第七章态度测量技术뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺1
本章主要内容测量态度常见的态度测量量表뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺2
测量和量表测量（measurement）根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性量表（Scale）一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于量表的特征或属性1.类别量表2.顺序量表3.等距量表4.等比量表뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺3
类别量表（Nominal Scales）数字分配仅仅是用作识别不同对象或者对这些对象进行分类的标记；数字不能反映对象具体特征的性质和数量；生活中的实例：学号，身分证编号；营销研究中的实例：受访者编号，品牌编号你认为影响快餐经营最重要的因素是什么？1 地段；2 食品质量；3 价格；4 服务质量；5 其他뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺4
顺序量表（Ordinal Scales）数字表示了测量对象的相对顺序；生活中的实例：排行榜；营销研究中的实例：按照你的喜爱程度对如下品牌排序（1：最喜欢；4：最不喜欢）海尔_____；春兰_____；格力______; 美的______뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺5
等距量表（Interval Scales）可以比较对象间差别大小，但是原点不固定；生活中的实例：温度计；营销研究中的实例：按照对如下品牌的售后服务质量打分（满分100）海尔_____；春兰_____；格力______; 美的______뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺6
等比量表（Ratio Scales）拥有固定原点，测量值之间的比值是有意义的；生活中的实例：身高，体重；营销研究中的实例：销售量，市场份额뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺7
测量量表的实例뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺8
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什么是态度？认知维度：对某事物的了解和认识情感维度：对某事物的偏好意向维度：对未来行为或状态的预期和意向뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺10
评价量表（Rating Scales）由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出其态度或意见（强度和方向）。图示评价量表（P102）&列举评价量表（P103）等距量表10．您对从网上购买的商品的满意程度如何？A．很不满意B．不满意C．一般D．满意E．很满意뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺11
三种图示评价量表뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺12
三种列举评价量表뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺13
等级次序量表（Rank-order Scales）将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级；实例：P105顺序量表优点：制作容易，使用简便，因此广为采用缺点：只能得到顺序数据；对象个数不宜太多뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺14
等级次序量表实例下面的卡片中列举的是牙膏的七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜欢的品牌，以此类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌品牌名称品牌等级华夏————蓝海————双面针————白珊瑚————洁齿灵————靓妹————露洁뮪훐—뿆벼—듳—톧맜—샭톧풺15
配对比较量表（Paired Comparison Scales）在一系列对象中作多次成对比较实例：P106顺序量表优点：受测者容易从成对答案中作出选择缺点：只能得到顺序数据；对象个数不宜太多뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺16
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某位被调查者的配对比较矩阵品牌ABCDE优于优劣次数顺序A001123B111141C101132D000005E000114뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺18
配对比较的结果转化为正态分布值品牌优劣顺序优于次数优于频率转化为正态分布值（查正态分布表）====-∞=总比较次数10뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺19
固定总数量表-1（Constant Sum Scales）要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数在两个或多个特性间进行分配等距量表实例：见下页优点：可以反映两个特性等价的情况；可获取等距数据缺点：特性的数目不宜过多뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺20
固定总数量表-2（Constant Sum Scales）网球运动装的特性分数以下是女性网球运动装的6个特性。请将100分分配给这些特性，穿着舒适以便每个特性分得的耐用分数能代表你认为他品牌知名度们相对的重要程度。款式新潮填完后，请检查两遍，适于运动以保证总分加起来是100。物有所值总分100뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺21
语意差别量表（Semantic Differential Scales）构造方法1.确定要进行评分的概念，如公司形象、服务质量、品牌形象等；2.确定与该概念有关的一系列属性，对于每个属性，选择一对反意形容词，分别列于两端，中间分若干等级（7级）；3.由应答者对每个属性打分，计算出所有应答者对每一对形容词的平均分值，并以这些数据作为基础，构造轮廓图（“蛇形图”）实例：P114优点：1.既注重综合得分，也注重单项得分；2.高效迅速地检查公司或品牌形象与竞争对手相比的长处与短处3.适用范围广，简洁形象缺点：晕轮效应뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺22
语意差别量表实例你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价大洋百货，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。你认为大洋百货是昂贵＿＿＿＿＿＿＿便宜选择多＿＿＿＿＿＿＿选择少态度友好＿＿＿＿＿＿＿不友好可靠的＿＿＿＿＿＿＿不可靠时髦＿＿＿＿＿＿＿过时方便＿＿＿＿＿＿＿不方便1 2 3 4 5 6 7뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺23
1234567昂贵便宜选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便实线：大洋百货虚线：鲁巷广场뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺24
中心量表（Staple Scales）语意差别量表的一种变通方式将单独一个形容词放在量表的中间，通常被设计成一个从“+5”—”-5”的十点刻度，同时测量态度的方向和强度实例：见下页优点：避免了创造双向形容词的艰难任务缺点：形容词可能是中性的，也可能偏向肯定/否定方面뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺25
+5 +5+4 +4+3 +3+2 +2中心+1 +1友好的职员有竞争力的贷款率-1 -1量表实例-2 -2-3 -3-4 -4-5 -5对你认为能准确描述A银行的词选一个加数，你认为它越能准确描述该银行，就选一个更大的加数。对你认为不能准确描述A银行的词选一个减数，你认为它越不能准确地描述该银行，就选一个更大的减数。뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺26
沙氏通差异量表（Thurstone Scales）-1构造方法1.收集大量与要测量的态度有关的语句（100句以上）；2.要求评判人员（20-50人）按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度分别归入11类；3.根据评判人员所确定的各个语句的分数，计算中位数和标准差；4.根据每个语句的中位数决定其属于哪一组，然后在每一组内选出两个标准差最小的语句；5.混合排列这22条语句以供作问卷使用方法要求被访者对每条语句表示同意或者不同意，同意则得分，求出平均值，即为该被访者的态度值뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺27
典型的沙氏通量表뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺28
沙氏通差异量表（Thurstone Scales）-2优点语句是根据评定人员所选组数的标准差决定的，因此有一定的科学性缺点制作费时费力，所以较少使用；评定人员的态度可能不能代表实际被访者；无法反映被访者态度在程度上的差异；不同被访者即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺29
李克特量表-1（Likert Scales）构造方法：收集大量与测量的概念有关的陈述语句；区分每个语句是“有利的”或是“不利的”，并要求受测者在五点“方向-强度”描述语中进行选择（P110）对每个回答给一个分数；非常同意同意不确定不同意非常不同意正态度语句54321210-1-2负态度语句12345-2-1012뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺30
李克特量表-2（Likert Scales）根据受测者的个人态度总得分语句非常同意同意不确定不同意非常不同意分值1（+）√412（+）√1-23（-）√2-14（+）√415（-）√306（+）√1-27（-）√1-28（+）√419（+）√4110（-）√30뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺总分27 -331
李克特量表-3（Likert Scales）选择若干条语句构成一个李克特量表平均值差数法（main difference method）1.将所有分数由高到低排列；2.求得25%高分组和25%低分组的平均分值；3.求高分组和低分组的均值差；4.选择均值差较大的20-25条语句内部一致法（internal-consistency method）1.求得各应答者总分（或者总分减去某语句分值）和某语句分值的等级相关系数；2.选择等级相关系数较大的20-25条语句使用方法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺例：参见P11132
李克特量表-4（Likert Scales）分析方法1.可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受测者群体对测量对象各个方面的态度；2.可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对测量对象的不同态度뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺33
市场细分特征舞厅出入者上夜校者（150样本）（150样本）年龄<20岁131620-25岁3843舞厅出入者与上夜校者26-30岁3130人文学等方面的特征31-35岁138>35岁53收入<1000元14181000-1500元34391500-2000元36352000-2500元95>2500元73职位一般职员7973干部1116其他뮪훐뿆1벼0듳톧맜샭톧풺1134
舞厅出入者与上夜校者心理、态度、生活方式方面的差别语句舞厅出入者上夜校者（150样本）（150样本）我完全能胜任目前的工作我不在意工作中能否作出多大成绩知识水平与生活、工作没有多大关系我认为拿文凭可以改变将来的工作环境我现在看书的话，主要是为了消遣下班以后应该好好轻松我对将来的目标有明确的考虑我是一个能独立一人坐下来干点事情的人我喜欢晚会、游戏、舞会等娱乐活动参加讲座、培训班、夜校是培养自己兴趣、技能的好办法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺35
李克特量表-5（Likert Scales）优点：使用非常普遍设计和使用方便不仅可以测量总体态度的方向和强度，还可以测量受测者对量表组成要素分别持有的态度缺点回答时间长뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺36
量表选择问题量表种类的选择平衡量表VS非平衡量表量级层级的个数；量级层次的奇数与偶数选择；뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺37
思考题请使用等级次序量表、配对比较量表和固定总数量表测量人们对几种竞争品牌的看法或态度用评价量表来测量学生对学校餐厅的看法用语意差别量表测量你所在城市最知名的两所大学在公众中的形象뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺38
首先，请告诉我下面四种因素在您购买冰箱时的重要程度，您认为最重要的请填“1”，您认为最不重要的请填“4”；然后，请采用10分评分方法告诉我您对每一个品牌在这四种因素上的评价。因素品牌名称重要程度ABCD甲乙丙丁뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺39
品牌在因素上的平均评分购买时考虑的因素ABCD最重要因素次重要因素第三重要因素第四重要因素뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺40
