广告媒体策略
作业讲评
小论文题目并分析
面向大学生的广告媒体策略
面向大学生的广告诉求策略
面向大学生的广告策略
面向白领的广告诉求策略
面向新婚青年的广告诉求策略
面向大学生的情感广告策略
小论文的一般写作结构
开头
大学生群体的消费心理（或购买特征）分析
广告诉求（媒体）对策
概括总结，点明主题
一般写作方法
先立论（概括段落小标题）
围绕论点分别从理论和实践两方面论述
面向大学生的广告媒体策略
——网络是当代大学生中传播效果最好的媒体
论点：面对大学生群体，使用网络广告将是经济而有效的策略。
以广告信息要有效到达目标受众为切入引出正文；
大学生群体的媒体接触情况分析 用一组数据点出大学生接触最多的媒体便是网络，通过设问分析原因：一是寄宿学校管理现状决定；二是大学生课程学习为接触网络提供更多机会；三是大学生善于接触新事物的心理决定；四是网络丰富快捷的信息吸引着大学生……
如何运用网络媒体？一是选择大学生点击率高的网站；二是选择合适的网络广告形式；三是……
总括全文 课外作业：网络广告有哪些形式？ 思考：媒体策略是否只涉及大类的选择？
本章教学目的
理解不同媒体的优缺点
掌握广告媒体选择的原则与方法
评价并对指定产品广告媒体组合进行决策
§1 广告媒体的分类和特点
通过自学回答下列问题：
广告媒体有哪些类型？
广播、电视、报纸、杂志四大媒体的优劣势；
户外、网络、DM、POP媒体的优缺点；
试从传播面广、传播速度快、传播信息量大、媒体使用费用低、针对性强等角度对上述八种媒体进行排序。
广播广告媒体
广播为无线电广播和有线电广播
优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛 。
劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存
电视广告媒体
优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。
劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容的详细解释
报纸广告媒体
优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强
劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。
杂志广告媒体
优势： 易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，
劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。
户外广告媒体
优势： 传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用； 美化环境、具有艺术性
缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。
网络广告媒体
优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。
缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。
DM（直接邮寄媒体）
优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快，传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感
缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。
POP广告媒体
优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，较好的现场促销作用。
缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒体的缺点；一般只是辅助性媒体。
特点
电视
广播
报纸
杂志
网络
OD
DM
POP
时效性
3
1
2
2
4
针对性
4
2
1
3
形象生动
1
3
4
2
覆盖面
1
3
2
5
4
权威性
2
1
3
受众层次多少
1
2
3
广告声势
1
3
2
4
费用低
4
3
2
1
§2 广告媒体的选择
一、广告媒体选择的原则
1、覆盖面与目标市场、市场需求异同性相一致
2、适应目标市场消费者接触媒体的习惯
3、考虑所宣传商品本身的特征
4、根据媒体目标要求进行选择（GRP）
5、选择相对成本较低的媒体（CPM）
6、根据传播效果进行选择
7、与定位和营销策略相一致
媒体目标的数量指标
收视率
开机率（HUT）
到达率(Reach)，广度指标，P110表
暴露频次（Frequency)，深度指标，P110表 至少三次，最佳六次
总收视率（毛评点，GRP），综合指标
每千人成本（CPM） P102~104例题
二、广告媒体选择的主要方法
配合营销目标的广告媒体选择 扩大销售——覆盖面广，表现力强，容易打动消费者
选择顺序：电视、报纸、广播、POP、DM
增加市场占有率——持续反复宣传、影响力强，费用较低
选择顺序：报纸、广播、OD、POP、电视、杂志
提高知名度——长远，权威、可信度高
选择顺序：报纸、OD、赞助
根据商品特点进行广告媒体的选择 生活消费品——情感购买、非专家购买、人多面广；宜选择覆盖面广、传播效果好的媒体，如电视、广播、报纸、杂志、网络、OD、POP
生产资料——理智购买、用户相对集中、技术强；宜选择针对性强、费用低、可详细介绍的媒体，如专业报刊杂志、DM、展销会。
配合目标顾客进行广告媒体选择 儿童——电视、POP
青年——报纸、网络、广播、电视
女性——电视、广播、杂志、报纸
男性——报纸、电视、广播、网络、杂志
适应支付能力的广告媒体选择
财力雄厚——电视、报纸、广播、杂志
支付能力弱——广播、OD、DM、POP
§3 广告媒体组合策略
媒体组合立体传播效应 延伸效应 、重复效应 、互补效应
媒体组合策略的方式 视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合
案例讨论
P56~58典型案例，思考以下问题： 试分析“天和骨通”广告媒体的选择体现了哪些原则？这样的广告媒体组合是否合理？为什么？
P114典型案例，思考以下问题： 分析黑松汽水的媒体组合和广告时间策略的理由。
天和骨通
“天和骨通”广告媒体的选择体现了考虑所宣传商品本身的特征、选择相对成本较低的媒体、适应目标市场消费者接触媒体、覆盖面与目标市场、市场需求异同性相一致的习惯原则。
媒体组合较合理。
不同信息容量的媒体、信息作用时间长短的媒体起到互补的作用，选择区域性媒体为主，增强针对性
黑松汽水
消费量大的商品选择传播效果较好的媒体来确保认知率达到65%的目标；随时随地的消费、旅行中运动后的消费特点选择流动量强的车身广告；硬广告与软广告的结合；淡旺季实施不同的广告策略；具体媒介的选择与目标市场相一致；
广告时间集中在旺季；电视和广播的广告时点迎合青年消费者、
小 结
广告媒体选择不当，即使广告有创意也没有多大的广告效果。广告媒体的选择必须了解消费者、了解商品，选择与目标市场、市场定位、信息发布的要求、费用等因素进行综合的考虑。
作 业
练习册 简答题5，6 论述题1，2 案例分析3
调查宁波市可利用的广告媒介及费用情况，在此基础上为宁波一小型日化企业的男士护肤品、生产女性品牌服装的小型企业（任选一个）设计广告媒体策略，并说明理由。
