天猫母婴 x 凯度消费者指数 x CBNData
快消品整体vs.母婴快消品，全渠道 年度消费金额增长率
% % %
%
%
%
2015 2016 2017
整体快消品 母婴快消品
数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组，2015-2017
婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
母婴快消品市场2017年金额增长主要来源
人均购买量宝宝数量 平均价格
+%+% +%
母婴*，2017年度消费金额增长率
数据来源：凯度消费者指数一二线城市母婴样组2017
凯度消费者指数覆盖婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品。其中全渠道和线上整体数据涵盖母婴快消品。
天猫母婴数据涵盖母婴七大品类：奶粉（包括辅食）、纸尿裤、婴儿用品（婴儿湿巾、洗护、水杯、奶嘴）、童装、童鞋、玩具、孕产。
天猫母婴
%
全渠道
线上整体
%
奶粉增速
60%
领衔天猫
母婴增长
数据来源：阿里数据
2017年中国线上B2C市场母婴品类市场份额
数据来源：易观《中国B2C市场季度监测报告2017年》
京东
天猫
1号店
唯品会
苏宁红孩子
当当
把握新生代父母需求
是赢得增长的关键
★ 待产包等细分品类商品流行
★ 青睐高科技产品，学习意愿高
★ 多功能、实用、便携的母婴商
品更受欢迎
★ 对孕妇装的时尚需求更高
★ 儿童IP合作款商品流行
★ 更注重母婴商品的个性化
★ 晒娃风潮更时尚
★ 选购母婴商品更注重材质/产地/功能
★ 追求高端奶粉和纸尿裤
★ 对母婴进口品牌有高信赖度
★ 尝试购买进口小众品牌
高端品质
新生代父母
三大诉求
潮流时尚
高效便利
*高端奶粉定义为一段价格高于一段高于412元/KG，高端纸尿裤定义为为高端材质、主要以进口品牌为主的产品
9% 7%
42%
13%
奶粉 纸尿裤
市场平均
高端产品
母婴快消品，2017年金额增速
数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组2017
母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
40%
有机奶粉
2017金额增速
30%
拉拉裤
2017金额增速
对品质化始终如一的追求促使
有机/无添加奶粉辅食高速增长
对更便利/更舒适的需求促使
拉拉裤和极致亲肤纸尿裤需求扩增
2015 2017
婴儿奶粉进口品牌金额占比
*进口奶粉定义为产品奶源来自国外
数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组2017
母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
进口品牌
婴儿奶粉
2017年线上
金额增速
42%
2015 2017
*进口洗护品牌定义为产品标码非69开头
进口品牌
婴儿洗护
2017年线上
金额增速
44%
婴儿洗护进口品牌金额占比
调奶器 奶瓶消毒器 暖奶器/加热器
天猫母婴喂养品类销售额
2016 2017
故事机 点读学习 机器人
天猫母婴智能品类销售额
2016 2017
数据来源：阿里数据
惠氏BabyNes智能冲调器
安全、营养、快速，随时随地轻松喂养
● 精准控制温度，胶囊式奶粉冲调
● 按照月龄提供配方，满足宝宝更细分的需求
● 一键启动，60秒完成冲调
2017年天猫双十一
销量同比增长
437%
● 迪士尼、小猪佩奇等IP商品大热
● 个性化、小众化时尚风潮兴起
● 年轻妈妈更时尚
● 对孩子的时尚也有追求
● 亲子概念火热
● 更注重亲子关系的精神层面
潮牌 儿童运动 轻奢名品
童装风格店铺成长增速
2016 2017
儿童运动 潮牌 轻奢名品
童鞋各类型店铺成长增速
2016 2017
+63% +54% +82% +68% +42% +585%
数据来源：阿里数据
线上线下融合新趋势
2017年母婴快消品线上线下均购买消费者占比
数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样本2015-2017
*母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
2015 2016 2017
59 65 68 同时线上线下购买
母婴快消品的人均消
费比只在线下购买高
24%
信息触达更有效
消费者逛街时通过精准识别被推送定制化信息
猜你喜欢推荐更精准
线上用户画像标签线下精准识别
店员推荐更精准
买完东西不用提
手机下单，急速送达
妈妈更省心
惠氏智慧母婴门店
大数据识别门店周围潜在消费者，帮助实体店引入新客
通过消费者标签，推荐满足不同妈妈需求的产品
孩子王智慧门店改造
线上线下商品打通，商品数10万+
打通会员系统，为消费者提供提供一站式购物体验
电子广告屏
加湿器
哺乳室
温奶器、饮水机、冲奶机
婴儿安全座椅
盥洗池
高端新品试用
会员权益领取
优惠派发线上转化
减轻妈妈出行带娃的
负担,提升妈妈带娃逛
街的愉悦感
更便利轻松的
体验
更丰富的母婴
品牌触达
更好的母婴喂养和护
理环境打造,人工智
能化的贴心设施
更贴心舒适的
场景营造
• 商品实感体验
• 互动娱乐
• 线上线下多方位服务
• 提高品牌力和知名度
• 吸引新消费者
• 加深品牌与消费的沟通互
动
• 新鲜创意集聚人气
• 吸引新品牌
• 和商户一同营造生态
圈
消费者 品牌商家 商圈
数据来源：阿里数据
结合动画片场景的互动游戏
抓娃娃机吸引家长和宝宝一起参与
双十一期间超过一万访客
小马宝莉 美赞臣
将超人气IP小猪佩奇与AR结合
云货架进行产品个性推荐
22
35
33
24
23 22
13 7
8 12
上线城市 下线城市
其他
海外
超市/大卖场
线上
母婴专卖店
2017年母婴快消品
渠道金额占比
凯度消费者指数全国母婴样组17P7-P13
*母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
天猫母婴2017年
下线城市增速
为上线城市增速的
倍
数据来源：凯度消费者指数
数据来源：阿里数据
君乐宝
在举办大牌日活动
一天销售1539万
产品页面访客数130万
与天猫母婴村淘合作
天猫优品母婴实体店
统一视觉及服务体验
一站式母婴用品购齐
没有假货不临期
品质安全有保障电商布局下线城市
数据来源：阿里数据
品类和市场机会
天猫母婴 奶粉 纸尿裤
2017 天猫母婴品类同比增速
奶粉、辅食和纸尿裤引领
天猫母婴增长
凯度消费者指数一二线母婴样组2017。阿里数据
天猫母婴数据涵盖母婴七大品类：奶粉（包括辅食）、纸尿裤、婴儿用品（婴儿湿巾、洗护、水杯、奶嘴）、童装、童鞋、玩具、孕产。
数据来源：阿里数据
婴儿奶粉纸
尿裤
★ 有机进口奶粉
★ 婴儿辅食/零食
★ 婴儿营养品
★ 高端纸尿裤
★ 拉拉裤
★ 婴幼儿洗护类
★ 智能喂养设备
★ 儿童家具
★ 有科技含量的婴幼儿
大件
婴儿用品 童装童鞋
玩具
★ 场景类童装童鞋
★ 时尚类穿着
★ 智能玩具
★ 与IP结合的玩具
孕产
★ 孕产洗护类
★ 产妇营养品
★ 产妇奶粉
★ 妈咪包
★ 哺乳内衣
数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数
阿里数据
数据来源：阿里数据 数据来源：阿里数据
婴幼儿牛奶粉
婴幼儿营养品
宝宝辅食
婴幼儿羊奶粉
特殊配方奶粉
宝宝零食
-20%
20%
60%
100%
140%
0% 1% 2% 3% 4% 5%
横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平
均渗透率和平均增长率
数据来源：阿里数据
奶粉市场机会
• 消费升级趋势明显：高端，有机类
奶粉增长迅速；
• 新生代妈妈的宝宝喂养方式改变，
对便捷喂养的需求带
来辅食，营养品和婴幼儿健康零食
的巨大机会
机会品类 明星品类
成熟品类
数据来源：阿里数据
尿裤市场机会
• 进口有机材质、日夜用等细分概念，以及适合宝宝运动的拉拉裤引领行业增长。
尤其是3、4线城市增长迅速
用品市场机会
• 婴幼儿洗护类市场持续扩大。防晒、防蚊等细分品类领涨
• 高科技和高颜值水杯成交量上升。推车配件表现抢眼
• 从搜索趋势来看，消费者对于用品细分的需求日益增强，儿童家具、小家电、
防撞以及小件护理用品更具潜力。
纸尿裤
床品
宝宝洗浴
婴儿手推车
童床
水杯湿巾
学步带 奶瓶
防撞
理发/指甲钳
温奶器
布尿裤
清洁液
儿童家具
牙胶类
奶嘴类
驱蚊退烧用品
-10%
10%
30%
50%
70%
90%
110%
130%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率
明星品类机会品类
成熟品类
数据来源：阿里数据
童装市场机会
• 新增人口推动连身衣、婴儿礼盒的发展
• 穿着场景的多元化让校服、运动户外服、演出服/礼服、 宝宝类箱包和配饰增长
迅速
• 潮流和个性化品类的市场潜力巨大：卫衣、亲子装、配饰类都分布在机会市场
裤子内衣
套装
袜子
外套类
T恤
帽围配饰
裙子
连身衣
毛衫
家居服
棉服
羽绒服
卫衣
马甲
衬衫
演出服
背心吊带
亲子装
肚兜
婴儿礼盒
罩衣
儿童配饰
儿童户外服
儿童礼服
民族服装
-40%
0%
40%
80%
120%
0% 5% 10% 15% 20%横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率
机会品类 明星品类
成熟品类
数据来源：阿里数据
童鞋市场机会
• 运动鞋占据市场，品类渗透率和份额稳居第一
• 随着适龄宝宝人口增加，学步鞋增速突出
• 从搜索趋势来看，消费者时尚搭配重要的需求日益增多，时尚皮鞋、帆布鞋、靴子
类是更具潜力的机会市场
运动鞋
凉鞋
学步鞋
靴子类
帆布鞋皮鞋
棉鞋
拖鞋
雨靴
-20%
20%
60%
100%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率
机会品类 明星品类
成熟品类
数据来源：阿里数据
玩具市场机会品类
• 智能玩具是未来玩具发展的重要方向
• 含IP的玩具逐渐成为发展主引擎
• 随着消费者场景化的需求增长，户外运动玩具、游乐设备、童车等潜力极大
• 从消费者渗透来看，玩具整体商品丰富度仍有很大空间
拼图类
毛绒
智能玩具
彩泥
箱包
户外运动
响铃类
电动遥控
幼儿健身
童车
绘画
文具
游泳池
音乐玩具
手工
仿真
智力
模型
棋类
游乐设施
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率
机会品类 明星品类
成熟品类
数据来源：阿里数据
孕产市场机会
• 孕妈对营养的重视带动孕产妇营养品和孕妇奶粉高增长
• 孕期产后都要美：孕期护肤、彩妆、防妊娠纹霜、疤痕贴、产后塑身衣、孕装继
续领涨
• 电动吸奶器成为妈妈母乳必备好助手，升级换代引领增长
妈妈产前产后用品哺乳内衣类
孕妇裤
孕妇装
家居/哺乳装
孕产妇护肤
防辐射
束缚带
产妇鞋帽
孕产妇营养品
妈咪包
孕产妇奶粉
月子
营养
-30%
-10%
10%
30%
50%
70%
90%
110%
130%
0% 5% 10% 15% 20%
横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率
机会品类 明星品类
成熟品类
新生代父母正在改变母婴市场
亿
90后全面进
入生育期
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015 2016 2017
95后 90后 85后 85前
•家里的独生子女
•第一次孕育宝宝，缺乏育儿
知识
•对生活有较高要求
•追求个性化，不跟随主流
数据来源：全国人口普查2010年
*90后男性及女性
2015-2017 母婴行业各年龄段
销售额占比
数据来源：阿里数据
高端母婴产品
在婴儿奶粉、辅食、湿巾品
类上
高端产品偏好指数*
大于100
对促销不敏感
在大型促销活动日销售额
占比
比85后妈妈低
凯度消费者指数，全国城市17P7-P13。
婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
高端产品偏好指数定义为妈妈在高端产品上的金额占比/一般妈妈在高端产品上的金额占比*100
90后妈妈购买行为特征
数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数
奶粉 辅食 湿巾
2017年购买母婴高端快消品
金额占比
90前 90后
童鞋 童装 玩具
2017年大型促销活动日销售额
占全年金额占比
90前 90后
*大型促销活动日为：38女神节、520亲子节、618大促、99大促、双11，双12等*高端产品定义为产品价格高于市场平均20%
数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数
0%
20%
40%
60%
奶粉 用品 纸尿裤 玩具
2017 男性各年龄段人数占整体人数占比
95后 90后 85后 85前
爸爸最爱陪娃玩
一半以上的
玩具枪来自
奶爸购买
数据来源：阿里数据
0-3%
3%-6%
6%-9%
9%以上
安徽
北京
重庆
福建
甘肃
广东广西
贵州
海南
河北
黑龙江
河南
湖北
湖南
江苏
江西
吉林
辽宁
内蒙古
宁夏
青海 山东
上海
陕西
山西
四川
天津
新疆
西藏
云南
浙江
台湾
香港
澳门
2017 男性母婴消费者全国各省市购买人数占比
广东和江苏盛产贴心奶爸
数据来源：阿里数据
下面哪些地区的新
妈最注重孕期和产
后的营养调理？
北京 湖南广东上海
数据来源：阿里数据
北京 湖南广东上海
下面哪个地区喂
养宝宝最讲究智
能和高效?
北京 上海 浙江 江苏
北京 上海 浙江 江苏
数据来源：阿里数据
北京、上海
北京上海宝宝
中游泳健将多
，泳衣买的多
新疆
电动遥控玩具
在新疆受欢迎 新疆、青海、甘肃
新疆、青海、
甘肃宝宝爱穿
传统布鞋西藏
最爱靴子的宝
宝在西藏
辽宁、广西
智能玩具玩的
多的是辽宁和
广西宝宝 海南
最爱凉鞋的宝
宝在海南
数据来源：阿里数据
黑吉辽
黑吉辽小宝宝的超有
口福婴幼儿调味品和
零食偏好度高
山东
给宝宝穿肚兜的
古老传统山东安
徽传承的最好
江苏
江苏妈妈爱干净
，湿巾、棉柔巾
用起来不手软
广东
谁爱用4,5块一片
的高端纸尿裤还
是广东宝宝的小
屁屁最受呵护
港台和海外
港台和海外妈妈
爱溜娃——学步
带、安全座椅等
购买偏好高
数据来源：阿里数据
• 90后妈妈主导
•倾向高端智能
•热爱个性潮流
消费者
新动向
•线上线下融合
•新场景营销
•下线城市渗透
新零售
新机会
•线上拉动增长
•细分市场崛起
•多元场景驱动
母婴市场
持续增长
