市 场 调 研 ： 试 试 焦 点 小 组 访 谈 法
作 者 : 屈 凡 军
一 、 关 于 焦 点 小 组 （ F o c u s G r o u p ） 访 谈 法
焦 点 小 组 访 谈 法 源 于 精 神 病 医 生 所 用 的 群 体 疗 法 。目 前 的 焦 点 小 组
一 般 由 8 - 1 2 人 组 成 ， 在 一 名 主 持 人 的 引 导 下 对 某 一 主 题 或 观 念 进 行 深
入 讨 论 。 焦 点 小 组 调 研 的 目 的 ： 在 于 了 解 和 理 解 人 们 心 中 的 想 法 及 其 原
因 。 调 研 的 关 键 是 ， 使 参 与 者 对 主 题 进 行 充 分 和 详 尽 的 讨 论 。 调 研 的 意
义 在 于 了 解 他 们 对 一 种 产 品 、 观 念 、 想 法 或 组 织 的 看 法 ， 了 解 所 调 研 的
事 物 与 他 们 的 生 活 的 契 合 程 度 ， 以 及 在 感 情 上 的 融 合 程 度 。
焦 点 小 组 访 谈 法 远 不 止 是 一 问 一 答 式 的 面 谈 。它 们 之 间 的 区 别 也 就
是 “ 群 体 动 力 ” 和 “ 群 体 访 谈 ” 之 间 的 区 别 。 群 体 动 力 所 提 供 的 互 动 作 用 是
焦 点 小 组 访 谈 法 成 功 的 关 键 ； 正 是 因 为 互 动 作 用 才 组 织 一 个 小 组 而 不 是
进 行 个 人 面 谈 。 使 用 群 体 会 议 的 一 个 关 键 假 设 是 ， 一 个 人 的 反 应 会 成 为
对 其 他 人 的 刺 激 ， 从 而 可 以 观 察 到 受 试 者 的 相 互 作 用 ， 这 种 相 互 作 用 会
产 生 ] 比 同 样 数 量 的 人 作 单 独 陈 诉 时 所 能 提 供 的 更 多 的 信 息 。
二 、 实 施 焦 点 小 组 访 谈 法 的 过 程
一 ） 、 准 备 焦 点 小 组 访 谈
1 、 环 境：一 般 是 有 一 个 焦 点 小 组 测 试 室 ， 主 要 设 备 应 包 括 ， 话 筒 、
单 向 镜 、 室 温 控 制 、 摄 像 机 。 对 调 研 者 来 说 ， 焦 点 小 组 访 谈 法 是 一 种 了
解 消 费 者 动 机 的 理 想 方 法 。
2 、 征 选 参 与 者
一 般 是 在 商 业 街 上 随 机 地 拦 住 一 些 人 或 是 随 机 选 择 一 些 电 话 号 码 。
征 选 是 应 极 力 避 免 在 小 组 中 出 现 重 复 的 或 “ 职 业 ” 性 受 访 者 。 一 个 小 组 一
般 包 括 8 名 参 与 者 。 注 意 ， 并 不 存 在 理 想 的 参 与 人 数 ， 这 应 根 据 小 组
的 类 型 而 定 ， 经 历 性 的 小 组 比 分 析 性 的 小 组 所 需 的 受 访 者 要 多 。
另 外 ， 经 调 查 发 现 ， 人 们 同 意 参 加 焦 点 小 组 的 动 机 依 次 是 ： 报 酬 、
对 话 题 感 兴 趣 、 有 空 闲 时 间 、 焦 点 小 组 有 意 思 、 受 访 者 对 产 品 知 道 的 很
多 、 好 奇 、 它 提 供 了 一 个 表 达 的 机 会 。
二 ） 、 选 择 主 持 人
拥 有 合 格 的 受 访 者 和 一 个 优 秀 的 主 持 人 是 焦 点 小 组 访 谈 法 成 功 的
关 键 因 素 。 焦 点 小 组 对 主 持 人 的 要 求 是 ： 第 一 、 主 持 人 必 须 能 恰 当 的 组
织 一 个 小 组 。 第 二 、 主 持 人 必 须 具 有 良 好 的 商 务 技 巧 ， 以 便 有 效 的 与 委
托 商 的 员 工 进 行 互 动 。
不 仅 对 主 持 人 的 培 训 和 主 持 人 自 身 的 准 备 是 非 常 重 要 的 ，而 且 委 托
商 的 员 工 在 观 察 小 组 之 前 也 必 须 做 好 充 分 的 准 备 。
三 ） 、 编 制 讨 论 指 南
编 制 讨 论 指 南 一 般 采 用 团 对 协 作 法 。讨 论 指 南 要 保 证 按 一 定 顺 序 逐
一 讨 论 所 有 突 出 的 话 题 。讨 论 指 南 是 一 份 关 于 小 组 会 中 所 要 涉 及 的 话 题
概 要 。主 持 人 编 制 的 讨 论 指 南 一 般 包 括 三 个 阶 段：首 先 ，建 立 友 好 关 系 、
解 释 小 组 中 的 规 则 ， 并 提 出 讨 论 的 个 体 。 第 二 阶 段 是 由 主 持 人 激 发 深 入
的 讨 论 。 第 三 阶 段 是 总 结 重 要 的 结 论 ， 衡 量 信 任 和 承 诺 的 限 度 。
四 ） 、 编 写 焦 点 小 组 访 谈 报 告
访 谈 结 束 主 持 人 可 做 一 次 口 头 报 告 。
正 式 的 报 告 ， 开 头 通 常 解 释 调 研 目 的 ， 申 明 所 调 查 的 主 要 问 题 ， 描
述 小 组 参 与 者 的 个 人 情 况 ， 并 说 明 征 选 参 与 者 的 过 程 。 接 着 ， 总 结 调 研
发 现 ， 并 提 出 建 议 ， 通 常 为 2 - 3 页 的 篇 幅 。 如 果 小 组 成 员 的 交 谈 内 容 经
过 了 精 心 归 类 ， 那 么 组 织 报 告 的 主 体 部 分 也 就 很 容 易 了 。 先 列 出 第 一 个
主 题 ， 然 后 总 结 对 这 一 主 题 的 重 要 观 点 ， 最 后 使 用 小 组 成 员 的 真 实 记 录
（ 逐 字 逐 句 的 记 录 ）进 一 步 阐 明 这 些 主 要 观 点 。 以 同 样 的 方 式 一 一 总 结
所 有 的 主 题 。
三 、 焦 点 小 组 访 谈 法 的 优 缺 点
优 点 ：
1 、 参 与 者 之 间 的 互 动 作 用 可 以 激 发 新 的 思 考 和 想 法 。
2 、 可 以 在 单 向 镜 后 观 察 顾 客 和 期 望 顾 客 。
3 、 通 常 比 其 他 方 法 容 易 执 行
缺 点 ：
问 题 在 于 焦 点 小 组 所 说 的 观 点 并 不 一 定 都 具 有 典 型 性 。实 际 上 应 做
的 是 先 进 行 定 性 调 研 ， 然 后 再 进 行 定 量 调 研 。
焦 点 小 组 访 谈 法 的 最 大 的 潜 在 不 足 在 于 群 体 会 谈 本 身 。主 持 人 是 整
个 互 动 过 程 的 一 部 分 ， 这 就 决 定 其 不 能 有 任 何 的 偏 见 ， 个 人 风 格 的 不 同
也 会 使 结 果 产 生 偏 差 ， 另 外 也 与 受 访 者 本 身 有 关 。
此 外 ， 在 跨 国 环 境 下 进 行 焦 点 小 组 访 谈 应 该 注 意 的 问 题 ：
1 、 社 会 文 化 差 异
2 、 语 言 差 异
3 、 商 务 习 惯 上 的 差 异
4 、 国 际 事 件 和 经 济 方 面 的 差 异
四 、 焦 点 小 组 访 谈 法 的 发 展 趋 势
第 一 种 趋 势 是 电 话 焦 点 小 组 访 谈 法 。这 种 技 术 的 产 生 是 因 为 某 种 类
型 的 小 组 受 访 者 ， 比 如 医 生 ， 常 常 很 难 征 集 到 。 使 用 这 种 方 法 ， 受 访 者
就 不 必 再 到 测 试 室 去 了 。
第 二 种 趋 势 就 是 双 向 焦 点 小 组 访 谈 法 。这 种 方 法 是 让 目 标 小 组 观 察
另 一 个 相 关 小 组 。
第 三 种 趋 势 是 电 视 会 议 焦 点 小 组 访 谈 法 。
第 四 种 趋 势 是 在 一 些 特 定 的 情 况 下 使 用 名 义 编 组 会 议 取 代 焦 点 小
组 访 谈 法 。 名 义 编 组 会 议 是 焦 点 小 组 访 谈 法 的 便 宜 形 式 ， 对 于 编 制 调 研
问 卷 和 测 定 调 研 范 围 特 别 有 用 。名 义 编 组 会 议 是 根 据 目 标 消 费 者 认 为 的
重 点 问 题 进 行 研 究 ， 而 不 是 让 受 访 者 讨 论 调 研 者 所 认 为 的 重 点 。
第 五 种 趋 势 是 组 织 儿 童 焦 点 小 组 访 谈 。儿 童 组 成 的 焦 点 小 组 与 成 人
的 有 很 大 的 不 同 ， 原 因 在 于 ： 儿 童 比 成 年 人 更 爱 怀 疑 ； 儿 童 更 为 真 诚 ；
儿 童 是 不 拘 束 的 。
第 六 ，在 定 性 调 领 域 最 新 的 潮 流 是 联 机 焦 点 小 组 访 谈 或 称 计 算 机 焦
点 小 组 访 谈 法 。
