ZARA跨国营销分析
——买得起的“快速时尚
”
提起“时尚”一词，我们往往会想到雍容的Chanel、
高贵的Dior、奢华的GUCCI，甚至优雅的Armani，“
高档、时尚、奢侈”几乎就是他们的代名词，几十甚至
上百年的发展史使其更多的融入了贵族感。有谁能够想
到，昔日名不见经传的ZARA近几年异军突起，带着它
的快速时尚模式冲破时装巨头的垄断，在时尚界刮起了
一道“西班牙”旋风，俨然成为了时尚品牌的领导者。
引言
CONTENTS
一
品
牌
简
介
商
业
模
式
经
验
分
享
营
销
策
略
品牌简介（1）
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品
牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。
Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商（前两
名分别是美国的GAP和瑞典的H&M）。截至2012年它在全球
5个大洲87个国家和地区开设了6009家专卖店，销售额达
15,946 million euro.旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、
PULL&BEAR、 Massimo Dutti、 Bershka、 Stradivarius、
OYSHO、 ZARA HOME、UTERQUE，ZARA是其中最有名
的品牌。
ZARA创于1975年，截止2012年在全球87个国家拥有1925家
专卖店，2012年销售额达10,541 million euro，增长18%。并
且ZARA开始进军电子商务市场，已在包括中国在内的21个国
家开设了网上专卖店。
Inditex
品牌简介（2）
ZARA是服装行业的一
个神话，它在传统的顶
级服饰品牌和大众服饰
中间独辟蹊径开创了快
速时尚(Fast Fashion)
模式。随着快速时尚
(Fast Fashion)成为时
尚服饰行业的一大主流
业态,ZARA品牌也倍受
推崇，有人称之为“电
脑行业中的戴尔电脑”
，也有人评价其为“钟
表行业的斯沃琪手表”。
保持与时
尚同步
人造的稀
缺
快速
少量
多款
让商店保
持新鲜
采购和生产
产品研发
物流配送
销售管理
IT 应用
商业模式
独特的商业模
式西班牙旋风
产品研发
ZARA拥有400多人的专业设计团队，该团队从米兰、巴黎
等地收集时尚资讯，汲取灵感，每年设计将近40 000款
的新产品，公司从中选择12 000~20 000款投放市场。
信息收集
■大量的时尚观察
员分布在酒吧演
唱会等时尚场所，
出席各顶尖品牌
的发布会，搜集
最新时尚信息，
及时向总部汇报。
■ 专卖店及时反
馈销售报告
产品设计
■设计师根据总部
数据库中收集的
信息进行分析、
整理和归类，然
后手绘出设计草
图。
产品讨论
■和其他设计师、
“市场专家”以
及“采购专家”
组成设计团队一
起就草图进行讨
论，让所有产品
上保持“ZARA风
格”。
产品确定
■达成共识后，设
计师用电脑画出
精准的图，同时
对设计方案进行
修改、完善和细
化，尤其是确定
织物品种、编织
方法和颜色等。
交付生产
■设计团队根据数
据库中的信息共
同确定什么时候
投入生产，使用
什么面料、颜色、
生产数量、成本
和售价等具体要
求，并将这些要
求交给生产部门。
生产制造中…
时尚信息收集（四个主要渠道）
Fashion
巴黎、米兰、
佛罗伦萨、
纽约、伦敦、
东京等时尚
中的T台旁
流行地带
时装展示会、演唱会会、
咖啡馆、餐厅、酒吧、舞
厅、街头艺人、时尚杂志、
影视明星等 所展示的是导
航元素
时装发布会
门店反馈
全球个专卖店定时及时反馈
销售情况，供总部分析畅销/
滞销产品的款式、花色、尺
码等信息，供完善或设计新
款参考
买手模式
全球各地具有极具时尚嗅觉的
买手，订购各高档品牌或主要
竞争对手的当季新品，并且迅
速集中返回总部做“逆向工程
”
采购和生产（1）
ZARA与大多数服装企业不同,它的大部分生产安排在欧洲
进行，并且很多是在西班牙总部周围一个很小的辐射范
围内。而其他的中高档服装公司如GAP、H&M、Nike等
基本上采用的是“第一世界的时装在第三世界的工厂里
生产”的模式。
ZARA特点：拥有庞大的供应商群，包括260个原材料供应
商，400多个工序供应商（代工厂）和400多个成品
OEM供应商。
借助以上两点，ZARA实现了对市场需求的快速响应，为
顾客提供了“买得起的快速时尚”
ZARA产
品
ZARA产
品
采购和生产（2）
物流配送——用时间来衡量
ZARA的物流配送可谓是一个神话，能保持各种款式的服
装几乎都不在总部停留，从服装在分销中心被快速的分
拣、装车并送往商店。基本上，货物从配送中心可在
24h内运到欧洲各分店；在48h内运到美国；在48~72h
内运到日本，速度非常惊人。
ZARA更新商品非常频繁，每个商店每星期收到两次供
货，保证了ZARA店中展示时装的“新鲜度”，也促进
了配送物流的高速运转。
最为惊人的是，ZARA出货正确率高达%，令人叹
服。
快速
新鲜
准确
前导环节的总结
从前面的介绍可以看出，ZARA大大缩短了前导时间（产
品从设计到上架销售的这段时间）。
中国服装业的前导时间一般为6~9个月，国际品牌一般可
到120天，而ZARA最快只要7天，平均10~15天。
正是如此ZARA能够加快时尚消费和淘汰的速度，打破时
尚流行定律，突破了传统品牌的区域优势和运作规律，
没有淡季旺季，始终保持热销，结果就是产生了自己的
时尚。
IT应用
ZARA公司的IT原则：对你必须做的，做最多；对你可以做的，
做最少。即IT实施一定有重点性。
ZARA的IT投资投资主要运用于供应链的前端（即前导环节），
在设计阶段，大规模的投资，甚至自主设计整个数据库系
统，保证每年大量设计款式的顺利推出。在生产配送环节，
为保证商品能快速上市，也进行大量投资，但这里IT技术
并不占大比例，而是在生产、分配和配送设备上；而到供
应链后半部分则显得颇为“吝啬”，只需保证流程的快速
运行和信息的有限反馈即可，只利用了非常普遍的、能与
总部数据库相连的POS系统，再加上为门店经理配备的手
提通讯设备。但经过仔细分析可以发现，后者正是前者的
结果。
销售管理（1）
品种多样化，“一站式”购物
ZARA的商店是真正的时尚实验室。每家ZARA专卖店可以
算是一个小型商场。因为ZARA专卖店常常拥有上万平
方米的面积，上万种不同款式的服装，从头到脚为消费
者提供“一站式”的购物环境。
图片
“一站式”的购物
销售管理（2）
执行永远“缺货”策略
ZARA具有极快的新品推出速度，每年推出1 2000多种设计
款式，但每种款式在同一家店面的数量非常有限(多款少
量的营销方式)，并且每款在旗舰店摆放时间不超过两周。
这种人为的“稀缺”给消费者带来两种印象：一是这个店
面的服装销售得很快，二是店面总是焕然一新的感觉，每
次都不一样，充满期待。
商品快速更新
增加顾客来店
频率
刺激购买欲望
最小化广告成本
销售管理（3）
非常谨慎选择开店
ZARA设立连锁店是非常谨慎的，每个连锁店具体选址都是经
过反复论证后确定的。它的店铺都是非常大型的，类似一
个百货商场，小则1000平方米，甚至是5000~15000平方
米的大店铺。
ZARA一般选择高档的商业区和繁华的交通枢纽，如巴黎的香
榭丽舍大街、纽约的第五大道、米兰的艾玛纽大道、东京
的Shibuya购物区、上海的南京西路、天津的南京路、滨江
道，在它周围全是Chanel、Christine Dior、George
Armani、Louis Vuitton、Prada等全球顶级品牌。
销售管理（4）
重视连锁店形象
ZARA总部有一个专门的团队负责门店设计，在全球实行
统一标准，大到整个门店建筑风格，小到店铺桌椅摆放、
玻璃橱窗的陈列位置。为顾客营造一种自由、舒适、精
致的购物环境。
另外，ZARA十分讲究店内商品组合陈列。经过大量培训
的门店导购员会对店内商品进行重新组合陈列，让店内
每天都有一种新鲜感。如：上衣、裤子、鞋子、皮包、
配饰等搭配在一起，让顾客很容易一动心就买一整套，
减少顾客找不到合适搭配的痛苦。
基本上，ZARA专卖店每个4~5年就要重新翻新，这又带给
购物者一崭新的购物体验。
西班牙.巴塞罗那ZARA店 法国
形象 —门店
加拿大—多伦多 美国—纽约
英国—伦敦 德国—柏林
形象
—橱窗
亲民的价格
ZARA有着高档服饰的时尚，但价格只是其的十分之一，“
低价”使得更多的消费者只要一看上一款ZARA时尚的衣
服就会毫不犹豫的买下。
（长尾理论）
销售管理（5）
—比对
华伦天奴：约25000元 华伦天奴：约21000元
价格
阿玛尼：4240元
阿玛尼：3940元
ZARA:399元 ZARA:元
价格
乔治阿玛尼：3340元 乔治阿玛尼：5440元
ZARA:399元 ZARA:399元
销售原则
“三不”原则——不做广告，不外包，不打折。
广告额只占销售额的%，行业平均水平为3%~4%。
ZARA很少打广告，因为它每周两次的补货上架，每隔三
周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步
进行更新完毕，极高的商品汰换率，加快了顾客上门的
回店率，消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东
西的重要形象
固定折扣季，平时不打折。
ZARA概念
ZARA
概念
1 ZARAR认为他们是时尚的诠释者。保证
它的设计款式紧跟顶级品牌和当下流行
趋势。
一流的形象
2
3
三流的价格
生产中尽量避免制作
周期较长或档次较
高的面料在产品中
使用，而产品类型
也多选择非冬季类
时尚女装为主。他
们将与“时尚”无关
的细枝末节通通减
掉，在保证产品质
量的前提下最大限
度的节省成本。
二流的生产
在“价格”的认识方面，
ZARA认为再好的产
品，如果不卖出去也
只是占用库房、压滞
资金，与其待价而沽，
不如赶紧产生现金，
促成二次生产。
1、虽然zara有“一流的形象，
二流的产品，三流的价格。
”的评价，但是这个服装
布料质量是有的不是很好，
价格也还算不低。
2、zara尺寸不适合亚洲人，虽
然款式很时尚，但是有点还
是不太合乎我们穿着尺寸还
存在肤色的不同。
3、做工不咋地， 还会出现一些
做工上的不精细。
4、店子里面的试衣间还要等
·······
民间传言······
“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，尽可能让双手互助；
一直盯着你的产品，知道它卖掉为止。”
——ZARA创始人奥特加
依托着顾客的供应链管理
攥着工厂
拥有自己的大规模工
厂，在自己手中，当
然好控制。
托着顾客
以满足顾客的
要求为目标。
在亚洲出现了
S,XS等型号
CUSTOMER FIRST
经验分享
ZARA目标客户群定位在20
至35岁的消费者，这一年龄段的
消费者时尚敏感度高但尚不具备
购买顶级服饰品牌的能力。
ZARA的独立专卖店一般选择
商厦的临街底商位置，大面积的建
筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌
形象。巨大的店铺外观形成天然的
广告牌。 Zara以其“多款式、小批量”
，满足了大量个性化的需求，培
养了一大批忠实的追随者。款式
更新更快增加了新鲜感，吸引消
费者不断重复光顾。
ZARA，可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的
顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚
（Fast Fashion）模式，俨然成为时尚服饰业界的标杆。
v
Executive branch
• 高频率、小批量接
收订单，生产过程中
小批量生产，小批量
运输，小批量多次配
送。
• 可选用的策略：
与供应商建立弹性
价格机制；与物流商
形成伙伴关系；直接
由终端门店或者代理
商下单。
小
• 供应链短，快速反应。
如ZARA对于供应链上游，
对布料生产以及印染加强
控制，下游物流配送十分
迅速，大大减少了商品周
转时间。
• 可选用策略：
加强企业执行效率，适
合调节商品制作流程，如
让设计与生产有机的结合，
畅通沟通环节。
短
• 信息透明，在快速变
化的时尚行业，对过去
数据的统计仅仅具有有
限的参考价值，如何运
用现有信息对未来做出
估计和分析就至关重要。
• 可选用策略：
• 针对不同类型商品的
特点实行不同的运营模
式，更有利于信息的传
递和供应链的高速反应。
明
ZARA铁“三角
”
谢 谢
六月-
2212:11:3512:1112
:11六月-22六月-
2212:11
12:1112:11:3
5六月-22六月
-2212:11:35
2022/6/15 12:11:35
