网上购买者
的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上
购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是
网上市场分析的目的，也是网络营销管理的
根本任务。
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序
号
需求
状态
特征（对网上购
物或企业产品的
态度）
任务 措施（分析原因，对症
营销）
1 负需求 厌恶、回避 转变
营销
转变观念、培养习惯、重
新设计产品等
2 无需求 漠不关心 激发
营销
消费者教育、引导需求、
激发需求等
3 潜在
需求
不具备满足的
条件
开发
营销
创设条件、消除壁垒、降
低门槛等
4 下降需
求
需求呈下降
趋势
重振
营销
促销激励、产品开发、网
聚人气等
5
不规则
需求
供求在时空
上不协调
协调
营销
差别定价、促销协调、
区别对待等
6 充分需
求
供求基本平
衡
维持
营销
保证质量、维持充分、延
长周期
7 过度需
求
远远供不应
求
限制
营销
提高价格、减少促销、增
加供给
8 有害需
求
需求有害社会
或个人
反营销 劝说引导、资格认证、身
份限制、
表4-1 网络营销管理任务
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网上市场的构成
网上市场的规模主要取决于三个基本
要素，即：上网人口、购买欲望与购买能
力。
1．网上市场的规模
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2．网上市场的结构
网上制造商市场
网上中间商市场
图4-1 网上市场构成
网
上
市
场
网
上
企
业
网络营销
网上个人市场：网上消费者市场
网上
组织
市场
网 上 企
业市场
网上非营利组织市场
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网上个人市场与组织市场的区别
分析网上个人市场与组织市场
的区别，是企业决定实施B2B网上营
销战略，还是实施B2C网上营销战略
的主要依据。
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• B2C电子商务网站用户一般是居民个人或
家庭，一般以满足生活性消费为购买目的。
B2C用户的一般行为特征是：时尚性、娱乐
性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。
• B2B网站用户身份一般是营利性机构，其
购买目的是为了满足生产性或经营性需求，
其最终目的是为了赢利。B2B网站用户的一
般行为特征是：试用性、理性化、非固定
性和利益驱动
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网上消费者需求分析
网上消费者需求层次分析及对策
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需
求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五
类，依次由较低层次到较高层次。
生理需求：对食物、水、空气和住房等需
求都是生理需求，这类需求的级别最低，人
们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满
足这类需求。
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安全需求：安全需求包括对人身安全、
生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾
病等的需求。和生理需求一样，在
安全需求没有得到满足之前，人们
唯一关心的就是这种需求。
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社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及
隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得
到满足后，社交需求就会突出出来，进而产
生激励作用。
尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价
值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与
尊重。
自我实现需求 :指人们欲成就事业、实现理想
的需求。
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4．2 网上消费者需求分析
网上消费者需求层次分析及对策
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网上消费者需求特点及对策
1．反向扩展性
2．更大的差异性
3．明显的交叉性
4．较大的超前性
5．较强的可诱导性
6．较多的理性化因素
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7．需求个性化色彩明显
8．消费行为的主动性增强
9．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求
并存
10．消费者兴趣、聚集、交流的需求表现
突出
11．消费者参与到产品的设计、生产、流
通及消费的全过程
12.自媒体需求
13.网络体验的共享性
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网络消费者行为分析
消费者上网行为分析
1.消费者上网行为分析
（1）上网接入的设备
（2）上网地点
（3）上网时长
（4）网络应用
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2.消费者网站访问行为分析
（1）消费者网站访问行为分析指标
导入网站、浏览网站时长、使用的搜索引
擎及关键词、不同时段的用户访问量、独立
访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、
平均每个访问者的页面浏览数、某些具体文
件/页面的统计指标（如页面显示次数、文件
下载次数等）、用户登录IP地址地区分布状况
等
（2）消费者网站访问行为分析技术
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网上消费者行为模式
1.传统模式：注意----兴趣----欲望----记忆----购买
（AIDMA）
2.网络模式：注意----兴趣----搜索----购买----分享
(AISAS)
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网上消费者购买过程
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影响因素
激
发
需
求
产
生
动
机
收
集
信
息
比
较
决
策
实
施
购
买
购
后
评
价
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影响网上消费者购买行为的因素
1．产品的特性
2．产品的价格
3．购物的便捷性
4．购物的安全性与可靠性
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网上组织市场分析
B2B网站经营模式及其特点分析
1．传统企业自营的B2B网站
传统企业自营B2B又可以分为：以买方为
中心，由买方自己投资建设的采购型网站。如，
英特尔、沃玛特、IBM、通用汽车公司等；以
卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推
广型网站，例如，戴尔电脑公司。
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第三方经营的B2B网站，是指一些网
络公司专门为市场上交易双方寻求交易
机会、发布供求信息、网上交流提供电
子商务平台的B2B网站。
2．第三方经营的服务性B2B网站
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行业性B2B网站是定位于某个行业内
企业间电子商务的网站，有时也称为垂直
门户或者行业门户网站。
3．行业性B2B网站。
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行业性B2B网站又可分为：采购入
口网站（如Covisint是由三大汽车企业
通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。
）、供货入口网站《如，第一商务
（Commerce one）、艾瑞巴
（Ariba）、甲骨文（Oracle）》和第三
方经营的行业网站（如中国化工交易市
场、中国钟表网、中国粮食贸易网）。
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B2B网站用户行为分析
1．B2B网站用户行为的一般特征
在B2B网站中，用户登录B2B网站的目
的在于推广企业网站、发布产品信息、发
现商业机会、寻找新的供应商、研究同行
业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那
种目的，其共同之处都在于有着明确的利
益预期，归根结底是为了赢利。
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B2B网站用户行为营利性的本
质决定了其行为的经济性考虑与理
性化决策，从而也就决定了其网上
用户的非固定性特征。
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企业登录网站的目的不只是建一个简
单的网页，而是利用网络营销手段来扩大
企业的市场空间.
企业为保证自己所发布的信息能够获
得较好的回应，希望B2B网站能有合适的
产品分类；希望自己产品的信息能够排在
最容易被访问者发现的地方。
2．卖方用户行为的特征
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3．买方用户的行为特征
第一，买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐
全的信息，
所以所以B2BB2B网站应该尽量提供比较全面的商品信息；网站应该尽量提供比较全面的商品信息；
第二 ，买方用户希望方便快捷的获得对自己有用的
信息，
所以所以B2BB2B网站应该提供科学的信息分类与展示；网站应该提供科学的信息分类与展示；
第三，买方用户上网的目的在于希望在网上发现更
加有利的供货条件或成本更低的供应商。
买卖网的智能搜索
··· ···
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*案例：买麦网的智能搜索系统会通过自身的智能识别
与分析，判断出查询者到底需要的是什么，然后综合考虑区
域、运输等因素，为其提供精确匹配精确匹配的有价值信息。比方说
有家宾馆要买一批网络设备，那么当它发布信息之后，买麦
网就根据信息的优先级原则迅速反馈信息，如离它最近的本
地供应商是谁、哪家的价格最有竞争力等高度精确的资讯，
而不是海量的甚至垃圾性质的信息罗列。如此轻松且智能高
效的搜索运用，是传统搜索引擎工具所难以提供的服务，因
而在短暂时间内就为买麦网吸引了超大流量的用户应用。
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4．中间商的行为特征
网上的中间商既有商业流通领域中的中间
商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，
它们对B2B网站的需求特征表现为：不仅希望
能得到大量的供求信息，而且要求这些信息要
有较高的实效性，并且，希望B2B网站能够提
供完善的交易撮合机制。
措施？
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企业网上采购业务流程
企业之间的网上交易大致可以划分
为交易前、交易中及交易后三个阶段。
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政府网上招标采购行为
1．政府网上招标采购的概念
政府采购是指各级国家机关、事业单
位和团体组织，使用财政资金采购依法制
定的集中采购目录以内的或者采购限额标
准以上的货物、工程和服务的行为。
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政府采购有多种形式，可以采用招
标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、
单一来源采购，或者其他方式采购所需
商品。
公开招标是政府采购的主要方式，
政府网上招标采购就是政府通过互联网
络，实行公开招标的方式进行采购。
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2．政府网上招标采购的程序
网上招标投标的主要程序有以下
三个步骤。
⑴在网上发布竞标公告
⑵开标、评标
⑶签订采购合同与支付价款
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网络招投标的业务流程
公布招标信息
投 标
开标、评标
中标通知
招 标 方
投 标 方
招 标 平 台
签订合同
本章结束 45
