万科价格模型
价格制定与价格检测
定价的第一原则:
最大程度的发现产品的真实价值,使产品价格与价值最大程度的接近。
实现这一原则的数学原理:
优选法。
目录
序:以前的定价方式
一、万科价格模型的原理
1、名词解释
2、定价原理
3、价格生成子模型
4、价格检测子模型
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
1、住宅价格模型的三大维度
2、住宅价格模型的操作实例
3、对价格模型结果的修正
三、万科价格模型(商业版)——以城花为例
1、住宅价格模型的四大维度
2、住宅价格模型的操作实例
3、对价格模型结果的修正
四、万科价格模型的评价
1、该模型的特点及优劣
2、进一步需要思考的问题
序:以前的定价方式
1、主要的前模型定价方式
(1)基价-差价法
1)确定基价
2)总平面图确定各栋间差价
3)确定层差
4)制定价格表
5)销售中检验、反馈
(2)基价-系数法
1)确定基价
2)总平面图确定各栋间差价的系数
3)基价与系数相乘,并纵横比较
4)确定层差
5)制定价格表
(3)混合法
以上两种方法的混合
(4)其他方法:竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法
序论:前模型定价方式
2、前模型定价方式的优劣
(1)优点
1)定价直接、明了
2)运用各专业口“焦点小组”,快速生成价格
(2)缺点
1)定价体系不系统;
2)价格制定的随意性较大;
3)定价比较倚重于经验判断和主观判断;
4)不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少?往大里说,就是影响公司对经营情况的预期和判断;
5)价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行,且价格调整的随意性更大(典型如“阿杜,来了条水鱼”型),不利于调价的及时、准确、科学;
一、万科价格模型的原理
1、名词解释
(1)基价:该模型唯一的系统内自变量;该基价一经输入模型,模型将自动计算所有房源的原始价格;
(2)原始价格:该模型的因变量,一般为该房源的按揭实收价;
(3)维度:模型的主要计算依据,主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数;某一个维度的意义是:在其他所有条件都完全相等的情况下,仅就这一个维度而言,不同房源间的价格差异;
(4)权重:标志各个维度之间的不同的重要程度;所有维度的权重相加等于1;
(5)综合系数:维度和权重的叠加,标志不同房源间的价格差异;
(6)层差:楼层之间的差价;
(7)调整因子:原始价格生成后,对模型处理过程的局部、个别调整,目的是对个别价格做出适当的调整;
一、万科价格模型的原理
2、定价原理
设基价为P0,维度一为X1,维度二为X2……;
维度一的权重为x1%,维度二的权重为x2%……;
设层差矩阵为C;
则房源n的价格
一、万科价格模型的原理
3、价格生成子模型
(1)维度矩阵的原理
价格生成的第一步是对房源n的维度的确定;维度确定的基本原理是:
1)影响房源n价格的主要因素的罗列;例如:景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……
2)各主要因素的分类;影响价格的因素通常可分为3~5大类,例如,对于住宅,通常的分类为:景观、朝向、安静度;
3)各维度权重的确定;根据产品的特点和市场情况,对各维度的重要性作出判断,例如,对于蓝山而言,景观、朝向、安静度三者的权重依次为45%、35%、20%;但对于城市花园而言,权重依次为50%、35%、15%;因为城市花园是城市项目,而蓝山是郊区项目,在大环境相对“安静”的地方,客户更在乎所购买产品是否安静;
4)根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况,对维度和维度的权重进行调整,并根据逐套房源的研究分析情况,确定各维度的分值;并确定层差;
一、万科价格模型的原理
3、价格生成子模型
(2)维度矩阵的示例
单元
楼层
房号
景观系数45%
朝向系数35%
安静度20%
C1
4层
101
201
301
401
102
202
302
402
……
……
……
维度矩阵 X=
维度矩阵是整个价格体系的核心;
其数学依据是“优选法” ;
优选的结果是发现:哪些产品好、哪些产品更好,哪些产品相对较差;
通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序,发现产品的优劣,发现产品的真实价值,并通过价格模型将其体现在最终的定价中。
……
……
……
维度矩阵 X=
45%
35%
20%
权重 x=
x1%
X2%
X3%
=
=
X1
X2
X3
一、万科价格模型的原理
3、价格生成子模型
(3)权重叠加后的维度矩阵:综合系数
综合系数
45%
……
×
=
……
=
+
35%
……
×
+
20%
……
×
+……
一、万科价格模型的原理
3、价格生成子模型
(3)权重叠加后的维度矩阵:综合系数
一、万科价格模型的原理
3、价格生成子模型
(4)价格生成
……
设 基价为 P0
则房源n的价格
=P0×
5,660
5,730
5,690
5,810
5,553
5,623
5,583
5,703
……
=原始价格
+C
=
……
=P0×
+
355
-170
-130
-200
355
-170
-130
-200
……
一、万科价格模型的原理
4、价格检验子模型
价格检验子模型是对价格生成子模型的验算;根据验算结果,将对价格生成子模型进行调整,该调整可能会历经几轮方能最终定案。
(1)价格检验的原则
以上原始价格生成后,是否符合我们定价的原则和初衷呢?如何检验以上定价是否合理呢?有以下几个价格检验的原则:
1)均价检验:检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求;
2)栋均价检验(产品差异检验):检验各栋的均价,并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合?
3)户型均价检验:检验各种户型之间的均价差异;并根据市场情况(通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况)对户型均价作出调整(附加调整因子);
4)最高价、最低价检验:对价差幅度的检验,通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20%;
5)产品细节个别调整:例如家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数 ,等。
一、万科价格模型的原理
4、价格检验子模型
(2)价格检验的原理
设Sn为房源n的面积矩阵,则均价
Pn× Sn
栋均价
户型均价
P=
∑1……n Sn
P栋1× S栋1
P栋1=
∑1……栋1 S栋1
P户型1× S户型1
P户型1=
∑1……户型1 S户型1
最高价=max(Pn)
最低价=min (Pn)
一、万科价格模型的原理
4、价格检验子模型
(3)价格检验的示例
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
1、住宅价格模型的三大维度
住宅的三大维度一般是:景观、安静度、朝向;
虽然影响居住品质的因素很多,但归类后,无外乎以上三大类;
层差一般不作为维度之一,因为在本质上,三大维度与基价的关系是相乘的系数关系,而层差是相加的差价数值关系。
蓝山的三大维度如下:
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(1)单元编号
部门:设计部、项目事务部、营销部
阶段成果:编号平面图
(2)取得住宅基本数据(包括面积、附加值等)
部门:设计部
阶段成果:基本数据表,表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(3)实地考察(爬楼)
(4)分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重
一般维度包括景观、朝向、安静度、户型等,景观主要考虑园林景观,而小区外的特殊景观可在层差上体现
用百分比确定各维度的权重
(5)根据该批推货的目标均价和价格拉差,确定纬度的分值范围
维度的分值范围以零为中值,两边的绝对值相等,如~
例:目标均价6000元/m2,价格拉差约1200元/m2,则纬度的分值范围可设为~
(6)实地考察,将各维度分成若干等级,并确定各等级相应的分值,结合平面图确定各栋的纬度分值,制作维度平面图
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(7)生成维度矩阵
……
……
……
X=
(8)确定层差
标准楼层:
楼层
层差公式
价差
4F
P+360
400
3F
P-40
60
2F
P-100
120
1F
P-220
0
C=
360
-40
-100
-220
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(9)生成原始价格
……
则房源n的价格
=P0×
5,660
5,730
5,690
5,810
5,553
5,623
5,583
5,703
……
+C
=
……
=P0×
+
360
-40
-100
-220
360
-40
-100
-220
……
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(10)调整因子确定(附加值和策略附加)
确定各附加值的单价,原始单价加上附加值后得出初始评估价,各类附加值的单价可参考:
花园:1500~1700元/m2
家庭娱乐室:1000~1500元/m2
露台:800元/m2
平屋顶:1200~1500元/m2
阳光室/地下采光井/结构平台:1000元/个
此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数,对该个别单位的原始价格的生成作出干预;
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(11)价格检验子模型启动
计算以下指标:
Pn× Sn
栋均价
户型均价
P=
∑1……n Sn
P栋1× S栋1
P栋1=
∑1……栋1 S栋1
P户型1× S户型1
P户型1=
∑1……户型1 S户型1
最高价=max(Pn)
最低价=min (Pn)
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
2、住宅价格模型的操作实例
(11)价格检验子模型启动
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝山为例
3、整体流程和对模型结果的修正
……
价格检验完成
均价是否达到要求
价格生成完成
基价输入
是
否
模型制定
各维度是否合理
是
调整因子附加
生成价格表
户型均价判断
栋均价判断
最高最低价判断
经验判断
……
否
各类附加值
策略附加
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
1、商业价格模型的四大维度
商业的四大维度一般是:人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小;
影响商业价值的最重要因素是人流;面宽进深比主要影响使用的便利性;交铺标准影响业态范围(例如,是否可做餐饮);面积大小主要针对小铺,因为小铺的总价低,单价承受能力较高;
以上四大维度是对楼层差异、 景观差异性原则、 展示面差异性原则、业态差异、面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合;
单位
人流(临街面+交通)55%
面宽进深比20%
交铺标准15%
面积大小10%
201
202
203
204
205
206
208
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
商业价格模型的操作过程与住宅基本类似,此不赘述,基本的流程如下:
(1)单元编号
(2)取得住宅基本数据(包括面积、附加值等)
(3)实地考察(爬楼)
(4)分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重
(5)根据该批推货的目标均价和价格拉差,确定纬度的分值范围
(6)实地考察,将各维度分成若干等级,并确定各等级相应的分值,结合平面图确定各栋的纬度分值,制作维度平面图
石化路
石化路-1
风情街+1
风情街
风情街-1
0
核心路
0
二楼
-
1:2~1:1
1:3~1:2
或>1:1
1:4~1:3
0
<1:4
水电烟道煤气
(二楼)
水电齐备有排污
0
水电齐备无排污
只有电
10~35
5
35~80
0
80以上
(二楼)
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
(7)生成维度矩阵
……
……
……
……
X=
(8)确定层差
商业的层差与住宅差异较大,一般是:
设一楼价格为P1,则
二楼价格P2=
P1
2
三楼价格P3=
P1
3
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
(9)生成原始价格
设一楼基价为P1;二楼基价为P2;三楼基价为P3;……
则一楼房源n的价格(无层差矩阵C,因为层差已经体现在不同楼层、不同基价中)
Pn1= P1×Y=P1×
Pn2= P2×Y=P2×
以此类推。
(10)调整因子确定(附加值和策略附加)
此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数,对该个别单位的原始价格的生成作出干预;
一类旺角
二类旺角
一类双层高
二类双层高
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
(11)价格检验子模型启动
计算以下指标:
Pn× Sn
楼层均价
不同类型的商铺均价
P=
∑1……n Sn
P楼层1× S楼层1
P楼层1=
∑1……楼层1 S楼层1
P类型1× S类型1
P类型1=
∑1……类型1 S类型1
最高价=max(Pn)
最低价=min (Pn)
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
(11)价格检验子模型启动
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
2、商业价格模型的操作实例
……
价格检验完成
均价是否达到要求
价格生成完成
基价输入
是
否
模型制定
各维度是否合理
是
调整因子附加
生成价格表
不同类型均价判断
楼层均价判断
最高最低价判断
经验判断
……
否
各类附加值
策略附加
三、万科价格模型(商业版)——以城市花园城市1道为例
3、整体流程和对模型结果的修正
1、该模型的特点及优劣
(1)简单性:该模型将价格制定中的各类因素抽象化、数学化,且通过一个自变量的输入,生成所有房源的价格;
(2)科学性:该模型将价格制定中影响价格的各类因素均加以考虑,并考虑了主要的特殊因素;
(3)易用性:例如:调价只需要变动自变量……
(4)系统性:这是最重要的一点,通过对定价各类因素的系统化,避免定价的随意性;
使用中需要注意:
(1)新盘新开的首次定价非常重要,需要从市场情况、客户心理、产品特点等方面对维度进行精心设置;并可能有一个调整和修正的过程;
(2)对Pn的个别修正还是必要的;
四、万科价格模型的评价
2、进一步需要思考的问题
(1)维度的优化:对于不同的产品(高层、小高层、情景洋房、合院情景洋房、叠T、TH、集中商业、小区商业……)的维度的进一步优化;
(2)不同产品之间的价格平衡;
(3)产品线与价格的“梯队”问题;
(4)如何准确发现和解读市场信号?尤其是作为该城市组团内的标杆性项目的时候;
四、万科价格模型的评价
谢谢!
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