BROWN BUILDING城市共振时代的赭石战略KEYtoSUCCESS贰零零玖年拾壹月
前期思考项目成长板块机遇项目使命策略核心
分期价值使命解构【起】一期双产品类启动，以公寓主导下快速去化，别墅在保证利润的情况下暗部消化【承】一期：公寓+别墅，公寓为主二期承接一期的双产品类策略【转/升】起二期以别墅为主，形成价值转换和升级，重新定义价值高度；公寓为辅暗度陈仓承合【合】三期：公寓三期公寓借势二期价值定义形成最后的利润空间二期：别墅+公寓，别墅为主转/升二期价值转与升成为关键
借势星河湾，把脉板块价值跳跃星河湾进驻板块，预计2010年开盘；浦东星河湾一天40亿的对版块的价值定义和提升有目共睹，板块价值有望实现跳跃性发展；借势星河湾，实现自身价值跳跃成为关键
“价值”成为关键项目自身需要价值转换和升级板块存在价值突变机遇
2010年度将以“价值”为核心实现项目的三峰值1、提速：二期公寓248套、别墅78套，2010年12月资金100%回笼；10月100%售罄；2、溢价：通过价值的转换和升级实现项目更多的价值溢价3、成名：一期成功确立的“新海派风骨”项目品牌实现新的升华
“价值”策略核心板块项目价值共振赭石战略
目录CONTENTS价值共振PART 1—分析定位Analyse为什么可以价值共振、市场概况Item 、供求分析Brand 、竞争关系Compete如何进行价值共振、营销定位Object 、推案节奏Consumer Insight
PART 2—策略Strategies目录CONTENTS实、引导策略Strategies赭石战略现、客群定位Orientation项、核心策略Strategies目价PART 3—创意、案名／Name值、案名释义Explain的、LOGO Design赭、广告创意Idea石战PART 4—战术Tactics略、推广计划Strategies Plan 、战术解析Tactics
、宏观市场MacroscopicPART 1 分析篇、微观市场Microcosmic（共振效应）、营销分析Object 、推案节奏Consumer Insight
250234%%2052051942188200160%%151147150102%1100%102102979697%%716964049444534〖宏观市场〗上5海房地0产市场09年2月开始发力。上半年商品住宅销售873万平米，同比增长70%，房价上涨过快导致刚性需求减少，销售面积从7月开始连续3月下降。-42%-1123456789012123456789..................888888888111999999999...000000000888000000000000销售面积（万平米）同比增长注：表中数据已剔除动迁房、配套房。上海商品住宅销售面积（万平米）
〖宏观市场〗08年市场持续低迷的环境下，较多楼盘采取降价促销手段，赢得成交量回升。随着市场转暖，房价已出现较大幅度的上调。注：表中数据已剔除动迁房、配套房。上海商品住宅成交均价（元/平米）
〖宏观市场结论〗考虑到政府对市场大势的稳定性把控和经济环境的不确定性，预计2010年市场将在高位进行盘整
〖微观供求〗闵行区土地供应量缩减，成熟城区进入二手主导市场闵行经历20年地产开发，土地出让幅度缩减，居住用地的出让扩散至宝山、松江、嘉定等远郊地区，可预见公寓及别墅的未来市场供应紧张，而颛桥地区即将进入二手交易主导市场
〖公寓供求分析〗莘庄以南，雍华府Ⅱ期公寓拥有区域定价能力春申景城总体量：90万㎡后续供应：20万㎡1992年，闵行区常住人口约60万均价：22000-25000元/㎡2003年，闵行区常住人口达130万上海星河湾2009年，常住人口数已超过200万总体量：94万㎡其中住宅65万㎡巨大的新导入人口在闵行购房安家都市雅筑依据“总体量：万㎡都市富苑5年换房”的平均改善期后续供应：2万㎡总体量：万㎡30%左右的早期购房族进入换房档期均价：8600元/㎡后续供应：5万㎡均价：11000元/㎡而一手房供应量的稀缺夏朵小城将引起一定程度的“房荒”总体量：55万㎡后续供应：约3万㎡均价：9300元/㎡强销预热合生城邦万科花园小城总体量：60万㎡总体量：24万㎡尾盘后续供应：19万㎡后续供应：万㎡均价：13000元/㎡均价：14000元/㎡
〖竞争关系〗公寓项目区位建筑特色生活配套生态景观品牌竞争关系春申景城春申路莲花路精装修石材贴面大润发、尚乐坊内湖景观区域品牌直接竞争合生城邦老闵行精装修，混合社区自身规划-----全国型分流市区客夏朵小城老闵行大型社区自身规划社区庭园上海本土分流市区客都市雅筑北桥经济型社区北桥镇楼间绿化无低总价争夺战星河湾金都路都会路高层、商业综莲花南路及自湖景、地中海全国型，豪宅缔合社区身规划式园林造者良性竞争
〖别墅供求分析〗区域供应有限，差异化竞争明显银都名墅随城市升级的影响，南莘庄已从传统别墅总体量：16万㎡居住区转型为都市核心区的外延部分，公后续供应：6万㎡均价：35000元/㎡寓供应成为主流，待到雍华府等别墅项目做最后的谢幕演出，未来区域内的高品质别墅将成为增值无限的收藏i品。湖山在望总体量：万㎡后续供应：万㎡万顺水原墅均价：35000元/㎡总体量：万㎡后续供应：9万㎡均价：23000元/㎡（联排）35000元/㎡（独栋）复地北桥城总体量：8万㎡后续供应：万㎡均价：24000-28000元/㎡
〖竞争关系〗别墅项目区位建筑特色生活配套生态景观品牌竞争关系复地北桥城都市路放鹤路北美风、小独栋都市路乐购社区景观源出上海全国型直接竞争湖山在望都市路-----都市路乐购-----全国型总价区隔御华庄中春路大型社区自身规划社区庭园源出上海全国型总价区隔星河湾金都路都会路高层、商业综莲花南路及自湖景、地中海全国型，豪宅缔合社区身规划式园林造者高端客户竞争
〖微观市场结论〗区域市场供求不平衡，公寓部分可掌握定价权，别墅部分可高举高打
〖共振理论〗上海进入板块共振时代：在相近性质的板块内不同品质的楼盘拉开价位差距标杆楼盘在市场起伏中呈现领涨和抗跌的特性与淘金共振的过程相似，金块与泥沙砾石逐渐剥离地产共振时，个案的品质化分级日益突显“地段唯一论”日益被“品质至上论”取代
以万体馆板块二手房市场为例汇翠花园26000元/㎡华鼎广场均价22000元/㎡均价宜室怡家25000元/㎡均价爱家豪庭宏润家园32000元/㎡32000元/㎡均价均价数据截止时间：
颛桥板块公寓二手房价调查星河湾花好悦园？？？元/㎡13000元/㎡德尚世嘉好世凤凰城13700元15000元/㎡/㎡招商雍华府14000元/㎡数据截止时间：
〖专项调查〗闵行星河湾规划建面94万平米，计划2010年7、8月份推出星河湾施工进度091025星河湾与项目的相对位臵
北京星河湾入市后，逐步抬升区域房价浦东星河湾入市二个月，拉动周边楼市狂飙20%北京星河湾150001600039000浦东星河湾4600060000（豪装）（豪装）开盘开盘一期尾房华纺易城51005600750016000锦绣花园120001300016000（毛坯）（毛坯）开盘天鹅湾100001350017000（精装）爱家亚洲花园160001650020000（毛坯）开盘
〖共振理论结论〗当区域内的项目以同一频率共振时质量最大、密度最大的金块项目将脱颖而出
〖营销定位〗一期策略回顾---以资金安全回笼为主要目标1、强势推出公寓产品，以稀缺性与较低门槛引爆市场，开盘即清盘。2、公寓超高人气掩护下28套湖心别墅悄然入市，无大肆造势前提下以准确落点锁定客户，即去化殆尽。二期目标界定---在资金安全下的利润最大1、强化别墅区的二期整体形象，扭转雍华府公寓产品为主形象，以别墅掩护公寓入市并迅速去化。2、别墅与公寓双线明暗蓄水，加强现场销售执行力度与监管，以培训等手段及时解决案场问题。二期公二期别寓部分墅部分
〖营销定位〗产品价值点梳理——别墅部分双拼——仅次于独栋的低密度物业形态、与竞品区隔。院落——“双首层”的产品形态有一定特色。海派——建筑立面、细节处理均有浓郁海派特色，较好诠释项目文化意涵，在文化层面与竞品形成区隔。亲水——二期2/3产品均有亲水特征，“智者乐水”、“择水而居”，二期三面环水，景观资源丰富，提升项目产品价值。
〖营销定位〗产品价值点梳理——公寓部分25#、26#、28#、29#、31#、32#——邻近其它小区、缺少景观资源，且体量较大，以迅速跑量为主要目的。27#、30#——邻近别墅与水景，体量较小，可独立包装，赋予一定概念（如临湖轩），在别墅推盘后期上市，以创造溢价为主要目的。
〖营销分析结论〗二期入市总体策略——明修栈道、暗度陈仓1、低密度产品形象掩护，公寓主力快速去化，总量约1/4价值最大化2、别墅资源产品（河景部分）充分样板展示，二期收官之作，创造高溢价。3、案场明暗双线蓄水，现金流产品以高销售率为目标，溢价产品以利润最大化为目标。4、2010年推广节奏以别墅两次开盘为节点，公寓暗开盘，视蓄水与排摸确定最终推货量与价格。
〖推售价格〗二期入市价格参考——建议公寓以16500元/平方米入市区域交通生活社区园林房型小区品牌物业楼盘市综合环境便利便利规划景观设计配套价值管理场形象评分权重14%21%19%6%6%13%5%5%5%6%100%万科花园小城春申景城都市雅筑合生城邦本项目可比项目销售价格调整系数比准价格权重本案均价万科花园小城%春申景城 231033%本案公寓产品在区域市场都市雅筑%的稀缺性可提升价格估值合生城邦%
〖推售价格〗二期入市价格参考——建议别墅以27500元/平方米入市地段交通生活景观社区房型花园品牌物业附加值综合价值可达配套资源规划设计空间价值安保赠送评分权重11%4%4%15%5%16%19%6%13%7%100%万顺水原墅湖山在望复地北桥城本项目本案别墅产品的地段优势可提升价格估值可比项目月均成交套数销售率销售价格调整系数比准价格权重本案均价万顺水原墅1240% 25850 32%8272湖山在望350% 35280 28%复地北桥城3757% 23460 40%
〖推案节奏〗二期入市价格策略——平开高走、营造市场饥渴，资源型产品实现价格跳跃闵行星河湾约于2010年9月前开盘，为本案实现价格跳跃提供支撑3月，25#、26#、28#、29#、31#、32#入市均价16500元/平方米5月，65#--75#、83#-7月，27#、30#入市95#入市均价18000元/平方米均价27500元/平方米9月，76#--82#、96#--103#入市均价30000元/平方米
、引导策略StrategiesPART 2 策略篇、客群定位Orientation（赭石战略）、核心策略Strategies
〖引导策略〗引导主力货源78席畔岛别墅（2010年，雍华府的别墅年）2010年市场供求不平衡，预计公寓将较易去化星河湾的入市，可助推公寓登上价值高峰板块内别墅月均销售4-20套，去化速度有限都市路打通紫竹高科技园区与大学园区，导入新别墅客源项目品牌可借别墅品质进一步升级，铺垫Ⅲ期公寓高调入市
〖引导策略〗引导主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层（对于文化感知力较强的城市精英）中小型民营或私企老板等经济支柱产业中的获利人群外企中的中方中高级技术管理阶层大学园区内的高级教职人员
〖客群定位〗目标客群Object权力顶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中位财富顶层于中上游的部分（也有部分客户来自接近层稳定资产层峰的稳定资产层）。新资产层在积累财富的过程中，他们经历了风险迭起富裕市民阶层创业期或职场奋斗期，财富基础已经建构完成，进入资本拥有者的行列，他们除去保障市民阶层性的固定年收入之外，还拥有企业分红、投赤贫阶层资收入等持续增长的财富收入，故经济体系又将其称为：新资产层。社会结构体系模拟图Client
客户组成客群结构身份描述政府官员（or政商阶层）；一期主力客群中小型民营或私企老板等；经济支柱产业中的获利人群；外企中的中方中高级管理阶层；二期新导入客群大学园区内的高级教职人员；
客群需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。献给前进中的海派城市精英
【靶心共性】—区别于中低端客群的地产消费观1、事业的双刃剑。对本项目来说，客户阶层处于事业的爬升期。一方面受到事业成功的鼓励，另一方面迫于巨大的压力感，需要适时隐藏自己。2、敏感度。他们对产品价格的敏感度较低，他们对产品细节表现出懂行的成熟。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于接轨国际前沿的海派文化充满自信，并一定程度地影响其行为处世。这个多半源于儿时的生活经验。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、追求。出于自身的教育背景和阅历，自然而然的将自己与社会大众区隔开来，尤其是财富上的比较，更表现出知识致富与“机会暴发户”的区别。
【靶心共性】—区别于中低端客群的地产消费观6、多次臵业。对于逐步改善生活条件、至少是二次次臵业的中上游客户来说，购房必须满足两个目标，一是“够房”的功能目标，二是”心动”的情感目标。“他们是不易满足的，在经历了多次失望之后。”7、获知。因其社交网络的发达，很多情况下，对于欲购物业的获知往往是由亲戚、朋友、行业内的熟人介绍或参加朋友的家庭party而得到信息；8、心态。事业的不稳定带来心态的相对脆弱。职场胜负、生意成败、家庭状态都将带来较大的心理起伏，心态上最渴望沉静、波澜不惊、处世泰然的境界；9、争取。倾向于谈判，把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信条。相信资本是检验一切的标准，购房同时是一次资本获利的长期行为。
〖核心策略〗策略核心：精神与物质的双重打击精神核心：沉淀下来的新海派精髓沉稳、大气、质感高雅，以闹中取静之所，天地浓缩之华，奉献给锐意进取的城市精英，向往成功地同时，他们希望被隐藏，在默默执著追求中发力、继续前进的步伐；他们内敛，不事张扬，可以因较优越的经济基础自由决定时尚品位的取舍，不跟随大众，反而引领品质生活潮流……。精神表达：新价值思维“永恒”“经典”“隐于繁华的花园精神”
〖核心策略〗策略核心：精神与物质的双重打击物质核心：为永恒而建筑建筑是大地的艺术。有些建筑，至诞生开，就一路优雅，执著于完美的建筑艺术与不朽的人文印迹，历久弥香；而有些建筑，是平庸的产物，或是奉行错误理念的机械工具，随时间推移，而成为不可避免的视觉之刺物质表达：“赭石”“浓荫”“水岸”“都市”“英式花园”“法式视景园”“铸铁栏杆”“大门”“中央湖”
“品质策略”构成(品牌营销+竞争力战术+群体语境+产品特征)品牌营销开发理念---品牌---文化购房竞争力战术+群体语境推广调性---项目性格者消社区气质---外立费面/景观庭院心态户型/价格感知产品特征过/细节之美程“同心圆品质价值”解释图
策略解读（一）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；
策略解读（二）竞争力战术＋群体语境目标:以战术手段摆脱产品对产品的低级竞争，通过群体语境实现与特殊客群的双向沟通通过对海派生活精英的哲学、理念、习惯、兴趣等深度解剖，在专属于此群体的语境平台及思考习惯中，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成热销态势。惺惺相惜，一见如故，知音恨少。
策略解读（三）产品特征品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从群体的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”
【本案的价值驱动力】价值内核：为永恒而建筑
策略目标1 target品牌影响力：成为南上海区域，高美誉度的知名个案
策略目标2 target历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的高尚住区
策略目标3 target营销整合：实现精神利益带动物质利益的整合营销理念
策略目标4 target品牌目标：（发展商）专为中高端人群服务的地产精品制造商
策略目标5 target品牌观念：（项目高度）能够代表新海派文化特征的旗帜楼盘
品牌影响力：成为南上海区域，高美誉度的知名个案历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的高尚住区；营销整合：实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌目标：（发展商）专为中高端人群服务的地产精品制造商品牌观念：（项目高度）能够代表新海派文化特征的旗帜楼盘为永恒而建筑（策略核心）
、案名／NamePART 3 创意篇、LOGO 、品牌个性Brand 、广告创意Idea
案名：赭石英文：BROWN BUILDINGName释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山，但同时，这种貌视中庸的表述方式又绝非简单的中性，其实质是各种复杂的强大的力量制衡的产物，因此这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生辉。这就是“赭石"。
案名释义Name Explaining赭石的自然属性：赭石，一种天然石材，因较多应用于颜料，赭石更以一种色彩而著世。赭石在上海的建筑界广为采用，大多数花园洋房以赭石为基调，如愚园路、湖南路等街道上的文保建筑。赭石逐渐演变成高品质感、华丽、讲究的建筑用材。赭石的人文属性：石材，总是贵族建筑的首选，它代表了永恒、经典、历久弥新和基业永固。在ARTDECO之都的纽约，有一群建筑被称为“赭石建筑”，这是自1864年开始的曼哈顿中上游阶层生活城区，人们穿行都市，总是第一眼就从深沉、厚重、醇然的赭石色调中辨别出他们。因此“brown building”逐渐演进为中上游阶层居住区的代表用语。
Logo表现Brown building
品牌个性Brand CharacterA、广告风格：唯美、理性、思辨、深刻，大器，精致，简练。B、内涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：由表及里↓由外而内↓〖赭石〗由抽象到具象品牌导入的纵取向↓由神秘到亲和↓由认知到决策
关于赭石的报广Brown building
招商雍华府·形象篇Brown building
招商雍华府·形象篇Brown building
招商雍华府·赭石永恒篇Brown building
招商雍华府·赭石沉静篇Brown building
招商雍华府·赭石浓荫篇Brown building
关于赭石生活的一本书Brown building
PART 4 战术篇、推广计划Strategies Plan 、战术解析Tactics
推广战术模型第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段蓄水期公开期强销期回款期节点：节点：节点：节点：1、一期别墅样板房亮相1、二期别墅样板房亮相1、二期别墅样板房亮相1、交房2、一期景观庭院亮相3、2、3月二期公寓第一批公开3、2、3月二期公寓第一批公开3、2、三期公寓预热蓄水现场引导系统到位6月二期别墅公开二期别墅强销3、品牌维护核心攻击点：核心攻击点：核心攻击点：核心攻击点：业内渠道强势入市现场活动现场活动户外媒体多渠道攻击派单投递等派单投递等2009/12-10/22010/3-10/62010/7-10/92010/10-10/12
战术解析（1）提升品位的俱乐部活动对于社交经验丰富的本案客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资方面的讲座、社会论坛、名家对话等。最终将会员联为一体，感受专属雍华府的尊贵品位。
（2）“价值工地”视觉包装南莘庄区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为南莘庄区域高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。
（3）户外广告封杀覆盖户外媒体：重点区域1、莘庄南北广场：发布形式：灯箱、户外路牌，发布期：长期在项目周边范围内强化引导，在区域范围内增强项目心理暗示，“您已进入赭石地界“2、都市路沿线及沪闵路高架（一期资源），发布形式：户外广告牌或道旗，发布期：内部认购期、公开期，在项目周边范围内强化引导，在区域范围内增强项目心理暗示3、紫竹高科技园区，发布形式：户外路牌，发布期：蓄水期、强销期，开拓新的市场，导入新的实力客源
（4）软文发布计划推广主题：赭石，沉淀后的新海派精髓推广策略：利用当前业内已经认可的物业品质，进行赭石的价值解剖推广分主题：赭石价值、赭石人群、赭石精神（城市、阶层）、赭石态度。在一期项目品牌内涵的基础上向前一步，将海派文化的考究浓缩至一种建筑形态的追求中，再反向将之放大，扩展至客群心态、产品特征、城市配套等各个方面。
其它推广环节如现场包装计划、户外引导系统、公关活动、广播计划、媒体策略、软文计划等都将在核心思路确立后，于阶段策略报告中提交审阅。
THE END感谢各位领导拨冗聆听！
