（公关策划）公关实训
公共关系实务
班级：
姓名：
学号：
教师：
湖州职业技术学院人文与旅游分院
前言
《公共关系实务》是文秘专业的必修课程。公共关系是以塑造社会组织的良
好形象为最终目的的综合性管理艺术，广泛运用于各类社会组织的各个管理层面。
通过本课程的学习可使我们具备较强的公关理念和扎实的公关技巧，能以良好的
公关意识指导职业行为，从而提高整体职业素质。
本课程通过组织形象塑造与 CIS设计、公众关系沟通与协调、公共关系形象调
查、公共关系活动策划、媒体关系与新闻传播、公共关系危机处理等六大实训项
目，主要培养以下方面的能力：
（1）能对组织的企业文化进行详细介绍，能进行简单 CIS设计；
（2）能针对公关任务开展公关调查。能确定调查项目，针对调查目标设计访
谈提纲、调查问卷并采用不同调查方式进行调查，能够整理统计调查数据并写出
调查报告；
（3）能根据公关策划原则与程序针对某一主题进行创意策划；能对专题活动
效果进行较客观的预测评估；
（4）能正确分析公众行为心理，妥善处理各种人际矛盾，能够与内外部公众
进行有效沟通；
（5）了解新闻传播的一般程序，能策划新闻事件，能制定新闻发布计划，主
持新闻发布活动；
（6）能根据危机管理计划开展危机预警工作，处理危机事件，控制危机事件
过程中的信息传播，做好危机善后工作。
希望同学们在实训中积极主动，勇于创新，充分发扬团队合作精神，认真参与
每个环节，圆满完成实训任务，从而提高自己的公关技巧，锻炼自己解决各种复
杂关系和实际问题的能力。
祝同学们实训愉快，过程顺利，最终取得优异成绩！
编者
二〇一〇年九月一日
目录
前言 2
目录 3
实训项目 1：组织形象塑造与 CIS设计 4
实训项目 2：公众关系沟通与协调
实训项目 3：公共关系形象调查
实训项目 4：公共关系活动策划
实训项目 5：媒体关系与新闻传播
实训项目 6：公共关系危机处理
成绩汇总表
实训项目 1：组织形象塑造与 CIS设计
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
为自创公司设计体现企业文化、突显企业形象的 MI、BI、VI。
二、 实训目的
通过实训，了解企业识别系统（CIS）的构成要素及设计流程，学会 CIS的初步设计。
三、 实训步骤
1. 以 4－6人一组，分成若干小组，以小组为单位开展实训；
2. 拟定企业名称，明确经营范围、企业地址；
3. 通过图书资料和互联网等途径了解某些著名品牌的企业文化、企业标志和品牌口号；
4. 课堂讲解 CIS系统构成及设计流程；
5. 教师提供系列品牌企业理念及企业标志实例以供学生学习揣摩；
6. 学生为前所创立的企业设计 CIS；
7. 以 ppt形式做整体展示。
四、 实训要求
1.企业名称及经营范围、企业地址均应具体；
2.能说出两个以上企业的标识和经营理念；
3.设计的 MI健康积极、凝练概括，有一定哲理性；
、VI均能体现企业文化理念内蕴，所设计的 VI应提供意蕴说明；
整体和谐统一。
五、 相关知识
1．什么是 CIS
CIS是英语 CorporateIdentitySystem的缩写，译为企业形象识别系统。CIS战略是
指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系
统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。CIS是组织的一项形象战略，
它以组织精神理念为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体，其目标是促进企业更
新理念，强化组织员工归属意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市场制高点。
基本构成元素及其设计
CIS由三大要素构成：理念识别系统（mindidentitysystem简称 MIS）、行为识别
（behavioridentitysystem简称 BIS）、视觉识别（visualidentitysystem简称 VIS）。在
CIS中，MIS是灵魂，BIS是 MIS静态的表现，VIS是 MIS动态的表现。组织行为如同自然
人的行为，其言行举动，无不贯穿着组织理念。
理念识别系统（MIS）：企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价
值体系，是企业哲学、企业精神的集中表现，包括企业的经营宗旨、经营理念和企业文化
等方面的内容。是一种意识形态的深层组织文化，是 CIS战略实施的基础，是 CIS的核心
所在。理念识别（MI）赋予企业生动的人格魅力，从经营观念上与别的组织区别开来，并
指导和规范着组织的行为方式识别系统和视觉识别系统。企业理念识别系统在内容上由企
业愿景、企业理念、企业精神、企业经营哲学、管理理念、企业道德、企业作风、企业核
心价值观及系列价值观等组成，要素众多。
MI的表现形式主要有如下几种：
A．将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的理念体现。如“团结、拼搏、开拓、
进取”；“不断创造，追求卓越”等
B．在企业理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的个性，如：中国移动的“移
动信息专家”；“海尔真诚到永远”；“昔日帝王宫，今日贵宾楼”；“IBM就是服务”。
C．将企业理念分解为角度不同的一组口号，或散文式，或白描式表述。如四通集团
的理念“高境界、高效率、高效益”；人才观“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第
一流人才有超常发挥”等。
D．针对企业特点系统设计。设计为主题理念、精神、价值观、经营哲学、人才观、
准则等，根据需要，够用就行，不必面面俱到。如海尔集团的理念识别系统：
海尔精神：敬业报国，追求卓越
海尔作风：迅速反应，马上行动
经营理念：真诚到永远
市场信誉：用户是海尔的衣食父母
管理理念：管理是海尔腾飞之魂
管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理
质量观念：质量是海尔生存之本
战略思想：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一
品牌战略：企业牌、产品牌、行销牌
资本营运：无形资产兼并盘活有形资产
技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂
服务理念：用户永远是对的，国际星级服务
人才观念：人人是人才，赛马不相马
行为识别系统（BIS）：指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为
实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管
理。它是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，管理和教育企
业员工的一切活动。是非视觉化动态的识别形式。可以分为对内行为识别与对外行为识别
两大部分。
A.对内行为识别。主要内容有企业环境的设计营造、组织制度的构建、干部的教育培
训、管理风格的形成、员工行为规范的培训、员工福利及研究发展项目的开发等。
B.对外行为识别。主要内容有市场调查、产品开发、服务工作、广告宣传、促销活动、
社会公益性活动、流通政策、公众沟通方式等。
对内行为识别是对外行为识别的基础，对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。
不管是对内还是对外的行为识别，都要与企业的理念保持高度一致，不能与其相违背。而
且企业要在对手如林的商战中取胜，就应在企业理念的指导下，使企业的行为识别体现出
与其他企业不同的个性，注意创立企业活动的独特性和差异性，广大公众正式通过这种独
具个性的活动来认识企业的。
行为识别系统的设计主要有以下两种方法：
A．组织的科学管理设计
科学的组织管理就是将组织的各项工作标准化、专业化和简单化，达到生产效率最大
化。所以组织管理制度的设计要充分传达组织理念，将管理制度目标化，总体目标层层分
解为具体目标，并立足于组织的实际需要，按照目标要求，确立各个不同岗位的工作职责、
任务标准、工作程序和绩效考核标准。加强对员工的教育培训，使其行为规范化，符合企
业行为识别系统的整体性要求。
B．员工行为规范设计
员工行为规范是在同一组织中，所有员工应该具有的一些共同的行为特点和工作习惯，
带有明显的导向性和约束性。员工的行为规范设计要注意内容全面、客观，条理要清楚，
表述准确，简明流畅，针对性要强。可从仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环
卫安全、素质修养等多方面对员工行为进行规范。如振业物业员工行为规范中对接听电话
的要求：
第十五条接听电话
接听电话时，语气亲切，口齿清楚，妥善处理。
（一）所有来电，应在三声铃响之内接听；
（二）接听外线电话首先以“您好，振业物业××部门”或“您好，振业物业××管理处××
号为您服务”来问候，语气要亲切、热情。
（三）认真倾听对方的电话事由，若需传呼他人，应请对方稍候，然后轻轻搁下电话，
去传呼他人，如对方有公事相告或相求时，应将对方要求逐条记录，然后向对方复述一便，
并尽量详细回答；
（四）结束电话交谈时，应礼貌热情道别，说一声“再见”，待对方挂断电话之后，
方为通话完毕，自己再放话筒，不得先于对方挂线，不得用力掷听筒；
（五）接电话听不懂对方语言时，应说：“对不起，请您用普通话号吗？”或“不好
意思，请稍候，我不会说广东话”；
（六）电话里接受客户投诉时，尤其要注意语气亲切。
视觉识别系统（VIS）：VIS是 CIS的视觉载体，是一种静态的识别符号,它将企业的
品牌理念与核心价值通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及企业员工，
从而树立起统一的企业形象。
一套完整 VI系统包括基础设计和应用设计两部分。
A．基本设计要素的种类
企业标志：代表企业的视觉符号，也是企业与消费者沟通的桥梁。通常有图形标志、
字体标志或由两者组合。近年来，因为字体本身具有说明性，已有取代图形标志的趋势。
如：
企业名称标准字：公司对外名称，规划时以本国文字加上英文设计为主；字体大都从
印刷体中选择，并予以细部修正，即成为独立又有特色的企业名称标准字。
企业色彩：它代表企业的形象色彩，通常使用一种颜色为主；以企业标志为首，广泛
应用于视觉项目上；它也有辅助色彩，用以区分商品或事业部门。
品牌标准字：企业为了扩充市场占有率或区隔商品，因而创立不同品牌，原则上也是
以本国文字加上英文同时出现。
企业标语：将企业经营理念、思想及未来方针用简短有力的字句表现。常与企业标志、
企业名称标准字同时出现。
专用印刷字体：公司对外宣传用的字体，应用于广告、传单及海报文字上，可从既有
印刷字体中选出形象相符的，也可重新设计字体。
B．应用设计要素的种类
事务用品，包装，商品，标帜，制服，车辅、运输工具，广告、宣传、徽才，展示场
等等。
六、 实训成果(可附页)
1.企业名称：
经营范围：
企业地址：
：
：
：
VI寓意说明：
七、 实训总结
实训项目 2：公众关系沟通与协调
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
实训题 1.某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边工作劳逸结合的措施，但嘈杂
的音乐声影响到车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。这时，你会如何解决这个
问题？
实训题 2.某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信
条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西刚卖完，王小
姐在接待时发现了此种情况，就歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过
几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司
都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理……”当她正要开口向
他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？！”那位顾客听了火
气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了…
面对这种局面，假如你是那位王小姐该如何圆满处理这个问题？
二、 实训目的
沟通理论与实践相结合解决实际问题，通过角色扮演来感受体验，提高公众沟通协调
能力。
三、 实训步骤
步骤（一）
1.以各小组为单位；
2.实训题 1；
3.小组讨论解决方案，写在实训总结处；
4.小组派代表阐述方案；
5.集体讨论，教师点评。
步骤（二）
1.实训题 2；
2.小组讨论解决问题方案，写在实训总结处；
3.每组选出：王小姐、顾客、营业员三人；
4.一组王小姐对二组顾客、营业员，二组王小姐对三组顾客、营业员，以此类推；
5.评比讨论，教师总结。
四、 实训要求
1. 实训题 1分点写出行动步骤即可；
2. 实训题 2处理方案要分析满足顾客需求两种以上的可能性；角色扮演时须投入，
认真，顾客和营业员尽量给王小姐出难题，以考验王小姐的公关协调能力。
五、 相关知识
（一）社区关系
社区是社会学上的一个概念，意为具有一定社会功能的一定地理区域，如乡镇、集镇、
街道等，是人们共同活动的生存空间。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，
也必然要与社区发生这样那样的关系，具体如当地社区主管机构、居民及其他组织等，都
是某组织必须与之发生关系的对象。这一类关系处理得好坏，直接影响到组织有关社区的
生存与发展。
1．社区关系的重要姓
（1）社区是劳动力的主要来源地
（2）组织的维系和发展有赖于社区的支持
（3）良好的社区关系能较好地促进组织主体的发展
2．社区关系的内容
在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关
系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。这方面的工作具体包括以下四个方面：
（1）组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其它公众正常活动的影响。例如做好
“三废”（废水、废烟、废气）的控制与治理，减少噪音，安全生产等，为使社区成为一
个良好的活动区域负起应负之责。
（2）积极承担社区内的公共事物或公益活动。比如捐助或修建公共设施（如公园、
道路、风雨亭、室内菜场、图书馆等）、维护社区治安、出资组织或赞助文艺表演或体育
竞赛、提供义务性的专业服务、捐资助教等。这不但有利于当地社区，而且大大有助于提
高本组织的形象。
（3）促进社区的安定与繁荣。
（4）尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公
众都能分享。同时，适当安排社区内公众参观本组织，以使他们对组织的性质、活动有更
深了解，便于维护长期和谐的关系，得到公众的理解与支持。
（5）组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。
应该视当地公众为最基本、最及时、最直接的顾客、旅客、观众、读者，了解其动向与需
求变化，尽可能及时予以满足。可以说，立足于本地是向外地扩张的前提与基础。
（二）顾客抱怨处理技巧
面对抱怨需持一种积极态度：当面对顾客的抱怨和不满时，服务人员应该要有积极的
态度，要勇于正视顾客的抱怨，把抱怨理解为顾客的一种权利。行销理论中有个原则“推
销是我的义务，拒绝是顾客的权利”，这个原则也可以体现在服务的过程中。服务人员面
对抱怨的积极态度至少应该做到如下几点：
1．抱怨是对服务人员的鞭策
努力工作是服务人员的义务。抱怨是对服务人员的鞭策，促使工作人员更加努力地提
供更好的服务。但是，顾客可能会提出更高的要求，他永远有权利要求更好的服务。因此，
服务人员对此要有积极应对的心理准备。
2．抱怨指出服务必须提升品质
抱怨指出了服务人员所提供的服务尚存在严重的不足，迫切需要设法努力提升服务的
品质。从这种角度来看，顾客的抱怨是在帮助企业和服务人员改善工作。因此，要用积极
的心态感谢顾客的抱怨，从而使抱怨向正面因素转化。
3．顾客是服务人员的老师
生活中常常面对各种压力，所以要努力学习，锻炼自己。学习和培训会传授很多技巧
和方法来帮助人们学会缓解压力，解决问题。有能力就没有压力，有创造力就没有压力。
持消极心态的人会把顾客抱怨想象为前进过程中的绊脚石，而持积极心态的人则把这块石
头转变成垫脚石踩过去，获得更大的收获。
俗语说“不打不相识”，善用顾客的抱怨，解决得好，会加深这个顾客的印象，反而
会成为主顾。掌握了这几条原则，在面对问题的时候，心理上主动、积极，处理起顾客的
抱怨问题来会无往而不胜。
顾客抱怨的处理原则：
1．化解矛盾，保护顾客的合法权益
2．及时处理，迅速解决顾客提出的实际问题
3．态度诚恳，给顾客明确而清楚的信息反馈
顾客抱怨的处理技巧：ＯＨＳ基本策略
ＯＨＳ基本策略沿用了美国培训教程中的名词。在这个教程中，最基本的抱怨处理策
略被称为“ＹＥＳ……ＢＵＴ”理论，这是很多国际级的培训理论中广为利用的原则。其
中，ＹＥＳ的含义是“是的”，ＢＵＴ则是一个转折“但是”。
根据“ＹＥＳ……ＢＵＴ”理论，在遇到顾客抱怨时，不要立刻指出顾客错误，而应
首先说“ＹＥＳ”，从语气上对他的抱怨给予肯定。ＹＥＳ表示你同意他的看法，是一种
情绪疏导，如果说顾客抱怨如同山洪般暴发，说“ＹＥＳ”就是对洪水进行输导，如图 2－
1所示。
2－1ＹＥＳ……ＢＵＴ理论模型
中国古代有个大禹治水的故事：鲧治水采用“堵”的办法，结果失败了。大禹改变做
法，开渠排水、疏通河道，最终获得了成功。这就是“先输导后控制”的办法。顾客产生
抱怨的时候很生气，一开始跟他讲道理是没有用的。因此，必须先控制他的ＥＱ，安抚情
绪，然后逐渐疏解。这就是“ＹＥＳ……ＢＵＴ”理论中的“先ＥＱ，后ＩＱ”的基本策
略。
ＯＨＳ三步曲：
1．“一激二安三交代”
ＯＨＳ抱怨处理在具体应用中可以用“一激二安三交代”来概括：
“一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，
让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。
“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予
完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个
让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。
“三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。
但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交
代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。
2．真心换真情
ＯＨＳ三步曲总结起来就是先做情绪疏导，再来面对问题，然后提出处理策略。真诚
的态度是解决一切问题的基础，执行过程中要牢记“真心换真情”的三段处理法。服务人
员要真心认错，口气轻快、柔和，承诺给顾客积极和热情的处理意见。
处理抱怨的过程中最忌讳托词推诿，跟客户讨价还价，找理由来狡辩，例如说“工作
很忙，难免会错，我又不是故意的……”等推托的话语。因此，服务人员千万不要跟顾客
争辩，赢得一时口舌之利，失去长期客户。
3．化单一问题为复合问题
解决问题的时候可以将问题展开，向顾客解释错误产生的根源。争吵永远解决不了实
际问题，服务人员此时需要用积极热情的态度，耐心向顾客说明问题是由各种因素综合作
用决定的。这样，大多数明白事理的客户都会表示理解。
六、 实训成果
1.实训题 1解决方案
2. 实训题 2解决方式
七、 实训总结
实训项目 3：公共关系形象调查
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
为某公司开展公共关系形象调查制定调查方案、设计调查问卷。
二、 实训目的
通过实训，能制定公共关系形象调查方案，明确公共关系调查对象、内容与方法，能
规范制作公共关系调查问卷。
三、 实训步骤
1. 以小组为单位为某公司开展公共关系形象（产品或服务）调查；
2. 小组讨论，形成调查方案；
3. 设计调查问卷；
4. 小组成果展示，分析、讨论与评比；
5. 实训总结。
四、 实训要求
1.调查方案须明确主题项目、调查目的、调查对象、方式方法、时间地点、组织安排
和调查预算，措词得当，思路清晰；
2.调查问卷需结构完整，选择肢设计合理，总共不少于 15个调查问句。
五、 相关知识
1.公共关系调查：是社会调查的一种表现形式。是指社会组织通过运用科学方法，
搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系
实务。
2.总体调查方案设计的内容
（1）调研目的
（2）调查对象和调查单位
（3）调查项目
（4）调查提纲或调查表（问卷）
（5）调研时间和地点
（6）调研方式和方法
（7）确定统计分析方法
（8）制定调研组织计划
（9）调研预算
3.问卷设计
一份良好的问卷，应具备三项条件：
（1）能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问
卷上。
（2）促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。
（3）正确表达访问者与被访问者的相互关系。
而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：
1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么
访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果
将如何处理。还应对受访者接受调查表示感谢。
2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方
之沟通。
3．访问主题：问卷的具体问题。注意问题的设计和排列顺序。如：湖职院某学生社
团形象调查，问卷在内容的设计上主要包括：广大同学对该社团组织的功能、组织机构的
了解程度，该组织在同学们中间的影响程度，同学们对该组织成员的评价，社团开展的活
动的影响力大小，广大同学对社团工作的评价及建议等几个方面（为了减轻同学们的负担，
问卷把问题细化成若干个选择题和少数主观题）。
4．受访者个人资料：通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。
六、 实训成果
1. 调查方案
2.调查问卷
七、 实训总结
实训项目 4：公共关系活动策划
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
公共关系活动策划与策划书的写作。
二、 实训目的
通过具体公共关系活动策划熟悉公关策划原则、程序与方法，并能写出策划方案。
三、 实训步骤
1．以小组为单位；
2．分组讨论选题，创意策划；
3．题目（选一或自定）：
（1）对你在“实训一”建立的企业做一个推广策划；
（2）试做一份在校园内宣传环保（或其他活动）的策划书；
4．写出策划书；
5．每组展示自己的公关活动策划书，并接受答辩。
四、 实训要求
1．加强团队合作，活动策划反映集体智慧；
2．活动策划富有新意，可行性强；
3．策划书形式规范，结构合理，表述得当。
五、 相关知识
公共关系活动策划是为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对
总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
（一）公共关系活动策划的原则
1. 创新原则
2. 时效原则
3. 可行原则
4. 道德原则
（二）公共关系活动策划的程序：
1. 收集信息评估分析
2. 确定目标公众分析
3. 设计主题创意策划
4. 选择传媒确定议程
5. 审定方案确定预算
6. 事后评估
（三）策划书的结构与内容
策划书的基本结构，可分为下列十项：
1．封面
（1）标题。
（2）密级。
（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。
（4）日期。
2．序文
3．目录
4．宗旨
5．内容
6．预算
7．策划进度表
8．有关人员职务分配表
9．策划所需的物品及场地
10．策划的相关资料
六、 实训成果（可附页）
七、 实训总结
评价表：
项目
组别
全面系统
（20分）
可操作
（30分）
富有创意
（30分）
答辩
（20分）
实训项目 5：媒体关系与新闻传播
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
为提高组织的知名度和美誉度进行新闻制造。
二、 实训目的
了解新闻制造的意义、原则、方法，能区别新闻制造与新闻造假。能为提高组织的知
名度和美誉度策划新闻事件。
三、 实训步骤
1．以小组为单位；
2．头脑风暴法，为自创公司进行新闻制造；
3．写出新闻制造方案或针对小组讨论策划的新闻事件撰写一篇新闻稿；
4．小组成果展示；
5．实训总结和分析
四、 实训要求
1.紧密结合公司特点，善于借势；
2.体现创意，扩大影响力，善于造势；
3.可行性强。
五、 相关知识
“新闻制造”：指社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划与组织，而
将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。
“新闻造假”：非真实新闻。真实性和权威性是新闻的生命线。故意向新闻中“掺水”
和“注水”，不仅严重违背新闻工作的职业操守和道德底线，也为广大读者所痛恨和不齿。
新闻制造是一种主动型的媒介公关活动，也称媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报
道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。“制造新闻”不是无中生有地编
造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人
视为平凡小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。
新闻造假是捏造新闻信息或对有关信息进行修改、拔高、浮夸等，失信于民。真实是
新闻的生命，是新闻事业持续健康发展的重要前提和根本保障，新闻造假不仅严重破坏损
害了媒体及造假组织的形象，也削弱了新闻的公信力，败坏了社会风气。
“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社
会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。
造势即善于发现和利用“趋势”，结合企业公关、营销目标，发现新闻点，整合可利
用资源，利用媒体最大限度的发挥传播“共振效应”，达到传播的“裂变”，在竞争中以小
搏大以一击十。
“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势，只能用心感受，才能发现“势”，用感性和理
性去辨别“势”的走向、强弱，去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性，研究如何传播
才具有共振性、爆炸性、裂变性。新闻造势在短期内一触即发，形成人们争议的焦点和时
尚话题，达到口碑传播和高度关注。
一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，一次报道之后就没有了下文，而是
应该有很强的发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以
“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
所以，新闻制造要善于借势和造势，积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机“制
造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而促使新闻媒介为组织作免费宣传。新
闻制造还要注意新闻策划的曲折性，遵循“新、奇、好”三原则，紧紧抓住媒体注意力，
吸引他们对事件进行连续报道，扩大传播效应。
“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式，对组织来说，恰当
的“制造新闻”有以下好处：
第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻
媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制
造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织
作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。
第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等
都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。
因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果
要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。
第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价
值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。
六、 实训成果（可附页）
七、 实训总结
实训项目 6：公共关系危机处理
实训班级：
小组成员：
实训时间：
实训地点：
一、 实训内容
制定以下校园危机公关处理方案。
案例：男子冲进 30余人教室砍女友 17刀惨杀持续 10分钟
11月 20日中午，也就在国家教育部的有关专家将要对万州卫校和万州中医校合并成
万州医药专科学校进行考察的前一天，20岁的万州卫校高级护理班学生黄兴凤的遗体被火
化，这已经是她惨死了 40天后。
10月 11日，新学期第三天。当日下午 2点左右，黄兴凤和往常一样走进 408教室准
备上课。2点 30分，学校的上课铃准时响起，整个教学楼里 32间教室的 600多名同学开
始上课。2点 45分左右，一名男子(事后查明此人即犯罪嫌疑人袁华军)踹开前门后径直朝
坐在最后一排的黄兴凤走去，他边走边喊：“黄兴凤给我站起来！”还没有等黄兴凤站起
来，袁华军的大砍刀已经向她的头上砍去。目瞪口呆的黄卫凤还没有来得及反应便倒下了。
一向温顺的黄兴凤没有想到，“男朋友”袁华军居然会在她上课的时候对自己下毒手。
教室里的 32个女生吓得大声尖叫，有的开始逃出教室。负责该班儿科教学的女老师
冯英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁华军连砍黄兴凤两刀后，走回到教室前面的讲台边，开始寻
找曾经反对他将“女友”带离万州的另一名女同学熊娅，但由于慌乱，他并没有发现躲藏
在教室左前方女生人群中的熊娅。见没有人阻拦，袁华军又跑回黄兴凤身边，朝她连砍 15
刀。
“黄兴凤颈部被砍断了四分之三，一边砍，凶残的凶手还用脚不断地踢向黄兴凤的头、
胸部和背，当时鲜血喷溅了半个教室，”11月 20日，一不愿透露姓名的知情人士心有余悸
地告诉记者。
如果你是该校的相关管理人员，该如何处理此危机事件，试拟定一个处理方案。
二、 实训目的
通过实训，达到掌握公共关系危机预防分析并制定相应应急计划、公共关系危机协调
技巧的目的，掌握公共关系危机处理中与媒体的关系等能力。
三、 实训步骤
1．阅读了解案例，教师介绍案例详细情况；
2．分组讨论危机对策；
3．提出公关危机管理方案；
4．小组展示各自的方案，对比分析讨论；
5.实训总结与分析。
四、 实训要求
1. 小组加强合作，集体商讨对策；
2. 危机处理举措得当，程序合理；
3. 能够妥善处理各方面公众关系；
4.方案以条文形式反映轻重缓急。
五、 相关知识
公共关系危机指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。危机
使组织面临严重的困难，面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织失
去公众的信任，直接或间接地影响组织的生存和发展。
危机处理 5S原则：
1.承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
2.真诚沟通原则(SINCERITY)
3.速度第一原则(SPEED)
4.系统运行原则(SYSTEM)
5.权威证实原则(STANDARD)
危机处理基本程序：
1．根据危机影响程度，成立危机管理小组；
2．确定新闻发言人，尽快发出组织信息；
3．尽快调查并公布事件真相，澄清事实；
4．妥善处理与传媒界关系；
5．慎重处理危机中有关人员伤亡事宜。
危机处理的公众对策：
不同的公众对象构成不同的公众关系，因而应采取一些有针对性的对策。
1.受害者对策。
（1）认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应
的责任。
（2）应由专人负责与受害者及其亲属慎之又慎地接触，耐心而冷静地听取受害者的
意见，包括他们要求赔偿损失的意见。
（3）给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理
工作。
（4）避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现
场追究。
（5）组织应避免出现为自身辩护的言辞。
（6）了解、确认有关赔偿损失的文件规定与处理原则。
（7）向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。
（8）在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的
人员。
2.新闻界对策。
（1）如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样
有计划地披露等事项应事先达成共识，统一口径。
（2）成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，
向记者提供权威的资料。
（3）对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。
（4）主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度。注意提供
公众所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。
（5）为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。
（6）除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实
真相，并向公众表示道歉及承担责任。
（7）当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指
明失实的地方。向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，
要求公平处理。注意应尽力避免相互产生敌意。
3.消费者对策。
（1）所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提。
（2）热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。听取受到不同程度影响
的消费者对事故处理的意见和愿望。
（3）通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概的书面材料。
（4）及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商。
（5）通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施，公布与消费者
团体达成的一致意见或处理办法。
4.上级领导部门对策。
（1）危机事件发生后，要以最快的速度向组织的直属上级部门实事求是地报告，争
取他们的援助与支持。
（2）在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的
指导。
（3）危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、
事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。
除上述各类公众对策外，还应根据具体情况，分别向与事件有关的业务往来单位、
社区、交通、公安、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，以调动
各方面的力量，协助组织尽快渡过危机，使组织形象的损害控制在最低限度。
六、 实训成果
危机处理方案：
七、 实训总结
成绩汇总表
序号 实训时间 实训项目 成绩 备注
1
2
3
4
5
6
总评
感谢阅读
